金融服務(wù)營銷認知CONTENTS目錄01

走進金融世界02

初識金融服務(wù)營銷03

做合格金融服務(wù)營銷人員金融服務(wù)營銷學(xué)習(xí)目標知識目標

理解核心概念內(nèi)涵了解金融機構(gòu)、金融產(chǎn)品、金融服務(wù)營銷的含義，明確金融活動的基本范疇與營銷邏輯。

掌握機構(gòu)與產(chǎn)品分類體系熟悉金融機構(gòu)的劃分標準（如銀行、證券、保險等類型）及金融產(chǎn)品的分類方式（如銀行類、保險類、證券類產(chǎn)品）。

明確營銷核心任務(wù)掌握金融服務(wù)營銷的基本任務(wù)，包括信息管理、需求分析、策略制定、風(fēng)險防范等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。能力目標金融機構(gòu)辨識能力能夠依據(jù)機構(gòu)性質(zhì)、業(yè)務(wù)范圍等標準，正確區(qū)分商業(yè)銀行、證券公司、保險公司等不同類型的金融機構(gòu)。金融產(chǎn)品分類能力能夠根據(jù)產(chǎn)品功能與特征，對存款、貸款、保險、股票、債券等金融產(chǎn)品進行準確分類與辨析。實踐應(yīng)用能力具備通過資料查閱、實地調(diào)研等方式完成金融機構(gòu)統(tǒng)計、產(chǎn)品分析等任務(wù)的實際操作能力。素養(yǎng)目標

職業(yè)道德品質(zhì)養(yǎng)成具備金融服務(wù)營銷人員所需的守法合規(guī)、誠信盡責(zé)、保守秘密等基本道德品質(zhì)，堅守行業(yè)行為底線。

行業(yè)使命感與責(zé)任感樹立作為金融行業(yè)建設(shè)者的使命感，認同金融服務(wù)實體經(jīng)濟的價值，主動維護金融市場秩序與社會經(jīng)濟穩(wěn)定。

職業(yè)素養(yǎng)綜合提升培養(yǎng)客戶至上的服務(wù)意識、終身學(xué)習(xí)的專業(yè)態(tài)度，以及風(fēng)險防范與合規(guī)經(jīng)營的職業(yè)素養(yǎng)，適應(yīng)金融行業(yè)發(fā)展需求。走進金融世界01金融的含義及構(gòu)成要素金融的字面含義與概念演進

“金”原指黃金，后演變?yōu)樨泿?；“融”指融通、流通。金融是貨幣發(fā)行、流通、回籠，貸款發(fā)放收回，存款存取，匯兌往來等動態(tài)經(jīng)濟活動。金融的廣義與狹義概念

廣義金融涵蓋與信用貨幣發(fā)行、保管、兌換、結(jié)算、融通相關(guān)的經(jīng)濟活動，包括金銀買賣；狹義金融專指信用貨幣的融通，核心是實現(xiàn)價值和利潤的等效流通。金融的五大構(gòu)成要素

金融對象為貨幣（資金），具有墊支性、周轉(zhuǎn)性和增值性；金融方式以借貸信用為主，分直接融資（無中介）和間接融資（有中介）；金融機構(gòu)包括銀行和非銀行金融機構(gòu)，起中介作用；金融場所即金融市場，含資本市場、貨幣市場等；制度和調(diào)控機制負責(zé)監(jiān)督和調(diào)控金融活動。金融機構(gòu)的含義及劃分01金融機構(gòu)的定義與中介作用金融機構(gòu)也稱金融中介機構(gòu)，是專門從事各類金融活動的組織，是金融體系的一部分，包括間接金融活動中的交易媒介和直接金融活動中的中介服務(wù)機構(gòu)，其作用是連接資金需求方和供給方。02按地位和功能劃分的五類金融機構(gòu)中央銀行，如中國人民銀行，是代表政府管理金融、干預(yù)經(jīng)濟的國家機關(guān)；銀行業(yè)金融機構(gòu)，含開發(fā)性金融機構(gòu)、政策性銀行和商業(yè)銀行等；證券期貨類金融機構(gòu)，包括證券公司、證券交易所等；保險類金融機構(gòu)，有保險公司、保險專業(yè)中介機構(gòu)等；其他類型金融機構(gòu)，如金融控股公司、小額貸款公司等準金融機構(gòu)。03金融監(jiān)督管理機構(gòu)與行業(yè)自律組織金融監(jiān)督管理機構(gòu)主要有國家金融監(jiān)督管理總局、中國證券監(jiān)督管理委員會；行業(yè)自律組織包括中國銀行業(yè)協(xié)會、中國證券業(yè)協(xié)會等，還有覆蓋互聯(lián)網(wǎng)金融主流及新興業(yè)態(tài)的中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會。金融產(chǎn)品的含義及分類

