老年友善醫(yī)療服務(wù)中的品牌建設(shè)策略演講人01老年友善醫(yī)療服務(wù)中的品牌建設(shè)策略02精準定位：錨定老年友善醫(yī)療品牌的核心價值03形象塑造：構(gòu)建有溫度的老年友善品牌符號體系04傳播策略：以“信任”為核心的老年群體觸達與溝通05體驗優(yōu)化：打造全流程老年友善的品牌觸點06口碑管理：構(gòu)建老年群體的品牌忠誠度與社群生態(tài)07持續(xù)創(chuàng)新：驅(qū)動老年友善品牌的長效發(fā)展目錄01老年友善醫(yī)療服務(wù)中的品牌建設(shè)策略老年友善醫(yī)療服務(wù)中的品牌建設(shè)策略引言：老齡化浪潮下的品牌使命作為深耕醫(yī)療健康領(lǐng)域十余年的從業(yè)者，我親歷了中國老年人口結(jié)構(gòu)的深刻變遷：截至2023年，我國60歲及以上人口已達2.97億，占總?cè)丝诘?1.1%，預(yù)計2035年將突破4億。這一“銀發(fā)浪潮”不僅帶來了醫(yī)療需求的激增——老年人慢性病患病率超75%，年均就診次數(shù)達年輕人的2.3倍，更催生了對醫(yī)療服務(wù)模式的全新要求：傳統(tǒng)“以疾病為中心”的診療體系，已難以滿足老年群體對“有尊嚴、有溫度、有保障”的健康需求。在此背景下，“老年友善醫(yī)療服務(wù)”從政策倡導(dǎo)走向行業(yè)實踐，而品牌建設(shè)，則成為醫(yī)療機構(gòu)將服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為用戶認知、構(gòu)建差異化競爭力的核心路徑。老年友善醫(yī)療服務(wù)中的品牌建設(shè)策略老年友善醫(yī)療品牌的本質(zhì)，是通過系統(tǒng)化的品牌策略，將“老年友好”的服務(wù)內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可感知、可記憶、可信賴的符號體系，最終實現(xiàn)“讓老年人就醫(yī)更安心、更舒心、更暖心”的價值目標。本文將從品牌定位、形象塑造、傳播策略、體驗優(yōu)化、口碑管理及持續(xù)創(chuàng)新六個維度，系統(tǒng)探討老年友善醫(yī)療服務(wù)品牌建設(shè)的實踐路徑，旨在為行業(yè)同仁提供兼具理論深度與實踐參考的框架。02精準定位：錨定老年友善醫(yī)療品牌的核心價值精準定位：錨定老年友善醫(yī)療品牌的核心價值品牌定位是品牌建設(shè)的“定盤星”，尤其在老年醫(yī)療服務(wù)領(lǐng)域，精準的定位需基于對老年群體需求的深刻洞察，結(jié)合機構(gòu)自身資源稟賦，形成不可替代的差異化優(yōu)勢。需求解構(gòu)：老年群體的“三維需求圖譜”老年患者的醫(yī)療需求并非單一的“疾病治療”，而是生理、心理、社會層面的復(fù)合體：-生理維度：多病共存（高血壓、糖尿病、骨關(guān)節(jié)病等慢性病常合并2-3種）、感官退化（視力下降、聽力減退導(dǎo)致信息接收障礙）、行動不便（步態(tài)不穩(wěn)、易跌倒需環(huán)境適配）；-心理維度：對“被尊重”的強烈需求（反感被稱作“老頭老太太”）、對“不確定性”的焦慮（對病情、治療方案的理解障礙易引發(fā)恐慌）、對“陪伴”的渴望（獨居老人尤其需要情感支持）；-社會維度：經(jīng)濟承受能力差異（部分老人依賴養(yǎng)老金，對價格敏感）、社會支持系統(tǒng)薄弱（子女不在身邊需機構(gòu)提供延伸服務(wù)）、社交需求（渴望通過健康活動重建社群連接）。