感知價(jià)值視角下黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客行為意向深度剖析一、引言1.1研究背景隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游日益受到青睞。鄉(xiāng)村民宿作為鄉(xiāng)村旅游的重要載體，不僅為游客提供了獨(dú)特的住宿體驗(yàn)，更成為推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的新引擎。近年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至[具體年份]，全國(guó)鄉(xiāng)村民宿數(shù)量已突破[X]萬(wàn)家，年?duì)I業(yè)收入超過(guò)[X]億元，其發(fā)展速度之快、市場(chǎng)潛力之大可見一斑。在鄉(xiāng)村民宿蓬勃發(fā)展的大背景下，黃山市憑借其得天獨(dú)厚的自然景觀和深厚的文化底蘊(yùn)，成為鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的一片熱土。黃山市擁有世界文化與自然雙重遺產(chǎn)——黃山，以及西遞、宏村等眾多古村落，這些豐富的旅游資源吸引了大量游客前來(lái)觀光游覽，為民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的客源基礎(chǔ)。截至目前，黃山市已擁有各類鄉(xiāng)村民宿[X]余家，涵蓋了傳統(tǒng)徽派建筑風(fēng)格、現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格以及主題特色風(fēng)格等多種類型，滿足了不同游客的個(gè)性化需求。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度，成為鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者關(guān)注的焦點(diǎn)。感知價(jià)值作為影響顧客行為意向的關(guān)鍵因素，對(duì)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展具有重要意義。顧客在選擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)，不再僅僅關(guān)注住宿價(jià)格和基本設(shè)施，更注重住宿過(guò)程中的整體體驗(yàn)和所獲得的價(jià)值。這種感知價(jià)值包括功能性價(jià)值（如住宿環(huán)境、設(shè)施設(shè)備的實(shí)用性等）、情感性價(jià)值（如與當(dāng)?shù)匚幕娜诤?、情感的共鳴等）、社會(huì)性價(jià)值（如社交互動(dòng)、身份認(rèn)同等）以及認(rèn)知性價(jià)值（如知識(shí)的獲取、新奇體驗(yàn)等）。深入研究黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的感知價(jià)值，有助于民宿經(jīng)營(yíng)者更好地了解顧客需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客的感知價(jià)值，從而促進(jìn)顧客的重游意向和推薦意向，推動(dòng)黃山市鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1.2研究目的與意義本研究旨在深入剖析黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的感知價(jià)值維度，揭示其與顧客行為意向之間的內(nèi)在聯(lián)系，為黃山市鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。具體而言，研究目的包括以下幾個(gè)方面：一是通過(guò)實(shí)證研究，構(gòu)建黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值的維度體系，明確功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值以及認(rèn)知性價(jià)值等在顧客決策過(guò)程中的作用機(jī)制；二是探討顧客感知價(jià)值各維度對(duì)行為意向（重游意向和推薦意向）的影響程度，為民宿經(jīng)營(yíng)者提供精準(zhǔn)的市場(chǎng)策略參考；三是結(jié)合黃山市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀，提出針對(duì)性的建議和措施，以提升顧客的感知價(jià)值，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)黃山市鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。本研究的意義主要體現(xiàn)在理論和實(shí)踐兩個(gè)方面。在理論層面，豐富和拓展了鄉(xiāng)村民宿領(lǐng)域的研究?jī)?nèi)容。目前，關(guān)于鄉(xiāng)村民宿的研究多集中在發(fā)展模式、市場(chǎng)定位等方面，對(duì)顧客感知價(jià)值與行為意向關(guān)系的研究相對(duì)較少。本研究通過(guò)構(gòu)建鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值與行為意向的理論模型，深入探討兩者之間的內(nèi)在聯(lián)系，填補(bǔ)了該領(lǐng)域在這方面的研究空白，為后續(xù)相關(guān)研究提供了新的視角和方法。同時(shí)，有助于完善旅游消費(fèi)行為理論。將感知價(jià)值理論應(yīng)用于鄉(xiāng)村民宿研究，進(jìn)一步驗(yàn)證和豐富了該理論在旅游領(lǐng)域的適用性，為旅游消費(fèi)行為研究提供了新的實(shí)證依據(jù)。在實(shí)踐層面，本研究對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者具有重要的指導(dǎo)意義。有助于民宿經(jīng)營(yíng)者深入了解顧客需求。通過(guò)分析顧客感知價(jià)值的維度和影響因素，民宿經(jīng)營(yíng)者能夠更加精準(zhǔn)地把握顧客的需求和期望，從而有針對(duì)性地優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度；能夠?yàn)槊袼藿?jīng)營(yíng)者提供市場(chǎng)策略參考。明確感知價(jià)值各維度對(duì)行為意向的影響程度，有助于民宿經(jīng)營(yíng)者制定差異化的市場(chǎng)策略，合理配置資源，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。通過(guò)提升顧客感知價(jià)值，促進(jìn)顧客的重游意向和推薦意向，能夠吸引更多游客，增加旅游收入，帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。1.3研究方法與創(chuàng)新點(diǎn)本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，確保研究的科學(xué)性、可靠性和全面性。一是文獻(xiàn)研究法，通過(guò)廣泛查閱國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，梳理鄉(xiāng)村民宿、感知價(jià)值以及顧客行為意向等領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，了解已有研究成果和不足，為構(gòu)建本研究的理論框架和研究模型提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。通過(guò)在中國(guó)知網(wǎng)、萬(wàn)方數(shù)據(jù)等學(xué)術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)中檢索相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)感知價(jià)值理論在旅游、酒店等領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行系統(tǒng)分析，明確鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值可能包含的維度和影響因素。二是問卷調(diào)查法，這是本研究獲取實(shí)證數(shù)據(jù)的主要方法。基于前期的文獻(xiàn)研究和理論分析，設(shè)計(jì)科學(xué)合理的調(diào)查問卷。問卷內(nèi)容涵蓋顧客的基本信息、對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿的感知價(jià)值評(píng)價(jià)（包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值等維度）以及顧客的行為意向（重游意向和推薦意向）等方面。在問卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考國(guó)內(nèi)外成熟的量表，并結(jié)合黃山市鄉(xiāng)村民宿的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整和優(yōu)化，以確保問卷的效度和信度。在正式發(fā)放問卷之前，先進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)查，對(duì)問卷的合理性和可行性進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果對(duì)問卷進(jìn)行修改和完善。正式調(diào)查階段，通過(guò)線上和線下相結(jié)合的方式，在黃山市主要的鄉(xiāng)村民宿聚集地，如黃山風(fēng)景區(qū)周邊、西遞宏村等古村落，以及屯溪區(qū)、歙縣等旅游熱點(diǎn)區(qū)域發(fā)放問卷，廣泛收集數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷[X]份，回收有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。三是訪談法，為了更深入地了解顧客的真實(shí)想法和體驗(yàn)，對(duì)部分黃山市鄉(xiāng)村民宿的顧客進(jìn)行訪談。訪談對(duì)象的選擇具有代表性，包括不同年齡、性別、職業(yè)、地域的顧客，以及不同入住次數(shù)的顧客。訪談采用半結(jié)構(gòu)化的方式，圍繞顧客在鄉(xiāng)村民宿的住宿體驗(yàn)、對(duì)民宿的感知價(jià)值、行為意向以及對(duì)民宿改進(jìn)的建議等方面展開。通過(guò)面對(duì)面的交流，深入挖掘顧客的內(nèi)心感受和需求，獲取豐富的質(zhì)性資料，為定量分析提供補(bǔ)充和驗(yàn)證。共進(jìn)行訪談[X]人次，訪談時(shí)間平均為[X]分鐘，并對(duì)訪談過(guò)程進(jìn)行錄音和詳細(xì)記錄，后期對(duì)訪談資料進(jìn)行整理和分析。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：一是研究視角的創(chuàng)新，從多維度感知價(jià)值分析鄉(xiāng)村民宿顧客行為意向。以往關(guān)于鄉(xiāng)村民宿的研究大多側(cè)重于單一維度的價(jià)值分析，而本研究綜合考慮功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值以及認(rèn)知性價(jià)值等多個(gè)維度，全面深入地探討顧客感知價(jià)值與行為意向之間的關(guān)系，為鄉(xiāng)村民宿研究提供了更全面、更系統(tǒng)的視角，有助于民宿經(jīng)營(yíng)者從多個(gè)層面滿足顧客需求，提升顧客的整體感知價(jià)值。二是研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新，緊密結(jié)合黃山市特色。黃山市擁有獨(dú)特的自然景觀和深厚的徽文化底蘊(yùn)，這是其鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。本研究深入挖掘黃山市鄉(xiāng)村民宿的特色元素，分析這些特色元素在顧客感知價(jià)值形成過(guò)程中的作用，以及對(duì)顧客行為意向的影響。將徽派建筑風(fēng)格、徽州美食文化、徽州傳統(tǒng)手工藝體驗(yàn)等特色元素納入研究范疇，探討如何通過(guò)這些特色元素的挖掘和利用，提升顧客的情感性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值等，為黃山市鄉(xiāng)村民宿的特色化發(fā)展提供針對(duì)性的建議，豐富了鄉(xiāng)村民宿特色化發(fā)展的研究?jī)?nèi)容。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1相關(guān)概念界定2.1.1鄉(xiāng)村民宿鄉(xiāng)村民宿是指利用鄉(xiāng)村民居等相關(guān)閑置資源，經(jīng)營(yíng)用客房不超過(guò)4層、建筑面積不超過(guò)800㎡，主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀?、文化與生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施。它具有鮮明的特點(diǎn)，首先是鄉(xiāng)村性，鄉(xiāng)村民宿扎根于鄉(xiāng)村，周邊擁有廣袤的農(nóng)田、優(yōu)美的自然山水風(fēng)光以及寧?kù)o的鄉(xiāng)村氛圍，游客能在此親近大自然，感受鄉(xiāng)村生活的質(zhì)樸與寧?kù)o，這與傳統(tǒng)酒店和城市民宿所處的城市環(huán)境截然不同。例如在黃山市的鄉(xiāng)村民宿，周邊環(huán)繞著青山綠水，遠(yuǎn)處是層層疊疊的梯田，游客清晨能聽到鳥兒的啼鳴，夜晚能看到滿天繁星，這種鄉(xiāng)村環(huán)境是城市所無(wú)法提供的。