7.1 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的含義與特征1．消費(fèi)者學(xué)習(xí)的含義從營(yíng)銷觀點(diǎn)看，消費(fèi)者學(xué)習(xí)是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的活動(dòng)中，不斷地獲取知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)與技能，通過(guò)積累經(jīng)驗(yàn)、掌握知識(shí)，不斷地提高自身能力，完善自身的購(gòu)買行為的過(guò)程。2．消費(fèi)者學(xué)習(xí)的特征（1）學(xué)習(xí)強(qiáng)度（2）消退（3）刺激泛化（4）刺激辨別（5）反應(yīng)環(huán)境返回7.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的要素1．動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)用來(lái)激勵(lì)學(xué)習(xí)，例如，考前輔導(dǎo)、指導(dǎo)樂(lè)器愛(ài)好者等。動(dòng)機(jī)是基于需要和目標(biāo)的，是學(xué)習(xí)的一種刺激。2．暗示為動(dòng)機(jī)指向的確定提供線索（商品陳列）。如果動(dòng)機(jī)刺激了學(xué)習(xí)，那么暗示就是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的刺激物。3．反應(yīng)根據(jù)刺激和暗示采取的行動(dòng)（選擇）。個(gè)體怎樣對(duì)驅(qū)動(dòng)或者暗示做出回應(yīng)、他們?cè)鯓有袆?dòng)，構(gòu)成了他們的反應(yīng)。即使反應(yīng)不公開，學(xué)習(xí)也會(huì)發(fā)生。下一頁(yè)返回7.2 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的要素4．強(qiáng)化能夠增加某種反應(yīng)在未來(lái)重復(fù)發(fā)生的可能性的任何事物，包括正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化。5．重復(fù)重復(fù)刺激既能增加學(xué)習(xí)強(qiáng)度又能增加學(xué)習(xí)速度（如：熟能生巧，腦白金廣告）。上一頁(yè)返回7.3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法1．模仿法模仿就是仿效和重復(fù)別人行為的趨向，它是消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一種重要方法。一些演藝明星和體育明星的發(fā)型、服飾，甚至生活方式，之所以能很快在一些人群中流行開來(lái)，就是模仿心理的作用。2．試誤法試誤法又叫嘗試錯(cuò)誤法，它是消費(fèi)者通過(guò)嘗試與錯(cuò)誤，從而在一定的情境和一定的反應(yīng)之間建立起聯(lián)結(jié)。消費(fèi)者渴了的時(shí)候，可以喝茶、咖啡、可樂(lè)或者礦泉水等，也就是說(shuō)可以做出許多不同的反應(yīng)，但經(jīng)過(guò)多次嘗試，發(fā)現(xiàn)做出某種特定反應(yīng)能獲得最滿意的效果，于是此種反應(yīng)與這一情境的聯(lián)結(jié)就會(huì)得以保存。如果在今后的行為練習(xí)中，做出此種反應(yīng)之后總是伴隨著滿足，則聯(lián)結(jié)的力量會(huì)增強(qiáng)；反之，若做出反應(yīng)之后伴隨的是不滿和煩惱，聯(lián)結(jié)的力量將減弱。下一頁(yè)返回7.3 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法3．觀察法觀察法是指消費(fèi)者通過(guò)觀察他人的行為，獲得示范行為的象征性表象，并做出或避免做出與之相似的行為的過(guò)程。在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者或自覺(jué)或不自覺(jué)地觀察他人的消費(fèi)行為，并以此指導(dǎo)自己的消費(fèi)實(shí)踐。上一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論7.4.1 行為學(xué)習(xí)理論一、經(jīng)典性條件反射

