品牌延伸策劃中教暢享科技股份有限公司品牌延伸的準(zhǔn)備工作品牌延伸的策略選擇品牌延伸實(shí)施010203CONTENTS目錄品牌延伸的準(zhǔn)備工作品牌產(chǎn)品矩陣分析品牌產(chǎn)品矩陣分析是品牌延伸的第一步，它通過清晰地展示品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，幫助企業(yè)評估品牌延伸的可行性，避免品牌沖突和重疊，并優(yōu)化品牌組合。這一分析過程有助于企業(yè)更全面地了解市場和消費(fèi)者需求，為制定和實(shí)施品牌延伸策略提供依據(jù)在品牌產(chǎn)品矩陣中，列代表產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系，即品牌組合。品牌組合是指一個(gè)產(chǎn)品類別下的所有品牌和品牌線；行則代表了品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，即品牌線。品牌線是指某個(gè)品牌下出售的全部產(chǎn)品，包括原始產(chǎn)品、產(chǎn)品線及品類延伸產(chǎn)品。品牌線反映了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌產(chǎn)品矩陣分析的作用品牌產(chǎn)品矩陣挖掘市場機(jī)遇010203品牌產(chǎn)品矩陣揭示競爭優(yōu)勢通過對競品的品牌產(chǎn)品矩陣分析，品牌還可以深入剖析競爭對手的產(chǎn)品和市場策略，進(jìn)而找出差異化競爭優(yōu)勢品牌產(chǎn)品矩陣能夠直觀地展示不同品牌與產(chǎn)品間的關(guān)系，品牌可以明確哪些品牌與哪些產(chǎn)品緊密相關(guān)，哪些品牌覆蓋了更廣泛的產(chǎn)品線，并以此初步判斷其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢品牌產(chǎn)品矩陣還可以揭示潛在的市場機(jī)會和增長點(diǎn)。通過分析矩陣中品牌與產(chǎn)品的交叉點(diǎn)，品牌可能發(fā)現(xiàn)一些未被充分利用的資源或市場空白。這些空白可能代表著新的產(chǎn)品開發(fā)方向或品牌延伸的可能性競品分析挖掘差異化優(yōu)勢品牌延伸關(guān)鍵要素分析01相似度是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的相似程度。這種相似度可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、外觀、使用場景等多個(gè)方面。相似度04用戶創(chuàng)新傾向是指消費(fèi)者對新產(chǎn)品或服務(wù)的接受度和嘗試意愿。不同消費(fèi)者群體的創(chuàng)新傾向存在差異，有些消費(fèi)者更傾向于接受和嘗試新產(chǎn)品，而有些消費(fèi)者則相對保守。用戶創(chuàng)新傾向02品牌內(nèi)涵包括品牌的價(jià)值觀、文化、形象等多個(gè)方面。品牌延伸需要確保延伸產(chǎn)品能夠承載并傳遞出與品牌一致的品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵03產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)是指延伸產(chǎn)品可能帶來的不確定性或潛在問題。這種風(fēng)險(xiǎn)可能來自技術(shù)、市場、競爭等多個(gè)方面。產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸的策略選擇品牌延伸的策略選擇根據(jù)延伸對象、目標(biāo)的不同，品牌延伸策略可分為產(chǎn)品類型延伸策略、產(chǎn)品檔次延伸策略、品牌價(jià)值延伸策略、消費(fèi)特點(diǎn)延伸策略。品牌延伸四大策略產(chǎn)品類型延伸策略按照延伸產(chǎn)品與已有產(chǎn)品是否屬于同一產(chǎn)品類別，品牌延伸策略可以分為產(chǎn)品線延伸和品類延伸兩大類

產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸是指利用成功品牌，推出同品類的不同產(chǎn)品。不同之處可能體現(xiàn)在成分、口味、形式、大小或用途等方面。產(chǎn)品線延伸是品牌延伸的主要形式，80%~90%的品牌延伸屬于產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸的優(yōu)勢在于，可以不增加過多市場推廣成本，利用現(xiàn)有品牌的知名度和忠誠度，吸引更多細(xì)分市場的消費(fèi)者