01金融產(chǎn)品的含義與載體作用金融產(chǎn)品是金融機構(gòu)為市場提供的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的綜合體，狹義指金融機構(gòu)創(chuàng)造的、可供客戶選擇的、在金融市場交易的金融工具，廣義指金融機構(gòu)向市場提供的一切產(chǎn)品或服務(wù)，是資金融通的載體。

02銀行類金融產(chǎn)品包括存款產(chǎn)品（活期、定期、定活兩便、通知存款）、貸款產(chǎn)品（按期限分短期、中期、長期貸款等）、中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品（結(jié)算、租賃、信托、信用卡、代收代付、咨詢服務(wù)等）。

03保險類與證券類金融產(chǎn)品保險類產(chǎn)品按實施方式分自愿和強制保險，按標的分財產(chǎn)、人身、責(zé)任、信用保險等；證券類產(chǎn)品有股票（普通股、優(yōu)先股）、債券（期限性、安全性、償還性）、證券投資基金（集合投資、分散風(fēng)險、專業(yè)理財）及金融衍生產(chǎn)品（遠期、期權(quán)、期貨等）。任務(wù)活動：認識金融機構(gòu)

任務(wù)要求與實施步驟以小組為單位，通過線上資料查閱和實地調(diào)研，調(diào)查統(tǒng)計所在城市各家商業(yè)銀行數(shù)量，完成后每組選派一名代表分享成果。

商業(yè)銀行名稱及數(shù)量統(tǒng)計表需填寫的表格包含“商業(yè)銀行名稱”和“數(shù)量”兩列，用于記錄調(diào)研所得的商業(yè)銀行相關(guān)信息。

任務(wù)評價方式通過任務(wù)評價表進行評價，評價內(nèi)容為“認識金融機構(gòu)”，評價主體包括自評、互評和師評，最后得出綜合評分。初識金融服務(wù)營銷02金融服務(wù)營銷的含義

營銷的基本概念“營銷”字面意為經(jīng)營與銷售，是企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)消費者需求，營造產(chǎn)品形態(tài)與整體氛圍，推廣并銷售產(chǎn)品，促使消費者了解并購買的過程。

金融服務(wù)營銷的定義金融服務(wù)營銷是以市場需求為核心，金融企業(yè)采取整體營銷行為，通過交換、創(chuàng)造和銷售滿足人們需求的金融服務(wù)價值，建立、維護和發(fā)展與各方面關(guān)系，以實現(xiàn)各方利益的經(jīng)營管理活動。金融服務(wù)營銷的特征

主體：專業(yè)性與技術(shù)性突出金融機構(gòu)作為主體，需針對不同投資者和客戶需求開發(fā)、提供特定金融產(chǎn)品與服務(wù)，決定其必須具備更高的專業(yè)性和技術(shù)性。

客體：客戶需求多元化個性化金融自由化推動金融市場成熟，消費者規(guī)模擴大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，需求日益多元化和個性化，對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量要求提升，需匹配客戶需求提供人性化服務(wù)。

