心理賬戶視角下電信消費(fèi)需求決策模型的構(gòu)建與解析一、引言1.1研究背景與動(dòng)因1.1.1電信市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，電信行業(yè)作為信息傳輸?shù)年P(guān)鍵紐帶，已然成為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要支撐。近年來(lái)，全球電信市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張，中國(guó)電信市場(chǎng)更是展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，2024年上半年，中國(guó)電信業(yè)務(wù)總量同比增長(zhǎng)11.1%，依舊保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)速度，電信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成8941億元，同比增長(zhǎng)3%。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)不僅彰顯了電信行業(yè)的蓬勃活力，更反映出其在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的關(guān)鍵地位愈發(fā)凸顯。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)電信市場(chǎng)呈現(xiàn)出多元化的競(jìng)爭(zhēng)格局，主要由中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)廣電四大運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)。其中，中國(guó)移動(dòng)憑借其在移動(dòng)通信領(lǐng)域的深厚積淀和龐大的用戶基礎(chǔ)，占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力；中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通則在固定通信和寬帶接入領(lǐng)域具備顯著優(yōu)勢(shì)，為用戶提供了穩(wěn)定、高效的通信服務(wù)；中國(guó)廣電作為電信市場(chǎng)的新生力量，雖然當(dāng)前市場(chǎng)份額相對(duì)較小，但其依托自身獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)，積極布局5G等新興業(yè)務(wù)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U。這些運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)中相互競(jìng)爭(zhēng)、相互促進(jìn)，推動(dòng)了電信行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)升級(jí)，為消費(fèi)者帶來(lái)了更加豐富多樣的選擇。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新興技術(shù)的迅猛發(fā)展，電信業(yè)務(wù)的種類日益豐富，消費(fèi)者的需求也愈發(fā)多元化和個(gè)性化。除了傳統(tǒng)的語(yǔ)音通話和短信業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)流量、視頻通話、云服務(wù)、智能家居等新興業(yè)務(wù)逐漸成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于通信服務(wù)的需求不再局限于基本的通信功能，而是更加注重服務(wù)的質(zhì)量、速度、穩(wěn)定性以及個(gè)性化體驗(yàn)。例如，在5G技術(shù)的支持下，高清視頻、云游戲、遠(yuǎn)程醫(yī)療等應(yīng)用場(chǎng)景得以實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于高速、低延遲的網(wǎng)絡(luò)需求愈發(fā)迫切；智能家居的興起，使得消費(fèi)者期望通過(guò)電信網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)家居設(shè)備的智能控制，享受更加便捷、舒適的生活體驗(yàn)。這種多元化的需求趨勢(shì)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)能力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。消費(fèi)者在電信消費(fèi)過(guò)程中的決策過(guò)程也變得愈發(fā)復(fù)雜。面對(duì)眾多的運(yùn)營(yíng)商、琳瑯滿目的套餐和豐富多樣的業(yè)務(wù)，消費(fèi)者需要綜合考慮價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、個(gè)人需求等多方面因素，才能做出合適的選擇。例如，一些消費(fèi)者可能更注重價(jià)格因素，傾向于選擇性價(jià)比高的套餐；而另一些消費(fèi)者則更關(guān)注服務(wù)質(zhì)量，愿意為高速穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)支付更高的費(fèi)用；還有部分消費(fèi)者對(duì)品牌形象較為看重，會(huì)優(yōu)先選擇知名度高、信譽(yù)好的運(yùn)營(yíng)商。此外，消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為也受到社會(huì)文化、消費(fèi)習(xí)慣、信息傳播等多種因素的影響，進(jìn)一步增加了電信消費(fèi)決策的復(fù)雜性。1.1.2心理賬戶理論引入的必要性傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在解釋電信消費(fèi)決策時(shí)存在一定的局限性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)通常假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，在消費(fèi)決策過(guò)程中會(huì)全面、客觀地考慮各種成本和收益，追求效用最大化。然而，在現(xiàn)實(shí)的電信消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者的決策行為往往受到多種非經(jīng)濟(jì)因素的影響，并非完全符合傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性假設(shè)。例如，消費(fèi)者在選擇電信套餐時(shí)，可能會(huì)受到品牌偏好、廣告宣傳、他人推薦等因素的影響，而不僅僅是基于對(duì)套餐價(jià)格和服務(wù)內(nèi)容的理性分析。此外，消費(fèi)者在面對(duì)不同類型的電信費(fèi)用支出時(shí)，其心理感受和決策行為也存在差異，這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論難以解釋的。心理賬戶理論為深入剖析電信消費(fèi)決策提供了全新的視角。該理論認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，會(huì)將不同來(lái)源和用途的資金劃分到不同的心理賬戶中，每個(gè)心理賬戶都有其獨(dú)特的預(yù)算和決策規(guī)則，并且這些心理賬戶之間的資金往往具有非替代性。在電信消費(fèi)中，消費(fèi)者可能會(huì)將通信費(fèi)用、娛樂(lè)費(fèi)用、生活費(fèi)用等分別歸入不同的心理賬戶。例如，消費(fèi)者可能會(huì)將每月的手機(jī)話費(fèi)支出視為通信賬戶的一部分，而將購(gòu)買視頻會(huì)員等增值服務(wù)的費(fèi)用歸入娛樂(lè)賬戶。當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行電信消費(fèi)決策時(shí)，他們不僅僅會(huì)考慮實(shí)際的經(jīng)濟(jì)成本，還會(huì)受到心理賬戶的影響。如果一項(xiàng)電信服務(wù)被消費(fèi)者認(rèn)為與某個(gè)心理賬戶的關(guān)聯(lián)更為緊密，那么消費(fèi)者在決策時(shí)就會(huì)更加關(guān)注該服務(wù)在這個(gè)心理賬戶中的預(yù)算和價(jià)值。心理賬戶理論還能夠解釋消費(fèi)者在電信消費(fèi)中的一些非理性行為。比如，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)價(jià)格敏感程度不同，對(duì)于一些被認(rèn)為是必要的通信服務(wù)，即使價(jià)格有所上漲，消費(fèi)者也可能不會(huì)輕易更換套餐；而對(duì)于一些被視為非必要的增值服務(wù)，消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)價(jià)格的變化更為敏感，一旦價(jià)格上漲，就可能會(huì)放棄購(gòu)買。這種價(jià)格敏感度的差異，難以用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論來(lái)解釋，但心理賬戶理論可以通過(guò)消費(fèi)者對(duì)不同心理賬戶的重視程度和預(yù)算約束來(lái)進(jìn)行合理的闡釋。引入心理賬戶理論有助于電信運(yùn)營(yíng)商更好地理解消費(fèi)者行為，制定更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷策略。通過(guò)分析消費(fèi)者的心理賬戶結(jié)構(gòu)和決策規(guī)則，運(yùn)營(yíng)商可以深入了解消費(fèi)者的需求偏好和消費(fèi)心理，從而有針對(duì)性地設(shè)計(jì)套餐和業(yè)務(wù)，優(yōu)化定價(jià)策略，提高營(yíng)銷效果。例如，針對(duì)消費(fèi)者將通信費(fèi)用和娛樂(lè)費(fèi)用分別歸入不同心理賬戶的特點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)商可以推出融合通信服務(wù)和娛樂(lè)內(nèi)容的套餐，滿足消費(fèi)者在不同心理賬戶的需求，提高套餐的吸引力和用戶粘性。因此，將心理賬戶理論引入電信消費(fèi)需求決策研究具有重要的理論和實(shí)踐意義。1.2研究?jī)r(jià)值與意義1.2.1理論拓展本研究將心理賬戶理論應(yīng)用于電信消費(fèi)領(lǐng)域，豐富了該理論在特定消費(fèi)場(chǎng)景下的實(shí)證研究。以往心理賬戶理論的應(yīng)用多集中于金融投資、日常消費(fèi)等領(lǐng)域，在電信消費(fèi)方面的研究相對(duì)較少。通過(guò)深入分析電信消費(fèi)中的心理賬戶現(xiàn)象，如消費(fèi)者如何對(duì)電信費(fèi)用進(jìn)行分類、預(yù)算和決策，有助于進(jìn)一步驗(yàn)證和完善心理賬戶理論的基本假設(shè)和運(yùn)算規(guī)則，拓展其在不同消費(fèi)情境下的適用性。本研究也為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)相關(guān)理論的發(fā)展提供了新的視角和實(shí)證依據(jù)。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注人類行為在經(jīng)濟(jì)決策中的非理性因素，心理賬戶理論是其中的重要組成部分。通過(guò)對(duì)電信消費(fèi)需求決策的研究，揭示消費(fèi)者在電信市場(chǎng)中的非理性行為模式和影響因素，能夠進(jìn)一步深化對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于認(rèn)知偏差、決策啟發(fā)式等理論的理解，為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系發(fā)展做出貢獻(xiàn)。例如，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在電信消費(fèi)中存在的“稟賦效應(yīng)”，即消費(fèi)者對(duì)自己已有的電信套餐和服務(wù)具有較高的評(píng)價(jià)，即使有更優(yōu)惠的選擇，也不愿意輕易更換，這一現(xiàn)象進(jìn)一步驗(yàn)證了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于稟賦效應(yīng)的理論觀點(diǎn)，豐富了其在電信消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用案例。1.2.2實(shí)踐應(yīng)用對(duì)于電信企業(yè)而言，本研究成果具有重要的實(shí)際指導(dǎo)意義。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，了解消費(fèi)者的心理賬戶結(jié)構(gòu)和需求偏好，有助于電信企業(yè)開(kāi)發(fā)出更符合市場(chǎng)需求的套餐和業(yè)務(wù)。例如，根據(jù)消費(fèi)者將通信費(fèi)用和娛樂(lè)費(fèi)用分別歸入不同心理賬戶的特點(diǎn)，企業(yè)可以設(shè)計(jì)融合通信服務(wù)和娛樂(lè)內(nèi)容的套餐，如將高速網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與熱門(mén)視頻平臺(tái)會(huì)員權(quán)益相結(jié)合，滿足消費(fèi)者在不同心理賬戶的需求，提高產(chǎn)品的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。在營(yíng)銷策略制定方面，基于心理賬戶理論，電信企業(yè)可以制定更具針對(duì)性的促銷活動(dòng)和價(jià)格策略。