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品牌心理與管理

AdvertisingPsychology2026/1/24/sundae_meng2品牌的起源與定義1“品牌”是英文Brand的翻譯，這一詞的來(lái)源是挪威字Brandr，原意是“燒燙”，是指牧民在牲畜身上“燙烙印記”以便區(qū)別物主的記號(hào)，表明屬于某一主人的,在中世紀(jì)，西方手工藝人在自己的產(chǎn)品上烙上標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品產(chǎn)地和生產(chǎn)者。即品牌與產(chǎn)品是合一的。品牌的定義

1奧格威的定義：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、廣告方式的無(wú)形總和。這是上世紀(jì)50年代營(yíng)銷界第一次提出具有現(xiàn)代意義的品牌概念。2026/1/24/sundae_meng3品牌的定義2

2美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA）定義（生產(chǎn)者）：是指用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群賣主的貨物或勞務(wù)的名稱、名詞、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或其組合，并目的是用來(lái)區(qū)別一個(gè)或一群賣主和其競(jìng)爭(zhēng)者。

3美國(guó)學(xué)者利維（Levy）定義（消費(fèi)者）：品牌是存在于人們心智中的圖像和概念的群集，是關(guān)于品牌知識(shí)和對(duì)品牌主要態(tài)度的總和。即品牌是消費(fèi)者接觸到它時(shí)所想到的一切。（心理學(xué)角度）2026/1/24/sundae_meng4產(chǎn)品和品牌的區(qū)別產(chǎn)品－對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)－有形的、摸得著、感覺得到、看得見－有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價(jià)格－使?jié)M足消費(fèi)者對(duì)其功效和價(jià)值的期望---生產(chǎn)的品牌－對(duì)產(chǎn)品的全方位認(rèn)知與體驗(yàn)－個(gè)性－信任－信心－朋友－定位－共享的經(jīng)驗(yàn)---傳播的2026/1/24/sundae_meng5

品牌重要組成是產(chǎn)品。要充分發(fā)掘品牌價(jià)值，產(chǎn)品概念的把握就顯得至關(guān)重要。產(chǎn)品概念包括三部分：一是實(shí)質(zhì)部分。即提供給消費(fèi)者的核心利益與價(jià)值、二是形式部分。即產(chǎn)品牌名、商標(biāo)、包裝、形態(tài)等外顯性部分、特別在采用塑造品牌形象策略時(shí)有重要作用。三是擴(kuò)增部分。即額外的利益、像質(zhì)量保證、安裝、維修等，有時(shí)候這些也給確定訴求提供方向，形成新的競(jìng)爭(zhēng)依據(jù)。2026/1/24/sundae_meng6WhatisaBrand?

Abrandisaname,term,sign,symbol,ordesignwhichisintendedtoidentify

thegoodsorservicesofonesellerorgroupofsellersandtodifferentiate

themfromthoseofcompetitors.

（AMA）2026/1/24/sundae_meng7品牌來(lái)自顧客親身體驗(yàn)后形成的認(rèn)知,有這種說(shuō)法——“坐”奔馳，“開”寶馬。2026/1/24/sundae_meng8不同角度看品牌從企業(yè)角度來(lái)看：品牌可以理解為產(chǎn)品、商標(biāo)、符號(hào)或符號(hào)所傳達(dá)的意義，是與消費(fèi)者溝通的手段。從客戶（消費(fèi)者）角度來(lái)看：品牌是消費(fèi)者接觸到它時(shí)所想到、感受到的一切。廣告人或品牌管理者角度來(lái)看:品牌就是傳播廣告主所要向受眾傳達(dá)的商品或服務(wù)符號(hào)與形象的意義。

品牌是公司最重要的資產(chǎn)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。

—斯蒂芬·

金2026/1/24/sundae_meng9品牌的功能作用

1、品牌確定了一個(gè)產(chǎn)品的來(lái)源或者制造者，從而使制造商或者經(jīng)銷人對(duì)消費(fèi)者（個(gè)人或者組織）負(fù)責(zé)（降低風(fēng)險(xiǎn)）。

2、品牌能為公司提供價(jià)值（增值）功能（溢價(jià)）。

3、品牌能表明一定的質(zhì)量水平，使?jié)M意的消費(fèi)者能容易的再次選擇這種商品。（忠誠(chéng)）

4、對(duì)于公司，品牌代表著能影響消費(fèi)者行為有價(jià)值的具有法律效力的資產(chǎn)。它可以被買賣，能給他們的擁有者提供未來(lái)收入的安全支持。（價(jià)值交換）2026/1/24/sundae_meng10實(shí)用價(jià)值形象價(jià)值文化價(jià)值理性消費(fèi)時(shí)代感性消費(fèi)時(shí)代體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代上述內(nèi)容整合品牌消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展階段與意義2026/1/24/sundae_meng11中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)