過程：服務(wù)與消費同步進行金融產(chǎn)品的提供和消費同步，金融機構(gòu)需注重提高業(yè)務(wù)素質(zhì)、樹立良好企業(yè)形象，且風(fēng)險管理在營銷過程中尤為重要。

標的：產(chǎn)品具有獨特屬性金融產(chǎn)品作為標的，具有無形性、產(chǎn)品與服務(wù)不可分割性、價值累加性、差異性、易模仿性等特點。金融服務(wù)營銷的基本任務(wù)

管理金融信息為營銷活動提供客戶、宏觀經(jīng)濟、政策、法律等各類信息，金融科技時代可利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)整合資源，促進業(yè)務(wù)數(shù)字化、一站式、高效率發(fā)展。

分析客戶需求研究各類客戶金融需求及動態(tài)變化，掌握老客戶需求與潛在客戶需求，了解客戶收入、可支配資金、服務(wù)偏好等情況的動態(tài)變化，以把握商機。

制定營銷策略根據(jù)自身業(yè)務(wù)范圍、資源狀況和經(jīng)營環(huán)境，制定包括市場細分、目標市場選擇、市場定位等戰(zhàn)略，以及產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等具體策略。

提高服務(wù)質(zhì)量是維護金融機構(gòu)信譽的基本方式，金融服務(wù)多無差異性，客戶選擇時信譽起主導(dǎo)作用，需樹立“信譽至上”理念，維護良好形象。金融服務(wù)營銷的基本任務(wù)

防范金融風(fēng)險金融市場存在不確定性，任何產(chǎn)品均有風(fēng)險，需將自身經(jīng)營風(fēng)險控制在最低限度，科學(xué)評價客戶風(fēng)險承受能力和態(tài)度，減少客戶損失。

提高經(jīng)營效益注重自身盈利和發(fā)展，處理好社會效益和經(jīng)濟效益關(guān)系，發(fā)揮優(yōu)勢、提高資源利用效率，合理設(shè)計價格體系，安排業(yè)務(wù)組合提升整體經(jīng)濟效益。

維護社會經(jīng)濟穩(wěn)定金融業(yè)對國民經(jīng)濟影響深遠，營銷過程中須遵守國家法律法規(guī)，接受金融監(jiān)管機構(gòu)監(jiān)督管理，開展健康有序市場競爭。任務(wù)活動：金融服務(wù)營銷初體驗

任務(wù)要求以小組為單位，在不同類型金融機構(gòu)官網(wǎng)各搜索一款熱門產(chǎn)品，總結(jié)這些金融產(chǎn)品的特色，發(fā)現(xiàn)其營銷亮點。

任務(wù)實施調(diào)查完成后，填寫表1-5“不同類型金融機構(gòu)產(chǎn)品展示表”，表格需包含金融機構(gòu)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特色等內(nèi)容，每組選派一名代表進行分享。

任務(wù)評價完成表1-6“任務(wù)評價表”，評價內(nèi)容為“金融服務(wù)營銷初體驗”，通過自評、互評、師評得出綜合評分。做合格金融服務(wù)營銷人員03金融服務(wù)營銷人員職業(yè)道德要求

守法合規(guī)：職業(yè)道德建設(shè)的綱領(lǐng)金融服務(wù)營銷人員最基本的職業(yè)道德規(guī)范，要求在執(zhí)業(yè)過程中熟悉并遵守各項法律法規(guī)、制度規(guī)范，積極配合監(jiān)管，是職業(yè)行為的底線準則。

堅守誠信：職業(yè)道德規(guī)范的靈魂市場經(jīng)濟活動中的基本道德準則，也是金融行業(yè)的安身立命之本。要求做到誠實守信，確保向客戶作出的表述和承諾準確無誤，不以誘導(dǎo)或夸大事實等方式進行營銷，維護金融業(yè)的信用和聲譽為重。