品類延伸品類延伸是指利用成功品牌推出不同品類的新產(chǎn)品。通過品類延伸，品牌可以滿足消費(fèi)者多元化、個(gè)性化的需求，提供更加全面和豐富的產(chǎn)品選擇，從而增強(qiáng)品牌的競爭力和市場地位。產(chǎn)品檔次延伸策略

向上延伸向上延伸是指在品牌中增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場。這種策略旨在提升品牌的形象和聲譽(yù)，吸引更多高端消費(fèi)者，從而增加品牌的盈利能力和市場份額。向上延伸的成功與否取決于多個(gè)因素，包括品牌本身的知名度和美譽(yù)度，以及品牌是否有足夠的技術(shù)和市場能力

向下延伸向下延伸是指在品牌中增加低檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入低檔市場。這種策略旨在擴(kuò)大市場份額，吸引更多消費(fèi)者，增加產(chǎn)品的銷量和利潤。向下延伸存在一定風(fēng)險(xiǎn)，如果品牌是知名度很高的品牌，這種延伸方式極易損害品牌聲譽(yù)。其次，如果中低端市場的競爭對手實(shí)力強(qiáng)大，品牌向下延伸可能會面臨激烈的市場競爭。

雙向延伸雙向延伸是指原定于中檔市場的品牌掌握了市場優(yōu)勢后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個(gè)方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴(kuò)大市場陣容。這種策略可以擴(kuò)大品牌的產(chǎn)品線，滿足不同消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步提高品牌的市場占有率。品牌價(jià)值延伸策略01基于品牌功能價(jià)值的延伸，主要側(cè)重于品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)際功能和性能。當(dāng)品牌在某個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)建立了良好的功能價(jià)值認(rèn)知時(shí)，品牌可能會選擇生產(chǎn)具有相似或相關(guān)功能的新產(chǎn)品基于品牌功能價(jià)值的延伸02基于品牌情感價(jià)值的延伸，更關(guān)注品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系。當(dāng)品牌能夠激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，如信任、喜愛或歸屬感時(shí)，品牌可能會選擇生產(chǎn)能代表這些情感聯(lián)系的新產(chǎn)品基于品牌情感價(jià)值的延伸消費(fèi)特點(diǎn)延伸策略

基于聯(lián)合消費(fèi)的品牌延伸，是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品聯(lián)合使用以強(qiáng)化品牌的功能和情感，比如咖啡與咖啡杯，手機(jī)和耳機(jī)等。當(dāng)消費(fèi)者使用其中一種產(chǎn)品時(shí)，可能需要購買另一種產(chǎn)品。因此，品牌可以利用消費(fèi)者對原產(chǎn)品的好感，通過延伸策略推出與原產(chǎn)品聯(lián)合消費(fèi)的新產(chǎn)品01基于聯(lián)合消費(fèi)的品牌延伸

基于交替消費(fèi)的品牌延伸，是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在不同時(shí)間或場合下交替使用，比如白天使用的護(hù)膚品和晚上使用的護(hù)膚品、工作日穿的正裝和周末穿的休閑裝等?；谙M(fèi)者對原產(chǎn)品的信任，品牌可以推出滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間或場合下的需求的新產(chǎn)品02基于交替消費(fèi)的品牌延伸

基于替代消費(fèi)的品牌延伸，是指延伸產(chǎn)品代替原產(chǎn)品的延伸，比如數(shù)碼相機(jī)代替膠片相機(jī)，電動汽車代替燃油車等。當(dāng)原產(chǎn)品因某種原因（如技術(shù)進(jìn)步、消費(fèi)者需求變化等）被新產(chǎn)品替代時(shí)，品牌可以考慮采用該策略。該策略成功的關(guān)鍵在于確保新產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者對原產(chǎn)品的基本需求，同時(shí)提供更高的性能或更好的體驗(yàn)03基于替代消費(fèi)的品牌延伸品牌延伸實(shí)施

