第一節(jié)

促銷與促銷組合

一、促銷的含義與作用(一)促銷的含義促銷策略(ＰｒｏｍｏｔｉｏｎＰｏｌｉｃｉｅｓ)是市場營銷組合的基本策略之一?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)中，促銷是指企業(yè)通過人員與非人員的方式，直接或者間接地讓消費者了解自己銷售的產(chǎn)品與品牌，激發(fā)消費者的購買欲望，促使其產(chǎn)生購買行為的手段和行為過程。上述定義中包含了以下幾方面的內(nèi)容。１促銷的目的是激發(fā)消費者的購買欲望消費者的購買行為很大程度上受到購買欲望支配，而購買欲望又與外界的引導(dǎo)和刺激密不可分。要激發(fā)消費者的購買欲望，企業(yè)必須通過信息溝通和傳播，傳達產(chǎn)品和品牌代表的含義，影響或轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，使其對本企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生興趣和偏愛，進而產(chǎn)生購買行為。下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

２促銷的本質(zhì)是企業(yè)和消費者間的信息溝通在促銷的信息溝通過程中，企業(yè)是信息的“發(fā)出者”，消費者是信息的“接收者”，信息的傳播媒介是傳播媒體。企業(yè)通過傳播媒體向消費者展示產(chǎn)品的特征和性能，解釋產(chǎn)品和品牌代表的含義，以達到塑造品牌資產(chǎn)和推動銷售的目的；而通過信息反饋，消費者的反應(yīng)和建議也能及時傳遞給企業(yè)，企業(yè)以此作為改進營銷計劃和實施方案的參考和依據(jù)。３促銷的方式是人員和非人員的形式人員促銷方式是指企業(yè)通過派出銷售人員與消費者面對面接觸的方式，介紹產(chǎn)品、建立聯(lián)系、說服購買；而非人員促銷方式是企業(yè)通過一定的媒介傳遞品牌或產(chǎn)品的信息，促使消費者產(chǎn)生購買欲望，采取購買行為的一系列活動，包括廣告、銷售促進和公共關(guān)系等。促銷活動過程中，企業(yè)通常會有目的、有計劃地將人員推銷、商業(yè)廣告、公共關(guān)系和銷售促進等促銷形式配合起來綜合運用，以達到有效促銷的目的。上一頁下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

(二)促銷的作用１激發(fā)顧客需求消費者的需求不僅具有復(fù)雜性和多樣性，同時具有可誘導(dǎo)性。促銷活動的開展可以向消費者展示本企業(yè)商品和服務(wù)的特征和用途，解釋企業(yè)形象，建立品牌資產(chǎn)。由于促銷方式的多樣性，企業(yè)可以借用大眾媒體將產(chǎn)品與品牌、消費者、體驗與感受聯(lián)系在一起，樹立品牌形象，引發(fā)消費者共鳴，進而激發(fā)消費者的購買欲望。２影響用戶決策一般而言，用戶的購買決策會受到銷售人員、產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格和購買時間等要素影響。促銷的目的是改變影響用戶購買決策的各種要素，從而激發(fā)消費者的購買行為。如通過人員推銷的方式，對潛在消費者進行面對面的、互動式的產(chǎn)品說明與展示，就價格進行洽談與磋商，對購買時間與條件進行說明與討論，對顧客異議進行答復(fù)與處理。這種方式針對性強，買賣雙方交流方便而及時，促成交易效果明顯。上一頁下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

３傳遞產(chǎn)品信息在現(xiàn)代市場經(jīng)濟社會里，一方面，企業(yè)通過方便多樣的傳播媒介向消費者提供產(chǎn)品的樣式與價格、包裝的款式與顏色、銷售人員的態(tài)度與行為等，幫助消費者采取購買決策；另一方面，經(jīng)營者也希望通過消費者的信息反饋來改進生產(chǎn)，改善經(jīng)營管理，擴大產(chǎn)品銷路。正是通過這種信息傳遞的雙向性，拉近了消費者與企業(yè)之間的距離，增進了二者之間的聯(lián)系與感情。４提高企業(yè)形象企業(yè)的形象和聲譽是企業(yè)的無形資產(chǎn)，是其生存與發(fā)展的核心要素，直接影響到產(chǎn)品的銷售和企業(yè)成敗。從塑造品牌資產(chǎn)和推動銷售的角度來講，促銷并非唯一要素，但是是十分重要的要素。每一次和消費者的近距離接觸都會增強或者削減企業(yè)形象，而促銷活動的終極目的就是要使顧客在接受產(chǎn)品的前提下，樹立企業(yè)形象，穩(wěn)定市場占有率，增強企業(yè)競爭能力。

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促銷與促銷組合

二、促銷組合策略(一)促銷組合策略的概念為達到與消費者良好溝通的效果，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特性和市場競爭條件等影響要素，有目的、有計劃地將人員推銷、商業(yè)廣告、公共關(guān)系和銷售促進等形式進行適當(dāng)?shù)倪x擇和編配，形成完整的銷售系統(tǒng)，即促銷組合。不同企業(yè)促銷組合策略選擇的側(cè)重點不同，如雅芳主要進行人員銷售，而雅詩蘭黛則主要運用廣告。促銷工具有多種類型，示例如表１１－１所示。上一頁下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

(二)促銷組合策略的類型１推式策略推式策略主要是指利用人員推銷手段，將產(chǎn)品推銷給中間商，再由中間商推向最終用戶。推式策略強調(diào)推銷人員在分銷渠道各個環(huán)節(jié)的推銷活動，重點在于向客戶介紹產(chǎn)品的特性，展示產(chǎn)品能夠給客戶帶來的利益，激發(fā)客戶的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為。按照這種方式，產(chǎn)品從分銷渠道的上游流向下游，逐層向前推進。推式策略的運作流程如圖１１－２所示。２拉式策略拉式策略是指企業(yè)以非人員促銷的方式，如廣告宣傳、公共關(guān)系和銷售促進等直接激發(fā)消費者的購買欲望，促使消費者向零售商購買產(chǎn)品，而零售商會要求批發(fā)商進貨，批發(fā)商也會向企業(yè)求購產(chǎn)品。這種方式，可拉動下游中間商對上游供貨商的進貨需求，從而達到最終滿足消費者購買的目的。拉式策略的運作流程如圖１１－３所示。上一頁下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

