現(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，市場上商品種類日益豐富，廣告需求也隨之增長。在當(dāng)前廣告作品百花齊放的時(shí)代背景下，廣告色彩設(shè)計(jì)的運(yùn)用顯得尤為重要。在不同的社會(huì)文化背景下，色彩的應(yīng)用與組合能夠產(chǎn)生不同的情感隱喻；在廣告設(shè)計(jì)中，相同的視覺畫面在不同的社會(huì)文化背景下，消費(fèi)者接收到的信息也存在差異。廣告設(shè)計(jì)中的色彩運(yùn)用不僅關(guān)乎被宣傳產(chǎn)品的品牌形象，也對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生直接影響。優(yōu)質(zhì)的廣告設(shè)計(jì)甚至能夠促進(jìn)社會(huì)文化的發(fā)展，本文希望從色彩的角度出發(fā)，探討廣告色彩的情感隱喻與社會(huì)文化之間的相互關(guān)系，從而創(chuàng)作出更好的廣告作品。研究目的及研究意義（一）研究目的色彩作為物體視覺特征的基本要素之一，它首先是通過對人的眼睛感受可見光的刺激后產(chǎn)生的。自然界一切客觀存在的事物都有顏色，色彩對人類的影響除了視覺層面，還有心理和情感層面。[[]優(yōu)行者.《設(shè)計(jì)師如何理解色彩的情感效應(yīng)》[]優(yōu)行者.《設(shè)計(jì)師如何理解色彩的情感效應(yīng)》（二）研究意義在廣告?zhèn)鞑ミ^程中，色彩對于提升廣告的宣傳價(jià)值具有重要作用。設(shè)計(jì)師需熟練掌握色彩在廣告設(shè)計(jì)中的重要性，理解不同色彩的象征意義，了解不同文化背景下的色彩意義，并在實(shí)際設(shè)計(jì)中結(jié)合產(chǎn)品的宣傳主題，創(chuàng)新廣告色彩組合。這樣才能更好地利用廣告色彩的特性和情感隱喻，適應(yīng)人們生活觀念與消費(fèi)心理的變化，吸引消費(fèi)者注意力，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體的購買欲，最大程度地發(fā)揮廣告設(shè)計(jì)在宣傳企業(yè)文化、產(chǎn)品及社會(huì)文化方面的積極作用。廣告中色彩在不同社會(huì)文化中的作用廣告色彩的象征意義對于色彩，古今中外均有各自的解讀，因?yàn)楦髯缘奈幕煌?、?jīng)歷不同、喜好不同、審美不同[]阿里π.《淺談中西方文化中顏色詞語的象征意義的差異》[]阿里π.《淺談中西方文化中顏色詞語的象征意義的差異》綠色，在中國文化中，綠色具有俠義和低賤的雙重象征，如“綠林好漢”和“戴綠帽子”。在西方，綠色代表青春、活力和生命，也表示新鮮、幼稚、無經(jīng)驗(yàn)，還象征嫉妒，如上妒忌的眼睛“agreeneye”。在愛爾蘭，綠色不僅是國色，還是民族精神的體現(xiàn)，代表著繁榮、幸運(yùn)與和平。黃色，在中國，這是歷代帝王專用色，天子的發(fā)布的公告是“黃榜”，天子的龍袍是“黃袍”，清朝帝王欽賜忠臣的官服為“黃馬褂”；它也代象征權(quán)勢、威嚴(yán)和中央政權(quán)，國旗上的五星也是黃色。西方文化中，黃色常與負(fù)面情感有關(guān)，代表背叛、懦弱、膽怯，如卑鄙的人“yellowdog”、膽怯“yellowstreak”；從19世紀(jì)，黃色在西方開始與情色低俗相關(guān)聯(lián)，如“黃色笑話”、“黃色雜志”等帶有貶義的詞匯；但有時(shí)也象征著活力與希望，尤起體現(xiàn)在藝術(shù)與設(shè)計(jì)里。