第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

一、國際市場(chǎng)營銷的概念國際市場(chǎng)營銷學(xué)者菲利普凱特奧拉(ＰｈｉｌｉｐＲＣａｔｅｏｒａ)認(rèn)為:“國際市場(chǎng)營銷是指對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)、促銷和引導(dǎo)以便獲取利潤的活動(dòng)。”二、國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)市場(chǎng)營銷由定義可知，國內(nèi)市場(chǎng)營銷和國際市場(chǎng)營銷的唯一差別在于，國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)是在一個(gè)以上國家進(jìn)行的。“在一個(gè)以上國家”，表面上看差別很小，卻導(dǎo)致了國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的復(fù)雜性和多樣性。營銷的概念、過程和原則具有普遍性，無論是在美國還是在丹麥從事經(jīng)營活動(dòng)，營銷者的任務(wù)都是一樣的，企業(yè)的目標(biāo)在于通過促銷、定價(jià)和分銷有市場(chǎng)的產(chǎn)品獲取利潤。下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

那么，國內(nèi)市場(chǎng)營銷和國際市場(chǎng)營銷的區(qū)別到底在哪里呢?答案不在于營銷概念的不同，而在于實(shí)施營銷計(jì)劃的環(huán)境不同。在國際市場(chǎng)上開展?fàn)I銷活動(dòng)，相比國內(nèi)市場(chǎng)營銷來說難度更大，要求更高。國際市場(chǎng)營銷具有三個(gè)突出特點(diǎn)。(一)營銷環(huán)境更為復(fù)雜由于各國特定的社會(huì)文化、政治法律和技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同，國際市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國內(nèi)不同地區(qū)的市場(chǎng)營銷。社會(huì)文化不同表現(xiàn)在語言障礙、文化差異、風(fēng)俗習(xí)慣不同、社會(huì)制度不同、宗教信仰不同等，給國際營銷帶來市場(chǎng)調(diào)查不易、了解貿(mào)易對(duì)手困難、交易雙方溝通障礙、交易接洽不便等諸多困難；政治法律不同表現(xiàn)在政治體制、海關(guān)制度及有關(guān)貿(mào)易法規(guī)不同等，給國際市場(chǎng)營銷帶來障礙；技術(shù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同表現(xiàn)在居民收入水平不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、經(jīng)濟(jì)體制不同等，對(duì)國際市場(chǎng)營銷也產(chǎn)生極大的影響。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

(二)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)都是各國實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)，參與的國際競(jìng)爭(zhēng)比國內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也更為殘酷。除了國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)參與者外，政府、政黨、有關(guān)團(tuán)體也往往介入營銷活動(dòng)中。政治力量的介入，使國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加微妙，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也比國內(nèi)市場(chǎng)更高。對(duì)于發(fā)展中國家的企業(yè)來說，參與國際競(jìng)爭(zhēng)必然要承受巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。(三)風(fēng)險(xiǎn)更大環(huán)境的復(fù)雜性和競(jìng)爭(zhēng)的激烈性必然給國際市場(chǎng)營銷過程帶來許多不確定因素，使之比國內(nèi)營銷在信用風(fēng)險(xiǎn)、匯兌風(fēng)險(xiǎn)、運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)、政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等方面風(fēng)險(xiǎn)性更大。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

三、國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易國際市場(chǎng)營銷與國際貿(mào)易都是以獲取利潤為目的的跨越國界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但兩者之間也有較大的區(qū)別。(一)二者的業(yè)務(wù)范圍不同國際貿(mào)易由世界各國的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成，而每一個(gè)國家的對(duì)外貿(mào)易又都有進(jìn)口貿(mào)易和出口貿(mào)易，因此國際貿(mào)易包括購進(jìn)和售出兩個(gè)主要方面。而國際市場(chǎng)營銷則主要是銷售方面，即通過了解國際市場(chǎng)需求，向國際市場(chǎng)銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品或勞務(wù)，從而獲得收益。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

(二)二者商品的交換主體不同國際貿(mào)易是各國相互之間的商品和勞務(wù)的交換，主體是國家，政府是國際貿(mào)易的組織者。而國際市場(chǎng)營銷則是企業(yè)的產(chǎn)品和勞務(wù)等內(nèi)容與國際市場(chǎng)需求不斷適應(yīng)的過程，賣主是企業(yè)，買主則可能是國家，也可能是這個(gè)國家的企業(yè)或個(gè)人，還可能是本企業(yè)的海外子公司或附屬機(jī)構(gòu)。國際市場(chǎng)營銷一般是站在企業(yè)的立場(chǎng)上，由企業(yè)組織實(shí)施的。(三)二者商品流通的方式不同國際貿(mào)易的商品流通方式是跨越國界，其參加交換的產(chǎn)品或勞務(wù)必須是從一國轉(zhuǎn)移到另一國。國際營銷的商品流通方式則多樣化，產(chǎn)品既可以跨越國界，也可能不跨越國界而通過在國外直接投資建立工廠進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，在這種情況下，企業(yè)的產(chǎn)品并未發(fā)生跨國界交換，但企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)則是跨國界的異國型營銷或多國型營銷。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

(四)二者的作業(yè)流程不同國際市場(chǎng)營銷要涉及整個(gè)市場(chǎng)營銷過程與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等問題，并包含對(duì)國際營銷的管理。國際貿(mào)易雖然也涉及幾種市場(chǎng)營銷功能，如產(chǎn)品購銷、產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)體分配等，但它往往未涉及國際營銷管理。(五)二者評(píng)估經(jīng)營效益的信息來源不同評(píng)估國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)效益的信息來源主要是企業(yè)的賬戶及有關(guān)經(jīng)營記錄；評(píng)估國際貿(mào)易效益的信息來源主要是一個(gè)國家的國際收支平衡表。四、國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展階段當(dāng)企業(yè)決定走向國際后，就必須在對(duì)市場(chǎng)潛力和企業(yè)能力的大量研究和分析基礎(chǔ)上決定參與市場(chǎng)的程度和準(zhǔn)備承擔(dān)的義務(wù)。一般來說，下述五個(gè)階段可以描述一家企業(yè)的國際市場(chǎng)營銷參與程度。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

(一)非直接對(duì)外營銷階段在這個(gè)階段，企業(yè)并不積極地培植國外客戶，然而，該公司的產(chǎn)品可能會(huì)銷到國外市場(chǎng)，可能是銷售給貿(mào)易公司或其他找上門來的國外客戶?；蛘?，產(chǎn)品通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商，在生產(chǎn)商并未明確鼓勵(lì)甚至并不知曉的情況下，銷到國外市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有些國外購買者會(huì)通過企業(yè)的網(wǎng)頁了解到企業(yè)的產(chǎn)品而主動(dòng)購買。(二)非經(jīng)常性對(duì)外營銷階段生產(chǎn)水平和需求的變化所產(chǎn)生的暫時(shí)過剩會(huì)導(dǎo)致非經(jīng)常性的海外營銷。由于這種過剩是暫時(shí)的，因此，只是在有貨的時(shí)候才對(duì)外銷售，很少甚至沒有打算不斷地維持國外市場(chǎng)。當(dāng)國內(nèi)需求增加，吸納了過剩產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)撤回對(duì)外銷售活動(dòng)。在此階段，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品線很少變化甚至沒有變化。如今屬于此類的企業(yè)很少，因?yàn)槭澜绺鞯氐目蛻粼絹碓絻A向于尋求長期業(yè)務(wù)合作。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

(三)有規(guī)律的對(duì)外營銷階段在此階段，企業(yè)擁有持久的可以用于生產(chǎn)在國外市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品的能力。企業(yè)可以雇用國外的中間商或國內(nèi)的海外業(yè)務(wù)中間商，或者在重要的外國市場(chǎng)，擁有自己的銷售力量或銷售公司。這些企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營中心在于滿足國內(nèi)市場(chǎng)的需求，但是，隨著海外需求的增加，須加強(qiáng)針對(duì)外國市場(chǎng)的生產(chǎn)能力，并調(diào)整產(chǎn)品以滿足國外市場(chǎng)的不同需要。海外利潤不再被視為對(duì)正常國內(nèi)利潤的補(bǔ)充，企業(yè)依賴對(duì)外銷售額和利潤實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。(四)國際市場(chǎng)營銷階段在此階段，企業(yè)全面參與國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)。企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋求市場(chǎng)，有計(jì)劃地將產(chǎn)品銷往許多國家市場(chǎng)。這時(shí)不僅需要國際市場(chǎng)營銷，而且需要在境外生產(chǎn)貨物。此時(shí)的企業(yè)已成為跨國的或國際的營銷企業(yè)。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