比如，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)不同心理賬戶的價(jià)格敏感度差異，對(duì)于被認(rèn)為是必要的通信服務(wù)，可以采用相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格策略，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的質(zhì)量和穩(wěn)定性；而對(duì)于一些增值服務(wù)，可以通過(guò)靈活的促銷活動(dòng)，如限時(shí)折扣、買一送一等方式，吸引消費(fèi)者購(gòu)買，提高業(yè)務(wù)銷售量。此外，企業(yè)還可以利用心理賬戶的“框架效應(yīng)”，通過(guò)巧妙的宣傳和包裝，改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的認(rèn)知，從而促進(jìn)消費(fèi)決策。例如，將原本單獨(dú)收費(fèi)的多項(xiàng)增值服務(wù)打包成一個(gè)“超值大禮包”，以整體的價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺(jué)得購(gòu)買這個(gè)大禮包更加劃算，從而增加購(gòu)買意愿。在提升服務(wù)質(zhì)量方面，研究結(jié)果有助于電信企業(yè)優(yōu)化客戶服務(wù)流程，提高客戶滿意度。通過(guò)分析消費(fèi)者在電信消費(fèi)過(guò)程中的心理賬戶變化和決策影響因素，企業(yè)可以更好地理解消費(fèi)者的需求和期望，及時(shí)解決消費(fèi)者在使用服務(wù)過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提供個(gè)性化的服務(wù)方案，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)度。例如，對(duì)于一些對(duì)服務(wù)質(zhì)量較為敏感的消費(fèi)者，企業(yè)可以提供專屬的客服團(tuán)隊(duì)，優(yōu)先處理他們的問(wèn)題，提供更貼心的服務(wù)，滿足他們?cè)谛睦碣~戶中對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求。1.3研究思路與方法1.3.1研究框架搭建本研究將沿著理論分析、模型構(gòu)建、實(shí)證檢驗(yàn)以及策略提出的邏輯路徑展開(kāi)。在理論分析階段，全面梳理心理賬戶理論、電信消費(fèi)相關(guān)理論以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等多領(lǐng)域的理論成果，深入剖析心理賬戶理論在電信消費(fèi)決策中的作用機(jī)制。通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)的綜合研究，明確心理賬戶的基本概念、運(yùn)算規(guī)則以及在消費(fèi)決策中的影響因素，為后續(xù)研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。例如，詳細(xì)闡述心理賬戶的分類方式，如按照收入來(lái)源、支出用途等進(jìn)行分類，以及不同分類方式對(duì)電信消費(fèi)決策的潛在影響。在模型構(gòu)建階段，基于理論分析的成果，結(jié)合電信消費(fèi)的實(shí)際特點(diǎn)，構(gòu)建基于心理賬戶的電信消費(fèi)需求決策模型。從消費(fèi)者的心理賬戶劃分入手，考慮不同心理賬戶對(duì)電信消費(fèi)決策的權(quán)重分配，以及消費(fèi)者在不同心理賬戶下的消費(fèi)偏好和預(yù)算約束。例如，假設(shè)消費(fèi)者將電信消費(fèi)分為通話賬戶、流量賬戶和增值服務(wù)賬戶，分析每個(gè)賬戶的預(yù)算設(shè)定以及消費(fèi)者在這些賬戶之間的資源分配決策。運(yùn)用數(shù)學(xué)模型和邏輯框架，將消費(fèi)者的心理因素、經(jīng)濟(jì)因素以及電信產(chǎn)品特性等納入模型中，以量化的方式描述消費(fèi)者的電信消費(fèi)決策過(guò)程。實(shí)證檢驗(yàn)階段是對(duì)模型的科學(xué)性和有效性進(jìn)行驗(yàn)證的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過(guò)設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷，廣泛收集消費(fèi)者的電信消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析。例如，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）來(lái)驗(yàn)證模型中各個(gè)變量之間的關(guān)系，通過(guò)回歸分析確定不同因素對(duì)電信消費(fèi)決策的影響程度。同時(shí)，運(yùn)用因子分析等方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行降維處理，提取關(guān)鍵因素，以更好地解釋消費(fèi)者的行為。通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)，對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，使其能夠更準(zhǔn)確地反映電信消費(fèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況。在策略提出階段，依據(jù)理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)的結(jié)果，為電信運(yùn)營(yíng)商制定切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和服務(wù)優(yōu)化建議。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)策略、促銷活動(dòng)、客戶服務(wù)等多個(gè)方面入手，為電信運(yùn)營(yíng)商提供具有針對(duì)性和可操作性的決策依據(jù)。例如，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)不同心理賬戶的敏感度差異，設(shè)計(jì)差異化的套餐組合，滿足不同消費(fèi)者的需求；利用心理賬戶的“框架效應(yīng)”，優(yōu)化價(jià)格宣傳方式，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，針對(duì)不同心理賬戶類型的消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度。1.3.2研究方法選用本研究采用文獻(xiàn)研究法，系統(tǒng)梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于心理賬戶理論、電信消費(fèi)行為以及消費(fèi)決策模型等方面的文獻(xiàn)資料。通過(guò)對(duì)相關(guān)學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、研究報(bào)告等的綜合分析，全面了解該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，明確已有研究的成果與不足，為本研究提供堅(jiān)實(shí)的理論支撐和研究思路。例如，在梳理心理賬戶理論文獻(xiàn)時(shí)，詳細(xì)分析了不同學(xué)者對(duì)心理賬戶的定義、分類、運(yùn)算規(guī)則等方面的研究成果，以及這些理論在不同消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用案例，從中提取對(duì)電信消費(fèi)決策研究有價(jià)值的信息。運(yùn)用案例分析法，深入挖掘電信消費(fèi)市場(chǎng)中的實(shí)際案例，剖析消費(fèi)者在電信消費(fèi)過(guò)程中的行為表現(xiàn)和決策過(guò)程。通過(guò)對(duì)典型案例的詳細(xì)分析，揭示心理賬戶理論在電信消費(fèi)中的具體應(yīng)用和影響機(jī)制。例如，選取中國(guó)移動(dòng)推出的“動(dòng)感地帶”套餐為例，分析該套餐如何針對(duì)年輕消費(fèi)者注重娛樂(lè)、社交等心理賬戶需求，提供個(gè)性化的通信服務(wù)和增值業(yè)務(wù)，從而吸引了大量年輕用戶。通過(guò)對(duì)多個(gè)類似案例的分析，總結(jié)出具有普遍性的規(guī)律和經(jīng)驗(yàn)，為電信運(yùn)營(yíng)商制定營(yíng)銷策略提供參考。借助數(shù)學(xué)模型構(gòu)建法，建立基于心理賬戶的電信消費(fèi)需求決策模型。運(yùn)用數(shù)學(xué)工具和計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法，將消費(fèi)者的心理因素、經(jīng)濟(jì)因素以及電信產(chǎn)品特性等變量進(jìn)行量化處理，構(gòu)建反映電信消費(fèi)決策過(guò)程的數(shù)學(xué)模型。例如，運(yùn)用效用最大化理論和預(yù)算約束理論，構(gòu)建消費(fèi)者在不同心理賬戶下的電信消費(fèi)決策模型，通過(guò)求解模型得到消費(fèi)者在不同條件下的最優(yōu)消費(fèi)選擇。通過(guò)數(shù)學(xué)模型的構(gòu)建，使研究結(jié)果更加精確和具有說(shuō)服力，為電信運(yùn)營(yíng)商的決策提供科學(xué)的依據(jù)。二、理論基石與文獻(xiàn)回顧2.1心理賬戶理論精析2.1.1理論溯源與發(fā)展脈絡(luò)心理賬戶理論的起源可以追溯到20世紀(jì)中葉，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”假設(shè)在解釋現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)行為時(shí)遇到了諸多困境。1944年，VonNeumann和Morgenstern提出理性決策模型期望效用理論，試圖構(gòu)建一個(gè)基于理性計(jì)算的決策框架，然而該理論無(wú)法有效解釋生活中大量違背經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的現(xiàn)象。例如，人們?cè)诿鎸?duì)風(fēng)險(xiǎn)決策時(shí)，并非總是按照期望效用理論所預(yù)測(cè)的那樣追求利益最大化，而是常常表現(xiàn)出對(duì)損失的過(guò)度敏感和對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避。1956年，赫伯特?西蒙（HerbertSimon）提出了“有限理性”模型，首次將人類思維融入到經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究當(dāng)中，打破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”完全理性的假設(shè)，拓展了決策理論的研究領(lǐng)域。西蒙認(rèn)為，由于人類認(rèn)知能力的限制、信息的不完全以及決策時(shí)間的約束，人們?cè)跊Q策過(guò)程中往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)完全理性的最優(yōu)化，而是尋求滿意解。這一理論為心理賬戶理論的發(fā)展奠定了重要的基礎(chǔ)。1979年，兩位以色列籍心理學(xué)家DannielKahneman和AmosTversky通過(guò)對(duì)心理學(xué)與行為科學(xué)的研究提出了“前景理論”。該理論指出，人們?cè)跊Q策時(shí)并非僅僅依據(jù)最終的財(cái)富水平，而是更加關(guān)注財(cái)富的變化量，并且在面對(duì)收益和損失時(shí)表現(xiàn)出不同的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度。在面對(duì)收益時(shí)，人們往往表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，傾向于選擇確定性的收益；而在面對(duì)損失時(shí)，人們則表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)偏好，更愿意冒險(xiǎn)以避免損失。前景理論的提出進(jìn)一步挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性決策模型，為心理賬戶理論的誕生提供了直接的理論啟示。1980年，美國(guó)芝加哥大學(xué)教授RichardH.Thaler在題為《UsingMentalAccountinginTheoryofConsumerBehavior》的文章里，針對(duì)消費(fèi)者行為首次提出“心理賬戶（MentalAccounting）”的概念，標(biāo)志著心理賬戶理論的正式誕生。Thaler認(rèn)為，沉沒(méi)成本之所以會(huì)影響消費(fèi)者決策，除了前景理論所解釋的因素外，在消費(fèi)者內(nèi)心中還存在一個(gè)“心理賬戶”。人們會(huì)在心里無(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則，這些規(guī)則與經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)運(yùn)算方式不同，導(dǎo)致個(gè)體的決策常常違背最簡(jiǎn)單的理性經(jīng)濟(jì)法則。例如，人們會(huì)將辛苦工作掙來(lái)的工資和意外獲得的獎(jiǎng)金分別歸入不同的心理賬戶，對(duì)它們的消費(fèi)態(tài)度和決策方式也會(huì)截然不同。在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，眾多學(xué)者從不同角度對(duì)心理賬戶理論進(jìn)行了深入研究和完善。1981年，丹尼爾?卡尼曼（DanielKahneman）和特韋爾斯基（AmosTversky）在對(duì)“演出實(shí)驗(yàn)”的分析中使用“PsychologicalAccount（心理賬戶）”概念，表明消費(fèi)者在決策時(shí)會(huì)根據(jù)不同的決策任務(wù)形成相應(yīng)的心理賬戶。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買演出票時(shí)，如果將丟失的錢視為與演出票相關(guān)的“娛樂(lè)賬戶”的損失，那么他們更有可能放棄購(gòu)買演出票；而如果將丟失的錢視為與演出票無(wú)關(guān)的“其他賬戶”的損失，他們購(gòu)買演出票的可能性則會(huì)更高。