藍(lán)色，在中國漢語中，常被看做是正面褒義的顏色，代表溫和、寧靜、清新、靜謐，也有寬容的意思，“宰相肚里能撐船”就是指人心胸寬廣，像大海一樣廣袤無邊、撐起一搜搜大船；藍(lán)色也象征聰明、正派、有才，正如“藍(lán)田生玉”一詞就是用來形容優(yōu)秀人才與美好未來。在西方，藍(lán)色的含義豐富多樣，象征憂郁，英文單詞“”就有憂郁的意思；也象征寬容、愛、深邃、智慧、信仰，它也是基督教里圣母瑪利亞的象征，尤其深藍(lán)色也是深刻思考和內(nèi)心平靜的表達(dá)；還象征自由、無拘無束的精神，是男孩的代表色，也被視為是一種高貴、正統(tǒng)的顏色，象征著權(quán)利、尊貴與優(yōu)雅；還代表堅(jiān)定、穩(wěn)重，很多企業(yè)和專業(yè)機(jī)構(gòu)也用藍(lán)色來塑造自身的專業(yè)性、穩(wěn)定性、營造信賴感。紫色，在中國的傳統(tǒng)文化中，被視為一種尊貴與吉祥的色彩。相傳天帝居于天際之“紫微宮”（星座），象征著崇高與福祉，因而封建帝王及道教均廣為運(yùn)用，諸如吉祥之氛稱為“紫氣”、“紫氣東來”，皇城則名為“紫禁城”等。在西方文化中，紫色同樣代表著尊貴與權(quán)威，如帝位、王權(quán)被稱作“thepurple”，出生于貴族之家則用“beborninthepurple”來形容。黑色，在中國文化中，往往帶有沉重而神秘的色彩，它既代表莊重與嚴(yán)肅，如“黑臉”包公和京劇中的黑色臉譜，也象征邪惡與反動(dòng)，如“黑心腸”、“黑幕”、“黑幫”、“黑道”以及“黑名單”等。此外，它還與犯罪、違法相關(guān)，如“走黑道”、“黑店”、“黑貨”、“黑市”、“黑錢”和“被黑”等。在西方文化里，黑色則象征著死亡、兇兆與災(zāi)難，如“blackwords”，也代表著邪惡犯罪，如“blackwords”、“blackguard”、“blackmail”，同時(shí)，它也代表恥辱與不光彩，如“ablackmark”、“black”，以及沮喪與憤怒，如“blackdog”、“thefuturelooksblack”。白色，在中國文化中，通常象征著貧瘠與無望，與死亡、兇兆及絕望相聯(lián)系，如家屬在親人去世后身著白色孝服，舉辦“白事”、“白色靈堂”、“打白幡”等。在政治上，它也代表腐朽、反動(dòng)與落后，如“白色專道”，還象征著失敗、愚蠢與徒勞，如“舉白旗”、“白癡”、“白忙”、“白費(fèi)力”、“白干”等。此外，白色還象征狡詐與陰險(xiǎn)，如“唱白臉”、“白骨精”，以及知識(shí)淺薄、無功名者，如“白丁”、“白衣”、“白身”等。而在西方文化中，白色則代表著純潔無瑕，如新娘身著白色婚紗，象征著純潔的心靈“awhitesoul”，同時(shí)，它也象征正直與誠實(shí)，如“whitemen”、“whitehand”，還代表幸運(yùn)與吉利，如“whitemagic”，以及合法與無惡意，如“whitemarket”、“whitelie”。廣告色彩的情感隱喻和社會(huì)文化的關(guān)聯(lián)(一)不同的文化群體均擁有獨(dú)特的色彩語言體系，各國各民族均有其歷史發(fā)展和信仰傳統(tǒng)，對世界的理解和表達(dá)各具特色。傳統(tǒng)道德作為民族、社會(huì)行為規(guī)范的生活準(zhǔn)則，對廣告設(shè)計(jì)的色彩選擇亦具有顯著的影響力。社會(huì)文化環(huán)境的差異導(dǎo)致色彩的象征意義也不同，這種文化賦予的情感符號屬性進(jìn)而影響人們對色彩的聯(lián)想，甚至形成群體性的情感共鳴與禁忌。