需求解構(gòu)：老年群體的“三維需求圖譜”我曾接診一位82歲的王大爺，因糖尿病足感染入院。起初他抗拒治療，反復(fù)說“治了也白治，拖累兒女”。通過溝通發(fā)現(xiàn)，他的核心焦慮并非疾病本身，而是害怕成為“家庭負擔”。為此，我們聯(lián)合社工部邀請其女兒錄制視頻，并組織病友開展“糖足康復(fù)分享會”，讓王大爺看到“康復(fù)后能幫孫子做飯”的希望。最終他積極配合治療，出院時握著我的手說“謝謝你們沒把我當‘沒用的人’”。這個案例深刻揭示：老年友善醫(yī)療的定位，必須從“治病”轉(zhuǎn)向“治人”，從“生理修復(fù)”轉(zhuǎn)向“全人關(guān)懷”。差異化定位：構(gòu)建“人無我有”的品牌標簽基于需求解構(gòu)，醫(yī)療機構(gòu)需結(jié)合自身優(yōu)勢選擇定位方向，避免同質(zhì)化競爭。常見的差異化定位路徑包括：-“全周期陪伴式”定位：聚焦從預(yù)防、診療到康復(fù)、安寧療護的全程服務(wù)，例如北京某醫(yī)院打造“老年健康驛站”，提供65歲以上老人免費體檢、慢病管理、家庭病床“一站式”服務(wù)，品牌口號為“從頭發(fā)白到步履蹣跚，我們都在您身邊”；-“?？茖２⌒汀倍ㄎ唬横槍夏旮甙l(fā)疾病領(lǐng)域深耕，如上海某醫(yī)院的“記憶門診”，不僅提供阿爾茨海默病診療，還配套“認知訓(xùn)練工坊”“家屬照護課堂”，形成“診療-康復(fù)-支持”閉環(huán)，品牌標簽為“讓記憶慢些走，讓陪伴久些留”；-“適老化創(chuàng)新型”定位：以技術(shù)賦能提升服務(wù)可及性，如廣州某醫(yī)院推出“AI導(dǎo)診機器人+人工志愿者”雙軌服務(wù)，機器人具備語音交互、方言識別功能，志愿者則提供攙扶、代掛號等幫助，品牌特色為“智能有精度，服務(wù)有溫度”。價值落地：定位需與資源能力匹配定位不是空中樓閣，必須依托機構(gòu)的核心資源。例如，基層醫(yī)療機構(gòu)可發(fā)揮“貼近社區(qū)”的優(yōu)勢，定位為“老年健康守門人”，重點開展慢病管理、上門服務(wù)；三甲醫(yī)院則可依托學(xué)科優(yōu)勢，定位為“疑難重癥老年診療中心”，打造老年綜合評估（CGA）、多學(xué)科會診（MDT）等特色服務(wù)。我曾參與某二甲醫(yī)院的老年友善品牌建設(shè)，該院擁有10名全科醫(yī)生和20名簽約家庭醫(yī)生，因此定位為“社區(qū)嵌入式老年健康管家”，通過“醫(yī)院-社區(qū)-家庭”三級聯(lián)動，將服務(wù)延伸至老人家中，最終實現(xiàn)轄區(qū)老人復(fù)診率提升40%、滿意度達98%的成效。03形象塑造：構(gòu)建有溫度的老年友善品牌符號體系形象塑造：構(gòu)建有溫度的老年友善品牌符號體系品牌形象是定位的外在呈現(xiàn)，需通過視覺符號、服務(wù)行為、文化內(nèi)核三個維度，讓老年群體“看得見、摸得著、感受到”品牌的溫度。視覺符號：從“識別”到“認同”的設(shè)計哲學(xué)老年群體的視覺感知具有“高對比度、大字體、簡潔圖形”的特點，視覺設(shè)計需摒棄“藝術(shù)化優(yōu)先”，回歸“功能性與情感性統(tǒng)一”：-LOGO與色彩：避免使用過于復(fù)雜的線條，可采用圓形（象征包容）、手形（象征關(guān)懷）、十字（象征守護）等簡潔圖形。