(三)制定促銷組合策略應(yīng)考慮的因素企業(yè)到底應(yīng)該怎樣選擇促銷組合才能達到既經(jīng)濟又有效的效果呢?在設(shè)計營銷組合時必須考慮產(chǎn)品類型、市場條件、產(chǎn)品生命周期等要素。１產(chǎn)品特性由于產(chǎn)品的性質(zhì)和特征不同，消費者的購買動機不同，不同類型的產(chǎn)品會選擇不同的促銷組合。以消費品市場和工業(yè)品市場為例，工業(yè)品購買頻率低，客戶集中，且技術(shù)先進，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，其售前、售中和售后都需要由專業(yè)人員全程服務(wù)，進行產(chǎn)品的示范操作和講解，因此，對于工業(yè)品而言宜采用人員推銷形式；與此對應(yīng)，消費品銷售面廣泛，客戶分散，且產(chǎn)品本身結(jié)構(gòu)簡單，使用操作便利，可采用廣告推銷形式。上一頁下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

２市場類型市場規(guī)模不同，客戶集中度不同，促銷組合手段也應(yīng)不同。一般而言，地理范圍小、客戶集中度較高或者客戶較少的市場應(yīng)該以人員推銷為主；地理范圍較大(如全國市場或者國際市場)、消費對象相對分散且人數(shù)較多的市場、適宜采用廣告宣傳或者銷售促進。上一頁下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

３產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期不同階段，企業(yè)銷售目標(biāo)不同，采用的促銷方式也應(yīng)不同。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，新產(chǎn)品上市，消費者對其認(rèn)知程度較低，此時企業(yè)的營銷目標(biāo)在于提高產(chǎn)品知名度，誘導(dǎo)消費者使用并激勵經(jīng)銷商進貨，因而采用廣告宣傳和公共關(guān)系宣傳效果較好；在成長期，消費者逐漸接受新產(chǎn)品，此時促銷的重點轉(zhuǎn)移到建立品牌忠誠度，擴大產(chǎn)品銷量上，促銷方式仍以廣告宣傳為主，同時采用人員推銷的方式拓寬銷售渠道，維系客戶關(guān)系；在成熟期，為維持市場占有率，與競爭對手抗衡，企業(yè)必須利用廣告，輔以銷售促進，設(shè)法吸引消費者，鞏固和堅定對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌的信心；在衰退期，由于消費者偏好已經(jīng)形成，企業(yè)應(yīng)將促銷費用降到最低限度，僅作提示性廣告和銷售促進即可，盡可能維持更多的銷量。上一頁下一頁返回第一節(jié)

促銷與促銷組合

當(dāng)然，廣告在建立品牌知名度和企業(yè)形象、培養(yǎng)消費者品牌忠誠度等方面有著不可替代的作用，人員推銷在與經(jīng)銷商之間建立合作關(guān)系和維系客戶方面也會做出重要貢獻，所以選擇促銷組合策略的標(biāo)準(zhǔn)不僅僅局限于以上幾方面，促銷方式的特點、促銷預(yù)算的分配、營銷渠道戰(zhàn)略的不同都會影響促銷組合方式的選擇。企業(yè)必須根據(jù)促銷組合方式的特點，綜合考慮各種影響要素，以達到良好的促銷效果。

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廣告

一、廣告概述(一)廣告的概念廣告一詞源于拉丁語，有注意、誘導(dǎo)、傳播之意。漢語的廣告就是廣而告之，即廣泛地告知公眾某事的宣傳活動。市場營銷學(xué)中探討的廣告(Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ)，是廣告發(fā)起人以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過大眾媒體，傳播品牌、理念、商品或勞務(wù)等有關(guān)信息的宣傳活動。因此，無論是建立品牌知名度還是對產(chǎn)品進行宣傳，廣告都是具有成本效益的傳播方法，即廣告是需付費并進行效果評價的宣傳方式；另外，廣告是借助大眾媒體進行信息推介的，取代了銷售人員和潛在顧客進行單獨洽談的形式，屬于非人員的溝通形式。下一頁返回第二節(jié)