例如，在中國，紅色象征著幸福、喜慶，是喜慶事宜和節(jié)日慶典的常客，因此百事可樂在進(jìn)入中國市場時(shí)將其主題色調(diào)整為充滿喜慶的紅色，并配合以紅色為主調(diào)的各類歡慶廣告圖像及宣傳海報(bào)，采用符合目標(biāo)消費(fèi)群體社會(huì)文化觀念的色彩設(shè)計(jì)，吸引受眾注意力，增強(qiáng)宣傳效果，有效激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，成功打入中國市場。由于個(gè)體的成長環(huán)境不同或特殊的成長經(jīng)歷，在社會(huì)大背景下還會(huì)形成眾多具有獨(dú)特個(gè)性化特征的小型社會(huì)群體。這些群體因?yàn)橄嗨频某砷L經(jīng)歷或觀念喜好等主觀體驗(yàn)，容易對色彩的情感反應(yīng)形成高度個(gè)性化。芭比作為美泰公司的成功力作，其備受歡迎的芭比粉更是風(fēng)靡一時(shí)。第一次世界大戰(zhàn)后，母親們開始為女孩購買粉色衣服，男孩則穿藍(lán)色衣服；二戰(zhàn)后美國家庭中出現(xiàn)性別對立的現(xiàn)象，零售商開始將粉色作為嬰兒性別象征進(jìn)行廣泛宣傳，這一趨勢成為芭比將芭比粉符號私有化的基礎(chǔ)。不同的顏色傳遞的認(rèn)知各不相同，與品牌內(nèi)涵相符的符號元素具有天然的故事敘述功能，可以一眼傳遞品牌信息；而符合當(dāng)時(shí)社會(huì)文化背景的色彩，才能更廣泛地獲得目標(biāo)消費(fèi)者的接納與喜愛。因此，芭比選擇粉色并非偶然，而是精準(zhǔn)把握了西方社會(huì)文化的潮流趨勢，品牌調(diào)性與其高度契合，讓消費(fèi)者一眼明確它是一個(gè)與女孩高度關(guān)聯(lián)的品牌，成功融入西方潮流體系，實(shí)現(xiàn)了其對西方潮流系統(tǒng)的占位。隨著女性意識(shí)的覺醒，芭比的金發(fā)碧眼、蜂腰肥臀的女性形象與當(dāng)代女性社會(huì)角色和形象存在明顯差異，加上短視頻、電商、社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的興起，給傳統(tǒng)玩具商帶來了巨大沖擊。美泰公司迅速響應(yīng)大眾，在2018年以現(xiàn)實(shí)生活中的各行業(yè)女性榜樣為原型，推出了19款包括美國飛行員阿梅利亞·埃爾哈特、舊金山芭蕾舞團(tuán)華裔女首席譚元元、中國女演員關(guān)曉彤等榜樣玩偶，2023年還推出了唐氏綜合征芭比，使其IP形象人格化，而非冰冷的玩偶。由此可見，成功的品牌營銷除了出色的廣告色彩設(shè)計(jì)，還需結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)文化背景，滿足目標(biāo)消費(fèi)群體的情感需求與社會(huì)觀念。營銷學(xué)專家包·恩和巴圖說過：“如今，我們政審處于一個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，顧客的購買決策從左腦轉(zhuǎn)移到右腦”人們所處的社會(huì)文化環(huán)境對其成長過程中的人生觀、價(jià)值觀產(chǎn)生的影響是不可忽視的，消費(fèi)者情緒價(jià)值需求的上漲，使得色彩在營銷與廣告設(shè)計(jì)宣傳中的價(jià)值日益凸顯。因此，廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)必須結(jié)合目標(biāo)受眾的社會(huì)環(huán)境、群體觀念及特性，在滿足基本功能價(jià)值的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更高的情緒價(jià)值。