色彩以暖色調(diào)為主（如米黃、淺橙），搭配深色文字增強對比度，例如某醫(yī)院的老年友善品牌LOGO以“牽手”為原型，用橘紅色象征活力，米白色象征平和，整體傳遞“溫暖陪伴”的視覺感受；-環(huán)境標識：采用“圖文+實景”雙標識系統(tǒng)，文字不小于18號字，圖標使用實物照片（如“洗手間”標識直接用實景照片而非抽象符號），地面設(shè)置連續(xù)的引導(dǎo)色帶（黃色反光材質(zhì)），方便視力不佳的老人識別。我曾走訪過日本某老年醫(yī)院，其病房門牌采用“照片+姓名”設(shè)計，不僅方便老人辨認房間，還通過個人照片增強“歸屬感”；視覺符號：從“識別”到“認同”的設(shè)計哲學(xué)-物料設(shè)計：宣傳冊、病歷本、用藥指導(dǎo)等物料采用“大字版”，紙張選擇無光防滑材質(zhì)（避免老人手滑），重點內(nèi)容（如用藥劑量、復(fù)診時間）用色塊突出，并附帶語音二維碼（掃描即可收聽語音播報）。服務(wù)形象：從“標準化”到“人性化”的行為準則醫(yī)護人員的服務(wù)行為是品牌形象最直接的載體，需將“老年友善”轉(zhuǎn)化為可操作的服務(wù)規(guī)范：-溝通“五不”原則：不打斷老人說話（耐心傾聽，回應(yīng)速度比年輕人慢20%）、不使用專業(yè)術(shù)語（用“血糖高”代替“高血糖癥”）、不否定老人感受（如“您說疼，我們就重視”）、不敷衍提問（即使重復(fù)問題也認真解答）、不命令式語言（用“我們一起看看”代替“你必須檢查”）；-服務(wù)“三到”標準：人到（老人進入服務(wù)區(qū)域10秒內(nèi)有人迎接）、話到（主動詢問“您今天自己來的嗎？需要幫忙嗎？”）、心到（觀察老人情緒，如發(fā)現(xiàn)手抖主動幫忙拿病歷）。我曾見過某醫(yī)院推行“老年患者首問負責制”，第一位接觸老人的員工需全程引導(dǎo)至檢查結(jié)束，避免了老人“來回跑”的困擾；服務(wù)形象：從“標準化”到“人性化”的行為準則-形象管理：醫(yī)護人員統(tǒng)一佩戴“老年友善服務(wù)徽章”（徽章上有“耐心”“細心”等關(guān)鍵詞），服裝選擇柔軟面料（避免硬質(zhì)紐扣刮傷老人），發(fā)型簡潔（長發(fā)需束起，避免遮擋視線）。這些細節(jié)雖小，卻能顯著提升老人的安全感。文化內(nèi)核：從“服務(wù)”到“價值觀”的精神引領(lǐng)品牌文化的核心是“使命驅(qū)動”，需將“老年友善”融入機構(gòu)的價值觀體系，并通過故事傳播強化認同：-故事化傳播：收集真實服務(wù)案例，如“陪獨居老人過春節(jié)的護士長”“用方言講解病情的年輕醫(yī)生”，通過院內(nèi)宣傳欄、微信公眾號傳播；-儀式感營造：設(shè)立“老年友善服務(wù)之星”評選，每月為獲獎員工頒發(fā)定制獎牌（刻有老人手寫的感謝語），在年度總結(jié)會上邀請老人家屬代表頒獎；-員工共識：通過培訓(xùn)、座談會等形式，讓員工理解“老年友善不是額外負擔，而是職業(yè)價值的體現(xiàn)”。例如，某醫(yī)院在入職培訓(xùn)中播放《如果有一天我變老》短片，讓年輕醫(yī)護人員代入老年視角思考服務(wù)，這種情感共鳴比制度約束更有效。04傳播策略：以“信任”為核心的老年群體觸達與溝通傳播策略：以“信任”為核心的老年群體觸達與溝通老年群體的信息接收習(xí)慣與年輕人存在顯著差異：更依賴傳統(tǒng)渠道、注重口碑驗證、對“權(quán)威”和“熟人”信任度高。因此，傳播策略需“線上線下結(jié)合、軟硬兼施”，以“建立信任”為核心目標。