2月市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題庫(kù)+答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（）A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷(xiāo)答案：C。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是通過(guò)創(chuàng)造、傳播和交付價(jià)值，滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從而實(shí)現(xiàn)交換。企業(yè)通過(guò)提供產(chǎn)品或服務(wù)，與消費(fèi)者進(jìn)行交換，以獲取利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。2.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是（）的核心內(nèi)容。A.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)B.綠色營(yíng)銷(xiāo)C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)答案：A。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)的是與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商等建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利的關(guān)系，通過(guò)不斷地滿(mǎn)足顧客需求，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。3.企業(yè)感知外部世界的常用手段是（）A.公共關(guān)系B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.傾聽(tīng)D.市場(chǎng)調(diào)研答案：D。市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)收集、分析和研究市場(chǎng)信息的過(guò)程，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以了解消費(fèi)者需求、市場(chǎng)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，從而為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策提供依據(jù)。4.企業(yè)要通過(guò)攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，應(yīng)攻擊（）A.近競(jìng)爭(zhēng)者B.“壞”競(jìng)爭(zhēng)者C.弱競(jìng)爭(zhēng)者D.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者答案：D。攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以?shī)Z取其市場(chǎng)份額，提高自己的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者通常擁有較大的市場(chǎng)份額和較強(qiáng)的品牌影響力，攻擊它們能夠引起市場(chǎng)的關(guān)注，并且如果成功，能夠獲得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。5.同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（）A.絕對(duì)的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒(méi)有共同性答案：B。同一細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體市場(chǎng)劃分出來(lái)的，處于同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客在某些方面具有相似的需求特征，但并不是絕對(duì)相同，所以具有較多的共同性。6.采用無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（）A.市場(chǎng)占有率高B.成本的經(jīng)濟(jì)性C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng)D.需求滿(mǎn)足程度高答案：B。無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不考慮市場(chǎng)細(xì)分，只推出一種產(chǎn)品，采用一種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的需求。這樣可以大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模銷(xiāo)售，降低生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)成本，實(shí)現(xiàn)成本的經(jīng)濟(jì)性。7.市場(chǎng)定位是（）在細(xì)分市場(chǎng)的位置。A.塑造一家企業(yè)B.塑造一種產(chǎn)品C.確定目標(biāo)市場(chǎng)D.分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答案：B。市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。8.注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（）A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D.品牌所有者答案：D。品牌注冊(cè)后，品牌所有者擁有了該品牌的專(zhuān)用權(quán)，受到法律的保護(hù)，可以防止他人模仿、侵權(quán)等，從而保護(hù)品牌所有者的利益。9.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（）A.有形資產(chǎn)B.無(wú)形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn)D.潛在資產(chǎn)答案：B。品牌資產(chǎn)是品牌所具有的價(jià)值，它是通過(guò)品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等多種因素積累形成的，不具有實(shí)物形態(tài)，屬于無(wú)形資產(chǎn)。10.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線(xiàn)C.產(chǎn)品種類(lèi)D.產(chǎn)品品牌答案：B。產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。產(chǎn)品線(xiàn)是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們具有相似的功能、面對(duì)相似的顧客群體等。11.在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主要責(zé)任是（）A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評(píng)核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營(yíng)業(yè)分析答案：C。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要通過(guò)各種途徑，如市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者反饋、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等，搜集大量的新產(chǎn)品構(gòu)思，為后續(xù)的開(kāi)發(fā)工作提供基礎(chǔ)。12.大多數(shù)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造（）A.換代產(chǎn)品B.全新產(chǎn)品C.仿制產(chǎn)品D.新品牌產(chǎn)品答案：B。創(chuàng)造全新產(chǎn)品需要巨大的研發(fā)投入、承擔(dān)較高的風(fēng)險(xiǎn)，并且市場(chǎng)接受度也存在不確定性。而改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較低、風(fēng)險(xiǎn)較小，所以大多數(shù)企業(yè)選擇改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造全新產(chǎn)品。13.物流系統(tǒng)中總成本的數(shù)學(xué)公式為D=T+FW+VW+S，其中T代表（）A.總運(yùn)輸成本B.總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)C.總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)D.總成本答案：A。在物流系統(tǒng)總成本的數(shù)學(xué)公式D=T+FW+VW+S中，T代表總運(yùn)輸成本，F(xiàn)W代表總固定倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，VW代表總變動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，S代表因延遲分銷(xiāo)所造成的銷(xiāo)售損失的總機(jī)會(huì)成本。