(五)全球營銷階段在全球營銷階段，最深刻的變化是公司的市場(chǎng)導(dǎo)向及其相應(yīng)的計(jì)劃活動(dòng)。在這一階段，公司將包括國內(nèi)市場(chǎng)在內(nèi)的世界，視為一個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分決策不再關(guān)注國界。決定市場(chǎng)細(xì)分的因素是收入水平、使用方式或其他一些常常超越國家和地區(qū)的因素。通常，當(dāng)公司一半以上的銷售收入來自國外時(shí)，國際市場(chǎng)營銷向全球營銷的轉(zhuǎn)化進(jìn)程加快，整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營，包括組織機(jī)構(gòu)、資金來源、生產(chǎn)、營銷等都從全球角度出發(fā)。全球營銷中企業(yè)的國際經(jīng)營業(yè)務(wù)說明，隨著市場(chǎng)全球化，世界經(jīng)濟(jì)相互依賴，越來越多的來自發(fā)達(dá)國家和發(fā)展中國家的企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)行列，爭(zhēng)奪世界市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。人們經(jīng)常使用全球公司和全球營銷這兩個(gè)術(shù)語，來描述處于這一階段的公司的經(jīng)營范圍和營銷管理導(dǎo)向。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

五、企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的主要決策企業(yè)不管規(guī)模大小，在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷管理時(shí)都必須做出一系列的決策，企業(yè)國際營銷的基本決策如圖１２－１所示。在本節(jié)我們主要對(duì)第一個(gè)決策進(jìn)行介紹———企業(yè)決定是否進(jìn)入國際市場(chǎng)，這主要是分析企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)力和風(fēng)險(xiǎn)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行權(quán)衡利弊。其他決策在后續(xù)幾節(jié)依次介紹。(一)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的動(dòng)因１尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)世界各國的企業(yè)之所以紛紛向國際市場(chǎng)擴(kuò)張，從根本上說，是為了尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)于那些在品牌和產(chǎn)品等方面已經(jīng)擁有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說更是如此。例如，海爾在國內(nèi)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)為其在海外市場(chǎng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)奠定了基礎(chǔ)。一個(gè)國家的市場(chǎng)容量畢竟是有限的，而國際市場(chǎng)提供了規(guī)模巨大、多種層次的需求。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

因而，進(jìn)入國際市場(chǎng)，能夠使企業(yè)得到各種新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，國際營銷者可以通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品定位，以滿足海外市場(chǎng)的不同需要，贏得國際消費(fèi)者的認(rèn)可，從而獲取比國內(nèi)市場(chǎng)更高的利潤機(jī)會(huì)。２獲取來自全球的投資回報(bào)隨著新產(chǎn)品開發(fā)成本的驟增和產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的縮短，現(xiàn)代企業(yè)面臨著如何獲取投資回報(bào)的巨大壓力。而將產(chǎn)品銷往多國市場(chǎng)，可以使企業(yè)的新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場(chǎng)得到更高、更快的回報(bào)。特別是對(duì)于許多高新技術(shù)產(chǎn)品來說，幾乎沒有一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)能夠支持巨額的研發(fā)投入，可以說，新技術(shù)、新產(chǎn)品開發(fā)涉及的投資規(guī)模越大，企業(yè)開展國際營銷的動(dòng)力就越強(qiáng)。更為重要的是，營銷全球化能夠延長產(chǎn)品的生命周期，一個(gè)在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期甚至衰退期的產(chǎn)品，在某些海外市場(chǎng)可能剛剛進(jìn)入導(dǎo)入期或成長期，將這些產(chǎn)品推入這些市場(chǎng)，將有效地延長產(chǎn)品的生命周期，這樣企業(yè)可以依賴國外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的投資回報(bào)。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

３對(duì)外國競(jìng)爭(zhēng)者的反攻企業(yè)的國內(nèi)市場(chǎng)受到全球公司的優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的攻擊，所以要對(duì)外國競(jìng)爭(zhēng)者展開反攻。４追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益通過進(jìn)入國際市場(chǎng)，在不同的國家尋求更多的消費(fèi)者，可以擴(kuò)大對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求量，使企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，獲得規(guī)模效益５減少只依靠單一市場(chǎng)而帶來的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)走向國際化，在不同的市場(chǎng)從事市場(chǎng)營銷活動(dòng)，可以在降低交易成本、維持和提高市場(chǎng)占有率、保證資源供應(yīng)方面表現(xiàn)出更大的靈活性，從而可以分散在單一市場(chǎng)上的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。６企業(yè)的顧客在國外并要求國際服務(wù)如果企業(yè)的目標(biāo)顧客在該企業(yè)所在國之外的國家，并且需要企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)，為了能夠更好地滿足國外顧客的需求，企業(yè)就需要開展國際營銷活動(dòng)。上一頁下一頁返回第一節(jié)