渠道選擇：精準觸達的“三維傳播矩陣”-線下渠道：深耕“最后一公里”社區(qū)是老年群體的主要生活場景，需通過“地面滲透”建立認知：-社區(qū)合作：與社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、老年大學(xué)、養(yǎng)老機構(gòu)共建“健康服務(wù)站”，定期舉辦“老年健康大講堂”（內(nèi)容涵蓋防跌倒、合理用藥等實用知識）、“專家義診”（免費測血壓、血糖，提供用藥咨詢）；-活動營銷：組織“老年趣味運動會”（如套圈、投壺等低強度項目）、“健康廚藝大賽”（教老人做低鹽低糖菜品），在活動中自然植入品牌服務(wù)；-人際傳播：培訓(xùn)“社區(qū)健康顧問”（由退休教師、社區(qū)工作者擔任），通過鄰里口碑傳播，例如“張阿姨說，XX醫(yī)院的醫(yī)生說話可耐聽了，我膝蓋疼去看了三次，現(xiàn)在能自己走路了”。渠道選擇：精準觸達的“三維傳播矩陣”-線上渠道：適老化改造的“數(shù)字橋梁”雖然老年人對互聯(lián)網(wǎng)的使用率低于年輕人，但短視頻、微信已成為部分老人的信息來源，需進行“適老化傳播”：-短視頻平臺：在抖音、快手開設(shè)“老年健康說”賬號，內(nèi)容采用“情景短劇+專家講解”形式（如“王奶奶的降壓藥誤區(qū)”“李爺爺?shù)牡棺跃取保?，視頻時長控制在1-2分鐘，字幕放大、語速放緩，關(guān)鍵信息用紅色標注；-微信公眾號：開設(shè)“銀發(fā)健康專欄”，字體大小可調(diào)節(jié)、支持語音播報，內(nèi)容以“科普小知識”“復(fù)診提醒”“活動預(yù)告”為主，避免推送醫(yī)療廣告；-智能設(shè)備輔助：在門診大廳設(shè)置“智能查詢屏”，具備語音交互功能（老人說出“掛號”，屏幕自動顯示掛號流程），并安排志愿者現(xiàn)場指導(dǎo)使用。渠道選擇：精準觸達的“三維傳播矩陣”-權(quán)威渠道：強化“專業(yè)信任背書”3241老年群體對“權(quán)威”的信任度更高，需通過第三方認證和媒體合作提升品牌公信力：-專家IP打造：鼓勵資深醫(yī)生參與“老年健康科普講座”錄制，在電視臺黃金時段播放，塑造“老年健康專家”形象。-資質(zhì)認證：積極申報“老年友善醫(yī)療機構(gòu)”認證（國家衛(wèi)健委標準），將認證標識用于宣傳物料；-媒體報道：邀請地方電視臺、報紙報道老年友善服務(wù)特色（如“XX醫(yī)院開設(shè)‘無健康碼通道’”“醫(yī)生上門為失能老人服務(wù)”）；內(nèi)容策略：從“說教”到“共情”的情感聯(lián)結(jié)老年群體對“硬廣”抵觸度高，更傾向于接受“有溫度、有故事”的內(nèi)容，因此需采用“軟性傳播”：-痛點故事：講述老年患者的就醫(yī)困境及解決方案，如“獨居陳爺爺?shù)摹幒杏洝鹤o士用分藥盒幫他告別‘吃錯藥’”，通過故事傳遞“我們懂您的難處”；-實用干貨：提供“看得懂、用得上”的健康知識，如“老年人跌倒后‘不要馬上扶’的正確處理步驟”“冬季老年人洗澡‘三不宜’”，內(nèi)容形式以“圖文+口訣”為主（如“走路慢、手要穩(wěn)，浴室放個防滑墊”）；-情感共鳴：關(guān)注老年群體的精神需求，如“子女不在身邊，我們有‘老年聊天室’”“95歲奶奶的生日愿望：想和病友一起跳支舞”，通過情感共鳴建立品牌與老人的情感連接。口碑傳播：構(gòu)建“老帶新”的信任裂變老年群體的口碑傳播具有“高信任度、高轉(zhuǎn)化率”特點，需通過“超預(yù)期服務(wù)”激發(fā)自發(fā)傳播：-驚喜服務(wù)：在老人生日時贈送手寫賀卡和小蛋糕（費用不高但情感價值高），例如某醫(yī)院為住院老人過生日，科室全體醫(yī)護人員唱生日歌，老人感動得熱淚盈眶，出院后主動向鄰居推薦；-家屬聯(lián)動：建立“家屬溝通群”，定期發(fā)送老人照片和病情進展，讓家屬放心，家屬的滿意會轉(zhuǎn)化為對品牌的認可；-激勵機制：推出“老帶新”獎勵，老人推薦新患者就診可獲得“免費體檢券”“健康大禮包”等，同時為推薦人頒發(fā)“老年友善傳播大使”證書，滿足其“被尊重”的需求。