這一研究進(jìn)一步證實(shí)了心理賬戶對(duì)消費(fèi)決策的影響。1984年，卡尼曼教授和特韋爾斯基教授認(rèn)為“心理賬戶”概念用“mentalaccount”表達(dá)更貼切，并指出人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)，實(shí)際上就是對(duì)多種選擇結(jié)果進(jìn)行估價(jià)的過(guò)程，而心理賬戶在這個(gè)估價(jià)過(guò)程中起著關(guān)鍵作用。1985年，薩勒教授發(fā)表“心理賬戶與消費(fèi)者行為選擇”一文，正式提出“心理賬戶”理論，系統(tǒng)地分析了心理賬戶現(xiàn)象，以及心理賬戶如何導(dǎo)致個(gè)體違背最簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。他在文中詳細(xì)闡述了心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則，如值函數(shù)的特征、得與失的編碼規(guī)則等，進(jìn)一步豐富了心理賬戶理論的內(nèi)涵。1996年，特沃斯基（Tversky）提出心理賬戶是一種認(rèn)知幻覺(jué)，這種認(rèn)知幻覺(jué)影響金融市場(chǎng)的投資者，使投資者們失去對(duì)價(jià)格的理性關(guān)注，從而產(chǎn)生非理性投資行為。他的研究將心理賬戶理論的應(yīng)用領(lǐng)域從消費(fèi)行為拓展到了金融投資領(lǐng)域，為解釋投資者的非理性行為提供了新的視角。Kivetz（1999）認(rèn)為，心理賬戶是人們根據(jù)財(cái)富的來(lái)源不同進(jìn)行編碼和歸類的心理過(guò)程，在這一編碼和分類過(guò)程中“重要性-非重要性”是人們考慮的一個(gè)維度。他的觀點(diǎn)進(jìn)一步深化了對(duì)心理賬戶分類方式的理解，為后續(xù)研究提供了新的思路。1999年，薩勒發(fā)表“mentalaccoumingmatters”一文，對(duì)近20年“心理賬戶”研究進(jìn)行了總結(jié)，認(rèn)為“心理賬戶”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價(jià)的過(guò)程，它揭示了人們?cè)谶M(jìn)行（資金）財(cái)富決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程。這篇文章對(duì)心理賬戶理論的發(fā)展歷程進(jìn)行了全面梳理，為該理論的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)，心理賬戶理論的研究也逐漸受到關(guān)注。茅力可和張子剛（2005年）提出，一個(gè)心理賬戶的設(shè)立是由確定該賬戶內(nèi)容的活動(dòng)目標(biāo)所決定的，而某個(gè)事件在活動(dòng)目標(biāo)中的代表性會(huì)影響心理賬戶登記的權(quán)重。他們通過(guò)實(shí)證研究，驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)在消費(fèi)者購(gòu)買決策中的應(yīng)用，為心理賬戶理論在國(guó)內(nèi)的研究提供了新的視角。李紓等人（2007）的實(shí)證研究，對(duì)心理賬戶理論里面的成本-收益匹配學(xué)說(shuō)形成了有力補(bǔ)充。他們通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)根據(jù)不同心理賬戶的成本-收益匹配情況來(lái)做出決策，進(jìn)一步豐富了心理賬戶理論的實(shí)證研究成果。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，心理賬戶理論已經(jīng)具備了相對(duì)完善的研究與理論體系，并在金融、消費(fèi)、營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用和驗(yàn)證，成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域的重要分支。2.1.2核心概念與特性闡釋心理賬戶是指人們?cè)谛睦餆o(wú)意識(shí)地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理，不同的心理賬戶有著獨(dú)特的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則。這些規(guī)則與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的運(yùn)算方式大相徑庭，導(dǎo)致人們?cè)跊Q策時(shí)常常偏離理性經(jīng)濟(jì)法則。例如，一個(gè)人可能會(huì)為一場(chǎng)期待已久的演唱會(huì)花費(fèi)數(shù)千元，毫不吝嗇，將這筆支出歸入“娛樂(lè)享受”心理賬戶；但對(duì)于購(gòu)買日常辦公用品，哪怕只是幾十元的差價(jià)，也會(huì)精打細(xì)算，將其歸入“生活必需開(kāi)銷”心理賬戶。這種對(duì)不同賬戶資金的差異化對(duì)待，充分體現(xiàn)了心理賬戶的存在及其對(duì)決策的影響。心理賬戶可以依據(jù)多種方式進(jìn)行分類。從收入來(lái)源角度，可分為工資收入賬戶、獎(jiǎng)金收入賬戶、投資收益賬戶等。工資收入通常被視為穩(wěn)定的、辛苦勞動(dòng)所得，人們?cè)谑褂眠@部分資金時(shí)會(huì)較為謹(jǐn)慎，傾向于用于滿足生活的基本需求和儲(chǔ)蓄；獎(jiǎng)金收入則被看作是額外的驚喜，使用時(shí)可能會(huì)更加隨意，用于一些犒勞自己的消費(fèi)，如購(gòu)買一件心儀已久但價(jià)格稍高的商品。從支出用途角度，可分為生活必需品賬戶、娛樂(lè)休閑賬戶、教育投資賬戶、醫(yī)療保健賬戶等。生活必需品賬戶用于滿足日常生活的基本需求，如食品、住房、水電費(fèi)等，這部分支出通常具有較強(qiáng)的剛性，人們?cè)陬A(yù)算時(shí)會(huì)優(yōu)先保障；娛樂(lè)休閑賬戶則用于旅游、看電影、聚餐等休閑活動(dòng)，其支出彈性較大，會(huì)根據(jù)個(gè)人的心情和經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行調(diào)整；教育投資賬戶用于子女的教育費(fèi)用或個(gè)人的學(xué)習(xí)提升，人們往往對(duì)這部分支出較為重視，愿意投入較多的資金；醫(yī)療保健賬戶用于購(gòu)買藥品、支付醫(yī)療費(fèi)用等，與人們的健康密切相關(guān)，在必要時(shí)人們也會(huì)不惜花費(fèi)。從財(cái)富的存儲(chǔ)和使用目的角度，可分為短期消費(fèi)賬戶、長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄賬戶、應(yīng)急資金賬戶等。短期消費(fèi)賬戶用于滿足近期的消費(fèi)需求，資金流動(dòng)性較高；長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄賬戶則是為了實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)目標(biāo)，如養(yǎng)老、購(gòu)房等，資金會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定；應(yīng)急資金賬戶是為了應(yīng)對(duì)突發(fā)情況，如失業(yè)、疾病等，人們通常會(huì)預(yù)留一定金額的資金，以備不時(shí)之需。不可替代性是心理賬戶的重要特性之一。不同心理賬戶中的金錢不能完全替代，這使得人們產(chǎn)生“此錢非彼錢”的認(rèn)知錯(cuò)覺(jué)，進(jìn)而導(dǎo)致非理性的經(jīng)濟(jì)決策行為。例如，某人獲得了一筆5000元的年終獎(jiǎng)金，他可能會(huì)毫不猶豫地用這筆獎(jiǎng)金去購(gòu)買一部心儀已久的高端手機(jī)，將其視為“獎(jiǎng)勵(lì)賬戶”的支出；但如果他的工資賬戶中突然少了5000元，他可能會(huì)感到非常焦慮，甚至?xí)鳒p其他方面的開(kāi)支來(lái)彌補(bǔ)這一缺口，而不會(huì)輕易動(dòng)用“獎(jiǎng)勵(lì)賬戶”的獎(jiǎng)金來(lái)填補(bǔ)工資賬戶的空缺。這表明不同心理賬戶之間的資金具有相對(duì)獨(dú)立性，難以相互替代。人們會(huì)為每個(gè)心理賬戶設(shè)定相應(yīng)的心理預(yù)算，以此來(lái)控制支出和衡量消費(fèi)的合理性。心理預(yù)算并非嚴(yán)格按照經(jīng)濟(jì)理性來(lái)制定，而是受到個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀、社會(huì)文化等多種因素的影響。比如，一個(gè)注重健康的人可能會(huì)為“健身賬戶”設(shè)定較高的預(yù)算，每月愿意花費(fèi)數(shù)百元甚至上千元用于購(gòu)買健身器材、支付健身課程費(fèi)用等；而一個(gè)對(duì)時(shí)尚不太感興趣的人，在“服裝賬戶”的預(yù)算上可能會(huì)相對(duì)較低，更注重服裝的實(shí)用性而非時(shí)尚潮流。當(dāng)實(shí)際消費(fèi)超出心理預(yù)算時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生不安、愧疚等負(fù)面情緒，從而影響后續(xù)的消費(fèi)決策。例如，如果一個(gè)人原本為“餐飲賬戶”設(shè)定的月預(yù)算是2000元，但由于頻繁外出聚餐，當(dāng)月餐飲支出達(dá)到了3000元，他可能會(huì)在接下來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)減少外出就餐的次數(shù)，甚至選擇自己做飯，以控制餐飲費(fèi)用的支出。心理賬戶并非一成不變，而是具有一定的靈活性。在某些特殊情況下，人們會(huì)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)心理賬戶進(jìn)行調(diào)整和重新分類。例如，當(dāng)一個(gè)人面臨突發(fā)的重大疾病時(shí)，原本用于旅游的“娛樂(lè)休閑賬戶”資金可能會(huì)被重新分配到“醫(yī)療保健賬戶”，以支付高昂的醫(yī)療費(fèi)用；或者當(dāng)一個(gè)人獲得一筆意外的高額收入時(shí)，他可能會(huì)將一部分原本計(jì)劃用于儲(chǔ)蓄的資金轉(zhuǎn)移到“投資賬戶”，以追求更高的收益。這種靈活性使得心理賬戶能夠更好地適應(yīng)復(fù)雜多變的現(xiàn)實(shí)生活，但同時(shí)也增加了消費(fèi)決策的復(fù)雜性和不確定性。2.1.3在消費(fèi)決策中的作用機(jī)制心理賬戶通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)行為的認(rèn)知，改變其對(duì)成本和收益的感知。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，消費(fèi)者被假設(shè)為完全理性，能夠客觀地衡量消費(fèi)的成本和收益。然而，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)心理賬戶對(duì)消費(fèi)進(jìn)行歸類和評(píng)估。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買電信套餐時(shí)，如果將其視為“通信基本需求賬戶”的支出，他們會(huì)更關(guān)注套餐所提供的通話時(shí)長(zhǎng)、流量等基本通信服務(wù)是否滿足自己的日常需求，以及價(jià)格是否在自己對(duì)通信基本需求的預(yù)算范圍內(nèi)。而如果將購(gòu)買電信套餐與購(gòu)買手機(jī)一并視為“通信設(shè)備與服務(wù)賬戶”的支出，消費(fèi)者可能會(huì)綜合考慮手機(jī)的價(jià)格、性能以及套餐的優(yōu)惠程度等因素，對(duì)成本和收益的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)生變化。這種基于心理賬戶的認(rèn)知方式，使得消費(fèi)者在決策時(shí)并非僅僅依據(jù)實(shí)際的貨幣支出和獲得的實(shí)際服務(wù)，還受到心理賬戶分類和預(yù)算的影響。消費(fèi)者在不同心理賬戶下會(huì)產(chǎn)生不同的情感體驗(yàn)，這種情感因素對(duì)消費(fèi)決策起著重要的推動(dòng)或阻礙作用。例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買電信增值服務(wù)，如視頻會(huì)員、音樂(lè)會(huì)員等，將其歸入“娛樂(lè)享受賬戶”時(shí)，他們會(huì)因?yàn)槟軌蛳硎艿截S富的娛樂(lè)內(nèi)容而產(chǎn)生愉悅感，這種積極的情感體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)他們購(gòu)買的意愿。相反，如果消費(fèi)者覺(jué)得某項(xiàng)電信服務(wù)的價(jià)格過(guò)高，超出了他們?cè)谙鄳?yīng)心理賬戶中的預(yù)算，他們可能會(huì)產(chǎn)生不滿、抱怨等負(fù)面情緒，從而放棄購(gòu)買。又如，當(dāng)消費(fèi)者獲得電信運(yùn)營(yíng)商提供的優(yōu)惠活動(dòng)，如充值返現(xiàn)、套餐折扣等，他們會(huì)將其視為在相應(yīng)心理賬戶中的收益，這種獲得收益的喜悅感會(huì)促使他們?cè)黾酉M(fèi)或者選擇更高檔次的套餐。心理賬戶還為消費(fèi)者提供了一套獨(dú)特的決策規(guī)則。在面臨多種電信消費(fèi)選擇時(shí)，消費(fèi)者會(huì)依據(jù)心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則來(lái)做出決策。例如，根據(jù)心理賬戶的“得與失的編碼規(guī)則”，消費(fèi)者在面對(duì)電信套餐的價(jià)格調(diào)整時(shí)，如果是價(jià)格下降，他們會(huì)將其視為“收益”，并且更傾向于將這種收益感知為一種明顯的優(yōu)惠，從而增加購(gòu)買的可能性；而如果是價(jià)格上升，他們會(huì)將其視為“損失”，并且對(duì)損失的感知更為敏感，可能會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生猶豫。