PAGE1/1論述竄貨的含義及表現(xiàn)形式，竄貨的危害和防治措施摘要：天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。這句話非常形象地描繪了商人對利益的追求。在現(xiàn)代營銷實務中，竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，其本質也就在于商家及營銷人員見利忘義。由于經(jīng)銷網(wǎng)絡中的各級代理商、分公司等受利益驅動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信心。針對竄貨這種營銷現(xiàn)象，本文擬從其危害性、產(chǎn)生的原因及防范措施等方面作出探討。關鍵詞：竄貨；危害；防范一、竄貨的含義竄貨（bugsell），也稱為沖貨，是經(jīng)商網(wǎng)絡中的公司分支機構或中間商受利益驅動，把所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現(xiàn)象。竄貨的發(fā)生需要竄貨主體、環(huán)境、誘因三個條件。二、竄貨的主要表現(xiàn)形式市場中竄貨的形式多種多樣，五花八門。營銷渠道中不同層級的經(jīng)銷商在利益的驅動下都有可能竄貨，即便是分公司，甚至公司的銷售總部也有可能竄貨。而且在竄貨的過程中八仙過海，各顯神通，使得竄貨在市場上的表現(xiàn)形式更是層出不窮，繽彩紛呈。那么在如此令人眼花繚亂的市場下，經(jīng)營者更應該撥開層層迷霧，對竄貨的形式有清晰的認識與把握，方能對癥下藥。按竄貨發(fā)生的不同市場可將竄貨現(xiàn)象分為兩類，即同一市場上的竄貨和不同市場之間的竄貨。（一）同一市場上的竄貨企業(yè)的營銷渠道系統(tǒng)一般都是按制造商——總經(jīng)銷商（總代理商）——二級經(jīng)銷商——批發(fā)商——零售商——消費者來組建的，層層級數(shù)放大，呈金字塔狀。這種渠道系統(tǒng)的組建，就為同一市場中的竄貨提供了可能。只要總經(jīng)銷商下存在兩個或兩個以上不同的二級經(jīng)銷或批發(fā)商，就有發(fā)生竄貨的可能。在同一市場上二級批發(fā)商是主要的肇事者。竄貨的具體表現(xiàn)形式有產(chǎn)品的單向倒貨，產(chǎn)品的互倒以及產(chǎn)品的外流。假如在某市場的總經(jīng)銷商下有甲、乙兩名二級經(jīng)銷商，甲經(jīng)銷商下又有次一級的A批發(fā)商，乙經(jīng)銷商下又有次一級的B批發(fā)商。那么產(chǎn)品單向倒貨就是指甲將貨倒給乙的下家B，或者乙將貨倒給甲的下家A；產(chǎn)品的互倒就是指甲將貨倒給乙的下家B，反過來乙將貨倒給甲的下家A；產(chǎn)品的外流就是指甲或乙或甲乙將貨倒出該市場，讓產(chǎn)品在其他市場流通。（二）不同市場之間的竄貨指的是市場上產(chǎn)品的外流。在不同的市場上，只要有利潤空間的存在，就會有竄貨發(fā)生的可能。參與不同市場竄貨的主體是總經(jīng)銷商和同一家公司的不同分公司。同級別的總經(jīng)銷商之間可能會竄貨，同一家公司的不同分公司或業(yè)務員也可能會在不同市場之間相互竄貨。假如在地區(qū)一和地區(qū)二的兩個市場上有總經(jīng)銷商甲和乙，甲、乙之下又各有次一級的經(jīng)銷商A和B。這時竄貨的形式主要表現(xiàn)在：一、由一地的總經(jīng)銷商向另一地的經(jīng)銷商倒貨，如甲將貨倒給B，產(chǎn)品又經(jīng)B分銷到乙的其他下家從而使產(chǎn)品在乙地市場流通；或者產(chǎn)品反方向由乙地流向甲地市場；二、互倒，如甲將貨倒給B，乙將貨倒給A，互倒的產(chǎn)品又經(jīng)A、B分銷，分別在甲乙兩地市場流通；三、不同市場總經(jīng)銷商之間相互倒貨，如甲將貨倒給乙，或乙將貨倒給甲；四、由某一地市場總經(jīng)銷商將或直接分銷到另一市場，如甲直接將貨分銷到B；五、分公司或業(yè)務員之間相互竄貨，如甲地分公司或業(yè)務員將貨倒向乙地市場。另外，由于公司在管理上監(jiān)控不嚴，在巨大的利益驅使下，總部銷售人員也會違反地區(qū)配額政策，發(fā)生竄貨。竄貨的形式五花八門，竄貨的方法亦有玄機，市場上采取的竄貨方法主要有降價銷售、加大促銷力度（如提供折扣、贈品等等）、送貨上門、搭售緊俏產(chǎn)品等等，不一而足。三、竄貨的危害1.經(jīng)銷商對產(chǎn)品品牌失去信心。經(jīng)銷商銷售某品牌產(chǎn)品的最直接動力是利潤。價格出現(xiàn)混亂，使得銷售通路利潤大大下降，經(jīng)銷商的正常銷售受到嚴重干擾，利潤的減少會挫傷經(jīng)銷商積極性，經(jīng)銷商對品牌的信心最初是廣告投放，其次是產(chǎn)品質量、價格的監(jiān)控，當竄貨引起價格混亂時，經(jīng)銷商對品牌的信心就開始日漸喪失，最后拒銷商品。2.企業(yè)品牌戰(zhàn)略受到嚴重威脅，正常經(jīng)營受到嚴重干擾，企業(yè)利益受到巨大損失。消費者對品牌失去信心。消費者對品牌的信心來自良好的品牌形象和規(guī)范的價格體系，一旦發(fā)生竄貨，混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者的信任。