醫(yī)藥行業(yè)CRM系統(tǒng)應(yīng)用建議方案

浙江用友軟蹴限公司

CRM%6M項(xiàng)目規(guī)劃建議書

TurboCRMLimited

2005-01

本文版權(quán)歸TurboCRM公司所有。

未經(jīng)書面同意，不得以任何方式抄襲、節(jié)錄或者翻印.

目錄

1.構(gòu)建“以客戶為中心”的企業(yè)..........................................................4

1.1方案背景..................................................................................4

1.2名詞解釋..................................................................................6

2.CRM應(yīng)用背景分析...................................................................7

2.1業(yè)務(wù)背景分析.............................................................................7

2.2客戶管理分析.............................................................................7

2.3醫(yī)院管理分析.............................................................................7

2.4多地營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)分析.....................................................................8

2.5客戶關(guān)系管理需求總結(jié)....................................................................I0

2.5.1醫(yī)院、醫(yī)生信息分散,無法形成公司資源,實(shí)現(xiàn)共享..........................................................10

2.5.2存在現(xiàn)有醫(yī)院管盤減少的風(fēng)險(xiǎn)...............................................................................10

253醫(yī)藥代表日?；顒?dòng)管理困難..................................................................................1()

2.5.4醫(yī)藥代表成本難以細(xì)化,進(jìn)行監(jiān)控...........................................................................II

2.5.5總部缺乏對(duì)醫(yī)藥代表的支持與操縱力度.......................................................................//

2.5.6關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏全面熟悉................................................................................11

257營(yíng)銷信息的傳遞與匯總困難..................................................................................12

258各大區(qū)推廣執(zhí)行不統(tǒng)一、不規(guī)叔..............................................................................12

2.5.9員工考核指標(biāo)單一.........................................................................................12

2.5.10醫(yī)院與醫(yī)生的價(jià)值管理難以動(dòng)態(tài)員化.......................................................................13

2.5.11企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策管理不系統(tǒng)、不強(qiáng)大、不深入、不及時(shí).........................................................13

3.CRM關(guān)鍵應(yīng)用.......................................................................14

3.1醫(yī)院信息管理.............................................................................14

3.2醫(yī)生信息管理............................................................................14

3.3經(jīng)銷商商務(wù)管理(總代制沒有這一項(xiàng)內(nèi)容)...................................................15

3.4推廣活動(dòng)管理............................................................................15

3.5營(yíng)銷物品及推廣費(fèi)用管理..................................................................16

3.6市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)............................................................................16

3.7競(jìng)爭(zhēng)信息管理............................................................................16

3.8移動(dòng)設(shè)備信息采集方式....................................................................17

3.9區(qū)域機(jī)構(gòu)的操縱與管理....................................................................17

3.10員工管理................................................................................17

3.11分析決策................................................................................18

4.TURBOCRM應(yīng)用規(guī)劃...............................................................20

4.1總體應(yīng)用目標(biāo).............................................................................20

4.2醫(yī)藥行業(yè)基礎(chǔ)信息........................................................................21

4.3運(yùn)營(yíng)流程管理............................................................................22

4.3.1針對(duì)企業(yè)決策者的應(yīng)用.....................................................................................22

4.3.2針對(duì)大區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理例應(yīng)用.............................................................................23

4.3.3W對(duì)醫(yī)藥代表的應(yīng)用.......................................................................................24

4.4業(yè)務(wù)流程管理.............................................................................25

4.4.1總體業(yè)務(wù)流程........................................................................................................................................................25

4.4.2市場(chǎng)活動(dòng)管理流程.................................................................................................................................................26

4.4.3推廣管理流程........................................................................................................................................................27

4.4.4目標(biāo)銷售額制定、費(fèi)用預(yù)算流捏..............................................................................................................................28

4.4.5銷售信息的反饋與分析流程....................................................................................................................................29

5.TURBOCRM完整解決方案...........................................................30

5.1全面管理醫(yī)院信息........................................................................31

5.2醫(yī)生管理................................................................................33

5.3醫(yī)院的聚類管理..........................................................................34

5.4推廣活動(dòng)與拜訪計(jì)劃管理..................................................................34

5.5銷價(jià)流向數(shù)據(jù)采集與匯總..................................................................37

5.6臨床反饋管理（沒有則刪除這一項(xiàng)）.........................................................38

5.7移動(dòng)終端的數(shù)據(jù)采集......................................................................40

5.8競(jìng)爭(zhēng)管理................................................................................41

5.9銷售計(jì)劃管理............................................................................42

5.10商務(wù)講銷存管理（沒有則刪掉這一項(xiàng)）.....................................................44

5.11知識(shí)庫管理.............................................................................47

5.12醫(yī)院、醫(yī)生關(guān)懷管理.....................................................................47

5.13工作協(xié)同管理...........................................................................48

5.14醫(yī)院、醫(yī)生價(jià)值分析.....................................................................49

5.15員工管理...............................................................................50

5.16業(yè)務(wù)決策與量化評(píng)估.....................................................................52

5.16.1TurboCRM模塊決策分析.....................................................................................................................................53

5.16.2TurboDSS模塊多維分析.....................................................................................................................................57

5.16.3操作層分析支拉..................................................................................................................................................59

5.16.4問卷調(diào)查.............................................................................................................................................................60

6.TURBOCRM技術(shù)架構(gòu)及標(biāo)準(zhǔn).........................................................62

6.1TURBOCRM總體架構(gòu)......................................................................62

6.2TURBOCRM技術(shù)架構(gòu).....................................................................62

6.3TURBOCRM網(wǎng)絡(luò)部署.....................................................................62

6.4TURBOCRM開放接口標(biāo)準(zhǔn).................................................................66

6.5系統(tǒng)硬件環(huán)境............................................................................67

66系統(tǒng)操作系統(tǒng)環(huán)境.........................................................................68

6.7系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫環(huán)境..........................................................................68

7.TURBOCRM有效實(shí)施...............................................................69

7.1理念導(dǎo)入................................................................................69

7.2業(yè)務(wù)梳理................................................................................69

7.3方案固化................................................................................70

7.4系統(tǒng)部署................................................................................70

7.5培訓(xùn)認(rèn)證................................................................................71

7.6業(yè)務(wù)上線................................................................................71

8.TURBOCRM持續(xù)服務(wù)...............................................................72

9.CRM項(xiàng)目效益分析.................................75

9.1擴(kuò)大市場(chǎng)份額帶來的效益..................................................................75

9.2精細(xì)管理營(yíng)銷物品帶來的效益...............................................................76

9.3醫(yī)院畫店區(qū)別對(duì)待帶來的效益..............................................................76

10.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及計(jì)策...............................................................78

10.1管理風(fēng)險(xiǎn)...............................................................................78

10.2員工觀念與素養(yǎng)能否轉(zhuǎn)變..................................................................78

10.3實(shí)施范圍過大的風(fēng)險(xiǎn).....................................................................79

11.TURBOCRM優(yōu)勢(shì)總結(jié)..............................................................80

11.1產(chǎn)品習(xí)慣性.............................................................................80

11.2產(chǎn)品成熟度.............................................................................81

11.3先進(jìn)的設(shè)計(jì)思想.........................................................................81

11.4領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì).........................................................................81

11.5廣泛的應(yīng)用.............................................................................81

11.6穩(wěn)固可靠的中高端應(yīng)用...................................................................82

11.7有效的實(shí)施.............................................................................82

11.8完善的服務(wù).............................................................................83

1,構(gòu)建“以客戶為中心”的企業(yè)

1.1方案背景

產(chǎn)品同質(zhì)化、同行間競(jìng)相壓價(jià)、客戶流失.....中國(guó)在經(jīng)歷了20多年的市場(chǎng)化進(jìn)展之后，

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨猛烈，客戶也日漸成熟。客戶對(duì)企業(yè)的要求已經(jīng)從單一的產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)展

到綜合服務(wù)、乃至刈“感受”的要求。在過去以產(chǎn)品價(jià)值為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)模式下，企業(yè)鼓重要的是