廣告(二)廣告的要素１廣告主體所謂廣告主體，即廣告?zhèn)鞑フ?，包括兩個方面。(１)廣告主。廣告主是廣告活動的發(fā)布者。自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告，都屬于?中華人民共和國廣告法?所稱廣告主的范圍。(２)廣告公司。廣告公司是廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營者，是專門從事廣告代理、策劃、設(shè)計、制作等業(yè)務(wù)的企業(yè)。廣告商在廣告活動中扮演的是代理人的角色。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告２廣告信息廣告信息是指廣告所要傳遞的主要內(nèi)容，也稱廣告物，包括商品信息、勞務(wù)信息、觀念信息等。商品和勞務(wù)是構(gòu)成經(jīng)濟市場活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。對于廣告信息的選擇，需遵循以下原則:首先，廣告信息的選擇要適合廣告消息的格式；其次，選擇廣告信息要使用適合這些信息傳播的渠道；最后，從廣告受眾的角度考慮對廣告信息的選擇問題。３廣告媒體廣告媒體就是向公眾傳播廣告信息的物質(zhì)載體，有時也稱廣告媒介。廣告媒體作為傳播信息的中介物，具體形式多樣，傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”為報紙、雜志、廣播、電視。在廣告行業(yè)中，電視媒體和電臺媒體稱為電波媒體，報紙和雜志媒體稱為平面媒體。在網(wǎng)絡(luò)時代的信息媒體更加多樣化，各種新的廣告媒體層出不窮。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告４廣告受眾廣告受眾是廣告信息所要傳達到的對象及目的，受眾是廣告信息傳播活動取得成功的決定要素，只有當(dāng)受眾將廣告信息譯碼轉(zhuǎn)化成對他們有意義的信息時，傳播才真正開始。５廣告費用廣告費用是企業(yè)開展廣告活動所需的各項開支，包括廣告調(diào)研費、廣告設(shè)計費、廣告制作費、媒體發(fā)布會費用等。為了降低成本，獲得最大經(jīng)濟效益，企業(yè)在進行廣告活動時要編制廣告預(yù)算，有計劃地進行廣告活動，以節(jié)約廣告開支。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告(三)廣告類型廣告的分類很多，按照性質(zhì)劃分，可以分為商業(yè)廣告、社會廣告、文化廣告、政治廣告和公益廣告；按照宣傳范圍劃分，可以分為國際廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告和行業(yè)廣告；按照藝術(shù)形式劃分，可以分為圖片廣告、表演廣告、演說廣告。而最具代表性的分類方式是按照廣告的表達方式劃分，分為報道式廣告、訴求式廣告、提醒式廣告、比較式廣告。１報道式廣告報道式廣告是指如實介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、用途和價格等信息，目的是讓消費者了解產(chǎn)品，刺激其初級需求。因此，報道式廣告一般應(yīng)用于新產(chǎn)品上市初期，目的在于開拓市場。報道式廣告的主要任務(wù)是針對已經(jīng)具有了一些商品知識和購買經(jīng)驗的消費者，向其介紹新觀念、新用途、新服務(wù)，形成對商品的全新認(rèn)識。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告２訴求式廣告訴求式廣告有理性訴求廣告和感性訴求廣告之分。理性訴求廣告定位于消費者的理性動機。企業(yè)真實、準(zhǔn)確地傳達產(chǎn)品的實際情況，而消費者經(jīng)判斷推理后得出理智的購買決策。理性訴求廣告說理性強，有理論、有依據(jù)，以具有說服力的事實加強訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進行分析判斷。感性訴求廣告根植于公眾的情感之中，一改理性訴求廣告的硬性手法，通過柔和的語言、自然流暢的風(fēng)格不斷觸動人們的情感，從而引發(fā)消費者的情感共鳴，使其在動情之中接受廣告，產(chǎn)生購買欲望。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告３比較式廣告比較式廣告也稱對比廣告或者競爭性廣告。在產(chǎn)品的成長期或者成熟期，企業(yè)一般采用此種形式作為產(chǎn)品廣告宣傳的主要手段，目的是為特定品牌確定選擇性的需求，建立品牌偏好。目前市場上很多產(chǎn)品特別是競爭激烈的產(chǎn)品，都選取這種廣告形式，比如通過兩個或者多個品牌的對比，突出自己的優(yōu)勢或者差異性，使消費者認(rèn)知本產(chǎn)品并指名購買。但是，企業(yè)在使用此類廣告時一定要確保該產(chǎn)品確實具有突出優(yōu)勢，否則便會有過分貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)之嫌。４提醒式廣告提醒式廣告大多適用于進入成熟期的企業(yè)產(chǎn)品，廣告目的不再是讓消費者對產(chǎn)品進行報道或說服購買，而是使顧客對某品牌或者產(chǎn)品保持一定的記憶程度，盡可能地維護原有的市場陣地，引導(dǎo)消費者形成穩(wěn)固的、長期的習(xí)慣。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告提醒式廣告用意在于提醒消費者最近可能需要這種產(chǎn)品，提醒他們?nèi)ツ睦锟梢再徺I得到，并使消費者在更換品牌的時候記住這些產(chǎn)品，保持著對此類產(chǎn)品的好感和偏愛。(四)廣告的作用１傳播信息，引導(dǎo)消費企業(yè)可以通過廣告，將新產(chǎn)品的用途、成分、功能等相關(guān)信息傳遞給顧客，顧客可以根據(jù)自己的需要選擇合適的產(chǎn)品。而當(dāng)今社會，產(chǎn)品種類繁多，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，廣告能使新產(chǎn)品、新樣式、新的消費意識迅速流行，形成時尚，建立新的消費模式。２促進競爭，開拓市場大規(guī)模的商業(yè)廣告是企業(yè)一項重要的競爭策略，它可以讓消費者了解該產(chǎn)品的存在、購買地點、購買方式等，實際上就是提高商品的知名度，增強品牌市場競爭力和市場占有率。產(chǎn)品對消費者形成吸引力后，企業(yè)開拓市場就容易多了。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告３樹立形象，建立聯(lián)系廣告在傳遞產(chǎn)品信息的同時，也在一定程度上擴大了品牌的影響，建立起了企業(yè)整體形象。品牌贏得了消費者的好感，產(chǎn)品的銷路也會好得多。二、廣告媒體廣告媒體是企業(yè)向公眾發(fā)布廣告的信息載體，是傳播信息的重要條件和物質(zhì)手段。傳統(tǒng)的“四大廣告媒體”由廣播、電視、報紙和雜志組成，隨著科技的發(fā)展，廣告媒體的種類越來越多。企業(yè)必須選擇最具成本效益的媒體傳遞信息，因為媒體的特征決定著信息的曝光率、頻次和影響力。(一)廣告媒體類型與特征企業(yè)應(yīng)該了解主要媒體在到達率、頻次和影響力等方面的能力，主要媒體的類型和優(yōu)缺點各有不同(見表１１－２)。