國際市場(chǎng)營銷概述

(二)企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)需權(quán)衡的風(fēng)險(xiǎn)(１)企業(yè)可能并不了解國外消費(fèi)者的偏好，無法提供具有競(jìng)爭(zhēng)性吸引力的產(chǎn)品。(２)企業(yè)可能不了解其他國家的企業(yè)文化，或者不知道如何有效地與當(dāng)?shù)厝舜蚪坏馈?３)企業(yè)可能低估外國政府的管制，招致難以預(yù)料的損失。(４)企業(yè)可能缺少具有國際經(jīng)驗(yàn)的管理人才。(５)其他國家可能修訂商業(yè)方面的法律，貶值本國貨幣，或者遭受政治變革，征用國外公司的財(cái)產(chǎn)。權(quán)衡企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)后，許多企業(yè)往往放棄進(jìn)入國際市場(chǎng)，而有些企業(yè)卻為了某方面的動(dòng)機(jī)而進(jìn)入國際市場(chǎng)。上一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境國際市場(chǎng)營銷并不是國內(nèi)市場(chǎng)營銷的簡單延伸，它所面臨的環(huán)境更復(fù)雜。而且對(duì)于復(fù)雜的國際環(huán)境，企業(yè)更多的是去適應(yīng)，否則就會(huì)影響其發(fā)展，甚至使其無法生存。國際市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷的基本前提，企業(yè)只有認(rèn)真分析、把握國際營銷環(huán)境的狀況及其影響，才能夠發(fā)現(xiàn)國際營銷中的機(jī)會(huì)與威脅，從而順利地進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷。一、國際市場(chǎng)營銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境每一個(gè)企業(yè)都在特定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存發(fā)展，進(jìn)入國際市場(chǎng)的企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)和制定營銷決策時(shí)，首先要考慮的因素就是所進(jìn)入國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，具體包括所進(jìn)入國的經(jīng)濟(jì)體制、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)特征、科技水平、外匯管理等。下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境(一)經(jīng)濟(jì)體制目前世界各國的經(jīng)濟(jì)體制各不相同，主要有以私有制為主體的經(jīng)濟(jì)體制和以公有制為主體的經(jīng)濟(jì)體制，此外還有介于兩者之間的一些混合的經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制不同，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境就不同，所以一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)國開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)必須了解該國的經(jīng)濟(jì)體制。(二)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平認(rèn)識(shí)一國經(jīng)濟(jì)處于何種發(fā)展水平，是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)的前提。世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平大致可分為原始農(nóng)業(yè)型原料輸出型工業(yè)發(fā)展型和工業(yè)發(fā)達(dá)型四大類。１原始農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟(jì)該類型國家主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，基本屬于自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，進(jìn)出口能力都很小，因此，這類國家的市場(chǎng)吸引力較小。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境２原料輸出型經(jīng)濟(jì)該類型國家擁有某些豐富的天然資源，而生產(chǎn)力發(fā)展水平并不高。他們的大部分收入依靠資源出口，國民收入水平也比較高。這些國家的進(jìn)口能力也很強(qiáng)，為了使本國經(jīng)濟(jì)向多樣化發(fā)展，他們大量進(jìn)口機(jī)器、設(shè)備、運(yùn)輸工具等，同時(shí)對(duì)工業(yè)制成品、高檔生活用品需求也很大。３工業(yè)發(fā)展型經(jīng)濟(jì)該類型國家的國民生產(chǎn)總值增長較快，制造業(yè)的地位越來越重要，被稱為新興工業(yè)國家，如巴西、新加坡等。這些國家對(duì)先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備和鋼材等方面的需求較大，對(duì)工業(yè)制成品的需求相對(duì)減少。由于人均收入水平的提高和出口的擴(kuò)大，這類國家市場(chǎng)潛力比較大。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境４工業(yè)發(fā)達(dá)型經(jīng)濟(jì)該類型國家已經(jīng)實(shí)現(xiàn)工業(yè)現(xiàn)代化，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和大規(guī)模生產(chǎn)的能力。因此，這類國家的工業(yè)制成品出口量相當(dāng)大，進(jìn)口能力也很強(qiáng)。這類國家是引人注目的龐大市場(chǎng)，他們幾乎進(jìn)口各種各樣的商品，無論是消費(fèi)者個(gè)人，還是企業(yè)和社會(huì)機(jī)構(gòu)，購買力都很強(qiáng)。(三)經(jīng)濟(jì)特征在研究一國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，還應(yīng)分析該國經(jīng)濟(jì)中影響企業(yè)營銷決策的經(jīng)濟(jì)特征。這些經(jīng)濟(jì)特征包括五個(gè)方面。１人口人口是國際營銷企業(yè)最感興趣的因素之一。人口直接形成市場(chǎng)，并決定市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)潛力。從國際市場(chǎng)營銷的角度來說，人口因素包括總?cè)丝?、人口密度、年齡結(jié)構(gòu)、人口自然增長率等指標(biāo)。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境２收入對(duì)于企業(yè)來說，一個(gè)國家人口收入的多少?zèng)Q定著該國市場(chǎng)購買力的大小。而真正體現(xiàn)一國市場(chǎng)自由購買力的是個(gè)人可支配收入，個(gè)人可支配收入直接影響一個(gè)國家的生活消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式，是衡量一國消費(fèi)品市場(chǎng)規(guī)模，確定進(jìn)入商品的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、銷售價(jià)格的重要依據(jù)。３基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施主要包括交通運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及商業(yè)和金融的基礎(chǔ)設(shè)施等方面。一般來說，一國的基礎(chǔ)設(shè)施越發(fā)達(dá)、越完善，企業(yè)在該國從事營銷活動(dòng)也就越順利。因此，國際營銷人員在進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)國時(shí)，必須對(duì)其基礎(chǔ)設(shè)施狀況加以研究和分析。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境４自然條件自然條件包括各種自然因素，如氣候、地形、自然資源等，這些自然條件對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生直接或間接的影響，并且自然資源的差異還會(huì)影響到一國的經(jīng)濟(jì)和購買力水平。所以國際市場(chǎng)營銷者必須對(duì)目標(biāo)國的自然條件加以研究與分析，以尋找機(jī)會(huì)。５城市化程度由于世界各國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，城市化程度也有很大的差別。由于城鄉(xiāng)居民在經(jīng)濟(jì)、文化上等方面存在巨大差異，其在生活方式、消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、消費(fèi)結(jié)構(gòu)上有很大的不同。企業(yè)在開展國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)要注意這種城鄉(xiāng)差別。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境(四)科技水平企業(yè)在開展國際市場(chǎng)營銷時(shí)，要正確認(rèn)識(shí)和分析東道國的科技發(fā)展水平，以增強(qiáng)市場(chǎng)營銷決策的針對(duì)性和適應(yīng)性?？萍妓礁叩陌l(fā)達(dá)國家，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也正在進(jìn)行重大調(diào)整，集中發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，而技術(shù)性不強(qiáng)的產(chǎn)品往往需要大量進(jìn)口，這就為發(fā)展中國家提供了機(jī)會(huì)。相對(duì)而言，發(fā)展中國家往往由于科技水平不高，迫切需要進(jìn)口先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備。了解國際上的技術(shù)進(jìn)步狀況，有利于不同的國家發(fā)揮本國企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。(五)外匯管理外匯匯率是一個(gè)國家對(duì)另一個(gè)國家貨幣的價(jià)格，是由一國政府根據(jù)該國供求關(guān)系和當(dāng)時(shí)的經(jīng)濟(jì)狀況決定的，外匯匯率直接影響商品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，所以企業(yè)要了解一國的外匯匯率及外匯管理。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境如果一個(gè)國家貨幣對(duì)另一個(gè)國家貨幣的比率定得太低，那么該國必須為進(jìn)口支付更多的本國貨幣，對(duì)一些依賴進(jìn)口原料和生產(chǎn)零件的國家會(huì)造成很大的困難。反過來，如果貨幣升值，通常也會(huì)給出口國帶來困難，因?yàn)檫@使出口國的商品在進(jìn)口國市場(chǎng)上的價(jià)格上升，從而直接影響商品在國際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力。所以，一個(gè)國家的外匯匯率及外匯管理對(duì)企業(yè)國際市場(chǎng)營銷影響極大。二、國際市場(chǎng)營銷的政治法律環(huán)境(一)政治環(huán)境當(dāng)今世界各個(gè)主權(quán)國家的政治法律制度各不相同，企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)活動(dòng)雖然屬于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，但要受到所在國的政治法律的影響和制約。分析一國的政治環(huán)境可以從四點(diǎn)著手。１政府類型、執(zhí)政黨及其綱領(lǐng)了解政府類型、執(zhí)政黨及其綱領(lǐng)對(duì)于國際營銷人員來說非常必要，因?yàn)檫@些都涉及對(duì)外商的態(tài)度及貿(mào)易政策的制定。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境２政治穩(wěn)定性政治穩(wěn)定包括政治政策穩(wěn)定和政治局勢(shì)穩(wěn)定，政治不穩(wěn)定便構(gòu)成企業(yè)的政治風(fēng)險(xiǎn)。任何國家的政治政策都是變化的，不過，變化的頻率、速度、幅度各不相同，如果企業(yè)能通過調(diào)研，正確預(yù)測(cè)有關(guān)政策的變化趨向，則有利于及時(shí)調(diào)整營銷策略。因而企業(yè)進(jìn)行國際營銷時(shí)一定要著重考察目標(biāo)市場(chǎng)國政治的穩(wěn)定性，認(rèn)真考察政權(quán)更迭的頻率，政策的連續(xù)性，種族、宗教、文化的沖突，以及暴力恐怖活動(dòng)、示威事件的多寡等多方面因素，盡可能求穩(wěn)、避險(xiǎn)、應(yīng)變。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境３政治風(fēng)險(xiǎn)政治風(fēng)險(xiǎn)是指由于東道國的政治環(huán)境突然或逐漸發(fā)生變化，外國企業(yè)或投資者在經(jīng)營管理上處于劣勢(shì)或有遭受經(jīng)濟(jì)損失的可能性。政治風(fēng)險(xiǎn)的存在使企業(yè)經(jīng)營面臨巨大的不確定性，進(jìn)而對(duì)企業(yè)的長期盈利和價(jià)值產(chǎn)生不利影響。與其他風(fēng)險(xiǎn)相比，政治風(fēng)險(xiǎn)具有涉及范圍廣、損失金額大、表現(xiàn)形式多樣和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)困難的特點(diǎn)。正是由于政治風(fēng)險(xiǎn)的特殊性，其對(duì)跨國公司海外經(jīng)營的意義重大。因此開展國際營銷的企業(yè)應(yīng)該對(duì)東道國的政治風(fēng)險(xiǎn)及其評(píng)估與管理給予充分的重視。政治風(fēng)險(xiǎn)的主要形式包括國有化、征用、沒收、本國化、外匯管制、進(jìn)口限制、稅收管制、價(jià)格管制、勞動(dòng)力限制、對(duì)利潤匯回的限制、關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘等。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境４國際關(guān)系國際市場(chǎng)營銷企業(yè)在東道國經(jīng)營過程中，必然會(huì)與其他國家發(fā)生業(yè)務(wù)往來，特別是與企業(yè)所在母國，有著千絲萬縷的關(guān)系。因此，東道國與母國之間、東道國與其他國家之間的國際關(guān)系狀況，也必然會(huì)影響國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)。(二)法律環(huán)境法律代表一個(gè)國家書面的或正式的政治意愿。在這種意義上，一個(gè)國家的政治與法律制度是密切相關(guān)的。國際市場(chǎng)營銷的法律環(huán)境是由企業(yè)本國法律(國內(nèi)法律)、國際法律和東道國法律組合而成的。這些法律規(guī)定了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營等行為的具體規(guī)則，是企業(yè)必須掌握和適應(yīng)的環(huán)境因素。尤其是東道國的法律環(huán)境，對(duì)企業(yè)的營銷組合決策具有重要影響，企業(yè)在制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略時(shí)都必須符合東道國法律的要求。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境三、國際市場(chǎng)營銷的文化環(huán)境每一個(gè)國家都有自己獨(dú)特的文化，文化環(huán)境的差異是造成各國消費(fèi)者購買心理和購買行為差異的主要因素。因此，國際營銷者很有必要研究東道國的文化環(huán)境，并在整個(gè)營銷計(jì)劃中充分考慮文化的差異性，因地制宜，制定出具有文化針對(duì)性的營銷方案。(一)語言和教育語言和教育是構(gòu)成一國文化環(huán)境的首要因素。語言是人類交流溝通的載體，熟悉東道國的語言可以使?fàn)I銷者準(zhǔn)確表達(dá)和傳遞自己企業(yè)及其產(chǎn)品和勞務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。而教育水平的差異常常意味著消費(fèi)者成熟程度的差異，了解一國的教育程度，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告媒體選擇等多項(xiàng)營銷決策具有重要的參考價(jià)值。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境(二)宗教信仰和社會(huì)組織宗教信仰和社會(huì)組織也是構(gòu)成文化環(huán)境的重要因素。宗教信仰對(duì)人的價(jià)值觀、審美觀、生活方式等有著深刻的影響；不同的教義、宗教節(jié)日、禁忌等對(duì)信徒的消費(fèi)觀念和消費(fèi)需求產(chǎn)生巨大的影響與約束，在宗教色彩濃重的地區(qū)，撇開宗教因素的營銷將寸步難行。社會(huì)組織在這里主要是指家庭和社會(huì)群體。家庭規(guī)模與市場(chǎng)需求具有錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，社會(huì)群體則是企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)。社會(huì)群體主要是指家庭以外的社會(huì)組織形式，包括年齡群體、性別群體和共同利益群體。年輕人與年長者由于在價(jià)值觀念、生活方式等方面有顯著差異而分屬于不同的子市場(chǎng)；男性與女性在生理、心理上的差異也決定了對(duì)許多產(chǎn)品的不同需求，此外婦女社會(huì)地位也影響著其對(duì)購買的決策作用。至于共同利益群體，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、行業(yè)協(xié)會(huì)、勞工組織、政黨等，在現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)潮流中也常扮演著舉足輕重的角色。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境(三)價(jià)值觀和美學(xué)觀念作為文化環(huán)境的構(gòu)成要素，價(jià)值觀和美學(xué)觀念對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響是十分廣泛的。處于不同國家、不同民族和不同宗教背景下的人，在審美觀和價(jià)值觀念上往往有很大差異，而審美觀念和價(jià)值觀念又影響著人們對(duì)商品的需求特征和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)等，所以，注意分析各國人民在審美觀和價(jià)值觀方面的差異也是十分必要的。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、包裝和廣告時(shí)，都要注意進(jìn)口國對(duì)圖案、顏色、造型等方面的好惡，要特別注意那些有特定意義的色彩和圖案，例如，紫色在東方國家是一種高貴的色彩，而在拉美國家卻與死亡相聯(lián)系。如果注意適應(yīng)進(jìn)口國家的審美觀，就會(huì)收到很好的營銷效果。價(jià)值觀是人們對(duì)事物的態(tài)度和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，決定著消費(fèi)者的行為與心理，進(jìn)而影響企業(yè)的營銷組合決策。例如，法國人認(rèn)為周末就是休息和陪家人的時(shí)間，所以周末不工作，很多商店周末不營業(yè)。而中國人一向崇尚勤勞，有的商店一年四季都不休息。上一頁下一頁返回第二節(jié)