如何提高產(chǎn)品質(zhì)量，如何操縱生產(chǎn)成本與如何提高產(chǎn)品的性價(jià)比等等。今天，市場(chǎng)規(guī)則變了，客

戶變成了市場(chǎng)的主體，客戶需求成為市場(chǎng)主導(dǎo)，客戶的獲取與保有成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

在XX制藥業(yè)務(wù)的迅速進(jìn)展的同時(shí)，企業(yè)的客戶積存顯著增長(zhǎng)。面對(duì)這樣一個(gè)日益增長(zhǎng)的龐

大客戶群，目前企業(yè)的客戶關(guān)系管理還停留在依靠名片與筆記本、與簡(jiǎn)單的電腦文件記錄的階段,

其問題是：客戶信息的分散性（各個(gè)部門都有）與片斷性（支離破碎）。盡管在這個(gè)階段，我們靠

公司員工的認(rèn)真、執(zhí)著與熱情服務(wù)與客戶建立了良好的關(guān)系，但隨著公司客戶群的增大，隨著競(jìng)

爭(zhēng)的日益加劇，客戶需要更加個(gè)性化的服務(wù)與關(guān)懷，日前分散、片斷的客戶信息資源，使我們面

臨著這樣的困惑：我們盡管擁有眾多的客戶，但我們無法做到真正熟悉自己的客戶，更談不上對(duì)

客戶加以區(qū)別，加以細(xì)分，提供個(gè)性化的服務(wù)來提高客戶的滿意度與忠誠(chéng)度；對(duì)大量的潛在客戶

更是無法準(zhǔn)確掌握，造成我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的整體推進(jìn)狀況難與時(shí)操縱，無法給出更及時(shí)、更精確

的數(shù)據(jù)來作為我們改進(jìn)策略、提升競(jìng)爭(zhēng)與盈利能力的根據(jù)。

“2/8法則”通常解釋為“一家企業(yè)80%的收益來源于20%的客戶”。也就是說，20%客戶

制造了企業(yè)80%的收益，這部分客戶才是企業(yè)生存與進(jìn)展的命脈，是企業(yè)的“黃金客戶”。讓我

們認(rèn)真審視一卜日前企業(yè)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀：

?我們有多少客戶？

?我們有多少好客戶？

?好客戶的需求是什么？

?在過去一年中，有多少好客戶的銷伐額上升？有多少好客戶的銷售額下降？有多少

好客戶對(duì)我們不滿？有多少好客戶離我們而去？

客戶關(guān)系管理是維系企業(yè)生命來源的企業(yè)運(yùn)作核心系統(tǒng)，關(guān)于客戶的全面管理特別是加強(qiáng)關(guān)

于重要價(jià)值客戶的管理，是企業(yè)能否在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中免遭淘汰，取得跨越式進(jìn)展的關(guān)鍵。今

天，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)、一個(gè)可持續(xù)進(jìn)展的企業(yè)，就務(wù)必站在客戶的角度來考慮，以不斷滿足客戶

需求為出發(fā)點(diǎn)來制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)俏及服務(wù)策略。CRM（客戶關(guān)系管理）就是在“客戶導(dǎo)向”的

市場(chǎng)背景下，產(chǎn)生的全新企業(yè)管理方法。CRM強(qiáng)調(diào)“從客戶出發(fā)”，以客戶為管理對(duì)象，基于客

戶生命周期的發(fā)生、進(jìn)展完整管理業(yè)務(wù)過程：根據(jù)客戶的需求來匹配企業(yè)的業(yè)務(wù)職能及業(yè)務(wù)流程,

動(dòng)態(tài)管理客戶業(yè)務(wù)信息與客戶價(jià)值狀況，全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)及盈利能力。

今天，CRM的價(jià)值已在諸多行業(yè)得以表達(dá)，許多企業(yè)已經(jīng)開始規(guī)劃并準(zhǔn)備導(dǎo)入CRM。CRM

的導(dǎo)入是企業(yè)的一項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，是長(zhǎng)期、持續(xù)的T作，因此為保障其有效性與成功率，要根據(jù)企

業(yè)所處行業(yè)的特征、企業(yè)管理現(xiàn)狀、信息化水平、人員素養(yǎng)狀況、業(yè)務(wù)目標(biāo)等制定應(yīng)用目標(biāo)、建

設(shè)步驟等。

醫(yī)藥行業(yè)作為國(guó)內(nèi)炙手可熱的朝陽產(chǎn)業(yè)，近年來產(chǎn)業(yè)進(jìn)展蒸蒸日上，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥公司從企業(yè)

規(guī)模、資金實(shí)力、技術(shù)研發(fā)、市場(chǎng)影響等方面取得了突飛猛進(jìn)的進(jìn)展，中國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)正在面臨

著歷史性的變革。

然而，伴隨著WTO正式向中國(guó)敞開了大門，行業(yè)內(nèi)的政策壁壘逐步消除，國(guó)外的醫(yī)藥公司

已經(jīng)獲準(zhǔn)在華成、,￡機(jī)構(gòu)獨(dú)立.銷售產(chǎn)品，這為目前相刈還處于初期階段的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥公司帶來了前所

未有的挑戰(zhàn)，也同時(shí)迫使所有在該行業(yè)進(jìn)展的企業(yè)冷靜反思目前的營(yíng)銷管理是否還存在尚待提升

的方面？如何尋求進(jìn)一步提升的空間？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的快速成長(zhǎng)，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，如何提

高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？這些都是目前醫(yī)藥行業(yè)所面臨的問題。提高醫(yī)藥代表拜訪質(zhì)量，提高拜訪工

作的目標(biāo)性，從而達(dá)到提高銷最，加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力與盈利能力的最終目的。

TurboCRM公司是專業(yè)從事CRM（客戶關(guān)系管理）產(chǎn)品研發(fā)、咨詢與服務(wù)的國(guó)際企業(yè)，致

力于為客戶提供全面的CRM軟件?、應(yīng)用方案及專業(yè)服務(wù)。公司擁有大批資深的專業(yè)技術(shù)人員、

企業(yè)咨詢顧問與項(xiàng)目管理。家，建立了規(guī)模化的產(chǎn)品研發(fā)、咨詢、銷售與服務(wù)體系，基于先進(jìn)的

項(xiàng)目管理與知識(shí)管理模式，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。

"TurboCRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（中文版）”于2000年12月8日正式在中國(guó)公布上市，首家

通過了中國(guó)軟件評(píng)測(cè)中心（CSTC）、國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局（CMA）及中國(guó)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室認(rèn)可■委員會(huì)

（CNACL）的高級(jí)確認(rèn)測(cè)試，并獲得了優(yōu)秀級(jí)認(rèn)證。在信息產(chǎn)業(yè)部中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)進(jìn)展研究院

（CCID）公布的《中國(guó)管理軟件市場(chǎng)研究年度報(bào)告》中，TurboCRM以突出的銷售'業(yè)績(jī)連續(xù)榮獲

2002--2006年度中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)份額第一。同時(shí)憑借成熟的軟件產(chǎn)品、第一的市場(chǎng)份額與專

業(yè)的品牌形象，TurboCRM±2002-2005年度連續(xù)榮膺中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)唯一年度成功企業(yè)，

并被授予“2005-2006中國(guó)CRM軟件市場(chǎng)最具價(jià)值企業(yè)”，在全國(guó)用戶委員會(huì)及計(jì)世資訊（CCW

Research）組織實(shí)施的"中國(guó)CRM用戶滿意度調(diào)查”與市場(chǎng)份額研究中，TurboCRM公司不僅獲

得市場(chǎng)份額第一，而且榮獲”CRM用戶滿意度大獎(jiǎng)"、“CRM軟件中高端市場(chǎng)產(chǎn)品滿意度第一"與

"CRM軟件品牌忠誠(chéng)度第一”之殊榮。

在正式進(jìn)入中國(guó)四年多的時(shí)間里，TurboCRM已經(jīng)與Microsoft、Sun.Intel.HP、聯(lián)想、方

正、舊M等國(guó)際知名公司建立了廣泛的伙伴關(guān)系。同時(shí)也為包含Beaufour-lpsen（天津）制藥有

限公司、衛(wèi)材藥業(yè)、三共制藥、黃海制藥有限公司、上海大陸藥業(yè)有限公司、美國(guó)藥物有限公司、

北京陸橋生物技術(shù)有限公司、中國(guó)網(wǎng)通、首都機(jī)場(chǎng)、中國(guó)衛(wèi)通、央視市場(chǎng)研究股份公司、清華紫