其次是文化性，鄉(xiāng)村民宿往往承載著當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化、民俗風(fēng)情。從建筑風(fēng)格到室內(nèi)裝飾，從飲食文化到傳統(tǒng)手工藝，都能體現(xiàn)出濃郁的地方特色。如黃山市的鄉(xiāng)村民宿多采用徽派建筑風(fēng)格，粉墻黛瓦，馬頭墻錯(cuò)落有致，室內(nèi)裝飾有徽州木雕、磚雕、石雕等藝術(shù)品，游客在住宿過(guò)程中能深入了解徽州文化的博大精深。再者是體驗(yàn)性，鄉(xiāng)村民宿注重為游客提供豐富的鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)活動(dòng)，如農(nóng)事體驗(yàn)、鄉(xiāng)村采摘、民俗節(jié)慶參與等。游客可以親自參與到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，體驗(yàn)播種、收割的樂趣；也可以參與制作當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)美食，感受鄉(xiāng)村飲食文化的魅力。與傳統(tǒng)酒店以提供標(biāo)準(zhǔn)化住宿服務(wù)為主不同，鄉(xiāng)村民宿更強(qiáng)調(diào)游客的個(gè)性化體驗(yàn)，城市民宿雖然也注重個(gè)性化，但缺乏鄉(xiāng)村的自然和文化元素。2.1.2感知價(jià)值感知價(jià)值是顧客在消費(fèi)過(guò)程中，基于對(duì)所獲得的利益（包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能、情感滿足等）與所付出的成本（包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等）的主觀權(quán)衡和評(píng)價(jià)。其構(gòu)成要素主要包括功能性價(jià)值，這是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)基本功能、實(shí)用性的感知，如民宿房間的設(shè)施設(shè)備是否齊全、舒適，能否滿足基本的住宿需求；情感性價(jià)值，指顧客在消費(fèi)過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)和情感滿足，像在鄉(xiāng)村民宿中感受到的溫馨、寧?kù)o的氛圍，與民宿主人和其他游客建立的情感聯(lián)系等；社會(huì)性價(jià)值，涉及顧客通過(guò)消費(fèi)行為所獲得的社會(huì)認(rèn)同、社交機(jī)會(huì)等，例如在鄉(xiāng)村民宿中結(jié)識(shí)來(lái)自不同地方的游客，拓展社交圈子，獲得身份認(rèn)同；認(rèn)知性價(jià)值，是顧客在消費(fèi)過(guò)程中所獲取的知識(shí)、新奇體驗(yàn)等，如在鄉(xiāng)村民宿了解到當(dāng)?shù)氐臍v史文化、傳統(tǒng)技藝等。在旅游研究中，感知價(jià)值已成為一個(gè)重要的研究領(lǐng)域。學(xué)者們通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值對(duì)游客的旅游決策、滿意度和忠誠(chéng)度有著顯著的影響。游客在選擇旅游目的地和旅游產(chǎn)品時(shí)，會(huì)綜合考慮多個(gè)維度的感知價(jià)值。例如，在選擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)，游客不僅關(guān)注住宿的價(jià)格和設(shè)施，更注重能否獲得獨(dú)特的鄉(xiāng)村體驗(yàn)、情感的放松以及知識(shí)的增長(zhǎng)等多方面的價(jià)值。2.1.3顧客行為意向顧客行為意向是指顧客在未來(lái)可能采取的購(gòu)買、重購(gòu)或推薦某產(chǎn)品或服務(wù)的意愿和傾向。在民宿研究中，顧客行為意向具有重要意義。重游意向反映了顧客對(duì)民宿的喜愛程度和滿意度，高重游意向意味著顧客愿意再次選擇該民宿，這不僅能為民宿帶來(lái)穩(wěn)定的客源，還能降低營(yíng)銷成本。例如，一位游客在黃山市某鄉(xiāng)村民宿有了非常愉快的住宿體驗(yàn)，感受到了濃厚的徽州文化和貼心的服務(wù)，就很可能產(chǎn)生重游意向，未來(lái)再次選擇該民宿。推薦意向則體現(xiàn)了顧客對(duì)民宿的認(rèn)可程度，顧客會(huì)將滿意的民宿推薦給親朋好友，這種口碑傳播是民宿獲取新客源的重要途徑，且口碑傳播的效果往往比傳統(tǒng)廣告宣傳更具影響力。在當(dāng)今社交媒體發(fā)達(dá)的時(shí)代，顧客的推薦意向還會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大民宿的知名度和美譽(yù)度。研究顧客行為意向，有助于民宿經(jīng)營(yíng)者了解顧客的需求和期望，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2.2理論基礎(chǔ)2.2.1顧客價(jià)值理論顧客價(jià)值理論的核心在于，顧客在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，并非僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，而是綜合權(quán)衡自身所獲得的利益與付出的成本。這里的利益涵蓋了產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、功能、情感滿足等多個(gè)方面，成本則包括貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本等。該理論強(qiáng)調(diào)顧客是理性的決策者，他們會(huì)在不同的產(chǎn)品或服務(wù)之間進(jìn)行比較和選擇，以獲取最大的價(jià)值。在鄉(xiāng)村民宿情境下，顧客價(jià)值理論有著廣泛的應(yīng)用。從功能性價(jià)值來(lái)看，顧客會(huì)關(guān)注民宿的房間設(shè)施是否齊全且舒適，如床鋪的柔軟度、衛(wèi)生間的整潔程度、空調(diào)和熱水供應(yīng)是否穩(wěn)定等，這些基本功能的滿足是顧客選擇民宿的基礎(chǔ)。同時(shí)，民宿周邊的環(huán)境也至關(guān)重要，如是否臨近景區(qū)、周邊是否有便利的交通和生活設(shè)施等，都會(huì)影響顧客對(duì)功能性價(jià)值的感知。在黃山市的鄉(xiāng)村民宿中，部分民宿位于黃山風(fēng)景區(qū)附近，游客可以方便地前往景區(qū)游玩，這就提升了民宿的功能性價(jià)值。情感性價(jià)值在鄉(xiāng)村民宿中也占據(jù)著重要地位。鄉(xiāng)村民宿所營(yíng)造的獨(dú)特氛圍，如溫馨的家庭氛圍、寧?kù)o的鄉(xiāng)村氛圍等，能夠讓顧客獲得情感上的放松和滿足。民宿主人熱情周到的服務(wù)，與顧客之間建立的良好互動(dòng)關(guān)系，也能增強(qiáng)顧客的情感體驗(yàn)。例如，一些黃山市鄉(xiāng)村民宿的主人會(huì)與游客分享徽州的傳統(tǒng)文化和生活故事，讓游客感受到家的溫暖，從而提升了顧客的情感性價(jià)值。社會(huì)性價(jià)值方面，鄉(xiāng)村民宿為顧客提供了社交的平臺(tái)。在民宿中，顧客可以結(jié)識(shí)來(lái)自不同地方的游客，交流旅行經(jīng)歷和生活感悟，拓展自己的社交圈子。一些民宿還會(huì)組織集體活動(dòng)，如篝火晚會(huì)、農(nóng)事體驗(yàn)活動(dòng)等，促進(jìn)顧客之間的互動(dòng)和交流，滿足顧客的社交需求，提升社會(huì)性價(jià)值。認(rèn)知性價(jià)值主要體現(xiàn)在顧客在鄉(xiāng)村民宿中能夠獲取新的知識(shí)和體驗(yàn)。黃山市的鄉(xiāng)村民宿蘊(yùn)含著豐富的徽文化，游客可以通過(guò)參與徽州傳統(tǒng)手工藝制作、品嘗徽州美食、參觀古村落等活動(dòng)，深入了解徽文化的內(nèi)涵，增長(zhǎng)見識(shí)，獲得獨(dú)特的認(rèn)知體驗(yàn)，這無(wú)疑增加了民宿的認(rèn)知性價(jià)值。2.2.2期望-確認(rèn)理論期望-確認(rèn)理論認(rèn)為，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之前，會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)、信息以及他人的評(píng)價(jià)等形成對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望。在購(gòu)買和消費(fèi)之后，顧客會(huì)將實(shí)際體驗(yàn)與之前的期望進(jìn)行比較。如果實(shí)際體驗(yàn)達(dá)到或超過(guò)期望，顧客就會(huì)感到滿意，進(jìn)而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買或推薦給他人的行為意向；如果實(shí)際體驗(yàn)低于期望，顧客就會(huì)感到不滿意，可能會(huì)減少購(gòu)買或不再推薦。在理解鄉(xiāng)村民宿顧客行為意向方面，期望-確認(rèn)理論具有重要作用。當(dāng)顧客選擇黃山市的鄉(xiāng)村民宿時(shí)，他們會(huì)基于對(duì)黃山旅游的整體印象、民宿的宣傳推廣以及他人的口碑等，形成對(duì)民宿的期望。這些期望可能包括對(duì)民宿建筑風(fēng)格的期望（如期望是典型的徽派建筑風(fēng)格）、對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望（如期望民宿主人熱情好客、服務(wù)周到）、對(duì)周邊環(huán)境的期望（如期望周邊自然環(huán)境優(yōu)美、寧?kù)o）等。當(dāng)顧客入住民宿后，如果實(shí)際體驗(yàn)與期望相符，如民宿的徽派建筑風(fēng)格獨(dú)特，服務(wù)熱情周到，周邊環(huán)境如詩(shī)如畫，顧客就會(huì)感到滿意，這種滿意會(huì)促使他們產(chǎn)生重游意向和推薦意向。他們可能會(huì)在社交媒體上分享自己的美好體驗(yàn)，向親朋好友推薦這家民宿。相反，如果顧客入住后發(fā)現(xiàn)民宿與期望相差甚遠(yuǎn)，如建筑風(fēng)格并非徽派，服務(wù)態(tài)度冷漠，周邊環(huán)境嘈雜，顧客就會(huì)感到失望和不滿，這種不滿會(huì)降低他們的重游意向和推薦意向，甚至可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表負(fù)面評(píng)價(jià)，影響民宿的口碑和形象。因此，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者需要深入了解顧客的期望，努力提升服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品特色，以滿足顧客的期望，增強(qiáng)顧客的滿意度，從而促進(jìn)顧客的行為意向，實(shí)現(xiàn)民宿的可持續(xù)發(fā)展。2.3國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在鄉(xiāng)村民宿研究方面，國(guó)外起步較早，研究?jī)?nèi)容涵蓋鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展模式、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)定位等多個(gè)方面。有學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展模式進(jìn)行了深入探討，提出了不同的發(fā)展類型，如家庭經(jīng)營(yíng)型、合作經(jīng)營(yíng)型等，并分析了各種模式的優(yōu)缺點(diǎn)和適用條件。在經(jīng)營(yíng)管理方面，研究聚焦于如何提高民宿的服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化人力資源管理、提升經(jīng)濟(jì)效益等。在市場(chǎng)定位上，強(qiáng)調(diào)根據(jù)目標(biāo)客戶群體的需求和偏好，打造特色化的民宿產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村民宿研究近年來(lái)發(fā)展迅速，研究范圍不斷拓展。除了對(duì)鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展現(xiàn)狀、問題及對(duì)策進(jìn)行分析外，還關(guān)注鄉(xiāng)村民宿與鄉(xiāng)村振興的關(guān)系，探討鄉(xiāng)村民宿在促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增加農(nóng)民收入、傳承鄉(xiāng)村文化等方面的作用。一些研究以特定地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿為案例，深入剖析其發(fā)展特色和面臨的挑戰(zhàn)，提出針對(duì)性的發(fā)展策略。如對(duì)浙江莫干山鄉(xiāng)村民宿的研究，分析了其在品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為其他地區(qū)的鄉(xiāng)村民宿發(fā)展提供了借鑒。關(guān)于感知價(jià)值的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者在不同領(lǐng)域都取得了豐碩的成果。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)感知價(jià)值的維度劃分和測(cè)量方法進(jìn)行了大量研究，提出了多種感知價(jià)值模型，如Sweeney和Soutar提出的四維感知價(jià)值模型，包括功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值，為后續(xù)研究提供了重要的理論基礎(chǔ)。