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廣告(二)廣告媒體選擇應(yīng)注意的因素１產(chǎn)品性質(zhì)不同的媒體在演示、形象化、可信度和色彩等方面的表現(xiàn)力不同，而不同的產(chǎn)品具有不同的使用價值和宣傳側(cè)重點，媒體的選擇只有同產(chǎn)品性質(zhì)相匹配，才能達到良好的廣告宣傳效果。如果是需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的大眾消費品，應(yīng)該采用電視、互聯(lián)網(wǎng)等可視效果好的媒體進行宣傳；如果是技術(shù)先進、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、價值較高的專業(yè)產(chǎn)品，應(yīng)該采用專業(yè)性的雜志或者目錄郵寄方式；如果僅僅是一般的告知性的廣告，可以采用廣播或報紙進行宣傳。２目標(biāo)受眾的媒體偏好選擇廣告媒體，還應(yīng)考慮目標(biāo)受眾接觸媒體的習(xí)慣，一般而言，選用目標(biāo)受眾最常接觸的媒體進行廣告宣傳是最有效的方法。例如，對于青少年而言，電視、互聯(lián)網(wǎng)和廣播是最有效的廣告媒體；對于家庭主婦而言，電視或者商店和超市里的櫥窗展示是有效的媒體；而對于上班族而言，互聯(lián)網(wǎng)和專業(yè)性的雜志為最有效的廣告媒體。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告３信息性質(zhì)由于信息本身只是一種抽象的符號，所以必須借助媒體才能將信息表現(xiàn)出來。根據(jù)信息傳載性和時效性的特征，不同的信息也應(yīng)該選用不同的媒體載體。如果是大規(guī)模的促銷活動，應(yīng)該借助電視、廣播或者報紙；如果是包含大量技術(shù)數(shù)據(jù)的信息，則需要專業(yè)的雜志或者互聯(lián)網(wǎng)。４廣告成本各媒體的收費標(biāo)準(zhǔn)不同，即使是同一媒體，也會因傳播范圍和影響力的大小而有不同。媒體費用可以劃分為絕對媒體費用和相對媒體費用，絕對媒體費用是指使用媒體的費用總額。“四大廣告媒體”中，電視的媒體費用最高，其次是雜志、廣播和報紙。相對媒體費用是指接觸每千人的平均成本和收視點成本，所以盡管電視宣傳的絕對費用高，但是因為其宣傳范圍廣，可能相對費用卻很低。企業(yè)應(yīng)慎重考慮媒體成本和媒體效果之間的關(guān)系，以達到廣告投入的效益最大化。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告三、廣告的設(shè)計原則及內(nèi)容(一)廣告設(shè)計的原則１真實性真實性原則是廣告設(shè)計的本質(zhì)、首要原則和根本原則。我國廣告法規(guī)定:“廣告應(yīng)該真實合法?！薄皬V告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。”“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者從事廣告活動，應(yīng)該遵守法律、行政法規(guī)，遵循公平、誠實信用的原則。”由此可見，廣告的真實性原則是廣告設(shè)計的根本準(zhǔn)則。廣告的真實性原則體現(xiàn)在廣告宣傳的內(nèi)容要真實，必須與宣傳的產(chǎn)品和服務(wù)相一致，不能虛夸，更不能偽造虛構(gòu)；廣告的宣傳手法和藝術(shù)處理手段要真實，不能歪曲夸大或矯揉造作。廣告應(yīng)給消費者展示產(chǎn)品最真實、最客觀的一面，表現(xiàn)的感情也應(yīng)該是真情實感，通過這樣的方式引起消費者共鳴，最終實現(xiàn)預(yù)期的目的。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告２關(guān)聯(lián)性廣告設(shè)計必須遵循廣告本身和產(chǎn)品服務(wù)的統(tǒng)一性和關(guān)聯(lián)性，具體表現(xiàn)在廣告設(shè)計必須與宣傳目的相關(guān)聯(lián)、與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、與宣傳行為相關(guān)聯(lián)。比如:廣告應(yīng)達到怎樣的宣傳目的?廣告的目標(biāo)受眾是怎樣的?廣告的內(nèi)容怎樣與產(chǎn)品和服務(wù)實現(xiàn)統(tǒng)一?應(yīng)該選取怎樣的媒體傳播信息?取悅受眾的關(guān)鍵點在哪里?只有針對消費者的需求有的放矢，才能更具說服力和誘惑力。３形象性每一個廣告策劃文案、每一個廣告作品，都不僅是在單純宣傳產(chǎn)品本身，也是企業(yè)對品牌和形象的長期投資。特別是在工業(yè)不斷發(fā)展的當(dāng)今社會，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越高，若要在差異性極小的產(chǎn)品競爭中獲得優(yōu)勢，品牌和形象的輔助性作用十分重要。消費者總是將產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)形象進行聯(lián)想，廣告設(shè)計只有注重品牌和形象的塑造，充分發(fā)揮形象的感染力與沖擊力，才能使產(chǎn)品銷售立于不敗之地。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告４創(chuàng)新性廣告設(shè)計中的創(chuàng)新性是指廣告設(shè)計過程中綜合運用圖案、文字、語言、色彩、音樂等要素，塑造鮮明的品牌個性，讓本企業(yè)的品牌從眾多競爭者中脫穎而出，增強廣告吸引力。廣告設(shè)計的創(chuàng)新性原則要求廣告具有超凡脫俗的表現(xiàn)力，突破傳統(tǒng)風(fēng)格，標(biāo)新立異，體現(xiàn)品牌個性和差異化設(shè)計策略。只有當(dāng)品牌有鮮明的個性時，消費者才會對品牌有更高的期望度和認(rèn)知度，才能產(chǎn)生強烈的購買欲望。(二)廣告的設(shè)計內(nèi)容１廣告主題的確定廣告主題是要表達的重點和中心思想，是廣告創(chuàng)意的主要素材，只有主題鮮明、訴求突出，才能算得上是優(yōu)秀的廣告設(shè)計作品。一般而言，廣告主題的設(shè)定應(yīng)遵循廣告主題和廣告訴求的統(tǒng)一性、訴求焦點的穩(wěn)定性、易于受眾理解的通俗性和給受眾留下深刻印象的獨特性的原則。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告為了實現(xiàn)良好的廣告效果，留給受眾深刻的印象，廣告主題的確定可以依據(jù)以下三個要素:一是從產(chǎn)品本身的優(yōu)點和企業(yè)獨特的形象確定廣告主題；二是在分析消費者心理需求的基礎(chǔ)上確定廣告主題；三是從其他市場要素中，如渠道建設(shè)和促銷方式等方面確定廣告主題。無論廣告主題如何確定，其涉及的核心問題仍舊是市場，只有建立在市場調(diào)查和科學(xué)的分析基礎(chǔ)上，才能實現(xiàn)良好的廣告促銷效果。２廣告創(chuàng)意的執(zhí)行廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃和廣告表現(xiàn)制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心的思考和策劃，運用藝術(shù)手手段，把所掌握的材料進行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，廣告創(chuàng)意是廣告主題意念的意象化。廣告創(chuàng)意關(guān)注創(chuàng)意過程，即提出與眾不同的活動方案、擬訂出奇制勝的措施的思維過程，創(chuàng)意的結(jié)果往往是某種點子、主意。上一頁下一頁返回第二節(jié)

廣告３廣告創(chuàng)作的手段廣告創(chuàng)作是對廣告中設(shè)計的文字、圖像和聲音進行構(gòu)思組合，目的在于有效地展示和傳達廣告內(nèi)容，便于受眾理解和接受。廣告創(chuàng)作手段極為豐富，有根據(jù)廣告創(chuàng)意向公眾傳達產(chǎn)品或服務(wù)信息的廣告文案，有通過繪畫、色彩和布局裝飾顯示廣告主題的圖像符號，也有傳遞直接信息和間接信息的聲音要素。４廣告效果的測定廣告效果是指企業(yè)通過媒體傳播廣告后，廣告目的的實現(xiàn)程度、目標(biāo)受眾的消費影響，是廣告信息在傳播過程中引起的直接或間接變化的總和。具體的測定方法有廣告銷售效果的測定和廣告本身效果的測定。廣告銷售效果的測定涉及廣告的投放對于企業(yè)的品牌提升和產(chǎn)品銷量增加幅度的影響，以便于企業(yè)根據(jù)測評結(jié)果調(diào)整促銷策略或者廣告策略。

