品牌發(fā)展目標制定品牌發(fā)展目標構(gòu)成品牌發(fā)展目標制定原則品牌發(fā)展目標制定流程010203CONTENTS目錄品牌發(fā)展目標構(gòu)成一、提升品牌知名度

01再認再認是品牌知名度的最低層次，指的是消費者在看到或聽到品牌名稱時能夠認出該品牌。在這一層次，消費者不必記得在哪里見過該品牌，也不必記得該品牌有何特點，只需要消費者記得曾經(jīng)見過該品牌即可

02回憶回憶比再認更高一級，是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的條件下，消費者在記憶中找出該品牌的能力。例如，當(dāng)被問及“洗發(fā)水有哪些品牌”時，消費者能夠提及某個品牌的名字

03第一回憶第一回憶是品牌知名度的較高層次，是指在未經(jīng)提示的情況下，當(dāng)消費者被問及某個品類的產(chǎn)品時，首先提及的品牌。例如，當(dāng)被問及“你喜歡哪些品牌的果汁”時，消費者可能會列出許多品牌，而第一個被提及的品牌意味著在消費者心中重要程度最高，即第一回憶

04支配支配是品牌知名度的最高層次，是指消費者對于某個產(chǎn)品或某類產(chǎn)品能唯一回憶起的品牌。當(dāng)品牌在消費者心中占據(jù)主導(dǎo)地位，成為某個品類或領(lǐng)域的代名詞時，就達到了這一層次。例如，當(dāng)被問及“實時通信軟件有哪些”，若消費者只能想起一個品牌，則該品牌處于“支配”層次二、提高品牌美譽度

品牌知名度是品牌美譽度的基礎(chǔ)，沒有很好的知名度，更不用說品牌美譽度；而品牌美譽度才能真正反映了品牌在消費者心目中的價值水平。品牌知名度可以通過宣傳手段快速提升，而美譽度則需要通過長期、細心的品牌經(jīng)營，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起來。為了綜合分析品牌知名度和美譽度，可以通過四象限模型進行分析。

品牌知名度與品牌美譽度的關(guān)系四象限模型分析橫軸表示品牌認知度，縱軸表示品牌美譽度。品牌可以被分為4個區(qū)域A區(qū)：表示品牌知名度和美譽度都比較高，是品牌成熟的表現(xiàn)，也是各品牌為之努力的方向B區(qū)：品牌知名度低，但美譽度高，說明該品牌“養(yǎng)在深閨人未識”，需要加強品牌宣傳C區(qū)品牌認知度和美譽度都比較低，說明該品牌處于市場導(dǎo)入期，產(chǎn)品品質(zhì)還需進一步提升，品牌推廣工作也“道阻且長”D區(qū)：品牌認知度高，而美譽度較低，則說明大眾普遍不認可該品牌，該品牌需要改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量

品牌美譽度的構(gòu)成①公眾美譽度公眾美譽度，也稱客戶美譽度，是指品牌在普通消費者心目中的形象，反映了品牌在消費者心中的受歡迎程度。品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、口碑傳播等因素，都會影響公眾美譽度

②行業(yè)美譽度行業(yè)美譽度是指品牌在所處行業(yè)中的地位和聲譽，與品牌的專業(yè)性、創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平以及行業(yè)內(nèi)的競爭地位有關(guān)

③社會美譽度社會美譽度是指品牌在社會各界中的聲譽，涉及品牌對社會的貢獻、社會責(zé)任的履行，以及它在社會事件和公益活動中的表現(xiàn)。品牌可以通過積極參與社會公益活動，提高社會美譽度提高品牌美譽度

品牌美譽度目標策略不同的品牌在制定具體的品牌美譽度目標時，側(cè)重點不完全一樣：如果品牌的目標受眾主要是廣大消費者，那么應(yīng)重視提升公眾美譽度；如果品牌在行業(yè)內(nèi)具有一定的專業(yè)地位，那么提升行業(yè)美譽度可能更有利于鞏固和拓展市場份額；如果品牌所處的行業(yè)對社會責(zé)任和公益事業(yè)有較高要求，那么重點應(yīng)該放在提升社會美譽度。三、增加市場份額

市場份額也稱“市場占有率”，是指品牌某一產(chǎn)品或品類的銷量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。與品牌知名度和品牌美譽度相比，市場份額這一維度更能直觀地看出某一品牌在市場中的競爭地位，也能從側(cè)面體現(xiàn)出品牌的盈利能力。

市場份額測算方法總體市場份額計算方法總體市場份額是指一個品牌的銷量或銷售額在整個行業(yè)中所占的比重。若一個休閑男裝品牌年銷售額100萬，整個服裝行業(yè)年銷售額為100億，那么該品牌總體市場份額為100萬÷100億=0.01%。這種算法涉及整個行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)，適用于評估一個品牌在整個行業(yè)中的市場地位和影響力

目標市場份額計算方法目標市場份額是指一個品牌的銷量或銷售額在目標市場中所占的比重。若一家休閑男裝品牌年銷售額為100萬，休閑男裝市場年銷售額為10億，那么該品牌目標市場份額為100萬÷10億=0.1%。目標市場范圍一般小于總體市場，因此目標市場份額一般大于總體市場份額。這種算法針對品牌所服務(wù)的特定市場或客戶群體，適用于評估品牌在特定目標市場或細分市場中的表現(xiàn)相對市場份額計算方法市場份額測算方法

相對市場份額是指一個品牌的銷量或銷售額與市場上最大的三個競爭者銷量或銷售額之比。若一個品牌的市場份額為20%，而它最大的三個競爭者市場份額分別為20%、15%、15%，則該品牌的相對市場份額就是20%÷（20%+15%+15%）=40%。這種算法不僅關(guān)注品牌自身銷售數(shù)據(jù)，還涉及競爭對手的銷售數(shù)據(jù)，適用于評估品牌與市場上前幾大競爭者之間的相對地位最大競爭者份額計算方法

最大競爭者份額是指一個品牌的銷量或銷售額與市場上最大競爭者的銷量或銷售額之比。若高于100%，則表明該品牌位處該行業(yè)的前列。這種算法適用于分析品牌與市場上最大競爭者的直接競爭關(guān)系四、提高客戶忠誠度