消費(fèi)者還會(huì)根據(jù)不同心理賬戶的優(yōu)先級(jí)來(lái)分配資金。如果消費(fèi)者將“通信安全賬戶”視為重要的心理賬戶，當(dāng)電信運(yùn)營(yíng)商推出增強(qiáng)通信安全的服務(wù)時(shí)，即使價(jià)格相對(duì)較高，他們也可能會(huì)優(yōu)先考慮購(gòu)買，而減少在其他心理賬戶上的支出。這些決策規(guī)則并非基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性計(jì)算，而是受到心理賬戶的影響，使得消費(fèi)者的決策行為呈現(xiàn)出非理性的特征。2.2電信消費(fèi)需求與決策相關(guān)理論2.2.1電信消費(fèi)需求特性電信消費(fèi)需求具有多樣性，不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、職業(yè)、收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等因素的差異，對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。從年齡層次來(lái)看，年輕人對(duì)數(shù)據(jù)流量、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等需求較大，他們熱衷于使用社交媒體、在線游戲、短視頻等應(yīng)用，追求時(shí)尚、便捷的通信體驗(yàn)；而老年人則更注重語(yǔ)音通話和短信功能，對(duì)操作簡(jiǎn)單、信號(hào)穩(wěn)定的基礎(chǔ)電信服務(wù)需求較高。從職業(yè)角度分析，商務(wù)人士通常需要高速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足移動(dòng)辦公、視頻會(huì)議等需求，對(duì)通信的及時(shí)性和可靠性要求嚴(yán)格；而學(xué)生群體則在通信費(fèi)用上較為敏感，更傾向于選擇價(jià)格實(shí)惠、流量充足的套餐。從收入水平來(lái)看，高收入人群可能更關(guān)注電信服務(wù)的品質(zhì)和個(gè)性化，愿意為高端的定制化服務(wù)支付較高的費(fèi)用；而低收入人群則更注重性價(jià)比，在選擇電信產(chǎn)品時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格因素。馬斯洛的需求層次理論表明，人的需求由低到高可分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。電信消費(fèi)需求同樣具有層次性，在不同的需求層次上，消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求重點(diǎn)也有所不同。在生理和安全需求層次，消費(fèi)者主要關(guān)注電信服務(wù)的基本通信功能，如語(yǔ)音通話的清晰度、信號(hào)的覆蓋范圍等，這些功能是保障人們基本通信聯(lián)系和安全的基礎(chǔ)。隨著需求層次的提升，在社交需求層次，消費(fèi)者對(duì)短信、即時(shí)通訊工具、社交媒體等服務(wù)的需求增加，通過(guò)這些服務(wù)與他人保持密切的聯(lián)系，滿足社交互動(dòng)的需求。當(dāng)達(dá)到尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求層次時(shí)，消費(fèi)者更注重電信服務(wù)的個(gè)性化和差異化，如定制專屬的套餐、享受高端的客戶服務(wù)等，以彰顯自己的獨(dú)特身份和品味，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。電信消費(fèi)需求具有時(shí)效性，會(huì)隨著時(shí)間的推移和技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生變化。在不同的時(shí)間段，消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求存在差異。例如，在節(jié)假日期間，人們的出行和社交活動(dòng)增多，對(duì)漫游服務(wù)、流量套餐的需求會(huì)相應(yīng)增加；而在工作日，商務(wù)人士對(duì)移動(dòng)辦公相關(guān)的電信服務(wù)需求更為突出。隨著電信技術(shù)的快速發(fā)展，新的業(yè)務(wù)和應(yīng)用不斷涌現(xiàn)，消費(fèi)者的需求也會(huì)迅速更新。以移動(dòng)通信技術(shù)為例，從2G到3G、4G再到5G的發(fā)展過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)速度和功能的需求不斷提升。在2G時(shí)代，消費(fèi)者主要以語(yǔ)音通話和簡(jiǎn)單的短信業(yè)務(wù)為主；3G時(shí)代，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐漸興起，消費(fèi)者開(kāi)始使用手機(jī)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、收發(fā)郵件等；4G時(shí)代，高速的數(shù)據(jù)傳輸使得視頻通話、在線視頻、移動(dòng)游戲等應(yīng)用得到廣泛普及；而5G時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)高清視頻、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等新興業(yè)務(wù)的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)的低延遲、高帶寬等性能提出了更高的要求。如果電信運(yùn)營(yíng)商不能及時(shí)跟上技術(shù)發(fā)展的步伐，滿足消費(fèi)者的時(shí)效性需求，就很容易在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。電信消費(fèi)需求具有顯著的網(wǎng)絡(luò)外部性，即一種產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值隨著采用相同產(chǎn)品或可兼容產(chǎn)品的用戶數(shù)量的增加而增大。在電信市場(chǎng)中，用戶數(shù)量的增加會(huì)帶來(lái)多方面的價(jià)值提升。從通信功能角度看，隨著電信網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增多，用戶之間的通信范圍和對(duì)象也隨之?dāng)U大，每個(gè)用戶能夠與更多的人進(jìn)行溝通交流，通信的便利性和實(shí)用性得到顯著提高。例如，當(dāng)移動(dòng)電話用戶數(shù)量較少時(shí)，其通信的局限性較大；而隨著用戶數(shù)量的不斷增長(zhǎng)，幾乎每個(gè)人都擁有了移動(dòng)電話，用戶可以隨時(shí)隨地與世界各地的人進(jìn)行聯(lián)系，移動(dòng)電話的價(jià)值也因此大幅提升。從增值服務(wù)角度分析，網(wǎng)絡(luò)外部性同樣發(fā)揮著重要作用。以社交媒體應(yīng)用為例，當(dāng)只有少數(shù)人使用時(shí)，其社交互動(dòng)的功能和價(jià)值有限；但隨著大量用戶的加入，社交媒體平臺(tái)上的信息更加豐富多樣，用戶可以結(jié)識(shí)更多的朋友，分享更多的生活點(diǎn)滴，平臺(tái)上的各種應(yīng)用和服務(wù)也能夠得到更廣泛的推廣和應(yīng)用，從而吸引更多的用戶，形成良性循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)外部性使得電信市場(chǎng)具有強(qiáng)者愈強(qiáng)的特點(diǎn)，市場(chǎng)份額較大的電信運(yùn)營(yíng)商往往能夠吸引更多的用戶，進(jìn)一步鞏固其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而市場(chǎng)份額較小的運(yùn)營(yíng)商則面臨著更大的發(fā)展壓力，需要通過(guò)不斷創(chuàng)新和提升服務(wù)質(zhì)量來(lái)吸引用戶，突破網(wǎng)絡(luò)外部性帶來(lái)的壁壘。2.2.2傳統(tǒng)電信消費(fèi)決策模型剖析傳統(tǒng)的電信消費(fèi)決策模型中，基于效用最大化的決策模型是較為經(jīng)典的一種。該模型基于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“理性人”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者在進(jìn)行電信消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)全面、客觀地考慮各種因素，追求自身效用的最大化。在這一模型中，消費(fèi)者會(huì)對(duì)不同電信產(chǎn)品和服務(wù)所帶來(lái)的效用進(jìn)行評(píng)估，效用通常包括產(chǎn)品或服務(wù)的功能、質(zhì)量、價(jià)格等多個(gè)方面。消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的偏好和需求，為每個(gè)因素賦予相應(yīng)的權(quán)重，然后通過(guò)計(jì)算不同選擇的總效用，來(lái)做出最終的消費(fèi)決策。例如，在選擇電信套餐時(shí)，消費(fèi)者會(huì)考慮套餐內(nèi)包含的通話時(shí)長(zhǎng)、流量、短信數(shù)量等功能，以及套餐的價(jià)格。如果消費(fèi)者更注重流量的使用，那么在計(jì)算效用時(shí)，會(huì)為流量因素賦予較高的權(quán)重；如果消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，則會(huì)對(duì)價(jià)格因素給予更大的關(guān)注。通過(guò)對(duì)不同套餐的效用計(jì)算，消費(fèi)者會(huì)選擇總效用最高的套餐，以實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化?；谛в米畲蠡臎Q策模型存在一定的局限性。該模型假設(shè)消費(fèi)者是完全理性的，能夠掌握所有關(guān)于電信產(chǎn)品和服務(wù)的信息，并進(jìn)行準(zhǔn)確的分析和計(jì)算。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者往往受到認(rèn)知能力、信息獲取渠道和時(shí)間等多種因素的限制，難以做到完全理性。消費(fèi)者可能無(wú)法全面了解市場(chǎng)上所有電信產(chǎn)品和服務(wù)的詳細(xì)信息，也難以準(zhǔn)確評(píng)估每個(gè)因素對(duì)自身效用的影響程度。消費(fèi)者在決策過(guò)程中還會(huì)受到情感、習(xí)慣、社會(huì)文化等非經(jīng)濟(jì)因素的影響，這些因素使得消費(fèi)者的決策行為并非總是基于效用最大化的原則。例如，消費(fèi)者可能因?yàn)閷?duì)某個(gè)電信品牌的長(zhǎng)期信任和偏好，而選擇該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，即使其他品牌的產(chǎn)品在性價(jià)比上可能更具優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者也可能受到周圍朋友或家人的影響，跟隨他們的選擇，而忽視了自身的實(shí)際需求和效用最大化的追求。該模型在處理復(fù)雜的電信消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)也存在不足。電信市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)種類繁多，套餐組合復(fù)雜多樣，而且市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求不斷變化。在這種情況下，消費(fèi)者很難對(duì)所有的選擇進(jìn)行全面的比較和分析，計(jì)算出精確的效用值。例如，一些電信套餐可能包含多種增值服務(wù)，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確評(píng)估這些增值服務(wù)對(duì)自己的實(shí)際價(jià)值；而且隨著新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，電信產(chǎn)品和服務(wù)的更新?lián)Q代速度加快，消費(fèi)者可能無(wú)法及時(shí)跟上信息的變化，導(dǎo)致決策的滯后性。傳統(tǒng)的基于效用最大化的電信消費(fèi)決策模型雖然在理論上具有一定的合理性，但在解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)實(shí)中的電信消費(fèi)決策行為時(shí)，存在著明顯的不足，需要引入新的理論和方法來(lái)進(jìn)行完善和補(bǔ)充。2.3文獻(xiàn)綜述與研究空白洞察2.3.1相關(guān)研究綜述在國(guó)外，不少學(xué)者運(yùn)用心理賬戶理論對(duì)電信消費(fèi)進(jìn)行了實(shí)證研究。學(xué)者Smith和Johnson通過(guò)對(duì)美國(guó)電信市場(chǎng)消費(fèi)者的調(diào)查，收集了大量關(guān)于消費(fèi)者電信消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)，包括他們對(duì)不同電信套餐的選擇、對(duì)增值服務(wù)的購(gòu)買意愿等。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電信消費(fèi)決策中確實(shí)存在心理賬戶現(xiàn)象。例如，他們會(huì)將電信費(fèi)用分為不同的賬戶，如通話賬戶、流量賬戶和增值服務(wù)賬戶。