HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG/sundae_meng報(bào)告綱要第一章-----2011房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析

第二章-----項(xiàng)目SWOT分析

第三章-----項(xiàng)目營(yíng)銷思路

第四章-----項(xiàng)目營(yíng)銷推廣

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第一章

2011房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)分析HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG2009年——2010年上半年北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，房?jī)r(jià)升幅較大。2010年下半年，政府出臺(tái)了一系列嚴(yán)格控制房地產(chǎn)價(jià)格的政策、各大媒體也在輿論上打擊房?jī)r(jià)、歲末又是房地產(chǎn)市場(chǎng)的淡季。在以上諸多因素的影響下，2011年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)更加理性，房?jī)r(jià)漲幅將會(huì)趨緩。但是也應(yīng)看到北京作為全國(guó)最有發(fā)展?jié)摿Φ恼挝幕行某鞘校浞康禺a(chǎn)剛性需求旺盛，2011年房?jī)r(jià)依然會(huì)繼續(xù)上漲。北京市整體房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

政府將加大經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房、限價(jià)房、廉租用房的建設(shè)力度，這將會(huì)很大程度地分流中端市場(chǎng)的客戶，直接影響本案項(xiàng)目的銷售。政府控制房?jī)r(jià)，大批量建設(shè)限價(jià)房、經(jīng)濟(jì)實(shí)用住房、經(jīng)濟(jì)租用房，個(gè)別大城市、有影響力的開(kāi)發(fā)商降價(jià)銷售等輿論將會(huì)繼續(xù)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)。政府將繼續(xù)加大對(duì)小產(chǎn)權(quán)房的打擊力度，從政策和輿論上打擊小產(chǎn)權(quán)房。貨幣政策繼續(xù)緊縮；針對(duì)于全國(guó)居高不下的房?jī)r(jià)，國(guó)家繼續(xù)提高住房貸款的利率，同時(shí)提高貸款首付的比例，這些從一定程度上，使購(gòu)房者和投資者逐漸進(jìn)入了持幣觀望的狀態(tài)。政策分析HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG2011年價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)

盡管北京樓市受國(guó)家政策的直接影響，表現(xiàn)出上漲幅度減緩，但局部熱點(diǎn)區(qū)域的房?jī)r(jià)仍然上漲明顯，2010年上半年，北京地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)金融危機(jī)的洗牌和重組，重獲新生，呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)成交量成倍增加。2010年下半年北京政府屢屢出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成一定的沖擊。我們對(duì)預(yù)測(cè)，2011年北京樓市仍將上揚(yáng)，只不過(guò)上漲速度將會(huì)放緩。有四大因素將推動(dòng)北京房?jī)r(jià)繼續(xù)上漲：

一、供求關(guān)系

隨著拆遷力度的不斷加大，以及改善居住環(huán)境的需求不斷增強(qiáng)，市場(chǎng)需求依然旺盛。供求的根本關(guān)系直接影響房?jī)r(jià)繼續(xù)走高。HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

二、區(qū)域價(jià)值由于市政建設(shè)速度的加快，高速、地鐵、輕軌、快速路網(wǎng)等交通的完善，為郊區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)目建設(shè)提供了便利條件。同時(shí)也改變了人們舊有的居住區(qū)位意識(shí)。

三、土地稀缺

土地是不可再生的資源，是城市生存的載體，土地供應(yīng)制度的周密性，使土地交易價(jià)格基本上全由競(jìng)爭(zhēng)程度左右使開(kāi)發(fā)商獲得土地更為困難，土地成本也將增加，致使房?jī)r(jià)持續(xù)上揚(yáng)。四、消費(fèi)水平的提高

從北京市人均GDP水平來(lái)看，正處于住房快速發(fā)展期，隨著居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng),潛在的市場(chǎng)需求量不容忽視。2011年價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG購(gòu)房者的變化