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廣告企業(yè)主選擇廣告就是希望通過媒體將自己的產(chǎn)品推薦給社會大眾，從而達到刺激消費、增加企業(yè)利潤的目的。所以，廣告是否將信息傳遞給了目標(biāo)受眾并確實產(chǎn)生了刺激消費的效果，是評價廣告效果的重要指標(biāo)。常見的銷售效果評定方法主要包括歷史資料分析法和實驗設(shè)計分析法。廣告的本身效果是指廣告對目標(biāo)消費者引起的心理效應(yīng)，包括對產(chǎn)品信息和品牌的注意、興趣、記憶、理解和動機，等等。

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人員推銷

一、人員推銷的概念與特點(一)概念人員推銷(ＰｅｒｓｏｎａｌＳｅｌｌｉｎｇ)是指企業(yè)派出銷售人員與潛在客戶進行一對一的交談，在滿足客戶利益或需要的前提下，主動運用各種推銷技巧，向其傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)的信息，使客戶接受并購買相關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)的活動過程。人員推銷包括三個主要要素:推銷人員、推銷對象和推銷品。推銷人員是指直接從事商品、服務(wù)推銷工作的人員，是營銷一線的員工；推銷對象是接受推銷人員推銷的主體，包括生產(chǎn)者、中間商和消費者三種身份的顧客；推銷品也稱推銷客體，包括商品、服務(wù)和觀念等。人員推銷是一種古老而傳統(tǒng)的銷售方式，因為有獨特的優(yōu)點，所以在現(xiàn)代促銷手段中仍有不可替代的作用。下一頁返回第三節(jié)

人員推銷

(二)特點１推銷對象的針對性人員推銷是在特定市場環(huán)境下有針對性地向目標(biāo)顧客傳遞信息并說服顧客購買的活動過程。因此，推銷員的任何一次推銷活動都是針對特定對象而進行的，他們針對目標(biāo)消費者的特定需要，采取不同的推銷策略，進行推銷洽談，促使消費者購買。２信息傳遞的雙向性與商業(yè)廣告等促銷方式不同，推銷員在與潛在客戶接觸的過程中，除了將企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給最終用戶，和用戶進行直接接觸，還可以通過調(diào)查了解用戶對產(chǎn)品的看法與要求，將相關(guān)信息直接反饋回來。這種雙向的信息溝通可以使企業(yè)直接地了解產(chǎn)品的市場接受程度，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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３推銷目的的雙重性如上所述，由于信息傳遞的雙向性，推銷人員的推銷目的一方面是推銷商品，另一方面是進行市場調(diào)研。推銷人員進行推銷時，還應(yīng)該定期或者不定期提交市場調(diào)查報告，建立企業(yè)的營銷信息系統(tǒng)。只有源源不斷地從推銷對象那里獲取大量的信息，才有可能建立客戶檔案，進行營銷信息系統(tǒng)原始資料的收集。４推銷過程的靈活性由于人員推銷采用人與人直接面談的方式，所以推銷員的推銷活動更加機動靈活。作為一名推銷員，應(yīng)該具有根據(jù)推銷對象的特點而使用恰當(dāng)?shù)耐其N策略和推銷技術(shù)的能力。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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二、人員推銷的程序、方式與策略(一)人員推銷的程序１尋找顧客尋找潛在顧客是人員推銷程序的第一步。潛在顧客是指對產(chǎn)品有需要并且有購買能力和購買決定權(quán)的人。推銷人員應(yīng)該建立潛在顧客信息檔案，加以分類，再對這些潛在客戶進行資格審查，確定哪些客戶為重點發(fā)展客戶，哪些客戶值得推銷人員花時間和精力拜訪，這樣才能提高推銷工作的效率。２接近顧客接近顧客是推銷人員正式接觸顧客的第一個步驟，也是推銷洽談的前奏。接近顧客是指推銷人員為保證洽談工作的順利展開而與顧客進行第一次正式接觸的過程，通過接近，推銷人員應(yīng)達到以下目的:縮短和顧客空間上的距離，拉近和顧客之間的感情，讓顧客慢慢關(guān)注和接受推銷品，認(rèn)同推銷行為。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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３推銷洽談和顧客進行正式接觸后，下一步就進入推銷洽談過程。推銷洽談也稱推銷面談，是買賣雙方為了實現(xiàn)商品交易，就各種交易條件進行協(xié)商溝通，最終達成一致，實現(xiàn)推銷成交的過程。推銷洽談的目的是推銷成交，手段是說服，方式是傳遞信息。為了讓顧客接受并喜愛本企業(yè)的產(chǎn)品，推銷人員需要借助思維、語言、文字、體態(tài)來進行信息交流，溝通思想。４顧客異議處理在與顧客接洽的過程中，推銷人員總會遇到來自顧客的各種壓力和阻力，影響推銷活動的順利開展，稱為顧客異議。顧客異議主要表現(xiàn)為需求異議、價格異議、產(chǎn)品異議、貨源異議、財力異議、權(quán)力異議、推銷人員異議、購買時間異議等。推銷人員應(yīng)該通過策略手段妥善處理這些反對意見，消除顧客疑慮，提高顧客的滿意度，增強顧客的購買意向。

