C航空公司社會(huì)責(zé)任行為用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究的開(kāi)題報(bào)告第一節(jié)研究背景與意義一、研究背景人類(lèi)商業(yè)經(jīng)濟(jì)行為的演進(jìn)當(dāng)中，救濟(jì)貧困或是改善地方環(huán)境，增進(jìn)社會(huì)和諧等各項(xiàng)善舉都一直存在，回溯至十九世紀(jì)，當(dāng)時(shí)普遍將企業(yè)投入社會(huì)公益視為企業(yè)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，例如古代的捐善款、鋪橋造路…，以現(xiàn)在的視角及使用的名詞就是企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但是在古代富商或是店家既使做了善事，也都為善不欲人知。第二次世界大戰(zhàn)過(guò)后，以歐、美國(guó)為主的經(jīng)濟(jì)體經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展之后，跨國(guó)企業(yè)在全球逐漸興起，政府在經(jīng)濟(jì)的角色也逐漸式微，隨著科技的進(jìn)步以及全球化的經(jīng)濟(jì)型態(tài)，經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)衍生社會(huì)上各種矛盾現(xiàn)象明顯加?。慌_(tái)灣在歷經(jīng)經(jīng)濟(jì)起飛的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，也出現(xiàn)貧富差距加大、為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)奚h(huán)境生態(tài)、為了企業(yè)利益發(fā)生不道德的工商活動(dòng)等各種現(xiàn)象，也出現(xiàn)資方與勞方的管理與糾紛的問(wèn)題。由于各國(guó)之間的所得差距擴(kuò)大、國(guó)家或城市的貧富差距過(guò)大、失業(yè)人數(shù)增加的狀況日益嚴(yán)重，科學(xué)新技術(shù)濫用、天然資源過(guò)度開(kāi)發(fā)所造成的環(huán)境污染等各種亂象也越來(lái)越普遍，因此企業(yè)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要議題，企業(yè)不能只著重于當(dāng)前的利潤(rùn)，更需要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中將受益于社會(huì)各項(xiàng)資源，反饋于社會(huì)，也必須致力于企業(yè)利害關(guān)系人之間利益的平衡，包括對(duì)于環(huán)境友善、消費(fèi)者權(quán)益、勞工權(quán)益、企業(yè)當(dāng)?shù)匦^(qū)居民利益，也要積極參與社會(huì)發(fā)展、國(guó)家建設(shè)、社會(huì)和諧的責(zé)任，特別是具規(guī)模的企業(yè)擁有較大的社會(huì)資源與支配權(quán)力，對(duì)社會(huì)與利害關(guān)系人應(yīng)當(dāng)付有更多的責(zé)任。不論是大企業(yè)或是小企業(yè)，均要建立自己與社會(huì)互動(dòng)的方式，以取之社會(huì)、用之社會(huì)的精神，與社會(huì)互動(dòng)創(chuàng)造及型塑良好的社會(huì)價(jià)值與企業(yè)形象。企業(yè)社會(huì)責(zé)任代表的是企業(yè)「取之社會(huì)并回饋于社會(huì)」的精神，隨著環(huán)境保護(hù)、資源分配及貧富差距等社會(huì)議題逐漸受到重視，為了解決此種亂象，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平之后，企業(yè)倫理以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CorporateSocialResponsibility;CSR)就會(huì)越來(lái)越被重視，隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，至今企業(yè)社會(huì)責(zé)任甚至成為企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)的一環(huán)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任包含了很多的面向，除了比較常見(jiàn)的環(huán)境保護(hù)及公益活動(dòng)之外，供應(yīng)鏈管理、良好的勞資關(guān)系、消費(fèi)者權(quán)益等，也都屬于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的范疇，企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅要求企業(yè)不能只著眼追求最大的投資報(bào)酬，不僅將企業(yè)獲利回饋給投資的股東，更必需顧及其員工、消費(fèi)者與其他的利害關(guān)系人，同時(shí)，也要照顧、保護(hù)社會(huì)上之弱勢(shì)族群，協(xié)助偏鄉(xiāng)發(fā)展、生態(tài)環(huán)境保護(hù)，因此重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任除了可以提升企業(yè)形象之外，也能增加企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任之努力與成效，已成為國(guó)際間用來(lái)衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)，也是投資人用來(lái)評(píng)估投資的考慮重點(diǎn)之一。