植萃之語(yǔ)品牌煥新推廣活動(dòng)策劃案例：以場(chǎng)景化體驗(yàn)構(gòu)建自然護(hù)膚認(rèn)知一、品牌背景與推廣目標(biāo)植萃之語(yǔ)作為專注天然植物萃取護(hù)膚的新銳品牌，2023年正式布局國(guó)內(nèi)中高端護(hù)膚市場(chǎng)。產(chǎn)品以“科學(xué)萃取+溫和功效”為核心賣點(diǎn)，目標(biāo)客群聚焦25-35歲、追求“成分安全+體驗(yàn)感”的都市女性。受市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)影響，品牌初期面臨認(rèn)知度低、差異化模糊的困境。本次推廣活動(dòng)需達(dá)成三大目標(biāo)：品牌層面：3個(gè)月內(nèi)核心客群認(rèn)知度提升40%，強(qiáng)化“天然科學(xué)護(hù)膚”的品牌心智；產(chǎn)品層面：通過(guò)體驗(yàn)活動(dòng)帶動(dòng)線下試用率超30%，線上內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化購(gòu)買意向；傳播層面：打造#我的植萃護(hù)膚日記#話題，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光量500萬(wàn)+，沉淀UGC內(nèi)容池。二、策劃思路：從“產(chǎn)品功能”到“生活方式”的認(rèn)知升級(jí)（一）市場(chǎng)與用戶洞察護(hù)膚賽道中，“天然成分”已從小眾概念轉(zhuǎn)向主流需求，但多數(shù)品牌停留在“成分堆砌”的宣傳邏輯。目標(biāo)客群（都市女性）既關(guān)注成分安全性，又渴望沉浸式體驗(yàn)與社交價(jià)值認(rèn)同——她們?cè)敢鉃椤翱筛兄奶烊粓?chǎng)景”和“可分享的護(hù)膚儀式感”買單。（二）核心策略：場(chǎng)景化體驗(yàn)+內(nèi)容共創(chuàng)跳出“硬廣式推廣”，以“植萃自然實(shí)驗(yàn)室”為主題，構(gòu)建“線下體驗(yàn)-線上傳播-口碑沉淀”的閉環(huán)：線下：打造沉浸式場(chǎng)景，讓用戶“觸摸原料、體驗(yàn)功效、參與創(chuàng)作”，建立對(duì)品牌的信任；線上：以話題挑戰(zhàn)賽、KOL深度解析為抓手，激發(fā)用戶主動(dòng)分享，將“護(hù)膚體驗(yàn)”轉(zhuǎn)化為“社交內(nèi)容”。三、活動(dòng)內(nèi)容：線上線下聯(lián)動(dòng)的“自然護(hù)膚生態(tài)”（一）線下活動(dòng)：植萃自然實(shí)驗(yàn)室快閃店1.場(chǎng)景設(shè)計(jì)：還原“植物到產(chǎn)品”的科學(xué)鏈路成分探索區(qū)：陳列品牌核心植物原料（如積雪草、玫瑰果），搭配顯微鏡設(shè)備，用戶可觀察原料活性成分（如植物甾醇、多酚類物質(zhì)），直觀感知“天然≠原始，科學(xué)萃取才有效”；產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)：設(shè)置“膚質(zhì)診斷+定制方案”服務(wù)，BA結(jié)合用戶膚質(zhì)（干敏/油痘等），演示產(chǎn)品使用手法（如“分層濕敷法”），并贈(zèng)送體驗(yàn)裝；手作工坊：用戶用品牌提供的天然原料（如蘆薈膠、植物精油），DIY專屬面膜/護(hù)手霜，成品可帶走，強(qiáng)化“天然護(hù)膚可參與、可復(fù)制”的認(rèn)知。2.執(zhí)行細(xì)節(jié)：資源整合與體驗(yàn)優(yōu)化場(chǎng)地選擇：鎖定3個(gè)城市的核心商圈中庭（如上海靜安大悅城、成都太古里），利用周末人流高峰，與商圈聯(lián)合推廣（品牌提供體驗(yàn)，商圈引流）；人員配置：培訓(xùn)15名專業(yè)BA（掌握成分知識(shí)+溝通話術(shù)）、5名手作導(dǎo)師（熟悉天然原料特性），確保體驗(yàn)專業(yè)度；物料設(shè)計(jì)：采用環(huán)保紙質(zhì)展具，搭配綠植、原木元素，營(yíng)造“實(shí)驗(yàn)室+自然”的沖突美學(xué)，拍照打卡區(qū)設(shè)置“成分公式墻”（如“積雪草+神經(jīng)酰胺=屏障修護(hù)”），引導(dǎo)用戶傳播。