光、清華同方、安泰科技、海南航空、中國(guó)圖書進(jìn)出口集團(tuán)、中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)等在內(nèi)的幾百家大

中型企業(yè)成功地實(shí)施了TurboCRM系統(tǒng)。

本應(yīng)用方案建議書將從企業(yè)應(yīng)用需求分析、CRM關(guān)鍵價(jià)值提升、應(yīng)用規(guī)劃及系統(tǒng)部署方案、

實(shí)施服務(wù)、收益及風(fēng)險(xiǎn)分析等方面作了全面的闡述。

希望通過TurboCRM提供的本方案建議書及雙方真誠(chéng)的合作，能夠?qū)X制藥客戶關(guān)系管理

（CRM）系統(tǒng)的建設(shè)帶來幫助！

1.2名詞解釋

工作日程

工作H程是指醫(yī)藥代表或者系統(tǒng)其他用戶的丁作計(jì)劃，日程制訂后，系統(tǒng)會(huì)按照設(shè)定時(shí)間提醒R

程制訂者。

工作記錄

工作記錄是指工作執(zhí)行結(jié)果，如醫(yī)藥代表的醫(yī)生拜訪，拜訪對(duì)象，拜訪結(jié)果，發(fā)生費(fèi)用等能夠在

工作記錄中表達(dá)。

討論組

討論組是針關(guān)于任務(wù)中有疑問或者需要商橇的問題開發(fā)制訂的，醫(yī)藥代表如有問題需要更多領(lǐng)導(dǎo)

或者同事討論，則能夠在討論組中加入主題，其他人以跟帖的形式參與討論。

屬性定義

屬性定義指企業(yè)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)定義。包含產(chǎn)品、進(jìn)藥單、醫(yī)院與醫(yī)生的屬性定義。通過屬性

定義能夠?qū)Χx對(duì)象進(jìn)行方便的分類檢索與分析。

反饋類型

指提出的反饋屬于哪種信息，可能是：醫(yī)生投訴、或者夸獎(jiǎng)、或在建議，內(nèi)部公文流轉(zhuǎn)等。

縮略語

CRM：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；

B/S：Browser/Server,指軟件系統(tǒng)的工作模式。

IE：InternetExplorer,瀏覽器;

OLTP：在線事務(wù)處理（聯(lián)機(jī)事務(wù)處理）；

OLAP：在線分析處理（聯(lián)機(jī)分析處理）；

POA:PlanofAction行動(dòng)計(jì)劃

PDCA:Plan,Do,Check,Action計(jì)劃,執(zhí)行,檢查,行動(dòng)的循環(huán)

2.CRM應(yīng)用背景分析

2.1業(yè)務(wù)背景分析

公司簡(jiǎn)介

XX公司現(xiàn)有營(yíng)業(yè)部組織機(jī)構(gòu)如下圖所示：（參考示意）

2.2客戶管理分析

XX公司的客戶按照其在供應(yīng)鏈上所處的位置，能夠分為兩大類別一一直接客戶與最終用戶。

這兩類客戶的關(guān)系如下圖所示：

其中，XX公司的直接客戶分為?生產(chǎn)Wo醫(yī)院與藥店都是屬于推廣管理業(yè)務(wù)模式

中非獨(dú)占零售渠道的一種，也就是說總不僅僅銷售XX公司的產(chǎn)品，也同樣銷

售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，兩個(gè)客戶的區(qū)別方產(chǎn)多是處方藥，而藥店則以銷售OTC：類藥品

為主。由于醫(yī)院與藥店這些交易場(chǎng)所代理商，），通過這種渠道的銷售也成為醫(yī)藥代表提

供了直接熟悉市場(chǎng)信息，熟悉競(jìng)爭(zhēng)品喻是企業(yè)的營(yíng)銷推廣人員最為關(guān)注的直接的

聯(lián)絡(luò)對(duì)象。由于xx公司的產(chǎn)品要緊業(yè)里我們要緊分析醫(yī)院這一類直接客戶。

商業(yè)渠道

企業(yè)的最終用戶是指從醫(yī)院最終消費(fèi)者，他們的消費(fèi)傾向能

夠決定市場(chǎng)的趨勢(shì)，反嗖御匕仟J偏好：■共數(shù)雨機(jī)建的分析關(guān)于市場(chǎng)做未來走勢(shì)、產(chǎn)品的進(jìn)展

關(guān)于XX公瑜的消費(fèi)者0--------------

醫(yī)院I接的醫(yī)院藥店(OTC)

病人病人

院的管理重，點(diǎn)%.....一^.......一^

2.3醫(yī)院管理分析

TurboCRM認(rèn)為醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)其業(yè)務(wù)模式所具備的特點(diǎn)而言能夠劃分為推廣業(yè)務(wù)管理模式與

標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)管理模式。大部分直接面向醫(yī)院進(jìn)行產(chǎn)品推廣的醫(yī)藥企業(yè)都是屬于推廣業(yè)務(wù)模式的企業(yè),

XX公司也是如此。那么，關(guān)于推廣業(yè)務(wù)模式的企業(yè)而言，非獨(dú)占零售商是指在各地的賣場(chǎng)、商

城、交易市場(chǎng)等，企業(yè)在上述交易場(chǎng)所設(shè)立專柜，或者通過柜臺(tái)擺放、促銷員現(xiàn)場(chǎng)促俏等方式向

最終用戶進(jìn)行推廣。相類似的醫(yī)院就是XX公司的非獨(dú)占零售商，關(guān)于醫(yī)院的管理，其重點(diǎn)在于

下列的幾個(gè)方面：

1)進(jìn)藥管理；越是流通量大的醫(yī)院，藥品的進(jìn)院就是一個(gè)越復(fù)雜的過程；往往從進(jìn)藥開

始就會(huì)碰到競(jìng)爭(zhēng)。進(jìn)藥需要涉及到的方面包含：對(duì)醫(yī)院的內(nèi)部人員熟悉；進(jìn)藥涉及的

費(fèi)用管理；藥品推廣活動(dòng)管理、首批進(jìn)貨的結(jié)算、庫存管理等方面；另外從進(jìn)藥開始,

醫(yī)藥代表就擔(dān)負(fù)起搜集同類產(chǎn)品信息的職能，關(guān)于管理較完善的企業(yè)來說，關(guān)于醫(yī)院

的銷售額、人員流淌量、重點(diǎn)科室情況、現(xiàn)有同類藥品等信息都在進(jìn)藥管理的范圍內(nèi)；

2)鋪貨管理：隨著藥品正式進(jìn)入到醫(yī)院，醫(yī)藥代表的工作開始轉(zhuǎn)變成為日常的拜訪。通

過拜訪，能夠發(fā)現(xiàn)在不一致的時(shí)期醫(yī)院的銷量，競(jìng)爭(zhēng)藥品的銷量，推廣手段與市場(chǎng)反

響，競(jìng)爭(zhēng)廠家的推廣方式等重要的市場(chǎng)信息。這些信息往往需要快速地傳回總部，在

總部進(jìn)行匯總，才能獲得關(guān)于整體市場(chǎng)的全面認(rèn)識(shí)，熟悉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況；

3)推廣管理：關(guān)于推廣管理模式的企業(yè)來說，每年花費(fèi)在推廣活動(dòng)與推廣促銷物品上的

費(fèi)用是大量的，比如免費(fèi)發(fā)送的試用品、包裝物品、附贈(zèng)商品等，醫(yī)藥企業(yè)則會(huì)發(fā)生

大量的藥品介紹、臨床資料等，這些促銷物品無無人監(jiān)督，不一定會(huì)執(zhí)行促銷活動(dòng)發(fā)