05體驗優(yōu)化：打造全流程老年友善的品牌觸點體驗優(yōu)化：打造全流程老年友善的品牌觸點老年患者的就醫(yī)體驗是品牌建設(shè)的“試金石”，需從“入院前-入院中-出院后”全流程梳理觸點，消除“痛點”、打造“爽點”。入院前：便捷預(yù)約，消除“數(shù)字鴻溝”-多元預(yù)約渠道：提供電話預(yù)約（專人接聽，語速慢、聲音大）、社區(qū)預(yù)約（通過社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心代為預(yù)約）、現(xiàn)場預(yù)約（保留掛號窗口，方便不會使用智能手機的老人），同時推廣“親情代預(yù)約”（子女可通過微信為老人預(yù)約，生成預(yù)約碼后老人直接使用）；-信息預(yù)告知：預(yù)約成功后，通過短信或電話發(fā)送“就診指南”，內(nèi)容包括醫(yī)院地址、交通路線（標注“無障礙入口”）、所需證件（身份證、醫(yī)?？ā⒓韧v）、檢查前注意事項（如“空腹檢查需禁食8小時”），避免老人因“不了解流程”而產(chǎn)生焦慮。入院中：全流程陪伴，構(gòu)建“安全感網(wǎng)絡(luò)”-入口服務(wù)：設(shè)置“老年患者優(yōu)先通道”，配備志愿者攙扶，提供輪椅、老花鏡、放大鏡等便民物品，入口處地面鋪設(shè)防滑墊，坡道安裝扶手；-掛號繳費：開設(shè)“老年人綜合服務(wù)窗口”，工作人員接受過老年友善培訓(xùn)，主動詢問“您是自己來的嗎？需要幫忙填表嗎？”，支持現(xiàn)金、醫(yī)?？ā⑹謾C支付等多種方式，避免老人因“不會用手機”而尷尬；-候診服務(wù)：候診區(qū)設(shè)置“老年人專區(qū)”，配備軟質(zhì)座椅（帶扶手）、飲水機（水溫適中）、充電插座，播放輕音樂（音量適中），顯示屏叫號時同時顯示“姓名+床號”（如“張大爺，3床，請到3診室”），避免老人因“聽不清”而錯過就診；-診療服務(wù)：實行“一醫(yī)一患一診室”，保護老人隱私，醫(yī)生診療時采用“蹲式溝通”（與老人保持平視），使用“畫圖+實物”講解病情（如用蘋果模型解釋“胃息肉”），檢查時提供屏風(fēng)和幫手（如幫助老人脫衣、穿衣）；入院中：全流程陪伴，構(gòu)建“安全感網(wǎng)絡(luò)”-檢查服務(wù)：針對行動不便老人，提供“一站式檢查陪同”服務(wù)（由志愿者全程陪同做B超、CT等檢查），檢查科室配備“檢查輔助床”（方便老人上下），核磁共振等設(shè)備提供“降噪耳機”（減少噪音刺激）。出院后：延伸服務(wù)，傳遞“持續(xù)關(guān)懷”-用藥指導(dǎo)：出院時發(fā)放“圖文版用藥指導(dǎo)”（標注“飯前”“飯后”等字樣，附藥品實物照片），并錄制“語音版用藥說明”（醫(yī)生用方言講解，如“王阿姨，這個降壓藥每天早上吃一片，不要漏吃哦”）；-隨訪服務(wù)：出院后24小時內(nèi)由責任護士進行電話隨訪，詢問“傷口疼不疼”“吃飯怎么樣”“有沒有按時吃藥”，對慢性病老人建立“家庭病床”，提供上門換藥、康復(fù)指導(dǎo)等服務(wù)；-健康社群：建立“老年健康微信群”，由醫(yī)生和護士定期推送健康知識，解答老人疑問，組織線下“健康沙龍”（如“高血壓自我管理小組”），讓老人在社群中找到歸屬感。