新搜索時(shí)代s

.7目 錄CONTENTS序言平臺(tái)篇06 13 小紅書(shū)：搜索是精準(zhǔn)種草的開(kāi)始21 抖音：獨(dú)創(chuàng)的搜索方式26 小結(jié)方法篇哪些品類更有必要布局新搜索？圍繞商品生命周期，最大化搜索價(jià)值34 跨平臺(tái)創(chuàng)造搜索流量的兩種典型方式案例篇38 1】方里：抖音「看后搜」鎖客40 2】沿啡國(guó)際：線索企業(yè)攔截搜索人群43 3】宜家波席當(dāng)：搜索詞洞察品類市場(chǎng)46 4】小適：平衡搜索排名和流量成本48 5鳴謝4關(guān)于我們4

Chapter1Chapter2Chapter3序 言PREFACE電商行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)「新搜索時(shí)代」。在社交平臺(tái)“搜索化”、流量入口多元化的趨勢(shì)下，搜索有了三大變化：第一，用戶們使用的搜索平臺(tái)更多了。4.52242（群邑智庫(kù)輔助消費(fèi)決策等。第二，電商搜索行為遷移，消費(fèi)者會(huì)為一次消費(fèi)進(jìn)行全域“搜索”。淘系電商和京東的搜索流量均有所下滑，與此同時(shí)，抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)的搜索滲透率和流量在持續(xù)上漲。年巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，3393%；小紅書(shū)并未披露其搜索流量增幅，但《小紅書(shū)搜索推廣白皮書(shū)》顯示，70%月活用戶存在搜索行為。第三，電商搜索行為泛化。在淘寶與京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)上，搜索對(duì)應(yīng)的是明確需求——用戶搜索主要為了比價(jià)/詢價(jià)，或是了解商品基礎(chǔ)信息，以做出購(gòu)物決策；而在抖音和小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，與電商相關(guān)的搜索行為可以很模糊，起點(diǎn)可能是某個(gè)生活場(chǎng)景的困惑?；谙M(fèi)者路徑、平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局與商家運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的變化、一財(cái)商學(xué)院梳理了新老搜索時(shí)代的差異。「新搜索時(shí)代」，需要更主動(dòng)的商家「新搜索時(shí)代」，需要更主動(dòng)的商家舊搜索時(shí)代 新搜索時(shí)代有初步了解才會(huì)搜索精搜產(chǎn)品詞/品牌詞/品類詞如「小個(gè)子連衣裙」「海爾雙開(kāi)門冰箱」被動(dòng)：承接和攔截決策鏈路后側(cè)平臺(tái)：①增加商品曝光：SEO優(yōu)化；②提高商品排序：搜索推廣；提高點(diǎn)擊率（/）；提高轉(zhuǎn)化率（//店鋪評(píng)分）

消費(fèi)者商家姿態(tài)布局平臺(tái)布局動(dòng)作

/如「冬天怎么穿顯瘦」「裝修購(gòu)物清單」主動(dòng)：在消費(fèi)旅程的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)布局決策鏈路前端平臺(tái)：/②縮短種草到搜索路徑：看后搜③埋入高熱搜索詞，增加內(nèi)容曝光：泛搜詞+精搜詞布局共同點(diǎn)：①優(yōu)選詞；②提轉(zhuǎn)化；③做推廣消費(fèi)者行為路徑平臺(tái)布局變化

過(guò)去，消費(fèi)者在對(duì)品牌或產(chǎn)品有明確認(rèn)知、有明確需求才會(huì)搜索。關(guān)鍵詞以產(chǎn)品詞、品牌詞為主，甚至?xí)_到貨號(hào)、型號(hào)等，如“海爾雙開(kāi)門冰箱”或“蕾絲連衣裙”?，F(xiàn)在，消費(fèi)者希望獲得消費(fèi)靈感或者生活解法時(shí)，也會(huì)進(jìn)行搜索——“復(fù)合型”動(dòng)作，譬如搜索場(chǎng)景詞“熬夜黨護(hù)膚”或者功效詞“熬夜修復(fù)”后，了解了相關(guān)修復(fù)產(chǎn)品，再精搜某品牌修復(fù)精華。如果將消費(fèi)者的決策路徑分為“認(rèn)識(shí)---”，淘寶京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)主要處于決策鏈條后端，抖音小紅書(shū)們則處于鏈條前端。這些新電商平臺(tái)們?nèi)缃癫粌H通過(guò)內(nèi)容喚起消費(fèi)需求，也在憑借內(nèi)容吸引消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行搜索。尤其當(dāng)用戶在為長(zhǎng)決策周期品類做攻略時(shí)，更愿意在內(nèi)容平臺(tái)做多次搜索。這也意味著商家在進(jìn)行搜索運(yùn)營(yíng)時(shí)，需要關(guān)注的平臺(tái)更多。商家姿態(tài)及布局動(dòng)作過(guò)去，商家的搜索運(yùn)營(yíng)相對(duì)被動(dòng)，主要做兩件事：通過(guò)關(guān)鍵詞優(yōu)化增加商品曝光；通過(guò)提高商品點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)化，再加推廣投放助力，提高商品排序。新搜索時(shí)代，商家更需要化“被動(dòng)攔截”為“主動(dòng)布局”：譬如通過(guò)平臺(tái)搜索趨勢(shì)幫助研發(fā)、選品或營(yíng)銷賣點(diǎn)洞察；在抖音獨(dú)創(chuàng)的“看后搜”，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)種草到搜索的最短路徑；圍繞用戶泛搜+精搜的路徑進(jìn)行搜索詞布局。02我們?yōu)槭裁搓P(guān)注搜索？第一，它與商家生意直接相關(guān)。搜索依舊是離決策最近的一環(huán)，是商家最具確定性的成交機(jī)會(huì)。同時(shí)，它承擔(dān)著商品生命周期中多個(gè)環(huán)節(jié)的重要角色：在新品上市期間，為研發(fā)方向與營(yíng)銷賣點(diǎn)提供參考；新品冷啟動(dòng)期，/搜索，在商品全生命周期中發(fā)揮重要角色搜索，在商品全生命周期中發(fā)揮重要角色成熟期成長(zhǎng)期成熟期成長(zhǎng)期產(chǎn)品引入期市場(chǎng)調(diào)研；賣點(diǎn)洞察①根據(jù)搜索詞趨勢(shì)熱度，了解品類競(jìng)爭(zhēng)情況；②為營(yíng)銷賣點(diǎn)提供參考

重點(diǎn)新品測(cè)款；人群滲透/測(cè)款；流廣告

重點(diǎn)種草成交，搜索優(yōu)化與承接①通過(guò)在搜索結(jié)果頁(yè)的前排占位，攔截/承接流量。②驗(yàn)證營(yíng)銷效果：種草到成交，品牌/產(chǎn)品搜索詞的增幅是重要指標(biāo)成為淘系電商目前最主流的流量入口；但抖音和小紅書(shū)卻不斷抬升站內(nèi)搜索的地位——它們依靠搜索用戶的體量與活躍度，強(qiáng)調(diào)自己電商閉環(huán)與商業(yè)化進(jìn)展，也都分別推出了關(guān)于搜索的方法論，譬如抖音的KFS第三，它與過(guò)去和未來(lái)相關(guān)。搜索是一個(gè)時(shí)代的流量入口。199Gogle從導(dǎo)航門戶轉(zhuǎn)為搜索引擎。此后，搜索不僅成為淘寶等傳統(tǒng)貨架電商們匹配供需的重要方式，還在原本文字搜AIAI不管形式如何豐富、流量如何分散、技術(shù)如何進(jìn)步，搜索的地位始終未被邊緣化。在這份報(bào)告中，我們希望在5PART 1/3ntroductionIIntroduction 引言ntroduction要理解搜索，首先得理解它的基本原理及各平臺(tái)的流量分發(fā)邏輯。不論傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，還是內(nèi)容平臺(tái)，搜索都遵循以下邏輯：用戶發(fā)起搜索→平臺(tái)意圖識(shí)別→召回→排序→向用戶呈現(xiàn)搜索結(jié)果平臺(tái)平臺(tái)用戶關(guān)鍵詞or圖片意圖識(shí)別猜測(cè)①搜索下拉；②搜索歷史；③搜索發(fā)現(xiàn)貨架電商平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)池UV價(jià)值轉(zhuǎn)化率客單價(jià)內(nèi)容質(zhì)量用戶展現(xiàn)排序商品在搜索流程中的兩大核心，分別是意圖識(shí)別與商品排序。如果說(shuō)意圖識(shí)別考驗(yàn)的是平臺(tái)的技術(shù)能力，商品排/的主要差異在于：第一，貨架電商的搜索核心指標(biāo)圍繞商品，做了電商閉環(huán)的內(nèi)容平臺(tái)，核心指標(biāo)依舊是內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性；第二，正由它們帶來(lái)。本章節(jié)將圍繞三大貨架電商平臺(tái)（淘寶、京東和拼多多）和兩大內(nèi)容平臺(tái)（抖音和小紅書(shū)）介紹各自流量結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀、搜索邏輯和運(yùn)營(yíng)方法論。PlatformPlatform淘系電商+京東+拼多多淘系電商+京東+拼多多貨架電商的搜索，一個(gè)基礎(chǔ)而古老的話題。就連搜索流量的下滑，也已經(jīng)是很多商家面臨的現(xiàn)狀。但當(dāng)我們提及貨架電商時(shí)，始終繞不開(kāi)搜索。尤其是淘系電商，它給那些懷抱明確消費(fèi)目的的用戶提供了快速找貨的方式，但難以滿足模糊需求。它通過(guò)為商品排序，展示用戶最想要的商品，但很可能不是同類商品中最便宜的。它不斷在公平與效率、大商家與小商家中間來(lái)回找平衡，成為了搜索

邏輯最復(fù)雜的電商平臺(tái)。了解淘系電商，也能了解其它平臺(tái)的大致思路。搜索邏輯、運(yùn)營(yíng)策略及它們的幾大異同，此外，我們還針對(duì)傳統(tǒng)貨架電商流量下滑的現(xiàn)狀，以具體的實(shí)操案例提供了幾點(diǎn)建議。01從淘京拼站內(nèi)流量結(jié)構(gòu)看搜索重要性01搜索推薦短視頻活動(dòng)坑位私域 淘系電商內(nèi)的100多個(gè)流量入口塑造了復(fù)雜的商家生態(tài)按流量分配邏輯，7內(nèi)外內(nèi)容種草。淘寶從搜索電商起家，在如今“逛”的心智下，最主要流量入口已從搜索轉(zhuǎn)為推薦。淘系的100多個(gè)流量入口，可被劃分為七大類淘系的100多個(gè)流量入口，可被劃分為七大類而在京東，搜索依舊是最主要的流量來(lái)源。一財(cái)商學(xué)院智庫(kù)專家謝昊軒表示，不少商家的搜索流量能7為搜索、活動(dòng)（百億補(bǔ)貼、便宜包郵、競(jìng)拍撿漏等活動(dòng)頻道）、內(nèi)容（逛、京東直播、京東短視頻和排行榜等）、推薦、付費(fèi)和碎片流量（買家秀、新品小魔方、京東試用頻道及東東農(nóng)場(chǎng)等），也在近兩年發(fā)展推薦流量，并于41010億現(xiàn)金用于內(nèi)容化，但由于更多用戶習(xí)慣在這里搜完下單、買完就走，京東主站內(nèi)容流量和推薦流量占比較低。一個(gè)原本弱化搜索的“貨找人”平臺(tái)，變成了搜索占主流的平臺(tái)。

