品牌廣告投放廣告投放媒體策劃廣告投放定向廣告預(yù)算管理010203CONTENTS目錄廣告投放媒體策劃1.廣告媒體分類廣告媒體分類廣告媒體涵蓋了多種形式，包括但不限于傳統(tǒng)的平面、電視、廣播、戶外媒體，以及現(xiàn)代的社交媒體、搜索引擎、視頻平臺、資訊平臺等，每一種媒體都有其獨(dú)特的特點和受眾群體。廣告媒體的分類由于劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同而有不同的劃分方法，最常見的是根據(jù)新舊的不同，將媒體分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。涵蓋平面、電視等傳統(tǒng)媒體及社交媒體等現(xiàn)代媒體，按新舊分傳統(tǒng)與新媒體兩類。廣告媒體分類：傳統(tǒng)媒體（1）傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)媒體歷史深厚，為品牌提供廣闊傳播渠道，主要包括平面、電視、廣播及戶外媒體。

平面媒體平面媒體以紙質(zhì)傳播，含報紙、雜志；報紙發(fā)行廣、時效強(qiáng)，雜志印刷精美、報道深入、生命周期長；現(xiàn)受眾減少，正數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

電視媒體電視媒體視聽合一，直觀生動，覆蓋面廣，制作成本高，播出時間受限，需精準(zhǔn)傳達(dá)信息，年輕人受眾減少。

廣播媒體廣播覆蓋廣泛、傳播迅速、接收便捷，聲音傳播深入人心，制作成本低、投放靈活，受眾規(guī)模逐漸縮減，主要覆蓋特定場景人群。

戶外媒體戶外媒體是公共空間傳播媒介，形式多樣，具可視性、持久性、覆蓋面廣，能精準(zhǔn)定位受眾，提高廣告效果。

新媒體概念利用數(shù)字技術(shù)，如移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)信息傳播和互動的媒體形式，提供更靈活、直接、個性化的品牌傳播方式。

新媒體分類多維度分類：信息形式(文字、圖像、音頻、視頻)，內(nèi)容類型(新聞、娛樂、專業(yè))，發(fā)展順序(數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、移動)。廣告媒體分類：新媒體（2）新媒體

新媒體分類01社交媒體社交媒體是基于用戶關(guān)系的內(nèi)容生產(chǎn)和交換平臺，具有互動性、實時性等特點，是受歡迎的品牌推廣渠道。

02搜索引擎搜索引擎是信息檢索系統(tǒng)，抓取網(wǎng)頁建索引，SEM利用其定位精準(zhǔn)、回報率高、靈活可追蹤等特點實現(xiàn)品牌推廣。

03視頻平臺視頻平臺提供短視頻、長視頻、直播等內(nèi)容，吸引年輕用戶，品牌常在此推送廣告。

04資訊平臺資訊平臺涵蓋多領(lǐng)域，以多種形式提供有價值信息，利用智能推薦算法，品牌可投放廣告。2.廣告媒體選擇

廣告媒體選擇核心是選合適媒體傳達(dá)品牌信息吸引目標(biāo)受眾，需綜合媒體形式、受眾、效果、費(fèi)用及自身目標(biāo)預(yù)算。廣告媒體選擇：根據(jù)表現(xiàn)形式選擇媒體

根據(jù)表現(xiàn)形式選擇媒體媒體的表現(xiàn)形式直接決定了廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)方式和觀眾的接收方式。如果品牌廣告采用了軟文形式，則可以選擇報紙、雜志、微信公眾號、知乎等媒體；如果品牌拍攝了宣傳視頻廣告，一方面可以考慮在電視上投放，一方面可以考慮在抖音、B站等視頻媒體上投放；如果品牌廣告主要是圖片形式，則可以考慮在小紅書、微博等社交媒體上投放。廣告媒體選擇：根據(jù)目標(biāo)受眾選擇媒體在廣告媒體選擇中，媒體受眾匹配度是核心考量因素——品牌需要分析媒體受眾是否與品牌的目標(biāo)受眾相匹配。這需要品牌既了解自己的目標(biāo)受眾，又了解不同廣告媒體的目標(biāo)受眾，包括受眾的年齡、性別、地域、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等。例如，小紅書的目標(biāo)受眾主要集中在年輕女性群體，她們更加追求時尚、美妝和精致的生活方式。如果品牌產(chǎn)品的受眾群體主要是時尚年輕女性，則適合在小紅書上投放廣告。又如，快手的目標(biāo)受眾更為廣泛，包括年輕人和中老年人，尤其受下沉市場的歡迎，如果品牌的定位是“物美價廉、性價比高”，則適合在快手上投放廣告。除了新媒體，傳統(tǒng)媒體同樣有著特定受眾。例如，若某品牌的目標(biāo)受眾是某個行業(yè)的專業(yè)人士，那么適合在該行業(yè)的專業(yè)雜志上投放廣告。若某品牌的目標(biāo)受眾是某個特定區(qū)域的老年人，那么該品牌適合在該區(qū)域附近的戶外媒體上投放廣告。廣告媒體選擇：根據(jù)廣告效果選擇媒體

根據(jù)廣告效果選擇媒體不同媒體廣告效果衡量方式不同，品牌需分析效果、考慮費(fèi)用，選擇合適媒體投放。

廣告媒體選擇：根據(jù)廣告費(fèi)用選擇媒體根據(jù)廣告費(fèi)用選擇媒體廣告費(fèi)用是品牌在選擇廣告媒體時必須考慮的重要因素之一。不同媒體的廣告費(fèi)用差異很大，比如電視廣告的費(fèi)用通常高于報刊廣告。品牌需要根據(jù)自身的預(yù)算情況來選擇合適的媒體。對于預(yù)算充足的大品牌，可以在價格昂貴的媒體上投放廣告，以取得更好的推廣效果。對于預(yù)算有限的品牌，則需要選擇便宜的、性價比高的媒體進(jìn)行投放。3.廣告媒體布局