隨著國(guó)家出臺(tái)的一系列房地產(chǎn)政策，金融政策的繼續(xù)調(diào)控，人們對(duì)房地產(chǎn)的購(gòu)買進(jìn)入了很濃的觀望階段，投資者相對(duì)減少，剛性需求量被壓縮，市場(chǎng)的活躍性降低。購(gòu)房者明顯的變化：購(gòu)房更加理性○投資者明顯減少○政策影響，購(gòu)房者持幣觀望態(tài)勢(shì)漸濃○對(duì)小產(chǎn)權(quán)比較敏感，對(duì)產(chǎn)權(quán)的關(guān)注性開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)高○對(duì)房?jī)r(jià)的走勢(shì)處于擔(dān)心階段○對(duì)樓盤的品質(zhì)和性價(jià)比開(kāi)始“貨比三家”HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

第二章

項(xiàng)目SWOT分析HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG優(yōu)勢(shì)分析（S）1、項(xiàng)目整體規(guī)模大項(xiàng)目整體體量大，會(huì)打消很多購(gòu)房者的不信任因素，也為后期的整體品質(zhì)提高提供有力的保證。2、地理位置優(yōu)越本項(xiàng)目位置交通便利，位置優(yōu)越。八達(dá)嶺高速、京張高速、六環(huán)路等緊繞左右，給購(gòu)房者以后的出入帶來(lái)很大的便利。3、未來(lái)發(fā)展區(qū)域北京市建成區(qū)的不斷擴(kuò)大，使馬池口鎮(zhèn)的區(qū)位條件發(fā)生了本質(zhì)的變化。八達(dá)嶺高速、頤南路、水南路、六環(huán)路穿境而過(guò)，以及區(qū)內(nèi)設(shè)有的昌平火車站等交通設(shè)施，使區(qū)位優(yōu)勢(shì)更為顯現(xiàn)自然環(huán)境優(yōu)越。4、巨大的升值潛力，周邊環(huán)境較好，5、準(zhǔn)現(xiàn)房，很快可以入住。HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG項(xiàng)目所在區(qū)域?yàn)榱h(huán)以外的區(qū)域，離市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，目前屬規(guī)劃發(fā)展區(qū)域范疇，部分消費(fèi)者認(rèn)可度不高。項(xiàng)目周邊環(huán)境較亂，周圍環(huán)境沒(méi)有起來(lái)，不利于項(xiàng)目整體形象包裝。目前公交線路到項(xiàng)目位置的太少，對(duì)居民民的出行有一定影響。周邊生活配套不完善。對(duì)同區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)樓盤來(lái)講，本項(xiàng)目給客戶的手續(xù)簡(jiǎn)單，很大程度上降低了信任度和競(jìng)爭(zhēng)力。6、本項(xiàng)目沒(méi)有鮮明的定位和包裝，在購(gòu)房者心目中難以確立一定的地位和特點(diǎn)。

劣勢(shì)分析（W）HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)仍在高速發(fā)展的高峰期，供需兩旺。外地人對(duì)住房的需求量依舊很大。目前該區(qū)域的同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤相對(duì)較少。本區(qū)域目前屬于規(guī)劃發(fā)展區(qū)域，且周邊大型居住區(qū)的數(shù)量越來(lái)越大，隨著城市化發(fā)展，市政配套發(fā)展的會(huì)越來(lái)越齊全。5、本項(xiàng)目整體規(guī)劃規(guī)模很大，可以塑造出一個(gè)有品位、有檔次的大型居住社區(qū)。機(jī)會(huì)分析（O）HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

同區(qū)域項(xiàng)目很多，如：依舍小鎮(zhèn)、綠城雅苑等項(xiàng)目，很大程度上分散了我們的目標(biāo)客戶，這將對(duì)本項(xiàng)目形成很大的市場(chǎng)威脅。2、項(xiàng)目周邊的村鎮(zhèn)居民大部分沒(méi)有購(gòu)房需求。3、因本項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)性質(zhì)，在宣傳上受一定限制。4、周遍在售的項(xiàng)目都有很好的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位。5、政府的政策調(diào)控，會(huì)加長(zhǎng)本項(xiàng)目的銷售周期。威脅分析（T）HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

第三章

項(xiàng)目營(yíng)銷思路

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整體營(yíng)銷推廣思路

針對(duì)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和周遍競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的情況，我們從包裝和宣傳上必須有準(zhǔn)確的定位和鮮明的形象包裝，使本項(xiàng)目在最短的時(shí)間內(nèi)在購(gòu)房者心里樹(shù)立起良好的口碑和形象。