客戶忠誠度，也稱“客戶黏度”，是指客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而重復(fù)購買的一種趨向。客戶忠誠的類型多種多樣，其劃分標準也多種多樣。綜合客戶品牌的情感、行為及忠誠程度，可以將客戶分為五個層次——無品牌忠誠、習(xí)慣忠誠、滿意忠誠、情感忠誠、榮耀忠誠。如右圖所示，提高客戶忠誠度，即提高客戶所處的品牌忠誠度層次。品牌忠誠度的五個層次無品牌忠誠客戶對于品牌沒有認同，會不斷更換品牌；對于價格非常敏感，傾向于選擇價格更低的產(chǎn)品或品牌無品牌忠誠習(xí)慣忠誠客戶有固定的消費習(xí)慣和偏好，但容易受促銷活動、廣告宣傳等因素的影響習(xí)慣忠誠滿意忠誠客戶對某個品牌非常滿意，形成購買該品牌產(chǎn)品的習(xí)慣，并傾向于不做出改變，以避免新選擇所帶來的風(fēng)險滿意忠誠榮耀忠誠客戶不僅對品牌有感情，并且引以為傲。很多奢侈品品牌的購買者都屬于榮耀忠誠，視擁有該品牌產(chǎn)品為某種榮譽榮耀忠誠情感忠誠客戶對于經(jīng)常購買的品牌有了一定情感和依賴，成為了品牌的“粉絲”，決策不再以理性為主，而是以感性為主。這類客戶對價格不敏感，并且愿意主動維護和傳播品牌情感忠誠品牌忠誠度層次的應(yīng)用技巧無品牌忠誠和習(xí)慣忠誠的客戶可能隨時會離開品牌。因此品牌的整體目標是培養(yǎng)出滿意忠誠、情感忠誠甚至榮耀忠誠的客戶，這樣不僅可以降低品牌的獲客成本，更有利于品牌口碑的形成與傳播。尤其是對消耗品而言，由于客戶的購買頻率較高，更需要培養(yǎng)一批高層次忠誠度的客戶不斷復(fù)購在確定具體目標時，品牌要根據(jù)自身的發(fā)展階段及綜合實力，確定客戶忠誠度目標：剛進入市場的初創(chuàng)品牌，由于資源和市場影響力有限，首要任務(wù)是吸引潛在客戶，因此目標應(yīng)著重于從無品牌忠誠客戶向習(xí)慣忠誠客戶的轉(zhuǎn)化，逐步培養(yǎng)客戶的忠誠度；已經(jīng)有了一定發(fā)展規(guī)模的品牌，應(yīng)不斷提升滿意忠誠客戶的比例，并逐步培養(yǎng)情感忠誠客戶；而行業(yè)中的龍頭品牌，已經(jīng)擁有了一定的穩(wěn)定客戶群體，因此應(yīng)注重維護和鞏固情感忠誠用戶，致力于培養(yǎng)更多榮耀忠誠客戶培養(yǎng)忠誠客戶降低獲客成本品牌忠誠度目標策略

五、建立企業(yè)形象企業(yè)形象與品牌建設(shè)品牌是企業(yè)在市場中的身份標識，而企業(yè)則是品牌背后的實體支撐。建立企業(yè)形象往往也是品牌發(fā)展目標之一。企業(yè)形象是指社會公眾、內(nèi)部員工以及企業(yè)的相關(guān)部門、單位對企業(yè)、企業(yè)行為、企業(yè)各種活動的成果所給予綜合評價和一般認定，它是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映

塑造企業(yè)形象的戰(zhàn)略價值塑造企業(yè)形象雖然不一定能立即帶來經(jīng)濟效益，但它能創(chuàng)造良好的社會效益，獲得社會的認同感，最終會獲得由社會效益轉(zhuǎn)化的經(jīng)濟效益。因此，企業(yè)想在激烈的市場競爭中生存發(fā)展，塑造企業(yè)形象便成為具有長遠眼光的企業(yè)戰(zhàn)略

企業(yè)形象涵蓋的五個方面產(chǎn)品形象產(chǎn)品形象是指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、設(shè)計、外形、名稱、包裝等給人的整體印象，直接反映了企業(yè)的技術(shù)實力、生產(chǎn)水平和管理能力。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品形象能夠提升消費者對企業(yè)的信任度和好感度，增加產(chǎn)品銷量

職工形象職工形象是指職工的服務(wù)態(tài)度、職業(yè)道德、進取精神以及裝束、儀表等精神面貌給外界公眾的整體印象。一個擁有高素質(zhì)職工的企業(yè)往往能為品牌贏得更多尊重和信任

自我期望形象自我期望形象是指企業(yè)內(nèi)部成員，特別是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)希望外界對本企業(yè)所持的印象，代表了企業(yè)的愿景和目標。企業(yè)通常會通過制定品牌戰(zhàn)略、加強企業(yè)文化建設(shè)等方式來塑造自我期望形象

實際形象實際形象是指外界對企業(yè)現(xiàn)狀所持有的印象，是企業(yè)的真正形象。實際形象可能受到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、社會責(zé)任等多種因素的影響。實際形象與自我期望形象之間的差異程度，反映了企業(yè)在形象塑造方面的成效和挑戰(zhàn)

公共關(guān)系形象公共關(guān)系形象是指企業(yè)通過公共關(guān)系活動的努力，在公眾中留下的對企業(yè)本身的印象。這包括企業(yè)與政府、媒體、社區(qū)等各方面的關(guān)系處理能力和效果。良好的公共關(guān)系形象有助于企業(yè)贏得更多的社會支持和合作機會品牌發(fā)展目標制定原則品牌發(fā)展目標制定原則

品牌的成功源于明確的目標和科學(xué)的規(guī)劃。但在實際運營過程中，許多品牌會陷入目標模糊、策略無效的困境。因此，科學(xué)設(shè)定目標就顯得尤為重要。SMART原則可以為品牌的發(fā)展提供清晰的方向和評估標準，有助于品牌團隊在實現(xiàn)目標的過程中保持清晰的方向和高效的執(zhí)行力。SMART原則包括五個方面——明確性、可衡量性、可達成性、相關(guān)性、時效性。SMART原則

明確性明確性（Specific）是指目標明確、具體且清晰。例如，一個不具體的目標可能是“提高銷售額”，而一個具體的目標則是“在下一個季度內(nèi)提高銷售額10%”。模糊的目標缺乏明確的方向和可衡量的標準，往往難以實現(xiàn)。通過設(shè)定具體目標，品牌能更好地專注于目標的實現(xiàn)

可衡量性可衡量性（Measurable）是指目標需要能夠被量化、測量或評價。比如，“使網(wǎng)站更受歡迎”就是不可衡量的目標，而“下個月網(wǎng)站訪問量增加10%”就是可以衡量的目標。只有當(dāng)目標具備可衡量性時，品牌才能了解目標的進展情況，衡量其成功與否，并作出相應(yīng)的調(diào)整。以數(shù)字為基礎(chǔ)的目標是衡量目標實際完成程度的有效方法

可達成性可達成性（Attainable）是指目標在實際條件下是可行的、可以實現(xiàn)的。例如，一個不切實際的目標可能是“在一個月內(nèi)增加銷量100%”，而一個可實現(xiàn)的目標則是“在下一個季度內(nèi)增加銷量10%”。雖然目標應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性，但也應(yīng)該是合理的、可達成的。過于理想化的目標可能會令團隊感到挫敗，實際可行的目標則能激發(fā)團隊的工作動力SMART原則相關(guān)性相關(guān)性（Relevant）是指品牌發(fā)展目標應(yīng)該與品牌的長期戰(zhàn)略和核心價值緊密相關(guān)，確保品牌發(fā)展的連貫性和一致性。例如，如果品牌的愿景是成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么其目標可定為“在下一個財年內(nèi)成為市場份額的前三名”。相關(guān)的目標可以支持品牌的長期發(fā)展，幫助品牌在競爭激烈的市場中取得優(yōu)勢時效性時效性（Timebased）是指目標應(yīng)該具有明確的截止期限，以便于品牌團隊在有限的時間內(nèi)集中精力實現(xiàn)目標。比如，將目標設(shè)置為“在未來一年內(nèi)將品牌知名度提升至80%”。若目標缺乏緊迫感和動力，沒有時間限制的目標往往難以實現(xiàn)。通過設(shè)定具體的時間限制，品牌能更好地規(guī)劃和調(diào)整其行動計劃，確保目標的實現(xiàn)品牌發(fā)展目標制定流程1.分析市場需求和競爭環(huán)境