美泰公司推出的電影《芭比》能讓觀眾從質(zhì)疑芭比、理解芭比、最后決定成為芭比的根本原因，在于電影中為眾多女性發(fā)出了她們心中想說而未能說出口的聲音，以及美泰在各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對芭比的IP形象進(jìn)行了深度的人格化塑造和美學(xué)呈現(xiàn)，完美地迎合了消費(fèi)者對情緒價(jià)值的需求。色彩的色相、明度以及飽和度的差異也會(huì)對消費(fèi)者的視覺感官和情緒體驗(yàn)產(chǎn)生不同的影響。暖色調(diào)容易使人產(chǎn)生興奮或溫暖感；冷色調(diào)則帶來平靜或疏離感。高明度色彩具有輕盈活潑的視覺效果；而低明度顯得沉穩(wěn)。[[][]產(chǎn)品心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室.《產(chǎn)品心理學(xué)：色彩的情感化反應(yīng)》不同的目標(biāo)消費(fèi)群體，色彩的選擇也需具體分析。從消費(fèi)群體在各自文化背景下形成的性格出發(fā)，外向型可能更傾向于高對比度的鮮艷色彩組合，而內(nèi)向型則傾向于低對比度的協(xié)調(diào)配色；處于焦慮狀態(tài)時(shí)可能排斥刺眼的亮色；愉悅時(shí)對多巴胺色系的接受度較高。在不同場景下，消費(fèi)者對產(chǎn)品的接受度亦有所不同。在醫(yī)院環(huán)境中，大眾普遍期望安靜、衛(wèi)生、專業(yè)，因此醫(yī)院建筑及其廣告宣傳色彩通常采用象征溫和、冷靜、專業(yè)、干凈的淺藍(lán)色和白色；快餐店的消費(fèi)者的訴求是快、美味和飽腹，因此其店面色彩設(shè)計(jì)和廣告宣傳色彩設(shè)計(jì)通常采用簡潔、明快的風(fēng)格，用紅、黃為主色調(diào)刺激消費(fèi)者的視覺神經(jīng)與食欲，以達(dá)到廣告的營銷作用。近年來，社會(huì)的多元化與世界各國的文化交融，讓人們了解到更多社會(huì)文化中不同色彩的象征意義和情感隱喻，人們也對色彩的理解和喜好也變得更加多樣化。所以設(shè)計(jì)師必須全面考慮不同社會(huì)文化背景下的色彩象征意義與情感隱喻，由此避免可能引起的誤解或沖突的色彩選擇，進(jìn)而更好地契合目標(biāo)消費(fèi)群體的偏好，創(chuàng)作出更具吸引力的廣告設(shè)計(jì)。越是深受大眾歡迎的品牌，其宣傳廣告就越能反映其受眾群體所崇尚的社會(huì)文化與社會(huì)觀念。如陳歐出演的一則聚美優(yōu)品宣傳廣告中，運(yùn)用大量反差很大的對比色，營造出生動(dòng)的畫面效果，最后以陳歐說出廣告詞“我為自己代言”為點(diǎn)睛之筆，利用前期畫面色彩的情感隱喻和結(jié)尾廣告詞的畫龍點(diǎn)睛，讓整個(gè)概念稿的畫面感與情感沖擊在受眾內(nèi)心產(chǎn)生巨大沖擊，做到了對自身品牌的完美詮釋，準(zhǔn)確地表達(dá)了廣告主題，達(dá)到了很好地宣傳效果。其中的對比色彩運(yùn)用的恰到好處，也反映出其受眾群體所崇尚的個(gè)性、潮流、時(shí)尚的文化、觀念。廣告作為信息傳播的手段，在產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也可以為社會(huì)帶來效益。成功的廣告作品就是設(shè)計(jì)者創(chuàng)作出的一幅精美的藝術(shù)品，廣告作為一門藝術(shù)，出現(xiàn)在門面、商場、櫥窗改造、及沿街各種廣告設(shè)施的增設(shè)與布局中，在宣傳的同時(shí)，也以其自身的藝術(shù)感染力美化了環(huán)境、優(yōu)化了城市形象、提高了市民的普遍審美能力。