如果品牌形象不足以支撐消費者信心，企業(yè)通過品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略將會受到災難性的打擊，這些將嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。3.銷售網(wǎng)絡受到嚴重破壞。銷售網(wǎng)絡實質是廠商之間，經(jīng)銷商與批發(fā)商、零售商之間通過資信關系形成的一種利益共同體。他們互相之間通過級差價格體系及級差利潤分配機制，使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)營者都能通過銷售產(chǎn)品取得相應利潤，一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，網(wǎng)絡內部的通路價格必將受到騷擾，級差價格體系遭到毀壞，級差利潤無法實現(xiàn)，各層次利益受到損失，于是網(wǎng)絡生存受到威脅，甚至發(fā)生危機。4.假冒偽劣產(chǎn)品乘機入侵市場。經(jīng)銷商為了避開風險，會置企業(yè)信譽和消費者利益于不顧，在超低價位和超額利潤的誘惑下，鋌而走險，將假冒偽劣產(chǎn)品與正規(guī)渠道的產(chǎn)品混在一起銷售，掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，打擊其他經(jīng)銷商對品牌的信心。四、防范和扼制市場竄貨1.健全營銷政策。企業(yè)應當立足現(xiàn)代市場運作，整合營銷的制高點，高瞻遠矚，運籌帷幄，制定一系列完善的銷售政策。諸如價格級差體系、促銷政策、返利政策、買斷經(jīng)營權等等，尤其是價格政策，應當具有一定彈性，方便市場運作，企業(yè)不僅要考慮出廠價、二批價、終端零售價，還要嚴格執(zhí)行監(jiān)控體系，并制定對違反價格制度的處理辦法。合理而相對穩(wěn)定的價格體系，方能保證級差利潤機制在銷售網(wǎng)絡各環(huán)節(jié)中的協(xié)調作用。2.加強對銷售通路的管理，建立完善的網(wǎng)絡管理體系，規(guī)范經(jīng)銷商的行為，用制度制止跨區(qū)銷售。由于廠商之間即銷售網(wǎng)絡建設和管理者。與各地總經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟關系，銷售網(wǎng)絡管理制度，只能通過雙方簽訂的經(jīng)銷合同或協(xié)議書來體現(xiàn)，即用合同約束經(jīng)銷商的市場行為。一是在合同中應明確禁止跨區(qū)銷售行為的條款，將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在企業(yè)劃分的市場區(qū)域之內；二是為了使各地經(jīng)銷商都能在同一價格水平上購貨，企業(yè)應采取到岸價的制度，所有在途運費由廠家承擔，以此保證各地經(jīng)銷商具備相同的價格水平，消除地理位置因素形成的商家采購成本差異；三是在合同中載明級差價格體系，在所有市場范圍執(zhí)行基本統(tǒng)一的價格表，并嚴格禁止超限定范圍浮動；四是將年終返利與商家是否發(fā)生跨區(qū)銷售行為掛鉤，一旦經(jīng)銷商發(fā)生竄貨行為，其年終返利自行取消，使返利也成為一種防范竄貨的制約手段。3.實行產(chǎn)品代碼制。即給每個銷售區(qū)域編上一個唯一的識別號碼，印在產(chǎn)品的內外包裝上，便于對竄貨作出準確判斷和迅速反應。4.加大市場稽查工作力度。委派市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度。市場總監(jiān)的職責就是率領市場巡視員經(jīng)常性地檢查巡視各地市場，及時發(fā)現(xiàn)問題并會同企業(yè)相關部門予以解決，市場總監(jiān)是銷售網(wǎng)絡的“治安警察”，是制止跨區(qū)銷售行為的直接管理者，有權決定處罰措施。5.實行嚴格的獎罰制度。發(fā)生竄貨的市場，必有其他經(jīng)銷商由于利益受損而向企業(yè)舉報，對于舉報的經(jīng)銷商應該給予獎勵，對于竄貨商應該嚴格處罰。具體處罰可分兩個層次進行。一是對竄貨經(jīng)銷商的處罰，按情節(jié)輕重實行三級處罰：警告，取消相應業(yè)務優(yōu)惠的政策，取消當年返利和取消經(jīng)銷權。二是對企業(yè)營銷人員的處罰：警告，并取消相應業(yè)務的一切提成收入，情節(jié)嚴重的調離銷售崗位，并給予一定數(shù)額的罰款。總之，只有實行嚴格有效的市場區(qū)域管制措施，才能有效地扼制竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，真正維護廠、商雙方共同享有的網(wǎng)絡營銷利益。五、總結竄貨是一種極易被忽視，但對品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強的營銷病癥。特別是對有身后品牌積累的企業(yè)，忽視竄貨，有可能導致千里之堤，毀于蟻穴。因此，企業(yè)應該對通路安全給予足夠重視。諾基亞的竄貨門事件中這么大范圍的經(jīng)銷商都有意見，說明不是個別經(jīng)銷商違反合同的問題，肯定是現(xiàn)在的銷售狀況出現(xiàn)了大問題。此次諾基亞經(jīng)銷商的“大規(guī)模”行動，凸顯金融危機下，手機市場后勁不足，利潤攤薄，銷售任務與市場需求不符的