放到客戶手中；而本部分的管理由于總部無法及時(shí)獲得信息，往往只能根據(jù)區(qū)域的銷

量進(jìn)行大概的估算，與實(shí)際的差異則無法追究：企、也在這些方面的管理精細(xì)程度往往

表達(dá)出團(tuán)體的整體能力的差別；而關(guān)于藥學(xué)交流等類似的推廣活動(dòng)的事前規(guī)劃、事中

操縱與事后總結(jié)分析的管理也是醫(yī)藥企業(yè)在推廣管理中亟需解決的管理難點(diǎn)，有效地

監(jiān)控成本的支出是否合理，每個(gè)客戶的分?jǐn)傎M(fèi)用等情況都是有利于醫(yī)藥企業(yè)精細(xì)化業(yè)

務(wù)過程管理，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的有效手段。

從以上的分析能夠看到，關(guān)于醫(yī)院的管理要緊依靠分布在仝國(guó)各地的醫(yī)藥代表。這些醫(yī)藥代

表往往是從本地招募，對(duì)當(dāng)?shù)氐那闆r比較熟悉，且具有本地人力成本的優(yōu)勢(shì)，是熟悉本地市場(chǎng)的

最佳人選。只是，關(guān)于本地的醫(yī)藥代表來說，管理難點(diǎn)在于其主動(dòng)性較低，規(guī)范化不夠，無法自

行推斷什么市場(chǎng)信息是有用的。在傳統(tǒng)的管理體系下，以上的弱點(diǎn)只能依靠各大區(qū)經(jīng)理、銷售負(fù)

責(zé)人通過不斷地巡視來解決。針對(duì)醫(yī)院的管理瓶頸在于：

1)如何能夠通過簡(jiǎn)明有效的信息收集格式，讓各地醫(yī)藥代表通過統(tǒng)一填報(bào)，即能夠反映出

各地市場(chǎng)的銷售情況與競(jìng)爭(zhēng)情況。

2)如何能夠?qū)⑦@些一線的市場(chǎng)信息快速進(jìn)行匯總，形成分析決策數(shù)據(jù)；

3)如何能夠激發(fā)醫(yī)藥代表的積極性，保證每個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥代表都能夠持續(xù)地進(jìn)行區(qū)域信息

的采集，并把真實(shí)信息上報(bào)到總部。

2.4多地營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)分析

xx公司通過數(shù)年的進(jìn)展與經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為多產(chǎn)品線與覆蓋多區(qū)域的大型企業(yè)。

關(guān)于XX公司而言，醫(yī)約代表作為直接面向最終用戶與醫(yī)院的企業(yè)營(yíng)銷“前端觸角”，關(guān)于客

戶與最終用戶的需求情況熟悉最為透徹與及時(shí)。因此關(guān)于醫(yī)藥代表的FI常行為管理與行前支持就

成為企業(yè)信息化的重要關(guān)注點(diǎn)。能夠這么說，醫(yī)藥代表作為企業(yè)的內(nèi)部客戶，享受著企業(yè)所提供

的總部營(yíng)銷資源與強(qiáng)大的公司支持。

關(guān)于xx公司這種跨區(qū)域拓展?fàn)I銷范圍的企業(yè)，對(duì)信息共享有著非常高的要求，因比在建設(shè)

務(wù)必建立跨區(qū)域的信息共享規(guī)則支持信息安全與利用管理。這種信息共享方式的全面分析如下：

〈推廣人員組織構(gòu)成〉

?總部人員所需的信息共享

總部人員所需的信息共享是指總部人員應(yīng)能夠隨時(shí)熟悉各個(gè)區(qū)域業(yè)務(wù)情況，這種區(qū)域緯度不

僅包含總部的下一直接層級(jí)：大區(qū)，而且需要能夠鉆入到各個(gè)城市甚至片區(qū)，最終到達(dá)每個(gè)個(gè)體

的醫(yī)院或者者藥店：所需要分析的信息包含醫(yī)院信息、醫(yī)生信息、進(jìn)藥信息、銷量信息、價(jià)格信

息等綜合指標(biāo)與因素。同時(shí)，點(diǎn)、部關(guān)于信息的匯總統(tǒng)計(jì)、分類等都具有較高的要求。點(diǎn)、的人員需

要能夠盡快，最好能夠隨時(shí)獲得信息的統(tǒng)計(jì)分析，特別是關(guān)于價(jià)格、銷量等敏感的市場(chǎng)信息，需

要提供決策分析的支持。因此，總部人員勸信息的要求是覆蓋所有區(qū)域，并能夠靈活地自定義報(bào)

表顯不。

?大區(qū)經(jīng)理所需的信息共享

大區(qū)經(jīng)理所需的信息共享是指每個(gè)區(qū)域的營(yíng)銷負(fù)貢人應(yīng)能夠隨時(shí)熟悉本區(qū)域的業(yè)務(wù)情況。大

區(qū)經(jīng)理需要對(duì)比本區(qū)域的銷量、價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較等信息，同時(shí)，需要熟悉本區(qū)域的各醫(yī)

藥代表是否按照要求填報(bào)了信息，與其工作計(jì)劃與實(shí)際完成的對(duì)比，另外，大區(qū)經(jīng)理需要能夠盡

快，最好能夠隨時(shí)獲得本區(qū)域內(nèi)的信息的統(tǒng)計(jì)分析。

?醫(yī)藥代表所需的信息共享

醫(yī)藥代表作為采集市場(chǎng)信息的終端，是所有可分析信息的填報(bào)人，關(guān)于?醫(yī)藥代表來說，信息

的分析不是他們最關(guān)心的內(nèi)容，他們需要簡(jiǎn)潔易懂的界面，能夠方便地進(jìn)行信息填報(bào)，關(guān)于某些

區(qū)域的醫(yī)藥代表來說，能夠利用最現(xiàn)成的簡(jiǎn)單的工具，比如手機(jī)報(bào)備與杳詢客戶信息，能夠及時(shí)

將醫(yī)藥代表所負(fù)責(zé)的醫(yī)院醫(yī)生動(dòng)態(tài)消息或者日程提醒發(fā)送到手機(jī)上，都是醫(yī)藥代表最希望獲得的

信息共享。醫(yī)藥代表的工資往往與所負(fù)責(zé)的醫(yī)院的持續(xù)進(jìn)貨有關(guān)，因此，提供方便的自助式的杳

詢也是醫(yī)藥代表急需的有用功能。有了這些功能，醫(yī)藥代表關(guān)于信息的報(bào)備就有了動(dòng)力，感受到

信息共享的優(yōu)勢(shì)，就更能夠促進(jìn)“信息采集終端”的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整的信息填報(bào)工作。

由以上分析能夠熟悉到，由于推廣業(yè)務(wù)模式的區(qū)域廣泛，涉及人員多的特點(diǎn)，在信息共享方

面也存在著不一致層次的要求。要同時(shí)滿足這些要求，關(guān)于企業(yè)的現(xiàn)有信息的處理方式與效率提

出了較高的要求

2.5客戶關(guān)系管理需求總結(jié)

隨著業(yè)務(wù)的進(jìn)展，xx公司在企業(yè)管理方面已經(jīng)取得了較大的進(jìn)展。但在分析了上達(dá)的業(yè)務(wù)

需求之后，我們總結(jié)出卜列急需提升的方面：

2.5.1醫(yī)院、醫(yī)生信息分散，無法形成公司及源，實(shí)現(xiàn)共享

客戶資源是企業(yè)最重要的核心資源，如何有效的管理好客戶資源關(guān)于企業(yè)來說已經(jīng)是至關(guān)重

要的情況。不管是企業(yè)的內(nèi)部客戶一一醫(yī)藥代表，還是企業(yè)的外部客戶一一醫(yī)院與醫(yī)生，都是企

業(yè)的資源，而非個(gè)人的資產(chǎn)。目前xx公司的客戶信息還要緊依靠每個(gè)?線醫(yī)藥代表自身的工作

習(xí)慣，有的記錄在筆記本上，有的記錄在Excel中，有些僅僅是名片的整理……即使在某些環(huán)節(jié)