1．經(jīng)典條件反射的內(nèi)容巴甫洛夫認(rèn)為，條件反射形成的條件是無(wú)條件反射：食物吃到嘴里，引起唾液分泌增加，這是自然的生理反應(yīng)，形成后不需要學(xué)習(xí)，這種反應(yīng)叫作無(wú)條件反射；此時(shí)引發(fā)反應(yīng)的刺激是食物，為無(wú)條件刺激，做出的反應(yīng)是無(wú)條件反應(yīng)。另外一種是條件反射：研究助手的腳步聲與狗的唾液分泌增加本來(lái)沒(méi)有必然的聯(lián)系，是一種無(wú)關(guān)刺激，或稱中性刺激；當(dāng)腳步聲與食物同時(shí)、多次重復(fù)后，狗聽到腳步聲，唾液分泌就開始增加，這時(shí)中性刺激由于與無(wú)條件刺激聯(lián)結(jié)而變成了條件刺激，由此引起的唾液分泌就是條件反應(yīng)。下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論2．經(jīng)典條件反射特征獲得：將條件刺激與無(wú)條件刺激多次結(jié)合呈現(xiàn)，可以獲得條件反應(yīng)和加強(qiáng)條件反應(yīng)。消退：對(duì)條件刺激反應(yīng)不再重復(fù)呈現(xiàn)無(wú)條件刺激，即不予強(qiáng)化，反復(fù)多次后，已習(xí)慣的反應(yīng)就會(huì)逐漸消失?；謴?fù)：消退了的條件反應(yīng)，即使不再給予強(qiáng)化訓(xùn)練，也可能重新被激發(fā)，再次出現(xiàn)，這被稱為自然恢復(fù)作用。泛化：指某種特定條件刺激反應(yīng)形成后，與之類似的刺激也能激發(fā)相同的條件反應(yīng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論3．認(rèn)知關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)當(dāng)代行為科學(xué)家將經(jīng)典條件反射看作那些允許生物體預(yù)測(cè)和“陳述”其中環(huán)境的事件間聯(lián)系的學(xué)習(xí)。根據(jù)這個(gè)觀點(diǎn)，在條件刺激和非條件刺激（鈴聲與肉）的聯(lián)系影響了狗的期望，這時(shí)反過(guò)來(lái)影響了它的行為（分泌唾液）。經(jīng)典性條件反射作用，被看作認(rèn)識(shí)關(guān)聯(lián)學(xué)習(xí)——不是獲得新的反射作用，而是獲得關(guān)于世界的新知識(shí)，這不僅僅是一種條件反應(yīng)行為。根據(jù)一些研究人員的觀點(diǎn)，樂(lè)觀的條件作用——即是在條件刺激和非條件作用刺激之間創(chuàng)造一種強(qiáng)烈聯(lián)系。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論4．經(jīng)典性條件反射在營(yíng)銷上的應(yīng)用（1）重復(fù)的應(yīng)用有廣告研究者認(rèn)為，原則營(yíng)銷信息只要見(jiàn)到三次就夠了，超過(guò)了就是多余的。第一次會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知覺(jué)，第二次會(huì)引起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的某種聯(lián)系，第三次則會(huì)提醒消費(fèi)者有關(guān)該產(chǎn)品的益處。這個(gè)非常直接的方法表明，至少要重復(fù)三次才能確保消費(fèi)者獲得（并加工）這個(gè)信息。有可能因?yàn)槿藗儍A向于拒絕或者曲解許多營(yíng)銷信息，所以沒(méi)辦法確保傳播出去的信息能夠到達(dá)。如果試圖將某種聯(lián)結(jié)變成消費(fèi)者的條件反射，就必須確保目標(biāo)消費(fèi)者能夠收到足夠多次的刺激，從而使這種刺激“黏住”消費(fèi)者。另一方面，對(duì)一件事的把握是多方面的。消費(fèi)者對(duì)聽到或看到的某種營(yíng)銷刺激會(huì)習(xí)以為常，不再注意它，這被稱為廣告疲勞或廣告損耗。通過(guò)保留基本信息而改變表現(xiàn)方式可以緩解這個(gè)問(wèn)題。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論（2）條件下產(chǎn)品聯(lián)結(jié)的應(yīng)用通常，為了創(chuàng)造出一種理想的聯(lián)結(jié)，廣告會(huì)把某個(gè)產(chǎn)品與一個(gè)正確的刺激相配對(duì)。市場(chǎng)信息的各個(gè)方面，例如，音樂(lè)、幽默或者比喻都能影響到條件反射。例如，在一項(xiàng)研究中，讓被試者觀看關(guān)于鋼筆的幻燈片，同時(shí)播放愉快或者不愉快的音樂(lè)。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，被測(cè)試者更有可能選擇那些與愉快音樂(lè)相配對(duì)的鋼筆。條件性刺激和非條件性刺激出現(xiàn)的先后次序會(huì)影響到學(xué)習(xí)是否能夠發(fā)生。一般來(lái)說(shuō)，條件性刺激應(yīng)該在非條件性刺激之前出現(xiàn)。反向條件作用一般來(lái)說(shuō)沒(méi)有多大效果。例如，先播放廣告語(yǔ)，然后再呈現(xiàn)軟飲料。因?yàn)闂l件反射需要刺激物按一定順序出現(xiàn)才能發(fā)生，所以在靜態(tài)下不會(huì)形成經(jīng)典性條件反射。例如，與電視廣告或廣播廣告相比，雜志廣告中不能控制條件刺激和非條件刺激被感知到的順序，所以難以形成經(jīng)典性條件反射。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論（3）刺激泛化的應(yīng)用品牌創(chuàng)立和包裝的核心通常是刺激泛化的過(guò)程，通常建立消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)存某一品牌或公司名稱的良好印象和聯(lián)想而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。