【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1.了解旅游產(chǎn)品的特征。2.了解旅游產(chǎn)品生命周期的定義、各階段的特征。3.了解旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念、構(gòu)成、特點(diǎn)及類型。4.了解旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的概念及類型。5.了解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的概念及撰寫(xiě)思路。6.熟悉旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)值與局限性。7.熟悉旅游產(chǎn)品定價(jià)的影響因素。8.熟悉旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的內(nèi)容。9.掌握旅游產(chǎn)品的范疇。10.掌握旅游產(chǎn)品生命周期的主要影響因素。11.掌握旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略。12.掌握旅游產(chǎn)品定價(jià)的程序及方法。13.掌握旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)及注意事項(xiàng)?！舅仞B(yǎng)目標(biāo)】培養(yǎng)學(xué)生養(yǎng)成謀劃旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的意識(shí)。Catalogue目錄01任務(wù)一

清晰旅游產(chǎn)品02任務(wù)二

學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品的生命周期03任務(wù)三

賦予旅游產(chǎn)品的定價(jià)04任務(wù)四

編制旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃01任務(wù)一

清晰旅游產(chǎn)品按照科特勒等人的解釋，產(chǎn)品是指“可向市場(chǎng)提供，供人們注意、獲得、使用或消費(fèi)，有可能會(huì)滿足人們的某種欲求或需要的任何東西，其中包括實(shí)物、勞務(wù)、場(chǎng)地、組織、咨詢意見(jiàn)，等等”（Kotler，Bowens，andMakens，1996）。通俗地講，可向購(gòu)買者市場(chǎng)提供，能滿足人們的某種需要或者能夠創(chuàng)造市場(chǎng)需求的任何東西，皆可稱為產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的定義一、旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵從旅游者角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游者花費(fèi)一定的時(shí)間、精力和費(fèi)用所獲得的一段旅游經(jīng)歷體驗(yàn)和感受，它是一種動(dòng)態(tài)性的產(chǎn)品。人們的旅游需求在不斷變化，旅游產(chǎn)品也隨著旅游者需求變化而呈現(xiàn)相應(yīng)的動(dòng)態(tài)變化。從這個(gè)角度來(lái)講，游客的旅游需求存在差異性。1.從旅游者角度所定義的旅游產(chǎn)品從經(jīng)營(yíng)者角度來(lái)看，旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者憑借一定的旅游資源、旅游設(shè)施和其他媒介，向旅游者提供的、以滿足旅游者需求的各種物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。從供給方面看，旅游產(chǎn)品最終主要表現(xiàn)為活勞動(dòng)的消耗，即旅游服務(wù)的提供。從這個(gè)角度講，旅游產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)是一種服務(wù)性產(chǎn)品。2.從旅游經(jīng)營(yíng)者角度所定義的旅游產(chǎn)品單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游活動(dòng)中所購(gòu)買和消費(fèi)的與住宿、餐飲、交通、游覽、娛樂(lè)等有關(guān)的物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容。組合旅游產(chǎn)品是指經(jīng)營(yíng)者根據(jù)旅游者需求，把食住行游購(gòu)?qiáng)实榷喾N要素組合而成的某一產(chǎn)品，又稱為某一旅游線路產(chǎn)品。整體旅游產(chǎn)品一般是指在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，某一旅游目的地能夠并滿足旅游者需求的全部物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的總和，即旅游目的地產(chǎn)品。3.從旅游市場(chǎng)角度所定義的旅游產(chǎn)品（二）旅游產(chǎn)品的范疇（一）綜合性01（二）定制化02（三）體驗(yàn)性03（四）依托性04（五）季節(jié)性05（六）地域性06（七）創(chuàng)新性07（八）高質(zhì)量性08二、旅游產(chǎn)品的特征02任務(wù)二