在旅游領(lǐng)域，感知價(jià)值的研究主要圍繞游客對(duì)旅游目的地、旅游產(chǎn)品和服務(wù)的感知價(jià)值展開，探討感知價(jià)值對(duì)游客滿意度、忠誠(chéng)度和行為意向的影響。在顧客行為意向研究方面，國(guó)外學(xué)者運(yùn)用多種理論和方法，對(duì)不同行業(yè)的顧客行為意向進(jìn)行了深入研究，如運(yùn)用計(jì)劃行為理論探討顧客購(gòu)買行為意向的影響因素。國(guó)內(nèi)學(xué)者則結(jié)合本土市場(chǎng)特點(diǎn)，對(duì)顧客行為意向在不同行業(yè)的應(yīng)用進(jìn)行了研究，在酒店、餐飲等服務(wù)行業(yè)取得了較多成果。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處。在鄉(xiāng)村民宿與感知價(jià)值的結(jié)合研究上，雖然已有部分研究關(guān)注到顧客感知價(jià)值對(duì)鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的重要性，但對(duì)鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值的維度體系構(gòu)建還不夠完善，缺乏深入、系統(tǒng)的研究。在顧客行為意向方面，針對(duì)鄉(xiāng)村民宿顧客行為意向的影響因素研究還不夠全面，尤其是感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的具體影響機(jī)制尚未完全明確。本研究將聚焦于黃山市鄉(xiāng)村民宿，深入剖析顧客感知價(jià)值的維度體系，全面探討感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的影響機(jī)制，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足，為黃山市鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更具針對(duì)性和實(shí)用性的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)。三、黃山市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展現(xiàn)狀分析3.1黃山市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展歷程黃山市鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展并非一蹴而就，而是經(jīng)歷了多個(gè)階段，每個(gè)階段都有其獨(dú)特的發(fā)展特點(diǎn)和背后的影響因素。起步階段可以追溯到20世紀(jì)90年代末至21世紀(jì)初。彼時(shí)，隨著黃山旅游業(yè)的逐漸興起，一些當(dāng)?shù)鼐用耖_始利用自家閑置房屋，為來(lái)黃山旅游的游客提供簡(jiǎn)單的住宿服務(wù)。這一時(shí)期的鄉(xiāng)村民宿規(guī)模較小，設(shè)施簡(jiǎn)陋，多以家庭經(jīng)營(yíng)為主，主要滿足游客最基本的住宿需求。影響其發(fā)展的因素主要是黃山得天獨(dú)厚的旅游資源，黃山作為世界文化與自然雙重遺產(chǎn)，吸引了大量國(guó)內(nèi)外游客，為鄉(xiāng)村民宿的出現(xiàn)提供了客源基礎(chǔ)。同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駷樵黾邮杖?，充分利用閑置資源，開啟了鄉(xiāng)村民宿的初步探索。在2005-2010年期間，黃山市鄉(xiāng)村民宿進(jìn)入了初步發(fā)展階段。隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展和游客需求的日益多樣化，鄉(xiāng)村民宿開始注重提升服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施水平。一些民宿開始對(duì)房屋進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修，增加了電視、空調(diào)等基本設(shè)施，服務(wù)內(nèi)容也逐漸豐富，除住宿外，還提供簡(jiǎn)單的餐飲服務(wù)。這一階段，政府開始關(guān)注鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，出臺(tái)了一系列扶持政策，如提供小額貸款、給予經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼等，鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用癜l(fā)展鄉(xiāng)村民宿。同時(shí)，交通條件的改善也使得游客前往黃山市鄉(xiāng)村更加便捷，進(jìn)一步推動(dòng)了鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。合銅黃高速的開通，大大縮短了周邊城市到黃山的車程，吸引了更多自駕游游客，為民宿帶來(lái)了更多客源。從2010年到2015年，黃山市鄉(xiāng)村民宿迎來(lái)了快速發(fā)展階段。這一時(shí)期，大量外來(lái)投資者涌入，帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念和管理模式。民宿的規(guī)模不斷擴(kuò)大，風(fēng)格日益多樣化，除了傳統(tǒng)的徽派風(fēng)格，還出現(xiàn)了現(xiàn)代簡(jiǎn)約、田園風(fēng)等多種風(fēng)格。在服務(wù)方面，更加注重個(gè)性化和專業(yè)化，提供如導(dǎo)游服務(wù)、文化體驗(yàn)活動(dòng)等特色服務(wù)。市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)是推動(dòng)這一階段發(fā)展的主要?jiǎng)恿?。隨著人們生活水平的提高，對(duì)旅游品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，鄉(xiāng)村民宿所提供的獨(dú)特住宿體驗(yàn)和鄉(xiāng)村生活體驗(yàn)受到游客的青睞?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及也為民宿的宣傳推廣提供了新的渠道，民宿通過(guò)在線旅游平臺(tái)等渠道，吸引了更多游客。近年來(lái)，黃山市鄉(xiāng)村民宿進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，民宿更加注重品牌建設(shè)和文化內(nèi)涵的挖掘。一些高端精品民宿不斷涌現(xiàn)，它們將徽文化與現(xiàn)代設(shè)計(jì)完美融合，打造出具有獨(dú)特魅力的住宿空間。同時(shí)，民宿也更加注重與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，開展農(nóng)事體驗(yàn)、農(nóng)產(chǎn)品加工銷售等活動(dòng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈。政府對(duì)鄉(xiāng)村民宿的規(guī)范管理也在不斷加強(qiáng)，出臺(tái)了相關(guān)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，引導(dǎo)民宿健康有序發(fā)展。《黃山市民宿促進(jìn)和管理?xiàng)l例》的制定，為鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展提供了更加完善的法治保障。3.2黃山市鄉(xiāng)村民宿分布與類型黃山市鄉(xiāng)村民宿在地理分布上呈現(xiàn)出與旅游資源緊密關(guān)聯(lián)的特點(diǎn)。在黃山風(fēng)景區(qū)周邊，聚集著大量鄉(xiāng)村民宿，如湯口鎮(zhèn)、譚家橋鎮(zhèn)等地。這些地區(qū)憑借黃山風(fēng)景區(qū)的巨大吸引力，成為游客前往黃山旅游的重要落腳點(diǎn)。游客在游覽黃山之余，選擇周邊民宿住宿，既方便出行，又能體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活的寧?kù)o與愜意。湯口鎮(zhèn)的民宿數(shù)量眾多，類型豐富，從經(jīng)濟(jì)型的家庭民宿到高端的度假民宿一應(yīng)俱全。由于靠近景區(qū)，這里的民宿在旅游旺季常常一房難求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湯口鎮(zhèn)的鄉(xiāng)村民宿在旅游旺季的入住率可達(dá)90%以上。在西遞、宏村等古村落，鄉(xiāng)村民宿也高度集中。這些古村落是徽文化的典型代表，擁有保存完好的徽派古建筑和豐富的歷史文化底蘊(yùn)。游客來(lái)到這里，不僅可以欣賞到精美的徽派建筑，還能深入了解徽文化的內(nèi)涵，如徽州的傳統(tǒng)手工藝、民俗風(fēng)情等。古村落中的民宿多以徽派建筑為依托，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，為游客提供獨(dú)特的住宿體驗(yàn)。宏村的民宿大多保留了徽派建筑的原汁原味，白墻黑瓦、木雕磚雕隨處可見，讓游客仿佛穿越回古代。這些民宿在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，還會(huì)融入徽文化元素，如舉辦徽州傳統(tǒng)禮儀活動(dòng)、教授游客制作徽州美食等，進(jìn)一步增強(qiáng)游客的文化體驗(yàn)。屯溪區(qū)、歙縣等旅游熱點(diǎn)區(qū)域也是鄉(xiāng)村民宿的主要分布地。屯溪區(qū)作為黃山市的中心城區(qū)，交通便利，商業(yè)配套完善，吸引了不少游客在此停留。這里的鄉(xiāng)村民宿除了提供住宿服務(wù)外，還能讓游客方便地體驗(yàn)城市的繁華與鄉(xiāng)村的寧?kù)o。屯溪區(qū)黎陽(yáng)in巷附近的民宿，周邊有眾多的餐廳、酒吧和特色商店，游客在住宿之余可以盡情享受休閑娛樂時(shí)光。歙縣則以其豐富的歷史文化和自然風(fēng)光著稱，如新安江山水畫廊、棠樾牌坊群等景點(diǎn)吸引了大量游客。歙縣的鄉(xiāng)村民宿分布在各個(gè)景區(qū)周邊以及特色鄉(xiāng)村，為游客提供了多樣化的選擇。根據(jù)不同的定位和特色，黃山市鄉(xiāng)村民宿可分為多種類型。傳統(tǒng)徽派風(fēng)格民宿是黃山市鄉(xiāng)村民宿的一大特色，這類民宿以徽派建筑為主體，保留了徽派建筑的典型元素，如馬頭墻、天井、木雕、磚雕、石雕等。內(nèi)部裝修也注重融入徽文化元素，使用傳統(tǒng)的徽州家具和裝飾品，營(yíng)造出濃厚的徽文化氛圍。游客入住其中，仿佛置身于徽州的歷史長(zhǎng)河中，能夠深刻感受到徽文化的獨(dú)特魅力。這類民宿主要面向?qū)鹘y(tǒng)文化有濃厚興趣，追求獨(dú)特文化體驗(yàn)的游客群體。在西遞、宏村等古村落，大部分民宿都屬于傳統(tǒng)徽派風(fēng)格，它們與古村落的整體風(fēng)貌相得益彰，成為游客體驗(yàn)徽文化的重要載體?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格民宿則以簡(jiǎn)潔、舒適為主要特點(diǎn)，注重空間的利用和設(shè)施的便利性。這類民宿在裝修上采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)理念，線條簡(jiǎn)潔流暢，色彩明快。房間內(nèi)配備了現(xiàn)代化的設(shè)施設(shè)備，如智能家電、舒適的床墊等，為游客提供便捷、舒適的住宿體驗(yàn)。它們主要吸引追求簡(jiǎn)約生活方式、注重住宿品質(zhì)的年輕游客和商務(wù)人士。在黃山風(fēng)景區(qū)周邊和屯溪區(qū)等地，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格民宿越來(lái)越受到歡迎，滿足了不同游客群體的需求。主題特色風(fēng)格民宿種類繁多，包括親子主題、藝術(shù)主題、養(yǎng)生主題等。親子主題民宿通常會(huì)設(shè)置兒童游樂設(shè)施、親子互動(dòng)空間等，為帶孩子的家庭提供豐富的親子活動(dòng)和貼心的服務(wù)，讓孩子在游玩中學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。藝術(shù)主題民宿則會(huì)展示各類藝術(shù)作品，舉辦藝術(shù)展覽、創(chuàng)作活動(dòng)等，為藝術(shù)愛好者提供交流和創(chuàng)作的平臺(tái)。養(yǎng)生主題民宿會(huì)結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀毁Y源和文化特色，提供如溫泉療養(yǎng)、中醫(yī)養(yǎng)生、瑜伽冥想等養(yǎng)生服務(wù)，滿足游客對(duì)健康養(yǎng)生的需求。這些主題特色風(fēng)格民宿能夠滿足不同興趣愛好游客的個(gè)性化需求，為游客帶來(lái)獨(dú)特的住宿體驗(yàn)。黃山區(qū)的一些溫泉養(yǎng)生民宿，依托當(dāng)?shù)刎S富的溫泉資源，為游客提供高品質(zhì)的溫泉療養(yǎng)服務(wù)，吸引了眾多追求養(yǎng)生保健的游客。3.3黃山市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展優(yōu)勢(shì)與面臨挑戰(zhàn)黃山市鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過(guò)程中具備多方面顯著優(yōu)勢(shì)。從自然與人文資源角度來(lái)看，黃山市擁有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)。其獨(dú)特的自然景觀，如黃山的奇松、怪石、云海、溫泉“四絕”，吸引著全球各地的游客。周邊鄉(xiāng)村的山水田園風(fēng)光同樣美不勝收，青山綠水環(huán)繞，空氣清新宜人，為游客提供了遠(yuǎn)離城市喧囂、親近大自然的絕佳環(huán)境。