已經(jīng)要求了對(duì)客戶信息的填報(bào)，但是由于缺乏一個(gè)動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)庫的支撐，這些信息不能俁證及時(shí)

更新，匯總分析更是成為困難。另外，由于終端客戶分布區(qū)域廣，客戶狀況幾乎每天都在變化，

因此客戶的動(dòng)態(tài)信息就更為重要。這些動(dòng)態(tài)信息匯總就能夠一定程度上地代表市場(chǎng)信息，因此，

要使當(dāng)前分散的客戶信息整合起來，才能發(fā)揮出客戶這一寶貴的“金礦”的效益。

2.5.2存在現(xiàn)有醫(yī)院銷量減少的風(fēng)險(xiǎn)

當(dāng)醫(yī)院與醫(yī)生信息沒有形成公司資源的時(shí)候，企業(yè)幾乎都會(huì)面臨著一個(gè)每天都可能發(fā)生的問

題：醫(yī)院、醫(yī)生信息由醫(yī)藥代表手工記錄的現(xiàn)狀，很難避免醫(yī)藥代表離職帶走客戶的問題，既使

不帶走客戶，下一個(gè)醫(yī)藥代表接手也是件很困難的情況，由于不清晰整個(gè)銷售歷史，不清晰往常

醫(yī)藥代表的承諾是什么，服務(wù)中出現(xiàn)的問題是什么。而也許就是其中很小的一個(gè)細(xì)節(jié)卻是影響我

們客戶關(guān)系的關(guān)鍵。這就是為什么每一個(gè)資深的醫(yī)藥代表都明白，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更換醫(yī)藥代表對(duì)自己

來說是一個(gè)天大的好機(jī)會(huì)。

當(dāng)醫(yī)院、醫(yī)生信息沒有形成公司資源的時(shí)候，醫(yī)藥代表利用公司資源、推廣活動(dòng)經(jīng)費(fèi)建立起

來的本地的客戶關(guān)系網(wǎng)就不可避免地成為了醫(yī)藥代表的個(gè)人財(cái)產(chǎn)，在某些行業(yè)中，平均25%的員

工年流淌率也為客戶的流失帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

2.5.3醫(yī)藥代表口?；顒?dòng)管理困難

XX公司的醫(yī)藥代表數(shù)量:大且分布較廣，醫(yī)藥代表經(jīng)常需要到醫(yī)院現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)展與保護(hù)醫(yī)生與醫(yī)

院的關(guān)系，同時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。由于工作相對(duì)獨(dú)立，行動(dòng)隨意性較大，因此醫(yī)藥代表的能力建設(shè)

與管理比較困難。醫(yī)藥代表分布在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，戰(zhàn)線過長(zhǎng)，導(dǎo)致區(qū)域經(jīng)理對(duì)一線人員

的操縱力度下降，缺乏對(duì)醫(yī)藥代表每天的市場(chǎng)工作、拜訪工作、推廣工作的監(jiān)控與支持，最終的

推廣效果無法保證。

目前，XX公司使用的管理方式是由區(qū)域經(jīng)理督促本地的醫(yī)藥代表，總部的俏售部長(zhǎng)需要不

斷地到各地進(jìn)行巡視才能熟悉實(shí)際的推廣過程，這樣造成的結(jié)果是管理者無法及時(shí)熟悉當(dāng)?shù)氐匿?/p>

貨狀況，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)信息在i線人員與管理人員之間造成明顯的信息不對(duì)稱的情況，造成營(yíng)銷政

策的滯后或者執(zhí)行不力也很難察覺。

254醫(yī)藥代表成本難以細(xì)化，進(jìn)行監(jiān)控

由于營(yíng)銷服務(wù)工作的特殊性，成本的操縱僅靠人員的自覺性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因此我們需要一

個(gè)工具來保證關(guān)于市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生費(fèi)用的全面預(yù)算，同時(shí)充分細(xì)化，同時(shí)在企業(yè)運(yùn)

營(yíng)管理過程中，隨時(shí)對(duì)費(fèi)用的使用情況掌握并分析，而不是在費(fèi)用超預(yù)算之后才明白，還能保證

關(guān)于費(fèi)用開俏情況的及時(shí)調(diào)整。這樣既能保證市場(chǎng)營(yíng)儲(chǔ)行為的正常開展，保證醫(yī)藥代表與醫(yī)院與

醫(yī)生接觸的持續(xù)性與枳極性，同時(shí)也能達(dá)到操縱成本的目的。

2.5.5總部缺乏對(duì)醫(yī)藥代表的支持與操縱力度

關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)來說，促銷重點(diǎn)是營(yíng)銷鏈條的“最后一公里”一一醫(yī)院與醫(yī)生。在這?一過程中，

每個(gè)區(qū)域的醫(yī)藥代表往往單兵作戰(zhàn)，全面負(fù)責(zé)市場(chǎng)活動(dòng)與推廣工作，但一個(gè)醫(yī)藥代表的能力往往

有限，大區(qū)經(jīng)理需要對(duì)推廣與市場(chǎng)活動(dòng)的全程進(jìn)行監(jiān)督、操縱，必要時(shí)提供資源支持。但在目前

的管理體系下，大區(qū)經(jīng)理在多數(shù)情況下關(guān)于前方的信息了滯后，環(huán)節(jié)操縱力度有限，不能充分起

到資源調(diào)控作用，導(dǎo)致推廣效果大打折扣。

2.5.6關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺乏全面熟悉

當(dāng)問到每位醫(yī)藥代表關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、策略等方面情況的熟悉時(shí)，給出的答案各異，醫(yī)

藥代表對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注程度不一致、認(rèn)識(shí)不一致，沒有統(tǒng)一的管理體系，公司的競(jìng)爭(zhēng)管理在無

序的狀態(tài)下進(jìn)行，醫(yī)藥代表在遭遇競(jìng)爭(zhēng)的情況下表現(xiàn)出的應(yīng)對(duì)措施也大相徑庭，關(guān)于推廣管理的

結(jié)果缺乏有力的保障。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理應(yīng)貫穿在整個(gè)推廣管理的全過程，但企業(yè)目前的大區(qū)管理還較大程度的集中在

市場(chǎng)活動(dòng)、推廣管理、客戶拜訪等方面，缺乏有效的、流程化的競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)制，導(dǎo)致前方競(jìng)爭(zhēng)信

息反饋的滯后與競(jìng)爭(zhēng)信息統(tǒng)計(jì)不足。

面對(duì)廣泛的全國(guó)市場(chǎng)，星羅棋布的醫(yī)藥代表，如何將信息高效、快速收集的問題凸顯出來，

企業(yè)在推廣管理中還缺乏有效的手段把前方最新與對(duì)手交鋒的第一手材料與當(dāng)天所有的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)向

通過電子化的手段實(shí)時(shí)匯總、分析，反饋給總部，造成重大的營(yíng)倘策略務(wù)必在營(yíng)銷總部

2.5.7營(yíng)銷信息的傳遞與匯總困難

關(guān)于XX公司來說，營(yíng)俏信息的采集就是醫(yī)藥代表每天工作的成果表現(xiàn)，完整的營(yíng)銷信息應(yīng)

當(dāng)包含對(duì)醫(yī)院及醫(yī)生信息數(shù)據(jù)、推廣活動(dòng)的執(zhí)行數(shù)據(jù)、推廠費(fèi)用與宣傳材料的發(fā)放數(shù)據(jù)、進(jìn)藥數(shù)

據(jù)、銷量數(shù)據(jù)、價(jià)格信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、未來預(yù)期消費(fèi)量等諸多數(shù)據(jù)。而由于企業(yè)的推廣管理采取

推廣與供貨分離的方式，導(dǎo)致公司只能得到一個(gè)銷量的數(shù)字，而對(duì)各醫(yī)藥代表匯報(bào)上來的數(shù)據(jù)無

法快速有效的統(tǒng)計(jì)分析，無法實(shí)時(shí)熟悉一線的實(shí)際銷售狀況，以致對(duì)市場(chǎng)俏售現(xiàn)狀的監(jiān)控力度不