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５推銷成交推銷成交是整個推銷過程的高潮，是推銷工作的終極目標(biāo)。推銷過程其他階段的活動都是在為推銷成交做準(zhǔn)備，因此，推銷成交是推銷過程最重要、最關(guān)鍵的階段。所謂推銷成交，是指推銷人員抓住成交時機，說服顧客接受推銷建議，立即購買產(chǎn)品的行為過程。在這個過程中，推銷人員應(yīng)該有效解讀顧客的成交信號，了解達成交易的條件和障礙，及時處理顧客異議，并采用技巧和策略啟發(fā)顧客做出購買決策。６售后服務(wù)與顧客維系推銷活動由尋找顧客開始，到推銷成交結(jié)束。但是為了與顧客建立起長期的合作關(guān)系，推銷人員還必須做好成交后的善后工作，包括售后服務(wù)、顧客維系等。成交結(jié)束后，企業(yè)能否履行合同、兌現(xiàn)承諾，能否通過一系列的方法挽留住現(xiàn)有顧客，是顧客關(guān)系長期建立的關(guān)鍵。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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(二)人員推銷的方式１上門推銷上門推銷是最常見的一種人員推銷形式，推銷人員攜帶樣品、說明書或者訂單走訪顧客，推銷產(chǎn)品。這種推銷方式可以最大限度地方便顧客，在家門口即享受到針對性強的服務(wù)，故廣為顧客接受并認(rèn)可，是一種傳統(tǒng)的推銷形式。２柜臺推銷柜臺推銷也稱門市推銷，是企業(yè)在適當(dāng)?shù)牡攸c設(shè)立固定的門市，推銷人員在門市里面接待顧客、推銷產(chǎn)品的行為。門市里面產(chǎn)品品種齊全，而且安全無損，所以在一定程度上能滿足顧客多方面的需求。那些零星的小商品、貴重物品或者容易損壞的商品宜采用此種方式進行推銷。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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３會議推銷會議推銷是指利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動的行為。一般來說，各種訂貨會、展覽會、交易會等均屬于會議推銷。此種推銷形式顧客針對性強，推銷集中，可以同時面向多個客戶共同展開推銷，成交額較大，交易效果良好。(三)人員推銷的模式推銷模式是指根據(jù)推銷活動的特點及對顧客購買活動各階段的心理演變應(yīng)采取的策略，歸納出的一套程序化的標(biāo)準(zhǔn)推銷方式。推銷模式的產(chǎn)生使推銷有了可以依據(jù)的理論、步驟與方法，促進了推銷效率的提高。推銷模式來自推銷實踐，具有很強的可操作性，是現(xiàn)代推銷理論的重要組成部分。人員推銷模式的種類有很多，下面主要介紹應(yīng)用最廣泛的三種，即愛達(ＡＩＤＡ)模式、迪伯達(ＤＩＰＡＤＡ)模式和埃德帕(ＩＤＥＰＡ)模式。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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１愛達(ＡＩＤＡ)模式愛達推銷模式是歐洲著名推銷專家海因茲姆戈德曼在其?推銷技巧———如何贏得顧客?一書中拓展完善的。“愛達”是四個英文單詞的首字母也是這四個字母連在一起的譯音，代表了愛達模式的四個步驟:Ａ為Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ，即喚起注意；Ｉ為Ｉｎｔｅｒｅｓｔ，即誘導(dǎo)興趣；Ｄ為Ｄｅｓｉｒｅ，即激發(fā)欲望；最后一個字母Ａ為Ａｃｔｉｏｎ，即促成交易。愛達模式適用于柜臺推銷，適用于一些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷，也適用于新推銷員以及針對陌生對象的推銷。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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２迪伯達(ＤＩＰＡＤＡ)模式迪伯達模式是戈德曼總結(jié)出的另外一套推銷模式，被譽為“現(xiàn)代推銷法則”?！暗喜_”是六個英文單詞首字母連在一起的譯音，這六個英文單詞是Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ(定義)、Ｉｄｅｎｔｉ￣ｆｉｃａｔｉｏｎ(識別)、Ｐｒｏｏｆ(證實)、Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ(接受)、Ｄｅｓｉｒｅ(欲望)、Ａｃｔｉｏｎ(行動)，它們共同組成了迪伯達模式的六個推銷步驟。迪伯達推銷模式認(rèn)為，在推銷過程中，推銷人員必須準(zhǔn)確地定義(Ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ)并指出顧客有哪些需要和愿望(Ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ)，有效地把顧客需要與要推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來，證實(Ｐｒｏｏｆ)推銷產(chǎn)品符合顧客的需要和愿望，促使顧客接受(Ａｃｃｅｐｔ)所推銷的產(chǎn)品，刺激顧客的購買欲望(Ｄｅｓｉｒｅ)，促使顧客采取購買行動(Ａｃ￣ｔｉｏｎ)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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該模式適合生產(chǎn)資料市場產(chǎn)品的推銷，適用于對老顧客和有組織的購買顧客進行推銷，適用于保險、技術(shù)服務(wù)、咨詢服務(wù)、信息情報、勞務(wù)市場上無形產(chǎn)品的推銷以及開展無形交易。３埃德帕(ＩＤＥＰＡ)模式埃德帕模式是迪伯達模式的簡化形式，“埃德帕”是五個英文單詞首字母連在一起的譯音，五個單詞分別是Ｉｄｅｎｔｉｆｉｃａｔｉｏｎ(識別)、Ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｉｏｎ(示范)、Ｅｌｉｍｉｎａｔｉｏｎ(淘汰)、Ｐｒｏｏｆ(證實)、Ａｃｃｅｐｔａｎｃｅ(接受)。埃德帕模式?jīng)]有發(fā)現(xiàn)和明白顧客需要這個環(huán)節(jié)，它適用于有著明顯購買愿意與購買目標(biāo)的顧客，特別適合客戶主動上門選購的零售商品的銷售。該模式也多用于向熟悉的中間商推銷。