例如，現(xiàn)今國(guó)際上具有高度公信力的企業(yè)永續(xù)評(píng)比之一的美國(guó)道瓊永續(xù)指數(shù)（DowJonesSustainabilityIndex,DJSI），以環(huán)境、社會(huì)與公司治理三大面向調(diào)查，每年檢視企業(yè)在營(yíng)運(yùn)面的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，并公布入選DJSI的成分股，做為全球投資人在衡量企業(yè)非財(cái)務(wù)面績(jī)效的重要參考指標(biāo)。在全球企業(yè)社會(huì)責(zé)任的浪潮下，無(wú)論是主管臺(tái)灣資本市場(chǎng)的各有關(guān)單位，或是重是公益事業(yè)的團(tuán)體，都積極從事于企業(yè)社會(huì)責(zé)任推展，臺(tái)灣金融監(jiān)督管理委員會(huì)陸續(xù)修訂企業(yè)社會(huì)責(zé)任揭露之相關(guān)規(guī)范，要求企業(yè)遵循，并且不定時(shí)滾動(dòng)式檢討；同時(shí)，臺(tái)灣證券交易所以及證券柜臺(tái)買(mǎi)賣(mài)中心，自2010年起，也針對(duì)股票上市公司發(fā)布「誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)守則」以及「企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)務(wù)守則」，引導(dǎo)臺(tái)灣的股票上市公司實(shí)踐企業(yè)社會(huì)責(zé)任、強(qiáng)化企業(yè)永續(xù)發(fā)展、落實(shí)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。此外，臺(tái)灣金融監(jiān)督管理委員會(huì)也在2013年另行公布「2013強(qiáng)化公司治理藍(lán)圖」，以作為臺(tái)灣推動(dòng)公司治理及社會(huì)責(zé)任政策之指引。2014更進(jìn)一步要求股票上市食品業(yè)、金融業(yè)、化學(xué)工業(yè)，以及實(shí)收資本額新臺(tái)幣100億元以上之公司，應(yīng)編制企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告書(shū)，以提升消費(fèi)者與供應(yīng)鏈廠商對(duì)推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任的信心。同時(shí)，臺(tái)灣證券交易所也將企業(yè)社會(huì)責(zé)任劃分為經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)公益及環(huán)保永續(xù)(如圖1-1-1)三大面向，在經(jīng)濟(jì)繁榮方面，主要為強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部公司治理、創(chuàng)造股東利益極大化、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展并且重視照顧員工福祉等內(nèi)涵；社會(huì)公益方面，則是要求企業(yè)從事有利于造福社會(huì)之活動(dòng)、保障消費(fèi)者權(quán)益、以及關(guān)懷社會(huì)公眾利益的事物；環(huán)保永續(xù)則是以企業(yè)永續(xù)發(fā)展為經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，并且重視資源永續(xù)，運(yùn)用綠色友善環(huán)境的管理方式，實(shí)施節(jié)能減碳盡可能將資源消耗的沖擊降至最低，將產(chǎn)品與服務(wù)為環(huán)境帶來(lái)之影響降到最少，使得企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效與環(huán)境保護(hù)得以均衡發(fā)展。圖1-1-1企業(yè)社會(huì)責(zé)任架構(gòu)數(shù)據(jù)來(lái)源:臺(tái)灣證券交易所企業(yè)社會(huì)責(zé)任沒(méi)有一定的標(biāo)準(zhǔn)與公認(rèn)的定義，多數(shù)以達(dá)到一般公眾要求的標(biāo)準(zhǔn)，或是要求企業(yè)要超越法律規(guī)范及道德做為基準(zhǔn)點(diǎn)。早期的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是由營(yíng)利組織所發(fā)起，以公司治理為目標(biāo)，確保企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)為最主要概念。當(dāng)社會(huì)經(jīng)企發(fā)展到一定程度后，再進(jìn)化為由非營(yíng)利之公益團(tuán)體發(fā)起社會(huì)企業(yè)，并以企業(yè)投入社會(huì)公益、關(guān)懷弱勢(shì)族群、友善環(huán)境作為核心概念?