目錄一、緒論 哈爾濱冰雪大世界旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究摘要：哈爾濱冰雪大世界是國內(nèi)規(guī)模首屈一指，知名度極高的冰雪主題旅游景區(qū)，它靠著獨特的冰雪藝術(shù)景觀和豐富的文旅活動，成了東北地區(qū)冬季旅游的核心吸引力所在。不過，伴隨國內(nèi)冰雪旅游市場競爭日益激烈，再加上游客消費需求不斷升級，該景區(qū)碰上諸多問題，諸如季節(jié)性客源過度集中，品牌曝光途徑較為單一，線上互動體驗有所缺少等等，所以急需改善網(wǎng)絡(luò)推廣策略來提升自身的市場競爭力，本研究依照網(wǎng)絡(luò)營銷理論，聯(lián)系哈爾濱冰雪大世界的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)，采用文獻(xiàn)分析，案例比較以及問卷調(diào)查等方法，全面整理該景區(qū)現(xiàn)存的網(wǎng)絡(luò)推廣模式，從而識別出其中存在的一些不足，即短視頻內(nèi)容趨于同質(zhì)化，社交媒體缺乏足夠的用戶黏性，國際客源市場的滲透比例偏低等情況。本研究希望給哈爾濱冰雪大世界超越傳統(tǒng)營銷瓶頸給予應(yīng)用方面的參考，也想給同類型的冰雪旅游景區(qū)順應(yīng)數(shù)字化旅游潮流，做到可持續(xù)發(fā)展賦予策略上的模仿范例。關(guān)鍵詞：哈爾濱冰雪大世界；網(wǎng)絡(luò)推廣；冰雪旅游Abstract:HarbinIceandSnowWorldisoneofthelargestandmostwell-knowniceandsnowthemedtouristattractionsinChina.Withitsuniqueiceandsnowartlandscapesandrichculturalandtourismactivities,ithasbecomethecoreattractionofwintertourisminNortheastChina.However,withtheincreasinglyfiercecompetitioninthedomesticiceandsnowtourismmarket,coupledwiththecontinuousupgradingoftouristconsumptiondemand,thescenicspothasencounteredmanyproblems,suchasexcessiveconcentrationofseasonalcustomersources,relativelysinglebrandexposurechannels,andalackofonlineinteractiveexperience.Therefore,itisurgenttoimproveitsonlinepromotionstrategytoenhanceitsmarketcompetitiveness.Thisstudy,basedononlinemarketingtheoryandcombinedwiththeactualbusinessdataofHarbinIceandSnowWorld,adoptsliteratureanalysis,casecomparison,andquestionnairesurveymethodstocomprehensivelysortouttheexistingonlinepromotionmodelsofthescenicspot,inordertoidentifysomeshortcomings,namelythehomogenizationofshortvideocontent,thelackofsufficientuserstickinessonsocialmedia,andthelowpenetrationrateofinternationalcustomermarkets.ThisstudyaimstoprovidepracticalreferenceforHarbinIceandSnowWorldtoovercometraditionalmarketingbottlenecks,andalsotoprovideamodelforsimilariceandsnowtourismattractionstofollowthetrendofdigitaltourismandachievesustainabledevelopmentthroughstrategicimitation.Keywords:HarbinIceandSnowWorld;Onlinepromotion;ice-snowtourism一、緒論（一）研究背景隨全球互聯(lián)網(wǎng)的普及率不斷上升，社交媒體，短視頻平臺，虛擬現(xiàn)實技術(shù)這些數(shù)字化工具重塑了旅游消費生態(tài)，游客的決策鏈路加快由“線下感知”向“線上觸達(dá)—互動體驗—即時分享”這種循環(huán)模式轉(zhuǎn)變。