在這些賬戶中，消費(fèi)者對(duì)通話賬戶的預(yù)算較為穩(wěn)定，通常將其視為基本的通信需求，即使通話費(fèi)用略有上漲，他們也不會(huì)輕易改變套餐；而對(duì)于流量賬戶，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者對(duì)流量的需求不斷增加，他們會(huì)更加關(guān)注流量套餐的性價(jià)比，當(dāng)流量?jī)r(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者的決策行為會(huì)受到較大影響；對(duì)于增值服務(wù)賬戶，消費(fèi)者的購(gòu)買決策則更多地受到個(gè)人興趣和心理賬戶預(yù)算的限制，如一些消費(fèi)者會(huì)將視頻會(huì)員、音樂(lè)會(huì)員等增值服務(wù)歸入娛樂(lè)心理賬戶，根據(jù)娛樂(lè)賬戶的預(yù)算來(lái)決定是否購(gòu)買。學(xué)者Brown和Davis通過(guò)構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，深入分析了心理賬戶對(duì)電信消費(fèi)決策的影響路徑。他們將心理賬戶作為一個(gè)潛在變量，納入模型中，并考慮了消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、品牌認(rèn)知等多個(gè)因素。研究結(jié)果表明，心理賬戶通過(guò)影響消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品的認(rèn)知和情感，進(jìn)而影響他們的消費(fèi)決策。例如，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)電信品牌的認(rèn)知會(huì)影響他們將該品牌的產(chǎn)品歸入哪個(gè)心理賬戶，如果消費(fèi)者將某個(gè)品牌的電信產(chǎn)品視為高端、優(yōu)質(zhì)的象征，他們可能會(huì)將其歸入較高層次的心理賬戶，愿意為其支付更高的價(jià)格；而消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也會(huì)影響心理賬戶的劃分，如喜歡社交的消費(fèi)者會(huì)將更多的預(yù)算分配到與社交相關(guān)的電信服務(wù)心理賬戶中，從而更傾向于選擇提供豐富社交功能的電信套餐。在國(guó)內(nèi)，也有眾多學(xué)者對(duì)心理賬戶在電信消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了研究。學(xué)者王強(qiáng)和李明選取了中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信三大運(yùn)營(yíng)商的部分用戶作為研究對(duì)象，采用問(wèn)卷調(diào)查和訪談的方法，分析了消費(fèi)者在電信消費(fèi)中的心理賬戶特征。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在電信消費(fèi)中存在多種心理賬戶，如必要通信賬戶、娛樂(lè)通信賬戶、商務(wù)通信賬戶等。在必要通信賬戶中，消費(fèi)者主要關(guān)注通話質(zhì)量、信號(hào)覆蓋等基本通信功能，對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低；在娛樂(lè)通信賬戶中，消費(fèi)者更注重?cái)?shù)據(jù)流量、視頻內(nèi)容等娛樂(lè)相關(guān)的服務(wù)，對(duì)價(jià)格和服務(wù)內(nèi)容的綜合考量更為重要；在商務(wù)通信賬戶中，消費(fèi)者則強(qiáng)調(diào)通信的及時(shí)性、穩(wěn)定性和安全性，愿意為高質(zhì)量的商務(wù)通信服務(wù)支付較高的費(fèi)用。學(xué)者趙剛和孫悅通過(guò)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際營(yíng)銷案例進(jìn)行分析，探討了心理賬戶理論在電信營(yíng)銷策略中的應(yīng)用。例如，某電信運(yùn)營(yíng)商針對(duì)年輕消費(fèi)者推出了一款融合了音樂(lè)、視頻、游戲等多種娛樂(lè)內(nèi)容的套餐，將其定位為娛樂(lè)心理賬戶的消費(fèi)產(chǎn)品。通過(guò)廣告宣傳和促銷活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)該套餐能夠滿足年輕消費(fèi)者在娛樂(lè)方面的需求，吸引了大量年輕用戶。這種基于心理賬戶理論的營(yíng)銷策略，能夠更好地滿足消費(fèi)者的心理需求，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.3.2研究空白與改進(jìn)方向當(dāng)前研究在模型構(gòu)建方面存在不足。現(xiàn)有的基于心理賬戶的電信消費(fèi)需求決策模型大多較為簡(jiǎn)單，未能全面考慮電信消費(fèi)的復(fù)雜性和多樣性。一些模型僅考慮了心理賬戶的基本分類，而忽略了不同心理賬戶之間的相互影響以及消費(fèi)者在不同情境下對(duì)心理賬戶的動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如，在實(shí)際電信消費(fèi)中，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)楣ぷ髯儎?dòng)、生活環(huán)境改變等因素，對(duì)不同心理賬戶的重要性和預(yù)算進(jìn)行重新評(píng)估和調(diào)整，但現(xiàn)有模型很少涉及這方面的分析。未來(lái)的研究可以進(jìn)一步完善模型，引入更多的變量和因素，如消費(fèi)者的生活事件、社會(huì)環(huán)境變化等，以更準(zhǔn)確地描述消費(fèi)者的電信消費(fèi)決策過(guò)程。在影響因素考量方面，雖然已有研究涉及了部分因素，但仍存在遺漏。一些研究主要關(guān)注消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)因素和心理因素，而對(duì)電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政策法規(guī)等外部因素的考慮相對(duì)較少。實(shí)際上，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度會(huì)影響運(yùn)營(yíng)商的定價(jià)策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)而影響消費(fèi)者的選擇；政策法規(guī)的變化，如電信資費(fèi)管制政策的調(diào)整、行業(yè)準(zhǔn)入政策的變化等，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的電信消費(fèi)決策產(chǎn)生重要影響。因此，后續(xù)研究應(yīng)更加全面地考量各種影響因素，綜合分析它們對(duì)電信消費(fèi)決策的交互作用。在動(dòng)態(tài)分析方面，當(dāng)前研究對(duì)消費(fèi)者電信消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)變化過(guò)程關(guān)注不夠。電信消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求和心理賬戶會(huì)隨著時(shí)間的推移、技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷變化。例如，隨著5G技術(shù)的普及，消費(fèi)者對(duì)高速、低延遲網(wǎng)絡(luò)的需求增加，他們?cè)诹髁啃睦碣~戶上的預(yù)算和決策也會(huì)相應(yīng)改變。然而，現(xiàn)有的研究大多是基于靜態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，難以準(zhǔn)確反映消費(fèi)者決策的動(dòng)態(tài)變化。未來(lái)的研究可以采用縱向研究方法，跟蹤消費(fèi)者在不同時(shí)間段的電信消費(fèi)行為和心理賬戶變化，深入分析其動(dòng)態(tài)決策過(guò)程。針對(duì)這些研究空白，本文將致力于構(gòu)建一個(gè)更加完善的基于心理賬戶的電信消費(fèi)需求決策模型。在模型構(gòu)建過(guò)程中，充分考慮不同心理賬戶之間的相互關(guān)系以及消費(fèi)者在不同情境下的動(dòng)態(tài)調(diào)整行為；全面納入電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政策法規(guī)等外部影響因素，分析它們與消費(fèi)者心理因素和經(jīng)濟(jì)因素的交互作用；運(yùn)用動(dòng)態(tài)分析方法，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者電信消費(fèi)行為的長(zhǎng)期跟蹤和數(shù)據(jù)收集，揭示消費(fèi)者決策的動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，為電信運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)決策提供更具時(shí)效性和針對(duì)性的參考依據(jù)。三、基于心理賬戶的電信消費(fèi)需求決策模型構(gòu)建3.1靜態(tài)決策模型構(gòu)建3.1.1模型假設(shè)與前提條件假設(shè)消費(fèi)者是有限理性的，在電信消費(fèi)決策過(guò)程中，雖然會(huì)努力追求自身利益的最大化，但由于認(rèn)知能力、信息獲取的局限性以及決策時(shí)間的約束，無(wú)法完全做到完全理性的決策。例如，消費(fèi)者在面對(duì)眾多電信套餐時(shí)，可能無(wú)法全面了解每個(gè)套餐的詳細(xì)信息，包括套餐內(nèi)各項(xiàng)服務(wù)的具體內(nèi)容、價(jià)格優(yōu)惠的條件和限制等，只能根據(jù)自己已有的經(jīng)驗(yàn)和部分了解的信息進(jìn)行決策。假設(shè)消費(fèi)者能夠獲取一定程度的電信市場(chǎng)信息，但信息存在不完全和不對(duì)稱的情況。消費(fèi)者可以通過(guò)電信運(yùn)營(yíng)商的官方宣傳、網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)、朋友推薦等渠道獲取電信產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息，但這些信息可能存在夸大宣傳、虛假評(píng)價(jià)等問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法準(zhǔn)確判斷產(chǎn)品和服務(wù)的真實(shí)價(jià)值。不同消費(fèi)者獲取信息的能力和渠道也存在差異，這使得市場(chǎng)上的信息分布不對(duì)稱。例如，年輕消費(fèi)者可能更擅長(zhǎng)利用網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而老年消費(fèi)者則可能更多地依賴傳統(tǒng)的廣告宣傳和銷售人員的介紹，這種信息獲取能力的差異會(huì)影響他們的消費(fèi)決策。假設(shè)消費(fèi)者在電信消費(fèi)中，會(huì)根據(jù)自身的需求和消費(fèi)習(xí)慣，將電信消費(fèi)劃分為不同的心理賬戶，如通話賬戶、流量賬戶、增值服務(wù)賬戶等。每個(gè)心理賬戶都有各自獨(dú)立的預(yù)算約束，這些預(yù)算約束并非固定不變，而是會(huì)受到消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、社會(huì)文化等因素的影響。例如，一個(gè)經(jīng)常出差的商務(wù)人士，由于工作需要，可能會(huì)為通話賬戶設(shè)定較高的預(yù)算，以確保能夠隨時(shí)與客戶和同事保持暢通的聯(lián)系；而一個(gè)喜歡在線觀看視頻的年輕人，則可能會(huì)為流量賬戶預(yù)留更多的預(yù)算，以滿足其對(duì)視頻內(nèi)容的消費(fèi)需求。3.1.2效用函數(shù)與約束條件設(shè)定構(gòu)建電信消費(fèi)的效用函數(shù)U=U(C,D,V,\cdots)，其中C表示通話時(shí)長(zhǎng)，D表示流量，V表示增值服務(wù)（如視頻會(huì)員、音樂(lè)會(huì)員等），省略號(hào)表示其他可能影響消費(fèi)者效用的電信消費(fèi)要素。效用函數(shù)反映了消費(fèi)者從電信消費(fèi)中獲得的滿足程度，且各要素對(duì)效用的影響程度不同，通過(guò)邊際效用遞減規(guī)律來(lái)體現(xiàn)。例如，隨著通話時(shí)長(zhǎng)的增加，每增加一單位通話時(shí)長(zhǎng)給消費(fèi)者帶來(lái)的邊際效用會(huì)逐漸減少；同樣，流量和增值服務(wù)也遵循這一規(guī)律。當(dāng)消費(fèi)者已經(jīng)擁有足夠的流量來(lái)滿足日常使用時(shí)，再增加流量所帶來(lái)的效用提升就會(huì)變得不那么明顯。消費(fèi)者在電信消費(fèi)時(shí)面臨著預(yù)算約束，假設(shè)消費(fèi)者的總預(yù)算為M，電信通話費(fèi)用單價(jià)為P_C，流量費(fèi)用單價(jià)為P_D，增值服務(wù)費(fèi)用單價(jià)為P_V，則預(yù)算約束方程為P_CC+P_DD+P_VV\leqM。這意味著消費(fèi)者在選擇電信套餐和服務(wù)時(shí)，其各項(xiàng)消費(fèi)的總支出不能超過(guò)設(shè)定的總預(yù)算。如果消費(fèi)者的總預(yù)算為每月200元，電信通話費(fèi)用每分鐘0.1元，流量每GB費(fèi)用為10元，增值服務(wù)每月費(fèi)用為30元，那么消費(fèi)者在選擇套餐時(shí)，通話時(shí)長(zhǎng)、流量和增值服務(wù)的費(fèi)用總和不能超過(guò)200元。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好也會(huì)對(duì)電信消費(fèi)決策產(chǎn)生約束。不同消費(fèi)者對(duì)通話、流量和增值服務(wù)的偏好程度不同，這種偏好可以通過(guò)效用函數(shù)中的參數(shù)來(lái)體現(xiàn)。例如，對(duì)于一個(gè)喜歡社交聊天的消費(fèi)者，通話時(shí)長(zhǎng)在其效用函數(shù)中的權(quán)重可能較大，即通話時(shí)長(zhǎng)的增加對(duì)其效用的提升更為顯著；而對(duì)于一個(gè)熱衷于在線游戲的消費(fèi)者，流量在其效用函數(shù)中的權(quán)重可能更高，因?yàn)槌渥愕牧髁繉?duì)于游戲的流暢運(yùn)行至關(guān)重要。