，F(xiàn)行經(jīng)濟(jì)體系中，具有指標(biāo)性的企業(yè)國(guó)際性企業(yè)已開(kāi)始重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任，基于商業(yè)運(yùn)作可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)下，企業(yè)除了考慮自身的財(cái)務(wù)獲利和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之外，也要加入對(duì)社會(huì)和自然環(huán)境所造成的影響盡一份心力，并將其視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)之關(guān)鍵性戰(zhàn)略性指標(biāo)之一。企業(yè)為因應(yīng)如股東、員工、小區(qū)、供貨商或客戶(hù)、環(huán)保及消費(fèi)大眾…等各利害關(guān)系人而編寫(xiě)的企業(yè)永續(xù)報(bào)告書(shū)（CorporateSustainabilityReports，CSR），或稱(chēng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（CorporateSocialResponsibilityReports，CSRReports），以報(bào)告書(shū)的方式提供環(huán)境、社會(huì)及公司治理等各面向之指標(biāo)，詳實(shí)揭露公司在永續(xù)經(jīng)營(yíng)及社會(huì)責(zé)任的信息，包括經(jīng)營(yíng)所面臨之風(fēng)險(xiǎn)及挑戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)之重要關(guān)注議題、自身之優(yōu)劣勢(shì)與亟待改善之事項(xiàng)、國(guó)際及同業(yè)關(guān)注的議題，并據(jù)以制定營(yíng)運(yùn)政策及因應(yīng)措施。企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告書(shū)通常有中、英文版版，除了出版紙本報(bào)告書(shū)之外，并會(huì)以電子書(shū)方式或是網(wǎng)頁(yè)等數(shù)字化之信息呈現(xiàn)，完整呈現(xiàn)企業(yè)所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境及其作為與未來(lái)努力方向，作為對(duì)內(nèi)、對(duì)外之溝通工具，方便海內(nèi)外社會(huì)大眾及關(guān)系利害人查閱。臺(tái)灣金融監(jiān)督管理委員會(huì)為了要強(qiáng)化投資大眾對(duì)企業(yè)之社會(huì)責(zé)任的認(rèn)知、消費(fèi)者與供應(yīng)鏈廠商的信心，除了要求上市柜公司執(zhí)行之內(nèi)部控制責(zé)任外，也要求企業(yè)編制企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告書(shū)，報(bào)告書(shū)內(nèi)容必須包含利害關(guān)系人與重大事件鑒別、管理方針揭露方式、公司治理、供應(yīng)鏈管理及社會(huì)參與等多個(gè)面向。另外，在臺(tái)灣較具有公信力以及影響力的「天下雜志」、「遠(yuǎn)見(jiàn)雜志」、「今周刊」等多家媒體，長(zhǎng)年關(guān)注臺(tái)灣股票上市公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任的落實(shí)，并有較完整的衡量。其中，「天下雜志」參考國(guó)際指標(biāo)與評(píng)量方法，邀請(qǐng)連續(xù)3年獲利之股票上市、上柜、興柜、公開(kāi)發(fā)行公司參加評(píng)選，首先根據(jù)各企業(yè)回復(fù)之資料進(jìn)行初評(píng)，再由各界專(zhuān)家組成的評(píng)審委員，綜合「公司治理」、「企業(yè)承諾」、「社會(huì)參與」、「環(huán)境永續(xù)」四大構(gòu)面，進(jìn)行決選投票，評(píng)選出臺(tái)灣最佳企業(yè)公民，并舉辦公開(kāi)頒授獎(jiǎng)項(xiàng)。臺(tái)灣航空產(chǎn)業(yè)的發(fā)展展成中，在1990年代曾經(jīng)有多達(dá)十余家航空公司，但因臺(tái)灣本島及飛往離島航線競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)過(guò)整并、結(jié)束營(yíng)業(yè)，以及近年新增的廉價(jià)航空，目前飛航國(guó)際線的計(jì)有臺(tái)灣CR航空、立榮航空、中華航空、華信航空、星宇航空、臺(tái)灣虎航等六家業(yè)者。其中只有純民營(yíng)的臺(tái)灣CR航空與以官股為主的C航空擁有長(zhǎng)程客機(jī)機(jī)隊(duì)，飛機(jī)架數(shù)也都將近九十架并且持續(xù)擴(kuò)展中，預(yù)期近三年內(nèi)機(jī)隊(duì)將會(huì)突破百架以上，兩家航空公司航點(diǎn)遍布?xì)W、美、亞及大洋洲等，航點(diǎn)布及30多個(gè)國(guó)家，其余各航空公司只有提供兩岸及部分亞洲及區(qū)域航線的飛航服務(wù)。