2018年曾表示，拼多多和淘寶的模式有本質(zhì)不同。淘寶是流量邏輯，主體是搜索，用戶要自己去找商品；拼多多是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。因此，早期的拼多多主要依靠拼團(tuán)、砍一刀和算法推薦等方式實(shí)現(xiàn)人貨匹配——作為一個(gè)電商平臺(tái)，它的首頁(yè)頂部沒(méi)有搜索框，只在底部放置了一個(gè)小小的搜索按鈕。當(dāng)時(shí)拼多多的流量來(lái)自導(dǎo)航分類頁(yè)（占比超過(guò)30%）和微信等第三方平臺(tái)。但在吸收更大量商家和商品（尤其是推出百億補(bǔ)貼）后，拼多多的流量結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，據(jù)天風(fēng)證券占比開(kāi)始超過(guò)推薦，占主導(dǎo)地位，流量結(jié)構(gòu)占比分30%25%。02從流量分配看搜索復(fù)雜性：淘寶>京東>拼多多02從搜索的流程看，核心有兩點(diǎn)：一是平臺(tái)通過(guò)用戶的搜索詞了解他想要什么，并進(jìn)行召回；二是要如它們恰好對(duì)應(yīng)著商家最關(guān)心的兩大問(wèn)題：如何讓商品曝光？如何讓商品排在更靠前的位置？商品能否「召回」，決定了商品有沒(méi)有流量，主要影響因素包括：①商品類目。類目是優(yōu)化搜索流量的基礎(chǔ)，商品上錯(cuò)類目，會(huì)影響搜索召回，導(dǎo)致商品無(wú)法曝光。②商品標(biāo)題。作為搜索入口，標(biāo)題濃縮了商品的核也能通過(guò)迅速傳遞賣點(diǎn)，讓用戶繼續(xù)點(diǎn)擊。淘寶與京東都有長(zhǎng)短標(biāo)題之分：長(zhǎng)標(biāo)題出現(xiàn)在商品頁(yè)；而短標(biāo)題出現(xiàn)在微詳情、搜索結(jié)果頁(yè)、購(gòu)物車等。長(zhǎng)標(biāo)題是用戶發(fā)起搜索后，平臺(tái)召回商品的依據(jù)——長(zhǎng)標(biāo)題中含有搜索詞才有可能被召回展現(xiàn)；而短標(biāo)題影響的是用戶點(diǎn)擊率——因此，短標(biāo)題需要考慮用戶可讀性，清晰明了展現(xiàn)賣點(diǎn)，不堆砌屬性互斥的詞。而商品「排序」，決定了商品有多少流量。尤其平臺(tái)們?cè)跒樯唐放判驎r(shí)，往往還包含過(guò)濾、基礎(chǔ)排序和干擾環(huán)節(jié)：譬如淘寶排序時(shí)，會(huì)率先過(guò)濾掉那些有刷單嫌疑的店鋪、沉寂死店（沒(méi)有銷量、長(zhǎng)期未

登錄客戶后臺(tái)）；同時(shí)通過(guò)商品、店鋪和品牌三大維度進(jìn)行基礎(chǔ)排序；但這樣只是推薦了“好商品”，而非用戶“想要的商品”，因此干擾環(huán)節(jié)會(huì)根據(jù)用戶以上幾點(diǎn)，可看出影響搜索排序的因素眾多，至少成交、品牌和店鋪。京東的排序依據(jù)也大體相同，與三件事相關(guān)：商品、店鋪和價(jià)值主張。搜索是一場(chǎng)平衡游戲。尤其是淘寶，不斷在賣家公平與買家效率、大商家與中小商家之間找平衡，才構(gòu)成了如今復(fù)雜的搜索機(jī)制。搜索是一場(chǎng)平衡游戲。尤其是淘寶，不斷在賣家公平與買家效率、大商家與中小商家之間找平衡，才構(gòu)成了如今復(fù)雜的搜索機(jī)制。早期要公平：模仿eBay按商品下架時(shí)間排序，所有商品都有機(jī)會(huì)獲得展現(xiàn)。中期要效率：淘寶先后于2004年年底和2006年下半年推出“櫥窗推薦”和“人氣排序”——前者是為賣家提供有限的免費(fèi)“廣告位”，讓他們自己篩選出優(yōu)質(zhì)商品以獲得更多流量；后者則根據(jù)商品轉(zhuǎn)化率、銷量等指標(biāo)排序，相當(dāng)于買家?guī)唾I家篩選。賣家服務(wù)質(zhì)量因素。03頁(yè)面功能完整度：03淘寶=京東>拼多多；內(nèi)容性：淘寶>京東>拼多多幾大貨架電商平臺(tái)功能基本一致，其中拼多多最簡(jiǎn)單幾大貨架電商平臺(tái)功能基本一致，其中拼多多最簡(jiǎn)單一個(gè)用戶在淘寶、京東或拼多多的搜索流程，都會(huì)臺(tái)的三個(gè)頁(yè)面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最簡(jiǎn)單。在首頁(yè)搜索框，三個(gè)平臺(tái)的搜索框都有默認(rèn)搜索和拍照識(shí)圖功能，但淘寶與京東還同時(shí)具備“掃碼”入口——但掃碼與拍照的界面完全一致。搜索頁(yè)面顯示了三家平臺(tái)的內(nèi)容化的程度。三者都有搜索歷史和猜你想搜，拼多多沒(méi)有“熱搜榜”。而

“明星同款”和“什么東西，相比以品類劃分的京東更具社會(huì)性和話題度，如“明星同款”會(huì)出現(xiàn)熱播電視劇的主演同款，“什么東西”中則會(huì)出現(xiàn)“折耳根酸奶”與“愛(ài)因斯坦的腦子”等新奇特商品。而在搜索結(jié)果頁(yè)，淘寶與京東都有篩選、排序、標(biāo)簽導(dǎo)航等功能，主要有三個(gè)差異：緊致、提亮膚色、抗皺等。事實(shí)上，淘寶在年618前率先推出了圖片導(dǎo)航，只是如今已融進(jìn)標(biāo)簽導(dǎo)航中，減少占用面積。淘寶取消了2021年推出的圖片導(dǎo)航，融入標(biāo)簽導(dǎo)航中淘寶取消了2021年推出的圖片導(dǎo)航，融入標(biāo)簽導(dǎo)航中篩選序篩選序航

篩選排序第二，商品流中的信息呈現(xiàn)，淘寶展示商品付款人數(shù)，而京東主要展示評(píng)價(jià)數(shù)和好評(píng)率，拼多多顯示的是拼單數(shù)。第三，商品標(biāo)簽及賣點(diǎn)。一財(cái)商學(xué)院分別在淘京拼分別輸入不同的品類詞，發(fā)現(xiàn)三個(gè)平臺(tái)都會(huì)展示價(jià)格、服務(wù)方向的賣點(diǎn)，但淘寶側(cè)重展現(xiàn)人群標(biāo)簽，

如搜索“精華”時(shí)，會(huì)在商品中顯示“已有X個(gè)護(hù)膚黨看過(guò)”，京東更強(qiáng)調(diào)履約時(shí)效與參數(shù)，拼多多則會(huì)強(qiáng)調(diào)旗艦店與否/正品發(fā)票。這對(duì)商家的啟示是，賣點(diǎn)需結(jié)合各行業(yè)決策因素，譬如在購(gòu)買冰箱這樣的大家電時(shí)，產(chǎn)品功能及規(guī)格，以及送裝服務(wù)，而在搜索酒水飲料這樣的重貨時(shí)，可強(qiáng)調(diào)每罐到手價(jià)，顯示價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。搜索結(jié)果頁(yè)的商品流，展示了哪些要素搜索結(jié)果頁(yè)的商品流，展示了哪些要素搜索詞搜索詞行業(yè)淘寶京東拼多多#精華#美妝護(hù)膚權(quán)益：88VIP#精華#美妝護(hù)膚權(quán)益：88VIP服務(wù)：贈(zèng)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、破損包賠、過(guò)敏包退、包郵、送貨上門人群標(biāo)簽：護(hù)膚榜單名次、X個(gè)護(hù)膚黨看過(guò)、店鋪圈粉x人功效產(chǎn)地是否入選“天貓榜單”服務(wù)：過(guò)敏無(wú)憂、上門換新適用人群功效成分回購(gòu)/加購(gòu)人數(shù)權(quán)益：正品發(fā)票、假一賠十、全球購(gòu)、品質(zhì)險(xiǎn)、24小時(shí)發(fā)貨、分期付款服務(wù)：價(jià)格：立減是否旗艦店#連衣裙#服飾權(quán)益：包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)看過(guò)人數(shù)/回頭客#連衣裙#服飾權(quán)益：包郵、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)看過(guò)人數(shù)/回頭客價(jià)格：滿減、分期免息、新品是否上榜/ifashion履約時(shí)效：小時(shí)達(dá)、次日達(dá)、后日達(dá)適用人群：價(jià)保、首購(gòu)禮金服務(wù)：包郵權(quán)益：先用后付、品質(zhì)險(xiǎn)、極速退款、24小時(shí)發(fā)貨、假一賠十價(jià)格：關(guān)注立減、立減是否旗艦店#啤酒#酒水服務(wù)：送貨上門、破損包賠、送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)履約時(shí)效#啤酒#酒水服務(wù)：送貨上門、破損包賠、送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)履約時(shí)效：半日達(dá)價(jià)格：每罐到手價(jià)規(guī)格是否上榜規(guī)格、包裝類別價(jià)格：補(bǔ)貼價(jià)、多買優(yōu)惠、首購(gòu)禮金活動(dòng)：京東金榜、京東秒殺權(quán)益：退貨包運(yùn)費(fèi)、假一賠十、無(wú)理由退貨服務(wù)：次日自提價(jià)格：限時(shí)秒殺是否旗艦店小編推薦價(jià)格：補(bǔ)貼、折扣、買貴必賠參數(shù)：包裝尺寸、容積、權(quán)益：送貨入戶、正品發(fā)票活動(dòng)：各類榜單名次制冷/散熱方式、能效價(jià)格：秒殺價(jià)、立減、關(guān)注#冰箱#家電規(guī)格：尺寸、容積、寬度服務(wù)：預(yù)約配送、次日達(dá)價(jià)格：30天價(jià)保購(gòu)買/復(fù)購(gòu)人數(shù)是否新品立減價(jià)格：同款在售服務(wù)：只換不修注：分別在淘寶京東輸入相關(guān)搜索詞后，結(jié)果頁(yè)中商品卡片展現(xiàn)的標(biāo)簽04搜索流量下滑，淘系和京東商家的應(yīng)對(duì)方式04作為最具價(jià)值的流量，沒(méi)有其它方式能比搜索更高效地轉(zhuǎn)化用戶——有商家對(duì)一財(cái)商學(xué)院表示，搜索的平均轉(zhuǎn)化率是推薦的3-5倍。另外，從淘系電商和京東的流量聯(lián)動(dòng)規(guī)則來(lái)看，搜索做得越好，能獲得推薦的流量池也就越大。搜索體量很大程度決定了流量體量，也基本決定了生意盤(pán)子的體量。不少品牌的電商預(yù)算也都會(huì)圍繞著搜索展開(kāi)。

但最近幾年，大量商家發(fā)現(xiàn)店鋪的搜索流量呈不同程度的下滑趨勢(shì)。這對(duì)平臺(tái)和商家來(lái)說(shuō)都是一大挑戰(zhàn)。某頭部電商服務(wù)商提出了四種應(yīng)對(duì)方式：部分搜索投放預(yù)算轉(zhuǎn)到推薦；②通過(guò)全域種草，向ARPU嘗試其他渠道拉新。一財(cái)商學(xué)院分別為淘寶和京東商家總結(jié)了實(shí)操方法。淘系商家搜索標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作不論什么平臺(tái)，搜索標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都可以分為三步走：①選詞；②搜索優(yōu)化；③分人群推廣投放。選詞搜索優(yōu)化：圖片、標(biāo)題和商品分人群投放