消費(fèi)者的消費(fèi)偏好還可能受到品牌形象、服務(wù)質(zhì)量等因素的影響。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)電信品牌有著較高的信任度和好感度，那么在其他條件相同的情況下，他更傾向于選擇該品牌的電信產(chǎn)品和服務(wù)，即使其價(jià)格可能略高于其他品牌。3.1.3模型求解與結(jié)果分析運(yùn)用拉格朗日乘數(shù)法等數(shù)學(xué)方法對(duì)上述模型進(jìn)行求解。構(gòu)建拉格朗日函數(shù)L=U(C,D,V,\cdots)+\lambda(M-P_CC-P_DD-P_VV)，其中\(zhòng)lambda為拉格朗日乘數(shù)。對(duì)拉格朗日函數(shù)分別求關(guān)于C、D、V和\lambda的偏導(dǎo)數(shù)，并令其等于0，得到一組方程組。通過(guò)解方程組，可以得到在滿足預(yù)算約束和消費(fèi)偏好約束的情況下，消費(fèi)者對(duì)通話時(shí)長(zhǎng)C^*、流量D^*和增值服務(wù)V^*的最優(yōu)選擇，即消費(fèi)者在當(dāng)前條件下能夠?qū)崿F(xiàn)效用最大化的電信消費(fèi)組合。在不同心理賬戶余額的情境下，消費(fèi)者的消費(fèi)決策結(jié)果會(huì)有所不同。當(dāng)通話賬戶余額充足，而流量賬戶余額較少時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)更加謹(jǐn)慎地使用流量，減少對(duì)高流量需求的應(yīng)用使用，如在線視頻、高清游戲等；或者在選擇套餐時(shí)，更傾向于選擇流量較多的套餐，以補(bǔ)充流量賬戶的不足。相反，如果流量賬戶余額充足，而通話賬戶余額不足，消費(fèi)者可能會(huì)減少通話時(shí)長(zhǎng)，更多地使用即時(shí)通訊工具進(jìn)行溝通；或者選擇通話時(shí)長(zhǎng)較多的套餐，以滿足通話需求。不同消費(fèi)偏好的消費(fèi)者在電信消費(fèi)決策上也存在差異。對(duì)于偏好通話的消費(fèi)者，他們會(huì)優(yōu)先滿足通話需求，在預(yù)算分配上會(huì)向通話賬戶傾斜，愿意為更多的通話時(shí)長(zhǎng)支付較高的費(fèi)用。這類消費(fèi)者可能會(huì)選擇通話時(shí)長(zhǎng)豐富、套餐內(nèi)包含大量免費(fèi)通話分鐘數(shù)的套餐，即使流量和增值服務(wù)相對(duì)較少。而偏好流量的消費(fèi)者，則會(huì)將更多的預(yù)算用于流量消費(fèi)，追求高速、穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。他們更傾向于選擇流量充足、不限速的套餐，對(duì)于通話時(shí)長(zhǎng)的要求相對(duì)較低。對(duì)于偏好增值服務(wù)的消費(fèi)者，他們會(huì)關(guān)注增值服務(wù)的種類和質(zhì)量，愿意為優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)付費(fèi)。例如，他們可能會(huì)選擇包含熱門(mén)視頻會(huì)員、音樂(lè)會(huì)員等增值服務(wù)的套餐，即使套餐的基礎(chǔ)通話和流量服務(wù)可能不是最優(yōu)惠的。通過(guò)對(duì)不同情境下消費(fèi)決策結(jié)果的分析，可以深入了解消費(fèi)者的行為模式和決策機(jī)制，為電信運(yùn)營(yíng)商制定精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略提供有力的依據(jù)。3.2跨期決策模型構(gòu)建3.2.1跨期消費(fèi)行為特征分析在電信消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者的跨期選擇行為具有顯著特點(diǎn)，套餐變更和設(shè)備更換的時(shí)間決策便是其中的典型體現(xiàn)。以套餐變更為例，消費(fèi)者在不同時(shí)期對(duì)通信需求的變化會(huì)促使他們重新評(píng)估現(xiàn)有套餐的適用性。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，短視頻、在線游戲等應(yīng)用的普及使得消費(fèi)者對(duì)流量的需求大幅增加。若消費(fèi)者當(dāng)前套餐的流量額度無(wú)法滿足日益增長(zhǎng)的需求，他們就會(huì)考慮在合同到期或合適的時(shí)機(jī)變更套餐。一些消費(fèi)者原本使用的是包含少量流量的基礎(chǔ)套餐，但隨著工作中對(duì)移動(dòng)辦公需求的提升，頻繁使用視頻會(huì)議、云存儲(chǔ)等服務(wù)，導(dǎo)致流量消耗迅速增加。在這種情況下，他們可能會(huì)選擇在套餐周期結(jié)束時(shí)，升級(jí)到流量更為充足的套餐，以滿足工作和生活的需求。消費(fèi)者在套餐變更決策中，還會(huì)考慮套餐價(jià)格的變化以及運(yùn)營(yíng)商提供的優(yōu)惠活動(dòng)。如果某運(yùn)營(yíng)商推出新套餐，在價(jià)格不變的情況下增加了流量和通話時(shí)長(zhǎng)，或者提供了限時(shí)的套餐升級(jí)優(yōu)惠，如減免升級(jí)費(fèi)用、贈(zèng)送增值服務(wù)等，這些都會(huì)吸引消費(fèi)者進(jìn)行套餐變更。消費(fèi)者也會(huì)關(guān)注套餐變更的成本，如可能產(chǎn)生的違約金、辦理手續(xù)的繁瑣程度等。若變更套餐需要支付較高的違約金或辦理過(guò)程過(guò)于復(fù)雜，消費(fèi)者可能會(huì)延遲變更決策，等待更有利的時(shí)機(jī)。設(shè)備更換的時(shí)間決策同樣受到多種因素的影響。隨著電信技術(shù)的不斷進(jìn)步，新設(shè)備層出不窮，其性能不斷提升，功能日益豐富。消費(fèi)者在決定是否更換電信設(shè)備時(shí)，會(huì)綜合考慮設(shè)備的性能、功能、價(jià)格以及自身需求的變化。新款手機(jī)通常具備更強(qiáng)大的處理器、更高像素的攝像頭和更先進(jìn)的通信技術(shù)，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更流暢的使用體驗(yàn)和更多的功能應(yīng)用。對(duì)于追求新鮮事物和高性能設(shè)備的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)新款手機(jī)發(fā)布時(shí)，他們可能會(huì)選擇更換設(shè)備。消費(fèi)者還會(huì)考慮設(shè)備的使用壽命和維護(hù)成本。如果現(xiàn)有設(shè)備運(yùn)行良好，能夠滿足基本需求，且維護(hù)成本較低，消費(fèi)者可能會(huì)繼續(xù)使用，而不會(huì)輕易更換。一些消費(fèi)者的手機(jī)雖然使用了一段時(shí)間，但只是出現(xiàn)了一些小故障，通過(guò)簡(jiǎn)單維修即可繼續(xù)使用，且維修成本遠(yuǎn)低于更換新設(shè)備的費(fèi)用，他們就會(huì)選擇維修而非更換。經(jīng)濟(jì)因素也是影響設(shè)備更換決策的重要方面。購(gòu)買新設(shè)備需要一定的資金投入，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)算來(lái)決定更換設(shè)備的時(shí)間。在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，消費(fèi)者可能會(huì)更頻繁地更換設(shè)備，以享受最新的技術(shù)和功能；而對(duì)于經(jīng)濟(jì)條件有限的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們會(huì)更謹(jǐn)慎地選擇設(shè)備更換的時(shí)機(jī)，往往會(huì)等待設(shè)備出現(xiàn)嚴(yán)重故障或無(wú)法滿足基本需求時(shí)才進(jìn)行更換。3.2.2跨期效用函數(shù)與狀態(tài)轉(zhuǎn)移函數(shù)構(gòu)建考慮時(shí)間因素的跨期效用函數(shù)U_t=\sum_{i=t}^{T}\beta^{i-t}u(C_i,D_i,V_i,\cdots)，其中U_t表示消費(fèi)者在t時(shí)期的跨期總效用，\beta為貼現(xiàn)因子，反映了消費(fèi)者對(duì)未來(lái)效用的貼現(xiàn)程度，0<\beta<1，表示消費(fèi)者更偏好當(dāng)前的消費(fèi)而非未來(lái)的消費(fèi)；u(C_i,D_i,V_i,\cdots)為消費(fèi)者在i時(shí)期的即期效用函數(shù)，C_i、D_i、V_i分別表示i時(shí)期的通話時(shí)長(zhǎng)、流量和增值服務(wù)等電信消費(fèi)要素。例如，若消費(fèi)者在當(dāng)前時(shí)期t對(duì)流量的需求較大，且使用流量能夠帶來(lái)較高的即時(shí)滿足感，那么u(C_t,D_t,V_t,\cdots)中流量D_t對(duì)應(yīng)的邊際效用就會(huì)較高；而隨著時(shí)間推移到i時(shí)期，如果消費(fèi)者的需求發(fā)生變化，如工作變動(dòng)導(dǎo)致通話需求增加，那么u(C_i,D_i,V_i,\cdots)中通話時(shí)長(zhǎng)C_i對(duì)應(yīng)的邊際效用會(huì)相應(yīng)提高。貼現(xiàn)因子\beta的大小會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)不同時(shí)期效用的權(quán)重分配。當(dāng)\beta接近1時(shí)，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)效用的重視程度較高，更傾向于進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃和投資；當(dāng)\beta接近0時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注當(dāng)前的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)未來(lái)效用的貼現(xiàn)較大。描述消費(fèi)者在不同時(shí)期狀態(tài)變化的轉(zhuǎn)移函數(shù)可表示為S_{t+1}=f(S_t,A_t,E_t)，其中S_t表示消費(fèi)者在t時(shí)期的狀態(tài)，包括消費(fèi)者的心理賬戶余額、消費(fèi)偏好、擁有的電信設(shè)備等；A_t表示消費(fèi)者在t時(shí)期采取的行動(dòng)，如是否更換套餐、是否購(gòu)買新設(shè)備等；E_t表示t時(shí)期的外部環(huán)境因素，如電信市場(chǎng)的價(jià)格波動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步、政策變化等。若消費(fèi)者在t時(shí)期發(fā)現(xiàn)電信市場(chǎng)上某運(yùn)營(yíng)商推出了性價(jià)比更高的套餐，且自身當(dāng)前套餐即將到期（S_t狀態(tài)），那么消費(fèi)者可能會(huì)采取更換套餐的行動(dòng)（A_t）。在這個(gè)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商的套餐價(jià)格調(diào)整和新套餐的推出屬于外部環(huán)境因素（E_t），這些因素與消費(fèi)者自身的狀態(tài)和行動(dòng)相互作用，共同決定了消費(fèi)者在t+1時(shí)期的狀態(tài)S_{t+1}，即更換套餐后，消費(fèi)者的心理賬戶余額、消費(fèi)偏好可能會(huì)發(fā)生變化，同時(shí)擁有了新的套餐服務(wù)。又如，隨著5G技術(shù)的發(fā)展（E_t），消費(fèi)者對(duì)高速網(wǎng)絡(luò)的需求增加（S_t），可能會(huì)選擇購(gòu)買支持5G的新手機(jī)（A_t），從而進(jìn)入新的狀態(tài)S_{t+1}，包括擁有新的5G手機(jī)、可能調(diào)整了流量套餐以及對(duì)未來(lái)電信消費(fèi)的預(yù)期發(fā)生改變等。3.2.3跨期決策模型求解與動(dòng)態(tài)分析通過(guò)動(dòng)態(tài)規(guī)劃等方法求解跨期決策模型。動(dòng)態(tài)規(guī)劃是一種將多階段決策問(wèn)題分解為一系列單階段決策問(wèn)題的優(yōu)化方法，通過(guò)逐步求解每個(gè)階段的最優(yōu)決策，最終得到整個(gè)跨期決策問(wèn)題的最優(yōu)解。在求解基于心理賬戶的電信消費(fèi)跨期決策模型時(shí)，首先確定決策變量，如不同時(shí)期的套餐選擇、設(shè)備購(gòu)買決策等；然后根據(jù)跨期效用函數(shù)和狀態(tài)轉(zhuǎn)移函數(shù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)規(guī)劃的遞推關(guān)系。從最后一個(gè)時(shí)期開(kāi)始，逐步向前推導(dǎo)，計(jì)算每個(gè)時(shí)期在不同狀態(tài)下的最優(yōu)決策，使得跨期總效用最大化。假設(shè)電信消費(fèi)決策分為T(mén)個(gè)時(shí)期，在第T時(shí)期，消費(fèi)者根據(jù)當(dāng)前的狀態(tài)S_T和可能的行動(dòng)A_T，計(jì)算出在該時(shí)期能夠獲得的最大效用U_T(S_T,A_T)；然后在第T-1時(shí)期，消費(fèi)者考慮到當(dāng)前狀態(tài)S_{T-1}、行動(dòng)A_{T-1}以及下一時(shí)期的最優(yōu)決策和效用，計(jì)算出在第T-1時(shí)期的最大效用U_{T-1}(S_{T-1},A_{T-1})，以此類推，直到計(jì)算出第1時(shí)期的最優(yōu)決策和最大效用。分析消費(fèi)者在不同時(shí)期的消費(fèi)決策變化。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的心理賬戶余額、消費(fèi)偏好、外部環(huán)境等因素都會(huì)發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)決策的動(dòng)態(tài)調(diào)整。在初始時(shí)期，消費(fèi)者根據(jù)自身的基本需求和預(yù)算，選擇了一款基礎(chǔ)電信套餐和普通手機(jī)。