分析市場需求和競爭環(huán)境是制定品牌發(fā)展目標的基礎(chǔ)。品牌需要通過市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等手段，了解市場的需求變化趨勢，以便及時調(diào)整自己的產(chǎn)品和服務(wù)策略。品牌還需要通過收集競爭對手的信息，了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢，以便找到自己的競爭優(yōu)勢和差異點。2.分析內(nèi)部資源內(nèi)部資源情況直接關(guān)系到能否實現(xiàn)目標，若制定的目標遠超品牌資源承受范圍，那么目標不僅不能產(chǎn)生積極作用，反而會降低團隊工作積極性。因此，在制定目標時，品牌需要對其內(nèi)部資源進行評估和分析。企業(yè)內(nèi)部資源評估常包括人力資源、財務(wù)資源、技術(shù)資源等。3、優(yōu)化品牌愿景

（1）高度。高度是指要把愿景整體提升到大產(chǎn)業(yè)高度，彰顯境界和地位，能夠鎖定在產(chǎn)業(yè)的位置，爭做第一。如果品牌沒有鎖定第一、成為冠軍的決心，自然就缺乏讓顧客首選的底氣。比如百度的品牌愿景是“成為最懂用戶，并能幫助人們成長的全球頂級高科技公司”，既包含了技術(shù)層面的攀登，也涵蓋了影響力及未來發(fā)展視野的拓展，彰顯其“高度”

（2）廣度。廣度是指要有效包容企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)，能夠?qū)I(yè)務(wù)實現(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)，使它們之間高效協(xié)同。比如華為的愿景“把數(shù)字世界帶入每個人、每個家庭、每個組織，構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”，統(tǒng)領(lǐng)目前華為的所有業(yè)務(wù)，放眼“萬物互聯(lián)的智能世界”，彰顯其“寬度”

（3）力度。力度是指要能形成巨大的品牌動力，通過愿景為品牌注入強勁的力道。比如格力的品牌愿景是“締造世界一流企業(yè)，成就格力百年品牌”，展示了其成為全球領(lǐng)先家電企業(yè)的決心和實力，彰顯了其品牌愿景的不俗力度

（4）遠度。遠度是指要能順應(yīng)行業(yè)未來的發(fā)展需求，看到未來的發(fā)展趨勢，從而做到高瞻遠矚、順勢而為。比如聯(lián)想的品牌愿景是“未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”，就不僅僅是立足于當(dāng)下，更是著眼于未來在品牌發(fā)展過程中，如果之前的品牌愿景與市場發(fā)展趨勢不符，或品牌已經(jīng)達成了愿景所描繪的目標，那么就需要優(yōu)化品牌愿景，即設(shè)定新的品牌愿景，品牌愿景的設(shè)計和提煉可以參考四度原則。“四度”指的是高度、廣度、力度和深度4、設(shè)置關(guān)鍵績效指標品牌應(yīng)按照SMART原則設(shè)置具體目標。若品牌還處于發(fā)展初期，不為人知，那么首要任務(wù)就是提高品牌知名度；若品牌已經(jīng)有了一定市場與知名度，那么品牌應(yīng)以提高美譽度為主要目標，繼續(xù)鞏固品牌優(yōu)勢；若品牌已經(jīng)頗具知名度與美譽度，想要進一步搶占市場，那么品牌發(fā)展目標應(yīng)關(guān)注市場份額方面

設(shè)置關(guān)鍵績效指標——品牌知名度指標

①品牌曝光度品牌曝光度是指品牌在各種媒體和平臺上被提及或展示的頻率。品牌可以通過監(jiān)測廣告投放、媒體報道、社交媒體等渠道了解品牌曝光度。品牌曝光度越高，表明品牌在各渠道的推廣越多，品牌在市場中被消費者接觸的可能性越大。因此，品牌曝光度在一定程度上反映了品牌知名度的大小

②品牌搜索量品牌搜索量可以反映公眾對品牌的關(guān)注度和興趣。品牌可以通過監(jiān)測搜索引擎上品牌關(guān)鍵詞的搜索次數(shù)了解品牌搜索量。品牌搜索量越高，表明知道該品牌的消費者越多，消費者對該品牌興趣越大。因此，品牌搜索量也反映了品牌知名度的大小

設(shè)置關(guān)鍵績效指標——品牌美譽度指標①客戶滿意度客戶滿意度越高，通常意味著品牌美譽度越高，可以通過調(diào)查問卷、訪談等方式了解客戶滿意度，也可以通過檢測社交媒體上關(guān)于某項產(chǎn)品或服務(wù)的評論，了解消費者對某個品牌的態(tài)度

②客戶投訴率客戶投訴率越高，通常意味著品牌美譽度越低?？蛻敉对V率=投訴客戶數(shù)/總客戶數(shù)

