項目六金融服務營銷策劃CONTENTS目錄01

任務一金融服務營銷策劃認知02

任務二金融服務營銷策劃書制作03

任務三金融服務營銷活動策劃金融產品營銷策劃學習指南

知識目標理解金融服務營銷策劃定義、流程，掌握策劃書構成與格式。

能力目標應用知識，為特定金融產品創(chuàng)作營銷策劃書及活動策劃。任務一金融服務營銷策劃認知引導案例

券商代銷業(yè)務受益ETF發(fā)展，券商系權益基金保有量增長，逼近第三方代銷，行業(yè)認知“得ETF者得天下”。

營銷策劃重要性企業(yè)競爭轉向綜合素質，成功經營需重視營銷策劃，我國企業(yè)提升國際競爭力關鍵。引導案例：金融服務營銷策劃的內涵金融服務營銷策劃的定義金融服務營銷策劃定義金融企業(yè)對未來營銷行為的超前規(guī)劃，圍繞營銷目標設計系統(tǒng)方案，涉及市場環(huán)境分析和信息利用。策劃過程基于市場環(huán)境分析，綜合內外因素，制定規(guī)范化行動方案，涵蓋策略構思到評估全過程。引導案例：金融服務營銷策劃的內涵

金融服務營銷策劃的內容金融服務營銷策劃內容包括：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產品規(guī)劃、市場定位、促銷方案、渠道建設、樣板市場打造、分銷體系建立。

金融服務營銷策劃要素金融服務營銷策劃要素：明確主題目標、嶄新創(chuàng)意、具有操作性。引導案例：金融服務營銷策劃的步驟了解現(xiàn)狀

市場形勢分析地區(qū)銷售、購買動態(tài)，評估市場潛力。產品情況審視原有產品，識別短板，明確改進方向。競爭形勢全面掌握對手產品份額、營銷策略。分銷情況調研經銷商現(xiàn)狀，預測趨勢，了解需求。宏觀環(huán)境洞察社會大環(huán)境，尋找營銷契機。引導案例：金融服務營銷策劃的步驟

分析情況營銷策劃需客觀分析市場、競爭對手、行業(yè)動態(tài)，包括機會與風險、優(yōu)勢與弱勢分析及結果總結，為制定目標、戰(zhàn)略和措施打好基礎。

制定目標金融企業(yè)需制定計劃和目標以推廣產品或品牌，目標含企業(yè)整體目標與營銷目標，營銷目標涉及銷售收入、利潤率及市場占有率。引導案例：金融服務營銷策劃的步驟制定營銷戰(zhàn)略

目標市場戰(zhàn)略選定市場后，規(guī)劃進入與占領策略，接近消費者，明確營銷領域。

營銷組合策略精準產品定位，挖掘賣點，決策價格、分銷與促銷政策。

營銷預算規(guī)劃適量總預算，合理分配至各營銷環(huán)節(jié)與手段，重視市場定位與資金預算。引導案例：金融服務營銷策劃的步驟

制定行動方案營銷活動需制定統(tǒng)籌兼顧方案，選擇合適產品上市時間，協(xié)調照應各種促銷活動。

預測效益編制類似損益報告的輔助預算，收入欄列預計銷售數(shù)量及平均凈價，支出欄列生產成本、儲運成本、市場營銷費用細目，收支差額為預計盈利。

設計控制和應急措施營銷策劃人員為滿意戰(zhàn)略和行動方案構思控制和應急措施，控制措施便于管理計劃執(zhí)行過程與進度，應急措施用于考慮困難、防患未然。

撰寫市場營銷計劃書營銷策劃書主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術或行動方案、效益預測、控制和應急措施。引導案例：金融服務營銷策劃的原則

全局性營銷策劃需具全局意識，從企業(yè)長遠發(fā)展出發(fā)，明確重點、統(tǒng)籌兼顧，處理好局部與整體利益關系，制定科學合理方案。

戰(zhàn)略性營銷策劃從戰(zhàn)略高度規(guī)劃目標與手段，方案是企業(yè)營銷指南針，工作須以方案為核心，遵循戰(zhàn)略性原則。

信息性企業(yè)營銷策劃需掌握大量有效市場信息，以避免盲目性和誤導性，確保方案與現(xiàn)實吻合并成功實施。

可行性營銷策劃方案需能實際操作，滿足經濟性（收益大于成本），并與企業(yè)實力相適應以具備實現(xiàn)可能。任務二金融服務營銷策劃書制作任務目標任務目標理解營銷策劃書要素與結構，小組協(xié)作完成金融服務營銷策劃書制作。構成要素明確目標市場、產品定位、營銷策略、預算與評估方法。主要內容涵蓋市場分析、競爭態(tài)勢、營銷組合、執(zhí)行計劃及控制機制。格式要求遵循標準商務文檔格式，清晰分段，使用標題和子標題提升可讀性。引導案例

