2025年品牌策劃崗位招聘面試考試試題及參考答案一、單項選擇題（每題2分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填在括號內(nèi)）1.在品牌定位理論中，提出“定位不是對產(chǎn)品做的事，而是對潛在顧客心智做的事”的學(xué)者是（）A.菲利普·科特勒B.杰克·特勞特C.大衛(wèi)·奧格威D.凱文·凱勒答案：B2.某國產(chǎn)新能源汽車品牌將“0焦慮智能電動”作為核心傳播語，其采用的定位策略屬于（）A.品類領(lǐng)導(dǎo)者定位B.對立式定位C.利益點定位D.使用者定位答案：C3.品牌資產(chǎn)五星模型中，處于最頂層、直接貢獻(xiàn)于溢價能力的是（）A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.感知質(zhì)量D.品牌聯(lián)想答案：B4.在品牌視覺識別系統(tǒng)中，下列元素屬于“應(yīng)用系統(tǒng)”層面的是（）A.標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)化制圖B.品牌標(biāo)準(zhǔn)色C.辦公事務(wù)系統(tǒng)D.品牌命名答案：C5.某快消品牌擬通過“國潮”聯(lián)名提升品牌熱度，其首要調(diào)研應(yīng)聚焦（）A.競品渠道利潤B.目標(biāo)客群文化符號偏好C.上游原料期貨價格D.零售終端庫存周轉(zhuǎn)答案：B6.品牌危機公關(guān)5S原則中，強調(diào)“在黃金4小時內(nèi)發(fā)布權(quán)威信息”對應(yīng)的原則是（）A.Shoulderingthematter承擔(dān)責(zé)任B.Sincerity真誠溝通C.Speed速度第一D.Standard權(quán)威證實答案：C7.在品牌延伸矩陣中，原品牌名稱+新品類+新客群，屬于（）A.線延伸B.類延伸C.品牌杠桿D.子品牌答案：B8.下列哪一項最能體現(xiàn)“品牌人格化”策略的成功落地（）A.更換更高像素的品牌LogoB.官方微博用第一人稱與粉絲互動并塑造“人設(shè)”C.投放地鐵燈箱廣告D.降低產(chǎn)品單價答案：B9.品牌健康度追蹤調(diào)研中，最能預(yù)警“品牌老化”的指標(biāo)是（）A.提示后認(rèn)知率下降5%B.品牌偏好度連續(xù)三期低于行業(yè)均值C.18—25歲人群滲透率環(huán)比下滑10%D.廣告到達(dá)率提升答案：C10.根據(jù)Interbrand評估模型，品牌收益折現(xiàn)率與下列哪項直接相關(guān)（）A.行業(yè)平均市盈率B.品牌作用指數(shù)C.品牌強度得分D.企業(yè)凈資產(chǎn)答案：C二、多項選擇題（每題3分，共15分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）11.以下屬于“品牌故事”核心構(gòu)成要素的有（）A.沖突B.原型人物C.數(shù)據(jù)報告D.價值觀E.感官細(xì)節(jié)答案：A、B、D、E12.在品牌聯(lián)名傳播中，導(dǎo)致“翻車”的常見風(fēng)險包括（）A.文化語境挪用B.價格體系沖突C.聯(lián)名方價值觀背離D.渠道區(qū)域保護(hù)E.聯(lián)名產(chǎn)品功能冗余答案：A、B、C13.下列指標(biāo)可用于衡量品牌“溢價能力”的有（）A.價格彈性系數(shù)B.凈推薦值（NPS）C.溢價率（BrandPremium）D.市場份額E.顧客終身價值（CLV）答案：A、C、E14.關(guān)于品牌私域運營，下列做法符合“信任積累”邏輯的有（）A.社群每日秒殺B.創(chuàng)始人IP直播分享創(chuàng)業(yè)故事C.