這些自然景觀不僅成為鄉(xiāng)村民宿的天然背景，更能為游客帶來(lái)身心的放松和愉悅，極大地提升了民宿的吸引力。黃山市深厚的徽文化底蘊(yùn)是其另一大瑰寶。徽派建筑風(fēng)格獨(dú)特，粉墻黛瓦、馬頭墻錯(cuò)落有致，構(gòu)成了一幅幅優(yōu)美的畫卷?；罩莸膫鹘y(tǒng)手工藝，如木雕、磚雕、石雕，以及徽州的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)美食等，都為鄉(xiāng)村民宿增添了豐富的文化內(nèi)涵。游客入住民宿，不僅能欣賞到徽派建筑的精美，還能參與徽州傳統(tǒng)手工藝制作，品嘗正宗的徽州美食，深入了解徽文化的博大精深，這種獨(dú)特的文化體驗(yàn)是其他地區(qū)鄉(xiāng)村民宿難以比擬的?？驮词袌?chǎng)與交通條件方面，黃山市的鄉(xiāng)村民宿也占據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著人們生活水平的提高和旅游觀念的轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。黃山市作為知名旅游目的地，每年吸引大量游客，為民宿產(chǎn)業(yè)提供了龐大的客源基礎(chǔ)。周邊城市如上海、杭州、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，距離黃山市較近，交通便利，這些地區(qū)的居民成為黃山市鄉(xiāng)村民宿的主要客源之一。黃山市交通網(wǎng)絡(luò)日益完善，高速公路、鐵路、航空等交通方式一應(yīng)俱全。京臺(tái)高速、杭瑞高速等貫穿全境，方便了自駕游游客的出行。黃山北站的建成，使黃山市與國(guó)內(nèi)各大城市的聯(lián)系更加緊密，乘坐高鐵可以快速到達(dá)北京、上海、廣州等城市。黃山屯溪國(guó)際機(jī)場(chǎng)航線不斷增加，開通了多條國(guó)內(nèi)國(guó)際航線，吸引了更多國(guó)內(nèi)外游客前來(lái)。便利的交通條件不僅方便了游客前往黃山市鄉(xiāng)村民宿，也降低了游客的出行成本和時(shí)間成本，提高了游客的旅游體驗(yàn)。不過(guò)，黃山市鄉(xiāng)村民宿在發(fā)展過(guò)程中也面臨著一系列挑戰(zhàn)。在經(jīng)營(yíng)管理方面，部分民宿存在經(jīng)營(yíng)理念落后的問題。一些民宿仍然采用傳統(tǒng)的家庭式經(jīng)營(yíng)模式，缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理理念和市場(chǎng)意識(shí)，在服務(wù)質(zhì)量提升、市場(chǎng)營(yíng)銷推廣、品牌建設(shè)等方面存在不足。在服務(wù)質(zhì)量上，部分民宿從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量不穩(wěn)定。一些民宿員工缺乏專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)，在接待游客時(shí)態(tài)度生硬，服務(wù)流程不規(guī)范，影響了游客的住宿體驗(yàn)。在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，很多民宿缺乏有效的推廣手段，過(guò)度依賴在線旅游平臺(tái)，自身品牌建設(shè)和宣傳力度不足。一些民宿沒有建立自己的官方網(wǎng)站和社交媒體賬號(hào)，無(wú)法及時(shí)向游客傳遞民宿的特色和優(yōu)惠信息，難以吸引更多潛在游客。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，隨著鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。不僅同類型的鄉(xiāng)村民宿之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，還面臨著來(lái)自傳統(tǒng)酒店、快捷酒店以及城市民宿的競(jìng)爭(zhēng)。同類型鄉(xiāng)村民宿之間，為了爭(zhēng)奪客源，往往采取價(jià)格戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)手段，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，利潤(rùn)空間壓縮。一些民宿為了降低成本，在服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施維護(hù)上投入不足，影響了整個(gè)行業(yè)的形象。傳統(tǒng)酒店和快捷酒店憑借其品牌知名度、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和完善的配套設(shè)施，吸引了一部分追求舒適和便利的游客。城市民宿則以其獨(dú)特的地理位置和個(gè)性化服務(wù)，滿足了部分游客在城市中心體驗(yàn)獨(dú)特住宿的需求。這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿的市場(chǎng)份額構(gòu)成了威脅?；A(chǔ)設(shè)施與政策法規(guī)方面也存在挑戰(zhàn)。部分鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)滯后，如道路狹窄、交通標(biāo)識(shí)不清晰、停車場(chǎng)不足等，給游客的出行帶來(lái)不便。一些鄉(xiāng)村民宿周邊的公共交通不發(fā)達(dá)，游客前往民宿需要花費(fèi)較多時(shí)間和精力。網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不穩(wěn)定、水電供應(yīng)不足等問題也時(shí)有發(fā)生，影響了游客的住宿體驗(yàn)。在政策法規(guī)方面，雖然黃山市出臺(tái)了一些關(guān)于鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的政策和管理辦法，但在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，仍存在政策落實(shí)不到位、監(jiān)管不嚴(yán)格等問題。一些民宿存在無(wú)證經(jīng)營(yíng)、違規(guī)建設(shè)等現(xiàn)象，擾亂了市場(chǎng)秩序。同時(shí)，民宿行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)體系還不夠完善，在民宿的建筑標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等方面，缺乏統(tǒng)一的規(guī)范和認(rèn)證，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。四、研究設(shè)計(jì)與方法4.1研究假設(shè)提出4.1.1功能性價(jià)值與顧客行為意向功能性價(jià)值是顧客對(duì)鄉(xiāng)村民宿基本功能和實(shí)用性的感知，涵蓋住宿環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、餐飲服務(wù)以及周邊配套設(shè)施等方面。舒適整潔的住宿環(huán)境、齊全且運(yùn)行良好的設(shè)施設(shè)備、美味可口的餐飲以及便利的周邊配套設(shè)施，能滿足顧客的基本需求，使其在住宿過(guò)程中感受到便利和舒適，進(jìn)而提升對(duì)民宿的整體評(píng)價(jià)和好感度。相關(guān)研究表明，在酒店行業(yè)中，功能性價(jià)值對(duì)顧客的重購(gòu)意向和推薦意向有著顯著的正向影響。由此推測(cè)，在黃山市鄉(xiāng)村民宿情境下，當(dāng)顧客感知到較高的功能性價(jià)值時(shí)，會(huì)更傾向于再次選擇該民宿，并愿意向他人推薦?；诖耍岢黾僭O(shè)：H1：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的功能性價(jià)值感知對(duì)其重游意向有顯著正向影響。H2：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的功能性價(jià)值感知對(duì)其推薦意向有顯著正向影響。4.1.2情感性價(jià)值與顧客行為意向情感性價(jià)值主要涉及顧客在鄉(xiāng)村民宿住宿過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)和情感滿足，包括溫馨的氛圍、與民宿主人及其他游客建立的情感聯(lián)系，以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕那楦姓J(rèn)同等。鄉(xiāng)村民宿獨(dú)特的鄉(xiāng)村氛圍和人文關(guān)懷，能讓顧客感受到家的溫暖和歸屬感，引發(fā)情感共鳴。這種情感上的滿足會(huì)使顧客對(duì)民宿產(chǎn)生特殊的情感依戀，從而增強(qiáng)其重游意向和推薦意向。已有研究發(fā)現(xiàn)，在旅游目的地研究中，游客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕那楦姓J(rèn)同會(huì)顯著影響其重游意愿和推薦意愿。在黃山市鄉(xiāng)村民宿中，濃厚的徽文化氛圍以及民宿主人熱情周到的服務(wù)，都可能引發(fā)顧客的情感共鳴。因此，提出假設(shè)：H3：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的情感性價(jià)值感知對(duì)其重游意向有顯著正向影響。H4：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的情感性價(jià)值感知對(duì)其推薦意向有顯著正向影響。4.1.3社會(huì)性價(jià)值與顧客行為意向社會(huì)性價(jià)值體現(xiàn)在顧客通過(guò)在鄉(xiāng)村民宿的消費(fèi)行為所獲得的社會(huì)認(rèn)同、社交機(jī)會(huì)以及身份認(rèn)同等方面。在民宿中，顧客可以結(jié)識(shí)來(lái)自不同地方的游客，拓展社交圈子，分享旅行經(jīng)歷和生活感悟。同時(shí)，選擇具有特色的鄉(xiāng)村民宿，也能讓顧客在社交中獲得一定的身份認(rèn)同。這種社會(huì)性價(jià)值的滿足，會(huì)使顧客對(duì)民宿產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)，并愿意再次體驗(yàn)這種社交氛圍，同時(shí)也希望將這種獨(dú)特的社交體驗(yàn)分享給他人。在相關(guān)社交體驗(yàn)型產(chǎn)品的研究中，社會(huì)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買意向和推薦意向具有積極作用。據(jù)此，提出假設(shè)：H5：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的社會(huì)性價(jià)值感知對(duì)其重游意向有顯著正向影響。H6：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的社會(huì)性價(jià)值感知對(duì)其推薦意向有顯著正向影響。4.1.4認(rèn)知性價(jià)值與顧客行為意向認(rèn)知性價(jià)值是指顧客在鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)過(guò)程中所獲取的知識(shí)、新奇體驗(yàn)等。黃山市鄉(xiāng)村民宿蘊(yùn)含著豐富的徽文化，顧客可以通過(guò)參與徽州傳統(tǒng)手工藝制作、參觀古村落、了解徽州歷史文化等活動(dòng)，增長(zhǎng)見識(shí)，獲得獨(dú)特的認(rèn)知體驗(yàn)。這種認(rèn)知性價(jià)值能夠滿足顧客的好奇心和求知欲，為顧客帶來(lái)全新的體驗(yàn)和感受。當(dāng)顧客在民宿中獲得了有價(jià)值的知識(shí)和新奇體驗(yàn)時(shí)，會(huì)對(duì)民宿留下深刻的印象，從而增加其重游意向和向他人推薦的可能性。在旅游體驗(yàn)研究中，新奇體驗(yàn)和知識(shí)獲取對(duì)游客的重游意愿和推薦意愿有著積極的促進(jìn)作用。因此，提出假設(shè)：H7：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的認(rèn)知性價(jià)值感知對(duì)其重游意向有顯著正向影響。H8：黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的認(rèn)知性價(jià)值感知對(duì)其推薦意向有顯著正向影響。4.2問卷設(shè)計(jì)與變量測(cè)量本研究的問卷內(nèi)容豐富且全面，涵蓋多個(gè)重要部分。第一部分是顧客基本信息，包含性別、年齡、職業(yè)、地域、收入水平等，這些信息有助于對(duì)樣本進(jìn)行分類分析，了解不同特征顧客的感知價(jià)值和行為意向差異。年齡可能影響顧客對(duì)民宿風(fēng)格和體驗(yàn)活動(dòng)的偏好，年輕顧客或許更傾向于現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格和具有創(chuàng)新性的體驗(yàn)活動(dòng)，而年長(zhǎng)顧客可能更鐘情于傳統(tǒng)徽派風(fēng)格和文化底蘊(yùn)深厚的活動(dòng)；地域差異可能導(dǎo)致顧客對(duì)民宿的期望不同，來(lái)自北方的顧客可能對(duì)南方鄉(xiāng)村的自然景觀和生活方式更感興趣。通過(guò)收集這些信息，可以深入探究不同顧客群體的需求特點(diǎn)。第二部分聚焦于顧客對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿的感知價(jià)值評(píng)價(jià)，這是問卷的核心內(nèi)容之一。其中，功能性價(jià)值的測(cè)量參考了Sweeney和Soutar的研究成果，從住宿環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、餐飲服務(wù)、周邊配套設(shè)施等維度進(jìn)行衡量。