國際市場(chǎng)營銷環(huán)境(四)民風(fēng)民俗民風(fēng)民俗對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式也起著決定性的作用。一個(gè)社會(huì)、一個(gè)民族傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣影響著其消費(fèi)嗜好、消費(fèi)方式。對(duì)圖案、顏色、花卉、動(dòng)物、食品等的偏好常常制約著對(duì)產(chǎn)品的選擇，由此在不同國家銷售產(chǎn)品、設(shè)計(jì)品種及其圖案、選擇促銷工具等都要充分考慮該國特殊的風(fēng)俗習(xí)慣，中國人認(rèn)為菊高潔，意大利人卻認(rèn)為它是不祥之兆；歐美人喜食奶酪，其品種可達(dá)上千種，但拿到中國銷售，許多中國人會(huì)對(duì)其絕大多數(shù)品種不甚習(xí)慣。凡此種種，皆是風(fēng)俗習(xí)慣使然，因此，國際營銷企業(yè)在不同國家銷售產(chǎn)品、設(shè)計(jì)品牌、廣告促銷時(shí)，都要充分考慮該國特殊的風(fēng)俗習(xí)慣。這些因素構(gòu)成了一國的社會(huì)文化環(huán)境，從事跨國營銷的企業(yè)必須努力了解和適應(yīng)目標(biāo)國的文化環(huán)境，只有這樣才能使國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)順利開展，取得國際市場(chǎng)營銷的成功。上一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇當(dāng)企業(yè)決定要進(jìn)入國際市場(chǎng)進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí)，必須做出進(jìn)入哪些國際市場(chǎng)的決策。首先，在國際市場(chǎng)上，并非所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都具有同等吸引力，或者說并不是每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入和能夠進(jìn)入的。其次，滿足國際市場(chǎng)的顧客需求是企業(yè)國際營銷活動(dòng)的關(guān)鍵，然而，世界上的國家和地區(qū)數(shù)目眾多，各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者的需求差異很大。任何一個(gè)企業(yè)不管實(shí)力有多強(qiáng)都不可能去面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)，不可能完全滿足所有消費(fèi)者的所有需求，只能按照一定的標(biāo)準(zhǔn)、一定的步驟對(duì)眾多的國家和地區(qū)進(jìn)行劃分，并在此基礎(chǔ)上對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研與評(píng)價(jià)，從中篩選出能有效滿足消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。下一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、國際市場(chǎng)細(xì)分國際市場(chǎng)是一個(gè)龐大的、多變的市場(chǎng)，各國環(huán)境各具特點(diǎn)，但也存在著一些相似的因素。為了便于辨別屬于本企業(yè)的市場(chǎng)，進(jìn)而拓展國際市場(chǎng)，企業(yè)必須對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，即企業(yè)根據(jù)各國顧客的不同需求和不同購買行為，將其劃分為不同的購買者群。(一)國際市場(chǎng)細(xì)分的概念國際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分概念在國際市場(chǎng)營銷中的應(yīng)用。它是指企業(yè)根據(jù)顧客的特性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)。其中任何一個(gè)子市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為國際目標(biāo)市場(chǎng)。這一過程在市場(chǎng)營銷學(xué)中被稱為國際市場(chǎng)細(xì)分。它是企業(yè)確定國際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國際市場(chǎng)營銷策略的必要前提。上一頁下一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(二)國際市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分首先要選擇細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品需求特征上的各種異質(zhì)特征，按一定的分類方法明確地標(biāo)列出來，作為市場(chǎng)細(xì)分的判別標(biāo)準(zhǔn)。國際市場(chǎng)細(xì)分具有兩個(gè)層次的含義，即宏觀細(xì)分與微觀細(xì)分。(１)宏觀細(xì)分決定在世界市場(chǎng)上應(yīng)選擇哪個(gè)國家或地區(qū)作為擬進(jìn)入的市場(chǎng)。它是指企業(yè)根據(jù)影響各國市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過程。其標(biāo)準(zhǔn)主要有地理因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素。其中地理因素是宏觀細(xì)分最常用的標(biāo)準(zhǔn)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(２)微觀細(xì)分類似于國內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分，即當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一海外市場(chǎng)后，它會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)顧客需求仍有差異，須進(jìn)一步將該市場(chǎng)細(xì)分成若干子市場(chǎng)，以期選擇其中一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。國際市場(chǎng)微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)大體上分為兩類:一類是消費(fèi)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要包括地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四種；另一類是工業(yè)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，主要包括用戶性質(zhì)、用戶規(guī)模、用戶要求、產(chǎn)品的最終用途、用戶的地理位置等。前一類大多帶有個(gè)人消費(fèi)行為的特征，因而也稱為個(gè)人市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；后一類帶有團(tuán)體消費(fèi)行為的特征，因而也稱為團(tuán)體市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(三)國際市場(chǎng)細(xì)分的步驟(１)確定市場(chǎng)營銷的范圍，即首先確定企業(yè)要進(jìn)入哪一個(gè)行業(yè)、生產(chǎn)什么產(chǎn)品。在確定市場(chǎng)范圍時(shí)，一要考慮企業(yè)自身的能力，二要考慮消費(fèi)者的需求。上一頁下一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(２)選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，即將市場(chǎng)中所有可能的需求都列出來，然后將所有市場(chǎng)共同的需求因素排除掉，將留下的不同需求因素進(jìn)行分析比較，最后選擇一個(gè)或幾個(gè)具有某種特點(diǎn)的不同需求因素作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。(３)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即根據(jù)選擇的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)國際市場(chǎng)進(jìn)行粗略劃分。(４)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，即對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，看其是否符合可衡量性、可盈利性、可占據(jù)性、可操作性和穩(wěn)定性等市場(chǎng)細(xì)分的原則。若不符合或不全部符合，就要增減或調(diào)整市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，然后重新按新的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)國際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)。(５)描述細(xì)分市場(chǎng)，即描繪出企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)概要，使企業(yè)營銷決策層甚至基層營銷人員對(duì)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)有一個(gè)較為深刻的感性認(rèn)識(shí)，從而能更有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇二、國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇國際市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的重要前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在進(jìn)行國際市場(chǎng)細(xì)分后，要從若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的國際目標(biāo)市場(chǎng)。選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)的總體標(biāo)準(zhǔn)是要能充分地利用企業(yè)的資源滿足該子市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求，從而使企業(yè)獲利。國際目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù)有五個(gè)方面。(一)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)規(guī)模是企業(yè)選擇國際目標(biāo)市場(chǎng)最基本的標(biāo)準(zhǔn)之一。考察市場(chǎng)規(guī)模，一是要看人口，二是要看收入水平。從世界現(xiàn)狀來看，工業(yè)發(fā)達(dá)國家的人口占世界總?cè)丝诘模?６，進(jìn)口額卻占世界進(jìn)口額的２/３，市場(chǎng)規(guī)模大。上一頁下一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(二)市場(chǎng)增長速度有的市場(chǎng)盡管現(xiàn)有規(guī)模不大，但潛力很大，未來市場(chǎng)的增長速度快，創(chuàng)造某些條件便會(huì)產(chǎn)生一個(gè)巨大的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)是選擇目標(biāo)市場(chǎng)絕對(duì)不能錯(cuò)過的，否則就會(huì)錯(cuò)失未來可觀的營銷收益。(三)交易成本市場(chǎng)交易所發(fā)生的費(fèi)用，直接關(guān)系到產(chǎn)品成本和利潤。在不同市場(chǎng)中，每項(xiàng)交易所發(fā)生的運(yùn)費(fèi)、調(diào)查費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、稅收、勞動(dòng)力成本以及廣告宣傳費(fèi)用是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同的，國際營銷企業(yè)往往選擇交易成本較低的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。(四)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是保證企業(yè)在國際營銷過程中制勝的重要基礎(chǔ)。企業(yè)必須不斷提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，尋找、明確并有效地向目標(biāo)市場(chǎng)凸顯自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相對(duì)而言，企業(yè)應(yīng)選擇自己具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)。上一頁下一頁返回第三節(jié)