放射式布局放射式布局以核心媒體為中心輻射至其他相關(guān)媒體，形成多點觸達(dá)、全面覆蓋的廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)，適合知名度高且有眾多產(chǎn)品線或經(jīng)銷商的品牌。

向心式布局向心式布局是以核心媒體為中心聚攏其他媒體資源，適合弱影響力品牌，可強(qiáng)化核心媒體地位、提升品牌影響力。廣告投放定向廣告投放定向廣告投放定向精準(zhǔn)投放策略，含時間與地域定向，在合適時間地域投放以提高曝光率和目標(biāo)受眾關(guān)注度。1.廣告時間定向按季節(jié)投放季節(jié)性特征強(qiáng)的品牌，根據(jù)季節(jié)調(diào)整廣告投放策略，旺季前準(zhǔn)備，旺季強(qiáng)度達(dá)頂峰，旺季后逐步減少。按節(jié)假日投放周末和節(jié)假日消費(fèi)者消費(fèi)行為不同，可制定特定廣告投放計劃，周末投放效果通常好于工作日。按重大活動投放廣告投放時間應(yīng)與重大社會活動或購物節(jié)促銷活動相協(xié)調(diào)，可在奧運(yùn)會、電影節(jié)、世界杯等活動前增加投放量，也需按促銷活動時間表安排投放。按每日不同時段投放需精準(zhǔn)把控投放時段，多在6:00—9:00、12:00—13:00、19:00—23:00投放，初期測試后調(diào)整，預(yù)算有限則選效果最好時段集中投放。2.廣告地域定向

按受眾地理位置投放根據(jù)目標(biāo)受眾地理位置投放是直接地域定向方式，可按城市規(guī)模、人口密度等因素精細(xì)劃分，如高檔服裝品牌向一二線城市投放。

按品牌覆蓋范圍投放覆蓋范圍有限的品牌應(yīng)在覆蓋范圍內(nèi)地域投放廣告；計劃擴(kuò)張時，可在覆蓋范圍外投放，但需分析確保能被品牌影響力輻射。

在競爭對手覆蓋范圍之外投放在競爭對手覆蓋范圍外投放，需詳盡市場調(diào)研與競爭環(huán)境分析，識別空白市場區(qū)域，選擇競爭壓力小的地域投放，實現(xiàn)廣告效果最大化。廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算管理廣告預(yù)算定義廣告預(yù)算是企業(yè)為進(jìn)行廣告活動預(yù)先擬定的開支計劃。廣告預(yù)算管理內(nèi)容主要包括廣告預(yù)算制定和廣告預(yù)算書編制，保障廣告投放實施。可以通過銷售百分比法、利潤百分比法、目標(biāo)達(dá)成法、競爭對抗法等方法制定品牌廣告預(yù)算

（1）銷售百分比法銷售百分比法按銷售額比例定廣告預(yù)算公式：廣告預(yù)算=銷售額×廣告費(fèi)用占銷售額比例比例據(jù)歷史數(shù)據(jù)、行業(yè)平均或營銷策略確定。

（2）利潤百分比法利潤百分比法是按企業(yè)利潤一定比例確定廣告預(yù)算公式：廣告預(yù)算=利潤×廣告費(fèi)用占利潤比例比例需據(jù)實際和市場確定

（3）目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法據(jù)廣告目標(biāo)和預(yù)期效果確定預(yù)算，注重針對性和有效性，難點是準(zhǔn)確預(yù)測效果公式：廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)×平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用×廣告次數(shù)1.廣告預(yù)算制定（4）競爭對抗法1.廣告預(yù)算制定競爭對抗法是根據(jù)競爭對手廣告投入確定本企業(yè)廣告預(yù)算，以保持廣告優(yōu)勢，有兩種計算方法。

根據(jù)競爭對手廣告費(fèi)用和市場占有率求單位占有率廣告費(fèi)，乘本品牌預(yù)期市場占有率得廣告預(yù)算。公式：廣告預(yù)算=（對手廣告費(fèi)/對手市場占有率）×本品牌預(yù)期市場占有率

根據(jù)競爭對手廣告費(fèi)用增減率確定本品牌廣告預(yù)算增減幅度公式：廣告預(yù)算=（1±競爭對手廣告費(fèi)增減率）×上年廣告費(fèi)用①市場占有率法②增減百分比法

2.廣告預(yù)算書編制廣告預(yù)算書定義對廣告預(yù)算開支、計劃和分配進(jìn)行具體說明的書面報告，以表格形式呈現(xiàn)經(jīng)費(fèi)和支出計劃。

廣告預(yù)算書內(nèi)容包含廣告預(yù)算項目、期限、總額、負(fù)責(zé)人、項目預(yù)算、實際花費(fèi)及執(zhí)行時間等。廣告預(yù)算書示例廣告預(yù)算項目：

期限：廣告預(yù)算總額：

負(fù)責(zé)人：預(yù)算項目預(yù)算

/元實際花費(fèi)

/元執(zhí)行時間市場調(diào)研費(fèi)（文獻(xiàn)檢索、實地調(diào)查、研究分析）

廣告設(shè)計