會員日專屬客服1v1答疑D.朋友圈僅發(fā)促銷海報E.邀請核心用戶參與產(chǎn)品內(nèi)測答案：B、C、E15.在品牌升級項目中，需要進(jìn)行“品牌資產(chǎn)審計”的對象包括（）A.品牌商標(biāo)的注冊類別B.歷年廣告語C.經(jīng)銷商合同D.品牌官方字體版權(quán)E.品牌吉祥物表情包答案：A、B、D、E三、填空題（每空2分，共20分）16.在Aaker品牌識別系統(tǒng)中，將品牌識別分為4個維度：________、________、________、________。答案：品牌作為產(chǎn)品、品牌作為組織、品牌作為人、品牌作為符號17.品牌共鳴模型（KellerCBBE）最終階段是________，其衡量指標(biāo)之一是________。答案：品牌共鳴；主動忠誠或品牌社群參與度18.品牌命名“三易”原則指：易________、易________、易________。答案：易讀、易記、易聯(lián)想19.根據(jù)霍夫斯泰德文化維度理論，在________指數(shù)高的國家，品牌傳播強調(diào)“家庭溫情”更為有效。答案：集體主義20.品牌IP化的“三態(tài)”包括：內(nèi)容態(tài)、________、________。答案：場景態(tài)、社群態(tài)21.在品牌年度傳播預(yù)算常用制定方法中，________法以銷售額或利潤額的固定比例提取預(yù)算。答案：比例/銷售百分比22.品牌危機分級通常用________色、________色、________色三級預(yù)警。答案：紅、橙、黃23.品牌體驗理論中，Schmitt提出的戰(zhàn)略體驗?zāi)K包括：感官、情感、思考、________、________。答案：行動、關(guān)聯(lián)四、判斷改錯題（每題2分，共10分。先判斷對錯，在括號內(nèi)寫“√”或“×”；若錯，需給出正確表述）24.品牌核心價值一旦確定，終生不變，任何場景下都不能調(diào)整。（）答案：×正確表述：品牌核心價值具有長期穩(wěn)定性，但可隨戰(zhàn)略環(huán)境變化進(jìn)行漸進(jìn)式演進(jìn)或表達(dá)層面優(yōu)化。25.品牌聯(lián)名只要雙方粉絲體量足夠大，就一定能實現(xiàn)1+1>2的效果。（）答案：×正確表述：品牌聯(lián)名效果還受價值觀匹配度、產(chǎn)品契合度、傳播節(jié)奏等多因素影響，粉絲體量僅為必要條件。26.在品牌視覺錘理論中，色彩比形狀更容易被注冊為商標(biāo)，因此優(yōu)先設(shè)計色彩識別。（）答案：×正確表述：色彩通常需與特定形狀組合才能具備顯著性，視覺錘強調(diào)“形狀+色彩”整體記憶，而非單一優(yōu)先。27.品牌忠誠度越高，價格彈性越小，企業(yè)可維持更高溢價。（）答案：√28.私域流量運營的核心是“免費觸達(dá)”，因此無需再投入任何成本。（）答案：×正確表述：私域雖降低邊際觸達(dá)成本，但仍需投入內(nèi)容、人力、技術(shù)等維護(hù)成本，才能實現(xiàn)用戶終身價值最大化。五、簡答題（每題10分，共30分）29.簡述“品牌年輕化”常見的四大策略，并各舉一例說明。答案：（1）產(chǎn)品煥新：通過技術(shù)或設(shè)計升級吸引年輕客群，例：李寧?科技跑鞋加入潮流配色。（2）傳播語境年輕化：使用Z世代語言與平臺，例：肯德基“瘋狂星期四”文案在社交媒體玩梗。（3）品牌人格重塑：賦予品牌更鮮明的人格標(biāo)簽，例：釘釘“在線求饒”視頻塑造呆萌人設(shè)。（4）社群共創(chuàng)：邀請年輕人參與產(chǎn)品設(shè)計或營銷，例：喜茶與高校設(shè)計學(xué)院合作畢業(yè)杯套征集。30.說明品牌延伸失敗的三大原因，并給出對應(yīng)的預(yù)防機制。