足，無法準(zhǔn)確進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)，使生產(chǎn)計(jì)劃處于以經(jīng)驗(yàn)為指導(dǎo)原則的粗獷狀態(tài)。嚴(yán)重的情況還會(huì)造

成產(chǎn)品滯銷在渠道中間，以致引起產(chǎn)供銷的連鎖反應(yīng)。目前，企業(yè)醫(yī)藥代表的推廣管理工作匯報(bào)

要緊通過填寫工作匯報(bào)的方式進(jìn)行，以傳真等手動(dòng)方式傳遞，再進(jìn)行人工匯總。這種方式的數(shù)據(jù)

統(tǒng)計(jì)的工作量龐大，目前在總部就有多人專門進(jìn)行這方面的工作，且容易出現(xiàn)錯(cuò)誤。最困難的是

當(dāng)需要分緯度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的時(shí)候的人工工作量極大，因此無法提供多角度、多緯度的分析結(jié)果。

2.5.8各大區(qū)推廣執(zhí)行不統(tǒng)一、不規(guī)范

由于醫(yī)藥代表眾多，目前XX公司對(duì)各區(qū)域的管理使月多層級(jí)的粗放式管理，由總部指導(dǎo)大

區(qū)，大區(qū)指導(dǎo)各城市，最終才能到達(dá)醫(yī)院。這樣造成的結(jié)果是信息不對(duì)稱與信息傳遞的不斷衰減。

總部在討論區(qū)域市場(chǎng)問題時(shí)，最常聽到的一個(gè)詞就是"聽說"，不能完全清晰熟悉區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際

運(yùn)營(yíng)及競(jìng)爭(zhēng)狀況：同時(shí)，總部對(duì)各區(qū)域的推廣執(zhí)行的操縱能力差，總部制定的全國(guó)性統(tǒng)一市場(chǎng)策

略在區(qū)域市場(chǎng)得不到及時(shí)貫徹，甚至執(zhí)行變形，致使各區(qū)進(jìn)展很不協(xié)同，一些區(qū)域已經(jīng)取得很好

的經(jīng)驗(yàn)，但另一些分公司還在犯著嚴(yán)重錯(cuò)誤。

區(qū)域醫(yī)藥代表是企業(yè)重要的執(zhí)行單元，要加強(qiáng)其管理，就要管理其業(yè)務(wù)過程，及時(shí)發(fā)現(xiàn)其業(yè)

務(wù)中存在的問題，加以指導(dǎo)、改進(jìn)。要將總部統(tǒng)一制定的業(yè)務(wù)規(guī)則盡快落實(shí)到每個(gè)執(zhí)行末梢，這

樣才能保障推廣活動(dòng)的步調(diào)一致，在這一方面，建設(shè)一個(gè)經(jīng)驗(yàn)共享的平臺(tái)關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)尤為重要,

面對(duì)同質(zhì)化的產(chǎn)品與白熱化的市場(chǎng)，不管何時(shí)何地每一次的成功關(guān)于整個(gè)公司而言都是值得全國(guó)

推廣的。企業(yè)的醫(yī)藥代表中不乏一些散布在各地的鉆石級(jí)營(yíng)銷人員，但如何把成功的推廣經(jīng)驗(yàn)為

所有醫(yī)藥代表共享，這樣的機(jī)制并沒有建立完善。

2.5.9員工考核指標(biāo)單一

在目前的銷售考核中，量化指標(biāo)集中于進(jìn)貨量，這種以進(jìn)貨量為導(dǎo)向的考核，容易使醫(yī)藥代

表為了業(yè)績(jī)而只注重短期效益，只注重能在短期內(nèi)產(chǎn)生銷售收入的醫(yī)院，而對(duì)一些銷售周期長(zhǎng)，

但對(duì)公司有重大價(jià)值的潛在醫(yī)院與醫(yī)生缺乏積極性。由于營(yíng)銷工作的過程直接影響到對(duì)銷售計(jì)劃

的完成情況，因此，不僅要考核業(yè)績(jī)，也要考核完成業(yè)績(jī)所占用的公司資源、在完成過程中的拜

訪次數(shù)、聯(lián)絡(luò)次數(shù)、產(chǎn)品講解、推廣方法、客戶投訴等，都應(yīng)當(dāng)成為對(duì)員工考核指標(biāo)的構(gòu)成部分,

遺憾的是，由于缺乏對(duì)過程數(shù)據(jù)的收集，客戶工作的管理只能發(fā)生在出現(xiàn)了問題，比如丟單、投

訴之后，而很難做到事前計(jì)劃、事中檢查、事后操縱。

2.5.10醫(yī)院與醫(yī)生的價(jià)值管理難以動(dòng)態(tài)量化

通常醫(yī)藥企業(yè)在管理醫(yī)院時(shí)使用進(jìn)貨量或者出貨量作為醫(yī)院等級(jí)評(píng)估的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而醫(yī)院價(jià)

值應(yīng)該是多角度的，如：進(jìn)貨頻度、出貨頻度、醫(yī)院級(jí)別、醫(yī)生人數(shù)、病人流淌量、消費(fèi)的藥品

類別、提貨方式、支付方式、累計(jì)金額、服務(wù)狀況、對(duì)市場(chǎng)信息的報(bào)備采集的完整性，忠誠(chéng)度及

影響力等都應(yīng)當(dāng)成為評(píng)估的指標(biāo)構(gòu)成。企業(yè)由于缺乏量化的醫(yī)院價(jià)值評(píng)估體系，無法全面管理醫(yī)

院價(jià)值，更不能及時(shí)洞察醫(yī)院價(jià)值變化，因此不能建立有效的客戶關(guān)懷體系（關(guān)懷策略、關(guān)懷時(shí)

機(jī)、關(guān)懷方式）及客戶價(jià)值提升機(jī)制來針對(duì)性的保有與提升價(jià)值醫(yī)院與醫(yī)生。醫(yī)院與醫(yī)生的價(jià)值

管理往往也與考察醫(yī)院、醫(yī)生的不一致角度有關(guān)，比如：某些醫(yī)院與醫(yī)生的模版價(jià)值很大，能夠

影響一批類似醫(yī)院醫(yī)生的消費(fèi)傾向，這種價(jià)值表達(dá)需要與醫(yī)院或者醫(yī)生之間的關(guān)系有關(guān)聯(lián)，這些

醫(yī)院往往是一個(gè)區(qū)域的地標(biāo)性醫(yī)院，醫(yī)生則是本區(qū)域或者本專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)知名的專家，能夠入駐這

些醫(yī)院則會(huì)影響到本地其他醫(yī)院或者者醫(yī)生：而也有某些醫(yī)院的歷史價(jià)值很大，具有穩(wěn)固的消費(fèi)

周期，一旦這種消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生變化，則意味著該醫(yī)院的狀態(tài)也可能改變，這特別適用于那些本地

影響力并不很大，但有著穩(wěn)固的患者群的醫(yī)院：還有些醫(yī)院的潛在價(jià)值很大，假如能夠保持醫(yī)院

的忠誠(chéng)，則能夠在未來獲得很高的收益，比如專門為高端消費(fèi)病人群體設(shè)立的外資醫(yī)院等，除了

有品牌效應(yīng)之外，還能夠吸引忠誠(chéng)消費(fèi)者。以上這些不一致的價(jià)值都需要用不一致的價(jià)值模型來

表達(dá)，同時(shí)能夠根據(jù)消費(fèi)情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)整。目前，由于對(duì)完整的醫(yī)院、醫(yī)生動(dòng)態(tài)信息無法集中，

這種價(jià)值分析就更難r表達(dá)，更罔論利用這些分析解決來指導(dǎo)業(yè)務(wù)規(guī)則，提升醫(yī)院或者醫(yī)生的終

生價(jià)值了。

2.5.11企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策管理不系統(tǒng)、不強(qiáng)大、不深入、不及時(shí)

決策是企業(yè)管理者務(wù)必經(jīng)常進(jìn)行的工作。決策對(duì)企業(yè)的意義十分重大，決策水平的高低，一

定程度上決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。但目前由于缺乏有效的機(jī)制管理，關(guān)于業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的規(guī)范統(tǒng)計(jì)力度