在互聯(lián)網(wǎng)愈來愈發(fā)達(dá)的今天，廣告以多種形式進(jìn)入人們的視野，潛移默化影響人們的思想意識(shí)、道德觀念和精神狀態(tài)。如“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”的太平洋保險(xiǎn)廣告，以同色系、不同飽和度和明度的色彩組合，突出廣告語的形式，讓其對廣告的宣傳目的和內(nèi)容一目了然。同時(shí)以象征包容、愛、智慧、信仰的淺藍(lán)色為背景，拉近與消費(fèi)者之間的情感距離，表達(dá)對消費(fèi)者的關(guān)愛與支持，讓消費(fèi)者更加信賴的同時(shí)，也提高了公眾對生命安全的重視。優(yōu)秀廣告的出現(xiàn)，也反映了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展向好，其發(fā)展方向與社會(huì)文化所推崇的觀念趨同。成功的廣告色彩設(shè)計(jì)是作品脫穎而出的重要因素，恰當(dāng)?shù)纳蚀钆淠軌蚣ぐl(fā)受眾的情感共鳴，觸及內(nèi)心的痛點(diǎn)，從而促進(jìn)消費(fèi)。廣告在塑造社會(huì)文化方面也發(fā)揮著重要作用。好的廣告可以通過展示新產(chǎn)品、新時(shí)尚、新理念來引領(lǐng)價(jià)值觀的變革，改變社會(huì)文化觀念和行為方式；也可以通過傳播社會(huì)信息，提升大眾對某些議題的關(guān)注；有的知名廣告甚至可以成為社會(huì)話題，引發(fā)廣泛討論，影響社會(huì)文化的進(jìn)程；成功的廣告還能成為文化符號，甚至文化標(biāo)志，推動(dòng)社會(huì)文化發(fā)展。例如，上海迪士尼的廣告圍繞“點(diǎn)亮心中奇夢”的廣告語，設(shè)計(jì)了溫情、有愛、冒險(xiǎn)、夢幻等具有童話色彩的畫面、大量暖色調(diào)、低飽和度、低明度低對比度的色彩營造溫暖、有愛、夢幻的屬于女孩們的童話世界；豐富多彩的顏色與明暗對比刺激視覺感官、打造屬于男孩們的冒險(xiǎn)之旅；整體色彩設(shè)計(jì)讓人感覺溫暖、有愛、刺激、新奇、夢幻，色彩絢爛的城堡、顏色對比明顯的刺激游樂設(shè)施，成功地喚起了每個(gè)女孩心中的公主夢和每個(gè)男孩心中的英雄夢，廣告結(jié)尾高明度、高飽和度的白色的廣告語在畫面中突出明顯，且點(diǎn)明主題，點(diǎn)出了每個(gè)人埋藏心底的童話夢想。廣告成功地利用色彩的情感隱喻、結(jié)合每個(gè)人心中的童話幻想（擁有超能力是每個(gè)社會(huì)文化背景下人們所幻想的）設(shè)計(jì)出廣告中夢幻、冒險(xiǎn)的童話世界，刺激了每一位向往童話世界或想為所愛之人圓夢的消費(fèi)者，十分成功地宣傳了企業(yè)理念、品牌價(jià)值，也成功地引起了目標(biāo)消費(fèi)者的注意，大大增加了目標(biāo)受眾的消費(fèi)可能性。迪士尼的宣傳讓向往超能力的消費(fèi)者，有了可以在現(xiàn)實(shí)中模擬體驗(yàn)其夢想的童話世界的可能性，也就是讓幻想具象化，極大地激起了消費(fèi)者們的童心，掀起了一股迪士尼文化，其園內(nèi)所售賣的文創(chuàng)商品深受消費(fèi)者喜愛，目前為止，市面上有的迪士尼正版文創(chuàng)仍被炒到很高的價(jià)格。廣告通過色彩的情感隱喻反映著社會(huì)文化中人們的價(jià)值觀和關(guān)注點(diǎn)，影響著社會(huì)的審美。同時(shí)，社會(huì)文化中的哲學(xué)觀、道德觀、生活觀和思維模式等也在影響著廣告色彩的情感隱喻走向和設(shè)計(jì)方向。