江南農商銀行綠色金融構建“紅色基因綠色銀行”品牌，加大綠色低碳發(fā)展金融支持，設立綠色支行，制定專項營銷與管理方案。綠色金融舉措更新發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，成立綠色金融小組，開設綠色銀行專班，設定年度目標，推進綠色金融與運營項目。引導案例：金融服務營銷策劃書的構成要素

01策劃書定義創(chuàng)意方案的系統(tǒng)化書面文件，指導目標實現(xiàn)，開發(fā)想象力，高效利用資源。

02構成要素金融服務營銷策劃書包含市場分析、目標設定、策略規(guī)劃、執(zhí)行步驟、預算控制及效果評估。

03What（什么）營銷策劃的目的與內容。

04Who（誰）營銷策劃相關人員。

05Where（何處）營銷策劃的實施場所。

06When（何時）營銷策劃的時間。引導案例：金融服務營銷策劃書的構成要素

Why（為什么）營銷策劃的假設與前景。

How（怎樣）營銷策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉。

Howmuch（費用多少）營銷策劃的總體預算。

Evaluation（評估）營銷策劃的效益評估。引導案例：金融服務營銷策劃書的基本結構

基本結構包含封面、目錄、前言、環(huán)境分析、機會與問題分析、確定目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、預算、控制、結束語及附錄。編制格式依據產品或營銷活動需求變化，結構與營銷策劃構成要素保持一致，無固定不變格式。引導案例：金融服務營銷策劃書的基本結構封面

策劃委托方封面列委托方名稱，如《××公司×××策劃書》，明確項目歸屬。

取標題標題簡明扼要，準確反映內容，可附加副標題強調主題或目的。

標注日期以正式提交日為標準日期，體現(xiàn)策劃時效性，適應市場變化。

標明策劃者封面底部標注策劃者，企業(yè)全稱列出，個人則直接寫姓名。引導案例：金融服務營銷策劃書的基本結構前言接受委托需說明委托方與受托方；為本公司策劃則無需委托說明。需闡述策劃目的及主要過程。目錄列目錄時要注意，目錄中所標頁碼與實際頁碼必須一致。摘要摘要位于營銷策劃書最前面，在整個營銷策劃做完后撰寫，要求簡明扼要，篇幅不能過長。引導案例：金融服務營銷策劃書的基本結構正文

環(huán)境分析分析市場現(xiàn)狀、前景、影響因素，評估消費者接受度，考慮科技趨勢。

SWOT分析識別內部優(yōu)勢、劣勢，外部機會、威脅，調整策略，挖掘市場潛力。

營銷策劃目標解決營銷問題，適應市場變化，調整策略，設計階段性方案，應對競爭。引導案例：金融服務營銷策劃書的基本結構營銷戰(zhàn)略制定時間表，明確營銷宗旨，規(guī)劃產品、價格、渠道、廣告策略，確保執(zhí)行。具體行動方案依據時間段特性，設計詳細、靈活的行動方案，控制成本，優(yōu)化投入產出比。實施方案控制監(jiān)控實施過程，解決突發(fā)問題，努力執(zhí)行，確保方案成功落地。引導案例

做好動員和準備工作實施新營銷方案前，做好動員工作使全員認識一致，做好人員配備、設施添置、資金調動及人員培訓等準備工作。

選擇好實施時機方案實施要精心選擇時機，瞄準后出擊。恰當宣傳時機推出廣告方案效果更好。時機選擇好可事半功倍，貽誤時機可能前功盡棄。

加強實施過程中的調控做好任務分解，明確人員責任，熟悉規(guī)程要求；加強協(xié)調，避免梗阻癱瘓；加強檢查評估，及時調整方案。結束語

結束語歸納策劃要點，呼應前言，解答營銷問題，確保策劃邏輯嚴謹，屬畫龍點睛之筆，不可或缺。

文本格式策劃書文本格式需遵循一般規(guī)范，保持清晰結構，便于閱讀理解。前言

商業(yè)銀行營銷變革背景金融業(yè)發(fā)展致市場變化，商業(yè)銀行營銷持續(xù)變革，需結合行業(yè)特性研究多方面，規(guī)劃產品服務，采取差異化戰(zhàn)略應對競爭。