（二）線上活動(dòng)：#我的植萃護(hù)膚日記#內(nèi)容裂變1.話題挑戰(zhàn)賽：從“觀看”到“參與”的深度互動(dòng)KOL分層種草：邀請(qǐng)10位頭部美妝博主（如“成分黨李叨叨”）發(fā)布“實(shí)驗(yàn)室探秘vlog”，展示快閃店體驗(yàn)；聯(lián)合50位腰部KOL（粉絲5-10萬(wàn)）拍攝“居家護(hù)膚日記”，演示產(chǎn)品使用場(chǎng)景；發(fā)動(dòng)1000位尾部KOC（粉絲1萬(wàn)內(nèi)）分享試用體驗(yàn)，帶話題抽獎(jiǎng)（獎(jiǎng)品為“全年護(hù)膚套裝”）。內(nèi)容引導(dǎo)：設(shè)置“原料觀察”“功效實(shí)測(cè)”“手作復(fù)刻”等話題方向，降低用戶創(chuàng)作門檻，如“用顯微鏡看玫瑰果油的活性成分，原來(lái)這么神奇！”。2.直播深度解析：建立“專業(yè)信任”聯(lián)合3位美妝垂類博主（如“皮膚科博士言言”）開展“成分實(shí)驗(yàn)室”直播，拆解產(chǎn)品核心技術(shù)（如“低溫酶解萃取工藝”），對(duì)比普通植物提取物與品牌原料的活性差異，穿插線下活動(dòng)花絮，強(qiáng)化“科學(xué)天然”的品牌認(rèn)知。四、效果評(píng)估：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的價(jià)值驗(yàn)證（一）線下活動(dòng)成果覆蓋上海、成都、杭州3城，為期2周，累計(jì)參與人數(shù)約1.2萬(wàn)人次，產(chǎn)品試用率35%（超目標(biāo)5個(gè)百分點(diǎn)），體驗(yàn)后掃碼關(guān)注公眾號(hào)率達(dá)42%；手作工坊共產(chǎn)出8000余份DIY產(chǎn)品，用戶自發(fā)拍照分享率超70%，為線上話題提供優(yōu)質(zhì)UGC素材。（二）線上傳播效果#我的植萃護(hù)膚日記#話題曝光量達(dá)580余萬(wàn)（超目標(biāo)16個(gè)百分點(diǎn)），UGC內(nèi)容超8000條，品牌官方賬號(hào)漲粉超2.3萬(wàn)；直播場(chǎng)均觀看超15萬(wàn)人次，互動(dòng)率（評(píng)論+點(diǎn)贊）12%，帶貨轉(zhuǎn)化超25萬(wàn)元，客單價(jià)超300元。（三）品牌認(rèn)知提升活動(dòng)后調(diào)研顯示，目標(biāo)客群中“知道植萃之語(yǔ)主打天然科學(xué)護(hù)膚”的比例從28%提升至65%，“愿意嘗試購(gòu)買”的意向率從32%提升至58%。五、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)：可復(fù)用的品牌推廣邏輯1.場(chǎng)景化體驗(yàn)要“錨定核心價(jià)值”：快閃店的“顯微鏡觀察”“手作DIY”，均圍繞“天然+科學(xué)”的品牌核心，讓用戶從“聽說(shuō)成分”到“感知成分”；2.線上線下需“內(nèi)容邏輯一致”：線下體驗(yàn)的細(xì)節(jié)（如成分公式墻）成為線上話題的創(chuàng)作素材，直播解析的技術(shù)點(diǎn)呼應(yīng)線下的“科學(xué)萃取”，形成認(rèn)知閉環(huán)；3.用戶共創(chuàng)是“低成本傳播密碼”：通過(guò)KOC分層、抽獎(jiǎng)激勵(lì)，激發(fā)用戶主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容，既降低傳播成本，又提升內(nèi)容真實(shí)性；4.數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)需“全程動(dòng)態(tài)優(yōu)化”：活動(dòng)中每日監(jiān)測(cè)線下轉(zhuǎn)化率、線上話題熱度，及時(shí)調(diào)整KOL投放比