考慮關(guān)鍵詞性價(jià)比：第一，關(guān)鍵詞需要具備一定搜索規(guī)模，即有免費(fèi)的自然搜索流量；第二，關(guān)鍵詞的競(jìng)爭(zhēng)程度較小。如果競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，絕大部分流量變成付費(fèi)流量，也會(huì)抬升流量成本。//拓展詞：某頭部服務(wù)商表示，相比過(guò)去，產(chǎn)品需要有更明確的定位，讓投資變得更加高效——一旦一款趨勢(shì)品被預(yù)見(jiàn)到能引發(fā)市場(chǎng)水花，商家就需要在日常經(jīng)營(yíng)時(shí)，關(guān)注更細(xì)顆粒度的關(guān)鍵詞。譬如在為香水選關(guān)鍵詞與推廣時(shí)，不光可以主打香調(diào)，也可以加入“男友香”“森林感”等氛圍場(chǎng)景詞。商品搜索流量表現(xiàn)不佳，首先需要分別從流量和轉(zhuǎn)化兩個(gè)層面進(jìn)行診斷：商品屬于低流量低轉(zhuǎn)化、高流量低轉(zhuǎn)化，還是低流量高轉(zhuǎn)化?！傅土髁俊菇夥ā獦?biāo)題&關(guān)鍵詞優(yōu)化：重新篩選關(guān)鍵詞、重新排列組合標(biāo)題。私域老客沖量：銷量來(lái)源會(huì)影響搜索權(quán)重，尤其是老客的搜索復(fù)購(gòu)。商家可借助私域積累優(yōu)勢(shì)，或老客召回的手段，實(shí)現(xiàn)低成本快速?zèng)_量?！傅娃D(zhuǎn)化」解法——圖片優(yōu)化：選擇點(diǎn)擊率更高的圖片。由于價(jià)格與商品排序可能影響點(diǎn)擊率，需要找到一個(gè)穩(wěn)固基數(shù)，比如去年同期、同品類Top10商品的點(diǎn)擊率。一個(gè)短款羽絨服商家，可查看去年同期短款羽絨服前10名的商品點(diǎn)擊率。商家們需要擁有更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)思路，基于人貨匹配的思路推廣產(chǎn)品——這意味著商品從上市后，就需要通過(guò)人群洞察找賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)搜索詞，并針對(duì)既定人群進(jìn)行圈選和投放。譬如平光眼鏡，針對(duì)的是一批有素顏需求的消費(fèi)者—相比傳統(tǒng)的、對(duì)眼鏡有改善視力需求的人群，他們往往有強(qiáng)烈的美妝偏好，因此可使用“素顏眼鏡“等關(guān)鍵詞。給京東商家的兩大搜索提升建議盡管影響搜索排序的權(quán)重因素與淘寶看起來(lái)類似，但由于經(jīng)營(yíng)模式、商家生態(tài)、品類結(jié)構(gòu)與用戶心智的差異，POP商家的機(jī)會(huì)。京東商家在搜索運(yùn)營(yíng)上有兩大可提升空間：①借鑒其他平臺(tái)的搜索熱詞，就可以快過(guò)京東同行京東商家在進(jìn)行搜索關(guān)鍵詞運(yùn)營(yíng)時(shí)，可以關(guān)注淘寶數(shù)據(jù)銀行和抖音羅盤(pán)的搜索詞熱度——很可能一個(gè)詞已經(jīng)在淘寶或抖音有了一定熱度，但在京東的搜索量還未形成趨勢(shì)。譬如今年315之后，有媒體曝光淀粉腸的原材料為雞骨泥，淀粉腸因此登上多個(gè)社交平臺(tái)熱搜榜。淘寶和抖音的淀粉腸商家當(dāng)天就做出反應(yīng)，在商品頭圖和直播間強(qiáng)調(diào)商品“不含骨泥”，但很少京東商家及時(shí)做出反應(yīng)。這一方面因?yàn)榫〇|過(guò)去以自營(yíng)為主，不少商家缺乏運(yùn)營(yíng)積極性，較少主動(dòng)在站內(nèi)布局短視頻和直播等內(nèi)容。盡POP商家的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)，但大多數(shù)商家依舊將京東作為承接流量轉(zhuǎn)化的平臺(tái)。另一方面，京東長(zhǎng)期缺乏內(nèi)容基因，商家缺乏內(nèi)容敏感度。淘寶和抖音的熱搜榜都包含社會(huì)熱點(diǎn)事件，而京東熱搜榜基本只與商品相關(guān)，較少體現(xiàn)站外熱點(diǎn)。②不同行業(yè)，需具備差異化的搜索運(yùn)營(yíng)思路美妝運(yùn)動(dòng)戶外食品生鮮

以品牌驅(qū)動(dòng)為主，平臺(tái)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量成本高企。對(duì)美妝商家，尤其是新商家來(lái)找準(zhǔn)人群詞或場(chǎng)景詞針對(duì)具體人群做投放，譬如“學(xué)生面膜”“送男友”“母親節(jié)”等。該行業(yè)新趨勢(shì)、新產(chǎn)品較多，搜索貢獻(xiàn)較少，更適合信息流推薦。因此，商家需通過(guò)內(nèi)容展示商品用法及趨勢(shì)品類為主：在站外種草培養(yǎng)用戶心智，同時(shí)在站內(nèi)通過(guò)圖文、短視頻等形式直觀展示商品功能。品牌屬性不強(qiáng)、價(jià)格敏感度不高，但消費(fèi)者重視品質(zhì)、口味及商品評(píng)價(jià)。因此，商交易糾紛、服務(wù)能力等維度提升商品服務(wù)星級(jí)（商品服務(wù)星級(jí)對(duì)搜索的影響大于店鋪服務(wù)星級(jí)）。給京東商家的搜索運(yùn)營(yíng)建議——以美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、生鮮品牌為例給京東商家的搜索運(yùn)營(yíng)建議——以美妝、運(yùn)動(dòng)戶外、生鮮品牌為例美妝行業(yè)特點(diǎn)：品牌驅(qū)動(dòng)，競(jìng)爭(zhēng)激烈關(guān)鍵詞：主做關(guān)鍵詞、功效詞或網(wǎng)紅詞，不做“大詞”運(yùn)營(yíng)建議：結(jié)合站外種草，找到與產(chǎn)品相匹配的精準(zhǔn)人群生鮮行業(yè)特點(diǎn)：服務(wù)時(shí)令性強(qiáng)關(guān)鍵詞：搜索流量貢獻(xiàn)較少

運(yùn)動(dòng)戶外行業(yè)特點(diǎn)：新趨勢(shì)、新產(chǎn)品層出不窮關(guān)鍵詞：搜索流量貢獻(xiàn)較少運(yùn)營(yíng)建議：站內(nèi)做推薦+站外內(nèi)容種草，以內(nèi)容科普或展示商品賣點(diǎn)為主小紅書(shū)：搜索是精準(zhǔn)種草的開(kāi)始小紅書(shū)：搜索是精準(zhǔn)種草的開(kāi)始37億80%20%但從小紅書(shū)當(dāng)下的商業(yè)化動(dòng)作來(lái)看，「搜索場(chǎng)」正帶來(lái)最主要的廣告收入。被視作“新搜索引擎”的小紅書(shū)，不僅分走了傳統(tǒng)搜索引擎的市場(chǎng)份額，還承接了消費(fèi)者決策鏈路的前端環(huán)節(jié)。①越來(lái)越多消費(fèi)者“遇事不決小紅書(shū)”憑借即時(shí)的生活解決方案與垂直深度的UGC內(nèi)容，幾乎翻倍增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率位列各大主流平臺(tái)首位，而百度和搜狗等傳統(tǒng)搜索引擎，消費(fèi)者滲透率則出現(xiàn)不同程度的下滑（群邑智庫(kù)）。②主動(dòng)搜索的“消費(fèi)研究生”的站內(nèi)月活用戶有搜索行為，其中88為用主動(dòng)搜索的背后，是由于小紅書(shū)用戶正處于消費(fèi)決策鏈路前端——在貨架電商，搜索一個(gè)品牌是出于了解，而在小紅書(shū)，搜索很可能出于不了解。

尤其那些長(zhǎng)決策周期或高信息門檻的行業(yè)，更需要做大量搜索功課。小紅書(shū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，其十大熱門搜索領(lǐng)域分別為：教育培訓(xùn)、服飾鞋包、食品飲料、旅游、家居家裝、美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)療健康、科技數(shù)碼、母嬰、潮流；而搜索流量增速最快的三大品類為3C家電、出行旅游和教育，同比增長(zhǎng)分別為84%，242%和173%。③高價(jià)值人群的高價(jià)值場(chǎng)域搜索是消費(fèi)者決策的重要依據(jù)，也因此成為品牌占領(lǐng)用戶心智的關(guān)隘。近9成用戶認(rèn)為，在小紅書(shū)搜索的結(jié)果對(duì)其消費(fèi)決策有影響。此外，小紅書(shū)也試圖以幾方面說(shuō)明其搜索人群的高價(jià)值：第一，小紅書(shū)搜索用戶有高線城市、高消費(fèi)特征。搜索用戶中一二線城市用戶占比達(dá)60%，高于社區(qū)5050002第二，搜索用戶年輕。截至到1230歲以下的搜索用戶占比%，青少年及青年群體增速快。01搜索的商業(yè)化進(jìn)程：消費(fèi)者洞察+KFS方法論+搜索直達(dá)工具01小紅書(shū)COO小紅書(shū)COO柯南2023年以來(lái)，小紅書(shū)大盤(pán)筆記數(shù)量在快速增長(zhǎng)，但互動(dòng)總量相對(duì)穩(wěn)定，稀釋了單個(gè)內(nèi)容的互動(dòng)量。帶有品牌或商品相關(guān)信息的種草筆記，也出現(xiàn)了筆記數(shù)增多，但互動(dòng)減少的情況（千瓜數(shù)據(jù)）。這說(shuō)明，更多品牌愿意在小紅書(shū)種草，但純發(fā)布筆記的粗放型投放方式會(huì)讓種草效率變低、與用戶的關(guān)系變淺。因此，不少品牌開(kāi)始結(jié)合小紅書(shū)的用戶習(xí)慣進(jìn)行精細(xì)化種草。小紅書(shū)也在持續(xù)推動(dòng)搜索場(chǎng)景的商業(yè)化進(jìn)程，并且提供了從用戶行為洞察、方法論到商業(yè)化工具層面的指引。三類小紅書(shū)用戶行為：逛搜看結(jié)合三類小紅書(shū)用戶行為：逛搜看結(jié)合20%激發(fā)種草型26%場(chǎng)景種草型54%主動(dòng)攻略型20%激發(fā)種草型26%場(chǎng)景種草型54%主動(dòng)攻略型瀏覽筆記對(duì)「發(fā)型打理」產(chǎn)生興趣搜索「發(fā)型打理」對(duì)戴森產(chǎn)生興趣搜索「戴森」深入了解品牌/產(chǎn)品搜索「卷發(fā)打理」瀏覽相關(guān)筆記對(duì)戴森產(chǎn)生興趣搜索「戴森」深入了解品牌/產(chǎn)品搜索「戴森卷發(fā)棒」希望了解意向產(chǎn)品閱讀筆記/進(jìn)行口碑調(diào)研用戶：泛搜+精搜方法論：KFS

搜索的商業(yè)化，建立在理解小紅書(shū)用戶行為中。小紅書(shū)用戶搜索特征多樣，但可大致分為兩類：泛搜+精搜（占比64%）。這種搜索方式像一個(gè)漏斗，用戶會(huì)逐漸收縮查詢/直接精搜（占比46%）。泛搜：模糊搜索，用戶為了獲得消費(fèi)靈感而做出的搜索，關(guān)鍵詞通常為功效詞、場(chǎng)景詞等。泛搜：模糊搜索，用戶為了獲得消費(fèi)靈感而做出的搜索，關(guān)鍵詞通常為功效詞、場(chǎng)景詞等。精搜：精準(zhǔn)搜索，關(guān)鍵詞通常為具體品牌或產(chǎn)品詞。名詞解釋名詞解釋在小紅書(shū)的KFS如下圖所示——搜索是種草的開(kāi)始，信息流是種草的延續(xù)搜索是種草的開(kāi)始，信息流是種草的延續(xù)KS搜索F信息流基于受眾和關(guān)鍵詞產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容占位核心流量買滿搜索品牌詞、產(chǎn)品詞、場(chǎng)景詞等人群放大K（KOL）：當(dāng)品牌基于目標(biāo)群體和關(guān)鍵詞，找到博主產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；S（搜索）：品牌需要針對(duì)幾類核心搜索詞進(jìn)行投放，用高贊筆記占據(jù)前排位置。尤其是品牌產(chǎn)品詞、場(chǎng)景詞等的搜索人群，最有轉(zhuǎn)化潛力。F（信息流）：信息流與搜索互為上下游。第一，反復(fù)觸達(dá)搜索人群。在小紅1/商家可以根據(jù)上下游詞（10）發(fā)布更多針對(duì)性“面霜“面膜“防曬“面霜干皮并在標(biāo)題和標(biāo)簽中埋入，觸達(dá)更多用戶。

CID（數(shù)據(jù)回傳技術(shù)）等工具與能力。選詞工具可以增加關(guān)鍵詞的相關(guān)度，以此增加筆記曝光；投放工具則是內(nèi)容模型跑通后，放大效果的必選項(xiàng)。02小紅書(shū)搜索運(yùn)營(yíng)實(shí)操02搜索結(jié)果排序