在中國，“三億人參與冰雪運動”政策推動下，冰雪旅游市場呈爆發(fā)式增長，2022年北京冬奧會的舉辦又進(jìn)一步提升了冰雪文化消費需求，從而催生許多新的冰雪旅游目的地，哈爾濱冰雪大世界是國內(nèi)存在時間最長，規(guī)模最大的冰雪主題樂園，依靠獨有的冰雪藝術(shù)和地域文化一直占據(jù)行業(yè)領(lǐng)先位置，但它的網(wǎng)絡(luò)推廣策略碰上諸多挑戰(zhàn)。（二）研究意義哈爾濱冰雪大世界是中國冰雪旅游的標(biāo)志性項目，1999年創(chuàng)辦至今，依靠大規(guī)模的冰雕藝術(shù)，沉浸式的冰雪體驗以及獨特的北國文化魅力，成了全球冰雪旅游的主要目的地之一，每年都會吸引大量游客前來游覽，這不但提升了哈爾濱冬季旅游經(jīng)濟的繁榮，還是黑龍江省甚至中國冰雪文化產(chǎn)業(yè)對外表現(xiàn)的關(guān)鍵窗口。伴隨數(shù)字經(jīng)濟極速發(fā)展，國內(nèi)外冰雪旅游市場競爭愈發(fā)激烈，游客需求朝著個性化，體驗化，互動化方向轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)營銷模式漸漸出現(xiàn)效能下降的情況，哈爾濱冰雪大世界在線下景觀塑造和活動規(guī)劃方面有著諸多經(jīng)驗，但在網(wǎng)絡(luò)推廣策略上仍然需要從大量角度加以改善。（三）研究目的《哈爾濱冰雪大世界網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究》期望經(jīng)由系統(tǒng)分析當(dāng)下數(shù)字化營銷環(huán)境及冰雪旅游市場走勢，探尋該景區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)流傳時陷入的瓶頸與機會，創(chuàng)建科學(xué)，本土又更新的網(wǎng)絡(luò)推廣途徑，進(jìn)而解決其在品牌流傳，用戶互動，市場開拓等方面存在的實際問題，以推動區(qū)域文旅經(jīng)濟向高質(zhì)量方向發(fā)展（四）研究方法哈爾濱冰雪大世界旅游景點的網(wǎng)絡(luò)推廣策略研究方法把多學(xué)科交叉和實證分析作為重點，綜合文獻(xiàn)研究，競品對標(biāo)，數(shù)據(jù)挖掘，流傳實驗以及專家訪談等多種手段，塑造起“理論建模—數(shù)據(jù)促使—策略驗證”的動態(tài)研究體系，二、相關(guān)理論概述（一）網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)理論1.定義及特征網(wǎng)絡(luò)推廣是以互聯(lián)網(wǎng)為載體，整合傳播策略與技術(shù)工具，實現(xiàn)用戶觸達(dá)、行為引導(dǎo)和效果轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)性活動。例如，病毒式營銷基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)快速傳播信息，適用于社交平臺推廣[2]；生命周期理論將推廣過程劃分為產(chǎn)品推出、動機激發(fā)、參與促進(jìn)等階段，強調(diào)動態(tài)策略調(diào)整[3]。其特點包含覆蓋范圍全面且不受地域限制，流傳速度快捷且互動性較強，具備較高的性價比并能精準(zhǔn)定位，數(shù)據(jù)可追蹤而效果能量化，資源整合度高且形式多種，用戶參與易引發(fā)口碑裂變，相較于傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)推廣更看重互動和精準(zhǔn)性，并非單向流傳。網(wǎng)絡(luò)推廣和網(wǎng)絡(luò)營銷是兩個不同的概念，網(wǎng)絡(luò)營銷偏重于營銷層面，更重視網(wǎng)絡(luò)營銷后是否產(chǎn)生實際的經(jīng)濟效益，而網(wǎng)絡(luò)推廣重在推廣，更注重的是通過推廣后，給企業(yè)帶來的網(wǎng)站流量、世界排名、訪問量、注冊量等等，目的是擴大被推廣對象的知名度和影響力?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)營銷中必須包含網(wǎng)絡(luò)推廣這一步驟，而且網(wǎng)絡(luò)推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心工作。2.模式及策略網(wǎng)絡(luò)推廣模式就是企業(yè)或者品牌在互聯(lián)網(wǎng)上傳遞信息，吸引用戶的關(guān)鍵方法和途徑，其包含搜索引擎推廣，社交媒體推廣，內(nèi)容營銷，視頻與直播推廣，數(shù)據(jù)促使精準(zhǔn)營銷等方面。所謂策略，就是按照目的和資源來制訂的系統(tǒng)推廣方案，要遵照模式特性靈活加以綜合運用，其包含定位與市場細(xì)分策略，整合營銷流傳（IMC）策略，病毒式營銷策略，品效合一策略，全球化與本地化融合策略。3.網(wǎng)絡(luò)推廣作用網(wǎng)隨著國家相關(guān)扶植政策的陸續(xù)出臺，對電子商務(wù)行業(yè)的支持力度不斷加大。電子商務(wù)行業(yè)以其低成本，無地域限制等特點，必將會對傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)生極大的沖擊。