在大學(xué)里，獲得勝利的運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)給我們展示了一個(gè)令人欽佩的刺激是具有多么高的營(yíng)銷價(jià)值，那些忠誠(chéng)的愛(ài)好者們會(huì)瘋狂地?fù)屬?gòu)從衣服到浴室用品各種帶有學(xué)校名字的用品。這種現(xiàn)象在20年前是不存在的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的學(xué)校還不愿意將其形象商業(yè)化。當(dāng)有人將農(nóng)校的標(biāo)志印在手槍系列商品上之后德克薩斯州農(nóng)工大學(xué)便成為最早一所要將學(xué)校形象進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)的學(xué)校。而今天，情況完全不同。從印有學(xué)校標(biāo)志的汗衫到杯子墊，甚至馬桶，許多學(xué)校的管理者從中獲得了不錯(cuò)的版稅收益。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論（4）刺激甄別的應(yīng)用定位的一個(gè)重要方面，就是如何強(qiáng)調(diào)特色而將其與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來(lái)，因?yàn)橄M(fèi)者就是由此學(xué)會(huì)將一個(gè)品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者品牌相區(qū)分的。這可不是一件容易的事，尤其是在一些產(chǎn)品類目中，替代產(chǎn)品的品牌名稱眾多并且相似。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論在我們過(guò)分溝通的社會(huì)，刺激辨別的關(guān)鍵在于有效定位，有效定位能為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象——或者說(shuō)是位置——是消費(fèi)者頭腦中存在的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的概念，是成功的關(guān)鍵。當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷者通過(guò)一種非常有利的溝通方式來(lái)向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它能很好地滿足消費(fèi)者的需求時(shí)，一般希望消費(fèi)者能夠把它的產(chǎn)品和貨架上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。而那些模仿者則不是這樣的。它們希望消費(fèi)者能把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)品的一些特殊優(yōu)勢(shì)也同樣看在它們自己產(chǎn)品上。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論一般情況下，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者倒是希望消費(fèi)者能夠區(qū)分這些相似的刺激。一些大營(yíng)銷者總是很警惕地關(guān)注一些看起來(lái)很相似的品牌，并且經(jīng)常起訴那些他們認(rèn)為在蠶食他們銷售額的零售商。他們希望他們的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)為是能夠獨(dú)特地滿足他們需求的。研究已經(jīng)表明，有效定位導(dǎo)致的認(rèn)可態(tài)度以及刺激識(shí)別通常能在消費(fèi)者頭腦中長(zhǎng)期存在并且影響他們?nèi)蘸蟮馁?gòu)買行為。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論二、操作性條件反射

1．桑代克的嘗試-錯(cuò)誤學(xué)習(xí)這一理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)是通過(guò)“嘗試”在一定的情景與特定的反應(yīng)之間建立某種聯(lián)結(jié)。在嘗試中，個(gè)體會(huì)犯很多錯(cuò)誤，通過(guò)環(huán)境給予的反饋，個(gè)體放棄錯(cuò)誤的嘗試而保留正確的嘗試，從而建立起正確的聯(lián)結(jié)，這就是學(xué)習(xí)。桑代克認(rèn)為，在嘗試-錯(cuò)誤學(xué)習(xí)中，行為的后果是影響學(xué)習(xí)關(guān)鍵的因素，如果行為得到了強(qiáng)化，證明嘗試是正確的行為，就能保留下來(lái)，否則就會(huì)作為錯(cuò)誤嘗試而放棄?？傊龔?qiáng)化會(huì)促進(jìn)行為，而負(fù)強(qiáng)化或懲罰會(huì)削弱行為，桑代克稱之為“效果律”。