③產(chǎn)品好評/差評率對于網(wǎng)購渠道而言，還可以通過產(chǎn)品好評和差評情況了解品牌美譽度。好評率越高，差評率越低，通常意味著品牌美譽度越高設(shè)置關(guān)鍵績效指標——市場份額指標“提高市場份額”的目標直接和銷售情況相關(guān)，關(guān)鍵績效指標可以設(shè)置為總體市場份額、目標市場份額、相對市場份額或最大競爭者市場份額。時間維度上可以設(shè)置為月、季度甚至是年01設(shè)置關(guān)鍵績效指標——客戶忠誠度指標客戶重復(fù)購買次數(shù)一定時間內(nèi)，客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明客戶忠誠度越高；反之則越低02產(chǎn)品挑選時長一般而言，客戶對某品牌產(chǎn)品挑選的時間越短，說明客戶對該品牌越偏愛，忠誠度越高；反之則越低03客戶對價格的敏感程度一般而言，客戶對喜愛的品牌，即使價格有一定波動，也會選擇購買；對于不喜歡的品牌，價格略貴一點，客戶就會放棄購買。因此，客戶對價格低敏感程度越低，往往意味著忠誠度較高04客戶對競品的態(tài)度一般而言，對某個品牌忠誠度高的客戶會自覺排斥其他品牌。如果客戶對競品的促銷活動或降價越不敏感，證明客戶對該品牌的忠誠度越高05客戶對產(chǎn)品的認同度如果客戶向身邊的人推薦該品牌，或在間接的評價中表示認同，則客戶對該品牌忠誠度較高設(shè)置關(guān)鍵績效指標——企業(yè)形象績效指標產(chǎn)品質(zhì)量、性能、耐用性、外觀設(shè)計、價格等可以都可以作為產(chǎn)品形象的具體指標①產(chǎn)品形象員工整體素質(zhì)和專業(yè)技能水平，以及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，都可以作為職工形象的具體指標②職工形象企業(yè)的環(huán)保投入、公益活動參與度、媒體報道頻率和網(wǎng)絡(luò)輿情，都可以作為公共關(guān)系形象的具體指標⑤公共關(guān)系形象品牌名稱、標志、口號、愿景、價值觀等內(nèi)容都可以作為企業(yè)自我期望形象的具體指標③自我期望形象企業(yè)的實際形象體現(xiàn)在多個方面。客觀指標有企業(yè)規(guī)模（包括注冊資金、員工規(guī)模、是否上市等）、財務(wù)情況（如收入、利潤、銷量等）。主觀指標有企業(yè)的口碑和信譽、知名度和美譽度④實際形象中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號品牌延伸策劃中教暢享科技股份有限公司品牌延伸的準備工作品牌延伸的策略選擇品牌延伸實施010203CONTENTS目錄品牌延伸的準備工作品牌產(chǎn)品矩陣分析品牌產(chǎn)品矩陣分析是品牌延伸的第一步，它通過清晰地展示品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，幫助企業(yè)評估品牌延伸的可行性，避免品牌沖突和重疊，并優(yōu)化品牌組合。這一分析過程有助于企業(yè)更全面地了解市場和消費者需求，為制定和實施品牌延伸策略提供依據(jù)在品牌產(chǎn)品矩陣中，列代表產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)系，即品牌組合。品牌組合是指一個產(chǎn)品類別下的所有品牌和品牌線；行則代表了品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，即品牌線。品牌線是指某個品牌下出售的全部產(chǎn)品，包括原始產(chǎn)品、產(chǎn)品線及品類延伸產(chǎn)品。品牌線反映了品牌延伸戰(zhàn)略。品牌產(chǎn)品矩陣分析的作用品牌產(chǎn)品矩陣挖掘市場機遇010203品牌產(chǎn)品矩陣揭示競爭優(yōu)勢通過對競品的品牌產(chǎn)品矩陣分析，品牌還可以深入剖析競爭對手的產(chǎn)品和市場策略，進而找出差異化競爭優(yōu)勢品牌產(chǎn)品矩陣能夠直觀地展示不同品牌與產(chǎn)品間的關(guān)系，品牌可以明確哪些品牌與哪些產(chǎn)品緊密相關(guān)，哪些品牌覆蓋了更廣泛的產(chǎn)品線，并以此初步判斷其產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢品牌產(chǎn)品矩陣還可以揭示潛在的市場機會和增長點。通過分析矩陣中品牌與產(chǎn)品的交叉點，品牌可能發(fā)現(xiàn)一些未被充分利用的資源或市場空白。這些空白可能代表著新的產(chǎn)品開發(fā)方向或品牌延伸的可能性競品分析挖掘差異化優(yōu)勢品牌延伸關(guān)鍵要素分析01相似度是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的相似程度。這種相似度可以體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、外觀、使用場景等多個方面。相似度04用戶創(chuàng)新傾向是指消費者對新產(chǎn)品或服務(wù)的接受度和嘗試意愿。不同消費者群體的創(chuàng)新傾向存在差異，有些消費者更傾向于接受和嘗試新產(chǎn)品，而有些消費者則相對保守。用戶創(chuàng)新傾向02品牌內(nèi)涵包括品牌的價值觀、文化、形象等多個方面。品牌延伸需要確保延伸產(chǎn)品能夠承載并傳遞出與品牌一致的品牌內(nèi)涵。品牌內(nèi)涵03產(chǎn)品風(fēng)險是指延伸產(chǎn)品可能帶來的不確定性或潛在問題。這種風(fēng)險可能來自技術(shù)、市場、競爭等多個方面。產(chǎn)品風(fēng)險品牌延伸的策略選擇品牌延伸的策略選擇根據(jù)延伸對象、目標的不同，品牌延伸策略可分為產(chǎn)品類型延伸策略、產(chǎn)品檔次延伸策略、品牌價值延伸策略、消費特點延伸策略。品牌延伸四大策略產(chǎn)品類型延伸策略按照延伸產(chǎn)品與已有產(chǎn)品是否屬于同一產(chǎn)品類別，品牌延伸策略可以分為產(chǎn)品線延伸和品類延伸兩大類

產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸是指利用成功品牌，推出同品類的不同產(chǎn)品。不同之處可能體現(xiàn)在成分、口味、形式、大小或用途等方面。產(chǎn)品線延伸是品牌延伸的主要形式，80%~90%的品牌延伸屬于產(chǎn)品線延伸。產(chǎn)品線延伸的優(yōu)勢在于，可以不增加過多市場推廣成本，利用現(xiàn)有品牌的知名度和忠誠度，吸引更多細分市場的消費者

品類延伸品類延伸是指利用成功品牌推出不同品類的新產(chǎn)品。通過品類延伸，品牌可以滿足消費者多元化、個性化的需求，提供更加全面和豐富的產(chǎn)品選擇，從而增強品牌的競爭力和市場地位。產(chǎn)品檔次延伸策略

向上延伸向上延伸是指在品牌中增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入高檔市場。這種策略旨在提升品牌的形象和聲譽，吸引更多高端消費者，從而增加品牌的盈利能力和市場份額。向上延伸的成功與否取決于多個因素，包括品牌本身的知名度和美譽度，以及品牌是否有足夠的技術(shù)和市場能力

向下延伸向下延伸是指在品牌中增加低檔次的產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進入低檔市場。這種策略旨在擴大市場份額，吸引更多消費者，增加產(chǎn)品的銷量和利潤。向下延伸存在一定風(fēng)險，如果品牌是知名度很高的品牌，這種延伸方式極易損害品牌聲譽。其次，如果中低端市場的競爭對手實力強大，品牌向下延伸可能會面臨激烈的市場競爭。

雙向延伸雙向延伸是指原定于中檔市場的品牌掌握了市場優(yōu)勢后，決定向產(chǎn)品線的上下兩個方向延伸，一方面增加高檔產(chǎn)品，一方面增加低檔產(chǎn)品，擴大市場陣容。這種策略可以擴大品牌的產(chǎn)品線，滿足不同消費者的需求，進一步提高品牌的市場占有率。品牌價值延伸策略01基于品牌功能價值的延伸，主要側(cè)重于品牌所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的實際功能和性能。當(dāng)品牌在某個領(lǐng)域已經(jīng)建立了良好的功能價值認知時，品牌可能會選擇生產(chǎn)具有相似或相關(guān)功能的新產(chǎn)品基于品牌功能價值的延伸02基于品牌情感價值的延伸，更關(guān)注品牌與消費者之間的情感聯(lián)系。當(dāng)品牌能夠激發(fā)消費者的積極情感，如信任、喜愛或歸屬感時，品牌可能會選擇生產(chǎn)能代表這些情感聯(lián)系的新產(chǎn)品基于品牌情感價值的延伸消費特點延伸策略

基于聯(lián)合消費的品牌延伸，是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品聯(lián)合使用以強化品牌的功能和情感，比如咖啡與咖啡杯，手機和耳機等。當(dāng)消費者使用其中一種產(chǎn)品時，可能需要購買另一種產(chǎn)品。因此，品牌可以利用消費者對原產(chǎn)品的好感，通過延伸策略推出與原產(chǎn)品聯(lián)合消費的新產(chǎn)品01基于聯(lián)合消費的品牌延伸

基于交替消費的品牌延伸，是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在不同時間或場合下交替使用，比如白天使用的護膚品和晚上使用的護膚品、工作日穿的正裝和周末穿的休閑裝等?；谙M者對原產(chǎn)品的信任，品牌可以推出滿足消費者在不同時間或場合下的需求的新產(chǎn)品02基于交替消費的品牌延伸