很多之前從事于傳統(tǒng)購物的企業(yè)也紛紛開啟的購物網(wǎng)站，并通過互聯(lián)網(wǎng)來宣傳。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)推廣人員顯得越來越重要。（二）旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣相關(guān)研究1.定義及特點旅游景點的網(wǎng)絡(luò)推廣具有一些核心特質(zhì)，包括跨時空性與全面覆蓋，交互性與用戶參與，精準(zhǔn)定位與數(shù)據(jù)推動，整合性與多平臺協(xié)作，經(jīng)濟性與高性價比，個性化與體驗導(dǎo)向，高效性與動態(tài)改良等。其本質(zhì)是以用戶需求為核心，依靠數(shù)字化工具做到精準(zhǔn)觸及和互動流傳，要想取得成效，關(guān)鍵在于執(zhí)行跨平臺整合，更新內(nèi)容，并按照數(shù)據(jù)做出動態(tài)改良，而且還要兼顧短期轉(zhuǎn)化和長期品牌價值。在當(dāng)下這個互聯(lián)網(wǎng)時代，旅游景點做網(wǎng)絡(luò)推廣變得格外關(guān)鍵，依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺，旅游景點能夠打破地域限制，觸及更多潛在游客，網(wǎng)絡(luò)推廣還會帶來海量信息并給予互動契機，提升游客的參與度和滿意度，以此推動景點的長遠(yuǎn)發(fā)展。2.旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣的市場發(fā)展趨勢旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣市場的發(fā)展趨勢呈現(xiàn)出多元化、個性化、智慧化、內(nèi)容化、跨界合作、國際化以及綠色化等特點。旅游景點需要緊跟這些趨勢，不斷創(chuàng)新和優(yōu)化推廣策略，以適應(yīng)市場變化和消費者需求的變化。短視頻與社交媒體的主導(dǎo)地位。抖音、快手等平臺成為核心推廣渠道。以長沙網(wǎng)紅景點為例，其關(guān)注度與視頻創(chuàng)新性、名人效應(yīng)、文化互動性直接相關(guān)，播放量和用戶地理位置分析可指導(dǎo)精準(zhǔn)投放[4]。此外，微信營銷通過公眾號推送、社群運營實現(xiàn)低成本高覆蓋，海南火山口公園即通過優(yōu)化內(nèi)容發(fā)布頻率和互動活動提升用戶粘性[5]。微博通過熱搜榜單、話題營銷以及明星KOL推薦，提升景點話題熱度與曝光度，例如哈爾濱冰雪大世界就曾借助微博熱搜，在冬季旅游旺季吸引大量關(guān)注。旅游景點需深度挖掘各社交平臺特性，制定針對性營銷策略，才能在社交平臺主導(dǎo)的營銷環(huán)境中脫穎而出。社交媒體在旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣中的地位愈發(fā)關(guān)鍵。以國內(nèi)熱門旅游城市重慶為例，通過抖音平臺發(fā)起的#重慶旅游#話題，播放量高達(dá)500億次。在總流量來源占比中，社交媒體從三年前的15%提升至如今的35%，預(yù)計未來兩年還將以每年8%的速度增長。這表明社交媒體已成為旅游景點吸引流量、擴大知名度的核心陣地。相關(guān)數(shù)據(jù)見圖表2-1：表2-1流量增長預(yù)估表年份社交媒體流量占比增長率2022年15%-2023年25%66.67%2024年35%40%預(yù)計2025年43%22.86%預(yù)計2026年50%16.28%跨界合作拓寬了推廣范圍，圖書館和景點相互配合推廣成為新趨勢，比如舉辦文化主題展覽，開展互動讀書活動來優(yōu)化游客體驗[6]。和美妝，時尚等品牌聯(lián)名，推出特色文創(chuàng)產(chǎn)品，可以吸引年輕消費群體的目光，某個景區(qū)和著名美妝品牌合作推出聯(lián)名彩妝禮盒，加入景區(qū)元素之后，很受消費者喜愛，同科技企業(yè)合作，用新技術(shù)加強景區(qū)的智慧化水平和推廣成果，景區(qū)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作創(chuàng)建智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)，把線上線下聯(lián)系起來給游客供應(yīng)便捷服務(wù)，借助跨界合作，旅游景點可以整合大量資源，形成新的旅游消費熱點和推廣機會。（三）旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣成功案例1.