如何在廣告中更好地運(yùn)用色彩了解當(dāng)下廣告色彩的特征近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，廣告宣傳手段亦呈現(xiàn)多樣化趨勢，色彩在廣告設(shè)計(jì)中的審美價(jià)值愈發(fā)顯著。廣告色彩的運(yùn)用，需要具有創(chuàng)新性。在設(shè)計(jì)廣告色彩時(shí)，設(shè)計(jì)師無需局限于產(chǎn)品本身的顏色，可大膽采用鮮明的對比色彩，以突出視覺效果和廣告的宣傳主題。設(shè)計(jì)師也可以通過對廣告的主題定位再現(xiàn)產(chǎn)品原來的顏色，進(jìn)而突出產(chǎn)品的獨(dú)特情感元素。在廣告色彩設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)充分利用色彩的象征意義。鑒于不同消費(fèi)者所處的社會(huì)文化背景各異，對色彩的象征理解亦存在差異。色彩本身無特定含義，然而人們在長期生活及教育、傳統(tǒng)習(xí)俗、文化修養(yǎng)的影響下，對色彩產(chǎn)生個(gè)性化理解，使之在不同社會(huì)文化中具有特定的象征意義。例如，嬰幼兒產(chǎn)品通常采用溫暖的色調(diào)，因?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群體主要是關(guān)愛孩子的父母，暖色調(diào)易引發(fā)溫暖、關(guān)愛的心理感受，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者對嬰幼兒的愛意及購買欲望。設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)關(guān)注色彩所特有的情感隱喻。每種色彩都能引發(fā)人們的聯(lián)想，與人的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴。消費(fèi)者對色彩產(chǎn)生的喜怒哀樂及感受到的溫暖、冷漠、高貴等心理反應(yīng)，都會(huì)或多或少地影響其對廣告宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的情感態(tài)度。因此，廣告作品的主色調(diào)必須基于對目標(biāo)消費(fèi)群體的詳盡調(diào)研，并結(jié)合其社會(huì)文化背景、心理情感特點(diǎn)及被宣傳產(chǎn)品的特征來確定，所選的主題色也要盡可能符合目標(biāo)受眾的消費(fèi)心理色彩氛圍。如專業(yè)性較強(qiáng)的電子產(chǎn)品，通常會(huì)選擇深藍(lán)、銀色等穩(wěn)重的冷色調(diào)作為廣告宣傳的主題色，給人一種冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)感，以彰顯產(chǎn)品的專業(yè)性和價(jià)值感，贏得目標(biāo)消費(fèi)者的信任和喜愛，激發(fā)消費(fèi)行為。合理運(yùn)用色彩強(qiáng)化廣告宣傳效果知名營銷學(xué)專家勞拉·里斯在《視覺錘》一書中指出：“在營銷中，視覺元素的重要性超過文字，無需翻譯即可跨越國界。視覺錘是釘入消費(fèi)者心智的工具，用視覺錘強(qiáng)化語言釘，品牌便難以被逐出消費(fèi)者心智?！鄙?，正是最重要的視覺錘。相較于文字和圖形，色彩更容易吸引眼球，在品牌及其包裝設(shè)計(jì)中，也常常占據(jù)最大面積。成功的廣告設(shè)計(jì)是善于運(yùn)用色彩的情感隱喻和象征意義，影響消