基于替代消費的品牌延伸，是指延伸產(chǎn)品代替原產(chǎn)品的延伸，比如數(shù)碼相機代替膠片相機，電動汽車代替燃油車等。當(dāng)原產(chǎn)品因某種原因（如技術(shù)進步、消費者需求變化等）被新產(chǎn)品替代時，品牌可以考慮采用該策略。該策略成功的關(guān)鍵在于確保新產(chǎn)品能夠滿足消費者對原產(chǎn)品的基本需求，同時提供更高的性能或更好的體驗03基于替代消費的品牌延伸品牌延伸實施

母品牌的選擇維度01品牌影響力品牌有一定的市場影響力是品牌延伸的前提條件。在面對新產(chǎn)品時，消費者往往選擇熟悉的品牌，而不會選擇缺乏知名度和影響力的品牌。因此，應(yīng)選擇影響力更大的品牌作為母品牌

02品牌覆蓋的產(chǎn)品線寬度一般而言，品牌覆蓋的產(chǎn)品線越寬，越有利于品牌延伸。如果母品牌已具備寬廣的產(chǎn)品線，消費者更容易相信該品牌能夠做好產(chǎn)品的延伸

03品牌與延伸產(chǎn)品的相關(guān)性當(dāng)母品牌與延伸產(chǎn)品之間存在較強的相關(guān)性時，消費者更容易將兩者在認知上聯(lián)系起來。有助于減少消費者對新產(chǎn)品的疑慮，因此，母品牌與延伸產(chǎn)品相關(guān)性越強，品牌延伸越容易成功

04品牌定位的抽象程度一般來說，從個性、生活方式、用戶形象進行定位的品牌，其定位較為抽象。如果母品牌的品牌定位較為抽象、寬泛，則有利于進行品牌延伸。相反，如果品牌定位較為具體、明確，則不利于品牌延伸在品牌延伸中，母品牌也被稱為核心品牌，是新產(chǎn)品借此延伸的既有品牌。這些母品牌在消費者心中已經(jīng)建立了一定的競爭力和市場地位，可以作為品牌延伸的出發(fā)點。當(dāng)公司利用一個已經(jīng)建立的品牌推出新產(chǎn)品時，這個原有的品牌就是母品牌。

延伸產(chǎn)品的選擇市場需求對目標市場進行深入的研究，了解消費者的需求和期望，以及市場的發(fā)展趨勢。選擇那些具有較大市場需求和增長潛力的產(chǎn)品，以確保延伸產(chǎn)品能夠在市場中取得成功

競爭環(huán)境分析競爭對手的產(chǎn)品和策略，了解他們在市場中的表現(xiàn)和消費者反饋。盡量選擇與競爭對手有明顯差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品作為延伸產(chǎn)品，以突出品牌的獨特性

技術(shù)可行性評估新產(chǎn)品所需的技術(shù)和資源是否具備，以及是否存在技術(shù)瓶頸或風(fēng)險。確保品牌具備開發(fā)和生產(chǎn)延伸產(chǎn)品的能力，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量和性能

成本效益對延伸產(chǎn)品的成本進行全面分析，包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方面的成本。同時，預(yù)測延伸產(chǎn)品的潛在收益和市場表現(xiàn)，確保延伸策略在經(jīng)濟上具有可行性

渠道適應(yīng)性考慮延伸產(chǎn)品是否適合現(xiàn)有的銷售渠道和分銷網(wǎng)絡(luò)。如果新產(chǎn)品需要新的銷售渠道或分銷策略，需要評估品牌是否具備相應(yīng)的資源和能力來支持

品牌延伸風(fēng)險分析與防范有悖消費心理當(dāng)延伸產(chǎn)品和原市場不相容或者毫不相干時，就可能有悖消費者的心理定位。因此，在品牌延伸中，企業(yè)應(yīng)確保延伸產(chǎn)品與原有品牌核心價值相契合，保持品牌形象的一致性。通過精準定位與策略調(diào)整，企業(yè)可有效避免消費者心理抵觸，實現(xiàn)品牌延伸的成功

蹺蹺板效應(yīng)“蹺蹺板效應(yīng)”是指當(dāng)一個品牌推出新產(chǎn)品時，如果新產(chǎn)品取得了顯著優(yōu)勢，消費者的心理定位可能會從原產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品，從而導(dǎo)致原產(chǎn)品的優(yōu)勢被削弱。這種原產(chǎn)品與延伸產(chǎn)品之間競爭態(tài)勢的變化，就像蹺蹺板一樣，此消彼長。為了避免“蹺蹺板效應(yīng)”，品牌應(yīng)謹慎評估其核心價值和市場定位，確保延伸產(chǎn)品與母品牌之間的關(guān)聯(lián)性和互補性，避免過度延伸

株連效應(yīng)當(dāng)延伸產(chǎn)品經(jīng)營不善或出現(xiàn)質(zhì)量問題時，會對母品牌產(chǎn)生負面影響，損害母品牌的聲譽。株連效應(yīng)就像是一株植物的各個部分相互關(guān)聯(lián)，一旦一個部分出現(xiàn)問題，其他部分也會受到影響。為避免株連效應(yīng)，品牌應(yīng)嚴格把控延伸產(chǎn)品的質(zhì)量

稀釋原有品牌資產(chǎn)品牌延伸可能會分散品牌的資源和精力，導(dǎo)致對原產(chǎn)品投入不足。這可能會削弱原有產(chǎn)品的競爭力，使其在市場中的地位受到威脅。為避免稀釋原有品牌資產(chǎn)，企業(yè)應(yīng)合理規(guī)劃資源分配，確保原有品牌得到充足投入中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號品牌擴張策劃中教暢享科技股份有限公司市場擴張策劃渠道擴張策劃0102CONTENTS目錄品牌擴張

當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，積累了一定實力，如資金、人才、技術(shù)、管理經(jīng)驗，就為品牌擴張?zhí)峁┝丝赡?。在品牌實力的推動下，品牌會主動進行擴張，以充分利用相關(guān)資源01品牌實力推動品牌擴張

對于產(chǎn)品而言，在產(chǎn)品的成熟期或衰退期，市場需求停止增長并開始下降，這時品牌應(yīng)考慮推出新產(chǎn)品或進入新的市場領(lǐng)域，從而謀求品牌的長期發(fā)展。因此，不斷推出新產(chǎn)品、開設(shè)新門店、占領(lǐng)新市場，對品牌而言是規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的需要。這些都是品牌擴張的原因02品牌擴張規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險

利用品牌資源實施品牌擴張，已成為品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略之一。許多品牌正是依靠品牌擴張，才取得了市場競爭的優(yōu)勢地位。03品牌擴張助力品牌發(fā)展市場擴張策劃

市場擴張策劃市場擴張定義市場擴張是指品牌通過進軍新的地理市場或目標市場，擴大品牌的市場份額和影響力。比如，蜜雪冰城不斷進入新的國家和地區(qū)，擴展連鎖門店的覆蓋范圍，就屬于市場擴張