不夠，同時(shí)缺乏強(qiáng)有力的決策支持工具，決策信息的采集、分析仍舊停留在憑借經(jīng)驗(yàn)豐富人員的

推斷上，無法充分利用市場(chǎng)銷售前沿的信息，使決策精準(zhǔn)、量化。

同時(shí)，根據(jù)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)推廣管理模式的分析能夠看出，要在星羅棋布的多個(gè)區(qū)域執(zhí)行好總部

的推廣策略，關(guān)鍵之處在于在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)信息上傳與下達(dá)的透明化，讓信息效率的

提升帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)的效率提升，同時(shí)讓市場(chǎng)信息盡快地從各個(gè)“銷售終端”傳送回總

部，總部進(jìn)行分析決策的匯總與策略制定，在這一過程中，一個(gè)強(qiáng)大的能夠保障各個(gè)角色的信息

共享要求的信息平臺(tái)發(fā)揮r重要的作用。

3.CRM關(guān)鍵應(yīng)用

根據(jù)TurboCRM對(duì)XX公司的業(yè)務(wù)分析與需求熟悉,我們建議：XX公司通過使用CRM

系統(tǒng)，全面改善企業(yè)的前端管理。并針對(duì)企'也需求，提出本期CRM應(yīng)當(dāng)首先實(shí)現(xiàn)下列功能：

3.1醫(yī)院信息管理

根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)的特色，一家醫(yī)藥公司的客戶并不是單一的企業(yè)或者個(gè)人客戶，要同時(shí)面對(duì)兩

個(gè)非常重要的群體客戶一一醫(yī)院與醫(yī)生關(guān)于醫(yī)院全方面的信息統(tǒng)計(jì)與管理，有助于公司關(guān)于

客戶的全面審視、分析，關(guān)于公司概貌一覽無余，同時(shí)為今后根據(jù)任意條件查詢公司客戶打下基

礎(chǔ)。

系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠整合企業(yè)各部門現(xiàn)有的醫(yī)院資料，將所有醫(yī)院資料進(jìn)行統(tǒng)一管理。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能

夠全方位、多角度的管理醫(yī)院信息，醫(yī)院資料不僅應(yīng)包含每個(gè)醫(yī)院的基本信息，比如：地址、科

室數(shù)量、人流量（高峰，平均）等，還應(yīng)當(dāng)包含醫(yī)生信息。

完整的醫(yī)院信息管理還應(yīng)當(dāng)能夠方便地追索到針對(duì)這人醫(yī)院的進(jìn)藥記錄、出貨記錄、價(jià)格信

息、庫存信息、不一致季節(jié)與主題推出的推廣活動(dòng)、活動(dòng)費(fèi)用支出等動(dòng)態(tài)信息。建立起以醫(yī)院為

主線的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)信息、交往信息及價(jià)值信息管理。

醫(yī)院信息中的不一致緯度指標(biāo)構(gòu)成成為對(duì)醫(yī)院價(jià)值評(píng)估的量化指標(biāo).

3.2醫(yī)生信息管理

醫(yī)藥代表最終是面向醫(yī)生做藥品推廣，只有做到針對(duì)每個(gè)醫(yī)生各方面情況了如指掌，才可能

與醫(yī)生建立默契的私人關(guān)系，關(guān)于醫(yī)生專業(yè)級(jí)別、處方權(quán)、處方量、藥品流量的全面記錄與醫(yī)藥

代表對(duì)醫(yī)生專業(yè)價(jià)值的全面動(dòng)態(tài)掌握，對(duì)今后在藥品推廣方面更有針對(duì)性的進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通大有裨

益。

系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠整合現(xiàn)有的醫(yī)生資料，將所有醫(yī)生資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，形成醫(yī)生信息庫。系統(tǒng)

應(yīng)當(dāng)能夠全方位、多角度的管理醫(yī)生信息，其中，靜態(tài)的檔案資料包含每個(gè)醫(yī)生的基本信息，比

如：院長(zhǎng)、藥劑科主任、處方醫(yī)生等的姓名、性別、愛好、學(xué)歷、職位、稱呼、家庭情況、喜好

的接觸方式，并能夠記錄醫(yī)生的歷史工作情況、單位變更信息與交往記錄、從業(yè)經(jīng)歷等全面信息。

這些基礎(chǔ)信息的收集，都能夠?yàn)槠髽I(yè)建立一線的醫(yī)生資料庫，同時(shí)有助于在人員發(fā)生流淌的時(shí)候

保留基礎(chǔ)的醫(yī)院與醫(yī)生信息，便于新員工的接手。

醫(yī)藥代表在醫(yī)院攻關(guān)，進(jìn)行藥品推廣最重點(diǎn)工作就是疏通醫(yī)院各層領(lǐng)導(dǎo)與醫(yī)生的關(guān)系，清晰

辨別一個(gè)醫(yī)院的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，從中尋找機(jī)會(huì)，力求推廣效果的最佳化。醫(yī)生關(guān)系樹正是為這種需求

量身定做，透析醫(yī)院內(nèi)部關(guān)系網(wǎng)絡(luò)并通過圖表的形式展示出來，醫(yī)院內(nèi)部錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系、醫(yī)生

之間的級(jí)別關(guān)系、影響關(guān)系，能夠通過關(guān)系樹一覽無余。

完整的醫(yī)生信息管理還應(yīng)當(dāng)能夠方便地追索到針對(duì)這人醫(yī)生的進(jìn)藥記錄、出貨記錄、參與地

推廣活動(dòng)、活動(dòng)費(fèi)用支出等動(dòng)態(tài)信息。建立起以醫(yī)生為主線的動(dòng)態(tài)業(yè)務(wù)信息、交往信息及價(jià)值信

息管理。

醫(yī)生信息中的不一致緯度指標(biāo)構(gòu)成成為對(duì)醫(yī)生價(jià)值評(píng)估的量化指標(biāo)。

3.3經(jīng)銷商商務(wù)管理（總代制沒有這一項(xiàng)內(nèi)容）

關(guān)于XX公司而言，藥品的流通渠道全部由經(jīng)銷商拓展，因此經(jīng)銷商的管理關(guān)于XX公司

CRM建設(shè)來說具有非常重要的意義。不管在醫(yī)藥營(yíng)銷的前段還是末端，制藥企業(yè)與流通企業(yè)只有

建立長(zhǎng)期合作共贏式的伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廠商一體化，使開展好經(jīng)銷商的服務(wù)、溝通、管理、激勵(lì)

成為營(yíng)銷工作的主題。

基于CRM的理念，經(jīng)銷商同樣也是XX公司的一類客戶，通過CRM系統(tǒng)，XX公司能夠：

1、建立CRM協(xié)同工作平臺(tái)與知識(shí)共享平臺(tái)，提供全方位培訓(xùn)使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品運(yùn)作更專'I匕

2、通過CRM有效記錄，努力服務(wù)好重點(diǎn)客戶與各級(jí)經(jīng)銷商的賣場(chǎng)，對(duì)經(jīng)銷商的利益負(fù)責(zé)。

3、操縱經(jīng)銷商庫存。營(yíng)業(yè)部門根據(jù)各區(qū)域經(jīng)銷商及重點(diǎn)渠道前幾個(gè)月的實(shí)際銷化:情況制定

當(dāng)月銷售計(jì)劃，合理計(jì)劃各級(jí)經(jīng)銷商及重點(diǎn)渠道當(dāng)月銷售、庫存量,一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商庫

存情況與參考數(shù)據(jù)發(fā)生偏差則予以提醒，并熟悉有關(guān)信息，及時(shí)調(diào)整或者增加促銷，確

保其庫存合理均衡。

4、配合經(jīng)銷商利用CRM系統(tǒng)中的招投標(biāo)任務(wù)管理功能，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)銷商協(xié)同配合，提高招