14.人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（）A.推銷(xiāo)市場(chǎng)B.推銷(xiāo)品C.推銷(xiāo)人員D.推銷(xiāo)條件答案：C。人員推銷(xiāo)是通過(guò)推銷(xiāo)人員與顧客的直接接觸來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售的活動(dòng)，推銷(xiāo)人員是活動(dòng)的執(zhí)行者和主體，他們負(fù)責(zé)向顧客介紹產(chǎn)品、說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)等工作。15.公共關(guān)系是一項(xiàng)（）的促銷(xiāo)方式。A.一次性B.偶然C.短期D.長(zhǎng)期答案：D。公共關(guān)系是企業(yè)通過(guò)與公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)的活動(dòng)。這是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持續(xù)地投入和維護(hù)，不能一蹴而就，所以是一項(xiàng)長(zhǎng)期的促銷(xiāo)方式。16.企業(yè)利用其成功品牌名稱(chēng)的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱(chēng)之為（）A.品牌擴(kuò)展B.品牌轉(zhuǎn)移C.品牌更新D.品牌再定位答案：A。品牌擴(kuò)展是指企業(yè)利用已有的成功品牌名稱(chēng)，推出新的產(chǎn)品或產(chǎn)品線(xiàn)。這樣可以借助品牌的知名度和美譽(yù)度，降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣成本，提高新產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度。17.當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用（）A.直接渠道B.短渠道C.長(zhǎng)而寬的渠道D.窄渠道答案：C。當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時(shí)，生產(chǎn)者需要通過(guò)廣泛的分銷(xiāo)渠道將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。長(zhǎng)而寬的渠道可以覆蓋更多的市場(chǎng)區(qū)域和顧客群體，能夠更有效地將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去。18.非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品一般采?。ǎ〢.直銷(xiāo)B.廣泛分配路線(xiàn)C.密集分銷(xiāo)D.自動(dòng)售貨答案：A。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或單位價(jià)值高的產(chǎn)品通常需要銷(xiāo)售人員與顧客進(jìn)行深入的溝通和介紹，以滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求和解答顧客的疑問(wèn)。直銷(xiāo)可以使生產(chǎn)者直接與顧客接觸，提供更好的服務(wù)，所以一般采取直銷(xiāo)方式。19.向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（）A.零售B.批發(fā)C.代理D.直銷(xiāo)答案：A。零售是將商品和服務(wù)直接銷(xiāo)售給最終消費(fèi)者的商業(yè)活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)是用于個(gè)人消費(fèi)或非商業(yè)性用途。20.促銷(xiāo)工作的核心是（）A.出售商品B.溝通信息C.建立良好關(guān)系D.尋找顧客答案：B。促銷(xiāo)的目的是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給目標(biāo)顧客，引起他們的興趣和購(gòu)買(mǎi)欲望。通過(guò)溝通信息，讓顧客了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，從而促進(jìn)銷(xiāo)售，所以促銷(xiāo)工作的核心是溝通信息。二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的核心是正確處理（）之間的利益關(guān)系。A.企業(yè)B.供應(yīng)商C.顧客D.中間商E.社會(huì)答案：ACE。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系所持的態(tài)度、思想和觀念。企業(yè)需要在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，兼顧社會(huì)利益，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。2.企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括（）A.后向一體化B.向上一體化C.水平一體化D.向下一體化E.前向一體化答案：ACE。企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括后向一體化（企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化）、水平一體化（企業(yè)收購(gòu)、兼并競(jìng)爭(zhēng)者的同種類(lèi)型的企業(yè)，或者在國(guó)內(nèi)外與其他同類(lèi)企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)等）和前向一體化（企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化）。3.市場(chǎng)細(xì)分的原則包括（）A.可控制性B.可實(shí)現(xiàn)性C.可區(qū)分性D.可衡量性E.可贏利性答案：BCDE。市場(chǎng)細(xì)分的原則包括可衡量性（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買(mǎi)力等特征能夠被衡量）、可實(shí)現(xiàn)性（企業(yè)有能力進(jìn)入所選定的細(xì)分市場(chǎng)）、可區(qū)分性（不同細(xì)分市場(chǎng)之間具有明顯的差異）和可贏利性（細(xì)分市場(chǎng)有足夠的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，能夠使企業(yè)獲得利潤(rùn)）。4.產(chǎn)品包裝的作用有以下幾方面（）A.美化產(chǎn)品B.保護(hù)產(chǎn)品C.促進(jìn)銷(xiāo)售D.增加產(chǎn)品價(jià)值E.方便生產(chǎn)答案：ABCD。產(chǎn)品包裝可以保護(hù)產(chǎn)品在運(yùn)輸、儲(chǔ)存和銷(xiāo)售過(guò)程中不受損壞；通過(guò)精美的設(shè)計(jì)美化產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力；能夠向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；同時(shí)，合適的包裝還可以增加產(chǎn)品的附加值。而包裝主要是為了滿(mǎn)足產(chǎn)品銷(xiāo)售和消費(fèi)的需求，對(duì)方便生產(chǎn)的作用相對(duì)較小。5.影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素有（）A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競(jìng)爭(zhēng)特性D.企業(yè)特性E.環(huán)境特性答案：ABCDE。顧客特性如顧客的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)頻率等會(huì)影響分銷(xiāo)渠道的選擇；產(chǎn)品特性如產(chǎn)品的體積、重量、易腐性等也會(huì)決定合適的分銷(xiāo)渠道；競(jìng)爭(zhēng)特性包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷(xiāo)渠道策略等會(huì)對(duì)企業(yè)的渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)生影響；企業(yè)自身的規(guī)模、實(shí)力、管理能力等企業(yè)特性是設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道的重要依據(jù)；環(huán)境特性如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策法規(guī)環(huán)境等也會(huì)制約分銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)。三、判斷題（每題1分，共10分）1.從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)就是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。（）答案：錯(cuò)誤。