6.1 消費(fèi)者需要6.1.1 消費(fèi)者需要的含義與特征

1．消費(fèi)者需要的含義消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過程中會(huì)有各種各樣的需要。2．消費(fèi)者需要的特征（1）多樣性和差異性（2）層次性和發(fā)展性（3）可誘導(dǎo)性（4）周期性（5）伸縮性下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要6.1.2 消費(fèi)者需要的分類消費(fèi)者需要的類別極其豐富多樣，對其研究的角度不同，分類的結(jié)果也就不相同。1．根據(jù)需要的起源劃分生理需要是消費(fèi)者為維持和延續(xù)生命，對于衣、食、住、安全等基本生存條件的需要。心理需要是消費(fèi)者在社會(huì)環(huán)境的影響下，所形成的帶有人類社會(huì)特點(diǎn)的某些需要。上一頁下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要2．根據(jù)消費(fèi)需要的市場實(shí)現(xiàn)程度劃分已實(shí)現(xiàn)的需要指消費(fèi)者已經(jīng)在需要和動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下完成了對某種商品的購買，達(dá)到了最初的目標(biāo)，滿足了需要?，F(xiàn)實(shí)需要指消費(fèi)者已經(jīng)具備對某種商品的實(shí)際需要，且具有足夠的貨幣支付能力，而市場上也具備充足的商品，消費(fèi)者的需要隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買行動(dòng)。潛在需要指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來可能形成的需要。上一頁下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要3．根據(jù)消費(fèi)需要的強(qiáng)烈程度劃分充分需要又稱飽和需要，是指消費(fèi)者對某種商品的需求總量及時(shí)間與市場商品供應(yīng)量及時(shí)間基本一致，供求之間大體趨向平衡。過度需要又稱超飽和需要，指消費(fèi)者的需要超過了市場商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀況。低迷需要指消費(fèi)者對某種商品的需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及市場上商品的供應(yīng)量，處于供過于求的狀況。無需要又稱零需要，是指消費(fèi)者對某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，不產(chǎn)生任何需求。上一頁下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要4．根據(jù)消費(fèi)需要的變動(dòng)規(guī)律劃分周期需要指某些消費(fèi)需要在獲得滿足后，一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生，但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，并且在時(shí)間上呈現(xiàn)出明顯的周期性。不規(guī)則需要又稱不均衡或波動(dòng)性需要，是指消費(fèi)者對某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈不均衡波動(dòng)狀態(tài)。漸進(jìn)需要又稱累進(jìn)需要，是指由于某種商品引起了消費(fèi)者的注意和興趣，而使消費(fèi)者對該種商品的需要逐漸增加。退卻需要是指消費(fèi)者對某種商品的需要逐步減少，并趨向進(jìn)一步衰退之中。上一頁下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要5．根據(jù)消費(fèi)需要的指向內(nèi)容劃分正當(dāng)需要是指不僅能使消費(fèi)者的正當(dāng)利益得到滿足，而且對他人或社會(huì)的利益不會(huì)造成任何危害。無益需要是指消費(fèi)者對某些危害社會(huì)利益或有損于自身利益的商品或服務(wù)的需要。否定需要是指消費(fèi)者對某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因此，拒絕其需要。上一頁下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要6．根據(jù)需要的對象劃分物質(zhì)需要是指消費(fèi)者對以物質(zhì)形態(tài)存在的、具體有形的商品的需要。精神需要是指消費(fèi)者對意識(shí)觀念的對象或精神產(chǎn)品的需要。7．根據(jù)需要的層次劃分美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛于1943年提出了“需要層次理論”，把人類多種多樣的需要?jiǎng)澐譃槲鍌€(gè)層次：即生理需要、安全需要、愛與歸屬需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。上一頁下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要6.1.3 消費(fèi)者需要的具體研究方法

從消費(fèi)者需要的基本形態(tài)可以了解，需要不僅是消費(fèi)者購買行為的動(dòng)力，它還是動(dòng)態(tài)的，這樣一來，消費(fèi)者需要是永遠(yuǎn)不會(huì)徹底滿足的，所以，消費(fèi)者的購買行為也永遠(yuǎn)不會(huì)停止。企業(yè)必須努力探索消費(fèi)者尚未滿足的需要，不斷推出新產(chǎn)品以喚起人們潛在的需要。如何去探索、認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的需要呢？可以用觀察法、調(diào)查法，包括問卷調(diào)查、訪談、電話調(diào)查、小組討論和線上調(diào)查等具體方法，還可以用二手資料分析法了解消費(fèi)者需要。上一頁下一頁返回6.1 消費(fèi)者需要6.1.4 消費(fèi)者需要產(chǎn)生和發(fā)展變化的影響因素影響消費(fèi)者需要的產(chǎn)生和發(fā)展變化的因素很多，主要包括五個(gè)方面。

1．個(gè)體的生理狀態(tài)2．個(gè)性心理因素3．個(gè)體的認(rèn)知因素4．家庭經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)體素質(zhì)5．自然情境和社會(huì)因素上一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)6.2.1 動(dòng)機(jī)的含義與特征