之后，桑代克又提出了準(zhǔn)備律和練習(xí)律，后來(lái)又做了較大的修改。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論2．斯金納的操作性條件反射通過(guò)研究，斯金納認(rèn)為存在兩種類型的學(xué)習(xí)：一類是應(yīng)答性反應(yīng)，與經(jīng)典性條件作用類似；另一類是操作性條件作用，它不是由刺激情景引發(fā)的，而是有機(jī)體的自發(fā)行為。在日常生活中，人的絕大多數(shù)的行為都是操作性行為。影響行為鞏固或再次出現(xiàn)的關(guān)鍵因素是行為后所得到的結(jié)果，即強(qiáng)化。他區(qū)別了兩種類型的強(qiáng)化——正強(qiáng)化與負(fù)強(qiáng)化。無(wú)論是正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化，其結(jié)果都是增加行為再次出現(xiàn)的概率，促進(jìn)行為的發(fā)生。強(qiáng)化的類型多種多樣，包括連續(xù)強(qiáng)化和間隔強(qiáng)化、固定比例強(qiáng)化和變化比例強(qiáng)化、固定時(shí)間強(qiáng)化。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論3．操作性條件反射在營(yíng)銷上的應(yīng)用（1）消費(fèi)的強(qiáng)化營(yíng)銷者用很多方式來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者，從購(gòu)物后簡(jiǎn)單的致謝到可觀的折扣以及電話回訪，這些都是強(qiáng)化消費(fèi)者的方式。例如，與那些沒(méi)有受過(guò)任何強(qiáng)化的受控制小組相比，那些每次付錢之后都收到感謝信的新顧客組，使人壽保險(xiǎn)公司得到更高的保單更新率。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論（2）集中學(xué)習(xí)與分布式學(xué)習(xí)時(shí)機(jī)對(duì)于消費(fèi)者學(xué)習(xí)具有重要影響。一個(gè)學(xué)習(xí)計(jì)劃是應(yīng)該延伸到一段時(shí)間內(nèi)完成（分布式學(xué)習(xí)），還是應(yīng)該集中在很短的時(shí)間內(nèi)呢（集中學(xué)習(xí)）？這個(gè)問(wèn)題對(duì)于正在進(jìn)行媒體廣告計(jì)劃的廣告者很重要，因?yàn)榇笠?guī)模的廣告產(chǎn)生了比較多的初步學(xué)習(xí)，而分布式計(jì)劃則常常使學(xué)習(xí)持續(xù)一段比較長(zhǎng)的時(shí)間。當(dāng)一個(gè)廣告者需要廣告產(chǎn)生瞬間影響（例如，接受一款新產(chǎn)品或者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的閃電攻擊進(jìn)行反擊）的話，他們通常利用集中式計(jì)劃去抓住消費(fèi)者。然而，如果光顧者的目標(biāo)吸引建立在通?；A(chǔ)上的長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買的話，分布式計(jì)劃會(huì)更合適。一個(gè)分布式計(jì)劃使廣告基于通常基礎(chǔ)上的重復(fù)，常常能達(dá)到促使消費(fèi)者長(zhǎng)期學(xué)習(xí)的效果，同時(shí)對(duì)抵抗消失相對(duì)比較有效。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論（3）示范學(xué)習(xí)與觀察學(xué)習(xí)行為學(xué)習(xí)理論者們已經(jīng)注意到相當(dāng)一部分的學(xué)習(xí)反射在沒(méi)有直接強(qiáng)化的情況下，不管是正強(qiáng)化還是負(fù)強(qiáng)化，這部分的學(xué)習(xí)稱之為示范或者觀察學(xué)習(xí)的過(guò)程。消費(fèi)者經(jīng)常觀察其他消費(fèi)者在某種情境（刺激）下是如何反應(yīng)的，反應(yīng)的結(jié)果（強(qiáng)化）如何。他們遇到相似情況的時(shí)候就會(huì)模仿那些能得到積極強(qiáng)化的行為。示范學(xué)習(xí)是個(gè)體在觀察了其他個(gè)體行為及其后果后進(jìn)行行為學(xué)習(xí)的過(guò)程。他們學(xué)習(xí)和模仿的往往是他們敬仰或者羨慕的人，這些人可能因?yàn)橥獗怼⒊删?、技能甚至社?huì)階層等方面的特征而得到他們的敬仰或者羨慕。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論7.4.2 認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