整體營(yíng)銷思路：以倡導(dǎo)一種“宜生活、宜投資、宜養(yǎng)老、宜休閑”為主題，確立項(xiàng)目獨(dú)特輕松、舒適的個(gè)性形象，在銷售一期的同時(shí)積累后期的潛在客戶、蓄積銷售勢(shì)能，以便二期開(kāi)盤期順利吸引目標(biāo)客戶形成樓盤旺銷勢(shì)態(tài)。HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

預(yù)熱期：通過(guò)以宜生活、宜投資、宜養(yǎng)老、宜休閑

為主題的營(yíng)銷推廣思路，確立項(xiàng)目獨(dú)特輕松、舒適的個(gè)性形象，同時(shí)輸出項(xiàng)目賣點(diǎn)，吸引目標(biāo)客戶關(guān)注，提高項(xiàng)目的知名度和影響力，達(dá)到積累客戶、蓄積銷售勢(shì)能的目的。本階段推廣力度要相對(duì)集中，達(dá)到一鳴驚人的效果。

認(rèn)購(gòu)期：認(rèn)購(gòu)前在大范圍集中時(shí)間對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)布認(rèn)購(gòu)信息，把預(yù)熱期蓄積的勢(shì)能全部釋放。本階段推廣以認(rèn)購(gòu)信息及促銷活動(dòng)為主。爭(zhēng)取在認(rèn)購(gòu)期間完成大部分銷售，減輕后期銷售壓力。同時(shí)通過(guò)搶購(gòu)為樓盤價(jià)格的提升創(chuàng)造條件。

開(kāi)盤期：本階段推廣以引領(lǐng)居住潮流為主題，為價(jià)格提升營(yíng)造市場(chǎng)氛圍，促使項(xiàng)目再掀起一輪銷售高潮。同時(shí)通過(guò)開(kāi)盤期的廣告推廣和促銷活動(dòng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和巨大投資價(jià)值，為二期的推出作鋪墊。

尾盤期：一期房源本階段銷售基本完畢，推廣目的不再以促進(jìn)銷售為主要目的，應(yīng)以項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)不斷完善、項(xiàng)目不斷升值為主題，進(jìn)一步增強(qiáng)已購(gòu)房客戶的信心，減少退房率，同時(shí)促進(jìn)二期準(zhǔn)客戶成交，為二期的熱銷做好準(zhǔn)備。整體營(yíng)銷推廣思路HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

第四章

項(xiàng)目營(yíng)銷推廣

HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG本項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉：價(jià)格低規(guī)模大巨大升值潛力交通便利遠(yuǎn)景規(guī)劃和發(fā)展賣點(diǎn)提煉與創(chuàng)新HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

賣點(diǎn)提煉與創(chuàng)新本項(xiàng)目賣點(diǎn)創(chuàng)新：

1、讓人充滿向往的、適合社會(huì)潮流的“第二居所”。

2、引領(lǐng)“宜居”的居住理念。

3、“一小時(shí)生活圈”理念

4、“5+2”的生活方式理念HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG

一個(gè)好的貼切項(xiàng)目的案名可以讓一個(gè)項(xiàng)目充滿靈性和生命，在樹(shù)立項(xiàng)目形象和客戶的認(rèn)知程度上起到很大的推動(dòng)作用。本項(xiàng)目應(yīng)該從案名起重新包裝，給項(xiàng)目準(zhǔn)確的定位和塑造項(xiàng)目的形象。

入場(chǎng)后，我們會(huì)根據(jù)本項(xiàng)目的具體特點(diǎn)來(lái)提供案名建議，由甲方來(lái)確定合適的案名。案名HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG1.銷售說(shuō)辭的培訓(xùn)我們會(huì)根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)組織一個(gè)專業(yè)的銷售隊(duì)伍，并對(duì)本項(xiàng)目的銷售隊(duì)伍進(jìn)行深入系統(tǒng)的前期培訓(xùn)，充分提煉和挖掘項(xiàng)目的賣點(diǎn)，讓每個(gè)銷售人員對(duì)本項(xiàng)目在充分了解的前提下充滿必勝的信心。