母品牌的選擇維度01品牌影響力品牌有一定的市場影響力是品牌延伸的前提條件。在面對新產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往選擇熟悉的品牌，而不會選擇缺乏知名度和影響力的品牌。因此，應(yīng)選擇影響力更大的品牌作為母品牌

02品牌覆蓋的產(chǎn)品線寬度一般而言，品牌覆蓋的產(chǎn)品線越寬，越有利于品牌延伸。如果母品牌已具備寬廣的產(chǎn)品線，消費(fèi)者更容易相信該品牌能夠做好產(chǎn)品的延伸

03品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性當(dāng)母品牌與延伸產(chǎn)品之間存在較強(qiáng)的相關(guān)性時(shí)，消費(fèi)者更容易將兩者在認(rèn)知上聯(lián)系起來。有助于減少消費(fèi)者對新產(chǎn)品的疑慮，因此，母品牌與延伸產(chǎn)品相關(guān)性越強(qiáng)，品牌延伸越容易成功

04品牌定位的抽象程度一般來說，從個(gè)性、生活方式、用戶形象進(jìn)行定位的品牌，其定位較為抽象。如果母品牌的品牌定位較為抽象、寬泛，則有利于進(jìn)行品牌延伸。相反，如果品牌定位較為具體、明確，則不利于品牌延伸在品牌延伸中，母品牌也被稱為核心品牌，是新產(chǎn)品借此延伸的既有品牌。這些母品牌在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立了一定的競爭力和市場地位，可以作為品牌延伸的出發(fā)點(diǎn)。當(dāng)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)原有的品牌就是母品牌。

延伸產(chǎn)品的選擇市場需求對目標(biāo)市場進(jìn)行深入的研究，了解消費(fèi)者的需求和期望，以及市場的發(fā)展趨勢。選擇那些具有較大市場需求和增長潛力的產(chǎn)品，以確保延伸產(chǎn)品能夠在市場中取得成功

競爭環(huán)境分析競爭對手的產(chǎn)品和策略，了解他們在市場中的表現(xiàn)和消費(fèi)者反饋。盡量選擇與競爭對手有明顯差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品作為延伸產(chǎn)品，以突出品牌的獨(dú)特性

技術(shù)可行性評估新產(chǎn)品所需的技術(shù)和資源是否具備，以及是否存在技術(shù)瓶頸或風(fēng)險(xiǎn)。確保品牌具備開發(fā)和生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的能力，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和性能

成本效益對延伸產(chǎn)品的成本進(jìn)行全面分析，包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面的成本。同時(shí)，預(yù)測延伸產(chǎn)品的潛在收益和市場表現(xiàn)，確保延伸策略在經(jīng)濟(jì)上具有可行性

渠道適應(yīng)性考慮延伸產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)。如果新產(chǎn)品需要新的銷售渠道或分銷策略，需要評估品牌是否具備相應(yīng)的資源和能力來支持

品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)分析與防范有悖消費(fèi)心理當(dāng)延伸產(chǎn)品和原市場不相容或者毫不相干時(shí)，就可能有悖消費(fèi)者的心理定位。因此，在品牌延伸中，企業(yè)應(yīng)確保延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價(jià)值相契合，保持品牌形象的一致性。通過精準(zhǔn)定位與策略調(diào)整，企業(yè)可有效避免消費(fèi)者心理抵觸，實(shí)現(xiàn)品牌延伸的成功

蹺蹺板效應(yīng)“蹺蹺板效應(yīng)”是指當(dāng)一個(gè)品牌推出新產(chǎn)品時(shí)，如果新產(chǎn)品取得了顯著優(yōu)勢，消費(fèi)者的心理定位可能會從原產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品，從而導(dǎo)致原產(chǎn)品的優(yōu)勢被削弱。這種原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間競爭態(tài)勢的變化，就像蹺蹺板一樣，此消彼長。為了避免“蹺蹺板效應(yīng)”，品牌應(yīng)謹(jǐn)慎評估其核心價(jià)值和市場定位，確保延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，避免過度延伸

株連效應(yīng)當(dāng)延伸產(chǎn)品經(jīng)營不善或出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，會對母品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，損害母品牌的聲譽(yù)。株連效應(yīng)就像是一株