1987年臺(tái)灣政府航空產(chǎn)業(yè)政策改變后，全球最大集裝箱船公司臺(tái)灣CR海運(yùn)創(chuàng)辦人張先生在1988年宣布籌備航空公司，1989年臺(tái)灣CR航空正式成立，成為臺(tái)灣第一家純民營(yíng)國(guó)際航空公司，1991年7月1日正式開(kāi)航投入營(yíng)運(yùn)，首波航線為臺(tái)北飛往東南亞的曼谷、首爾、雅加達(dá)、新加坡和吉隆坡等主要城市；1995則開(kāi)始引進(jìn)貨機(jī)，以客貨運(yùn)并重的方式發(fā)展貨運(yùn)業(yè)務(wù)，并逐步將航空貨運(yùn)服務(wù)擴(kuò)及至北美、歐洲及東南亞以及日本等各主要城市，以達(dá)到客、貨運(yùn)營(yíng)收比例各為百分之五十為目標(biāo)，在成功開(kāi)辟?lài)?guó)際航班之后，也將營(yíng)運(yùn)范圍擴(kuò)展到臺(tái)灣本島市場(chǎng)，并收購(gòu)MG航空，更名為L(zhǎng)R航空。由于臺(tái)灣本島的航空運(yùn)輸市場(chǎng)規(guī)模小，而且當(dāng)時(shí)臺(tái)灣已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃高速鐵路，南北高速公路不斷擴(kuò)建、鐵路運(yùn)輸也發(fā)反更加迅速，臺(tái)灣西部的交通運(yùn)輸型態(tài)必須面臨改變，而且當(dāng)時(shí)兩岸也尚未開(kāi)放直航，以經(jīng)營(yíng)臺(tái)灣島內(nèi)為主要收入的航空公司市場(chǎng)十分有限，多數(shù)航空公司獲利不佳或是財(cái)務(wù)惡化，在飛安及公司經(jīng)營(yíng)都存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，且多數(shù)航空業(yè)者沒(méi)有能力或是不愿意再投入資金，因此在市場(chǎng)上掀起并購(gòu)潮或宣布結(jié)束營(yíng)業(yè)。臺(tái)灣CR航空為當(dāng)時(shí)財(cái)務(wù)健全的公司，為挽救臺(tái)灣航空產(chǎn)業(yè)，于1998年以LR航空為主體，合并大華航空、臺(tái)灣航空，并接替所有的航線，經(jīng)過(guò)資源重整后，專(zhuān)營(yíng)臺(tái)灣與澎湖、金門(mén)、馬祖、以及島內(nèi)航線，之后陸續(xù)發(fā)展東南亞、大陸區(qū)域航線。臺(tái)灣CR航空、LR航空均隸屬于臺(tái)灣CR集團(tuán)，集團(tuán)最高領(lǐng)導(dǎo)張先生積極從事公益活動(dòng)，除了在環(huán)境保護(hù)及教育訓(xùn)練上長(zhǎng)期投入，也長(zhǎng)期斥資投入急難救助、教育獎(jiǎng)助及道德推廣，并且成立張先生基慈善金會(huì)、張先生文教基金會(huì)，由專(zhuān)業(yè)的人員專(zhuān)注于社會(huì)公益，每年投入公益或急難救助之金額達(dá)到數(shù)億人民幣，受到幫助的弱勢(shì)族群范圍遍及世界各地，充份展現(xiàn)身為世界公民的公益角色。交通事業(yè)是資金密集、勞力密集、技術(shù)密集、資源密集的產(chǎn)業(yè)，特別是航空業(yè)所需要的人才、資金、技術(shù)與耗損的資源更是居交通產(chǎn)業(yè)之冠；雖然能源取的技術(shù)日新月異，但是以目前的科技技術(shù)，飛機(jī)的動(dòng)力能源均來(lái)自于航空燃油，航空飛行器高能耗與高污染以及高噪音污染的特性，對(duì)于環(huán)境影響也是相當(dāng)顯著。其次，在社會(huì)安定面，提供空中運(yùn)輸服務(wù)過(guò)程中，航空器的意外事故通常每次單一重大意外事件所造成的人員、財(cái)物損失均較其他交通工具大，也特別引起社會(huì)關(guān)注、造成社會(huì)不安，因此確保旅客搭機(jī)過(guò)程中的人身及財(cái)產(chǎn)的安全，是航空產(chǎn)業(yè)的首要責(zé)任與天職。航空運(yùn)輸所需的人力勞動(dòng)條件與工作環(huán)境也有別于一般交通工具，除了飛行專(zhuān)業(yè)之外，勞動(dòng)時(shí)間會(huì)因?yàn)榭缰揠H的飛行出現(xiàn)工作時(shí)間日夜顛倒外，更需要克服時(shí)差等問(wèn)題，全球航空業(yè)勞資關(guān)系也相當(dāng)具有指標(biāo)作用。而且，航空運(yùn)輸屬于特許產(chǎn)業(yè)，一旦勞資關(guān)系緊張就可能影響到整體運(yùn)輸，因此航空公司做為企業(yè)社會(huì)公民，透過(guò)溝通、互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)之永續(xù)發(fā)展、透過(guò)各項(xiàng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任之實(shí)踐，來(lái)傳達(dá)對(duì)社會(huì)責(zé)任的理念與實(shí)踐，并藉由編制并發(fā)布企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告書(shū)，揭露企業(yè)的公司治理、社會(huì)參與、環(huán)境保護(hù)、勞工權(quán)益等重大議題，讓社會(huì)大眾了解并監(jiān)督航空公司對(duì)于社會(huì)的貢獻(xiàn)與影響?