一、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論的內(nèi)容基于心理活動(dòng)的學(xué)習(xí)稱為認(rèn)知學(xué)習(xí)。認(rèn)知學(xué)習(xí)理論認(rèn)為人類最典型的一種學(xué)習(xí)是問(wèn)題解決，它使個(gè)體能控制周圍環(huán)境，與行為學(xué)習(xí)理論不同的是，認(rèn)知理論認(rèn)為學(xué)習(xí)包括對(duì)信息的復(fù)雜的心理加工過(guò)程。認(rèn)知理論學(xué)家不強(qiáng)調(diào)重復(fù)或特定反應(yīng)與獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)結(jié)的重要性，他們強(qiáng)調(diào)在產(chǎn)生期望反應(yīng)的過(guò)程中動(dòng)機(jī)和心理加工的作用。二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論信息加工過(guò)程

1．信息輸入2．消費(fèi)者儲(chǔ)存、保持與提取信息上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論7.4.3 卷入理論

1．涉入理論涉入理論又稱卷入理論，最早是在1947年由美國(guó)學(xué)者塞利弗（Sherif）和肯切爾（Cantril）在研究社會(huì)判斷理論時(shí)提出來(lái)的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，社會(huì)判斷理論認(rèn)為，一個(gè)人對(duì)某一事件的自我涉入程度越深，則其接受相反意見(jiàn)的余地就越小，此乃反比效應(yīng)；相反，對(duì)于與自己相同的意見(jiàn)，自我涉入程度深的人不但樂(lè)于接受，而且還會(huì)予以支持，此為同比效應(yīng)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論2．涉入理論在營(yíng)銷上的應(yīng)用涉入理論自從被應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究以來(lái)，引起了許多西方營(yíng)銷學(xué)者的濃厚興趣，經(jīng)過(guò)多位學(xué)者近10年的努力，到20世紀(jì)80年代后期，其內(nèi)容日益豐富和充實(shí)。從涉入的類型來(lái)看，如果以涉入對(duì)象來(lái)分類，涉入可分為廣告涉入、商品涉入和購(gòu)買決策涉入三種類型。廣告涉入是指觀眾對(duì)于廣告信息所給予的關(guān)心程度或接觸廣告時(shí)的心理狀態(tài)，從高度關(guān)注到視而不見(jiàn)；商品涉入，是指消費(fèi)者對(duì)于商品的重視程度或消費(fèi)者對(duì)于商品的個(gè)人主觀認(rèn)識(shí)，從對(duì)商品完全投入的自我認(rèn)同，到不屑一顧的漠不關(guān)心；購(gòu)買決策涉入是指消費(fèi)者對(duì)某一次購(gòu)買活動(dòng)的關(guān)注程度，它與商品涉入關(guān)系密切但不等于商品涉入。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論例如，酒類低涉入者有一天為了宴請(qǐng)重要賓客必須選購(gòu)酒類時(shí)，他這一次購(gòu)買酒類的行為就屬于高度涉入。除了按對(duì)象分類外，另一種分類方法是根據(jù)涉入的來(lái)源進(jìn)行分類，這種分類方法將涉入分為情境涉入、持久涉入和反應(yīng)涉入。情境涉入是指涉入的起因是外在的，是一個(gè)人在某種特殊情境下對(duì)事物的短暫關(guān)切狀態(tài)；持久涉入是指涉入的起因來(lái)自個(gè)人內(nèi)在的原因，是一個(gè)人對(duì)某一事物相對(duì)持久的關(guān)切狀態(tài)；反應(yīng)涉入是指由情境涉入與持久涉入結(jié)合而產(chǎn)生的、對(duì)某一事物的關(guān)切狀態(tài)。以上關(guān)于涉入的分類為涉入理論應(yīng)用于消費(fèi)者行為研究奠定了理論基礎(chǔ)。上一頁(yè)下一頁(yè)返回7.4 消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論3．卷入的測(cè)量假設(shè)卷入理論是從高和低卷入媒介的概念、高和低卷入消費(fèi)者、高和低卷入產(chǎn)品和購(gòu)買、高和低卷入情境中說(shuō)服的順序發(fā)展起來(lái)的，那么發(fā)現(xiàn)卷入本身在概念表達(dá)和測(cè)量中有很多變化是不會(huì)令人驚訝的。研究者已經(jīng)用各種方法定義并使卷入概念化，包括自我卷入、約定、交流卷入、購(gòu)買重要性、信息搜索的延伸、人、產(chǎn)品、情境和購(gòu)買決策。一些研究已經(jīng)盡力在品牌卷入和產(chǎn)品卷入之間做出區(qū)分，其他研究則在情境的持久和反應(yīng)卷入之間做出區(qū)分。上一頁(yè)返回7.5 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的測(cè)量對(duì)商家來(lái)說(shuō)市場(chǎng)份額和品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的增加是針對(duì)消費(fèi)者學(xué)習(xí)的雙重目