學(xué)習(xí)旅游產(chǎn)品的生命周期任何產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)后，不可能永遠(yuǎn)暢銷，它的銷售能力和獲利能力也并不是一成不變的，而是隨著時(shí)間的推移不斷發(fā)生著變化，這種變化經(jīng)歷了產(chǎn)品的誕生、成長(zhǎng)、成熟和衰退的過(guò)程，就像生物的生命歷程一樣，所以產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后的這種現(xiàn)象我們稱為產(chǎn)品生命周期。對(duì)旅游產(chǎn)品而言，也不例外，也會(huì)經(jīng)歷成長(zhǎng)期、成熟期，最后被淘汰、退出市場(chǎng)的整個(gè)過(guò)程。一、旅游產(chǎn)品生命周期的定義01旅游產(chǎn)品剛推入市場(chǎng)，知名度和美譽(yù)度較低，性能還不完善，基礎(chǔ)設(shè)施有待完善。（一）投入期02旅游產(chǎn)品銷售基本定型，配套設(shè)施日趨完善，服務(wù)質(zhì)量提高，銷售量上升，利潤(rùn)增加。（二）成長(zhǎng)期03市場(chǎng)飽和，產(chǎn)品占有率高，銷售增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈，部分企業(yè)退出市場(chǎng)。（三）成熟期04旅游產(chǎn)品老化，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，銷量下降，利潤(rùn)減少，企業(yè)退出市場(chǎng)。（四）衰落期二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的特征01020304（一）市場(chǎng)需求（五）旅游基礎(chǔ)設(shè)施（二）旅游者需求（六）社會(huì)文化因素（三）旅游資源（七）經(jīng)濟(jì)因素（四）政策環(huán)境050607三、影響旅游產(chǎn)品生命周期的主要因素（一）旅游產(chǎn)品投入期的營(yíng)銷策略高價(jià)低促策略、高價(jià)高促策略、低價(jià)低促策略、低價(jià)高促策略。（二）旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略產(chǎn)品改進(jìn)、新宣傳廣告、尋找新市場(chǎng)、拓寬分銷渠道。（三）旅游產(chǎn)品成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略、產(chǎn)品改革、市場(chǎng)營(yíng)銷策略調(diào)整、促銷方式調(diào)整。（四）旅游產(chǎn)品衰落期的營(yíng)銷策略持續(xù)營(yíng)銷策略、集中性營(yíng)銷策略、榨取營(yíng)銷策略、放棄營(yíng)銷策略。四、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略（一）主要價(jià)值在市場(chǎng)營(yíng)銷工作中，產(chǎn)品生命周期作為一項(xiàng)診斷或分析工具具有很大的實(shí)用價(jià)值。這些實(shí)用價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）有助于營(yíng)銷者針對(duì)市場(chǎng)的變化提前計(jì)劃未來(lái)的產(chǎn)品戰(zhàn)略。（2）有助于營(yíng)銷者根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期階段的變化制定和實(shí)施不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）局限性產(chǎn)品生命周期理論的局限性主要包括：（1）很多證據(jù)顯示，旅游產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)曲線并不像理論上描述的那樣規(guī)則。（2）在某些營(yíng)銷決策過(guò)程中，如果旅游營(yíng)銷者僅使用產(chǎn)品生命周期這一項(xiàng)分析工具，而忽視借鑒其他的分析技術(shù)，很可能產(chǎn)生誤導(dǎo)，致使?fàn)I銷者選用不恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。（3）產(chǎn)品生命周期理論往往使人誤以為應(yīng)將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)作為全部市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)。實(shí)際上，在當(dāng)今經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，旅游經(jīng)營(yíng)者應(yīng)始終將了解市場(chǎng)需求的變化和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的動(dòng)向作為市場(chǎng)營(yíng)銷工作的第一重點(diǎn)。從這個(gè)意義上講，人們更應(yīng)提倡和強(qiáng)調(diào)的概念似乎應(yīng)當(dāng)是市場(chǎng)生命周期，而不是產(chǎn)品生命周期五、旅游產(chǎn)品生命周期的價(jià)值與局限性03任務(wù)三