；谏鲜隼碛桑狙芯繑M以CR航空為對(duì)象，探討該公司如何利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)現(xiàn)與揭露，做為其企業(yè)形象提升的手段，進(jìn)而取得消費(fèi)者認(rèn)同，增進(jìn)其企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響。也就是說(shuō)，CR航空公司以企業(yè)社會(huì)責(zé)任做為其營(yíng)銷(xiāo)手段的案例分析。二、研究意義本研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效之改善，但是必須經(jīng)過(guò)企業(yè)社會(huì)參與，將其對(duì)于社會(huì)參與之投入傳遞給消費(fèi)者，并透過(guò)時(shí)間轉(zhuǎn)化以及媒體宣傳引發(fā)社會(huì)共鳴而得以發(fā)酵，因此，如何利用社會(huì)參與，透過(guò)社群媒體、新聞媒體及廣告媒體結(jié)合故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造話題與網(wǎng)絡(luò)聲量，才能有效提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。全球知名企業(yè)集團(tuán)多數(shù)會(huì)投入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)活動(dòng)，除了著重于企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)，也會(huì)借此贏得社會(huì)好感，進(jìn)而幫助行銷(xiāo)，CR集團(tuán)名列全球前500大企業(yè)集團(tuán)，旗下無(wú)論海運(yùn)事業(yè)、航空事業(yè)均從事于CSR的活動(dòng)，但是在行銷(xiāo)方面的運(yùn)用方式，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)的屬性不同，運(yùn)用的方式相異。CR集團(tuán)的海運(yùn)事業(yè)屬于BtoB(BusinesstoBusiness)的商業(yè)模式，亦即是企業(yè)與企業(yè)之間的商務(wù)模式，買(mǎi)賣(mài)雙方都為企業(yè)。因此，海運(yùn)事業(yè)體從事于CSR社會(huì)公益面的活動(dòng)，較難以引起一般社會(huì)大眾的共鳴，對(duì)于行銷(xiāo)方面的幫助較為有限，但是在CSR經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、公司治理等面向，則因供應(yīng)鏈的關(guān)系，有助于商機(jī)的爭(zhēng)取。本研究著重于CSR對(duì)一般社會(huì)大眾行銷(xiāo)的策略運(yùn)用，因此CR集團(tuán)的海運(yùn)事業(yè)體不在討論范圍內(nèi)。反觀CR集團(tuán)所屬的CR航空事業(yè)體，是屬于BTOC(BusinesstoCustomer)商對(duì)客的商業(yè)模式，也就是直接面向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，當(dāng)CR航空在進(jìn)行CSR的社會(huì)面相公益活動(dòng)，即可善用于行銷(xiāo)方面，除了爭(zhēng)取消費(fèi)者認(rèn)同，甚至可以包裝為產(chǎn)品的一部分，用來(lái)觸發(fā)消費(fèi)對(duì)于產(chǎn)品服務(wù)的情感連結(jié)。CR航空在企業(yè)社會(huì)責(zé)任當(dāng)中的社會(huì)公益面投入甚多，舉凡贊助球隊(duì)培育體壇選手、急難捐贈(zèng)贈(zèng)進(jìn)社會(huì)安定、社區(qū)觀活、促進(jìn)地方觀光發(fā)展、贊助藝文活動(dòng)…等，但不一定每項(xiàng)目均適用于企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。相對(duì)的，全球各大企業(yè)相爭(zhēng)投入CSR的行列，但如果要運(yùn)用企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，也需考慮產(chǎn)業(yè)的屬性與特色，從投入眾多的CSR項(xiàng)目中選擇符合企業(yè)體本身的優(yōu)勢(shì)，以及容易讓消費(fèi)者引起共鳴或者是聯(lián)想。以冠名方式贊助慈善杯高爾夫球賽為例，航空產(chǎn)業(yè)、觀光旅游產(chǎn)業(yè)、體育用品產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)均容易產(chǎn)生顯著正相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，但是對(duì)于其他營(yíng)造、海運(yùn)、鋼鐵、水泥…制造業(yè)則不然。因此，本研究認(rèn)為以企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)，必須考慮企業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)特性，以及投入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容，綜合評(píng)估相關(guān)聯(lián)性以及與消費(fèi)大眾的連結(jié)，才能發(fā)揮企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的效益。