勤勉盡責(zé)：職業(yè)道德建設(shè)的基石要求金融服務(wù)營銷人員在執(zhí)業(yè)過程中勤懇周到、忠于職守，對委托人盡責(zé)。當(dāng)委托代理關(guān)系建立后，要以最大的善意、最有效的工作方法，嚴格按照當(dāng)事人的意志完成托付事項。

專業(yè)勝任：職業(yè)道德規(guī)范的支撐金融服務(wù)行業(yè)的入門要求是取得相關(guān)職業(yè)證書，且需具備多領(lǐng)域?qū)I(yè)知識及豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗。因此，營銷人員要樹立終身學(xué)習(xí)理念，不斷加強知識學(xué)習(xí)，保持專業(yè)勝任能力。金融服務(wù)營銷人員職業(yè)道德要求

客戶至上：職業(yè)道德建設(shè)的目標以客戶為中心是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營觀念，要求金融服務(wù)營銷人員在執(zhí)業(yè)過程中想客戶之所想，急客戶之所急，滿足客戶之所需，全心全意為客戶服務(wù)，避免利益沖突。保守秘密：職業(yè)道德義務(wù)金融服務(wù)營銷人員對所屬金融機構(gòu)、業(yè)務(wù)涉及的各方客戶和合作伙伴均負有保密義務(wù)，需妥善保管客戶資料和交易信息，不得為牟取私利泄露甚至買賣客戶信息和商業(yè)機密。銀行營銷人員行為規(guī)范銀行理財產(chǎn)品營銷人員行為規(guī)范根據(jù)《商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》，不得有謀取不正當(dāng)利益、詆毀其他機構(gòu)產(chǎn)品或人員、散布虛假信息、違規(guī)接受全權(quán)委托、承諾盈虧、挪用資金、擅自更改指令等損害投資者權(quán)益和機構(gòu)聲譽的行為。銀行信用卡營銷人員行為規(guī)范依據(jù)《商業(yè)銀行信用卡業(yè)務(wù)監(jiān)督管理辦法》，營銷宣傳材料需真實準確；營銷人員須佩戴所屬銀行標識；不得承諾發(fā)卡、誤導(dǎo)欺騙宣傳；未經(jīng)同意不得將申請人資料用于交叉銷售；電話營銷需留存至少2年清晰錄音資料。銀行代理保險業(yè)務(wù)銷售行為規(guī)范遵循《商業(yè)銀行代理保險業(yè)務(wù)管理辦法》，網(wǎng)點應(yīng)公示許可證、從業(yè)人員執(zhí)業(yè)登記、投保提示及代銷產(chǎn)品清單；需全面客觀介紹保險產(chǎn)品重要事項，使用統(tǒng)一印制宣傳材料；對投保人進行需求分析與風(fēng)險測評，推薦合適產(chǎn)品，提供完整合同材料并指導(dǎo)填寫，禁止非本行人員在營業(yè)場所銷售保險等。證券營銷人員行為規(guī)范證券經(jīng)紀人執(zhí)業(yè)前提條件證券經(jīng)紀人應(yīng)當(dāng)通過所服務(wù)的證券公司向中國證券業(yè)協(xié)會辦理執(zhí)業(yè)注冊登記，并領(lǐng)取由所服務(wù)的證券公司頒發(fā)的證券經(jīng)紀人證書之后方可執(zhí)業(yè)，執(zhí)業(yè)過程中要主動向客戶出示證書。證券經(jīng)紀人禁止行為（一）不得替客戶辦理賬戶開立、注銷、轉(zhuǎn)移，證券認購、交易或者資金存取、劃轉(zhuǎn)、查詢等事宜；不得提供、傳播虛假或者誤導(dǎo)客戶的信息，或者誘使客戶進行不必要的證券買賣；不得與客戶約定分享投資收益，對客戶證券買賣的收益或者賠償證券買賣的損失作出承諾。證券營銷人員行為規(guī)范