國內(nèi)外旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣的成功案例（1）國內(nèi)成功案例——黃山黃山風(fēng)景區(qū)經(jīng)營局重視搜索引擎改良工作，他們對官網(wǎng)展開全方位改良，覆蓋關(guān)鍵詞改良，內(nèi)容改良以及技術(shù)改良等諸多方面，其深入探究與黃山有關(guān)的關(guān)鍵詞，“黃山旅游”“黃山風(fēng)景區(qū)”等，并把這些關(guān)鍵詞融進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容當(dāng)中，從而提升了在搜索引擎上的排名，而且，該局關(guān)注內(nèi)容的原創(chuàng)性，可讀性還有實用性，定時更新高品質(zhì)內(nèi)容，諸如深度旅游攻略，及時活動信息等，進(jìn)而提升了用戶黏性。黃山充分借助社交媒體平臺展開推廣活動，其在微博，微信公眾號，抖音等社交平臺均注冊了官方賬號，并實施運作，這些賬號會公布諸多旅游相關(guān)內(nèi)容，短視頻，圖片，攻略之類，由此吸聚了不少粉絲關(guān)注，而且，借助線上直播，互動活動等形式，加強了用戶的參與感和體驗感，進(jìn)而進(jìn)一步增添了黃山的知名度，黃山旅游始終很看重海外宣傳推廣事務(wù)，從2019年起便不斷更新針對海外的宣傳手段，在境外持續(xù)發(fā)出自己的聲音。前后多次參與德國柏林國際旅展，美國亞洲文化節(jié)，英國倫敦特拉法加新春慶典，登上紐約時報廣場新年倒計時舞臺等活動，而且，分別在紐約世貿(mào)中心，聯(lián)合國總部，中國駐美國大使館舉辦黃山專題推薦會等，開設(shè)并運作黃山旅游Facebook，Instagram等海外自媒體社交賬號，黃山景區(qū)入圍美媒《紐約時報》所公布的“2025年全球最值得去的52個地方”。黃山重視與其他旅游網(wǎng)站，博客展開合作，以做到資源的整合與共享，它和許多新媒體平臺構(gòu)建了合作關(guān)系，經(jīng)由互相推薦和鏈接，宣傳范圍得以擴充，這種合作模式既提升了黃山的知名度，又帶來了更多的客源。黃山旅游網(wǎng)絡(luò)推廣得以實現(xiàn)，很大一部分原因在于其緊隨時尚，積極采用數(shù)字化經(jīng)營方式，充分借助搜索引擎，社交媒體等新媒體平臺展開推廣，從而提升了黃山的曝光度和知名度，而且，黃山旅游看重內(nèi)容質(zhì)量及其更新速度，給予有價值，關(guān)聯(lián)度高且較為統(tǒng)一的內(nèi)容，以滿足游客需求，進(jìn)而提升用戶黏性，黃山還經(jīng)由產(chǎn)品革新，服務(wù)優(yōu)化等手段，持續(xù)改善游客的旅游感受，獲取了游客的口碑，這又進(jìn)一步促使黃山旅游的知名度和美譽度得到加強。黃山做旅游網(wǎng)絡(luò)推廣時采用的方法既多種又全面，它之所以能達(dá)成目的，是因為順應(yīng)時代趨勢，重視內(nèi)容質(zhì)量及其更新速度，樂于同其他旅游網(wǎng)站展開合作，還不斷改進(jìn)產(chǎn)品并優(yōu)化服務(wù)等諸多要素共同促成的。（2）國外成功案例—新加坡新加坡通過多維策略實現(xiàn)旅游網(wǎng)絡(luò)推廣的成功。首先，深度綁定熱門綜藝IP，如贊助《花兒與少年?好友記》，通過場景化呈現(xiàn)圣淘沙、摩天輪等景點，強化年輕客群對“新”式魅力的感知。其次，推出“MadeinSingapore”品牌活動，結(jié)合線下體驗店與線上社交傳播，挖掘本土文化符號如娘惹文化、特色美食，打造沉浸式體驗；再者，依托騰訊生態(tài)開展跨界合作，聯(lián)動QQ秀推出虛擬新加坡花園秘境，聯(lián)合閱文集團開發(fā)華語IP內(nèi)容，實現(xiàn)虛擬與現(xiàn)實的流量轉(zhuǎn)化。同時，與馬蜂窩合作開發(fā)AI旅行助手，提供個性化行程規(guī)劃和實時咨詢，提升服務(wù)效率。此外，精準(zhǔn)利用短視頻平臺傳播網(wǎng)紅打卡點及隱藏玩法，結(jié)合免簽政策簡化出行門檻，配套樟宜機場自助通關(guān)等便利措施，強化自由行體驗。新加坡旅游推廣成功核心在于持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容形式、深度綁定年輕文化潮流、全域資源整合營銷，并通過AI技術(shù)優(yōu)化服務(wù)鏈路，最終實現(xiàn)品牌曝光與游客體驗的雙向提升。2.旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣的挑戰(zhàn)與機遇（1）挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺存在信息爆炸現(xiàn)象，這造成用戶很難識別有效內(nèi)容，虛假宣傳或者低質(zhì)量攻略也許會誤導(dǎo)決策，從而影響信任度。有些景區(qū)被過度美化，但實際體驗卻并非如此，這就使游客感到失望，而且，搜索引擎優(yōu)化（SEO）競爭變得更為激烈，中小型景區(qū)不容易在關(guān)鍵詞排名上取得優(yōu)勢。由于冰雪大世界每年都用大量的冰雪創(chuàng)造世界吉尼斯紀(jì)錄的雪雕、冰塔，大面積新光源的使用、世界上最大的音樂冰燈景觀等高科技手段的運用，運營成本不斷的提高，馬迭爾團為了緩解投入資金壓力，只能提高門票價格。高的門票價格造成游客較高的心理預(yù)期。社交媒體放大負(fù)面評價的傳播速度，如“天價門票”“安全隱患”等事件可能迅速損害景區(qū)形象。