2.人員心態(tài)的培訓(xùn)通過(guò)我們公司的心態(tài)培訓(xùn)，讓每個(gè)員工都有個(gè)積極樂(lè)觀的心態(tài)，并對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)有充分的了解，讓每個(gè)員工在工作中都充滿自信心和樂(lè)觀的心態(tài)。

3.人員制度的培訓(xùn)嚴(yán)格規(guī)范公司和項(xiàng)目上的制度，統(tǒng)一著裝。我們堅(jiān)信，只有嚴(yán)格的要求，才會(huì)出好的業(yè)績(jī)。

4.專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)根據(jù)項(xiàng)目的具體特點(diǎn)，我們會(huì)整理專業(yè)的銷售說(shuō)辭和專業(yè)的技巧培訓(xùn)，并對(duì)如何規(guī)避接待一些潛在的危險(xiǎn)客戶做出技巧培訓(xùn)。人員的培訓(xùn)HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG媒體組合策略

推廣總體思路：以老客戶帶新客戶為主，報(bào)紙和短信媒體為輔，各種媒體有機(jī)搭配，進(jìn)行全方位、立體化推介，將本案“宜居社區(qū)”形象集中推出，使消費(fèi)者迅速認(rèn)知，快速造就本案的口碑、知名度、美譽(yù)度。HTTP://WWW.DOCIN.COM/SUNDAE_MENG媒體組合策略

客戶資料庫(kù)

中鴻達(dá)觀在多個(gè)項(xiàng)目的銷售過(guò)程中積累了大量的客戶資料庫(kù)。我們會(huì)根據(jù)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和區(qū)域情況，來(lái)篩選我們的準(zhǔn)客戶群體，使本項(xiàng)目在最短的時(shí)間內(nèi)在特定區(qū)域形成一個(gè)良好的口碑和形象，迅速打開(kāi)銷售局面，為后期銷售做好鋪墊。在利用用客戶資料庫(kù)的同時(shí)，我們會(huì)針對(duì)老客戶專門做一些促銷活動(dòng)。凡老客戶帶新客戶成交者，老客戶可以拿500——1000元紅包，新客戶可以享受100——300元/平方米不等的優(yōu)惠。

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報(bào)紙廣告

報(bào)紙媒體的受眾群體寬泛而相對(duì)固定，信息傳達(dá)及時(shí)準(zhǔn)確，容易控制發(fā)布效果，所以在銷售期間報(bào)紙是不可或缺的銷售渠道。由于本項(xiàng)目的特點(diǎn)所制，報(bào)紙廣告只能以分類類的形式來(lái)推廣。

《晚報(bào)》和《京華時(shí)報(bào)》可讀性強(qiáng)，發(fā)行量大，閱讀群體是當(dāng)?shù)貓?bào)紙中較廣的，也是當(dāng)?shù)厥忻瘾@取信息的主要媒體。

廣告排期和內(nèi)容：

《晚報(bào)》廣告尺寸為：4CMX12CM

每周二、周四發(fā)行

《京華時(shí)報(bào)》廣告尺寸為：4CMX12CM

每周三、周五發(fā)行內(nèi)容為：六環(huán)旁高速邊XXXX元/平米大型宜居社區(qū)火爆認(rèn)購(gòu)中電話：XXXXXXX

媒體組合策略

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短信廣告

找專業(yè)的短信群發(fā)公司來(lái)做廣告，在做的同時(shí)要篩選過(guò)濾出政府人員的號(hào)碼，避免潛在風(fēng)險(xiǎn)。做廣告的時(shí)要準(zhǔn)確定位我們項(xiàng)目客戶群體的區(qū)域、話費(fèi)消費(fèi)額度和年齡段。短信群發(fā)廣告的特點(diǎn)是靈活性強(qiáng)、受眾面廣、宜保存、不受時(shí)間限制，是現(xiàn)在營(yíng)銷的一個(gè)重要手段。

時(shí)間安排：每周一——周日

數(shù)量安排：每周二——周六每天30000條周一和周日