國際目標(biāo)市場(chǎng)選擇(五)風(fēng)險(xiǎn)程度國際市場(chǎng)營銷是跨國界的營銷活動(dòng)，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分突出的問題。自然災(zāi)害、意外事故、戰(zhàn)爭(zhēng)、政局不穩(wěn)、兩國關(guān)系惡化以及原料供求變化、貨幣貶值、通貨膨脹等，都會(huì)導(dǎo)致合同廢除、貨物丟失、交貨延誤、貿(mào)易歧視，甚至沒收財(cái)產(chǎn)，因而原則上說，目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)選擇風(fēng)險(xiǎn)較小的市場(chǎng)。當(dāng)然高收益往往伴隨高風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要視具體情況而定，具體問題具體分析。上一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

企業(yè)通過國際市場(chǎng)環(huán)境分析對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國的狀況有了較充分的了解，然后根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)之后，還要確定以什么方式進(jìn)入國際市場(chǎng)。國際市場(chǎng)進(jìn)入方式的選擇是企業(yè)最關(guān)鍵的國際市場(chǎng)戰(zhàn)略決策之一，它將直接影響企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)以后的經(jīng)營活動(dòng)以及一定數(shù)量資源的投入，選擇得當(dāng)會(huì)使企業(yè)在國際市場(chǎng)上的經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行；而一旦選擇不當(dāng)，就會(huì)給企業(yè)造成損失。因此，企業(yè)營銷人員選擇進(jìn)入國際市場(chǎng)方式時(shí)，必須認(rèn)真考慮每一種進(jìn)入方式的優(yōu)缺點(diǎn)，選擇最佳的進(jìn)入方式。企業(yè)有四種進(jìn)入外國市場(chǎng)的方式可供選擇:出口、合同協(xié)議、對(duì)外投資和國際戰(zhàn)略聯(lián)盟。每一種方式還可根據(jù)是否有權(quán)益要求而進(jìn)一步加以細(xì)分。權(quán)益的大小影響風(fēng)險(xiǎn)、投資回報(bào)和控制權(quán)。比如，間接出口不需要權(quán)益投資，因而風(fēng)險(xiǎn)小，投資回報(bào)率低，控制程度也低。而國外直接投資的權(quán)益最大，風(fēng)險(xiǎn)也最大。雖然風(fēng)險(xiǎn)最大，但投資回報(bào)的潛力和對(duì)活動(dòng)的控制程度也最大。下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

一、出口出口是企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的最初級(jí)也是最普遍的方式，可以分為間接出口和直接出口兩種方式。(一)間接出口間接出口是指企業(yè)通過本國的中間商或委托國內(nèi)的代理機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口的一種方式。(１)生產(chǎn)企業(yè)把產(chǎn)品賣給外貿(mào)公司，產(chǎn)品所有權(quán)由生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)向外貿(mào)企業(yè)，由外貿(mào)企業(yè)將產(chǎn)品銷往國際市場(chǎng)。(２)生產(chǎn)企業(yè)委托外貿(mào)公司代理出口產(chǎn)品，產(chǎn)品所有權(quán)未轉(zhuǎn)移，外貿(mào)公司是生產(chǎn)企業(yè)的代理商。(３)生產(chǎn)企業(yè)委托本國其他企業(yè)在國外的銷售機(jī)構(gòu)代銷自己的產(chǎn)品，合作開拓國際市場(chǎng)。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