市場擴張作用和分類通過市場擴張，企業(yè)可以擴大品牌的覆蓋面和影響力，提升品牌的知名度和美譽度，從而增加銷售額和市場份額。根據(jù)市場類型，市場擴張又可以分為地域擴張和細分市場擴張兩類。一、地域擴張0102在實施地域擴張時，品牌需要對目標區(qū)域進行地理位置、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化、政策法規(guī)等方面的分析：評估目標區(qū)域的地理位置優(yōu)勢，如交通便利性、物流網(wǎng)絡(luò)等；研究目標區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、市場需求等；了解目標區(qū)域的消費習(xí)慣、價值觀等社會文化因素；分析目標區(qū)域的政策法規(guī)環(huán)境，確保合規(guī)經(jīng)營并降低風(fēng)險品牌地域擴張策略分析地域擴張指的是企業(yè)將業(yè)務(wù)擴展到新的地理區(qū)域，進入不同的市場，從而擴大品牌的地理覆蓋范圍。地域擴張有助于企業(yè)尋找或開辟新的市場地區(qū)，從而增加銷售和利潤。隨著全球化進程的加速，地域擴張已經(jīng)成為許多企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)持續(xù)增長的重要手段地域擴張助企業(yè)增利拓市地域擴張策略

01①“滾雪球”策略“滾雪球”策略是指開發(fā)完一個區(qū)域后，再向另一個新的區(qū)域進軍?！皾L雪球”策略以某一個區(qū)域作為市場擴張的“根據(jù)地”，進行精耕細作，把“根據(jù)地”市場做大做強，并成為未來進一步拓展其他區(qū)域的基礎(chǔ)。在根據(jù)地市場占據(jù)了絕對優(yōu)勢之后，向周邊鄰近區(qū)域逐步滾動推進、滲透，最后占領(lǐng)整個區(qū)域市場。該策略的優(yōu)勢是品牌能將有限資源集中到最重要的市場上去，避免戰(zhàn)線過長導(dǎo)致后續(xù)經(jīng)銷商支持不到位的風(fēng)險

02②“采蘑菇”策略與“滾雪球”策略不同，“采蘑菇”策略是一種跳躍式的市場擴張策略，開拓目標區(qū)域市場的先后順序通常遵循目標市場的“先優(yōu)后劣”原則，即首先選擇和占領(lǐng)對品牌最有吸引力的目標區(qū)域，采摘最大的“蘑菇”，其次再選擇對品牌較有吸引力的區(qū)域，即采摘第二大蘑菇，不管這個區(qū)域是否與原來的區(qū)域臨近。該策略是一種優(yōu)先占領(lǐng)“黃金市場”的運作模式，一般比較適合知名度較高的一二線品牌

03③“化整為零”策略“化整為零”策略是指將某一個區(qū)域市場分成若干個相互關(guān)聯(lián)的“區(qū)”，每個“區(qū)”再分成若干個相互呼應(yīng)的“點”，每個“點”又可鏈接成若干條“線”，梳理市場脈絡(luò)，突出重點，抓住關(guān)鍵，帶動全局?！盎麨榱恪辈呗孕枰罁?jù)有效的協(xié)同作戰(zhàn)才能獲得整體市場的啟動，所以品牌一定要找到每個區(qū)域的切入點，然后通過每個切入點帶動市場全面輻射。這種策略是典型的以少勝多、以弱勝強的市場擴張策略，但需要品牌具有很強的市場掌控能力以及資源整合能力

04④“撒網(wǎng)開花”策略“撒網(wǎng)開花”策略是品牌在拓展其目標區(qū)域市場時，采取到處撒網(wǎng)、遍地開花的方式，向各個區(qū)域市場同時發(fā)動進攻，對各個市場同時占領(lǐng)。“撒網(wǎng)開花”策略可以在短時間內(nèi)同時占領(lǐng)整個市場，但對人力、物力和財力的要求較高。品牌采取該策略時一定要對自己做一個客觀的評估，并做出短期內(nèi)沒有市場回報的準備

地域擴張策略

⑤“點面整合”策略“點面整合”策略是指各區(qū)域的布點盡量以某一個中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)(縣城)為中心，進行點面整合，達到輻射的作用。企業(yè)可以先選擇三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為據(jù)點，等完全占據(jù)三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場之后，其中的三角形區(qū)域，以及三個鄉(xiāng)鎮(zhèn)周邊的圓形區(qū)域市場會受到影響。根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H情況，可以采取“三足鼎立”的方式，也可以采取“扇形”據(jù)點的方式，還可以采取同心圓的方式進行擴張

⑥“保齡球”策略“保齡球”策略是指要占領(lǐng)整個目標區(qū)域市場，首先要攻占整個目標市場中的某個“關(guān)鍵市場”——第一球瓶，然后利用這個關(guān)鍵市場的巨大輻射作用影響周邊廣大市場，以達到占領(lǐng)大片市場的目的。這是一種先難后易的市場拓展策略。關(guān)鍵市場往往是必爭之地，要攻占該戰(zhàn)略市場要點，將會耗費大量的財力和人力。而一旦占領(lǐng)了關(guān)鍵市場，其他市場就容易占領(lǐng)了

⑦“農(nóng)村包圍城市”策略和先難后易的“保齡球”策略相反，“農(nóng)村包圍城市”是一種先易后難的市場擴張策略。這種策略是指先蠶食較容易占領(lǐng)的周邊市場，積蓄力量，并對目標市場形成包圍之勢，同時也對目標市場形成一種無形的影響，等到時機成熟，一舉奪取目標市場。這種模式比較適合知名度低的小品牌

⑧“一線穿珠”策略“一線穿珠”策略是指以區(qū)域市場內(nèi)或區(qū)域市場之間的交通干線為主線，將交通樞紐區(qū)域貫穿呈線，形成縱橫交織的網(wǎng)絡(luò)格局。布局合理，就能確保終端之間形成良好的市場輻射。因此，品牌如何通過首先占領(lǐng)交通要塞的目標市場，進而通過目標市場的互相連接，形成資源有效配合的市場網(wǎng)絡(luò)，顯得非常重要

地域擴張方式①直營連鎖直營連鎖是指所有的店鋪都是由同一經(jīng)營實體——總公司所有，總公司對各個店鋪擁有完全的控制權(quán)，并負責(zé)統(tǒng)一管理和運營。直營連鎖擴張所需的資金較多，同時擴張速度比較慢

②加盟連鎖也稱特許連鎖，是以單個店鋪經(jīng)營權(quán)的授權(quán)為核心，總部將其品牌、經(jīng)營模式等授權(quán)給加盟商，加盟商則按照總部的要求經(jīng)營店鋪，并支付一定的費用。加盟連鎖是許多連鎖品牌巨頭采用的形式，能在短時間內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模的擴張

二、細分市場擴張01細分市場擴張策略解析細分市場擴張策略是指企業(yè)通過對市場進行更細致的分析和劃分，尋找并開發(fā)新的細分市場，以滿足不同消費者的特定需求。這種擴張方式可以幫助企業(yè)在已有市場中找到新的增長點，提高市場份額，同時也可以降低對單一市場的依賴，減小市場波動的風(fēng)險

02品牌延伸與細分市場策略細分市場擴張主要通過生產(chǎn)新產(chǎn)品（即品牌延伸）的形式開展。在生產(chǎn)新產(chǎn)品之前，品牌需要進行細分市場的劃分和選擇，將新產(chǎn)品定位在合適的細分市場領(lǐng)域細分市場劃分