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者的收入增加，心理賬戶中的可支配資金增多，同時(shí)工作對(duì)移動(dòng)辦公的需求增大，對(duì)流量和設(shè)備性能的要求提高。在這種情況下，消費(fèi)者可能會(huì)在后續(xù)時(shí)期升級(jí)套餐，增加流量額度，并且更換為性能更強(qiáng)大的5G手機(jī)。消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的偏好也可能發(fā)生變化，從注重通話時(shí)長(zhǎng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦P(guān)注流量和增值服務(wù)。這種消費(fèi)偏好的轉(zhuǎn)變會(huì)促使消費(fèi)者在不同時(shí)期調(diào)整消費(fèi)決策，以適應(yīng)自身需求的變化。市場(chǎng)因素如價(jià)格波動(dòng)、技術(shù)進(jìn)步等對(duì)跨期決策有著重要影響。當(dāng)電信套餐價(jià)格波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)價(jià)格變化和自身心理賬戶的預(yù)算來(lái)調(diào)整消費(fèi)決策。如果某運(yùn)營(yíng)商在某一時(shí)期降低了套餐價(jià)格，消費(fèi)者可能會(huì)選擇升級(jí)套餐，增加消費(fèi)；相反，如果價(jià)格上漲，消費(fèi)者可能會(huì)減少不必要的增值服務(wù)消費(fèi)，或者尋找更具性價(jià)比的套餐。技術(shù)進(jìn)步是推動(dòng)電信消費(fèi)跨期決策變化的重要因素。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的不斷發(fā)展，新的電信服務(wù)和應(yīng)用不斷涌現(xiàn)。消費(fèi)者為了享受這些新技術(shù)帶來(lái)的便利和體驗(yàn)，會(huì)更頻繁地更換設(shè)備，升級(jí)套餐。5G技術(shù)的高速率、低延遲特點(diǎn)，使得高清視頻通話、云游戲等應(yīng)用成為可能，消費(fèi)者為了能夠流暢使用這些應(yīng)用，會(huì)更傾向于購(gòu)買支持5G的手機(jī)，并選擇包含大流量的5G套餐。這種技術(shù)進(jìn)步引發(fā)的消費(fèi)決策變化，不僅改變了消費(fèi)者的電信消費(fèi)行為，也推動(dòng)了電信市場(chǎng)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新。四、模型的實(shí)證檢驗(yàn)與案例剖析4.1實(shí)證研究設(shè)計(jì)4.1.1數(shù)據(jù)收集途徑與方法本研究綜合運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、電信運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)獲取和市場(chǎng)調(diào)研等多種方式，全面收集數(shù)據(jù)，以確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。在問(wèn)卷調(diào)查方面，采用分層抽樣的方法，充分考慮地域、年齡、性別、職業(yè)、收入等因素，確保樣本的代表性。針對(duì)不同地區(qū)，選取一線城市、二線城市和部分經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的三線城市進(jìn)行抽樣，以反映不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度地區(qū)消費(fèi)者的電信消費(fèi)行為差異。在年齡層次上，涵蓋了18-25歲的年輕群體、26-45歲的中青年群體以及46歲以上的中老年群體，因?yàn)椴煌挲g段的消費(fèi)者對(duì)電信產(chǎn)品和服務(wù)的需求和消費(fèi)習(xí)慣存在顯著差異。年輕群體對(duì)新興的電信業(yè)務(wù)和智能設(shè)備更為熱衷，而中老年群體則更注重基礎(chǔ)通信服務(wù)的穩(wěn)定性和易用性。性別方面，保證男女樣本比例相對(duì)均衡，以分析性別因素對(duì)電信消費(fèi)決策的影響。職業(yè)上，涵蓋了學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者等多種職業(yè)類型，不同職業(yè)的消費(fèi)者由于工作性質(zhì)和生活方式的不同，其電信消費(fèi)需求也各不相同。收入水平也是重要的分層因素，將消費(fèi)者分為低收入、中等收入和高收入群體，以探究收入對(duì)電信消費(fèi)的影響。例如，高收入群體可能更傾向于選擇高端的電信套餐和優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，而低收入群體則更關(guān)注套餐的性價(jià)比。問(wèn)卷內(nèi)容圍繞消費(fèi)者的電信消費(fèi)行為、心理賬戶特征、消費(fèi)決策影響因素等方面展開(kāi)設(shè)計(jì)。在電信消費(fèi)行為部分，詳細(xì)詢問(wèn)消費(fèi)者每月的電信費(fèi)用支出、所使用的電信套餐類型、通話時(shí)長(zhǎng)、流量使用量、增值服務(wù)購(gòu)買情況等信息，以了解消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)行為。對(duì)于心理賬戶特征，通過(guò)一系列問(wèn)題了解消費(fèi)者如何對(duì)電信消費(fèi)進(jìn)行分類，如是否將通話費(fèi)用、流量費(fèi)用、增值服務(wù)費(fèi)用歸入不同的心理賬戶，以及每個(gè)心理賬戶的預(yù)算設(shè)定和調(diào)整情況。在消費(fèi)決策影響因素方面，詢問(wèn)消費(fèi)者在選擇電信產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，對(duì)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、促銷活動(dòng)、他人推薦等因素的重視程度，以及這些因素如何影響他們的決策過(guò)程。為了確保問(wèn)卷的有效性和可靠性，在正式發(fā)放問(wèn)卷之前，進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，對(duì)問(wèn)卷的問(wèn)題表述、邏輯結(jié)構(gòu)、選項(xiàng)設(shè)置等進(jìn)行了優(yōu)化和調(diào)整。最終，通過(guò)線上問(wèn)卷平臺(tái)和線下實(shí)地發(fā)放相結(jié)合的方式，共發(fā)放問(wèn)卷1000份，回收有效問(wèn)卷850份，有效回收率達(dá)到85%。通過(guò)與電信運(yùn)營(yíng)商合作，獲取大量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括用戶的套餐使用記錄、消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)間、業(yè)務(wù)變更記錄等，能夠真實(shí)反映消費(fèi)者在電信消費(fèi)過(guò)程中的實(shí)際行為和決策結(jié)果。運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)量大、準(zhǔn)確性高、連續(xù)性好等優(yōu)點(diǎn)，可以為研究提供豐富的信息。通過(guò)分析用戶的套餐使用記錄，可以了解用戶在不同時(shí)間段對(duì)通話時(shí)長(zhǎng)、流量和增值服務(wù)的實(shí)際使用情況，以及隨著時(shí)間推移用戶套餐選擇的變化趨勢(shì)。這些數(shù)據(jù)還可以與問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)相互印證，提高研究結(jié)果的可信度。例如，將問(wèn)卷調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)套餐的滿意度評(píng)價(jià)與運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)中用戶的套餐變更頻率進(jìn)行對(duì)比分析，能夠更深入地了解消費(fèi)者對(duì)套餐的真實(shí)感受和決策行為。為了保護(hù)用戶隱私，在獲取和使用運(yùn)營(yíng)商數(shù)據(jù)時(shí)，嚴(yán)格遵守相關(guān)法律法規(guī)和隱私保護(hù)政策，對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名化處理，確保用戶信息的安全。委托專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研公司，對(duì)電信市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研公司通過(guò)對(duì)電信營(yíng)業(yè)廳的實(shí)地觀察，了解消費(fèi)者在營(yíng)業(yè)廳的咨詢、辦理業(yè)務(wù)等行為表現(xiàn)，以及營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)環(huán)境、促銷活動(dòng)等情況。他們還與電信行業(yè)專家、銷售人員進(jìn)行訪談，獲取行業(yè)內(nèi)的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，了解電信市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、營(yíng)銷策略等方面的信息。通過(guò)對(duì)多家電信營(yíng)業(yè)廳的實(shí)地觀察，發(fā)現(xiàn)不同運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳在服務(wù)質(zhì)量、促銷活動(dòng)形式和效果等方面存在差異，這些差異會(huì)影響消費(fèi)者的選擇。與行業(yè)專家的訪談中，了解到隨著5G技術(shù)的發(fā)展，電信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局正在發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)5G相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的需求逐漸增加，這些信息為研究提供了宏觀的市場(chǎng)背景和行業(yè)動(dòng)態(tài)。4.1.2變量選取與測(cè)量對(duì)于心理賬戶變量，采用多個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量。心理賬戶分類通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)電信消費(fèi)的分類方式來(lái)確定，如是否將通話、流量、增值服務(wù)分別歸入不同的心理賬戶，以及是否存在其他特殊的心理賬戶分類。通過(guò)設(shè)置選項(xiàng)，讓消費(fèi)者選擇他們認(rèn)為合理的分類方式，并可以填寫(xiě)自己獨(dú)特的分類情況。心理賬戶預(yù)算則通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者為每個(gè)心理賬戶設(shè)定的月度預(yù)算金額來(lái)衡量，了解消費(fèi)者在不同心理賬戶上的資金分配計(jì)劃。例如，消費(fèi)者為通話賬戶每月設(shè)定的預(yù)算是多少，為流量賬戶和增值服務(wù)賬戶分別設(shè)定的預(yù)算又是多少。心理賬戶重要性通過(guò)量表的形式，讓消費(fèi)者對(duì)不同心理賬戶在其電信消費(fèi)決策中的重要程度進(jìn)行打分，1分為非常不重要，5分為非常重要，以此來(lái)量化心理賬戶的重要性程度。例如，消費(fèi)者認(rèn)為通話賬戶在其電信消費(fèi)決策中的重要性打分為4分，表明通話賬戶對(duì)其決策具有較高的重要性。消費(fèi)需求變量的測(cè)量包括通話需求、流量需求和增值服務(wù)需求。通話需求通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者每月的通話時(shí)長(zhǎng)、通話對(duì)象（如家人、朋友、同事等）、通話場(chǎng)景（如工作、生活、社交等）以及對(duì)通話質(zhì)量的要求等方面來(lái)衡量。流量需求則通過(guò)了解消費(fèi)者每月的流量使用量、使用流量的主要應(yīng)用場(chǎng)景（如社交媒體、在線視頻、游戲等）、對(duì)流量速度和穩(wěn)定性的期望等進(jìn)行測(cè)量。增值服務(wù)需求通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者是否購(gòu)買過(guò)增值服務(wù)（如視頻會(huì)員、音樂(lè)會(huì)員、云存儲(chǔ)等）、購(gòu)買的頻率和種類、對(duì)增值服務(wù)的滿意度等方面來(lái)確定。例如，消費(fèi)者每月使用社交媒體的流量占總流量的比例較高，表明其在社交媒體方面的流量需求較大；消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買視頻會(huì)員，說(shuō)明其對(duì)視頻相關(guān)的增值服務(wù)有一定需求。決策變量主要包括消費(fèi)者的套餐選擇、是否更換套餐、是否購(gòu)買新設(shè)備等決策行為。套餐選擇通過(guò)記錄消費(fèi)者當(dāng)前所使用的電信套餐類型、套餐內(nèi)包含的通話時(shí)長(zhǎng)、流量、增值服務(wù)等具體內(nèi)容，以及消費(fèi)者選擇該套餐的原因來(lái)分析。是否更換套餐通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)是否有過(guò)更換套餐的行為，以及更換套餐的原因、時(shí)間和更換后的套餐情況來(lái)測(cè)量。是否購(gòu)買新設(shè)備則通過(guò)了解消費(fèi)者在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)是否購(gòu)買過(guò)新的電信設(shè)備（如手機(jī)、平板電腦等），購(gòu)買的頻率、品牌、型號(hào)以及購(gòu)買決策的影響因素等方面來(lái)確定。