哈爾濱冰雪大世界曾因服務(wù)問題引發(fā)輿論關(guān)注，后通過“聽勸式服務(wù)”及時優(yōu)化才挽回口碑[7]。隨著旅游消費升級，消費者需求愈發(fā)多樣化且變化迅速。根據(jù)某在線旅游平臺的調(diào)研數(shù)據(jù)，在過去一年，消費者對旅游體驗類型的需求中，文化體驗游需求占比從20%提升至30%，生態(tài)探險游需求占比從15%增長至20%，而傳統(tǒng)觀光游需求占比從40%下降至30%。消費者不再滿足于簡單的觀光游覽，對個性化、深度體驗的旅游產(chǎn)品需求增加。例如，在選擇旅游目的地時，40%的消費者會優(yōu)先考慮當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕顒优c體驗項目。這要求旅游景點必須及時洞察消費者需求變化，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)推廣策略與產(chǎn)品設(shè)計，否則將面臨游客流失風(fēng)險。相關(guān)需求變化數(shù)據(jù)見圖表2-2：2-2消費者需求變化表旅游體驗類型去年占比今年占比變化幅度文化體驗游20%30%+50%生態(tài)探險游15%20%+33.33%傳統(tǒng)觀光游40%30%-25%（2）機遇挖掘地域文化內(nèi)核并轉(zhuǎn)化為獨特符號，如泉州蟳埔村的簪花圍體驗、哈爾濱冰雪大世界的冰雪文化敘事，均通過情感化內(nèi)容引發(fā)用戶自發(fā)傳播。浙江“新天仙配浪漫之旅”以唐詩之路串聯(lián)四地資源，年收入增長20%。設(shè)計互動機制（如投票、挑戰(zhàn)賽）激發(fā)用戶生成內(nèi)容（UGC），降低獲客成本。漢中黎坪國家森林公園通過“探秘網(wǎng)絡(luò)大賽”吸引自駕游客，成功打造“神秘黎坪”IP。社交媒體平臺的裂變效應(yīng)（如小紅書種草）進(jìn)一步擴大影響力。針對國際市場推出多語言官網(wǎng)與定制化內(nèi)容，如黃山景區(qū)結(jié)合虛擬現(xiàn)實吸引國際游客；國內(nèi)景區(qū)則通過方言短視頻、本地KOL合作強化區(qū)域認(rèn)同。3.旅游景點網(wǎng)絡(luò)推廣的未來發(fā)展方向性價比導(dǎo)向與下沉市場崛起：2025年，旅游消費呈現(xiàn)出“注重性價比”和“下沉市場發(fā)力”的特點。三四線城市成為新興客源地，帶動了本地生活服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的升級。微度假、周末游等短途旅游需求顯著增長，電競主題房、寵物友好型酒店等細(xì)分場景訂單量大幅提升，年輕群體成為消費主力。業(yè)態(tài)融合與新興場景：文旅產(chǎn)業(yè)加速與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技等領(lǐng)域的融合。例如，“演唱會經(jīng)濟”帶動了二三線城市的消費鏈條延伸，冰雪經(jīng)濟規(guī)模預(yù)計突破萬億元，成為新的增長點。政策紅利釋放：文旅部推動消費提振計劃，優(yōu)化簽證政策（如240小時過境免簽），加大重點項目投資，降低企業(yè)申報門檻，支持科技創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。這些政策為旅游業(yè)的快速發(fā)展提供了強有力的支持。交通與基礎(chǔ)設(shè)施完善：航空、高鐵等運力的提升，自駕游市場的擴張，推動了交旅深度融合，形成了“城市群+旅游”的空間格局，進(jìn)一步促進(jìn)了旅游經(jīng)濟的增長。三、哈爾濱冰雪大世界網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀分析（一）網(wǎng)絡(luò)推廣渠道與內(nèi)容策略現(xiàn)狀1.短視頻平臺——流量引爆核心陣地抖音、快手，小紅書這樣的短視頻平臺，是哈爾濱冰雪大世界主要的推廣渠道，經(jīng)由官方賬號把冰雪景觀的航拍畫面，燈光秀以及冰滑梯體驗等制作成沉浸式視頻發(fā)布出去，靠視覺上的震撼效果來吸引用戶目光。像2023年冬天的時候，景區(qū)和抖音合作推出了#冰雪大世界挑戰(zhàn)賽#這個話題，其播放量達(dá)到了5億次之高，使得“網(wǎng)紅大滑梯”“雪花摩天輪”這些地方成了熱門打卡之處，短視頻的內(nèi)容側(cè)重于場景化和娛樂化，重點體現(xiàn)游客游玩時的趣味和刺激感受，從而有效地引發(fā)用戶的“種草”意愿。2.社交媒體——話題營銷與互動傳播微博、微信等平臺通過話題營銷強化品牌曝光。例如，微博話題#哈爾濱冰雪大世界開園#多次登上熱搜，結(jié)合明星打卡、文旅局長代言等事件，形成裂變傳播。微信公眾號則側(cè)重攻略推送（如門票優(yōu)惠、游玩路線）、文化科普（冰雕制作工藝）等內(nèi)容，增強用戶粘性。此外，景區(qū)積極與網(wǎng)友互動，通過評論回復(fù)、UGC（用戶生成內(nèi)容）征集等方式提升參與感。3.跨界合作與KOL聯(lián)動及線上活動多景區(qū)與旅游博主、攝影達(dá)人、綜藝節(jié)目等合作，擴大傳播半徑。