銀行營銷核心內容框架財務目標、營銷目標、市場細分、目標市場、市場定位、營銷組合策略、組織架構、營銷活動安排、營銷預算和技術儲備策劃方案控制評估人員與控制分析（一）評估人員（二）控制浙商銀行推出數(shù)易貸支持小微主體

數(shù)易貸背景浙商銀行響應國家政策，支持民營經濟，助力中小微企業(yè)及個體戶發(fā)展。

數(shù)易貸特性線上小額信用貸款，專為個體工商戶等小微市場主體設計，解決融資需求。環(huán)境分析市場狀況銀行業(yè)數(shù)智化轉型背景金融行業(yè)科技轉型深入，線上化無接觸服務成客戶基本需求，銀行業(yè)將數(shù)智化轉型提升到前所未有高度，浙商銀行加快數(shù)智化探索。“數(shù)易貸”產品營銷目的讓客戶了解“數(shù)易貸”基本信息、特色服務和功能，解決企業(yè)融資難題，宣傳企業(yè)文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?，擴大市場份額。競爭狀況

競爭狀況銀行加大消費信貸投放，利率走低，探索互聯(lián)網金融產品，數(shù)智金融競爭激烈。分銷狀況分銷狀況2023年末，浙商銀行擁有344個城鄉(xiāng)網點，服務廣泛，員工總數(shù)22895名，存款余額達1.87萬億元。宏觀環(huán)境狀況

經濟環(huán)境當下宏觀環(huán)境下，實體企業(yè)數(shù)智化轉型需政策、營商環(huán)境、技術創(chuàng)新、組織人才等內外部要素及優(yōu)質金融服務支持。

社會文化環(huán)境云計算、5G等技術為大數(shù)據、人工智能應用提供數(shù)據和算力支持，在消費互聯(lián)網領域有創(chuàng)新價值，與多種技術融合能解決問題、突破產業(yè)金融瓶頸。

政治法律環(huán)境我國政策促進數(shù)字金融發(fā)展，相關監(jiān)管舉措不斷出臺，銀行接受中國人民銀行和中國銀行保險監(jiān)督管理委員會監(jiān)管。SWOT分析優(yōu)勢

數(shù)易貸優(yōu)勢整合多源數(shù)據，提供信用貸款，解決個體及小微融資難題。

紓困行動優(yōu)勢聚焦企業(yè)痛點，實施五大措施，保障實體企業(yè)生產經營穩(wěn)定。劣勢服務面較小，面向浙江省個體工商戶或小微企業(yè)主發(fā)放信用類貸款機會消費信貸業(yè)務仍將有巨大發(fā)展空間金融科技將全面賦能消費信貸發(fā)展威脅行業(yè)競爭加劇息差收窄，進一步擠壓利潤空間產品同質化嚴重不良資產快速增長，不良率存在上行風險財務目標與營銷目標財務目標

財務目標追求利潤增長，保障企業(yè)長遠發(fā)展，營銷推廣“數(shù)易貸”，提升貸款業(yè)務盈利。

營銷策略重點推廣“數(shù)易貸”產品，優(yōu)化貸款服務，增強市場競爭力，實現(xiàn)利潤最大化。營銷目標營銷目標緊跟政策，發(fā)揮體制優(yōu)勢，探索數(shù)字化轉型，提供普惠金融，助力中小微企業(yè)高質量發(fā)展。營銷戰(zhàn)略市場細分浙江地區(qū)小微企業(yè)有融資需求的小微市場主體有融資需求的個體工商戶等小微市場主體目標市場市場定位市場定位浙商銀行，新興力量，效益優(yōu)良，風控完善，優(yōu)質商業(yè)銀行，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)四大行。營銷組合策略