1．動(dòng)機(jī)的含義心理學(xué)將動(dòng)機(jī)定義為引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力量。當(dāng)個(gè)體采取某種行動(dòng)時(shí)，總是受到某些迫切需要實(shí)現(xiàn)的意愿、希望和要求的驅(qū)使，而這些內(nèi)在的意愿、希望和要求具有能動(dòng)的、積極的性質(zhì)，能夠激發(fā)和驅(qū)動(dòng)特定行為的發(fā)生，由此就構(gòu)成該行為的動(dòng)機(jī)。下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)2．動(dòng)機(jī)的特征（1）主導(dǎo)性（2）可轉(zhuǎn)移性（3）組合性（4）內(nèi)隱性（5）沖突性上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)6.2.2 動(dòng)機(jī)的分類

一、消費(fèi)者一般的購買動(dòng)機(jī)1．生理購買動(dòng)機(jī)生理購買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購買動(dòng)機(jī)。這種購買動(dòng)機(jī)都是建立在生理需要的基礎(chǔ)之上的。具體可以分為四種類型：（1）維持生命的購買動(dòng)機(jī)（2）保護(hù)生命的購買動(dòng)機(jī)（3）延續(xù)生命的購買動(dòng)機(jī)（4）發(fā)展生命的購買動(dòng)機(jī)上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)2．心理購買動(dòng)機(jī)心理購買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的購買動(dòng)機(jī)，具體包括情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者具體購買動(dòng)機(jī)

1．求實(shí)動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。2．求新動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)3．求美動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購買動(dòng)機(jī)。4．求名動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購買動(dòng)機(jī)。5．求廉動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)6．求便動(dòng)機(jī)求便動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以追求商品購買和使用過程中的省時(shí)、便利為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。7．模仿或從眾動(dòng)機(jī)模仿或從眾動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在購買商品時(shí)自覺不自覺地模仿他人的購買行為而形成的購買動(dòng)機(jī)。8．好癖動(dòng)機(jī)好癖動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者以滿足個(gè)人特殊興趣、愛好為主導(dǎo)傾向的購買動(dòng)機(jī)。上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)6.2.3 關(guān)于動(dòng)機(jī)的理論1．本能理論2．動(dòng)因理論3．誘因理論4．喚醒理論5．馬斯洛需要層次理論6．雙因素理論7．顯示性需要理論上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)6.2.4 購買動(dòng)機(jī)的測量一、動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度與方向消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)有能量與方向兩個(gè)主要的要素。能量指所有的行為都會(huì)要求我們付出一些內(nèi)在的能量。方向指內(nèi)在能量必須被引導(dǎo)去執(zhí)行一些較有生產(chǎn)力或較具吸引力的行為，以使我們在行動(dòng)上能夠更有效率。我們常用動(dòng)機(jī)的喚起來代表動(dòng)機(jī)的強(qiáng)度。一個(gè)人動(dòng)機(jī)的喚起主要是受內(nèi)部刺激與外部刺激共同的影響。常見的內(nèi)部刺激包括生理的喚起、情緒的喚起以及認(rèn)知的喚起等；而外部刺激主要是指來自外在環(huán)境刺激的喚起。上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)二、測量方法實(shí)踐中，營銷人員經(jīng)常采用相對簡單易用的心理分析方法來了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。1．直接詢問法企業(yè)的營銷人員可以通過調(diào)查問卷或者訪談的方式來了解消費(fèi)者選擇、購買以及使用某種商品的原因，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。2．聯(lián)想分析法在使用直接詢問法了解購買動(dòng)機(jī)的過程中，消費(fèi)者可能因某種原因不愿直接向調(diào)查人員說明。聯(lián)想分析法是由著名心理學(xué)家弗洛伊德發(fā)明的用以進(jìn)行精神分析的方法，近年來一些營銷學(xué)者用來研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，其中主要采用投射法進(jìn)行。上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)投射法是指根據(jù)無意識(shí)的投射作用探詢個(gè)體動(dòng)機(jī)的方法，其作用在于能夠超越表面的防御來探詢潛在的動(dòng)機(jī)。常見的投射方法有以下幾種：（1）角色扮演法即被試者不直接說出自己對某種商品的動(dòng)機(jī)，而是通過他對別人對這種商品的動(dòng)機(jī)和態(tài)度的描述，間接暴露出被試者本人真實(shí)的動(dòng)機(jī)和態(tài)度。（2）TAT法TAT（thematicapperceptiontest）意為主題統(tǒng)覺測驗(yàn)，又稱繪圖解釋法。由美國哈佛大學(xué)的摩根（C.D.Morgan）和默里（H.A.Murry）于1935年編制。TAT法可以用于了解被試者的心理需要與矛盾及內(nèi)心情感。上一頁下一頁返回6.2 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)（3）詞聯(lián)想法這種方法是給被試者出示一系列意義無關(guān)的詞表，讓被試者看到詞后說出最先聯(lián)想到的詞匯。通過記錄被試者的反應(yīng)與時(shí)間并進(jìn)行分析，可以了解被試者對刺激詞的印象、態(tài)度和需求。（4）造句測驗(yàn)法造句測驗(yàn)法又稱文章完成法，這種方法是通過給被試者一些不夠完整的句子，讓被試者迅速造出完整的句子來了解被試者的想法。（