細分市場通常根據(jù)消費者的需求進行劃分。比如，以手機為例，可以根據(jù)不同的維度進行細分市場劃分：從消費者年齡來看，可劃分為兒童手機市場、青少年手機市場、成年手機市場、老年手機市場；從使用習(xí)慣來看，可劃分為拍照手機、商務(wù)手機等；從價格來看，可劃分為入門級手機市場、中端手機市場、高端手機市場細分市場選擇考慮因素①細分市場的規(guī)模和成長性公司要收集和分析這些細分市場的現(xiàn)有銷售量、成長率和預(yù)期盈利率，從而保證新市場具有一定的盈利性和成長空間②細分市場的吸引力公司需要考慮細分市場長期吸引力的主要結(jié)構(gòu)因素。首先考慮競爭者，如果一個細分市場上已有許多競爭者，那么該細分市場的利潤較小，吸引力也比較小。其次考慮供需關(guān)系，如果一個市場上供大于求，那么細分市場的吸引力就比較?、酃镜哪繕撕唾Y源品牌對細分市場的選擇應(yīng)結(jié)合企業(yè)的目標和資源。即使一個細分市場有合適的規(guī)模和成長率，結(jié)構(gòu)上也具有吸引力，但與品牌的長期目標不符，那么該細分市場也不應(yīng)考慮。同時，在選擇目標市場時，品牌還必須考慮自己是否擁有在該細分市場上獲利的技巧和資源渠道擴張策劃

渠道擴張策劃渠道是品牌擴張的關(guān)鍵橋在商業(yè)領(lǐng)域中，渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費者的路徑和方式，渠道可以是傳統(tǒng)的實體店鋪，也可以是現(xiàn)代化的電商平臺、社交媒體等。渠道是品牌與消費者之間最直接、最關(guān)鍵的連接點，是連接企業(yè)與目標市場的橋梁，對于品牌擴張具有至關(guān)重要的作用

渠道擴張策略與挑戰(zhàn)渠道擴張是指企業(yè)通過建立新的銷售渠道或拓展現(xiàn)有渠道，實現(xiàn)品牌覆蓋范圍的擴大和消費者接觸的增加，有助于減輕對單一渠道的依賴，分散市場風(fēng)險。但與此同時，渠道擴張也意味著資源投入需求大、管理難度增加、市場競爭激烈等挑戰(zhàn)一、消費場景策劃線上渠道主要指電商（電子商務(wù)），具體形式多種多樣，包括品牌官網(wǎng)、品牌APP、第三方電商平臺、微信小程序等。線上渠道的優(yōu)勢在于其廣泛的覆蓋范圍和便捷的交互方式，品牌可以通過線上渠道快速觸及大量潛在客戶，利用大數(shù)據(jù)分析和精準營銷手段提高銷售效果線上渠道線下渠道是指傳統(tǒng)的實體店鋪，包括商超、百貨、便利店、專營店等。線下銷售渠道的主要優(yōu)勢在于其能夠為消費者提供直接的購物體驗，有助于建立品牌與消費者之間的信任關(guān)系。此外，銷售人員可以與消費者進行面對面的交流，從而更深入地理解消費者的需求，提供更個性化的服務(wù)。線下渠道O2O模式是指線上和線下渠道相結(jié)合的銷售模式，這種模式的核心在于將線上與線下的優(yōu)劣勢互補，結(jié)合客戶、渠道、供應(yīng)鏈、信息系統(tǒng)、價格定位等各方面因素，實現(xiàn)線上線下的完美融合。相比較于傳統(tǒng)的線下門店，O2O模式可以突破時間和空間的限制。用戶可以線上下單，線下體驗，同時在物流的支持下，成功讓商品滿足遠在千里之外用戶的需求。O2O模式二、渠道長度策劃

按照銷售方式，渠道可以分為直接經(jīng)營（即直營）和間接經(jīng)營。間接經(jīng)營還可分為一階渠道、二階渠道、三階渠道等。從制造商到消費者，可能經(jīng)過代理商、經(jīng)銷商和渠道商。

不同渠道的形式01直營直營是指總公司直接出資、經(jīng)營與管理門店，渠道歸總公司所有。連鎖型企業(yè)在初期一般都是先做直營，然后根據(jù)公司需要開始做加盟。當(dāng)需要進一步進行市場滲透會選擇開放加盟的方式

02代理商代理商是指代理企業(yè)打理生意的商業(yè)單位。代理商與廠家或企業(yè)建立代理關(guān)系，在一定的區(qū)域或市場內(nèi)，代表企業(yè)或廠家進行商品的銷售或其他商務(wù)活動。代理商并不擁有所代理貨物的所有權(quán)，而是作為中間商，促成交易并賺取代理傭金。代理商分為很多種，一是從地域上分為國家、省級、市縣級，二是從層級上分為獨家代理、總代理、分級代理等

03經(jīng)銷商經(jīng)銷商需要拿錢從企業(yè)進貨，轉(zhuǎn)手賣出產(chǎn)品，擁有產(chǎn)品所有權(quán)，利潤來自買賣差價

04零售商零售商處于商品流通最末端，直接面向消費者供應(yīng)商品，是商品流通的終端環(huán)節(jié)。如超市、百貨、便利店、專營店等渠道優(yōu)劣分析長渠道長渠道一般是指兩階及以上渠道。長渠道的優(yōu)勢在于覆蓋更廣泛的地理區(qū)域，幫助產(chǎn)品進入更多的市場和地區(qū)，有能力服務(wù)更多消費者，而且為公司減少了渠道支出。但是，由于長渠道中涉及的中間環(huán)節(jié)較多，企業(yè)對產(chǎn)品的流程和運輸，以及最終零售價格的控制能力相對較弱，企業(yè)的戰(zhàn)略決策很難保證快速響應(yīng)。而且，多個中間環(huán)節(jié)可能導(dǎo)致服務(wù)水平的不一致性，影響顧客體驗。從投入資源角度來看，企業(yè)需要投入更多的資源協(xié)調(diào)管理與中間商的關(guān)系短渠道短渠道一般指直營（零階渠道）和一階渠道。短渠道的優(yōu)勢在于，減少了中間商環(huán)節(jié)，企業(yè)可以更快速地響應(yīng)市場變化，調(diào)整產(chǎn)品策略和銷售策略，同時降低分銷成本，有利于企業(yè)提高整體利潤水平。但由于渠道較短，可能無法覆蓋到所有潛在的目標市場，限制了產(chǎn)品的市場范圍。而且，短渠道使企業(yè)直面面對市場風(fēng)險，如需求波動、競爭壓力等，一旦出現(xiàn)問題，對企業(yè)的影響可能較大三、渠道寬度策劃