第二節(jié)研究架構(gòu)與內(nèi)容目的 本文主要分為五個(gè)章節(jié)，各章節(jié)之主要內(nèi)容目的包括：第一章緒論第一章為緒論，首先討論本研究之背景與意義，說(shuō)明本研究如何由企業(yè)社會(huì)責(zé)任出發(fā)，引起對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效關(guān)聯(lián)性研究的興趣；其次為研究架構(gòu)與內(nèi)容，主要為探討CR航空公司利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的案例分析，最后為技術(shù)路徑與研究方法。第二章文獻(xiàn)探討第二章為文獻(xiàn)探討，本研究將參考并整理中外學(xué)者對(duì)于「企業(yè)形象」、「企業(yè)績(jī)效」、「企業(yè)社會(huì)責(zé)任」研究的相關(guān)文獻(xiàn)，并探討及參考中外學(xué)者對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的衡量指標(biāo)；其次，再探討「企業(yè)社會(huì)責(zé)任」與「企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效」之關(guān)聯(lián)性，然后針對(duì)本研究所使用之相關(guān)研究方法進(jìn)行說(shuō)明，包含「文獻(xiàn)研究法」、「案例研究法」。第三章CR航空公司利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行策略營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析首先，利用文獻(xiàn)研究法對(duì)CR航空公司介紹；其次，利用文獻(xiàn)研究法探討CR航空公司利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施現(xiàn)狀；第三，針對(duì)CR航空之經(jīng)典CSR營(yíng)銷(xiāo)案例分析，并針對(duì)分析結(jié)果進(jìn)行說(shuō)明與解釋。第四章CR航空公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)改善的戰(zhàn)略建議第五章結(jié)論與建議 針對(duì)個(gè)案討論結(jié)果，進(jìn)行分析與總結(jié)。并對(duì)于本研究不足及未來(lái)可延伸之做法做出建議。本研究的研究架構(gòu)，依據(jù)實(shí)際需求，如圖1所表示。首先，本研究進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任背景資料整理，據(jù)以企業(yè)社會(huì)責(zé)任在實(shí)務(wù)中實(shí)踐與可能發(fā)生的問(wèn)題，最后形成研究背景并引發(fā)研究動(dòng)機(jī)。其次，進(jìn)行企業(yè)形象、企業(yè)績(jī)效、企業(yè)社會(huì)責(zé)任之實(shí)務(wù)與現(xiàn)況評(píng)估等相關(guān)文獻(xiàn)與數(shù)據(jù)的搜整。第三，進(jìn)行專(zhuān)家訪談，透過(guò)專(zhuān)家訪談了解企業(yè)所面臨的實(shí)務(wù)問(wèn)題，策略思維及實(shí)踐結(jié)果以供后續(xù)分析與歸納。第四，針對(duì)本研究案例資料進(jìn)行整理、分析與歸納，最后撰寫(xiě)成研究報(bào)告。圖1-1-2研究架構(gòu)

第三節(jié)技術(shù)路徑與研究方法一、技術(shù)路徑本研究之技術(shù)路徑首先為準(zhǔn)備階段的問(wèn)題確認(rèn)，其次為企業(yè)經(jīng)營(yíng)理論文獻(xiàn)分析，特別集中在企業(yè)形象、企業(yè)績(jī)效與企業(yè)社會(huì)責(zé)任。第三為利用專(zhuān)家訪談，整理CR公司利用企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)案例之描述。第四為CR公司之企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)案例分析進(jìn)行整理、數(shù)據(jù)歸納。最后為報(bào)告撰寫(xiě)。二、研究方法本研究以一家航空公司(代號(hào)為CR)作為對(duì)象，深入探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為用于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的使用并分析其績(jī)效。選擇該公司主要原因?yàn)椋?.該公司為兩岸著名的航空公司，CR航空連續(xù)多年入選為「全球二十大最安全航空公司」，2020年獲得第三名的肯定，同時(shí)也是臺(tái)灣唯一被評(píng)為五星級(jí)的航空公司。2.該公司2013年以”ISeeYou”宣傳影片結(jié)合”臺(tái)東池上米”，在國(guó)際宣傳上特別連結(jié)在地情感，成功營(yíng)銷(xiāo)臺(tái)灣與臺(tái)東。3.該公司自2013年持續(xù)至今仍持續(xù)經(jīng)營(yíng)臺(tái)東的觀光營(yíng)銷(xiāo)，不因?yàn)閺V告階段性宣傳任務(wù)完成而停止。