間接出口的投資和風(fēng)險(xiǎn)較低，企業(yè)可集中精力生產(chǎn)，不必為外銷渠道分心。但是，間接出口的缺點(diǎn)也是明顯的，過于依賴中間商，對(duì)國際市場(chǎng)的了解較少，無法積累相關(guān)的國際市場(chǎng)營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入國際市場(chǎng)已經(jīng)成為一種重要的方式。不管是小企業(yè)還是大公司，都不能忽視互聯(lián)網(wǎng)這種重要的市場(chǎng)進(jìn)入媒介。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

(二)直接出口直接出口指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。企業(yè)產(chǎn)品如果有外商前來洽談購買，或企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模很大并且出口額也很大時(shí)，往往采取直接出口的方式。直接出口的主要做法有:(１)直接向外國用戶提供產(chǎn)品；(２)直接接受外國政府或廠商定貨；(３)根據(jù)外商要求定做銷往國外的產(chǎn)品；(４)參與國際招投標(biāo)活動(dòng)，中標(biāo)后按合同生產(chǎn)銷往國外的產(chǎn)品；(５)委托國外代理商代理經(jīng)營業(yè)務(wù)；(６)在國外建立自己的銷售機(jī)構(gòu)。相對(duì)于間接出口，直接出口具有以下優(yōu)點(diǎn):企業(yè)直接接觸國際市場(chǎng)，迅速獲取更多的信息來進(jìn)行有效的市場(chǎng)營銷決策；可以積累許多國際營銷方面的經(jīng)驗(yàn)，并能提高企業(yè)對(duì)國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的控制能力，有利于企業(yè)在國際市場(chǎng)上的長期發(fā)展。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

但是直接出口同樣也有一定的局限性，它對(duì)企業(yè)的國際營銷能力要求較高，企業(yè)還要承擔(dān)一些經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，并且要增加較多的費(fèi)用開支，占用大量的資金。因此，進(jìn)行直接出口的企業(yè)必須具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力和較大的國際市場(chǎng)規(guī)模，否則將得不償失。二、合同協(xié)議合同協(xié)議是與國外企業(yè)長期的、非權(quán)益的聯(lián)系。合同協(xié)議通常涉及技術(shù)、生產(chǎn)流程、商標(biāo)、技能的轉(zhuǎn)讓，一句話，合同協(xié)議是知識(shí)的轉(zhuǎn)讓而不是權(quán)益的轉(zhuǎn)讓。合同協(xié)議包括許可證協(xié)議、特許經(jīng)營、合約管理等方式。(一)許可證協(xié)議許可證協(xié)議是指企業(yè)作為許可方與東道國企業(yè)(被許可方)簽訂合同，允許東道國企業(yè)在一定時(shí)期、區(qū)域內(nèi)使用其所獨(dú)有的專利、商標(biāo)和技術(shù)訣竅等，以此來獲得技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)或其他形式的報(bào)酬。許可證協(xié)議的核心是無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

許可證協(xié)議是一種不需要大量資金支出就可以在國外建立立足點(diǎn)的方法。對(duì)于中小企業(yè)來說，許可證協(xié)議確實(shí)是一種很好的戰(zhàn)略。電視節(jié)目制作、播出和醫(yī)藥行業(yè)通常在國外市場(chǎng)運(yùn)用許可證協(xié)議方式。這種方式的風(fēng)險(xiǎn)和麻煩比直接投資要小，是一種在國外市場(chǎng)利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)獲利的合法方式，可以有下面幾種形式:許可使用生產(chǎn)流程、商標(biāo)名稱或準(zhǔn)許經(jīng)銷進(jìn)口產(chǎn)品。許可證可以是嚴(yán)格控制的或權(quán)力下放的。如果受證人具備必要的能力和條件，許可協(xié)議是一種不需要大量資金和人員投入即可求得發(fā)展的捷徑。但是只用許可證協(xié)議來開展國外業(yè)務(wù)的企業(yè)不多，更多的是把它看作對(duì)出口和國外生產(chǎn)的補(bǔ)充，而不是進(jìn)入國外市場(chǎng)的唯一方式。當(dāng)企業(yè)資金匱乏，或進(jìn)入限制排除了其他進(jìn)入方式，或東道國對(duì)國外所有權(quán)很敏感，或有必要保護(hù)專利和商標(biāo)時(shí)，最能體現(xiàn)許可證協(xié)議的優(yōu)越性。許可證協(xié)議的風(fēng)險(xiǎn)包括選錯(cuò)合作伙伴、出現(xiàn)質(zhì)量或其他生產(chǎn)問題、支付問題、合同履行問題和失去營銷控制。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

(二)特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指企業(yè)作為特許人(或稱特許母公司)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)(專利、專有技術(shù)、商號(hào)、商標(biāo)等)的使用權(quán)連同經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)和方法一起特許給國外目標(biāo)市場(chǎng)上的某個(gè)獨(dú)立的個(gè)人或企業(yè)(或稱特許經(jīng)營人、特許子公司)使用。特許經(jīng)營人有權(quán)在特許人的名義下，按照規(guī)定的程序、規(guī)則從事經(jīng)營活動(dòng)，特許經(jīng)營人向特許人支付經(jīng)營提成費(fèi)和其他補(bǔ)償，而特許人則對(duì)特許經(jīng)營人的經(jīng)營活動(dòng)給予實(shí)際的、連續(xù)性的幫助和支持。特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，更強(qiáng)調(diào)對(duì)許可方整個(gè)經(jīng)營活動(dòng)過程的控制。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)是:特許方不需要太多的資源支出便可快速進(jìn)入國際市場(chǎng)，最大限度地?cái)U(kuò)大特許企業(yè)的影響力，并獲得可觀的收益；而且它對(duì)被特許方的經(jīng)營具有一定的控制權(quán)，與投資進(jìn)入方式相比較，政治風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，實(shí)施程序較為簡單，還可將激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)化為利益分享的伙伴關(guān)系。缺點(diǎn)是特許經(jīng)營方式有一些行業(yè)的限制，特許人的工業(yè)產(chǎn)權(quán)必須有較大的吸引力；特許方的收益水平不如直接投資，對(duì)被特許方經(jīng)營的控制權(quán)不如投資。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

(三)合約管理合約管理是指企業(yè)以合同的形式承擔(dān)另一企業(yè)的部分或全部管理任務(wù)，以提取管理費(fèi)、一部分利潤或以某一特定價(jià)格購買該公司的股票作為報(bào)酬。該種方式的優(yōu)點(diǎn)是:企業(yè)僅投入管理資源這種無形資產(chǎn)，而不發(fā)生現(xiàn)金流動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)較??；還可以通過在管理活動(dòng)中取得的成效來擴(kuò)大自身的影響，為未來的營銷活動(dòng)提供機(jī)會(huì)。這一方式的進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)雖然很低，但由于所獲得的收入少，也不能永久地獲得在輸入方市場(chǎng)中的地位，所以這一方式很少單獨(dú)使用，常常與合資企業(yè)等其他方式一起使用。三、對(duì)外投資隨著經(jīng)濟(jì)全球化和各國經(jīng)濟(jì)開放的發(fā)展，越來越多的企業(yè)選擇以對(duì)外投資的方式進(jìn)入國際市場(chǎng)。對(duì)外投資又可分為兩種基本形式:合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

(一)合資經(jīng)營合資經(jīng)營是指本企業(yè)與目標(biāo)國的企業(yè)聯(lián)合投資，共同經(jīng)營，共同分享股權(quán)和管理權(quán)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。合資經(jīng)營方式可以是外國公司收購當(dāng)?shù)氐牟糠止蓹?quán)，或當(dāng)?shù)毓举徺I外國公司在當(dāng)?shù)氐墓蓹?quán)；也可以雙方共同出資建立一個(gè)新的企業(yè)，共享資源，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，按比例分配利潤。利用合資進(jìn)入方式的優(yōu)點(diǎn)主要有:與獨(dú)資相比，投入的資金和其他資源相對(duì)較少；由于與東道國企業(yè)合資經(jīng)營，政治風(fēng)險(xiǎn)較小，并能享受較多的優(yōu)惠；可以利用國外合資伙伴熟悉該國政治法律、社會(huì)文化及經(jīng)濟(jì)狀況的優(yōu)勢(shì)，比較容易取得當(dāng)?shù)刭Y源并打開當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。但這種方式也存在弊端:一是由于股權(quán)以及管理權(quán)分散，合作雙方在投資決策、市場(chǎng)營銷和財(cái)務(wù)控制等方面容易發(fā)生爭(zhēng)端，有礙于進(jìn)行跨國經(jīng)營的公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；二是合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，擁有先進(jìn)技術(shù)或營銷技巧的國際營銷者的無形資產(chǎn)有可能無償?shù)亓魇У胶献骰锇槭掷?，將其培養(yǎng)成未來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