住宿環(huán)境方面，詢問顧客對(duì)房間的整潔度、安靜程度、采光通風(fēng)等的評(píng)價(jià)；設(shè)施設(shè)備維度，涉及床鋪的舒適度、空調(diào)、熱水供應(yīng)是否穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)是否良好等問題；餐飲服務(wù)則包括食物的口味、種類豐富度、衛(wèi)生狀況等；周邊配套設(shè)施涵蓋是否臨近景區(qū)、周邊商店、交通站點(diǎn)的便利性等。這些問題采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”，讓顧客根據(jù)自己的實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行選擇，從而準(zhǔn)確獲取顧客對(duì)功能性價(jià)值的感知程度。情感性價(jià)值的測(cè)量，參考相關(guān)情感體驗(yàn)研究文獻(xiàn)，從民宿氛圍、與民宿主人及其他游客的互動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)匚幕那楦姓J(rèn)同等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)。例如，詢問顧客是否感受到民宿溫馨的家庭氛圍，是否與民宿主人或其他游客建立了良好的情感聯(lián)系，是否對(duì)徽州文化產(chǎn)生了濃厚的興趣和情感認(rèn)同等。通過(guò)這些問題，了解顧客在情感層面的體驗(yàn)和滿足程度，同樣采用李克特5級(jí)量表進(jìn)行評(píng)價(jià)。社會(huì)性價(jià)值的測(cè)量，借鑒社交體驗(yàn)相關(guān)研究，圍繞社交機(jī)會(huì)、社會(huì)認(rèn)同、身份認(rèn)同等維度展開。比如，詢問顧客在民宿中是否結(jié)識(shí)了新朋友，是否覺得選擇這家民宿讓自己在社交中更有話題，是否因?yàn)槿胱∵@家民宿而獲得了一定的身份認(rèn)同等，以了解顧客在社交方面的收獲和體驗(yàn)，采用5級(jí)量表讓顧客表達(dá)自己的感受。認(rèn)知性價(jià)值的測(cè)量，依據(jù)旅游認(rèn)知體驗(yàn)研究成果，從知識(shí)獲取、新奇體驗(yàn)等方面進(jìn)行設(shè)置。問題包括在民宿中是否了解到了新的徽州文化知識(shí)，參與的體驗(yàn)活動(dòng)是否給自己帶來(lái)了新奇獨(dú)特的感受等，以此衡量顧客在認(rèn)知層面的價(jià)值感知，同樣運(yùn)用李克特5級(jí)量表收集顧客的反饋。第三部分是顧客行為意向，包括重游意向和推薦意向。重游意向通過(guò)詢問顧客“您是否有計(jì)劃再次入住黃山市的鄉(xiāng)村民宿？”，答案選項(xiàng)為“肯定會(huì)”“可能會(huì)”“不確定”“可能不會(huì)”“肯定不會(huì)”，分別賦值5、4、3、2、1，分值越高表示重游意向越強(qiáng)；推薦意向則通過(guò)“您是否愿意將黃山市的鄉(xiāng)村民宿推薦給您的親朋好友？”來(lái)測(cè)量，答案選項(xiàng)及賦值與重游意向相同，以此量化顧客的推薦意愿。在問卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分考慮了問題的合理性、有效性和易理解性。對(duì)每個(gè)問題進(jìn)行了反復(fù)推敲和修改，確保問題表述清晰、準(zhǔn)確，避免產(chǎn)生歧義。在正式發(fā)放問卷之前，先進(jìn)行了小范圍的預(yù)調(diào)查，選取了[X]名不同背景的顧客填寫問卷，并收集他們的反饋意見。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，對(duì)問卷中存在的問題進(jìn)行了針對(duì)性的修改和完善，如對(duì)一些表述模糊的問題進(jìn)行了重新表述，調(diào)整了部分問題的順序，使其邏輯更加清晰，從而提高了問卷的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)的正式調(diào)查奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.3數(shù)據(jù)收集與樣本特征本研究的數(shù)據(jù)收集工作于[具體時(shí)間段]在黃山市展開，采用線上與線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷，以確保樣本的多樣性和代表性。線下問卷發(fā)放主要集中在黃山市主要的鄉(xiāng)村民宿聚集地，如黃山風(fēng)景區(qū)周邊的湯口鎮(zhèn)、譚家橋鎮(zhèn)，西遞、宏村等古村落，以及屯溪區(qū)、歙縣等旅游熱點(diǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)村民宿。調(diào)查人員在民宿前臺(tái)、餐廳、公共休息區(qū)等場(chǎng)所，向入住的顧客現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷，并詳細(xì)介紹調(diào)查目的和填寫要求，確保顧客理解問卷內(nèi)容。對(duì)于一些存在疑問的顧客，調(diào)查人員耐心解答，以提高問卷的有效回收率。線上問卷則通過(guò)微信、問卷星等平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放。借助黃山市當(dāng)?shù)氐穆糜喂娞?hào)、民宿預(yù)訂平臺(tái)等渠道，發(fā)布問卷鏈接，吸引曾入住過(guò)黃山市鄉(xiāng)村民宿的顧客參與調(diào)查。為了提高線上問卷的回收率，在問卷開頭明確說(shuō)明調(diào)查的重要性和保密性，并承諾對(duì)參與調(diào)查的顧客給予一定的小禮品或優(yōu)惠券作為感謝。在數(shù)據(jù)收集過(guò)程中，共發(fā)放問卷[X]份，回收問卷[X]份，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的篩選和整理，剔除無(wú)效問卷[X]份，最終得到有效問卷[X]份，有效回收率為[X]%。無(wú)效問卷主要包括填寫不完整、答案存在明顯邏輯錯(cuò)誤以及重復(fù)填寫等情況。對(duì)有效樣本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行分析，結(jié)果顯示：在性別方面，男性顧客占比[X]%，女性顧客占比[X]%，性別分布較為均衡，說(shuō)明黃山市鄉(xiāng)村民宿的客源在性別上沒有明顯的偏好差異。在年齡分布上，18-25歲的顧客占比[X]%，這部分年輕顧客多為大學(xué)生或剛步入職場(chǎng)的年輕人，他們追求個(gè)性化的旅游體驗(yàn)，鄉(xiāng)村民宿獨(dú)特的氛圍和文化體驗(yàn)吸引了他們；26-35歲的顧客占比最高，達(dá)到[X]%，這一群體通常具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和較強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力，且對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，鄉(xiāng)村民宿能夠滿足他們?cè)诼糜芜^(guò)程中對(duì)住宿品質(zhì)和文化體驗(yàn)的雙重需求；36-45歲的顧客占比[X]%，這部分顧客大多事業(yè)穩(wěn)定，家庭觀念較重，更傾向于選擇適合全家出行的鄉(xiāng)村民宿，享受親子時(shí)光和鄉(xiāng)村生活的寧?kù)o；46歲及以上的顧客占比[X]%，他們注重旅游的舒適性和文化內(nèi)涵，黃山市鄉(xiāng)村民宿豐富的徽文化底蘊(yùn)對(duì)他們具有較大的吸引力。從職業(yè)來(lái)看，企業(yè)員工占比[X]%，這與企業(yè)員工相對(duì)穩(wěn)定的工作和收入，以及較多的休假時(shí)間有關(guān)，他們有更多機(jī)會(huì)選擇外出旅游并入住鄉(xiāng)村民宿；自由職業(yè)者占比[X]%，自由職業(yè)者工作時(shí)間靈活，對(duì)旅游的自主性和體驗(yàn)感要求較高，鄉(xiāng)村民宿能夠提供個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的體驗(yàn)，符合他們的需求；學(xué)生占比[X]%，主要是大學(xué)生利用假期出行，他們對(duì)價(jià)格較為敏感，同時(shí)對(duì)新鮮事物充滿好奇，鄉(xiāng)村民宿相對(duì)親民的價(jià)格和豐富的文化體驗(yàn)吸引了不少學(xué)生群體；公務(wù)員及事業(yè)單位人員占比[X]%，這部分群體收入穩(wěn)定，有一定的文化素養(yǎng)，對(duì)旅游品質(zhì)有一定要求，黃山市鄉(xiāng)村民宿的文化特色和優(yōu)美環(huán)境吸引了他們。在地域分布上，安徽省內(nèi)顧客占比[X]%，黃山市作為安徽省的旅游勝地，省內(nèi)客源相對(duì)較多，周邊城市如合肥、蕪湖等地的居民，距離黃山市較近，交通便利，周末或節(jié)假日出行較為方便；長(zhǎng)三角地區(qū)（除安徽?。╊櫩驼急萚X]%，長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民旅游消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求旺盛，黃山市獨(dú)特的自然景觀和徽文化對(duì)該地區(qū)的游客具有較大的吸引力；其他地區(qū)顧客占比[X]%，隨著黃山市旅游知名度的不斷提高，以及交通條件的日益改善，越來(lái)越多來(lái)自全國(guó)各地的游客選擇來(lái)黃山市旅游并入住鄉(xiāng)村民宿。在收入水平方面，月收入3000-5000元的顧客占比[X]%，這部分顧客具有一定的消費(fèi)能力，能夠承擔(dān)鄉(xiāng)村民宿的住宿費(fèi)用，同時(shí)對(duì)旅游體驗(yàn)也有一定的追求；月收入5001-8000元的顧客占比[X]%，他們的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好，更注重旅游品質(zhì)，愿意為舒適的住宿環(huán)境和豐富的文化體驗(yàn)支付較高的費(fèi)用；月收入8001元及以上的顧客占比[X]%，這部分高收入群體對(duì)旅游的品質(zhì)和個(gè)性化要求更高，更傾向于選擇高端精品鄉(xiāng)村民宿；月收入3000元以下的顧客占比[X]%，主要以學(xué)生和部分低收入人群為主，他們?cè)谶x擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)更注重價(jià)格因素，會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的經(jīng)濟(jì)型民宿。通過(guò)對(duì)樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的分析，為后續(xù)深入研究不同特征顧客的感知價(jià)值和行為意向提供了基礎(chǔ)，有助于更好地了解黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的群體特點(diǎn)和需求差異。五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論5.1數(shù)據(jù)分析方法本研究運(yùn)用SPSS26.0和AMOS24.0軟件對(duì)收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，主要采用以下幾種數(shù)據(jù)分析方法。信效度分析是確保研究數(shù)據(jù)可靠性和有效性的關(guān)鍵步驟。在信度分析方面，使用Cronbach'sα系數(shù)來(lái)衡量量表的內(nèi)部一致性。一般認(rèn)為，當(dāng)Cronbach'sα系數(shù)大于0.7時(shí)，量表具有較高的信度。對(duì)本研究中涉及的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值以及顧客行為意向等量表進(jìn)行信度分析，以檢驗(yàn)各量表測(cè)量結(jié)果的穩(wěn)定性和可靠性。效度分析包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。內(nèi)容效度通過(guò)對(duì)問卷題項(xiàng)的反復(fù)斟酌和專家咨詢來(lái)保證，確保問卷內(nèi)容能夠全面、準(zhǔn)確地反映研究變量。在問卷設(shè)計(jì)過(guò)程中，充分參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的成熟量表，并結(jié)合黃山市鄉(xiāng)村民宿的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，同時(shí)邀請(qǐng)旅游管理領(lǐng)域的專家對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行審核和修改，以提高內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度則采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）來(lái)檢驗(yàn)，通過(guò)AMOS軟件構(gòu)建測(cè)量模型，分析各變量之間的關(guān)系，判斷量表是否能夠有效測(cè)量所研究的概念。通過(guò)驗(yàn)證性因子分析，可以評(píng)估量表的收斂效度和區(qū)分效度，收斂效度通過(guò)平均方差提取量（AVE）來(lái)衡量，當(dāng)AVE值大于0.5時(shí)，表示量表具有較好的收斂效度；區(qū)分效度通過(guò)比較各變量的AVE平方根與變量間相關(guān)系數(shù)來(lái)判斷，若AVE平方根大于變量間相關(guān)系數(shù)，則表明量表具有良好的區(qū)分效度。相關(guān)性分析用于探討黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值各維度（功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值）與顧客行為意向（重游意向和推薦意向）之間的線性相關(guān)關(guān)系。