答案：原因1：母品牌與延伸品類之間缺乏感知契合度，消費者產(chǎn)生認(rèn)知沖突。預(yù)防：延伸前進(jìn)行品類相似性測度和消費者心理距離測試。原因2：延伸品類質(zhì)量失控，稀釋品牌資產(chǎn)。預(yù)防：建立延伸品類獨立QC體系并沿用母品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。原因3：延伸過度導(dǎo)致品牌邊界模糊，主品類被“反噬”。預(yù)防：采用子品牌或背書品牌架構(gòu)，設(shè)置延伸“紅線”品類清單。31.闡述品牌危機中“情緒管理”三步法，并結(jié)合2023年某真實案例說明。答案：步驟①情緒識別：通過社媒監(jiān)聽工具抓取負(fù)面情緒關(guān)鍵詞并分級。步驟②情緒疏導(dǎo)：第一時間以品牌負(fù)責(zé)人身份發(fā)布共情聲明，承認(rèn)用戶情緒而非爭辯事實。步驟③情緒轉(zhuǎn)化：提供可驗證的補救方案并邀請用戶參與監(jiān)督，實現(xiàn)負(fù)面到正面轉(zhuǎn)化。案例：2023年“寶馬MINI上海車展冰淇淋事件”，寶馬中國在2小時內(nèi)致歉并發(fā)布現(xiàn)場視頻，3日內(nèi)邀請車主代表參觀工廠并升級服務(wù)流程，輿情由峰值負(fù)面聲量72%降至12%。六、應(yīng)用題（含計算、分析、綜合，共55分）32.計算題（10分）某零食品牌2024年計劃推出高端堅果線，預(yù)計定價每罐59元，成本32元。Interbrand評估顯示其品牌作用指數(shù)0.65，品牌強度得分78（對應(yīng)折現(xiàn)率7%）。預(yù)計該品類未來五年稅后品牌收益分別為：3000萬、3600萬、4200萬、4800萬、5400萬。假設(shè)永續(xù)增長率2%，求該延伸品類的品牌資產(chǎn)折現(xiàn)值。（單位：萬元，保留整數(shù)）答案：品牌收益折現(xiàn)：PV1=3000/(1+7%)=2804PV2=3600/(1+7%)2=3146PV3=4200/(1+7%)3=3429PV4=4800/(1+7%)?=3660PV5=5400/(1+7%)?=3851終值=5400×(1+2%)/(7%?2%)=110160PV終值=110160/(1+7%)?=78571品牌資產(chǎn)=2804+3146+3429+3660+3851+78571=95461（萬元）33.數(shù)據(jù)分析題（15分）表：某護(hù)膚品牌2024Q1社媒數(shù)據(jù)|指標(biāo)|數(shù)值||聲量|120萬條||正面率|68%||負(fù)面率|9%||中性率|23%||品牌自發(fā)聲量占比|12%||KOL發(fā)文占比|45%||用戶自發(fā)UGC占比|43%||搜索指數(shù)同比|+35%||推薦意愿（NPS）|42||行業(yè)NPS均值|55|問題：（1）指出該品牌Q1社媒表現(xiàn)的兩個亮點與兩個風(fēng)險點。（2）針對風(fēng)險點提出兩項可量化目標(biāo)的優(yōu)化方案。答案：亮點：①UGC占比43%，高于品牌自發(fā)聲量，說明用戶參與度高；②搜索指數(shù)同比+35%，表明品牌關(guān)注熱度顯著提升。風(fēng)險：①負(fù)面率9%，高于行業(yè)5%安全線；②NPS42低于行業(yè)均值55，存在口碑缺口。優(yōu)化方案：①在Q2末將負(fù)面率降至≤5%，通過負(fù)面詞包預(yù)警+24h內(nèi)響應(yīng)閉環(huán)；②在Q3末將NPS提升至≥55，具體：針對負(fù)面評論TOP3問題（物流慢、贈品缺、客服響應(yīng)慢）分別設(shè)立KPI——物流48h發(fā)貨率≥96%、贈品缺貨投訴率<0.5%、客服30s響應(yīng)率≥90%。