(二)獨(dú)資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營是指企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國家投資建廠，開展?fàn)I銷活動(dòng)。獨(dú)資經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)不一定是１００％的公司所有權(quán)，主要是擁有完全的管理權(quán)與控制權(quán)，一般只需擁有９０％左右的產(chǎn)權(quán)。獨(dú)資經(jīng)營的方式可以是單純的裝配，也可以是復(fù)雜的制造活動(dòng)。其組建方式可以是購買當(dāng)?shù)毓?，也可以是直接建新廠。同合資進(jìn)入相比，獨(dú)資進(jìn)入的好處是:企業(yè)可以完全控制整個(gè)管理和銷售，經(jīng)營利潤完全歸自己支配；可以保護(hù)國際營銷企業(yè)的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密，根據(jù)市場(chǎng)變化趨勢(shì)調(diào)整營銷策略，從而保持在東道國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，建立自己的營銷優(yōu)勢(shì)。不足之處主要表現(xiàn)在:投入的資金和資源較多，可能遇到較大的政治與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)；與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)溝通難度較大，不易得到當(dāng)?shù)卣昂献髡叩闹С?。上一頁下一頁返回第四?jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩家或兩家以上企業(yè)為了相互需要、分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)并實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)而建立的一種合作關(guān)系。在過去的幾十年中，國際戰(zhàn)略聯(lián)盟作為全球營銷管理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要性不斷增加。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟被看作彌補(bǔ)劣勢(shì)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方式。建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的動(dòng)機(jī)主要包括:迅速開拓新市場(chǎng)，獲得新技術(shù)，提高生產(chǎn)效率，降低營銷成本，謀求戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)策略，尋求額外的資金來源。國際戰(zhàn)略聯(lián)盟意味著:有一個(gè)共同的目標(biāo)；一方的劣勢(shì)可由另一方的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)；單獨(dú)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)將成本太高、時(shí)間太長或風(fēng)險(xiǎn)太大；把各自的優(yōu)勢(shì)聯(lián)合起來，能做成本來無法做成的事情?？傊瑖H戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種旨在實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)且雙方都能獲利的合作關(guān)系。上一頁下一頁返回第四節(jié)

進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式

以上四種方式是企業(yè)可以選擇的進(jìn)入國際市場(chǎng)的方式，在進(jìn)行選擇時(shí)企業(yè)必須考慮所面臨的各種因素，具體包括目標(biāo)國家的市場(chǎng)因素、目標(biāo)國家的環(huán)境因素、目標(biāo)國家的生產(chǎn)因素、國內(nèi)因素、企業(yè)產(chǎn)品因素、企業(yè)資源及投入因素六個(gè)方面。企業(yè)應(yīng)對(duì)這些因素進(jìn)行綜合分析，全盤考慮，做出正確的決策。上一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須先在綜合分析各項(xiàng)因素的基礎(chǔ)上確定自己的營銷組合策略。與在國內(nèi)市場(chǎng)一樣，企業(yè)開展跨國營銷活動(dòng)所使用的營銷組合也包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。也就是說，企業(yè)在國際市場(chǎng)上必須根據(jù)國際市場(chǎng)的需求特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，按適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，運(yùn)用適當(dāng)?shù)拇黉N手段送達(dá)國外消費(fèi)者和用戶手中，滿足他們的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。一、產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是國際營銷組合中最基礎(chǔ)的策略，其他策略都要在此策略的基礎(chǔ)上確定。國際產(chǎn)品策略的核心問題是企業(yè)向所選定的國際目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品，這對(duì)于國際市場(chǎng)營銷來說是非常重要的。下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

(一)產(chǎn)品直接延伸策略這是指企業(yè)將產(chǎn)品不加改動(dòng)地直接延伸到國際市場(chǎng)的策略。當(dāng)企業(yè)所決定進(jìn)入的國家與地區(qū)與本國地理位置上比較接近，用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平與本國相似時(shí)，或者是地理位置雖遠(yuǎn)，但市場(chǎng)需求與本國相近時(shí)，企業(yè)可以采取產(chǎn)品直接延伸策略。該種策略可以使企業(yè)獲得規(guī)模效益，把生產(chǎn)成本和營銷費(fèi)用控制在比較低的水平上，同時(shí)在國際市場(chǎng)上以同樣的產(chǎn)品、同樣的包裝、同樣的廣告形成巨大的宣傳綜合效應(yīng)，壯大企業(yè)聲勢(shì)。但是，使用產(chǎn)品直接延伸策略也可能由于產(chǎn)品的一致性而降低對(duì)不同國家的差異性需求的滿足程度，使產(chǎn)品不能適應(yīng)國際市場(chǎng)的需求。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

(二)產(chǎn)品適應(yīng)策略這是指企業(yè)對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)改變以適應(yīng)國際市場(chǎng)不同需求的策略。當(dāng)目標(biāo)同消費(fèi)者的需求與愛好、購買力及其他方面與企業(yè)原所在國有差異時(shí)，企業(yè)就必須對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性的調(diào)整后再推向國際市場(chǎng)。產(chǎn)品的更改調(diào)整可能涉及產(chǎn)品的成分、加工方法、功能、質(zhì)量和服務(wù)等，也可能僅僅是規(guī)格型號(hào)、包裝和商標(biāo)等，這種產(chǎn)品適應(yīng)有時(shí)甚至是強(qiáng)制性的，如有些是當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)或文化要求必須具備或必須回避的某些產(chǎn)品特征。產(chǎn)品適應(yīng)策略可以有效地增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)不同國際目標(biāo)市場(chǎng)的適應(yīng)性，從而更好地滿足不同國家購買者的需求，擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品銷量，增加企業(yè)收入。缺點(diǎn)是增加更改費(fèi)用，提高產(chǎn)品成本。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

(三)產(chǎn)品創(chuàng)新策略在國際市場(chǎng)營銷中，產(chǎn)品創(chuàng)新包括兩種方式，一種方式是企業(yè)開發(fā)全新的產(chǎn)品滿足另一國市場(chǎng)或全球某個(gè)消費(fèi)者細(xì)分群體的需求；另一種方式是可以專為海外市場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)有產(chǎn)品的重大改革。在新技術(shù)革命的推動(dòng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下，全球市場(chǎng)的產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，要求國際市場(chǎng)營銷企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足全球市場(chǎng)不斷變化的消費(fèi)需求。當(dāng)然與產(chǎn)品直接延伸和產(chǎn)品適應(yīng)相比，產(chǎn)品創(chuàng)新不僅要求更多資金投入，而且風(fēng)險(xiǎn)也更大，因而要求進(jìn)行有效的信息傳播，推廣新產(chǎn)品，以加快新產(chǎn)品擴(kuò)散的速度，擴(kuò)大新產(chǎn)品擴(kuò)散的范圍。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

二、價(jià)格策略(一)影響國際市場(chǎng)營銷定價(jià)的因素國際市場(chǎng)環(huán)境比國內(nèi)市場(chǎng)更為復(fù)雜，國際市場(chǎng)營銷中的定價(jià)策略也變得非常復(fù)雜，因?yàn)閲H定價(jià)受多種因素的影響，而且這些因素本身又往往是不確定的。這些因素包括需求、成本、競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品特性、分銷渠道、消費(fèi)心理、通貨膨脹、匯率、政府干預(yù)、國際協(xié)定等。(二)國際市場(chǎng)營銷的定價(jià)策略國際市場(chǎng)營銷定價(jià)策略是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，根據(jù)自身?xiàng)l件變化及所處的國際市場(chǎng)環(huán)境的具體情況，運(yùn)用價(jià)格策略來獲取競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位的一種手段。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