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三、人員推銷的組織管理(一)推銷人員的組織結(jié)構(gòu)１產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式是指按產(chǎn)品分類組織推銷人員的方式，即企業(yè)派專人負(fù)責(zé)某一產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品的推銷活動。這種結(jié)構(gòu)方式適合有許多種不同的產(chǎn)品在同一市場上銷售的大企業(yè)，對于類似企業(yè)而言，按產(chǎn)品性質(zhì)分別制定推銷方案對于營銷活動順利展開更有利。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)式的主要優(yōu)點是:有利于銷售業(yè)務(wù)專業(yè)化和高質(zhì)化，一旦市場出現(xiàn)問題，產(chǎn)品銷售經(jīng)理能迅速做出反應(yīng)；缺點是由于推銷經(jīng)理各自為政，有可能忽視企業(yè)全局性的戰(zhàn)略。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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２顧客結(jié)構(gòu)式顧客結(jié)構(gòu)式是指將顧客進行有效分類，企業(yè)派專人負(fù)責(zé)專門顧客的所有推銷業(yè)務(wù)，也稱為市場結(jié)構(gòu)式。這種結(jié)構(gòu)適合產(chǎn)品種類不多、顧客較穩(wěn)定的批量訂購的企業(yè)，如食品加工企業(yè)按零售商店和餐館等細(xì)分市場組織銷售。這種結(jié)構(gòu)法最大的優(yōu)點就是有針對性地根據(jù)客戶要求來進行推銷活動，能夠起到穩(wěn)定市場的作用；缺點是如果顧客市場間距離較遠，容易產(chǎn)生額外的銷售費用。３區(qū)域結(jié)構(gòu)式區(qū)域結(jié)構(gòu)式是按照產(chǎn)品的銷售區(qū)域組織銷售，某一位推銷人員專門負(fù)責(zé)某一特定區(qū)域的產(chǎn)品銷售工作。這種結(jié)構(gòu)法適合產(chǎn)品品種單一、顧客較為集中、銷售區(qū)域差異化明顯的企業(yè)。區(qū)域結(jié)構(gòu)法的優(yōu)點在于一定程度上能夠節(jié)省銷售費用，便于推銷人員掌握這一區(qū)域的客戶情況和市場狀態(tài)；不足之處在于只適合產(chǎn)品品種單一的企業(yè)，應(yīng)用范圍較窄。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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在實踐中，企業(yè)很少只使用上述某一種方法，大多數(shù)企業(yè)將以上幾種方法綜合起來應(yīng)用，如產(chǎn)品顧客混合式、產(chǎn)品區(qū)域混合式、顧客區(qū)域混合式等。(二)推銷人員的甄選１推銷人員數(shù)量的確定推銷人員的數(shù)量與銷售額密切相關(guān)，一般而言，推銷人員的增加會使企業(yè)的銷售額增加，但是銷售額卻不是與推銷人員的數(shù)量成正比例增加，因為隨著推銷人員數(shù)量的增加，推銷人員的費用也會增加。合理確定推銷人員的數(shù)量，對于提高企業(yè)經(jīng)營效率有重要的意義。確定推銷人員的數(shù)量一般可以采用工作負(fù)荷量法和邊際利潤法兩種方法。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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(１)工作負(fù)荷量法。工作負(fù)荷量法是指根據(jù)推銷人員完成的工作量來確定推銷人員數(shù)量的方法。其應(yīng)用步驟是:首先，確定總工作量。將所有顧客按照Ａ、Ｂ、Ｃ分類，確定每一類顧客每年需要訪問的次數(shù)，加總得出企業(yè)每年應(yīng)該進行的總訪問次數(shù)。其次，確定每位推銷人員的年工作負(fù)荷。根據(jù)不同顧客的分布情況、推銷人員每訪問一位顧客所花費的時間等要素，確定每位推銷員的年平均訪問次數(shù)。最后，確定推銷人員的數(shù)量。將總工作量除以每位推銷人員的年工作負(fù)荷，即得出推銷人員的數(shù)量。公式表示如下:Ｓ＝(第ｉ類顧客的數(shù)量×第ｉ類顧客每年需要訪問的次數(shù))÷每位推銷人員每年平均訪問次數(shù)上一頁下一頁返回第三節(jié)

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(２)邊際利潤法。邊際利潤法是根據(jù)推銷人員創(chuàng)造的邊際利潤來決定推銷人員數(shù)量的一種方法。只要增加一位推銷人員后的邊際利潤大于零，就可以增加該推銷人員的數(shù)量。２選擇推銷人員的標(biāo)準(zhǔn)(１)心理素質(zhì)。作為一名出色的推銷人員，必須具備良好的心理素質(zhì)。這里的心理素質(zhì)是指抵抗挫折的能力。心理素質(zhì)好的推銷人員即使遇到困難和失敗，也能保持情緒的穩(wěn)定，繼續(xù)以飽滿的精神狀態(tài)面對外部環(huán)境的壓力。推銷員是最易遭受挫折的職業(yè)，客戶的冷漠、拒絕、挖苦、諷刺，工作業(yè)績的不佳，業(yè)務(wù)開拓的失敗，都有可能打擊推銷員的信心，甚至迫使其退出推銷行業(yè)。所以，良好的心理素質(zhì)，樂觀、熱情、積極的人生態(tài)度和個性是推銷員必不可少的能力標(biāo)準(zhǔn)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

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(２)業(yè)務(wù)素質(zhì)。廣博的知識是推銷員做好推銷工作的必要條件。一般而言，推銷員需要以下三類知識儲備。產(chǎn)品基礎(chǔ)知識。產(chǎn)品基礎(chǔ)知識除了產(chǎn)品的特征、性能、使用、維修、定價、付款條件等內(nèi)容，還包括企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀、經(jīng)營方針和政策、服務(wù)方式和交易條件等。除了了解本企業(yè)和本產(chǎn)品，推銷人員還應(yīng)了解競爭產(chǎn)品和品牌的生產(chǎn)能力、經(jīng)營狀況、產(chǎn)品特征等信息。心理學(xué)知識。由于推銷人員直接與客戶打交道，所以客戶的需要、購買心理和購買行為都是推銷人員研究的重點。知曉心理學(xué)知識，適時地察覺客戶心理變化和要求，及時調(diào)整推銷策略和手段，是對推銷人員的更高要求。社會知識。由于推銷員面對的是形形色色的客戶，為了與客戶有共同語言，適應(yīng)各類人群的話題，推銷員還應(yīng)具備豐富多樣的社會知識，如天文、地理、文學(xué)、哲學(xué)、時事新聞熱點，美術(shù)、音樂等。上一頁下一頁返回第三節(jié)

人員推銷

(３)身體素質(zhì)。推銷工作十分辛苦，只有具備了健康的體魄和吃苦耐勞的精神，才能夠很好地勝任推銷工作，適應(yīng)各種惡劣的推銷條件，完成推銷工作。(三)推銷人員的培訓(xùn)由于推銷員需要具備良好的身體素質(zhì)、業(yè)務(wù)素質(zhì)與心理素質(zhì)，所以對于新進企業(yè)的推銷人員，他們必須在進行適當(dāng)培訓(xùn)后才能上崗。培訓(xùn)人員的方式很多，一般而言企業(yè)會采取以下三種方式。一是課堂講授。一般是通過舉辦短期培訓(xùn)班的形式，由企業(yè)出面，組織企業(yè)內(nèi)部管理人員，資深推銷員或者外聘專家、教授，講授推銷基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識，介紹推銷方法和技巧。二是模擬培訓(xùn)。具體做法是，由接受培訓(xùn)的人員扮演推銷人員向由專家教授或有經(jīng)驗的推銷員扮演的顧客進行推銷，模擬推銷實景；或由接受培訓(xùn)的人員分析推銷實例。三是實踐培訓(xùn)。當(dāng)選的推銷人員直接上崗，通過老員工與新員工的傳、幫、帶，逐漸熟悉業(yè)務(wù)，成為合格的推銷人員。上一頁下一頁返回第三節(jié)

人員推銷

(四)推銷人員的報酬和考核推銷人員的工作具有很大的獨立性、流動性和自主性，因此對于推銷人員的報酬和考核，一定要體現(xiàn)綜合性與多元性。一般而言，推銷人員報酬的確定可以采用固定工資加銷售分成的方式。固定工資是指無論銷售人員業(yè)績?nèi)绾?，企業(yè)都按照固定工資標(biāo)準(zhǔn)支付報酬；銷售分成是指從銷售額中提取一定比例作為推銷人員的報酬。在實際操作中，銷售分成標(biāo)準(zhǔn)、比例的合理確定對于報酬制度的制定尤為重要。上一頁下一頁返回第三節(jié)