理解小紅書(shū)搜索結(jié)果的排序因素，有助于商家在搜索結(jié)果中前排占位。與其它內(nèi)容平臺(tái)幾乎一致，影響排序的因子主要有兩點(diǎn)：1）關(guān)鍵詞的匹配程度：內(nèi)容和標(biāo)題與搜索詞越接近和匹配，排名會(huì)相對(duì)越高；2)短時(shí)間的互動(dòng)量：筆記在發(fā)布后短時(shí)內(nèi)獲得較多的互動(dòng)量（包括點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)形式），在搜索結(jié)果頁(yè)中會(huì)排名較前。一財(cái)商學(xué)院智庫(kù)專家吳雨晨表示，小紅書(shū)的搜索排序也會(huì)考慮筆記身份。比如水上筆記（指品牌經(jīng)由蒲公英平臺(tái)找到達(dá)人的合作筆記）和官方認(rèn)證號(hào)的排序會(huì)更靠前，其次才是關(guān)鍵詞匹配程度與筆記互動(dòng)量。搜索詞布局

/場(chǎng)景詞、競(jìng)品詞、人群詞等幾類。如前文所說(shuō)，這幾類關(guān)鍵詞分別代表用戶的精搜與泛搜行為，品牌需要理解用戶在搜索這些關(guān)鍵詞的意圖，才能通過(guò)針對(duì)性地通過(guò)內(nèi)容與搜索運(yùn)營(yíng)進(jìn)行高效種草。關(guān)鍵詞布局——以歐萊雅品牌為例關(guān)鍵詞布局——以歐萊雅品牌為例被某個(gè)宣傳賣點(diǎn)吸引，但不了解品牌/產(chǎn)品競(jìng)品詞蘭蔻、珀萊雅等競(jìng)品品牌詞被某個(gè)宣傳賣點(diǎn)吸引，但不了解品牌/產(chǎn)品競(jìng)品詞蘭蔻、珀萊雅等競(jìng)品品牌詞希望哪些品牌提供對(duì)應(yīng)功效功效詞保濕、抗皺、緊致、抗老精搜/品牌/產(chǎn)品詞/在具體生活場(chǎng)景中有困惑或消費(fèi)需求場(chǎng)景詞熬夜、加班、秋冬、春秋、送禮、節(jié)日詞等近期在具體生活場(chǎng)景中有需求的人群人群詞上班族、熬夜黨、學(xué)生等泛搜已有模糊需求，希望了解該類目/需求點(diǎn)下的流行趨勢(shì)類目詞眼霜、水乳、精華品牌產(chǎn)品詞布局思路：高轉(zhuǎn)化率。用戶在小紅書(shū)搜索品牌/產(chǎn)品詞時(shí)，大概率對(duì)該品牌和產(chǎn)品不了解。因此，他們是一批轉(zhuǎn)化潛力較強(qiáng)、但仍希望了解更多品牌信息的新客。品牌可布局品牌專區(qū)，或以高熱度筆記占住前幾位。品牌產(chǎn)品詞布局思路：高轉(zhuǎn)化率。用戶在小紅書(shū)搜索品牌/產(chǎn)品詞時(shí)，大概率對(duì)該品牌和產(chǎn)品不了解。因此，他們是一批轉(zhuǎn)化潛力較強(qiáng)、但仍希望了解更多品牌信息的新客。品牌可布局品牌專區(qū)，或以高熱度筆記占住前幾位。內(nèi)容建議：需在標(biāo)題、首圖等醒目位置出現(xiàn)功效詞布局思路：高轉(zhuǎn)化率。需做好功效詞與內(nèi)容的匹配，占領(lǐng)首位。同時(shí)，可在多篇筆記進(jìn)行優(yōu)化和出價(jià)調(diào)整后，使用點(diǎn)擊率最高的筆記配合最高的出價(jià)，降低點(diǎn)擊成本。內(nèi)容建議：標(biāo)題、首圖、筆記內(nèi)容圍繞產(chǎn)品具體功效創(chuàng)作。在種草彩妝、服飾等“所見(jiàn)即所得”的品類時(shí)，可展示前后對(duì)比情況，介紹產(chǎn)品成分功效等。布局思路：用戶在小紅書(shū)搜索競(jìng)品詞時(shí)，很可能只是處于“好奇”階段，因此品牌可通過(guò)買競(jìng)品詞的方式截胡，為自己獲取新客。布局思路：用戶在小紅書(shū)搜索競(jìng)品詞時(shí)，很可能只是處于“好奇”階段，因此品牌可通過(guò)買競(jìng)品詞的方式截胡，為自己獲取新客。內(nèi)容建議：不在標(biāo)題、首圖等明顯位置出現(xiàn)品牌名稱，可突出產(chǎn)品功能及效果，在筆記末尾再出現(xiàn)品牌/產(chǎn)品名稱，否則會(huì)出現(xiàn)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化率較低的情況。競(jìng)品詞布局思路：用戶已有模糊需求，希望了解該/內(nèi)容建議：為確保高點(diǎn)擊率、高轉(zhuǎn)化率，需要在筆記的標(biāo)題或者首圖展現(xiàn)類目詞。類目詞人群/場(chǎng)景詞人群/場(chǎng)景詞/內(nèi)容建議：結(jié)合近期節(jié)日、天氣、目標(biāo)人群規(guī)律，如“熬夜”“加班”“學(xué)生黨”等等進(jìn)行筆記創(chuàng)作，在首圖以及標(biāo)題突出該場(chǎng)景詞，吸引近期有相關(guān)需求的潛在消費(fèi)者點(diǎn)擊。KFS預(yù)算分配

小紅書(shū)KFS方法論只提供了一個(gè)理論框架，但在具體實(shí)操上（尤其是預(yù)算分配），需要結(jié)合實(shí)際做出變化。譬如，商家可根據(jù)品牌成熟度、品類決策門檻及大促節(jié)點(diǎn)，做出不同的預(yù)算分配比例：品牌成熟度初創(chuàng)品牌：剛進(jìn)入市場(chǎng)，需要通過(guò)積累爆文建立消費(fèi)者對(duì)自己的認(rèn)知，同時(shí)進(jìn)行賣點(diǎn)與人群測(cè)試。在成功建立品牌心智前，不需在搜索投入過(guò)多，因此KFS6:3:1，7:3:0。成長(zhǎng)期品牌：追求銷量增長(zhǎng)，可通過(guò)追加信息流投放，并進(jìn)行搜索測(cè)試實(shí)現(xiàn)，KFS3:4:3。KFS2:4:4。品牌成熟度越高，越需要提高搜索預(yù)算比例品牌成熟度越高，越需要提高搜索預(yù)算比例K FS品牌成熟度階段性目標(biāo)KFS比例品牌成熟度階段性目標(biāo)KFS比例初創(chuàng)品牌需積累爆文建立心智，實(shí)現(xiàn)商品賣點(diǎn)與人群測(cè)試初創(chuàng)品牌需積累爆文建立心智，實(shí)現(xiàn)商品賣點(diǎn)與人群測(cè)試136KFS成長(zhǎng)期品牌需追加投放轉(zhuǎn)化人群3成長(zhǎng)期品牌需追加投放轉(zhuǎn)化人群343KFS成熟期品牌打造新爆文維護(hù)老爆文4成熟期品牌打造新爆文維護(hù)老爆文442KFS品類決策門檻KFS4:5:1。位搜索詞，或用大量正反饋筆記數(shù)量拉低負(fù)面評(píng)價(jià)率，可推動(dòng)用戶最終做出購(gòu)買決策，或維護(hù)品牌口碑。KFS4:1:5。決策周期越長(zhǎng)的品類，越要重視搜索決策周期越長(zhǎng)的品類，越要重視搜索K FS品牌成熟度階段性目標(biāo)KFS比例品牌成熟度階段性目標(biāo)KFS比例低決策門檻低客單、快消品，種草筆記可實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化1低決策門檻低客單、快消品，種草筆記可實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)化154KFS高決策門檻用戶通過(guò)大量搜索查高決策門檻用戶通過(guò)大量搜索查/514KFS新品大促節(jié)點(diǎn)蓄水期：內(nèi)容測(cè)試階段，需圈定人群。K=100%。KFS3:7:0。爆發(fā)期：成交轉(zhuǎn)化期，將預(yù)算聚焦到搜索承接。KFS3:3.5:3.5。從蓄水期到爆發(fā)期，搜索預(yù)算比例逐漸提高從蓄水期到爆發(fā)期，搜索預(yù)算比例逐漸提高K FS品牌成熟度階段性目標(biāo)KFS比例品牌成熟度階段性目標(biāo)KFS比例初創(chuàng)品牌蓄水期內(nèi)容測(cè)試階段測(cè)出人群和內(nèi)容K 初創(chuàng)品牌蓄水期內(nèi)容測(cè)試階段測(cè)出人群和內(nèi)容K 10助推期內(nèi)容滲透階段大量博主筆記影響決策助推期內(nèi)容滲透階段大量博主筆記影響決策073KFS爆發(fā)期成交轉(zhuǎn)化期預(yù)算聚焦搜索承接爆發(fā)期成交轉(zhuǎn)化期預(yù)算聚焦搜索承接3.53.53KFS但一財(cái)商學(xué)院智庫(kù)專家吳杰經(jīng)過(guò)過(guò)往的大量實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，目前可將KFS:OL搜索的投流有確定性保證的。如果分配的預(yù)算比例過(guò)高，可能會(huì)拉低CPE（按互動(dòng)付費(fèi)）效果。抖音：獨(dú)創(chuàng)的搜索方式抖音：獨(dú)創(chuàng)的搜索方式從信息流推薦起家的抖音，正將搜索視作商業(yè)化廣告的戰(zhàn)略機(jī)遇。和其它所有平臺(tái)的搜索都不同，抖音獨(dú)創(chuàng)了一種新的搜索形態(tài)：由內(nèi)容激發(fā)、無(wú)處不在的被動(dòng)搜索。最近兩年，伴隨抖音電商希望構(gòu)建貨架場(chǎng)和內(nèi)容場(chǎng)的“雙輪共振”，其經(jīng)營(yíng)方法論也從FACT到

FACT+，再升級(jí)為FACT+S，搜索重要性逐漸抬S搜索運(yùn)營(yíng)Store（/）Shop（/抖音電商方法論升級(jí)，搜索地位逐漸抬升抖音電商方法論升級(jí)，搜索地位逐漸抬升2021FACT以內(nèi)容為中心的興趣電商

2022FACT+興趣電商全域升級(jí)

2023FACT+S內(nèi)容+貨架雙場(chǎng)共振飛輪增長(zhǎng)Field陣地自營(yíng)Alliance達(dá)人矩陣CampaignField陣地自營(yíng)Alliance達(dá)人矩陣Campaign主題活動(dòng)TopKOL主題活動(dòng)Field陣地自營(yíng)Alliance達(dá)人矩陣+貨架場(chǎng)Campaign+營(yíng)銷協(xié)同主題活動(dòng)Field陣地自營(yíng)Search搜索運(yùn)營(yíng)Alliance達(dá)人矩陣直播短視頻圖文主題活動(dòng)內(nèi)容Campaign+Store商品 頻道活動(dòng)商品卡Shop店鋪/達(dá)人櫥窗2.5搜索僅排名第五位。但搜索在抖音的地位不容忽視：第一，它作為貨架場(chǎng)的重要組成部分，可通過(guò)和內(nèi)容場(chǎng)的相互聯(lián)動(dòng)，為商家?guī)?lái)增量。內(nèi)容場(chǎng)做得好，用戶就會(huì)去貨架場(chǎng)搜索下單；商家做好搜索的承接與轉(zhuǎn)化，不僅可以獲取更多自然搜索流量，也可以搶占品類心智，再次反哺內(nèi)容場(chǎng)成交。數(shù)據(jù)顯示，在抖音，平均每1000次搜索，可以帶來(lái)60次成交。A3A1A2數(shù)據(jù)顯示，50%A3A4（購(gòu)買人群）。內(nèi)容依舊是抖音最主要流量入口，搜索排名第五位內(nèi)容依舊是抖音最主要流量入口，搜索排名第五位流量入口下單路徑達(dá)成購(gòu)買信息流直播短視頻泛商城商城推薦流量入口下單路徑達(dá)成購(gòu)買信息流直播短視頻泛商城商城推薦頻道活動(dòng)頁(yè)&詳情頁(yè)櫥窗 店鋪搜索 其他品牌直播間39.6%達(dá)人直播間29.8%抖音超市27.8%信息流銷售額占比68.7%泛商城銷售額占比31.3%達(dá)人商品櫥窗19.3%短視頻掛車鏈接20.1%品牌主頁(yè)店鋪18.5%搜索購(gòu)買23.3%抖音商城62.4%&11，N=1392；達(dá)人商品櫥窗19.3%短視頻掛車鏈接20.1%品牌主頁(yè)店鋪18.5%搜索購(gòu)買23.3%抖音商城62.4%種草就種A3，搜索人群不容忽視4種草就種A3，搜索人群不容忽視4直接轉(zhuǎn)化2蓄水3種草5種草轉(zhuǎn)化6復(fù)購(gòu)1拉新OopportunityA1awareA2appealA3askactadvocate機(jī)會(huì)人群了解人群吸引人群種草人群購(gòu)買人群復(fù)購(gòu)人群被品牌觸達(dá)1-3次看過(guò)1次品牌商品2次品牌商品或多次點(diǎn)擊被品牌觸達(dá)1-3次看過(guò)1次品牌商品2次品牌商品或多次點(diǎn)擊///評(píng)論等買過(guò)商品復(fù)購(gòu)5AA32//加購(gòu)///A3人群是失焦的，只有搜索與加購(gòu)人群才真正擁有品牌和產(chǎn)品心智。01抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)思路01抖音的搜索排序主要基于兩點(diǎn)：①關(guān)鍵詞匹配度；②內(nèi)容優(yōu)質(zhì)性（///）。但與貨架電商相對(duì)單一的搜索結(jié)果不同，抖音的內(nèi)容復(fù)雜：從形式看，就包含短視頻、直播、圖文、本地生活、線索、下載和純內(nèi)容。抖音會(huì)根據(jù)關(guān)鍵