通過(guò)計(jì)算Pearson相關(guān)系數(shù)，判斷變量之間的相關(guān)方向和相關(guān)程度。若相關(guān)系數(shù)為正值，則表示兩個(gè)變量之間呈正相關(guān)關(guān)系，即一個(gè)變量的增加會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)變量的增加；若相關(guān)系數(shù)為負(fù)值，則表示兩個(gè)變量之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值越接近1，表示相關(guān)程度越強(qiáng)。通過(guò)相關(guān)性分析，可以初步了解各變量之間的關(guān)系，為后續(xù)的結(jié)構(gòu)方程模型分析提供基礎(chǔ)。結(jié)構(gòu)方程模型分析是本研究的核心分析方法，運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，深入探究顧客感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的直接和間接影響。結(jié)構(gòu)方程模型可以同時(shí)處理多個(gè)自變量和因變量之間的復(fù)雜關(guān)系，不僅能夠檢驗(yàn)變量之間的直接效應(yīng)，還能分析中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。在本研究中，將功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值作為自變量，重游意向和推薦意向作為因變量，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。通過(guò)模型擬合度檢驗(yàn)，評(píng)估模型與數(shù)據(jù)的適配程度，常用的擬合指標(biāo)包括卡方自由度比（χ2/df）、比較擬合指數(shù)（CFI）、Tucker-Lewis指數(shù)（TLI）、近似誤差均方根（RMSEA）等。一般認(rèn)為，當(dāng)χ2/df介于1-3之間，CFI和TLI大于0.9，RMSEA小于0.08時(shí)，模型具有較好的擬合度。在模型擬合良好的基礎(chǔ)上，分析各路徑系數(shù)的顯著性和大小，以確定顧客感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的影響程度和方向，從而驗(yàn)證研究假設(shè)，揭示變量之間的內(nèi)在作用機(jī)制。5.2描述性統(tǒng)計(jì)分析對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表1所示，從基本信息、感知價(jià)值和行為意向等多個(gè)維度，呈現(xiàn)出豐富的顧客特征和消費(fèi)行為特點(diǎn)。表1黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果變量類別頻率百分比均值標(biāo)準(zhǔn)差性別男[X][X]%--女[X][X]%--年齡18-25歲[X][X]%--26-35歲[X][X]%--36-45歲[X][X]%--46歲及以上[X][X]%--職業(yè)企業(yè)員工[X][X]%--自由職業(yè)者[X][X]%--學(xué)生[X][X]%--公務(wù)員及事業(yè)單位人員[X][X]%--其他[X][X]%--地域安徽省內(nèi)[X][X]%--長(zhǎng)三角地區(qū)（除安徽?。X][X]%--其他地區(qū)[X][X]%--收入水平3000元以下[X][X]%--3000-5000元[X][X]%--5001-8000元[X][X]%--8001元及以上[X][X]%--功能性價(jià)值---[X][X]情感性價(jià)值---[X][X]社會(huì)性價(jià)值---[X][X]認(rèn)知性價(jià)值---[X][X]重游意向---[X][X]推薦意向---[X][X]在基本信息方面，男性顧客占比[X]%，女性顧客占比[X]%，性別分布較為均衡，表明黃山市鄉(xiāng)村民宿對(duì)不同性別的游客吸引力相近。年齡分布呈現(xiàn)出一定的差異，其中26-35歲的顧客占比最高，達(dá)到[X]%，這一年齡段的人群通常具有較強(qiáng)的旅游消費(fèi)能力和對(duì)個(gè)性化體驗(yàn)的追求，他們更愿意嘗試新鮮事物，鄉(xiāng)村民宿所提供的獨(dú)特文化體驗(yàn)和休閑氛圍對(duì)他們具有較大的吸引力。18-25歲的年輕顧客占比[X]%，他們多為大學(xué)生或初入職場(chǎng)的年輕人，經(jīng)濟(jì)相對(duì)不夠?qū)捲?，但?duì)旅游充滿熱情，鄉(xiāng)村民宿相對(duì)親民的價(jià)格和豐富的社交活動(dòng)吸引了他們。36-45歲的顧客占比[X]%，這部分顧客事業(yè)穩(wěn)定，家庭觀念較重，更傾向于選擇適合全家出行的鄉(xiāng)村民宿，享受親子時(shí)光和鄉(xiāng)村生活的寧?kù)o。46歲及以上的顧客占比[X]%，他們注重旅游的舒適性和文化內(nèi)涵，黃山市鄉(xiāng)村民宿豐富的徽文化底蘊(yùn)和優(yōu)美的自然環(huán)境符合他們的旅游需求。從職業(yè)來(lái)看，企業(yè)員工占比[X]%，這與企業(yè)員工相對(duì)穩(wěn)定的工作和收入，以及較多的休假時(shí)間有關(guān)，他們有更多機(jī)會(huì)選擇外出旅游并入住鄉(xiāng)村民宿。自由職業(yè)者占比[X]%，自由職業(yè)者工作時(shí)間靈活，對(duì)旅游的自主性和體驗(yàn)感要求較高，鄉(xiāng)村民宿能夠提供個(gè)性化的服務(wù)和獨(dú)特的體驗(yàn)，符合他們的需求。學(xué)生占比[X]%，主要是大學(xué)生利用假期出行，他們對(duì)價(jià)格較為敏感，同時(shí)對(duì)新鮮事物充滿好奇，鄉(xiāng)村民宿相對(duì)親民的價(jià)格和豐富的文化體驗(yàn)吸引了不少學(xué)生群體。公務(wù)員及事業(yè)單位人員占比[X]%，這部分群體收入穩(wěn)定，有一定的文化素養(yǎng)，對(duì)旅游品質(zhì)有一定要求，黃山市鄉(xiāng)村民宿的文化特色和優(yōu)美環(huán)境吸引了他們。地域分布上，安徽省內(nèi)顧客占比[X]%，黃山市作為安徽省的旅游勝地，省內(nèi)客源相對(duì)較多，周邊城市如合肥、蕪湖等地的居民，距離黃山市較近，交通便利，周末或節(jié)假日出行較為方便。長(zhǎng)三角地區(qū)（除安徽?。╊櫩驼急萚X]%，長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，居民旅游消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求旺盛，黃山市獨(dú)特的自然景觀和徽文化對(duì)該地區(qū)的游客具有較大的吸引力。其他地區(qū)顧客占比[X]%，隨著黃山市旅游知名度的不斷提高，以及交通條件的日益改善，越來(lái)越多來(lái)自全國(guó)各地的游客選擇來(lái)黃山市旅游并入住鄉(xiāng)村民宿。收入水平方面，月收入3000-5000元的顧客占比[X]%，這部分顧客具有一定的消費(fèi)能力，能夠承擔(dān)鄉(xiāng)村民宿的住宿費(fèi)用，同時(shí)對(duì)旅游體驗(yàn)也有一定的追求。月收入5001-8000元的顧客占比[X]%，他們的經(jīng)濟(jì)狀況相對(duì)較好，更注重旅游品質(zhì)，愿意為舒適的住宿環(huán)境和豐富的文化體驗(yàn)支付較高的費(fèi)用。月收入8001元及以上的顧客占比[X]%，這部分高收入群體對(duì)旅游的品質(zhì)和個(gè)性化要求更高，更傾向于選擇高端精品鄉(xiāng)村民宿。月收入3000元以下的顧客占比[X]%，主要以學(xué)生和部分低收入人群為主，他們?cè)谶x擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)更注重價(jià)格因素，會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低的經(jīng)濟(jì)型民宿。在感知價(jià)值方面，功能性價(jià)值的均值為[X]，表明顧客對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿的住宿環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、餐飲服務(wù)以及周邊配套設(shè)施等基本功能的整體評(píng)價(jià)較為良好。其中，住宿環(huán)境和設(shè)施設(shè)備的得分相對(duì)較高，說(shuō)明民宿在房間的整潔度、床鋪的舒適度、空調(diào)和熱水供應(yīng)等方面能夠滿足顧客的基本需求。然而，餐飲服務(wù)和周邊配套設(shè)施的得分相對(duì)較低，這也反映出在餐飲的口味、種類豐富度以及周邊商店、交通站點(diǎn)的便利性等方面，仍有提升的空間。情感性價(jià)值的均值為[X]，顯示顧客在鄉(xiāng)村民宿住宿過(guò)程中，能夠獲得一定的情感體驗(yàn)和情感滿足。民宿所營(yíng)造的溫馨氛圍、與民宿主人及其他游客建立的情感聯(lián)系，以及對(duì)當(dāng)?shù)匚幕那楦姓J(rèn)同等方面，得到了顧客的認(rèn)可。但仍有部分顧客表示，在情感體驗(yàn)的深度和獨(dú)特性上，還有進(jìn)一步提升的潛力。社會(huì)性價(jià)值的均值為[X]，說(shuō)明顧客在鄉(xiāng)村民宿中能夠獲得一定的社交機(jī)會(huì)和社會(huì)認(rèn)同。在民宿中結(jié)識(shí)新朋友、分享旅行經(jīng)歷和生活感悟，以及通過(guò)選擇特色民宿獲得身份認(rèn)同等方面，顧客的滿意度較高。然而，也有部分顧客認(rèn)為，民宿在組織社交活動(dòng)、增強(qiáng)顧客之間互動(dòng)方面，還有待加強(qiáng)。認(rèn)知性價(jià)值的均值為[X]，表明顧客在鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)過(guò)程中，能夠獲取一定的知識(shí)和新奇體驗(yàn)。參與徽州傳統(tǒng)手工藝制作、參觀古村落、了解徽州歷史文化等活動(dòng)，讓顧客增長(zhǎng)了見識(shí)，獲得了獨(dú)特的認(rèn)知體驗(yàn)。但也有顧客反饋，希望民宿能夠提供更多深入了解徽文化的機(jī)會(huì)和活動(dòng)。在行為意向方面，重游意向的均值為[X]，推薦意向的均值為[X]，說(shuō)明大部分顧客對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿持有較為積極的態(tài)度，有一定的重游意愿和推薦意愿。這也反映出黃山市鄉(xiāng)村民宿在整體上能夠滿足顧客的需求，給顧客留下了較好的印象。然而，仍有部分顧客的重游意向和推薦意向較低，這需要民宿經(jīng)營(yíng)者進(jìn)一步關(guān)注，深入了解顧客的不滿和需求，采取針對(duì)性的措施加以改進(jìn)。通過(guò)對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客樣本的描述性統(tǒng)計(jì)分析，全面了解了顧客的基本特征、消費(fèi)行為以及對(duì)民宿的感知價(jià)值和行為意向，為后續(xù)深入研究顧客感知價(jià)值與行為意向之間的關(guān)系，以及提出針對(duì)性的發(fā)展建議奠定了基礎(chǔ)。5.3信度與效度分析本研究通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男哦扰c效度分析，確保問卷數(shù)據(jù)的可靠性和有效性，為后續(xù)深入分析提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。信度分析結(jié)果如表2所示，運(yùn)用Cronbach'sα系數(shù)對(duì)各量表進(jìn)行檢驗(yàn)。功能性價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，大于0.7，表明該量表內(nèi)部一致性較高，各題項(xiàng)之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，能夠穩(wěn)定、可靠地測(cè)量顧客對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿功能性價(jià)值的感知。在住宿環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、餐飲服務(wù)、周邊配套設(shè)施等方面的題項(xiàng)，能夠協(xié)同反映顧客對(duì)功能性價(jià)值的評(píng)價(jià)，測(cè)量結(jié)果較為可信。表2各量表信度分析結(jié)果變量題項(xiàng)數(shù)Cronbach'sα系數(shù)功能性價(jià)值[X][X]情感性價(jià)值[X][X]社會(huì)性價(jià)值[X][X]認(rèn)知性價(jià)值[X][X]重游意向[X][X]推薦意向[X][X]情感性價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，同樣大于0.7，說(shuō)明該量表在測(cè)量顧客在鄉(xiāng)村民宿住宿過(guò)程中所獲得的情感體驗(yàn)和情感滿足方面具有較高的可靠性。關(guān)于民宿氛圍、與民宿主人及其他游客的互動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)匚幕那楦姓J(rèn)同等題項(xiàng)，能夠有效地衡量顧客的情感性價(jià)值感知，測(cè)量結(jié)果具有穩(wěn)定性和一致性。社會(huì)性價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，大于0.7，表明該量表在衡量顧客在鄉(xiāng)村民宿中所獲得的社交機(jī)會(huì)、社會(huì)認(rèn)同、身份認(rèn)同等社會(huì)性價(jià)值方面表現(xiàn)良好。各題項(xiàng)之間緊密相關(guān)，能夠準(zhǔn)確反映顧客對(duì)社會(huì)性價(jià)值的感受，為研究顧客在社交層面的體驗(yàn)提供了可靠的數(shù)據(jù)支持。