１統(tǒng)一定價(jià)策略企業(yè)可以針對(duì)所有市場(chǎng)制定統(tǒng)一價(jià)格。這種方式簡便易行，但難以適應(yīng)國際市場(chǎng)需求差異和競(jìng)爭(zhēng)變化。２多元定價(jià)策略企業(yè)可以針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)制定基于市場(chǎng)的價(jià)格。這種定價(jià)策略的原則是完全根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的需求和競(jìng)爭(zhēng)情況去制定相應(yīng)的價(jià)格，具有針對(duì)性和靈活性。３基于成本定價(jià)策略企業(yè)可以針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)制定基于成本的價(jià)格?；诔杀径▋r(jià)的企業(yè)必須確定采用完全成本定價(jià)法還是變動(dòng)成本定價(jià)法。采用變動(dòng)成本定價(jià)法的企業(yè)只考慮出口產(chǎn)品的邊際成本，能在國外市場(chǎng)上推出最有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，但是由于他們以低于國內(nèi)市場(chǎng)凈價(jià)的價(jià)格在國外銷售產(chǎn)品，很可能會(huì)受到傾銷的指控。完全成本定價(jià)法適合變動(dòng)成本高而固定成本相對(duì)較小的企業(yè)。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

４國際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略國際轉(zhuǎn)移定價(jià)策略是國際市場(chǎng)營銷中的重要的定價(jià)策略。國際轉(zhuǎn)移定價(jià)又稱調(diào)撥價(jià)格，是指跨國公司內(nèi)部母公司與子公司或各子公司之間進(jìn)行內(nèi)部產(chǎn)品與服務(wù)交易時(shí)所采用的價(jià)格。轉(zhuǎn)移定價(jià)是根據(jù)跨國公司全球經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)和整體利潤最大化的原則，由跨國公司高層管理人員人為確定的價(jià)格。轉(zhuǎn)移定價(jià)所采取的價(jià)格通常不受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響，是跨國公司達(dá)到各種營銷目標(biāo)的有效工具。許多跨國企業(yè)都把轉(zhuǎn)移定價(jià)作為國際市場(chǎng)營銷的重要定價(jià)策略。跨國公司制定轉(zhuǎn)移價(jià)格的原因是多方面的，其總的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全球利益最大化，具體目標(biāo)是減輕稅務(wù)負(fù)擔(dān)，包括減輕所得稅，減輕關(guān)稅，轉(zhuǎn)移資金，避免風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

三、渠道策略產(chǎn)品從制造商那里生產(chǎn)出來，到流入目標(biāo)市場(chǎng)國的最終消費(fèi)者或用戶手中，往往要經(jīng)過多次轉(zhuǎn)移，既有產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移，也有所有權(quán)、信息、資金、服務(wù)等的轉(zhuǎn)移。這些轉(zhuǎn)移必須通過分銷渠道，也就是各種不同類型的中間商或分支機(jī)構(gòu)來完成。分銷渠道的選擇不僅直接影響到產(chǎn)品是否能夠有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而且在很大程度上影響到國際企業(yè)其他營銷策略的運(yùn)用及營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

所謂國際市場(chǎng)分銷渠道，是指產(chǎn)品從一個(gè)國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通道和市場(chǎng)組織的總稱。國際市場(chǎng)分銷渠道不僅包括母國的分銷渠道，還包括目標(biāo)國的分銷渠道，是由所有參與企業(yè)國際市場(chǎng)營銷的各類中介機(jī)構(gòu)和組織構(gòu)成的。國際企業(yè)管理分銷渠道主要是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo):一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場(chǎng)；二是參加銷售國的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。所以，企業(yè)的國際市場(chǎng)分銷渠道要經(jīng)過本國的國內(nèi)分銷渠道、由本國進(jìn)入進(jìn)口國的分銷渠道、進(jìn)口國的分銷渠道三個(gè)環(huán)節(jié)。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

(一)選擇中間商之前的注意事項(xiàng)國際營銷者必須對(duì)市場(chǎng)特點(diǎn)了如指掌，必須在選擇中間商之前制定好經(jīng)營方針。在開始選擇之前，必須注意四個(gè)事項(xiàng)。(１)確定特定的國內(nèi)或跨國目標(biāo)市場(chǎng)；(２)以銷售量、市場(chǎng)份額和利潤要求的形式明確營銷目標(biāo)；(３)明確用于開發(fā)國際分銷體系的財(cái)力和人力的投入；(４)確定控制程度、渠道長度、銷售條款和渠道所有權(quán)。一旦以上諸事項(xiàng)得到落實(shí)，就可以選擇中間商，構(gòu)筑最佳營銷渠道。企業(yè)必須把商品送到顧客手中，必須選擇是自己全權(quán)負(fù)責(zé)分銷還是把部分或者全部分銷任務(wù)交給中間商。分銷渠道因?yàn)槭袌?chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)和可供選擇的分銷中間商的不同而各異。(二)分銷決策的關(guān)鍵因素(１)中間商所起的作用及其效果；上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

(２)服務(wù)的成本；(３)有多少中間商可供選擇；(４)制造商對(duì)中間商行為的控制程度。(三)渠道戰(zhàn)略目標(biāo)一般認(rèn)為渠道戰(zhàn)略本身具有６個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)，可以用６個(gè)Ｃ來描述:成本(Ｃｏｓｔ)、資本(Ｃａｐｉｔａｌ)、控制(Ｃｏｎｔｒｏｌ)、覆蓋面(Ｃｏｖｅｒａｇｅ)、特點(diǎn)(Ｃｈａｒａｃｔｅｒ)和連續(xù)性(Ｃｏｎｔｉｎｕｉｔｙ)。在制定總體分銷渠道戰(zhàn)略過程中，必須考慮每一個(gè)“Ｃ”，只有這樣，才能建立符合企業(yè)長期渠道方針的經(jīng)濟(jì)、有效的分銷機(jī)構(gòu)。值得注意的是，由于各種分銷渠道互有長短，許多企業(yè)都采用復(fù)合型或混合型的分銷渠道。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

(四)分銷渠道建立建立國際分銷渠道的實(shí)際過程往往并非易事，許多企業(yè)因?yàn)椴荒芙M意的分銷渠道而導(dǎo)致開拓國際市場(chǎng)的進(jìn)程受阻。分銷渠道建立過程包括:(１)尋找中間商；(２)選擇中間商；(３)激勵(lì)中間商；(４)終止與中間商的關(guān)系；(５)控制中間商；(６)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

四、促銷策略國際市場(chǎng)促銷是指企業(yè)在國際市場(chǎng)上應(yīng)用各種溝通方式和手段向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)及企業(yè)信息，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，使顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而做出購買決策的活動(dòng)。在國際市場(chǎng)營銷中，企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋范圍廣泛，服務(wù)對(duì)象的構(gòu)成復(fù)雜，既有經(jīng)濟(jì)收入的差距，又有不同社會(huì)文化背景帶來的心理、觀念和思想意識(shí)方面的不同，因而選擇適宜的促銷溝通方式是非常重要的。國內(nèi)市場(chǎng)促銷中有關(guān)人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、廣告宣傳的策略，很多同樣適用于國際市場(chǎng)促銷。但是由于國際市場(chǎng)營銷環(huán)境的復(fù)雜性，國際市場(chǎng)促銷策略的運(yùn)用比國內(nèi)市場(chǎng)要復(fù)雜得多。上一頁下一頁返回第五節(jié)

國際市場(chǎng)營銷策略

(一)人員推銷國際市場(chǎng)人員推銷是指國際企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)國派出推銷人員或委托、聘用當(dāng)?shù)鼗虻谌龂耐其N人員，面對(duì)面地與顧客或潛在顧客接觸、洽談，并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)。從事推銷的人員常常被稱為推銷員或銷售代表。人員推銷是最早的促銷方式，盡管古老但十分有效，在國際市場(chǎng)營銷中，發(fā)揮著重要作用，始終是企業(yè)拓展國際市場(chǎng)不可缺少的手段。然而國際市場(chǎng)營銷中使用人員促銷往往面