投標(biāo)的成功率。

3.4推廣活動(dòng)管理

通過系統(tǒng)提供的工作流管理，能夠針對(duì)每?次推廣活動(dòng)，形成跨區(qū)域的虛擬團(tuán)隊(duì)，不管團(tuán)隊(duì)

成員處于哪個(gè)地區(qū)，都能夠快速地熟悉到本次推廣活動(dòng)的主旨、活動(dòng)方式、需要配合的工作與完

成時(shí)間點(diǎn)，能夠快速地主動(dòng)地推進(jìn)下一步工作的進(jìn)行，關(guān)于不能及時(shí)完成的部分，系統(tǒng)能夠提供

'業(yè)務(wù)記錄，便于分清責(zé)任，避免互相推諉。

公司的推廣活動(dòng)往往具有的時(shí)候效性，需要一定范圍內(nèi)的部分醫(yī)院的醫(yī)生在同一天參與一個(gè)

藥學(xué)交流活動(dòng)，過去往往只能依靠市場(chǎng)人員的巡視督導(dǎo)，利用信息系統(tǒng)，能夠?qū)?huì)場(chǎng)布置以數(shù)字

照片的方式同時(shí)上傳，讓市場(chǎng)經(jīng)理坐鎮(zhèn)總部，就可指揮全國(guó)各地的推廣活動(dòng)。

關(guān)于需要不斷定期進(jìn)行的醫(yī)院醫(yī)生的拜訪，則能夠制定長(zhǎng)期的推廣任務(wù)，設(shè)定定期的提醒，

將每個(gè)醫(yī)藥代表的日程做到事先設(shè)置、事中操縱、事后檢查。并能夠參照日程與工作記錄的填報(bào),

便于各個(gè)區(qū)域經(jīng)理的檢查與工作指導(dǎo)。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠?yàn)橥茝V部門建立一線醫(yī)藥代表推廣工作的

POA及過程化管理，大區(qū)經(jīng)理與推廣管理人員及時(shí)熟悉醫(yī)藥代表的日常工作、拜訪情況，保證大

區(qū)經(jīng)理能夠?qū)崟r(shí)掌握前方的最新運(yùn)作情況，對(duì)醫(yī)藥代表工作全面掌握。

3.5營(yíng)銷物品及推廣費(fèi)用管理

系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提供完整的營(yíng)俏物品要緊是宣傳資料的管理與推廣費(fèi)用管理，為推廣活動(dòng)費(fèi)用管理

提供從事前預(yù)算、事中操縱到事后分析的全程管理，醫(yī)藥代表需要詳盡記錄每一次活動(dòng)過程中的

每一次花銷情況、每次營(yíng)銷物品的領(lǐng)取與發(fā)放都應(yīng)當(dāng)有明細(xì)記錄，財(cái)務(wù)人員需要在系統(tǒng)中進(jìn)行費(fèi)

用的審核，否則無法進(jìn)行費(fèi)用報(bào)銷?？偛康氖袌?chǎng)人員應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)將營(yíng)銷物品的發(fā)放與銷量出貨情況

進(jìn)行對(duì)比分析，熟悉每個(gè)推廣活動(dòng)的投入/產(chǎn)出，同時(shí)對(duì)營(yíng)俏物品在中間通路的流失進(jìn)行監(jiān)督，保

證營(yíng)銷物品的成本/效果最大化。把費(fèi)用分析與推廣效果結(jié)合，為企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用的評(píng)估提供了量

化的指導(dǎo)根據(jù)。

同時(shí)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提供營(yíng)銷物品/費(fèi)用按照醫(yī)院、員工、推廣活動(dòng)類型、時(shí)間等多緯度進(jìn)行的分析

結(jié)果。費(fèi)用分析同時(shí)能夠成為推斷活動(dòng)成效與醫(yī)院價(jià)值的指標(biāo)之-O

3.6市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)

系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠提供及時(shí)的前端信息的收集與快速匯總，對(duì)市場(chǎng)的需求進(jìn)行潛力分析，以過程

化管理的最化推動(dòng)質(zhì)量管理，擴(kuò)充前方推廣的管理范圍，為企業(yè)營(yíng)銷資源調(diào)整、生產(chǎn)管理提供指

導(dǎo)性信息。

醫(yī)藥代表應(yīng)當(dāng)能夠通過系統(tǒng)每天把最新的醫(yī)生拜訪、推廣記錄、競(jìng)爭(zhēng)情況填入系統(tǒng)，大區(qū)經(jīng)

理能夠熟悉到醫(yī)藥代表的最新工作狀況，提供指導(dǎo)意見，同時(shí)系統(tǒng)支持關(guān)于推廣計(jì)劃的日程設(shè)定，

通過對(duì)推廣計(jì)劃的設(shè)定與推廣過程的記錄的對(duì)比，動(dòng)態(tài)的評(píng)估推廣管理的實(shí)際執(zhí)行質(zhì)量。關(guān)于對(duì)

時(shí)間操縱要求很高的時(shí)效性推廣活動(dòng)管理，這種方式能夠有效地提高醫(yī)藥代表的過程管理，保證

醫(yī)藥代表的日常工作在沒有領(lǐng)導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)的情況下也能夠按質(zhì)按量完成。

市場(chǎng)信息的收集與統(tǒng)計(jì)往往需要多個(gè)渠道的不一致信息進(jìn)行匯總、對(duì)比，從中分析中市場(chǎng)的

實(shí)際走勢(shì)。關(guān)于這一點(diǎn)，需要總部設(shè)立專門的崗位收集市場(chǎng)的價(jià)格信息、銷售信息，以確保醫(yī)藥

代表所填報(bào)信息的完整性與真實(shí)性。

3.7競(jìng)爭(zhēng)信息管理

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行全面記錄與分析，包含競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本信息、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)訂單分析、

競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析、丟單原因分析，跟蹤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)情況，及時(shí)分析，幫助找到市場(chǎng)癥結(jié)，

調(diào)整營(yíng)銷策略。由于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)信息變動(dòng)的高度關(guān)注，系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)提供了一套可操作的競(jìng)爭(zhēng)管理流

程，在醫(yī)藥代表的推廣過程中有意識(shí)的隨時(shí)記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用來占領(lǐng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，競(jìng)爭(zhēng)時(shí)手銷

量、產(chǎn)品的全面資料記錄在系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)銷量信息管理表中，長(zhǎng)期積存的競(jìng)爭(zhēng)銷量數(shù)據(jù)為今后的競(jìng)

爭(zhēng)策略調(diào)整與產(chǎn)品規(guī)劃變革提供了有價(jià)值的根據(jù)。

另外，由于競(jìng)爭(zhēng)往往是與推廣過程共同發(fā)生進(jìn)展的，因此，在每次接觸過程中注重記錄競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手情況、活動(dòng)策略，關(guān)于未來的競(jìng)爭(zhēng)分析也大有裨益。

3.8移動(dòng)設(shè)備信息采集方式

從上面的分析能夠看出，由于企業(yè)大部分的信息都要依靠醫(yī)藥代表來進(jìn)行填報(bào)，關(guān)于醫(yī)藥代

表平均索養(yǎng)不高的行業(yè)中，要保證這一工作能夠持續(xù)地有效地進(jìn)行，關(guān)于信息填報(bào)的方式是需要

考慮的。系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)能夠支持通過手機(jī)、移動(dòng)電腦、PDA等方式就能夠方便地進(jìn)行信息填報(bào)了。另

外，在信息的錄入界面上，應(yīng)盡量簡(jiǎn)捷方便，降低對(duì)培訓(xùn)與人員的初始素養(yǎng)的要求。比如，某些

企業(yè)使用了手機(jī)填報(bào)方式，輸入“醫(yī)院簡(jiǎn)碼+空格+產(chǎn)品簡(jiǎn)碼+銷量數(shù)字”，發(fā)送短信就能夠完成對(duì)

本區(qū)域醫(yī)院醫(yī)生動(dòng)態(tài)信息填報(bào)了。同時(shí)能夠通過發(fā)送短信查詢醫(yī)院的歷史交易記錄、信用額度、

感興趣的產(chǎn)品、醫(yī)生生FI等信息，這樣的溝通方式大大降低了企業(yè)