例如，邀請頭部旅游博主發(fā)布深度體驗視頻，與《極限挑戰(zhàn)》等綜藝節(jié)目合作植入景區(qū)場景。KOL內(nèi)容側(cè)重差異化視角，如夜間燈光效果、小眾拍照機位等，覆蓋不同興趣圈層。推出線上直播、VR云游等創(chuàng)新形式，2023年，景區(qū)嘗試與元宇宙平臺合作，推出虛擬冰雪世界，用戶可通過數(shù)字分身參與互動，延伸品牌體驗場景。（二）哈爾濱冰雪大世界網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀1.官方網(wǎng)站及社交媒體運營情況哈爾濱冰雪大世界官方網(wǎng)站設(shè)有主題樂園，全景體驗館，娛樂項目，游客中心等眾多欄目，景區(qū)美景，游玩攻略，票價政策，交通出行等資訊應(yīng)有盡有，而且可以經(jīng)由天貓官方旗艦店預(yù)約購票。哈爾濱冰雪大世界和許多新媒體平臺在社交媒體方面展開合作，頻繁登上熱搜熱榜，積攢了很高的人氣，景區(qū)有關(guān)夢幻冰雪景觀，特色活動以及游客趣味經(jīng)歷等內(nèi)容，在微博，抖音等平臺全面流傳開來，引起諸多用戶的關(guān)注并促使他們參與互動，哈報旗下含“冰城+”客戶端，哈爾濱日報微信視頻號，抖音，快手號，新晚報微信視頻號等在內(nèi)的新媒體矩陣，會對景區(qū)現(xiàn)場予以直播，這在更大范圍內(nèi)加強了景區(qū)的影響力及其內(nèi)容流傳的覆蓋面，景區(qū)還利用社交媒體平臺同游客交流互動，遵照游客的反饋提議持續(xù)改善自身服務(wù)與體驗，從而優(yōu)化游客的滿意度和忠誠度。2.線上廣告投放及合作平臺哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱的一張城市名片，它在線上廣告投放所涉及的合作平臺既全面又豐富，從社交媒體平臺來講，微信有著規(guī)模宏大的用戶群，這使其成了關(guān)鍵的投放場所，經(jīng)由朋友圈廣告或者公眾號廣告之類的形式，可以把消息準(zhǔn)確地發(fā)送給不同地區(qū)，年齡段的用戶，比如拿一些冰雪奇景的視頻專門推送給南方的用戶看，從而引發(fā)他們對冰雪旅游的憧憬之情；而微博，則依靠話題熱度再加上明星效應(yīng)來發(fā)布景區(qū)相關(guān)資訊，特色活動這些內(nèi)容，以此來引起年輕人的注意并加強品牌的話題性，至于抖音，主要靠短視頻表現(xiàn)冰雪大世界令人驚嘆的景色，好玩的游樂項目等等，借由算法推薦系統(tǒng)，使得大量潛在顧客能夠看到，進(jìn)而喚起他們前來游玩的興趣，在小紅書這個平臺上，則會投放一些種草筆記，分享游玩路線，適合拍照留念的地點之類的內(nèi)容，從而吸引那些看重旅行感受和追求獨特化的人群。3.用戶互動及反饋機制哈爾濱冰雪大世界很積極地經(jīng)由線上平臺同游客展開互動，景區(qū)設(shè)有自身的官方網(wǎng)站，微信公眾號之類的線上渠道，游客可借這些平臺知曉景區(qū)的新近狀況，活動計劃以及游玩指南等情況。游客還能在這些平臺上執(zhí)行留言或者發(fā)表評論，共享自己的游玩經(jīng)歷，給出改進(jìn)意見，景區(qū)的工作人員會定時查閱并答復(fù)這些留言和評論，從而積極地與游客實施互動。哈爾濱冰雪大世界塑造起相對完備的投訴處理機制，游客碰到問題的時候，可以撥打景區(qū)服務(wù)熱線，或者向游客服務(wù)中心投訴來反映情況。景區(qū)會嚴(yán)肅對待每位游客的投訴，快速給出解決辦法，針對關(guān)乎景區(qū)經(jīng)營，服務(wù)品質(zhì)等方面的問題，景區(qū)還要展開深入探究，并且采取有效舉措加以整頓，從而保證游客的權(quán)益得以保障。四、哈爾濱冰雪大世界網(wǎng)絡(luò)推廣存在問題分析（一）內(nèi)容方面1.內(nèi)容形態(tài)單一，缺乏沉浸式體驗設(shè)計當(dāng)前推廣內(nèi)容以傳統(tǒng)圖文、宣傳片為主，短視頻占比不足30%，且多為官方視角的景觀展示，缺乏用戶參與的“第一視角”內(nèi)容（如冰雕師創(chuàng)作Vlog、游客互動直播）。對比廣州融創(chuàng)雪世界通過“滑雪+劇情化短視頻”獲得單條視頻超500萬播放量，哈爾濱冰雪大世界未充分利用抖音特效濾鏡、AR虛擬合影等輕量化技術(shù)降低用戶創(chuàng)作門檻，導(dǎo)致內(nèi)容吸引力不足。數(shù)據(jù)顯示，其官方抖音賬號的完播率僅為45%，低于冰雪旅游類賬號平均60%的水平。2.文化IP挖掘不足，敘事缺乏情感共鳴推廣內(nèi)容過度聚焦于冰雪景觀的視覺奇觀，對東北地域文化（如鄂倫春族狩獵文化、中東鐵路歷史）的深度挖掘不足。例如，冰雕作品多呈現(xiàn)西方童話元素，而“冰燈節(jié)”起源故事、百年采冰技藝等本土文化符號未被系統(tǒng)轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，導(dǎo)致品牌辨識度模糊。反觀加拿大魁北克冬季嘉年華，通過將法裔文化融入冰雪活動設(shè)計（如冰酒品鑒、傳統(tǒng)歌舞表演），成功塑造“冰雪+文化”的獨特標(biāo)簽。哈爾濱冰雪大世界的內(nèi)容敘事停留在“大而全”的景觀堆砌，未能建立具有情感黏性的文化記憶點[6]。3.