賦予旅游產(chǎn)品的定價(jià)旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需求而購(gòu)買單位旅游產(chǎn)品所支付的貨幣量。（一）旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念旅游價(jià)格由基本預(yù)算和自由選擇兩部分構(gòu)成。（二）旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成綜合性、壟斷性、高附加值性。（三）旅游產(chǎn)品價(jià)格的特點(diǎn)戰(zhàn)略價(jià)格和戰(zhàn)術(shù)價(jià)格。（四）旅游產(chǎn)品價(jià)格的類型一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概述（一）成本因素（五）季節(jié)性因素（二）市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)因素（六）游客消費(fèi)心理（三）旅游產(chǎn)品特點(diǎn)（七）政策法規(guī)（四）地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平二、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素（一）目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力分析（四）選擇定價(jià)目標(biāo)（二）目標(biāo)市場(chǎng)定位（五）確定定價(jià)方法（三）測(cè)算產(chǎn)品成本（六）進(jìn)行價(jià)格調(diào)整三、旅游產(chǎn)品定價(jià)的程序成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法01（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值計(jì)價(jià)法、需求差別計(jì)價(jià)法02（二）需求導(dǎo)向計(jì)價(jià)法隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法、率先定價(jià)法03（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的方法04任務(wù)四

編制旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃（一）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的概念策劃是一種策略、籌劃、謀劃、打算，是個(gè)人、企業(yè)、組織為了達(dá)到一定的目的，在充分調(diào)查市場(chǎng)環(huán)境及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者原則，對(duì)未來(lái)即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測(cè)并制定科學(xué)的、可行性的方案。旅游企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是從營(yíng)銷策劃到營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的完成過(guò)程，是在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷原理的正確指導(dǎo)下，對(duì)將開(kāi)展的旅游營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)造性的謀劃，并設(shè)計(jì)出營(yíng)銷活動(dòng)方案的腦力勞動(dòng)過(guò)程。一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的概述根據(jù)營(yíng)銷策劃的主體可將旅游營(yíng)銷策劃分為針對(duì)旅游企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷策劃和第三方營(yíng)銷策劃。01按策劃主體劃分按營(yíng)銷策劃的客體劃分，可將旅游營(yíng)銷策劃分為市場(chǎng)調(diào)研策劃、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策劃、營(yíng)銷策略策劃、品牌策劃、企業(yè)形象策劃、廣告策劃、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃等。02按策劃客體劃分按營(yíng)銷策劃的目標(biāo)劃分，可將旅游營(yíng)銷策劃分為營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)策劃。03按策劃目標(biāo)劃分（二）旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的類型（一）市場(chǎng)調(diào)研與分析01+（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)02+（三）產(chǎn)品定位與策劃03+（四）制定營(yíng)銷策略04+（五）實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃05+（六）評(píng)估與總結(jié)06+二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷策劃的內(nèi)容旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案即策劃書(shū)，是正確表達(dá)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃內(nèi)容的載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案從框架體系或主體內(nèi)容來(lái)看與旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)是一致的，但旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)一般計(jì)劃性強(qiáng)、策劃性弱。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案既可以由旅游目的地或旅游企業(yè)相關(guān)部門自己編制，也可以由專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)編制。一般而言，自己編制的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案在框架體系方面相對(duì)簡(jiǎn)單一些，在呈現(xiàn)形式方面也會(huì)簡(jiǎn)略一些，但都是一種與領(lǐng)導(dǎo)層溝通的書(shū)面工具。（一）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的概念營(yíng)銷創(chuàng)意再好，如果策劃書(shū)撰寫(xiě)得不好，就會(huì)影響與領(lǐng)導(dǎo)層的溝通質(zhì)量，很有可能得不到采納。不管由誰(shuí)撰寫(xiě)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)都需要獲得領(lǐng)導(dǎo)層的認(rèn)可，才有可能被采納執(zhí)行。因此好的營(yíng)銷創(chuàng)意也需要引人入勝的表達(dá)方式。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案的撰寫(xiě)是一個(gè)包含入局、觀局、破局、造局、布局、結(jié)局的系統(tǒng)過(guò)程。入局就是如何拋出問(wèn)題，激發(fā)興趣；觀局就是如何闡述背景資料，分析營(yíng)銷環(huán)境；破局就是如何總結(jié)痛點(diǎn)與機(jī)遇，尋找策劃突破點(diǎn)；造局就是如何謀劃主題，形成核心創(chuàng)意和關(guān)鍵目標(biāo)；布局就是如何整體構(gòu)造策略措施，做好全面布控；結(jié)局就是如何補(bǔ)充細(xì)節(jié)，闡述過(guò)程說(shuō)明，增強(qiáng)可信度。（二）旅游市場(chǎng)營(yíng)