人員推銷

為了加強對推銷人員的管理，企業(yè)還要對營銷人員的工作業(yè)績進行全面科學(xué)的考核?？己藸I銷人員的方式主要分為考評資料收集和考評標(biāo)準(zhǔn)建立兩個階段?？荚u資料收集是指為了全面評價銷售人員工作業(yè)績，企業(yè)從推銷人員的銷售報告、企業(yè)銷售記錄、顧客評價和企業(yè)內(nèi)部員工評價四個來源收集被考評推銷員的基礎(chǔ)信息?？荚u資料收集后，再通過建立科學(xué)而合理的考評標(biāo)準(zhǔn)，對推銷人員的業(yè)績進行更加細(xì)致公正的評價。這些評價指標(biāo)包括訪問率、平均訂單數(shù)目、銷售成本及費用率、新顧客數(shù)目等。

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銷售促進策略

一、銷售促進的概念和特點(一)銷售促進的概念銷售促進又稱營業(yè)推廣，是企業(yè)采用多種短期的獎勵工具，鼓勵消費者試用，或者鼓勵客戶更多更快地做出購買決定，采取購買行為的促銷方式。銷售促進包括消費者銷售促進(樣品、優(yōu)惠劵、現(xiàn)金返還、獎品、顧客試用、顧客回饋)和中間商銷售促進(購買折扣、免費贈品、展覽會和研討會)。下一頁返回第四節(jié)

銷售促進策略

(二)銷售促進的特點１靈活多樣，適應(yīng)性強銷售促進是一種短期的促銷工具，促銷方式多種多樣，所以銷售促進適應(yīng)性強，可用于完成不同的銷售目標(biāo)。如企業(yè)可采用樣品贈送方式來吸引消費者進行新品試用，采用現(xiàn)金返還方式鼓勵忠誠度高的消費者持續(xù)購買，利用優(yōu)惠劵或者降價方式增加不經(jīng)常使用者的購買頻率。因此，銷售促進在品牌相似度很高的市場上能夠達到在短期內(nèi)提高銷售量的效果，但卻不會持久地增加品牌的市場份額。上一頁下一頁返回第四節(jié)

銷售促進策略

２屬于輔助型的促銷方式與人員推銷、營銷公關(guān)不同，銷售促進屬于輔助型的促銷方式，雖然能在短期內(nèi)提高銷量，但是不能在長時期內(nèi)增加產(chǎn)品的市場份額和市場競爭力。因此，銷售促進一般不單獨使用，需要搭配其他幾種促銷方式一并進行。有證據(jù)顯示，忠誠的品牌購買者不會因為銷售促進方式而改變自己的購買模式。市場份額較小的競爭者往往會采用銷售促進方式，因為他們無法匹敵市場份額較大的競爭者所支出的巨額廣告預(yù)算，只有銷售促進能爭取到上架機會或消費者試用機會。３有貶低產(chǎn)品之嫌銷售促進若頻繁使用，會使消費者認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量和價格有問題，企業(yè)在拋售產(chǎn)品，有貶低產(chǎn)品之嫌。因此，企業(yè)在開展銷售促進時，必須注意使用時機和方式。上一頁下一頁返回第四節(jié)

銷售促進策略

二、銷售促進的形式銷售促進的形式多樣(見表１１－３)。三、銷售促進的主要決策在運用銷售促進方式時，企業(yè)必須建立目標(biāo)、選擇工具、制定方案、預(yù)試方案、實施并控制方案，最后評價結(jié)果。(一)建立目標(biāo)銷售促進的目標(biāo)來源于產(chǎn)品營銷目標(biāo)。對于消費品而言，銷售促進的目的包括吸引消費者試用、獎勵忠誠顧客、吸引競爭品牌的消費者、鼓勵不經(jīng)常使用者增加購買頻率；對于中間商而言，銷售促進的目的包括促使中間商保持較高的存貨水平，鼓勵中間商更多地經(jīng)營本企業(yè)的產(chǎn)品，贏得新的零售網(wǎng)點和機會。上一頁下一頁返回第四節(jié)

銷售促進策略

(二)選擇工具主要的銷售促進形式如表１１－３所示，不同的企業(yè)可以根據(jù)不同的銷售促進形式選擇具體的促銷工具。餐飲店主要采用印發(fā)優(yōu)惠券的方式，化妝品專賣店經(jīng)常采用免費試用和顧客回饋的方式，汽車專賣店采用現(xiàn)金折扣和獎品方式鼓勵消費者購買，而家居賣場采用的是顧客回饋或者抽獎的方式。(三)制定方案在運用銷售促銷工具時，企業(yè)必須事先設(shè)定使用的規(guī)模，即進行成本效益分析。如獎勵規(guī)模設(shè)定為１０萬元，那么銷售額擴大而帶來的利潤增加超過１０萬元，則促銷規(guī)模還可擴大；否則便得不償失。設(shè)定完使用規(guī)模后，企業(yè)還需設(shè)定參與銷售促銷活動者的條件、銷售促銷的時間、促銷工具的選擇、促銷時機的確定和促銷總預(yù)算。上一頁下一頁返回第四節(jié)

銷售促進策略

(四)預(yù)試方案雖然大多數(shù)促銷方案有以往經(jīng)驗作為依據(jù)，但是營銷人員在運行促銷方案之前仍然要對方案預(yù)試，考察選擇的促銷工具是否最合適、使用的規(guī)模是否最優(yōu)等。(五)實施和控制方案一旦促銷方案確定，營銷人員就可以根據(jù)方案具體執(zhí)行，并在執(zhí)行過程中根據(jù)實際情況隨時上報企業(yè)決策機構(gòu)，以便于促銷方案的調(diào)整和完善。(六)評價結(jié)果促銷方案的評價指標(biāo)必須與促銷方案制定目標(biāo)相對應(yīng)。一般而言，無論促銷目標(biāo)為何，銷售促銷的最佳狀態(tài)是吸引競爭對手的顧客轉(zhuǎn)投自己。上一頁返回第五節(jié)

營銷公關(guān)

一、營銷公關(guān)的含義及任務(wù)(一)營銷公關(guān)和公共關(guān)系２０世紀(jì)８０年代