國際化內(nèi)容適配性差及內(nèi)容更新節(jié)奏不足面向國際市場的多語種內(nèi)容嚴(yán)重匱乏，官網(wǎng)僅有中英文版本，俄語、日語等主要客源國語言缺失；海外社交媒體（如Instagram、TikTok）賬號更新頻率低，內(nèi)容多為中文宣傳片的直接翻譯，未針對不同文化背景調(diào)整敘事邏輯。例如，俄羅斯游客偏好極限運動體驗，但推廣內(nèi)容未突出極寒天氣下的特色項目（如冰上摩托車競速）；日本游客關(guān)注溫泉與冰雪的結(jié)合，卻未聯(lián)動宣傳景區(qū)周邊的寒地溫泉資源。此類文化折扣現(xiàn)象導(dǎo)致國際傳播效能低下，海外市場知名度不足國內(nèi)同類景區(qū)的50%。冰雪旅游具有強季節(jié)性，但景區(qū)在非冰雪季（5-10月）的內(nèi)容更新頻率下降70%，且多以歷史回顧、靜態(tài)圖片為主，缺乏“反季節(jié)營銷”的創(chuàng)新嘗試。例如，未開發(fā)冰雕制作幕后紀(jì)錄片、冰雪科技科普動畫等內(nèi)容，錯失全年維持用戶關(guān)注的機會。相比之下，日本札幌冰雪節(jié)通過發(fā)布“夏季虛擬冰雪博物館”H5互動游戲，實現(xiàn)淡季流量留存，官網(wǎng)訪問量同比提升40%。（二）營銷方面1.營銷渠道協(xié)同性差哈爾濱冰雪大世界在營銷過程中，各渠道各自為戰(zhàn)，缺乏有效的整合與協(xié)同。線上廣告投放方面，在搜索引擎、視頻平臺、社交媒體等不同線上渠道投放的廣告內(nèi)容和推廣節(jié)奏不一致，沒有形成統(tǒng)一的品牌形象和宣傳主題。線下活動推廣與線上廣告也未能形成良好聯(lián)動，比如線下舉辦冰雪節(jié)開幕式等大型活動時，線上廣告沒有及時跟進(jìn)宣傳活動亮點，無法引導(dǎo)線上潛在客戶參與線下活動。不同社交媒體平臺的內(nèi)容推廣同樣缺乏統(tǒng)一規(guī)劃與呼應(yīng)，在微博上發(fā)布的精彩活動信息，在抖音上可能沒有同步展示，導(dǎo)致營銷資源分散，無法凝聚成強大的營銷合力，大大降低了營銷效果與資源利用效率，浪費了大量的人力、物力和財力。2.季節(jié)性流量調(diào)控失衡景區(qū)全年營銷預(yù)算過度集中于冰雪季（12-2月），非冰雪季缺乏持續(xù)性曝光。百度指數(shù)顯示，景區(qū)搜索熱度在1月峰值后驟降70%，次年11月前幾乎無主動推廣。對比長春冰雪新天地通過夏季舉辦“冰雪科技展”“冰雕設(shè)計大賽”維持話題熱度，哈爾濱冰雪大世界錯失全年品牌滲透機會，用戶認(rèn)知被局限為“冬季限定打卡地”。3.跨境營銷渠道與策略單一國際推廣依賴傳統(tǒng)旅游展會和頭部KOL合作，未構(gòu)建“微型KOC+垂類KOL+明星大使”的分層傳播體系。例如，在俄羅斯市場，戶外運動垂類中小型KOL的轉(zhuǎn)化率比泛娛樂類KOL高3倍，但合作比例不足15%；在東南亞市場，未與熱帶國家“反季冰雪體驗”需求結(jié)合，推出“避暑冰雪游”定制內(nèi)容。此外，缺乏本地化運營團隊，導(dǎo)致國際社交媒體賬號互動率低于0.5%，遠(yuǎn)不及加拿大魁北克冬季嘉年華的2.1%（三）用戶方面1.UGC生態(tài)激活不足，社交裂變失效未設(shè)計有效的用戶創(chuàng)作激勵體系（如冰雪攝影大賽、創(chuàng)意冰雕設(shè)計征集），官方話題標(biāo)簽#哈爾濱冰雪大世界的UGC內(nèi)容僅占全平臺相關(guān)內(nèi)容的12%，且優(yōu)質(zhì)內(nèi)容未被官方賬號二次傳播。反觀廣州融創(chuàng)雪世界通過“滑雪挑戰(zhàn)賽”話題吸引用戶發(fā)布創(chuàng)意視頻，單條UGC最高帶動3000+次門票轉(zhuǎn)化。此外，景區(qū)未建立UGC版權(quán)合作機制，大量游客創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)視頻、圖片未被納入官方素材庫，造成內(nèi)容資源浪費。2.實時互動與反饋機制缺位線上服務(wù)仍依賴電話與郵件，未在抖音、微信等平臺部署智能客服系統(tǒng)，用戶咨詢響應(yīng)時效超24小時，差評處理率不足50%。監(jiān)測顯示，抖音平臺中“排隊時間長”“設(shè)備租賃不便”等負(fù)面評論占比達(dá)18%，但官方回復(fù)率僅43%，導(dǎo)致負(fù)面口碑?dāng)U散。相較之下，上海迪士尼通過社交媒體實時監(jiān)測輿情，差評響應(yīng)時效控制在2小時內(nèi)，危機公關(guān)效率顯著更高。3.社群運營與情感聯(lián)結(jié)薄弱未構(gòu)建官方粉絲社群，用戶沉淀于分散的社交媒體賬號，缺乏深度互動。例如，未開展“冰雪文化線上沙龍”“冰雕師粉絲見面會”等活動，導(dǎo)致用戶歸屬感弱。對比日本白色戀人公園通過LINE社群發(fā)放限定優(yōu)惠券，哈爾濱冰雪大世界未將線上流量轉(zhuǎn)化為私域用戶資產(chǎn)，會員體系滲透率不足10%。五、哈爾濱冰雪大世界網(wǎng)絡(luò)推廣優(yōu)化建議（一）內(nèi)容方面1.沉浸式技術(shù)創(chuàng)新開發(fā)“冰雪精靈”AR導(dǎo)覽APP，掃描特定冰雕可觸發(fā)3D動畫故事（如中東鐵路歷史場景重現(xiàn)），支持多語言切換。