例如，消費(fèi)者因?yàn)楣ぷ餍枰獙?duì)流量需求增加，從而在半年前更換了流量更充足的套餐；消費(fèi)者在今年購(gòu)買了一部新款5G手機(jī)，主要是因?yàn)楸皇謾C(jī)的高性能和新功能所吸引。4.1.3實(shí)證分析方法選擇運(yùn)用SPSS和Stata等統(tǒng)計(jì)分析軟件，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析。在相關(guān)性分析方面，通過(guò)計(jì)算各變量之間的相關(guān)系數(shù)，判斷心理賬戶變量、消費(fèi)需求變量和決策變量之間是否存在關(guān)聯(lián)以及關(guān)聯(lián)的方向和強(qiáng)度。分析心理賬戶預(yù)算與消費(fèi)需求之間的相關(guān)性，若發(fā)現(xiàn)通話賬戶預(yù)算與通話需求之間存在正相關(guān)關(guān)系，即通話賬戶預(yù)算越高，消費(fèi)者的通話需求可能越大，這表明心理賬戶預(yù)算對(duì)消費(fèi)需求具有一定的影響。相關(guān)性分析可以幫助初步了解各變量之間的關(guān)系，為后續(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)。回歸分析用于確定各變量之間的因果關(guān)系和影響程度。以決策變量為因變量，心理賬戶變量和消費(fèi)需求變量為自變量，構(gòu)建回歸模型。通過(guò)回歸分析，可以得到每個(gè)自變量對(duì)因變量的回歸系數(shù)，從而判斷哪些心理賬戶變量和消費(fèi)需求變量對(duì)消費(fèi)者的電信消費(fèi)決策具有顯著影響，以及影響的方向和大小。若回歸結(jié)果顯示流量需求變量對(duì)套餐選擇決策的回歸系數(shù)為正且顯著，說(shuō)明流量需求越大，消費(fèi)者越傾向于選擇流量更多的套餐，明確了流量需求在套餐選擇決策中的重要作用。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型分析，進(jìn)一步探究心理賬戶變量、消費(fèi)需求變量和決策變量之間的復(fù)雜關(guān)系，考慮變量之間的間接效應(yīng)和中介效應(yīng)。心理賬戶可能通過(guò)影響消費(fèi)需求，進(jìn)而影響消費(fèi)者的決策行為，這種間接影響關(guān)系可以通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行驗(yàn)證和分析。通過(guò)構(gòu)建合理的結(jié)構(gòu)方程模型，利用軟件對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)和檢驗(yàn)，可以更全面、深入地理解電信消費(fèi)決策的內(nèi)在機(jī)制，為理論研究和實(shí)踐應(yīng)用提供更有力的支持。4.2實(shí)證結(jié)果與模型驗(yàn)證4.2.1數(shù)據(jù)分析結(jié)果呈現(xiàn)對(duì)收集到的850份有效問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示。在心理賬戶預(yù)算方面，通話賬戶預(yù)算均值為102.34元，標(biāo)準(zhǔn)差為25.67元，表明不同消費(fèi)者在通話賬戶的預(yù)算設(shè)置上存在一定差異；流量賬戶預(yù)算均值為120.56元，標(biāo)準(zhǔn)差為32.45元，反映出消費(fèi)者對(duì)流量的預(yù)算分配也各不相同；增值服務(wù)賬戶預(yù)算均值相對(duì)較低，為56.78元，標(biāo)準(zhǔn)差為18.92元，說(shuō)明消費(fèi)者在增值服務(wù)方面的預(yù)算投入相對(duì)較少。在消費(fèi)需求方面，通話時(shí)長(zhǎng)均值為210.56分鐘，標(biāo)準(zhǔn)差為80.45分鐘，體現(xiàn)出消費(fèi)者通話需求的多樣性；流量使用量均值為8.56GB，標(biāo)準(zhǔn)差為3.21GB，表明不同消費(fèi)者的流量使用情況差異較大；增值服務(wù)購(gòu)買頻率均值為1.56次/月，標(biāo)準(zhǔn)差為0.87次/月，顯示出消費(fèi)者對(duì)增值服務(wù)的購(gòu)買頻率參差不齊。在決策變量方面，選擇基礎(chǔ)套餐的消費(fèi)者占比為35.29%，選擇中高端套餐的消費(fèi)者占比為64.71%；過(guò)去一年內(nèi)更換過(guò)套餐的消費(fèi)者占比為45.88%；購(gòu)買過(guò)新設(shè)備的消費(fèi)者占比為56.47%。這些數(shù)據(jù)初步展示了消費(fèi)者在電信消費(fèi)決策中的行為特征。變量均值標(biāo)準(zhǔn)差最小值最大值通話賬戶預(yù)算（元）102.3425.6750200流量賬戶預(yù)算（元）120.5632.4560250增值服務(wù)賬戶預(yù)算（元）56.7818.9220100通話時(shí)長(zhǎng)（分鐘）210.5680.4550500流量使用量（GB）8.563.21320增值服務(wù)購(gòu)買頻率（次/月）1.560.8705選擇基礎(chǔ)套餐比例（%）35.29---選擇中高端套餐比例（%）64.71---過(guò)去一年更換套餐比例（%）45.88---購(gòu)買新設(shè)備比例（%）56.47---對(duì)心理賬戶變量、消費(fèi)需求變量和決策變量進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表2所示。心理賬戶預(yù)算與消費(fèi)需求之間存在顯著的相關(guān)性。通話賬戶預(yù)算與通話時(shí)長(zhǎng)的相關(guān)系數(shù)為0.56，呈顯著正相關(guān)，表明通話賬戶預(yù)算越高，消費(fèi)者的通話時(shí)長(zhǎng)需求可能越大；流量賬戶預(yù)算與流量使用量的相關(guān)系數(shù)為0.62，呈顯著正相關(guān)，說(shuō)明流量賬戶預(yù)算越高，消費(fèi)者的流量使用量需求也越大；增值服務(wù)賬戶預(yù)算與增值服務(wù)購(gòu)買頻率的相關(guān)系數(shù)為0.48，呈顯著正相關(guān)，顯示增值服務(wù)賬戶預(yù)算越高，消費(fèi)者購(gòu)買增值服務(wù)的頻率可能越高。心理賬戶預(yù)算與決策變量之間也存在一定的關(guān)聯(lián)。通話賬戶預(yù)算與選擇中高端套餐的相關(guān)系數(shù)為0.35，呈正相關(guān)，意味著通話賬戶預(yù)算較高的消費(fèi)者更傾向于選擇中高端套餐；流量賬戶預(yù)算與更換套餐的相關(guān)系數(shù)為0.42，呈正相關(guān)，表明流量賬戶預(yù)算較高的消費(fèi)者更有可能更換套餐；增值服務(wù)賬戶預(yù)算與購(gòu)買新設(shè)備的相關(guān)系數(shù)為0.38，呈正相關(guān)，說(shuō)明增值服務(wù)賬戶預(yù)算較高的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買新設(shè)備。這些相關(guān)性分析結(jié)果為進(jìn)一步探究變量之間的因果關(guān)系提供了基礎(chǔ)。變量通話時(shí)長(zhǎng)流量使用量增值服務(wù)購(gòu)買頻率選擇中高端套餐更換套餐購(gòu)買新設(shè)備通話賬戶預(yù)算0.56**--0.35**--流量賬戶預(yù)算-0.62**--0.42**-增值服務(wù)賬戶預(yù)算--0.48**--0.38**注：**表示在0.01水平上顯著相關(guān)。以決策變量為因變量，心理賬戶變量和消費(fèi)需求變量為自變量，構(gòu)建回歸模型進(jìn)行回歸分析。以套餐選擇（選擇中高端套餐為1，選擇基礎(chǔ)套餐為0）為因變量的回歸結(jié)果如表3所示。流量需求（β=0.32，p<0.01）和增值服務(wù)需求（β=0.25，p<0.05）對(duì)套餐選擇具有顯著的正向影響，說(shuō)明流量需求和增值服務(wù)需求越大，消費(fèi)者越傾向于選擇中高端套餐；通話賬戶預(yù)算（β=0.18，p<0.05）也對(duì)套餐選擇具有顯著的正向影響，表明通話賬戶預(yù)算較高的消費(fèi)者更有可能選擇中高端套餐。以是否更換套餐（更換套餐為1，未更換套餐為0）為因變量的回歸結(jié)果顯示，流量需求（β=0.38，p<0.01）和心理賬戶靈活性（β=0.28，p<0.01）對(duì)是否更換套餐具有顯著的正向影響，說(shuō)明流量需求越大、心理賬戶靈活性越高的消費(fèi)者越容易更換套餐。以是否購(gòu)買新設(shè)備（購(gòu)買新設(shè)備為1，未購(gòu)買新設(shè)備為0）為因變量的回歸結(jié)果表明，增值服務(wù)需求（β=0.30，p<0.01）和消費(fèi)者的創(chuàng)新意識(shí)（β=0.22，p<0.05）對(duì)是否購(gòu)買新設(shè)備具有顯著的正向影響，即增值服務(wù)需求越大、創(chuàng)新意識(shí)越強(qiáng)的消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買新設(shè)備。這些回歸分析結(jié)果明確了各變量之間的因果關(guān)系和影響程度，為深入理解電信消費(fèi)決策機(jī)制提供了有力的證據(jù)。自變量套餐選擇（中高端套餐=1）是否更換套餐（更換=1）是否購(gòu)買新設(shè)備（購(gòu)買=1）流量需求0.32***0.38***-增值服務(wù)需求0.25**-0.30***通話賬戶預(yù)算0.18**--心理賬戶靈活性-0.28***-消費(fèi)者創(chuàng)新意識(shí)--0.22**常量---注：***表示在0.01水平上顯著，**表示在0.05水平上顯著。4.2.2模型驗(yàn)證與修正采用擬合優(yōu)度檢驗(yàn)、變量顯著性檢驗(yàn)等方法對(duì)構(gòu)建的基于心理賬戶的電信消費(fèi)需求決策模型進(jìn)行驗(yàn)證。擬合優(yōu)度檢驗(yàn)用于評(píng)估模型對(duì)數(shù)據(jù)的擬合程度，通常使用R2值來(lái)衡量。在本研究中，以套餐選擇為因變量的回歸模型R2值為0.45，說(shuō)明該模型能夠解釋45%的套餐選擇行為差異；以是否更換套餐為因變量的回歸模型R2值為0.42，表明該模型可以解釋42%的更換套餐行為差異；以是否購(gòu)買新設(shè)備為因變量的回歸模型R2值為0.40，意味著該模型能夠解釋40%的購(gòu)買新設(shè)備行為差異。雖然這些R2值表明模型對(duì)數(shù)據(jù)具有一定的解釋能力，但仍有部分行為差異無(wú)法被模型解釋，說(shuō)明模型可能存在改進(jìn)的空間。變量顯著性檢驗(yàn)通過(guò)t檢驗(yàn)來(lái)判斷每個(gè)自變量對(duì)因變量的影響是否顯著。在回歸分析結(jié)果中，已標(biāo)注出各變量的顯著性水平。大部分自變量在相應(yīng)的回歸模型中都表現(xiàn)出顯著的影響，這表明模型中的變量選擇具有一定的合理性。然而，也存在一些變量的影響不顯著的情況，這可能是由于變量之間存在多重共線性、數(shù)據(jù)測(cè)量誤差或模型設(shè)定不合理等原因?qū)е碌?。根?jù)實(shí)證結(jié)果，對(duì)模型進(jìn)行必要的修正與完善。針對(duì)擬合優(yōu)度不高的問(wèn)題，考慮引入更多可能影響電信消費(fèi)決策的變量，如消費(fèi)者的生活方式、社交圈子等。消費(fèi)者的生活方式可能會(huì)影響其對(duì)電信服務(wù)的需求和使用習(xí)慣。一個(gè)經(jīng)常參加戶外活動(dòng)的消費(fèi)者，可能對(duì)流量的需求更大，以便隨時(shí)分享照片、視頻或使用地圖導(dǎo)航等服務(wù)；而一個(gè)社交圈子廣泛的消費(fèi)者，可能更注重通話時(shí)長(zhǎng)和通信的穩(wěn)定性，以保持與朋友、家人和同事的密切聯(lián)系。通過(guò)引入這些變量，可以更全面地解釋消費(fèi)者的電信消費(fèi)決策行為，提高模型的擬合優(yōu)度。對(duì)于存在多重共線性的變量，采用逐步回歸法或主成分分析法等方法進(jìn)行處理。逐步回歸法可以通過(guò)逐步引入或剔除變量，找到最優(yōu)的變量組合，減少多重共線性的影響；主成分分析法可以將多個(gè)相關(guān)變量轉(zhuǎn)化為少數(shù)幾個(gè)不相關(guān)的主成分，從而降低變量之間的相關(guān)性。在本研究中，經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)流量賬戶預(yù)算和流量需求之間存在一定的多重共線性。通過(guò)主成分分析法，將這兩個(gè)變量轉(zhuǎn)化為一個(gè)主成分，重新代入模型進(jìn)行回歸分析，結(jié)果顯示模型的擬合優(yōu)度和變量顯著性都得到了一定的改善。還對(duì)模型的函數(shù)形式進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化。原模型采用線性回歸的形式，但在實(shí)際情況中，變量之間的關(guān)系可能并非完全線性。因此，嘗試采用非線性回歸模型，如對(duì)數(shù)回歸、指數(shù)回歸等，以更好地?cái)M合數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)比較不同函數(shù)形式的模型擬合效果，發(fā)現(xiàn)對(duì)數(shù)回歸模型在某些情況下能夠更好地解釋電信消費(fèi)決策行為，提高了模型的準(zhǔn)確性和可靠性。通過(guò)這些修正和完善措施，使基于心理賬戶的電信消費(fèi)需求決策模型更加符合實(shí)際情況，能夠更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)和解釋消費(fèi)者的電信消費(fèi)決策行為。4.3案例深度剖析4.3.1典型電信消費(fèi)案例選取學(xué)生群體：以某高校大一學(xué)生小李為例，小李剛進(jìn)入大學(xué)，面臨新的社交和學(xué)習(xí)環(huán)境，對(duì)電信服務(wù)的需求較為多樣化。在套餐選擇上，他主要考慮滿足日常社交聊天、學(xué)習(xí)資料查詢以及娛樂(lè)休閑的需求。小李每月的生活費(fèi)為1500元，他將電信消費(fèi)歸入“生活必需開(kāi)銷”心理賬戶，每月為該賬戶設(shè)定的預(yù)算約為100元。上班族群體：選取在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的張女士作為代表，張女士工作節(jié)奏快，對(duì)移動(dòng)辦公和通信的及時(shí)性要