詞的指向性，識(shí)別出用戶需要的究竟是商品還是內(nèi)容，是想購(gòu)物還是希望去附近的網(wǎng)紅餐廳打卡。前排位置以直播間、商品卡為主；而搜索較泛的場(chǎng)景詞或興趣詞時(shí)，搜索結(jié)果會(huì)優(yōu)先展示內(nèi)容。抖音會(huì)根據(jù)搜索詞性，推薦對(duì)應(yīng)商品或內(nèi)容抖音會(huì)根據(jù)搜索詞性，推薦對(duì)應(yīng)商品或內(nèi)容商品 內(nèi)容搜索詞詞性搜索結(jié)果前五位搜索詞詞性搜索結(jié)果前五位歐萊雅品牌詞 歐萊雅品牌專區(qū)歐萊雅品牌詞歐萊雅品牌專區(qū)商品卡博主測(cè)評(píng)抖音百科歐萊雅好物推薦東邊野獸品牌詞品牌店鋪入口東邊野獸品牌詞品牌店鋪入口品牌宣傳短視頻博主軟廣博主測(cè)評(píng)博主測(cè)評(píng)緊致抗皺功效詞 抖音商場(chǎng)商品卡緊致抗皺功效詞抖音商場(chǎng)商品卡某品牌直播間美妝成分科普帶鏈接護(hù)膚教程成分科普馬醉木品類詞 直播間馬醉木品類詞直播間商品卡品牌直播間商家直播間商家直播間顯瘦穿搭場(chǎng)景詞 穿搭合集顯瘦穿搭場(chǎng)景詞穿搭合集某服裝品牌直播間穿搭合集穿搭教程穿搭教程高顱頂發(fā)型興趣詞 發(fā)型教程高顱頂發(fā)型興趣詞發(fā)型教程某品牌定型噴霧直播間發(fā)型教程品牌夾板直播間發(fā)型教程注：因抖音千人千面算法，搜索結(jié)果因人而異，僅供參考上訴圖表可為商家?guī)?lái)一些啟示。我們將抖音電商的搜索運(yùn)營(yíng)動(dòng)作分為三個(gè)層級(jí)：基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作：優(yōu)化標(biāo)題、優(yōu)化商品對(duì)任何一個(gè)試圖拿到抖音電商貨架場(chǎng)自然搜索流量的商家來(lái)說(shuō)，優(yōu)化標(biāo)題與產(chǎn)品都是增加曝光和提高商品轉(zhuǎn)化率的基本動(dòng)作。優(yōu)化標(biāo)題：覆蓋熱詞；完善商品基礎(chǔ)信息；真實(shí)描述商品，將重點(diǎn)前置優(yōu)化商品：符合規(guī)范，無(wú)違規(guī)；吸睛首圖，放滿5張首圖；優(yōu)化促銷價(jià)格、參與商城活動(dòng)、重視累計(jì)銷量。/商搜索時(shí)，有較強(qiáng)的轉(zhuǎn)化潛力。抖音的搜索結(jié)果也

會(huì)更傾向于推薦商品。因此，開(kāi)播商家可通過(guò)搜索廣告投放直播間和商品卡廣告，提升直接購(gòu)買率。守品牌詞：品牌專區(qū)。品牌詞是每個(gè)商家搜索布局品牌專區(qū)常被視作品牌門面，屬于強(qiáng)確定性的搜索廣告，當(dāng)用戶搜索“歐萊雅”“歐萊雅小金管”這些品牌/品牌直播期則直接顯示直播形態(tài)的頭圖。攻品類詞：廣告投流。用戶在搜索品類詞時(shí)，往往對(duì)品牌選擇還較為模糊。此時(shí)，如果商家需要以輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為主，通過(guò)投流推送短視頻或直播內(nèi)容建立品類心智。抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)思路抖音電商搜索運(yùn)營(yíng)思路step1基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作01 優(yōu)化標(biāo)題 02 優(yōu)化商品獲取流量 承接流量讓商品匹配搜索需求 讓商品更容易被點(diǎn)擊、購(gòu)提高商品曝光率 提高商品轉(zhuǎn)化率具體動(dòng)作 具體動(dòng)作完善基礎(chǔ)信息 頭圖吸睛、放滿5張主圖覆蓋更多熱詞 商品屬性類目準(zhǔn)確、累計(jì)銷量高、促銷價(jià)格優(yōu)化step2搜索廣告助力開(kāi)播就投直播間重點(diǎn)商品投商品卡step3關(guān)鍵詞攻守守詞 攻詞品牌詞 產(chǎn)品詞 品類詞 場(chǎng)景詞品牌專區(qū) 廣告投流01抖音獨(dú)創(chuàng)：看后搜，創(chuàng)造搜索流量01短視頻掛店鋪，內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店抖音內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)路徑，大致可分為三類：短視頻-店鋪；短視頻-搜索；直播間/短視頻-商城。短視頻掛店鋪，內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店看后搜，內(nèi)容到搜索的最短路徑看后搜，內(nèi)容到搜索的最短路徑路徑1路徑2路徑1路徑2路徑3/看后搜：標(biāo)題中的話題標(biāo)簽、評(píng)論區(qū)小藍(lán)詞、評(píng)論區(qū)吸頂詞內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)入商城頻道看后搜指的是用戶看到感興趣的短視頻后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶行為預(yù)測(cè)想搜的關(guān)鍵詞，并出現(xiàn)在首頁(yè)搜索框、猜你想搜、短視頻標(biāo)題的話題標(biāo)簽、評(píng)論區(qū)的小藍(lán)詞或評(píng)論區(qū)吸頂詞等各種場(chǎng)景，用戶僅通過(guò)點(diǎn)擊，就完成了搜索動(dòng)作——極大縮短并簡(jiǎn)化了用戶的搜索流程，減少跳失率?？春笏雅c傳統(tǒng)搜索模式有三大不同：第一，傳統(tǒng)搜索是種主動(dòng)行為，而看后搜由短視頻內(nèi)容激發(fā)，是一種被動(dòng)搜索；第二，傳統(tǒng)搜索形態(tài)大多只是頁(yè)面頂部的框，但看后搜隨處可見(jiàn)；第三，傳統(tǒng)搜索以獲取或轉(zhuǎn)化流量為主，而看后搜是通過(guò)內(nèi)容為搜索創(chuàng)造流量。因此它更適用于擁有大筆預(yù)算的品牌，或是用于宣傳新品。運(yùn)營(yíng)基本方式如下：

5官方賬號(hào)和發(fā)布大量秋冬主推品“沖鋒衣”的相關(guān)視頻?；蛟u(píng)論區(qū)置頂相關(guān)文案的方式，引導(dǎo)消費(fèi)者搜索，再次提升關(guān)鍵詞搜索量；搜索量達(dá)熱度后，這些關(guān)鍵詞會(huì)變?yōu)槌溄印靶∷{(lán)詞”。過(guò)直播間和商品卡承接用戶需求，形成轉(zhuǎn)化。在為看后搜選詞時(shí)，需注意幾點(diǎn)：第一，搜索詞應(yīng)和內(nèi)容相關(guān)，才能吸引用戶看完視頻后點(diǎn)擊；第二，能承接住流量，最好是品牌/產(chǎn)品詞。如果選用較泛的品類詞，需保證商家已經(jīng)占據(jù)前排，否則容易被出價(jià)更高的競(jìng)品截胡——用戶點(diǎn)擊小藍(lán)詞后，看到的是競(jìng)對(duì)的內(nèi)容或商品，也就失去看后搜的意義。第三，搜索詞有一定熱度。商家可結(jié)合抖音電商羅盤(pán)找到找有行業(yè)趨勢(shì)熱搜詞。小結(jié)小結(jié)01搜索值得被商家重做一遍01新搜索時(shí)代，需要重新理解搜索、重新布局搜索。第一，搜索是消費(fèi)者決策路徑中不可或缺的一環(huán)，更是用戶和品牌關(guān)系更深入一步的體現(xiàn)，但用戶的每一次搜索可能都懷抱不同目的，尤其是長(zhǎng)決策周期品類。譬如在購(gòu)買冰箱等大家電時(shí)，消費(fèi)者很可能已經(jīng)從各種渠道知道了各大品牌名稱，但不知道

哪個(gè)品牌或哪個(gè)型號(hào)更適合自己，下一步大概率在內(nèi)容平臺(tái)搜索大量測(cè)評(píng)帖或好評(píng)////外觀等需求選擇品牌和具體型號(hào)，最后再進(jìn)入貨架平臺(tái)的比價(jià)環(huán)節(jié)——更冗長(zhǎng)的決策鏈路、更復(fù)雜的搜索心理，正在“倒逼”商家圍繞每一個(gè)心智關(guān)隘重點(diǎn)布局。用戶的搜索行為，和商品決策周期相關(guān)用戶的搜索行為，和商品決策周期相關(guān)二次刺激，沖動(dòng)下單店鋪|二次刺激，沖動(dòng)下單店鋪|商品|直播間決策周期從短到長(zhǎng)消費(fèi)電子、家裝家電等重口碑食品、家居百貨、美妝、服裝等低客單快消品包括但不限于淘抖快紅微等泛電商平臺(tái)抖音小紅書(shū)

圖文圖文

了解興趣了解興趣看后搜泛搜-精搜購(gòu)各渠道（各渠道（戶外廣告等線下渠道，//B）//-各渠道（/戶外廣告等線下渠道，//B

小紅書(shū)/抖音/B站-反復(fù)搜索同類商品測(cè)評(píng)；/產(chǎn)品功能研究

淘寶/京東/拼多多-搜索比價(jià)注：僅為消費(fèi)者主流路徑，未窮舉第二，商家普遍面臨貨架電商搜索流量下滑問(wèn)題，最具確定性的轉(zhuǎn)化方式因此出現(xiàn)不確定性。淘系與京東商家需要持續(xù)提高站內(nèi)搜索效率，同時(shí)向外尋求搜索回流的機(jī)會(huì)。當(dāng)用戶主動(dòng)進(jìn)入搜索頁(yè)時(shí)更容易被種草。搜索場(chǎng)由此率先成為抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)商業(yè)化變現(xiàn)的關(guān)節(jié)，更是商家需要布局的陣地。尤其小紅書(shū)，根據(jù)一財(cái)商學(xué)院智庫(kù)專家們的觀察與實(shí)踐，KFS方法論中，由于K（明/）S（搜索）與F（信息流）的比例正在放大。02流量往哪走，是平臺(tái)意志的體現(xiàn)02各平臺(tái)的搜索流量走向體現(xiàn)了平臺(tái)意志，并伴隨平臺(tái)重點(diǎn)不斷納入新的因素。譬如，作為流量終點(diǎn)的貨架平臺(tái)，如今會(huì)為那些能從站外帶來(lái)流量的店鋪進(jìn)行流量扶持——淘寶客從站外帶來(lái)的成交，也可被計(jì)入淘寶搜索的流量。