06口碑管理：構(gòu)建老年群體的品牌忠誠度與社群生態(tài)口碑管理：構(gòu)建老年群體的品牌忠誠度與社群生態(tài)口碑是老年友善醫(yī)療品牌最寶貴的資產(chǎn)，需通過“反饋機制-問題解決-社群運營”三步曲，將“一次性患者”轉(zhuǎn)化為“終身品牌擁護者”。建立“全渠道”反饋機制，傾聽老人聲音-現(xiàn)場反饋：在門診大廳、住院部設(shè)置“老年友善意見箱”（箱體較高，旁邊放置凳子），投放“大字版滿意度問卷”（選項用“笑臉”“哭臉”等圖形表示）；01-電話回訪：由專人進行出院7天回訪，提問采用“開放式+封閉式”結(jié)合（如“您對這次就診有什么不滿意的地方嗎？”“如果滿分10分，您給我們的服務(wù)打幾分？”）；02-家屬反饋：通過“家屬溝通群”收集意見，了解老人“不便說”的需求（如“老人覺得護士說話太快，聽不懂”）。03快速響應(yīng)與閉環(huán)管理，解決老人痛點-分級處理：對反饋問題實行“分級響應(yīng)”，一般問題（如“候診座椅不夠”）24小時內(nèi)解決，復(fù)雜問題（如“檢查流程繁瑣”）3個工作日內(nèi)給予方案并反饋；-公示改進：每月在“老年健康專欄”公示“意見處理結(jié)果”，如“根據(jù)您提出的‘標識不清’建議，我們已經(jīng)將病房門牌字號放大至20號”，讓老人感受到“被重視”；-道歉與補償：對服務(wù)失誤（如“老人摔倒”）主動道歉，并給予適當補償（如免費提供一周康復(fù)治療），同時分析原因，完善制度（如增加巡查頻次）。構(gòu)建“社群生態(tài)”，強化品牌歸屬感1-興趣社群：根據(jù)老人愛好成立“書法班”“合唱隊”“手工坊”，定期組織活動，活動場地免費提供，所需材料由品牌方贊助；2-健康社群：針對慢性病老人成立“糖尿病俱樂部”“高血壓自我管理小組”，邀請專家定期授課，組織經(jīng)驗分享，社群成員可享受“免掛號費優(yōu)先就診”權(quán)益；3-志愿者社群：招募低齡健康老人（60-70歲）擔任“老年志愿者”，為同齡人提供陪伴、引導(dǎo)服務(wù)，志愿者可獲得“服務(wù)積分”（兌換體檢、理發(fā)等服務(wù)），形成“老幫老”的良性循環(huán)。07持續(xù)創(chuàng)新：驅(qū)動老年友善品牌的長效發(fā)展持續(xù)創(chuàng)新：驅(qū)動老年友善品牌的長效發(fā)展老年友善醫(yī)療品牌建設(shè)不是“一勞永逸”的工程，需通過“技術(shù)創(chuàng)新-服務(wù)創(chuàng)新-模式創(chuàng)新”持續(xù)迭代，適應(yīng)老年群體需求的變化。技術(shù)創(chuàng)新：用科技賦能“適老化服務(wù)”-智能輔助設(shè)備：引入“智能導(dǎo)診機器人”（具備語音識別、方言翻譯功能），為老人提供導(dǎo)航、查詢服務(wù)；使用“智能床墊”（監(jiān)測老人心率、呼吸、體動情況），預(yù)防跌倒和壓瘡；01-遠程醫(yī)療：針對失能、半失能老人，開展“遠程視頻問診”，醫(yī)生通過觀察老人狀態(tài)調(diào)整用藥，減少老人往返醫(yī)院的奔波；02-適老化改造：對醫(yī)院信息系統(tǒng)進行適老化改造，如“簡化版APP”（大字體、少功能、一鍵呼叫客服）、“語音導(dǎo)航系統(tǒng)”（老人說出“我要去放射科”，系統(tǒng)自動規(guī)劃路線并語音提示）。03服務(wù)創(chuàng)新：拓展“個性化服務(wù)邊界”-特色服務(wù)包：推出“老年健康服務(wù)包”，如“基礎(chǔ)包”（包含