改革開放30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。目前我國(guó)的GDP（2010年已位居世界第二，僅次于美國(guó)。）目前中國(guó)僅僅只是一個(gè)“制造業(yè)大國(guó)”，嚴(yán)重缺乏具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌。到2010年全球最具價(jià)值的100個(gè)品牌中仍還沒有中國(guó)企業(yè)的品牌。這與中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量地位是不相稱的。

成功的品牌代表著一種話語(yǔ)和權(quán)力，擁有市場(chǎng)的唯一途徑就是擁有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。

記?。簱碛惺澜缂?jí)品牌已成為衡量一個(gè)國(guó)家（地區(qū)）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重要標(biāo)志。2026/1/24/sundae_meng12品牌的核心價(jià)值（內(nèi)涵）和外延品牌的核心價(jià)值是指消費(fèi)者明確、清晰地記住并識(shí)別品牌利益點(diǎn)與個(gè)性（內(nèi)在），它是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。品牌的核心價(jià)值可以是功能性利益，也可以是情感性利益或自我表現(xiàn)型利益。品牌的外延（視覺）是指構(gòu)成品牌的一切內(nèi)容，如品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌標(biāo)志字等。品牌意義是品牌核心價(jià)值與外延相互影響結(jié)果。2026/1/24/sundae_meng13品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用

市場(chǎng)研究表明：3％的知名品牌占有50％的市場(chǎng)（聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)）。具體表現(xiàn)為以下作用：1品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

品牌給消費(fèi)者帶來(lái)安全感、降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)心理滿足感。特別是產(chǎn)品檔次越高，消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買的傾向越強(qiáng)。2品牌能提高產(chǎn)品的附加值，因?yàn)槭桥谱訋?lái)高額回報(bào)

如知名品牌產(chǎn)品同質(zhì)價(jià)高、貼牌生產(chǎn)（OEM）。2026/1/24/sundae_meng14目前在品牌認(rèn)識(shí)的八大誤區(qū)第一個(gè)誤區(qū)：把名牌產(chǎn)品就當(dāng)成品牌第二個(gè)誤區(qū)：把著名土特產(chǎn)就當(dāng)成品牌第三個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌只是知名度第四個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌就是賣得貴第五個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌是炒出來(lái)的第六個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌是評(píng)出來(lái)的第七個(gè)誤區(qū)：以為品牌“一旦獲得，終身?yè)碛小钡诎藗€(gè)誤區(qū)：認(rèn)為品牌建設(shè)和中小企業(yè)無(wú)關(guān)2026/1/24/sundae_meng15國(guó)際上對(duì)品牌重視與品牌理論研究

是從兩件大事開始的1.美國(guó)《財(cái)富》雜志自1955年起開始對(duì)美國(guó)500家大公司進(jìn)行排名，之后又于1976年開始推出國(guó)際500強(qiáng)工業(yè)公司排名，1990年起將兩者合并排名，并發(fā)布全球500強(qiáng)工業(yè)公司和500強(qiáng)服務(wù)業(yè)公司的排名榜。（做大做強(qiáng)）2.1992年起由英國(guó)國(guó)際品牌咨詢公司——英特品牌集團(tuán)（Interbrand’sGroup）排出全世界最具價(jià)值（量化）的品牌排行榜表。近年來(lái)又與美國(guó)《商業(yè)周刊》聯(lián)合起來(lái)共同發(fā)布全球品牌排行榜。（收購(gòu)與買賣）2026/1/24/sundae_meng16品牌成長(zhǎng)與品牌價(jià)值增值品牌知曉期品牌知名期品牌美譽(yù)期品牌忠誠(chéng)期

品牌成長(zhǎng)過程表明：品牌資產(chǎn)價(jià)值產(chǎn)生是與消費(fèi)者之間的關(guān)系不斷發(fā)展結(jié)果。其價(jià)值不斷提升或增值是通過消費(fèi)者體驗(yàn)過程不斷地顯現(xiàn)出來(lái)。2026/1/24/sundae_meng17品牌成長(zhǎng)與消費(fèi)者心理機(jī)制品牌知曉知名期※信息注意與選擇（知名）

※感知信息

※形成聯(lián)想與動(dòng)機(jī)品牌美譽(yù)期※試用與評(píng)價(jià)和態(tài)度形成

※口碑傳播品牌忠誠(chéng)期※信任與關(guān)系形成2026/1/24/sundae_meng18品牌資產(chǎn)理論概述（BrandEquity）

——心理學(xué)理論觀點(diǎn)