再比如，平臺(tái)們都希望自己是新品或趨勢(shì)品的優(yōu)先發(fā)售地——因?yàn)樾缕凡粌H能拉來(lái)新用戶，也是貢獻(xiàn)營(yíng)收的主力，因此淘系電商、京東和抖音都會(huì)對(duì)新和商品標(biāo)簽上都會(huì)展示“新品”，解決新品的流量冷啟動(dòng)問(wèn)題。淘寶和京東都會(huì)為優(yōu)質(zhì)新品進(jìn)行流量?jī)A斜淘寶和京東都會(huì)為優(yōu)質(zhì)新品進(jìn)行流量?jī)A斜循環(huán)賽晉級(jí)賽增大流量?jī)A斜策略搜索循環(huán)賽晉級(jí)賽增大流量?jī)A斜策略海選賽額定流量鑒別策略增加篩選唯獨(dú)一個(gè)月海選賽額定流量鑒別策略增加篩選唯獨(dú)活動(dòng)、廣告、推薦資格確認(rèn)新品篩選策略新品定義資格確認(rèn)新品篩選策略PART 2/3ntroductionIIntroduction 引言ntroduction搜索是用戶的主動(dòng)行為——這是平臺(tái)們?cè)桨l(fā)重視搜索流量，并將其作為商業(yè)化高地的原因。同樣，更容易被種草和轉(zhuǎn)化的搜索用戶，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也更具價(jià)值。一個(gè)搜索了“洗衣機(jī)”的用戶，勢(shì)必有相當(dāng)明確的購(gòu)買需求。即便他只是搜索“陽(yáng)臺(tái)顯大的設(shè)計(jì)”這類并不直接與商品相關(guān)的場(chǎng)景詞，也很可能會(huì)在接下來(lái)逐步產(chǎn)生消費(fèi)的想法——這正是本章節(jié)希望重點(diǎn)展開(kāi)的環(huán)節(jié)，商家們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)搜索詞一步步推動(dòng)消費(fèi)者走向購(gòu)買決策。電商搜索流量下滑，種草變得越來(lái)越困難，“搜索”更需要商家主動(dòng)出擊。我們將在本操作方法。MethodsMethods哪些品類更有必要布局新搜索？哪些品類更有必要布局新搜索？因此，我們分別以商品價(jià)格與消費(fèi)者需求彈性為橫縱軸——一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)越強(qiáng)、且單價(jià)越高的商3C消費(fèi)者會(huì)通過(guò)多次搜索了解品牌口碑、產(chǎn)品功能和雷區(qū)等——因此，圍繞消費(fèi)者需求在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行搜索布局的必要性也就越高。用戶有明確消費(fèi)動(dòng)機(jī)+高價(jià)品商家，就得布局「新搜索」用戶有明確消費(fèi)動(dòng)機(jī)+高價(jià)品商家，就得布局「新搜索」強(qiáng)動(dòng)機(jī)強(qiáng)動(dòng)機(jī)新搜索的有效區(qū)域大家電消費(fèi)者對(duì)一件商品的購(gòu)買動(dòng)機(jī)糧油米面教育培訓(xùn)家裝生活百貨3C零食服裝弱動(dòng)機(jī)美妝低價(jià)商品價(jià)格高價(jià)圍繞商品生命周期，最大化搜索價(jià)值圍繞商品生命周期，最大化搜索價(jià)值一件商品的生命周期——從研發(fā)階段的人群市場(chǎng)洞察，到新品上市后的成長(zhǎng)期、成交爆發(fā)的成熟期，乃至賣點(diǎn)迭代的煥新期——搜索都可以在其中發(fā)揮價(jià)值。選品&創(chuàng)新&賣點(diǎn)洞察

搜索是用戶從“我想要”到“我得到”的關(guān)鍵一步。不管貨架電商平臺(tái)還是內(nèi)容平臺(tái)，搜索趨勢(shì)都在一定程度上反映出消費(fèi)者需求，而平臺(tái)供給與消費(fèi)需求之間的差值，也在一定程度上為商家選品提供了方向。因此，各大平臺(tái)的搜索趨勢(shì)和互動(dòng)趨勢(shì)已經(jīng)成為很多品牌進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、調(diào)整賣點(diǎn)策略時(shí)的重點(diǎn)關(guān)評(píng)論，定位高價(jià)值樣本，并進(jìn)一步通過(guò)深度訪談、問(wèn)卷和寄樣測(cè)試的方式挖掘用戶需求痛點(diǎn)。小案例小案例巴黎歐萊雅：結(jié)合搜索趨勢(shì)為新品進(jìn)行賣點(diǎn)洞察巴黎歐萊雅在為新品注光水乳確認(rèn)賣點(diǎn)、找到人群的過(guò)程中，主要做了兩大調(diào)研動(dòng)作：第一，分別從市場(chǎng)與競(jìng)品角度洞察人群需求方向。通過(guò)抖音電商羅盤(pán)策略提供的數(shù)據(jù)，300-43024-48他們的搜索關(guān)鍵詞主要集中在水油平衡、敏感、長(zhǎng)閉口長(zhǎng)痘、皮膚暗沉和膚感上——這意味著用戶不僅有提亮祛黃需求，也希望有改善粗糙的磨皮效果。常見(jiàn)需求場(chǎng)景為熬夜、夏天、醫(yī)美和戶外旅游等。5最終，基于新品本身的成分功效和調(diào)研結(jié)果，巴黎歐萊雅重新總結(jié)出了其核心賣點(diǎn)，將原來(lái)的單一賣點(diǎn)“美白”調(diào)整為“磨皮+美白”雙賣點(diǎn)，同時(shí)調(diào)整了種草內(nèi)容，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的科技感和成分功效。品牌如何針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試品牌如何針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行內(nèi)容測(cè)試25-30歲女性油皮推薦五大人群投放五大不同功效的短視頻內(nèi)容素材25-30歲女性油皮推薦

短視頻引導(dǎo)落地調(diào)研問(wèn)卷落地頁(yè)測(cè)試人群測(cè)試短視頻素材調(diào)研問(wèn)卷測(cè)試人群測(cè)試短視頻素材調(diào)研問(wèn)卷18-24歲女性去毛孔18-24歲女性去毛孔購(gòu)買意向功效偏好成分偏好使用場(chǎng)景品類決策因素31-40歲女性40歲以上女性男性暗沉提亮祛黃去粗糙痘痘肌爆發(fā)期：搜索承接購(gòu)買意向功效偏好成分偏好使用場(chǎng)景品類決策因素31-40歲女性40歲以上女性男性暗沉提亮祛黃去粗糙痘痘肌

排在搜索結(jié)果更靠前的位置，提高轉(zhuǎn)化率。不僅需要考慮消費(fèi)者處在哪個(gè)決策階段，還需要結(jié)合大促等時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行搜索布局。結(jié)合消費(fèi)者的不同決策階段，搜索需要通過(guò)不同內(nèi)容方向影響用戶心智，比如：①品類心智占位型內(nèi)容（同類商品測(cè)評(píng)，強(qiáng)調(diào)品牌的差異化優(yōu)勢(shì)、在品類中的領(lǐng)先位置）；②品牌產(chǎn)品使用型內(nèi)容（場(chǎng)景化內(nèi)容，告知用戶產(chǎn)品的功能（產(chǎn)品質(zhì)量等核心問(wèn)題）等。其中，負(fù)評(píng)控制相當(dāng)重要。當(dāng)消費(fèi)者在內(nèi)容平臺(tái)在不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搜索預(yù)算比例需要結(jié)合用戶習(xí)慣相應(yīng)做出變化。譬如貓糧品類有強(qiáng)烈的大促囤貨心智，因此大促期間，小紅書(shū)的貓糧搜索流量會(huì)大幅上漲，因此品牌可相應(yīng)提高搜索預(yù)算比例。小紅書(shū)于今年推出了一個(gè)名為「搜索直達(dá)」的商業(yè)化產(chǎn)品，將離決策與成交最近的搜索場(chǎng)域又開(kāi)放給了第三方平臺(tái)——在淘寶、京東和微信小程序開(kāi)店的商家可以通過(guò)代理商對(duì)推廣筆記進(jìn)行投流。消費(fèi)者在搜索流中點(diǎn)擊筆記，并通過(guò)筆記底部的組件或評(píng)論區(qū)置頂鏈接后，就能跳轉(zhuǎn)到站外直接購(gòu)買。成熟期：搜索驗(yàn)證種草效果

種草效果如何，需要將以下兩點(diǎn)結(jié)合起來(lái)比對(duì)：一是內(nèi)容的轉(zhuǎn)評(píng)贊等深度互動(dòng)數(shù)據(jù)、爆文率、主要搜索關(guān)鍵詞的排位；二是用戶在貨架平臺(tái)的搜索量。5-10個(gè)互動(dòng)一個(gè)搜索。兩組數(shù)據(jù)可相互比對(duì)，同時(shí)，轉(zhuǎn)化率會(huì)隨著種草規(guī)模擴(kuò)大而提升，互動(dòng)搜索比的數(shù)值會(huì)逐漸變小。不過(guò)，這種驗(yàn)證方式也只是基于經(jīng)驗(yàn)的測(cè)算。消費(fèi)者復(fù)雜的搜索鏈路（在購(gòu)買高客單商品前，反復(fù)搜索比對(duì)才打開(kāi)貨架電商平臺(tái)搜索下單），以及小紅書(shū)種草的“滯后性”，都增加了種草效果的驗(yàn)證難度——不少商家在種草時(shí)會(huì)先在小紅書(shū)鋪筆記，隨后在抖音放量的方式打爆一款新品，而小紅書(shū)的多篇種草帖很可能在一個(gè)月后才發(fā)揮作用，這時(shí)如果抖音也出現(xiàn)流量外溢的情況，商家很難得知搜索流量來(lái)自于哪個(gè)平臺(tái)，也就無(wú)從調(diào)整種草策略。基于這個(gè)問(wèn)題，抖音和小紅書(shū)都給出了自己的解決方案：數(shù)據(jù)回傳工具。譬如小紅書(shū)，分別和淘寶與京東推出了數(shù)據(jù)回傳工具“小紅星”和“小紅盟”，一定程度上打通了小紅書(shū)與貨架平臺(tái)們的轉(zhuǎn)化與銷售數(shù)據(jù)。商家通過(guò)淘寶聯(lián)盟或京東聯(lián)盟后臺(tái)發(fā)布任務(wù)，在達(dá)人發(fā)布筆記后，小紅書(shū)聚光平臺(tái)可以根據(jù)貨架平臺(tái)們的數(shù)據(jù)表現(xiàn)（如進(jìn)店、訪客、店鋪關(guān)注、搜索進(jìn)店量、進(jìn)店成本、成交成本等），進(jìn)行內(nèi)容及投放策略的調(diào)整。跨平臺(tái)創(chuàng)造搜索流量的兩種典型方式跨平臺(tái)創(chuàng)造搜索流量的兩種典型方式當(dāng)全域布局成為商家常態(tài)，如何讓消費(fèi)者在平臺(tái)間穿梭時(shí)記住并找到自己？商品昵稱和以圖搜圖是兩種典型方式，它們分別以短語(yǔ)和圖片的形式出現(xiàn)，串聯(lián)起了內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)與成交場(chǎng)、線上與線下。商品昵稱

商品昵稱，看起來(lái)只是商品營(yíng)銷的一個(gè)小招數(shù)，但它是商家在全域布局時(shí)主動(dòng)創(chuàng)造搜索流量的極致體現(xiàn)：從最初由消費(fèi)者命名、商家被動(dòng)接受的階段，“共CPT幫助商家在搜索場(chǎng)內(nèi)養(yǎng)出昵稱熱度；小紅書(shū)則利用高價(jià)值用戶，幫助品牌進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研與用戶深度訪談，進(jìn)行賣點(diǎn)與昵稱詞共創(chuàng)。當(dāng)商家不滿足于跟隨搜索熱趨，而是選擇自創(chuàng)一個(gè)搜索詞，需要極強(qiáng)的內(nèi)容能力或相當(dāng)高市場(chǎng)教育成本。一個(gè)能被人記住并主動(dòng)搜索好昵稱，往往意味著成功的商品研發(fā)、賣點(diǎn)洞察、營(yíng)銷策略以及后續(xù)不斷跟進(jìn)用戶反饋，調(diào)整昵稱方向。以圖搜圖：的模糊需求