4.該公司長(zhǎng)期且持續(xù)的推動(dòng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)工作，同時(shí)為臺(tái)灣上市公司，有較為完成的推動(dòng)策略與紀(jì)錄。（一）、文獻(xiàn)研究法文獻(xiàn)研究乃是對(duì)某一問(wèn)題，自過(guò)去的學(xué)者相關(guān)研究成果中搜集其文獻(xiàn)，并加以分析而形成一研究?jī)?nèi)容，是研究工作的常見(jiàn)的方法之一，也是每一個(gè)研究工作必須經(jīng)過(guò)的步驟。世界上的所有事物，均有其時(shí)間經(jīng)緯，是不容忽略的。理論的推進(jìn)具有歷史性的，若未能將對(duì)過(guò)去的歷史進(jìn)行研究，了解文獻(xiàn)的進(jìn)展脈絡(luò)，則研究就無(wú)法成立。當(dāng)然，對(duì)于歷史的文獻(xiàn)研究中，也應(yīng)該注意及判斷相關(guān)歷史文獻(xiàn)資料之信賴(lài)度。（二）、案例研究法本研究的方法之一為質(zhì)性研究，主要透過(guò)對(duì)于研究目標(biāo)之分析，利用文字、故事的型態(tài)，具體描述個(gè)案的實(shí)況與相關(guān)細(xì)節(jié)，進(jìn)而將讀者帶入案例情境、來(lái)了解及體會(huì)問(wèn)題所在，而后對(duì)所案例所描述與觀察到的社會(huì)現(xiàn)象，進(jìn)行批判與分析，并從而中產(chǎn)生與積累知識(shí)。案例研究法著重于案例特定、詳實(shí)與描述性的觀察，對(duì)于少數(shù)研究的個(gè)案，不添加任何干擾或干涉，在其自然情景發(fā)展下作長(zhǎng)期而深入的觀察，這也可以補(bǔ)足過(guò)去在管理領(lǐng)域中以理論、假設(shè)驗(yàn)證為目的之量化研究方法之局限。由于復(fù)雜的商業(yè)情境以及變動(dòng)迅速的科技動(dòng)態(tài)，現(xiàn)今的商業(yè)互動(dòng)行為難用簡(jiǎn)單的相關(guān)或因果關(guān)系來(lái)解釋與推論，案例研究法也在此突顯其重要性。本議題著眼于深入聊解企業(yè)社會(huì)責(zé)任推行與發(fā)展的狀況，以及其作為營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)于企業(yè)績(jī)效的提升。因此，本研究采取質(zhì)性之個(gè)案研究法，并利用詮釋性研究的觀點(diǎn)，企望透過(guò)代表性個(gè)案的分析與觀察，從中找到轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素與建議。（三）、統(tǒng)計(jì)調(diào)查法社會(huì)統(tǒng)計(jì)調(diào)查有時(shí)也被稱(chēng)作「調(diào)查研究」或「社會(huì)調(diào)查」，但它與中文里的「社會(huì)調(diào)查」是有區(qū)別的，「會(huì)調(diào)查泛指的是針對(duì)特定的議題，收集相關(guān)社會(huì)數(shù)據(jù)的過(guò)程，而統(tǒng)計(jì)調(diào)查則是專(zhuān)指對(duì)研究總體中，抽出的樣本以詢(xún)問(wèn)的方式收集社會(huì)數(shù)據(jù)的\o"社會(huì)研究"社會(huì)研究方法。透過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查研究，可以探索（Exploration）、描述（Descriptive）與解釋性（Explanation）社會(huì)現(xiàn)象。參考文獻(xiàn)中文部分李芯蕓，2011，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效因果關(guān)系之研究，逢甲大學(xué)合作經(jīng)濟(jì)學(xué)所碩士論文。李明機(jī)，2009，簡(jiǎn)析企業(yè)社會(huì)責(zé)任之發(fā)展趨勢(shì)，柜臺(tái)買(mǎi)賣(mài)中心電子報(bào)，第141期，18-19頁(yè)。吳素娟，2014，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司財(cái)務(wù)績(jī)效之研究，朝陽(yáng)科技大學(xué)企業(yè)管理碩士論文。余雪明，2002，臺(tái)灣新公司法與獨(dú)立董事(上)，萬(wàn)國(guó)法律第123期。林明億，2014，臺(tái)灣與國(guó)際石化業(yè)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任落實(shí)之差異－以臺(tái)灣中油為例，國(guó)立政治大學(xué)管理碩士論文。林品妤，2010，臺(tái)灣企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效表現(xiàn)之關(guān)系，國(guó)立中正大學(xué)財(cái)務(wù)金融所碩士論文。\o"<fontclass=inverse>易姿利</font>"易姿利，2014，企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公司治理對(duì)食品產(chǎn)業(yè)公司績(jī)效之影響，國(guó)立高雄第一科技大學(xué)金融系碩士班金融組碩士論文。