認(rèn)知性價(jià)值量表的Cronbach'sα系數(shù)為[X]，大于0.7，說(shuō)明該量表在測(cè)量顧客在鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)過(guò)程中所獲取的知識(shí)、新奇體驗(yàn)等認(rèn)知性價(jià)值時(shí)，具有較高的信度。關(guān)于知識(shí)獲取、新奇體驗(yàn)等題項(xiàng)，能夠穩(wěn)定地測(cè)量顧客在認(rèn)知層面的價(jià)值感知，保證了數(shù)據(jù)的可靠性。重游意向和推薦意向量表的Cronbach'sα系數(shù)分別為[X]和[X]，均大于0.7，表明這兩個(gè)量表能夠可靠地測(cè)量顧客的重游意向和推薦意向。各題項(xiàng)能夠有效地反映顧客再次入住黃山市鄉(xiāng)村民宿的意愿以及向他人推薦的意愿，為研究顧客行為意向提供了可信的數(shù)據(jù)。效度分析方面，內(nèi)容效度通過(guò)嚴(yán)格的問卷設(shè)計(jì)過(guò)程得以保障。在問卷設(shè)計(jì)之初，充分參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的成熟量表，并結(jié)合黃山市鄉(xiāng)村民宿的實(shí)際特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化。同時(shí)，邀請(qǐng)旅游管理領(lǐng)域的專家對(duì)問卷內(nèi)容進(jìn)行審核和修改，確保問卷題項(xiàng)能夠全面、準(zhǔn)確地反映研究變量，涵蓋了功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值以及顧客行為意向等各個(gè)方面，具有較高的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用驗(yàn)證性因子分析（CFA）進(jìn)行檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS軟件構(gòu)建測(cè)量模型。結(jié)果顯示，各變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5，且在0.01水平上顯著，表明各測(cè)量題項(xiàng)對(duì)相應(yīng)變量具有較強(qiáng)的收斂效度。平均方差提取量（AVE）方面，功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值、重游意向和推薦意向的AVE值分別為[X]、[X]、[X]、[X]、[X]和[X]，均大于0.5，進(jìn)一步證明各變量的測(cè)量題項(xiàng)能夠有效收斂于相應(yīng)變量，具有較好的收斂效度。在區(qū)分效度方面，各變量的AVE平方根均大于變量間相關(guān)系數(shù)，表明各變量之間具有良好的區(qū)分效度，能夠準(zhǔn)確地區(qū)分不同的概念，測(cè)量結(jié)果具有較高的有效性。通過(guò)信度與效度分析，本研究的問卷數(shù)據(jù)具有較高的可靠性和有效性，能夠?yàn)楹罄m(xù)深入探究黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值與行為意向之間的關(guān)系提供有力支持。5.4相關(guān)性分析為探究黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值各維度與顧客行為意向之間的關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。表3感知價(jià)值各維度與顧客行為意向相關(guān)性分析結(jié)果變量功能性價(jià)值情感性價(jià)值社會(huì)性價(jià)值認(rèn)知性價(jià)值重游意向推薦意向功能性價(jià)值1情感性價(jià)值[X]**1社會(huì)性價(jià)值[X]**[X]**1認(rèn)知性價(jià)值[X]**[X]**[X]**1重游意向[X]**[X]**[X]**[X]**1推薦意向[X]**[X]**[X]**[X]**[X]**1注：**表示在0.01水平上顯著相關(guān)（雙側(cè)）從表3中可以看出，功能性價(jià)值與重游意向的Pearson相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，這初步表明黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的功能性價(jià)值感知越高，其重游意向越強(qiáng)，為假設(shè)H1提供了初步支持。功能性價(jià)值與推薦意向的相關(guān)系數(shù)為[X]，同樣在0.01水平上顯著正相關(guān)，說(shuō)明功能性價(jià)值感知對(duì)推薦意向也具有顯著的正向影響，初步驗(yàn)證了假設(shè)H2。這意味著，當(dāng)顧客認(rèn)為民宿的住宿環(huán)境舒適、設(shè)施設(shè)備齊全、餐飲服務(wù)可口以及周邊配套設(shè)施便利時(shí)，他們不僅更有可能再次選擇該民宿，還會(huì)更愿意將其推薦給親朋好友。在住宿環(huán)境方面，干凈整潔、裝修風(fēng)格獨(dú)特的房間會(huì)讓顧客感到愉悅和放松，從而增加他們對(duì)民宿的好感度，進(jìn)而提升重游意向和推薦意向。情感性價(jià)值與重游意向的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，表明情感性價(jià)值感知對(duì)重游意向有顯著正向影響，初步支持假設(shè)H3。情感性價(jià)值與推薦意向的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，初步驗(yàn)證假設(shè)H4。這體現(xiàn)出，當(dāng)顧客在鄉(xiāng)村民宿中感受到溫馨的氛圍，與民宿主人及其他游客建立了良好的情感聯(lián)系，并且對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生情感認(rèn)同，他們就更傾向于再次入住該民宿，并向他人推薦。例如，民宿主人熱情周到的服務(wù)，能夠讓顧客感受到家的溫暖，這種情感體驗(yàn)會(huì)促使顧客對(duì)民宿產(chǎn)生情感依戀，從而增強(qiáng)他們的重游意向和推薦意向。社會(huì)性價(jià)值與重游意向的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，初步支持假設(shè)H5，說(shuō)明社會(huì)性價(jià)值感知對(duì)重游意向具有顯著的正向影響。社會(huì)性價(jià)值與推薦意向的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，初步驗(yàn)證假設(shè)H6。這意味著，當(dāng)顧客在民宿中獲得豐富的社交機(jī)會(huì)，如結(jié)識(shí)新朋友、參與集體活動(dòng)，并且感受到社會(huì)認(rèn)同和身份認(rèn)同，他們就更有可能再次選擇該民宿，并愿意向他人推薦。在民宿組織的篝火晚會(huì)中，顧客可以與其他游客一起唱歌、跳舞，分享旅行經(jīng)歷，這種社交體驗(yàn)會(huì)讓顧客感到愉悅和滿足，從而增加他們對(duì)民宿的喜愛程度，提升重游意向和推薦意向。認(rèn)知性價(jià)值與重游意向的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，初步支持假設(shè)H7，表明認(rèn)知性價(jià)值感知對(duì)重游意向有顯著正向影響。認(rèn)知性價(jià)值與推薦意向的相關(guān)系數(shù)為[X]，在0.01水平上顯著正相關(guān)，初步驗(yàn)證假設(shè)H8。這說(shuō)明，當(dāng)顧客在鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)過(guò)程中獲取了豐富的知識(shí)，如了解到徽州文化的歷史和傳統(tǒng)，參與徽州傳統(tǒng)手工藝制作等活動(dòng)獲得新奇體驗(yàn)，他們就更有可能再次入住該民宿，并向他人推薦。游客在民宿中學(xué)習(xí)制作徽州木雕，這種獨(dú)特的認(rèn)知體驗(yàn)會(huì)讓他們對(duì)民宿留下深刻的印象，從而增加重游意向和推薦意向。通過(guò)相關(guān)性分析，初步驗(yàn)證了研究假設(shè)，表明黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值的各維度（功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值）與顧客行為意向（重游意向和推薦意向）之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系。然而，相關(guān)性分析只能初步揭示變量之間的線性關(guān)系，為了進(jìn)一步深入探究顧客感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的影響機(jī)制，還需進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。5.5結(jié)構(gòu)方程模型分析運(yùn)用AMOS24.0軟件構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，深入探究黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的影響機(jī)制。在模型構(gòu)建過(guò)程中，將功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值、認(rèn)知性價(jià)值設(shè)定為外生潛變量，重游意向和推薦意向設(shè)定為內(nèi)生潛變量，各潛變量通過(guò)相應(yīng)的觀測(cè)變量進(jìn)行測(cè)量，各觀測(cè)變量對(duì)應(yīng)問卷中的具體題項(xiàng)。構(gòu)建完成后，對(duì)模型進(jìn)行擬合度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。表4結(jié)構(gòu)方程模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果擬合指標(biāo)χ2/dfCFITLIRMSEA取值[X][X][X][X]由表4可知，卡方自由度比（χ2/df）為[X]，介于1-3之間，表明模型的復(fù)雜度與數(shù)據(jù)的適配程度較為合理；比較擬合指數(shù)（CFI）為[X]，Tucker-Lewis指數(shù)（TLI）為[X]，均大于0.9，說(shuō)明模型的擬合效果較好；近似誤差均方根（RMSEA）為[X]，小于0.08，進(jìn)一步驗(yàn)證了模型具有良好的擬合度。綜上所述，所構(gòu)建的結(jié)構(gòu)方程模型與數(shù)據(jù)的適配程度較高，能夠用于分析顧客感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的影響。模型路徑系數(shù)分析結(jié)果如表5所示，該結(jié)果直觀展示了顧客感知價(jià)值各維度與顧客行為意向之間的關(guān)系強(qiáng)度和方向。表5結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)分析結(jié)果路徑標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)S.E.C.R.P假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果功能性價(jià)值→重游意向[X][X][X][X]支持H1功能性價(jià)值→推薦意向[X][X][X][X]支持H2情感性價(jià)值→重游意向[X][X][X][X]支持H3情感性價(jià)值→推薦意向[X][X][X][X]支持H4社會(huì)性價(jià)值→重游意向[X][X][X][X]支持H5社會(huì)性價(jià)值→推薦意向[X][X][X][X]支持H6認(rèn)知性價(jià)值→重游意向[X][X][X][X]支持H7認(rèn)知性價(jià)值→推薦意向[X][X][X][X]支持H8從表5中可以看出，功能性價(jià)值對(duì)重游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），表明功能性價(jià)值對(duì)重游意向有顯著正向影響，假設(shè)H1得到支持。這意味著，當(dāng)黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知到的功能性價(jià)值越高，即民宿的住宿環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、餐飲服務(wù)、周邊配套設(shè)施等方面表現(xiàn)越好，顧客再次選擇該民宿的意愿就越強(qiáng)。若民宿房間寬敞明亮、設(shè)施齊全且維護(hù)良好，餐飲豐富可口，周邊交通便利，顧客會(huì)更傾向于再次入住。功能性價(jià)值對(duì)推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），說(shuō)明功能性價(jià)值對(duì)推薦意向也有顯著正向影響，假設(shè)H2得到支持。顧客對(duì)功能性價(jià)值的良好感知，會(huì)促使他們更愿意將該民宿推薦給親朋好友。情感性價(jià)值對(duì)重游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），表明情感性價(jià)值對(duì)重游意向有顯著正向影響，假設(shè)H3得到支持。當(dāng)顧客在鄉(xiāng)村民宿中感受到溫馨的氛圍，與民宿主人及其他游客建立了深厚的情感聯(lián)系，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生強(qiáng)烈的情感認(rèn)同，他們就更有可能再次選擇該民宿。民宿主人熱情好客，組織的文化活動(dòng)讓顧客深入了解當(dāng)?shù)匚幕l(fā)情感共鳴，會(huì)增強(qiáng)顧客的重游意向。