產品策略強化"數(shù)易貸"宣傳，優(yōu)待優(yōu)質客戶，提升競爭力。

渠道策略開發(fā)銀行二級網點，服務營銷升級，深耕小微企業(yè)市場。

促銷策略費率下調，信息費限時免，刺激市場需求。行動方案組織架構

組織架構每支行派營銷技術團隊，一主管三柜員，針對小微企業(yè)營銷。高級管理人員對接合作方洽談。營銷活動安排

營銷活動安排聯(lián)合小微企業(yè)舉辦數(shù)字金融產品交流會，重點宣傳“數(shù)易貸”產品特點、費率及申請流程。

現(xiàn)場推廣策略招聘代理深入小微企業(yè)現(xiàn)場，直接推廣并宣傳數(shù)字金融產品。營銷預算和技術儲備

營銷預算總7萬，含工資2萬，報刊廣告3萬，網絡設計5千，網站規(guī)劃1萬，服務增設5千。

技術儲備未提及具體技術儲備信息，預算主要用于營銷活動的人力和宣傳成本。策劃方案控制評估人員

評估人員需熟悉產品要素、準入及征信要求，確保專業(yè)勝任，合格后上崗。控制

產品宣傳監(jiān)督全程監(jiān)督產品宣傳，及時應對突發(fā)事件，確保流程順暢。

成熟期客戶反饋定期問卷調查客戶，關注資金運行，解決細微問題，提升滿意度。結束語PARTONE浙商銀行提升影響力穩(wěn)老拓新

通過本次策劃，浙商銀行將在銀行業(yè)提高相應的影響力，穩(wěn)定老客戶，發(fā)展新的客戶源任務三金融服務營銷活動策劃任務三金融服務營銷活動策劃

金融服務營銷活動策劃理解營銷活動策劃含義、目的，掌握基本結構，小組形式為金融產品制作營銷策劃。

引導案例通過具體案例，實踐金融服務營銷活動策劃，深化理論知識，提升實際操作能力。數(shù)字化提升金融服務“普”與“惠”

金融服務創(chuàng)新建行廣西區(qū)分行利用數(shù)字技術，為客戶提供全生命周期的“產品+權益+服務”方案，實現(xiàn)財富成長與資產保值增值。

數(shù)字金融實踐通過“企業(yè)微信+云工作室”平臺，建行構建私域直營運營陣地，細分客群，形成客戶經營閉環(huán)，提升金融服務的普及與惠及面。數(shù)字化提升金融服務“普”與“惠”：金融服務營銷活動策劃的內涵

金融服務營銷活動策劃的含義金融服務營銷活動策劃是通過事件或活動引發(fā)關注參與，解決營銷問題，促進產品銷售或提升企業(yè)知名度、美譽度。

營銷活動策劃并非營銷策劃營銷策劃是長期整體策劃，含戰(zhàn)略等多內容；活動策劃是短期直接目的策劃，屬促銷和品牌策略關鍵內容。數(shù)字化提升金融服務“普”與“惠”：金融服務營銷活動策劃的目的

營銷活動目的明確目標，避免資源混亂，確?；顒有Ч?，通常包括三類目的。

營銷活動分類提升品牌知名度，增加客戶參與度，促進產品銷售，目標導向明確。數(shù)字化提升金融服務“普”與“惠”：金融服務營銷活動策劃的目的新產品推廣

新產品推廣目的核心在于快速占領市場，通過規(guī)模效益降低成本，形成忠實客戶群，加速盈利。

推廣活動形式根據不同產品和消費者偏好，采用產品體驗、新品發(fā)布、行業(yè)展會等方式，如螞蟻花唄利用淘寶消費積分定向推廣，改變支付模式。樹立品牌形象良好品牌形象是企業(yè)成功之本，建立品牌需廣告投放與具體內容支持，組織相關市場活動可豐富品牌性格。數(shù)字化提升金融服務“普”與“惠”：金融服務營銷活動策劃的目的數(shù)字化提升金融服務“普”與“惠”：金融服務營銷活動策劃的目的爭奪市場占有率

金融服務營銷活動目的策劃獨特風格活動，結合企業(yè)資源，提升市場占有率，避免單純降價，確?；顒映晒A，慎重前期策劃，防止巨大損失。數(shù)字化提升金融服務利用數(shù)字化手段，增強營銷活動影響力，提升金融服務普及性和惠及面，優(yōu)化客戶體驗，精準定位目標客戶，提高營銷效率和效果。案例分享

廈門銀行數(shù)字化營銷2021-2022年，通過自研系統(tǒng)，舉辦近800場數(shù)字化營銷活動，吸引69.5萬訪客，提升客戶體驗和經營成效。

活動成果截至2022年7月，系列活動顯著增加客戶活躍度，深化數(shù)字客群經營，優(yōu)化客戶體驗。案例分享活動主題大眾客群數(shù)字化營銷系列活動活動時間自2022年10月1日至12月31日。活動范圍廈門銀行轄內各網點。案例分享：活動介紹活動一：“碼上有禮”

第一步客戶掃描專屬推薦二維碼進入“碼上有禮”活動，填寫姓名、手機號及內地二代身份證號預約辦卡。

第二步預約成功后4