從心理學(xué)角度看，品牌資產(chǎn)價(jià)值理論觀點(diǎn)有：D.Knapp消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的總和。D.Aaker消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知以及其它相關(guān)因素的資產(chǎn)。K.L.Keller消費(fèi)者對(duì)品的認(rèn)知以及由此產(chǎn)生的差別化行為反應(yīng)。品牌是由消費(fèi)者對(duì)品牌刺激的心理反映所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)的總和?？梢娖放瀑Y產(chǎn)價(jià)值主要是由消費(fèi)者（品牌心理）決定的。品牌資產(chǎn)的變化是由品牌主與消費(fèi)者雙方共同決定的。品牌價(jià)值不僅看品牌主投資多少，更要看消費(fèi)者感知與體驗(yàn)多少。2026/1/24/sundae_meng19Kevin.L.Keller的品牌資產(chǎn)測(cè)量?jī)?nèi)容品牌知曉指人們對(duì)品牌名稱的知曉程度，具體反映在品牌記憶即某一特定品牌是否儲(chǔ)存在顧客的記憶中。品牌識(shí)別即顧客在面對(duì)眾多品牌時(shí)是否能識(shí)別出某一特定品牌兩方面內(nèi)容。品牌形象指人們?cè)谄放浦獣缘那疤嵯拢c品牌建立起的一些聯(lián)系(associations)，即一種品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)。2026/1/24/sundae_meng20

品牌管理流程與步驟2026/1/24/sundae_meng21市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分品牌定位確定品牌個(gè)性與形象確定品牌特征進(jìn)行品牌推廣品牌延伸品牌建設(shè)一般流程2026/1/24/sundae_meng22品牌管理的核心—品牌定位阿基米德說(shuō)給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。營(yíng)銷人說(shuō)給產(chǎn)品一個(gè)清晰的市場(chǎng)定位就成功了一半。品牌理論認(rèn)為，品牌價(jià)值取決于品牌定位、品牌標(biāo)識(shí)和消費(fèi)者對(duì)品牌的理解這三大基本要素內(nèi)容。品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌形象，目的在目標(biāo)（預(yù)期）顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。記?。浩放平ㄔO(shè)要深入了解消費(fèi)者（中心），找到能讓他們動(dòng)心的地方，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌達(dá)到共鳴。

2026/1/24/sundae_meng23品牌定位策略定位策略有產(chǎn)品屬性定位、價(jià)格定位、功能利益定位、情感利益定位、品質(zhì)定位、功效定位、自我定位、聲望定位、領(lǐng)導(dǎo)定位等。簡(jiǎn)言之，企業(yè)通過品牌定位決定了應(yīng)該做什么、說(shuō)什么（核心價(jià)值）以及不應(yīng)該做什么和說(shuō)什么。

記?。褐挥心繕?biāo)市場(chǎng)與企業(yè)的定位結(jié)合的品牌建設(shè)，并通過企業(yè)的執(zhí)行能力表現(xiàn)出來(lái)，才對(duì)企業(yè)具有價(jià)值。2026/1/24/sundae_meng24

品牌形象、個(gè)性特征與品牌策略

品牌資產(chǎn)主要是由品牌形象與品牌個(gè)性決定的。品牌形象與個(gè)性主要由：由品牌名稱、標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品、形象或形象代言人等外部視覺特征和企業(yè)員工服務(wù)、價(jià)值觀、信念、情感等內(nèi)部特征所構(gòu)成。

據(jù)此品牌建設(shè)策略：

1圍繞產(chǎn)品具體功能和特色，2圍繞品牌個(gè)性表現(xiàn)，3注重理性與情感相結(jié)合，傳播品牌形象，4注入新鮮、時(shí)尚的（品牌）活力元素，以防止品牌老化。

2026/1/24/sundae_meng25品牌建設(shè)的核心步驟：1.選擇好品牌名稱。對(duì)不熟悉的商品，名稱會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)商品的感覺。2.設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志。易于識(shí)別、記憶，形式和內(nèi)容（功能）的統(tǒng)一有利于引導(dǎo)消費(fèi)者向預(yù)期方向2026/1/24/sundae_meng26TypesofLogos:Distinctivewriting與公司名稱或活動(dòng)聯(lián)系的文字標(biāo)識(shí)AbstractLogos與公司名稱等不直接聯(lián)系的抽象標(biāo)識(shí)2026/1/24/sundae_meng273.選擇適合的形象代言人2026/1/24/sundae_meng28品牌形象代表Aspecialtypeofbrandsymbol------onethattakesonhumanorreallifecharacteristics.品牌形象代表可以是動(dòng)畫人物，也可以是活生生的人。2026/1/24/sundae_meng294

品牌識(shí)別的設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品特性產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、性能、價(jià)格、服務(wù)等。2.品牌個(gè)性品牌的價(jià)值觀應(yīng)和目標(biāo)消費(fèi)者的加值觀相一致，從而通過該品牌的使用使消費(fèi)者充分展示其自我價(jià)值觀和自我形象。品牌個(gè)性是把該品牌與其它品牌相區(qū)別的獨(dú)特個(gè)性。2026/1/24/sundae_meng305品牌的心理要素品牌的心理要素包括：知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度了解－－嘗試－－滿足－－形成品牌（產(chǎn)生好感）－－美譽(yù)度——長(zhǎng)期的美譽(yù)－－忠誠(chéng)2026/1/24/sundae_meng31品牌建設(shè)中的