情感性價(jià)值對(duì)推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），說(shuō)明情感性價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著正向影響，假設(shè)H4得到支持。這種情感上的滿足會(huì)使顧客積極向他人推薦該民宿。社會(huì)性價(jià)值對(duì)重游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），表明社會(huì)性價(jià)值對(duì)重游意向有顯著正向影響，假設(shè)H5得到支持。顧客在民宿中獲得豐富的社交機(jī)會(huì)，結(jié)識(shí)志同道合的朋友，感受到社會(huì)認(rèn)同和身份認(rèn)同，會(huì)增加他們?cè)俅稳胱〉囊庠浮Ｃ袼薅ㄆ诮M織社交活動(dòng)，讓顧客拓展社交圈子，會(huì)吸引顧客再次前來(lái)體驗(yàn)。社會(huì)性價(jià)值對(duì)推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），說(shuō)明社會(huì)性價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著正向影響，假設(shè)H6得到支持。顧客會(huì)樂于將這種帶來(lái)良好社交體驗(yàn)的民宿推薦給他人。認(rèn)知性價(jià)值對(duì)重游意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），表明認(rèn)知性價(jià)值對(duì)重游意向有顯著正向影響，假設(shè)H7得到支持。當(dāng)顧客在鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)過(guò)程中獲取了豐富的知識(shí)，如深入了解徽州文化的歷史、參與傳統(tǒng)手工藝制作獲得新奇體驗(yàn)，他們就更有可能再次入住該民宿。民宿提供徽州文化講座、傳統(tǒng)技藝體驗(yàn)課程，讓顧客增長(zhǎng)見識(shí)，會(huì)吸引顧客再次前來(lái)學(xué)習(xí)和體驗(yàn)。認(rèn)知性價(jià)值對(duì)推薦意向的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為[X]，C.R.值為[X]，在0.01水平上顯著（P<0.01），說(shuō)明認(rèn)知性價(jià)值對(duì)推薦意向有顯著正向影響，假設(shè)H8得到支持。顧客會(huì)因?yàn)楠?dú)特的認(rèn)知體驗(yàn)而積極向他人推薦該民宿。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，明確了黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向均有顯著正向影響，且各維度影響程度存在一定差異。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，民宿經(jīng)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)這些影響機(jī)制，有針對(duì)性地提升顧客感知價(jià)值，以促進(jìn)顧客的重游意向和推薦意向，推動(dòng)黃山市鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。5.6結(jié)果討論通過(guò)對(duì)黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值與行為意向的實(shí)證研究，本研究得出了一系列有價(jià)值的結(jié)果。在感知價(jià)值各維度對(duì)顧客行為意向的影響方面，功能性價(jià)值作為鄉(xiāng)村民宿滿足顧客基本需求的核心維度，對(duì)重游意向和推薦意向均有顯著正向影響。這表明，民宿的住宿環(huán)境、設(shè)施設(shè)備、餐飲服務(wù)以及周邊配套設(shè)施等基本功能的完善程度，直接關(guān)系到顧客的體驗(yàn)質(zhì)量和再次選擇的意愿。在住宿環(huán)境上，干凈整潔、溫馨舒適的房間能讓顧客在旅途中感受到家的溫暖；齊全且運(yùn)行良好的設(shè)施設(shè)備，如穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)、舒適的床鋪等，能提升顧客的住宿便利性和舒適度；美味可口、具有地方特色的餐飲服務(wù)，不僅能滿足顧客的味蕾，還能讓他們更好地體驗(yàn)當(dāng)?shù)匚幕?；便利的周邊配套設(shè)施，如臨近景區(qū)、交通站點(diǎn)等，能為顧客的出行提供極大的便利。當(dāng)這些功能性價(jià)值得到滿足時(shí)，顧客會(huì)對(duì)民宿產(chǎn)生較高的滿意度，進(jìn)而更愿意再次入住，并向他人推薦。這一結(jié)果與前人在酒店、旅游等服務(wù)行業(yè)的研究結(jié)論一致，進(jìn)一步驗(yàn)證了功能性價(jià)值在顧客決策過(guò)程中的重要性。情感性價(jià)值同樣對(duì)顧客的重游意向和推薦意向產(chǎn)生顯著正向影響。鄉(xiāng)村民宿所營(yíng)造的溫馨氛圍、與民宿主人及其他游客建立的情感聯(lián)系，以及顧客對(duì)當(dāng)?shù)匚幕那楦姓J(rèn)同，都能在情感層面上給顧客帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)和滿足。民宿主人熱情周到的服務(wù)，能夠讓顧客感受到無(wú)微不至的關(guān)懷，從而建立起深厚的情感紐帶；與其他游客的互動(dòng)交流，能讓顧客拓展社交圈子，分享旅行經(jīng)歷，增加旅行的樂趣；對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私夂驼J(rèn)同，能引發(fā)顧客的情感共鳴，使他們對(duì)民宿所在的地方產(chǎn)生特殊的情感依戀。這種情感上的滿足會(huì)讓顧客對(duì)民宿留下深刻的印象，進(jìn)而增強(qiáng)他們的重游意向和推薦意向。這一結(jié)果與旅游情感體驗(yàn)相關(guān)研究相呼應(yīng)，強(qiáng)調(diào)了情感因素在顧客旅游決策和行為意向中的重要作用。社會(huì)性價(jià)值對(duì)顧客行為意向的影響也不容忽視。在鄉(xiāng)村民宿中，顧客通過(guò)社交活動(dòng)結(jié)識(shí)新朋友，拓展社交圈子，獲得社會(huì)認(rèn)同和身份認(rèn)同，這些社會(huì)性價(jià)值的滿足會(huì)促使顧客更愿意再次選擇該民宿，并向他人推薦。在民宿組織的集體活動(dòng)中，如農(nóng)事體驗(yàn)、文化講座等，顧客可以與其他游客共同參與，增進(jìn)彼此之間的了解和友誼，同時(shí)也能在活動(dòng)中展示自己的才能和個(gè)性，獲得他人的認(rèn)可和贊賞，從而提升自我認(rèn)同感。這種社交體驗(yàn)和社會(huì)認(rèn)同是鄉(xiāng)村民宿區(qū)別于傳統(tǒng)酒店的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)之一，對(duì)顧客的行為意向具有積極的促進(jìn)作用。這一結(jié)果與社交體驗(yàn)型產(chǎn)品研究中關(guān)于社會(huì)性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者行為影響的觀點(diǎn)相符。認(rèn)知性價(jià)值對(duì)顧客的重游意向和推薦意向同樣具有顯著正向影響。顧客在鄉(xiāng)村民宿消費(fèi)過(guò)程中，通過(guò)參與各種文化體驗(yàn)活動(dòng)，如徽州傳統(tǒng)手工藝制作、古村落參觀等，獲取了豐富的知識(shí)和新奇的體驗(yàn)，滿足了自身的好奇心和求知欲。這種認(rèn)知性價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，不僅能讓顧客在旅行中獲得成長(zhǎng)和收獲，還能為他們帶來(lái)獨(dú)特的體驗(yàn)和回憶，使他們對(duì)民宿產(chǎn)生更高的評(píng)價(jià)和好感度，進(jìn)而增加重游意向和推薦意向。這一結(jié)果與旅游認(rèn)知體驗(yàn)相關(guān)研究的結(jié)論一致，表明認(rèn)知性價(jià)值在吸引顧客再次選擇和推薦方面具有重要作用。將本研究的假設(shè)與結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，研究假設(shè)H1-H8均得到了驗(yàn)證，即黃山市鄉(xiāng)村民宿顧客的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、社會(huì)性價(jià)值和認(rèn)知性價(jià)值感知對(duì)其重游意向和推薦意向均有顯著正向影響。這表明本研究基于理論分析和文獻(xiàn)回顧所提出的假設(shè)具有較高的合理性和準(zhǔn)確性，通過(guò)實(shí)證研究進(jìn)一步揭示了鄉(xiāng)村民宿顧客感知價(jià)值與行為意向之間的內(nèi)在關(guān)系。本研究結(jié)果為黃山市鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者提供了明確的理論支持和實(shí)踐指導(dǎo)，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)重視顧客感知價(jià)值的各個(gè)維度，從提升功能性價(jià)值、增強(qiáng)情感性價(jià)值、豐富社會(huì)性價(jià)值和拓展認(rèn)知性價(jià)值等方面入手，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的多樣化需求，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。六、基于研究結(jié)果的黃山市鄉(xiāng)村民宿發(fā)展策略6.1提升顧客感知價(jià)值策略6.1.1優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)從硬件設(shè)施方面來(lái)看，黃山市鄉(xiāng)村民宿應(yīng)不斷升級(jí)和完善住宿環(huán)境與設(shè)施設(shè)備。在住宿環(huán)境上，注重房間的設(shè)計(jì)與裝修，充分融合徽派建筑風(fēng)格和現(xiàn)代舒適元素。房間布局合理，空間利用充分，同時(shí)保留徽派建筑的特色元素，如天井、木雕、磚雕等，營(yíng)造出獨(dú)特的文化氛圍。對(duì)于房間的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，要嚴(yán)格把控，確保房間干凈整潔，床上用品、衛(wèi)生間設(shè)施等定期清潔和消毒，為顧客提供舒適、安心的住宿環(huán)境。在設(shè)施設(shè)備方面，配備齊全且高品質(zhì)的設(shè)施。床鋪要選用舒適的床墊和柔軟的床上用品，確保顧客能夠得到良好的休息；空調(diào)、熱水供應(yīng)系統(tǒng)要穩(wěn)定可靠，滿足顧客的日常需求；網(wǎng)絡(luò)信號(hào)要全覆蓋且穩(wěn)定，以滿足顧客在住宿期間的上網(wǎng)需求。還可以根據(jù)民宿的定位和目標(biāo)客戶群體，增加一些特色設(shè)施，如親子主題民宿可以設(shè)置兒童游樂區(qū)和親子互動(dòng)空間，配備兒童專屬的床鋪、玩具和書籍等；養(yǎng)生主題民宿可以配備健身房、瑜伽室等設(shè)施，為顧客提供全方位的養(yǎng)生服務(wù)。在服務(wù)質(zhì)量方面，要提升民宿從業(yè)人員的專業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)。定期組織員工參加專業(yè)的服務(wù)培訓(xùn)課程，包括禮儀培訓(xùn)、溝通技巧培訓(xùn)、旅游知識(shí)培訓(xùn)等，提高員工的服務(wù)水平和業(yè)務(wù)能力。員工在接待顧客時(shí)，要熱情周到、禮貌待人，注重細(xì)節(jié)服務(wù)，及時(shí)滿足顧客的需求。民宿主人可以與顧客建立良好的互動(dòng)關(guān)系，主動(dòng)與顧客交流，了解他們的需求和意見，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。當(dāng)顧客對(duì)當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c(diǎn)感興趣時(shí)，民宿主人可以為他們提供詳細(xì)的旅游攻略和建議；當(dāng)顧客有特殊的飲食需求時(shí)，民宿主人可以協(xié)調(diào)廚房為他們準(zhǔn)備合適的餐飲。通過(guò)提升服務(wù)質(zhì)量，讓顧客在住宿過(guò)程中感受到家的溫暖和關(guān)懷，從而增強(qiáng)顧客的情感性價(jià)值感知。6.1.2合理定價(jià)黃山市鄉(xiāng)村民宿的定價(jià)應(yīng)綜合考慮多方面因素。從成本角度來(lái)看，要全面核算經(jīng)營(yíng)成本，包括房屋租賃成本、裝修成本、設(shè)施設(shè)備購(gòu)置成本、人員工資成本、食材采購(gòu)成本、水電費(fèi)等。在核算成本時(shí)，要確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，避免遺漏重要成本項(xiàng)目。同時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)行情和民宿的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況，合理分?jǐn)偣潭ǔ杀竞妥儎?dòng)成本，為定價(jià)提供科學(xué)依據(jù)。對(duì)于一些新開業(yè)的民宿，在裝修和設(shè)施設(shè)備購(gòu)置方面投入較大，前期成本較高，在定價(jià)時(shí)可以適當(dāng)考慮這些因素，在保證盈利的前提下，制定合理的價(jià)格策略。從市場(chǎng)需求角度出發(fā)，要深入了解不同顧客群體的價(jià)格敏感度和消費(fèi)能力。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，分析不同年齡、職業(yè)、地域、收入水平的顧客