伴隨用戶需求和技術(shù)進(jìn)步，搜索的形態(tài)早就不止傳統(tǒng)的文字搜索。2014年，淘寶上線拍立淘，試圖通過(guò)以圖搜圖的形式抓住來(lái)自線下和站外的流量——從電視劇里、路邊偶然看見(jiàn)的穿搭照片，到圖文、短視頻的手機(jī)截屏，都可以上傳到淘寶找同款。如果說(shuō)搜索滿足了消費(fèi)者“確定性”的購(gòu)物需求，拍立淘解決的是相對(duì)不夠確定、無(wú)法用言語(yǔ)表明的需求。目前，幾乎所有平臺(tái)都推出了自己的以圖搜圖產(chǎn)品。但由于圖像識(shí)別技術(shù)精準(zhǔn)度，及商品供給寬度與深度的差異，在不同平臺(tái)上傳同一張圖片會(huì)得到不一樣的結(jié)果。一財(cái)商學(xué)院在幾家平臺(tái)分別上傳了一張?jiān)貜?fù)雜的街景圖后，擁有以下幾點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：第一，因平臺(tái)基因不同，淘寶和京東的搜索結(jié)果全部為商品；抖音“以圖搜圖”音百科（包括識(shí)別植物等）；小紅書(shū)則優(yōu)先展現(xiàn)筆記，其次為商品——搜索第二，從識(shí)別精度看，淘寶的識(shí)別精度是幾個(gè)平臺(tái)中最高的，識(shí)別的物品數(shù)量最多，并且搜索結(jié)果中的商品與原圖物品的相似程度最高；小紅書(shū)、抖音64原圖為白襯衫，搜索結(jié)果中包含大量紅襯衫，甚至推送與原物品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的花盆；京東的識(shí)別度最低，未識(shí)別出任何商品。第三，從商品供給來(lái)看，淘寶的貨品寬度和深度最高——商品種類豐富，同色系、適用季節(jié)等維度進(jìn)行篩選，但商品相當(dāng)同質(zhì)化，多家店鋪用的是完全相同的商品圖片。以圖搜圖的結(jié)果，體現(xiàn)了平臺(tái)技術(shù)和貨品供給的差異以圖搜圖的結(jié)果，體現(xiàn)了平臺(tái)技術(shù)和貨品供給的差異名稱主要特點(diǎn)識(shí)別數(shù)量檢索維度名稱主要特點(diǎn)識(shí)別數(shù)量檢索維度拍立淘識(shí)別精準(zhǔn)度高；類目豐富、供給深14折扣、價(jià)格、品牌、尺碼、材質(zhì)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速發(fā)貨拍立淘識(shí)別精準(zhǔn)度高；類目豐富、供給深14折扣、價(jià)格、品牌、尺碼、材質(zhì)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)、極速發(fā)貨京東拍照識(shí)別精準(zhǔn)度低，服飾等非標(biāo)品類供給有限0價(jià)格、銷量、品牌京東拍照識(shí)別精準(zhǔn)度低，服飾等非標(biāo)品類供給有限0價(jià)格、銷量、品牌/識(shí)別度較高，但搜索結(jié)果的商品相關(guān)性弱4識(shí)萬(wàn)物/識(shí)別度較高，但搜索結(jié)果的商品相關(guān)性弱4識(shí)萬(wàn)物綜合呈現(xiàn)內(nèi)容+商品+百科；識(shí)別精準(zhǔn)度較高；4商品深度有限，同質(zhì)化嚴(yán)重價(jià)格、銷量、品牌搜同款優(yōu)先展示筆記，其次商品；識(shí)別精準(zhǔn)度較高；商品供給有限6搜同款優(yōu)先展示筆記，其次商品；識(shí)別精準(zhǔn)度較高；商品供給有限6銷量、價(jià)格領(lǐng)型、面料材質(zhì)、銷量、是否直播從產(chǎn)品體驗(yàn)與用戶心智看，拍立淘已經(jīng)成為很多消費(fèi)者搜同款的工具，日活躍用戶超1000萬(wàn)。2023年雙11，淘寶拍立淘使用頻次上漲159%。一些商家會(huì)在這里投入運(yùn)營(yíng)精力，將拍立淘視作流量補(bǔ)充來(lái)源：領(lǐng)型、面料材質(zhì)、銷量、是否直播第一，提高在拍立淘的展現(xiàn)率。比如使用辨識(shí)度更高的商品主圖，或在局部細(xì)節(jié)加入logo等。因?yàn)榕牧⑻圆粌H會(huì)進(jìn)行圖像識(shí)別，也會(huì)針對(duì)圖片內(nèi)的文字信息進(jìn)行圖片與商品的匹配。第二，通過(guò)拍立淘進(jìn)行新品冷啟動(dòng)。通過(guò)優(yōu)惠活動(dòng)等方式，讓店鋪老客使用拍立淘搜索商品，并在找到店鋪商品后收藏加購(gòu)。新品有了老客的互動(dòng)后，才能進(jìn)入商品池，獲得推薦或搜索的自然流量。同時(shí)，拍立淘也希望解決商家跨平臺(tái)布局的痛點(diǎn)——商家在淘外投放，難以校驗(yàn)投放效果；當(dāng)消費(fèi)者回淘用圖片搜索時(shí)，種草成果被其他商家攔截——因此推出圖片水印暗碼功能：商家可通過(guò)拍立淘給商品圖打上肉眼不可識(shí)別的水印，并提供給達(dá)人發(fā)布，當(dāng)用戶通過(guò)“帶水印圖片”進(jìn)淘寶搜索時(shí)，即可精準(zhǔn)展現(xiàn)自己的店鋪商品。PART 3/3ntroductionIIntroduction 引言ntroduction當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)搜索人群的獨(dú)特價(jià)值，并推出相應(yīng)的商業(yè)化工具時(shí)。已經(jīng)有一批商家順應(yīng)平臺(tái)節(jié)奏，并通過(guò)自己的實(shí)踐，率先吃到了搜索紅利。本章節(jié)希望通過(guò)5個(gè)案例，盡可能全面展現(xiàn)以下幾點(diǎn)：第一，傳統(tǒng)貨架電商的搜索邏輯下，商家如何花費(fèi)最小成本承接確定性流量；第二，幾個(gè)商家的經(jīng)營(yíng)主陣地或許在淘系電商乃至線下，但都試圖通過(guò)主動(dòng)在內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)行布局影響消費(fèi)者心智，讓他們離成交更近一步；（因此我們選擇的商家具有較大品類差異——它們分別來(lái)自美妝護(hù)膚、小家電、家裝家居領(lǐng)域，以及決策門檻更高的茶飲供應(yīng)鏈領(lǐng)域——盡可能覆蓋長(zhǎng)短決策周期，為更多商家提供參考價(jià)值。CaseCase2017年成立的國(guó)貨底妝品牌方里，2021年10月入駐抖音后，802000TOP20。目前在抖音平臺(tái)的年銷售1億元。方里在抖音的打法與成長(zhǎng)軌跡，幾乎和平臺(tái)方法論逐漸完善的步調(diào)一致：先從內(nèi)容場(chǎng)入手，增加趣味性、互動(dòng)性強(qiáng)以及熱點(diǎn)時(shí)效性高的短視頻種草內(nèi)容，提升品牌的聲量和潛在消費(fèi)人群覆蓋；貨架場(chǎng)則看重搜索鏈路的運(yùn)營(yíng)，通過(guò)看后搜GMV占比。方里最暢銷的一款粉底液，單價(jià)99元，在同類商品屬于中段價(jià)位——在競(jìng)爭(zhēng)激烈的底妝市場(chǎng)，一個(gè)沒(méi)有絕對(duì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的新品牌，很難立即說(shuō)服用戶下單。而看后搜加速了這個(gè)進(jìn)程，讓被短視頻種草的用戶在評(píng)論區(qū)了解更多信息時(shí)，可以直接進(jìn)入其他視頻/直播間進(jìn)行二次種草或轉(zhuǎn)化。大部分商家在運(yùn)營(yíng)看后搜時(shí)，往往會(huì)遇見(jiàn)幾個(gè)常見(jiàn)問(wèn)題：第一，種草視頻中小藍(lán)詞的展現(xiàn)率低。據(jù)了解，方里所在的美妝個(gè)護(hù)行業(yè)，小藍(lán)詞展現(xiàn)率僅20%。原因包括內(nèi)容本身無(wú)法激發(fā)用戶對(duì)品牌詞的搜索興趣、推送人群不精準(zhǔn)等。第二，用戶點(diǎn)擊在小藍(lán)詞后，搜索結(jié)果頁(yè)出現(xiàn)了大量競(jìng)品內(nèi)容。

方里主要采取“星推搜”結(jié)合的方式解決：星，通過(guò)巨量星圖篩選、匹配達(dá)人。達(dá)人可在短視頻中通過(guò)口播引導(dǎo)消費(fèi)者搜索；達(dá)人可在內(nèi)容標(biāo)簽中添加品牌詞或產(chǎn)品詞；品牌也可在達(dá)人短視頻中增加搜索組件，增加小藍(lán)詞的展現(xiàn)概率。目前，方72%，22.5%；推，篩選出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容后，通過(guò)投流等方式放大聲量，觸達(dá)更多人群，帶來(lái)更多搜索量。方里在4月1830高熱視頻抓住了云南潑水節(jié)的熱度，以“不脫妝”作為粉底液賣點(diǎn)；搜，做好搜索承接，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。方里抖音旗艦20（6:00-2:00），確保品牌能在搜索結(jié)果中獲取更多自然流量，同時(shí)帶也可以促進(jìn)用戶被二次種草。抖音“星推搜直”方法論抖音“星推搜直”方法論星推搜星推搜星圖達(dá)人做種草帶來(lái)搜索人群，掛載搜索組件（藍(lán)詞）縮短搜索鏈路，內(nèi)容熱推/種草通精準(zhǔn)加熱放大后搜，搜索廣告/直播間承接后搜流量做割草對(duì)不掛車視頻eCTR篩選高意向人群星圖對(duì)不掛車視頻eCTR篩選高意向人群星圖藍(lán)詞廣告曝光高點(diǎn)擊/互動(dòng)/內(nèi)容熱推/種草通加熱搜索達(dá)人篩選關(guān)鍵詞預(yù)埋底bar/吸頂詞/實(shí)體詞加熱放大搜索量收自然內(nèi)容直播間搜索品專搜索廣告廣告攔截，減少流失

高廣告GPM提升拿量能力星推搜直星推搜直作為抖音獨(dú)創(chuàng)的搜索方式，看后搜直接連通了品牌的內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)，但也反過(guò)來(lái)對(duì)品牌提出了較高要求，一要做好內(nèi)容，二要做好搜索承接。評(píng)論區(qū)頂部出現(xiàn)了競(jìng)品品牌的小藍(lán)詞；其次，搜索結(jié)果中，品牌的口碑兩極分化。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，褒貶不一并不完全是一件壞事——尤其是針對(duì)美妝護(hù)膚品牌，因?yàn)橛脩裟w質(zhì)、地理氣候等差異，使用體驗(yàn)的差異反而是真實(shí)“堵”的方式解決。沿啡國(guó)際：線索企業(yè)攔截搜索人群沿啡國(guó)際：線索企業(yè)攔截搜索人群相比更容易在線上獲得轉(zhuǎn)化的美妝、服飾和食品等行業(yè)，有一類“線索類企業(yè)”的決策周期更長(zhǎng)、客單價(jià)更高，轉(zhuǎn)化也更難，譬如醫(yī)美、家裝、教培等服務(wù)行業(yè)，也包括toB生意等。他們主要通過(guò)線上曝光拿到客戶信息，再以信息、電話等方式不斷觸達(dá)客戶，最終獲得成交。在線上獲客過(guò)程中，線索企業(yè)往往面臨幾個(gè)共性挑戰(zhàn)：1、目標(biāo)人群窄；2、高客單產(chǎn)品轉(zhuǎn)化難；3、缺少客資，或客群不夠精準(zhǔn)。