34.案例綜合題（30分）背景：“云上山”是2021年創(chuàng)立的東方植物護(hù)膚品牌，主打“高山純凈茶發(fā)酵”，客單價280元，核心單品茶酵精華水年銷80萬瓶。2024年品牌面臨三大挑戰(zhàn)：①國際大牌降價擠壓，同類精華水降至299元并買1贈1；②小紅書“早C晚A”成分黨筆記爆發(fā)，茶發(fā)酵聲量下滑；③主力客群25—35歲白領(lǐng)出現(xiàn)消費分流，部分轉(zhuǎn)向醫(yī)美。公司計劃2025年實施品牌升級，預(yù)算5000萬元，目標(biāo)：2025年精華水銷量同比+30%，品牌溢價率維持≥35%，NPS≥60。任務(wù)：（1）進(jìn)行SWOT分析，每條至少給出2個要點。（8分）（2）提出品牌升級核心定位主張（≤20字），并說明理由。（6分）（3）設(shè)計“產(chǎn)品+傳播+渠道”三位一體升級方案，要求給出可量化KPI。（10分）（4）列出品牌資產(chǎn)監(jiān)測儀表盤必備的5項核心指標(biāo)及其2025年目標(biāo)值。（6分）答案：（1）SWOTS：①獨有高山茶酵專利，原料壁壘高；②80萬瓶基礎(chǔ)銷量帶來可觀復(fù)購數(shù)據(jù)。W：①成分黨熱度下降，技術(shù)故事老化；②單SKU依賴度高，抗風(fēng)險弱。O：①“CleanBeauty”全球趨勢，東方植物概念海外走紅；②抖音電商護(hù)膚GMV年增40%，新渠道紅利。T：①國際大牌降價+贈品，價格錨點上移；②醫(yī)美日?；至鞴πёo(hù)膚預(yù)算。（2）定位主張：“高山茶酵2.0，東方純凈抗老專家”理由：保留“高山茶酵”資產(chǎn)，升級為“2.0”回應(yīng)技術(shù)迭代；綁定“純凈+抗老”雙關(guān)鍵詞，切入CleanBeauty與功能護(hù)膚兩大增長賽道，區(qū)隔國際競品。（3）三位一體方案產(chǎn)品：推出茶酵精華水Pro版，添加新專利“茶酵多肽”，溢價率維持35%，售價380元；老品保持280元并開發(fā)150ml輕量裝，降低新客門檻。KPI：Pro版銷量占精華水總銷量≥40%。傳播：抖音+小紅書“早B晚T”話題（B=Botanical，T=Tea），邀請30位護(hù)膚KOL發(fā)布28天對比測評，頭部KOL粉絲≥300萬；同時與非遺茶藝大師合作紀(jì)錄片，提升文化高度。KPI：話題曝光≥8億，UGC投稿≥5萬條，NPS≥60。渠道：抖音商城+線下快閃“云上山茶寮”，成都、杭州、廣州三城，每城7天，現(xiàn)場體驗“茶酵冷萃”制作。KPI：快閃店日均銷售≥5萬元，抖音商城月銷環(huán)比+50%。（4）品牌資產(chǎn)儀表盤①品牌認(rèn)知率：目標(biāo)85%（+8pp）②品牌偏好度：目標(biāo)45%（+10pp）③品牌溢價率：≥35%④NPS：≥60⑤品牌聯(lián)想TOP3提及“高山茶酵”占比：≥70%七、創(chuàng)意策劃題（25分）35.請以“2025年地球日”為契機，為“云上山”設(shè)計一場整合傳播戰(zhàn)役，需包括：主題口號、核心創(chuàng)意、傳播路徑、互動機制、預(yù)期效果5大模塊，預(yù)算1000萬元，要求體現(xiàn)品牌ESG理念，并帶來可量化銷售轉(zhuǎn)化。答案：主題口號：“一瓶精華，一片高山茶園”核心創(chuàng)意：品牌承諾“每售出1瓶茶酵精華水，即在云南高山種回1棵古茶樹”，并引入?yún)^(qū)塊鏈溯源“樹瓶”一對一NFT證書。傳播路徑：①預(yù)熱期（T14~T3天）：抖音挑戰(zhàn)賽抬頭看見高山茶，用戶上傳抬頭看天空視頻，AI生成“云端茶園”AR濾鏡，首批種子用戶10萬；②引爆期（地球日當(dāng)天）：邀請品牌代言人、環(huán)保KOL同時在抖音、微博直播“云種樹”，直播