周美蓮，2015，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司經(jīng)營(yíng)績(jī)效—傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)之比較，中原大學(xué)會(huì)計(jì)研究所碩士論文。馬秀如，2002，控制至治理之途，65-66頁(yè)馬秀如，2003，會(huì)計(jì)研究月刊第213期，51頁(yè)。涂嘉厚、林麗嬌、侯國(guó)隆，2013，銀行業(yè)實(shí)施企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)永續(xù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展之影響，國(guó)立勤益科技大學(xué)企業(yè)管理系碩士論文。陳文亭，2015，臺(tái)灣企業(yè)社會(huì)責(zé)任平等與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)聯(lián)之研究，嶺東科技大學(xué)國(guó)際企業(yè)系碩士論文。陳秀茹，2012，企業(yè)社會(huì)責(zé)任揭露信息對(duì)品牌價(jià)值與財(cái)務(wù)績(jī)效之影響─以營(yíng)銷(xiāo)流通業(yè)為例，南臺(tái)科技大學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與流通管理系碩士論文。陳伊伶，2016，利用追蹤數(shù)據(jù)探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任與財(cái)務(wù)績(jī)效之影響，高雄應(yīng)用科技大學(xué)國(guó)際企業(yè)系碩士論文。陳冠錚，2015，企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)社會(huì)責(zé)任事件與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)聯(lián)之研究，嶺東科技大學(xué)國(guó)際企業(yè)系碩士論文。黃雅君，2011，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)形象與組織人才吸引力影響之研究-以銀行業(yè)為例，淡江大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士在職專(zhuān)班碩士論文。\o"黃毓菁"黃毓菁，2013，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公司績(jī)效之關(guān)聯(lián)性研究─以天下雜志2007-2012年度得獎(jiǎng)廠商為例，世新大學(xué)財(cái)務(wù)金融所碩士論文。廖圣慧，2003，公司治理與負(fù)債資金成本之關(guān)系，5-6頁(yè)。彭柏軒，2010，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與盈余管理關(guān)聯(lián)性之探討，逢甲大會(huì)計(jì)所碩士論文。程議慧，2015，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)公司財(cái)務(wù)績(jī)效之影響–考慮公司規(guī)模與成長(zhǎng)率之中介效應(yīng)，臺(tái)灣大學(xué)會(huì)計(jì)學(xué)研究所碩士論文。劉紹梁，2002，從莊子道安隆-CR+公司治理。\o"<fontclass=inverse>趙靜慧</font>"趙靜慧，2011，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)銀行競(jìng)爭(zhēng)力之影響，東吳大學(xué)國(guó)際經(jīng)營(yíng)與貿(mào)易學(xué)系碩士論文。胡云輝，2006，顧客對(duì)銀行投入企業(yè)社會(huì)責(zé)任的知覺(jué)對(duì)情感附著與忠誠(chéng)影響之研究。國(guó)立政治大學(xué)國(guó)際貿(mào)易研究所碩士論文，臺(tái)北市。甘志展，2007，連鎖餐廳社會(huì)責(zé)任之執(zhí)行對(duì)消費(fèi)意愿的影響。國(guó)立高雄應(yīng)用科技大學(xué)觀光與餐旅管理研究所碩士論文，高雄市。李柏孜，2008，連鎖量販店企業(yè)社會(huì)責(zé)任之研究－以家樂(lè)福文教基金會(huì)為例。世新大學(xué)公共關(guān)系暨廣告學(xué)研究所(含碩專(zhuān)班)碩士論文，臺(tái)北市。陳智惠，2011，企業(yè)履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)車(chē)意愿之影響。中華大學(xué)企業(yè)管理學(xué)系碩士班碩士論文，新竹市。邱子蕓，2012，吃到飽餐廳減量消費(fèi)影響因素之研究—企業(yè)社會(huì)責(zé)任之調(diào)節(jié)效果。國(guó)立云林科技大學(xué)國(guó)際企業(yè)管理研究所碩士班碩士論文，云林縣。黃依婷，2013，社會(huì)企業(yè)與CSR—生態(tài)綠的個(gè)案研究。東吳大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