技術(shù)實現(xiàn)采用Unity3D引擎+Vuforia識別技術(shù)，建模還原百年前哈爾濱街景，用戶可通過手勢交互與虛擬人物對話。與騰訊合作打造“元宇宙冰雪盛典”，用戶通過數(shù)字分身參與虛擬冰雕比賽，獲勝作品實體化展示并獲NFT認(rèn)證。虛擬作品可在數(shù)字藏品平臺交易，實體展示作品提供創(chuàng)作者署名權(quán)及銷售分成。在抖音主頁嵌入“冰雪溫度傳感器”，實時顯示景區(qū)-20℃低溫環(huán)境，搭配“挑戰(zhàn)極寒”趣味互動測試。收集用戶測試數(shù)據(jù)，生成《冰雪挑戰(zhàn)能力圖譜》用于精準(zhǔn)營銷。2.文化IP深度開發(fā)東北非遺活化計劃，與鄂倫春族合作推出“冰雪鹿鈴”限定周邊，結(jié)合AR技術(shù)掃描呈現(xiàn)狩獵文化動畫。產(chǎn)品創(chuàng)新通過開發(fā)鹿皮材質(zhì)智能手套，內(nèi)置溫度傳感器，觸碰特定冰雕觸發(fā)AR故事。邀請二人轉(zhuǎn)演員創(chuàng)作“冰燈戲”短視頻系列，將傳統(tǒng)戲曲與現(xiàn)代冰雪藝術(shù)結(jié)合。在B站開設(shè)“冰雪戲臺”專欄進(jìn)行傳播策略，每周更新戲曲冰雕創(chuàng)作過程紀(jì)錄片。制作10集微紀(jì)錄片《冰雪營造法式》，揭秘冰磚切割、雪屋搭建等非遺技藝，在央視《探索?發(fā)現(xiàn)》欄目播出。同時同步推出冰雕建造線上課程達(dá)到延伸價值的目的，學(xué)員作品可參與景區(qū)年度評選。3.國際化內(nèi)容生產(chǎn)體系多語種創(chuàng)作中心，俄羅斯團隊側(cè)重“極限冰雪運動”內(nèi)容，拍攝冰上馬拉松紀(jì)錄片。傳播矩陣就是在YouTube開設(shè)“RussianIceRunners”頻道，聯(lián)合當(dāng)?shù)剡\動品牌發(fā)起挑戰(zhàn)賽。東南亞團隊制作“熱帶人看冰雪”系列Vlog，對比新加坡40℃與哈爾濱-30℃的生活差異。邀請新加坡網(wǎng)紅在哈爾濱進(jìn)行“24小時極寒生存挑戰(zhàn)”，直播過程中穿插冰雕制作教學(xué)。（二）營銷方面1.全渠道協(xié)同作戰(zhàn)制微博發(fā)起#冰雪大世界未解之謎#話題，每日更新冰雕彩蛋線索。數(shù)據(jù)驅(qū)動就是利用知識圖譜技術(shù)構(gòu)建“冰雪謎題庫”，AI自動生成線索并關(guān)聯(lián)景區(qū)地圖。抖音同步推出“解謎尋寶”AR游戲，找到隱藏冰雕可兌換盲盒。采用圖像識別+GPS定位技術(shù)，設(shè)置動態(tài)謎題觸發(fā)點。2.季節(jié)性流量管理建淡季價值再造：5-6月舉辦“冰雪建筑師搖籃”兒童冰雕設(shè)計大賽，作品在夏季主題公園展出。與新東方進(jìn)行教育合作開發(fā)冰雪STEAM課程，融入物理、藝術(shù)等學(xué)科知識。7-8月聯(lián)合東北虎林園推出“冰雪虎蹤”攝影季，捕捉老虎在人工冰雕場景的畫面。生態(tài)聯(lián)動，開發(fā)“虎虎生威”冰雪盲盒，包含限量版攝影作品與冰雕擺件。3.跨境營銷革新KOC孵化計劃：在俄羅斯培養(yǎng)100名“冰雪體驗官”，提供免費行程換取每月3條高質(zhì)量UGC。培訓(xùn)體系：建立在線學(xué)院，教授冰雪攝影技巧與文化傳播要點。針對東南亞市場，邀請當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅進(jìn)行“冰雪生存挑戰(zhàn)”，記錄從熱帶到極寒的適應(yīng)過程。內(nèi)容定制：制作“從赤道到冰原”紀(jì)錄片，在Netflix亞洲頻道播出。（三）用戶方面1.UGC生態(tài)建設(shè)用戶上傳的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存入“冰雪內(nèi)容銀行”，按瀏覽量兌換冰雪幣，可兌換紀(jì)念品或服務(wù)。區(qū)塊鏈應(yīng)用：基于聯(lián)盟鏈實現(xiàn)內(nèi)容確權(quán)與收益分配。建立UGC分級制度，銅牌創(chuàng)作者可獲景區(qū)周邊，金牌創(chuàng)作者可參與冰雕設(shè)計。榮譽體系：設(shè)置“冰雪創(chuàng)作名人堂”，年度TOP10創(chuàng)作者享有終身免費入園權(quán)。2.智能服務(wù)體系建在微信小程序部署“冰雪小助手”，通過NLP技術(shù)實現(xiàn)多輪對話，解決80%常見問題。技術(shù)迭代采用大模型訓(xùn)練客服知識庫，支持方言識別與多模態(tài)交互。差評自動觸發(fā)補償機制，如排隊超時贈送快速通道券，設(shè)備故障補償餐飲抵扣券。實時決策：基于用戶畫像與歷史行為動態(tài)調(diào)整補償方案。3.私域流量深耕設(shè)計“冰晶-雪花-冰雕”三級會員體系，消費滿3000元升級雪花會員，可享冰雕師1對1教學(xué)。權(quán)益設(shè)計：冰雕師教學(xué)包含3D建模指導(dǎo)與實體雕刻體驗。積分可兌換冰雪研學(xué)課程、冬季