證券經(jīng)紀人禁止行為（二）不得采取貶低競爭對手、進入競爭對手營業(yè)場所勸導(dǎo)客戶等不正當(dāng)手段招攬客戶；不得泄露客戶的商業(yè)秘密或者個人隱私；不得為客戶之間的融資提供中介、擔(dān)保或者其他便利；不得提供非法服務(wù)場所或交易設(shè)施，或通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體從事客戶招攬和服務(wù)等活動；不得委托他人代理其從事客戶招攬和服務(wù)等活動及其他損害客戶權(quán)益或擾亂市場秩序的行為。保險營銷人員行為規(guī)范

保險公司、中介機構(gòu)及銷售人員基本規(guī)范不得超出法律法規(guī)、監(jiān)管制度規(guī)定及批準核準的業(yè)務(wù)范圍和區(qū)域范圍從事保險銷售行為，保險銷售人員不得超出所屬機構(gòu)授權(quán)范圍。保險公司應(yīng)了解投保人相關(guān)信息以確定可購產(chǎn)品類型等級，委派合格人員銷售。

人身保險新型產(chǎn)品銷售規(guī)范銷售人身保險新型產(chǎn)品時，應(yīng)當(dāng)向投保人提示保單利益的不確定性及相關(guān)風(fēng)險；法律規(guī)定需進行風(fēng)險承受能力測評的，應(yīng)測評并根據(jù)結(jié)果銷售相適應(yīng)產(chǎn)品；不得使用強制搭售、信息系統(tǒng)或網(wǎng)頁默認勾選等方式訂立保險合同。

互聯(lián)網(wǎng)保險銷售及合同條款提示規(guī)范以互聯(lián)網(wǎng)方式銷售保險產(chǎn)品的，應(yīng)提示本機構(gòu)足以識別的名稱；訂立合同時，采用保險公司提供的格式條款的，應(yīng)在投保前以適當(dāng)方式提供格式條款及產(chǎn)品說明，并對免除或減輕保險人責(zé)任的條款以醒目方式提示并明確解釋說明。保險營銷人員行為規(guī)范

保險代理人及其從業(yè)人員禁止行為不得欺騙保險人、投保人、被保險人或受益人；隱瞞與保險合同有關(guān)的重要情況；阻礙投保人履行如實告知義務(wù)或誘導(dǎo)其不履行；給予或承諾給予合同約定以外利益；利用不正當(dāng)手段強迫、引誘或限制投保人訂立合同；偽造、變更合同或提供虛假證明材料；挪用、截留、侵占保險費或保險金；利用業(yè)務(wù)便利牟取不正當(dāng)利益；串通騙取保險金；泄露業(yè)務(wù)中知悉的商業(yè)秘密。任務(wù)活動：熟悉金融服務(wù)營銷行為規(guī)范（一）

任務(wù)要求掃碼觀看兩部動畫，進行小組討論，分析動畫中的金融服務(wù)營銷人員在職業(yè)道德和職業(yè)行為方面的問題；走進金融機構(gòu)營業(yè)場所，觀察金融服務(wù)人員的營銷行為，總結(jié)營銷人員行為規(guī)范。

動畫觀看與問題分析要求觀看動畫后，總結(jié)動畫中金融服務(wù)營銷人員在職業(yè)道德和職業(yè)行為方面存在的問題，并提出糾正建議，填入表1-7。通過案例分析，加深對職業(yè)道德和行為規(guī)范的理解與識別能力。任務(wù)活動：熟悉金融服務(wù)營銷行為規(guī)范（二）金融機構(gòu)營業(yè)場所觀察要求走進金融機構(gòu)營業(yè)場所，實地觀察金融服務(wù)人員的營銷行為，從營銷宣傳、客戶溝通、產(chǎn)品介紹、資料處理等多方面總結(jié)營銷人員行為規(guī)范的亮點和禁忌。任務(wù)實施與成果展示對調(diào)