茶飲供應(yīng)鏈企業(yè)沿啡國(guó)際主要向茶飲店銷售吧臺(tái)、制冰機(jī)等器材設(shè)備，并提供解決方案——針對(duì)不同門店面積設(shè)計(jì)動(dòng)線，提出設(shè)備搭配建議等。除了依（淘寶和一年兩次的線下展會(huì)）獲客外，沿啡也于5月開(kāi)通了小紅書(shū)賬號(hào)尋求新商機(jī)，目前粉絲超20萬(wàn)。通過(guò)布局小紅書(shū)，沿啡通過(guò)不斷優(yōu)化內(nèi)容，提高被看見(jiàn)的概率；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被驗(yàn)證后，疊加信息流和搜索等組合投放方式，不斷放大精準(zhǔn)客戶群。目前，沿啡每個(gè)月通過(guò)小紅書(shū)可成交超300萬(wàn)元左右，客資成本也降至最初的1/3左右。01矩陣賬號(hào)、差異化內(nèi)容，提升曝光量01一般來(lái)說(shuō)，線索企業(yè)在內(nèi)容平臺(tái)的獲客流程主要分五步：賬號(hào)建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、營(yíng)銷投放、轉(zhuǎn)化承接和線索管理。線索企業(yè)獲客五步法1賬號(hào)建設(shè)2內(nèi)容生產(chǎn)3營(yíng)銷投放線索企業(yè)獲客五步法1賬號(hào)建設(shè)2內(nèi)容生產(chǎn)3營(yíng)銷投放4轉(zhuǎn)化承接5線索管理挑戰(zhàn)目標(biāo)人群窄，因平臺(tái)政策、內(nèi)容風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致賬號(hào)限流運(yùn)營(yíng)動(dòng)作分別對(duì)應(yīng)不同客群打造賬號(hào)矩陣，降低單賬號(hào)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)閱讀量低運(yùn)營(yíng)動(dòng)作內(nèi)容打磨測(cè)試；設(shè)置不同內(nèi)容方向，分別側(cè)重曝光與人群精準(zhǔn)度挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作篩選出獲客成本最（搜索+信息流）投放挑戰(zhàn)客戶易跳失運(yùn)營(yíng)動(dòng)作評(píng)論區(qū)添加咨詢組件；正文、評(píng)論引導(dǎo)私信挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作私域建設(shè)；客戶需求分層；持續(xù)以案例觸達(dá)，激發(fā)需求線索營(yíng)銷，最核心要解決的問(wèn)題有兩點(diǎn)：一是增加曝光，二是降低客資成本。要做到這兩點(diǎn)，最重要的還是內(nèi)容本身——筆記點(diǎn)擊率越高，營(yíng)銷成本越低。不論搜索還是信息流，第一要義都是優(yōu)化內(nèi)容。為了在小紅書(shū)獲得更多曝光、降低單個(gè)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，沿啡目前共布局了20多個(gè)矩陣號(hào)，分別對(duì)應(yīng)咖啡店、奶茶店、新中式茶飲店、餐飲綜合店四大類目標(biāo)潛在客戶，發(fā)布不同方向內(nèi)容。Bar、茶顏悅色小神等進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，獲取更精準(zhǔn)的客資。小紅書(shū)也會(huì)根據(jù)不同的內(nèi)容領(lǐng)域和用戶需求對(duì)矩陣號(hào)進(jìn)行分類，方便用戶根據(jù)興趣選擇關(guān)注。盡管20多個(gè)矩陣號(hào)發(fā)文方向不同，但都圍繞著三大類內(nèi)容展開(kāi)：0101門店設(shè)備類這類內(nèi)容與公司業(yè)務(wù)直接相關(guān)，離成交最近，往往能獲得高意向的精準(zhǔn)客戶群體。0202實(shí)地探店類實(shí)地探訪各個(gè)城市當(dāng)下熱門茶飲店，以視頻形式分析介紹店鋪整體裝修、吧臺(tái)設(shè)計(jì)、飲品菜單、門店運(yùn)營(yíng)等。這類內(nèi)容關(guān)注行業(yè)趨勢(shì)話題，也可體現(xiàn)專業(yè)度，因此能吸引客戶咨詢。0303飲品配方類檸檬茶、奶茶、花式咖啡等熱門飲品配方或知識(shí)科普筆記，容易吸引到飲品愛(ài)好者等較泛的人群，并讓筆記進(jìn)入下一個(gè)流量池，因此容易出爆文，延長(zhǎng)筆記的生命周期。這類權(quán)重筆記可以帶動(dòng)整個(gè)賬號(hào)的曝光、互動(dòng)性以及漲粉提升。針對(duì)三類反漏斗人群，分別匹配相應(yīng)內(nèi)容、場(chǎng)景和關(guān)鍵詞內(nèi)容定位及優(yōu)勢(shì)針對(duì)三類反漏斗人群，分別匹配相應(yīng)內(nèi)容、場(chǎng)景和關(guān)鍵詞內(nèi)容定位及優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)專業(yè)性，客戶意向度高客戶精準(zhǔn)度弱客戶精準(zhǔn)度強(qiáng)內(nèi)容定位及優(yōu)勢(shì)和漲粉內(nèi)容定位及優(yōu)勢(shì)行業(yè)熱點(diǎn)和專業(yè)度的結(jié)合，能吸引一定客戶咨詢客戶精準(zhǔn)度中沿啡在進(jìn)行選題與內(nèi)容方向的優(yōu)化后，點(diǎn)贊可以從平均20-30增長(zhǎng)至200-300，最高可達(dá)3000，私信量也呈3-4倍增長(zhǎng)。02泛搜+精搜詞組合布局，精準(zhǔn)卡位搜索人群02在線索企業(yè)的獲客流程中，搜索投放可以精準(zhǔn)攔截需求。如果剖析沿啡的主要客戶，茶飲創(chuàng)業(yè)新手，ta學(xué)習(xí)過(guò)程：先以“奶茶店設(shè)備”“奶茶店怎么設(shè)計(jì)”等泛搜索詞了解門店基礎(chǔ)知識(shí)，在大量瀏覽的過(guò)程中逐漸產(chǎn)生購(gòu)買需求，再通過(guò)“如何挑選吧臺(tái)”、“制冰機(jī)怎么挑”等精搜詞，詳細(xì)獲得具體的商品情況。

因此，沿啡需要根據(jù)客戶的搜索瀏覽旅程，在進(jìn)行泛搜+精搜組合投放，最大化觸達(dá)潛在人群。譬如，在藍(lán)瓶咖啡操作間的探店筆記中（內(nèi)容較泛），加入#咖啡店設(shè)備、#吧臺(tái)設(shè)計(jì)等泛話題標(biāo)簽；而在科普一體式不銹鋼吧臺(tái)的筆記中（內(nèi)容較垂直），則加入了#吧臺(tái)定制等更具體的品類詞和產(chǎn)品詞，同時(shí)埋下公司業(yè)務(wù)介紹的鉤子，并在評(píng)論區(qū)掛咨詢組件，方便客戶第一時(shí)間建聯(lián)。線索行業(yè)在小紅書(shū)：精搜+泛搜組合線索行業(yè)在小紅書(shū)：精搜+泛搜組合針對(duì)泛搜詞和精搜詞（針對(duì)泛搜詞和精搜詞（組合投放精搜詞「吧臺(tái)怎么選」發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容 正文引導(dǎo)私信表達(dá)需求、詢價(jià)等私域“養(yǎng)”人，不斷通過(guò)合作案例觸達(dá)， 激發(fā)客戶需求、建立信任成交下單通過(guò)瀏覽多個(gè)帖子對(duì)開(kāi)店成本和設(shè)備具備基本概念泛搜詞「茶飲店多久能回本」「開(kāi)一家茶飲店的設(shè)備」CPE(宜家波席當(dāng)：搜索詞洞察品類市場(chǎng)宜家波席當(dāng)：搜索詞洞察品類市場(chǎng)作為全球規(guī)模最大的家居用品商，宜家共有約10000件產(chǎn)品，每年還會(huì)研發(fā)2000-3000種新品——在上線了一款名為“波席當(dāng)”（BOLLSIDAN）的邊桌后，宜家對(duì)其抱以“成為品類第一”的厚望，但同時(shí)也面臨幾大挑戰(zhàn)：邊柜等詞，說(shuō)明用戶對(duì)邊桌品類的心智較混亂。第二，大多數(shù)用戶只有“宜家”的品牌心智，少有單家邊桌」，并不會(huì)搜具體的邊桌名稱。第三，要成為品類第一，波席當(dāng)要“打敗”宜家旗下40桌”關(guān)鍵詞的商品就有40多款，其中，最暢銷的兩9吸和置物架功能而被稱為“床邊追劇神器”的比約高森邊桌。

小紅書(shū)用戶們關(guān)于邊桌的搜索詞，揭示了“有品類無(wú)品牌”的行業(yè)特點(diǎn)。宜家決定跳出局限的邊桌市場(chǎng)，結(jié)合家居家裝行業(yè)的趨勢(shì)及波席當(dāng)差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，重新制定種草策略。在家居家裝行業(yè)中，“隨心流動(dòng)的家”漸成趨勢(shì)：可移動(dòng)電視、書(shū)桌，組件化沙發(fā)熱門；去客廳化、無(wú)家具客廳等打破傳統(tǒng)功能和結(jié)構(gòu)的空間布局方式更能順應(yīng)年輕人不斷變動(dòng)的生活方式和居住需求。而可升降等熱門邊桌的所有功能，可以“見(jiàn)縫插針”式地出現(xiàn)在家中各個(gè)角落，變成站立式辦公桌、客廳小邊幾、置物推車等。因此，宜家強(qiáng)化了波席當(dāng)可升降的賣點(diǎn)，并結(jié)合小紅書(shū)的人群反漏斗模型和KFS方法論，種“波席當(dāng)升降桌”，而非心智模糊的“波席當(dāng)邊桌”。波席當(dāng)邊桌￥拉克邊桌波席當(dāng)邊桌￥拉克邊桌￥宜家邊桌價(jià)格中位數(shù)￥宜家邊桌平均價(jià)格￥數(shù)據(jù)來(lái)源：一財(cái)商學(xué)院在統(tǒng)計(jì)宜家天貓旗艦店各類邊桌價(jià)格后得出人群反漏斗模型核心人群（蝸居精致懶）高潛人群（精致懶人）泛人群（便捷生活方式人群）核心人群（蝸居精致懶）高潛人群（精致懶人）泛人群（便捷生活方式人群）KOL小戶型獨(dú)居x漂租客內(nèi)容場(chǎng)景租房寶藏一物多用關(guān)鍵詞懶人出租屋一人食吃飯糊弄學(xué)針對(duì)三類反漏斗人群，分別匹配相應(yīng)內(nèi)容、場(chǎng)景和關(guān)鍵詞F（Feeds）信息流

因?yàn)椴ㄏ?dāng)靈活方便、適用多種空間的產(chǎn)品特點(diǎn)，宜家將核心人群確定為“蝸居精致懶”人群——他們是速食客和收納達(dá)人的合集，前者希望同時(shí)享受便捷與品質(zhì)，后者對(duì)收納整理用品的偏好則大概率說(shuō)明他們的居住空間有限。核心人群外環(huán)的高潛人群和泛人群，則分別是精致懶人與便捷生活方式人群，逐漸減少對(duì)人群的限制，擴(kuò)大種草范圍。依據(jù)反漏斗中三類人群不同特點(diǎn)與偏好，波席當(dāng)找到了匹配達(dá)人和對(duì)應(yīng)內(nèi)容：KOL家裝分享KOL家裝分享智能家居愛(ài)好者內(nèi)容場(chǎng)景無(wú)茶幾客廳靈活辦公關(guān)鍵詞懶人沙發(fā)居家辦公KOL內(nèi)容場(chǎng)景寵物美容臺(tái)廚房拓展臺(tái)關(guān)鍵詞/寵物洗烘打工人日常在大量筆記中，優(yōu)先選擇高ROI、低進(jìn)店成本和高電商搜索的筆記進(jìn)行小額投流測(cè)試。信息流筆記測(cè)試SOP信息流筆記測(cè)試SOP1投放測(cè)試期21投放測(cè)試期2投放優(yōu)化期3投放放量期①多篇筆記賽馬，通過(guò)信息流投放數(shù)據(jù)，找到效果較好的筆記，總結(jié)優(yōu)缺點(diǎn)②測(cè)試周期一般為2-3天；點(diǎn)擊率3000以上才置信 筆記