渠道寬度是指渠道各層次中，同種類中間商的數(shù)量寬渠道寬渠道意味著生產(chǎn)者同時使用較多的同類中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品，一般來說，日用消費品多采用寬渠道策略，比如大型連鎖超市寬渠道優(yōu)勢寬渠道的優(yōu)勢在于，通過多家中間商的分銷，產(chǎn)品能夠迅速且廣泛地進入流通領(lǐng)域，產(chǎn)品可以廣泛地接觸更多的消費者。而且降低了市場風(fēng)險，若某一中間商出現(xiàn)問題或退出時，生產(chǎn)者可以迅速調(diào)整策略，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給其他中間商寬渠道弊端但寬渠道也有一些弊端。由于中間商數(shù)量眾多，生產(chǎn)者難以對每一個中間商進行有效管理和監(jiān)督。如果產(chǎn)品是標準化程度高、方便運輸?shù)目焖傧M品，市場容量夠大，企業(yè)能做到對經(jīng)銷商有序管理，那么適合選擇寬渠道三、渠道寬度策劃窄渠道是指生產(chǎn)者在某一環(huán)節(jié)或?qū)哟紊现贿x擇少數(shù)幾家同類中間商來推銷自己的產(chǎn)品。窄渠道通常適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品或貴重耐用的消費品，比如奢侈品、大型家電等窄渠道窄渠道的優(yōu)勢在于，生產(chǎn)者與中間商之間能夠建立更加緊密和深入的合作關(guān)系，生產(chǎn)者可以更好地控制產(chǎn)品的市場傳播和銷售，避免因為渠道過多而導(dǎo)致的信息失真和管理混亂窄渠道優(yōu)勢而窄渠道的弊端在于覆蓋市場有限，限制了產(chǎn)品的市場范圍，而且對少數(shù)中間商的依賴性較強，有一定的市場風(fēng)險。如果市場容量較小，經(jīng)銷商對于目標市場的覆蓋窄渠道弊端中教暢享科技股份有限公司ITMC微信公眾號品牌推廣策劃中教暢享科技股份有限公司推廣者策劃推廣內(nèi)容策劃推廣方式策劃推廣受眾定位01020304CONTENTS目錄推廣者策劃在品牌推廣中，推廣者的角色至關(guān)重要，是品牌與消費者之間的橋梁，通過各種手段將品牌的信息、形象和價值傳遞給目標受眾。品牌推廣者通常具備豐富的市場營銷經(jīng)驗和創(chuàng)意能力，熟悉品牌推廣的策略和技巧，能夠根據(jù)不同的品牌特點和市場需求，制定出有效的推廣方案根據(jù)角色的不同，推廣者可分為企業(yè)、KOL和用戶品牌推廣者定義與分類推廣者策劃0102品牌推廣者分類——企業(yè)推廣

企業(yè)推廣企業(yè)是品牌推廣的主體和發(fā)起者，負責(zé)制定品牌推廣策略、確定推廣目標、投入資源和資金，并推動整個推廣活動的實施。具體而言，企業(yè)在品牌推廣中需要做好品牌官網(wǎng)運營、品牌網(wǎng)店運營、社交媒體賬號運營，這些線上終端的主體就是品牌方，可以根據(jù)品牌營銷需求發(fā)布相應(yīng)的信息品牌推廣者分類——KOL推廣在營銷中，KOL是指在特定領(lǐng)域擁有更多、更準確產(chǎn)品信息、并被相關(guān)群體所接受或信任，對該群體的購買行為產(chǎn)生重要影響的個人（或組織）。品牌在進行品牌推廣時，需要選擇合適的KOL。在選擇KOL的時候，企業(yè)需要考慮KOL的內(nèi)容質(zhì)量、流量情況、更新頻率、推廣品牌，以及與品牌特點的匹配度。一般有以下三種方式尋找合適的KOL。尋找KOL三種方式

搜索平臺進行搜索，或者在社交媒體上搜索，篩選出一些和品牌匹配的KOL；其次，分析每個KOL的流量數(shù)據(jù)，選擇最合適的KOL；最后通過私信、短信、郵件等形式，邀請KOL進行合作。這種篩選方式的優(yōu)點是節(jié)省成本，缺點是費時費力，收到的回復(fù)率低01手動篩選

當(dāng)前市面上衍生出各種接洽KOL代言的中介公司，可以幫助品牌做好全程策劃。與中介公司合作，優(yōu)點是省時，缺點是成本高、費錢02直接與中介公司合作

因為KOL營銷越來越常見，也有一些平臺會提供自助投放功能，在平臺下單后會有KOL自動接單。自助投放的方法，優(yōu)點是省時省力，缺點是不能確定接單的KOL是誰03尋找自助投放平臺品牌推廣者分類——消費者推廣消費者推廣是指讓消費者自愿地在自己的社交圈中分享或推薦某個品牌，從而擴大品牌曝光度和影響力。消費者推廣主要有以下幾種推廣方式消費者推廣——口碑營銷口碑營銷是一種利用消費者口碑傳播來推廣品牌和產(chǎn)品的營銷方式，強調(diào)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者自愿地分享他們的使用體驗，從而吸引更多潛在客戶，并提高品牌的知名度和信譽度。消費者之間的傳播是自發(fā)、真實的，因此口碑營銷低成本、高效率，具有很高的信任度和影響力消費者推廣——裂變營銷消費者在社交媒體上分享產(chǎn)品或服務(wù)，即可獲得一定獎勵①分享裂變消費者邀請好友使用產(chǎn)品或服務(wù)，即可獲得一定獎勵②邀請裂變消費者發(fā)起拼團活動，邀請好友一起購買商品或服務(wù)，以享受更優(yōu)惠的價格④拼團裂變消費者邀請好友幫自己完成某項任務(wù)或獲取某種利益③助力裂變裂變營銷即消費者裂變，是指利用人的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，通過傳遞、共享、推薦等方式，讓產(chǎn)品或服務(wù)的傳播范圍迅速擴散，從而達到營銷目標。常見的裂變方式有以下幾種。消費者推廣——病毒營銷

病毒營銷是指企業(yè)通過策劃公眾樂于積極分享的內(nèi)容形式，利用公眾的人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，比如“淄博燒烤”和“天水麻辣燙”的成功出圈，就是成功的病毒營銷。傳播速度快是病毒營銷最顯著的特點之一，在信息的傳播效率上遠超口碑營銷。病毒營銷成功的關(guān)鍵之一是尋找合適的“借力點”，關(guān)聯(lián)公眾的興趣愛好、生活方式、時事熱點，比如流行語、體育賽事等，加入一些獵奇因素，激發(fā)大家的興趣?？诒炎儾《緺I銷協(xié)同效應(yīng)需要注意，口碑營銷、裂變營銷、病毒營銷三者不是非此即彼的關(guān)系。在以消費者為主體的品牌推廣中，往往同時用到這三種方式。口碑營銷是基礎(chǔ)，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)贏得消費者的好口碑；裂變營銷提供了分享與邀請機制，實現(xiàn)品牌信息的迅速擴散；病毒營銷則像加速器，將口碑效應(yīng)與消費者裂變推向高潮，實現(xiàn)品牌信息的爆炸式傳播。三者相輔相成，共同推動品牌影響力的增長。推廣內(nèi)容策劃推廣內(nèi)容策劃品牌內(nèi)容策劃01在進行品牌內(nèi)容策劃時，可以著重介紹品牌視覺形象、品牌故事、品牌文化，以及品牌的新聞動態(tài)，包括獲獎信息、重要合作、業(yè)務(wù)拓展、技術(shù)創(chuàng)新成果等重大事件，增強品牌的知名度與影響力產(chǎn)品內(nèi)容策劃02在進行產(chǎn)品內(nèi)容策劃時，可以著重