從營(yíng)銷(xiāo)理論的角度看，市場(chǎng)是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿(mǎn)足這種需要或欲望的全部潛在顧客，而不僅僅是買(mǎi)賣(mài)商品的場(chǎng)所。2.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（）答案：正確。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等，是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。3.市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)采用防御性戰(zhàn)略。（）答案：錯(cuò)誤。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者通常采用進(jìn)攻性戰(zhàn)略，通過(guò)攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)地位。而市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一般采用防御性戰(zhàn)略來(lái)維護(hù)自己的市場(chǎng)份額。4.市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要。（）答案：正確。中小企業(yè)資源有限，難以在整個(gè)市場(chǎng)上與大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，中小企業(yè)可以選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中資源滿(mǎn)足這些細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而在局部市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。5.產(chǎn)品生命周期不同階段的市場(chǎng)特點(diǎn)與新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程密切相關(guān)。（）答案：正確。產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，在不同階段，產(chǎn)品的市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等特點(diǎn)不同，這與新產(chǎn)品在市場(chǎng)上的擴(kuò)散過(guò)程是緊密相連的。例如，在導(dǎo)入期，新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，擴(kuò)散速度較慢；到了成長(zhǎng)期，產(chǎn)品得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，擴(kuò)散速度加快。6.品牌既有利于維護(hù)消費(fèi)者的利益，又有利于保護(hù)品牌所有者的利益。（）答案：正確。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)的保證，能夠幫助他們識(shí)別和選擇產(chǎn)品，維護(hù)自身的利益；對(duì)于品牌所有者來(lái)說(shuō)，品牌經(jīng)過(guò)注冊(cè)等法律保護(hù)后，可以防止他人侵權(quán)，并且品牌具有價(jià)值，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益。7.物流的主要職能是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從而創(chuàng)造地點(diǎn)效用。（）答案：正確。物流通過(guò)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等活動(dòng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，滿(mǎn)足了消費(fèi)者在不同地點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品的需求，創(chuàng)造了地點(diǎn)效用。8.人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為推銷(xiāo)費(fèi)用高。（）答案：正確。人員推銷(xiāo)需要招聘、培訓(xùn)推銷(xiāo)人員，并且推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生差旅費(fèi)、交際費(fèi)等各種費(fèi)用，所以推銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較高。9.公共關(guān)系的全部活動(dòng)和職能，最終都是為了塑造企業(yè)的良好形象。（）答案：正確。公共關(guān)系通過(guò)與公眾進(jìn)行溝通和互動(dòng)，開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，如新聞宣傳、公益活動(dòng)等，目的就是樹(shù)立和維護(hù)企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和公信力。10.企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（）答案：正確。年度計(jì)劃控制是對(duì)企業(yè)年度計(jì)劃目標(biāo)的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)控和調(diào)整；贏利能力控制主要分析企業(yè)不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)等的贏利情況；效率控制關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效率，如銷(xiāo)售人員效率、廣告效率等；戰(zhàn)略控制則是對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)估和調(diào)整，確保企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)。四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程。答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變過(guò)程經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買(mǎi)到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷(xiāo)效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。其重點(diǎn)是提高生產(chǎn)和分銷(xiāo)效率，核心是以生產(chǎn)為中心。（2）產(chǎn)品觀念：該觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念容易導(dǎo)致“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，即企業(yè)只關(guān)注產(chǎn)品本身，而忽視了市場(chǎng)需求的變化。（3）推銷(xiāo)觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)30年代至40年代。此時(shí)市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾日益突出。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，如果聽(tīng)其自然的話(huà)，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)買(mǎi)某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：形成于20世紀(jì)50年代。該觀念認(rèn)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。它是以顧客為中心，強(qiáng)調(diào)發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足顧客需求。（5）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念：產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。該觀念認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿(mǎn)足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會(huì)利益。2.簡(jiǎn)述目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式。答：目標(biāo)市場(chǎng)選擇有以下五種模式：（1）市場(chǎng)集中化：企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中力量為之服務(wù)。例如，某企業(yè)專(zhuān)門(mén)為兒童生產(chǎn)玩具，只針對(duì)兒童這一細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。這種模式適用于資源有限的小企業(yè)，能夠集中資源在一個(gè)小市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。如汽車(chē)制造企業(yè)只生產(chǎn)汽車(chē)，將汽車(chē)銷(xiāo)售給個(gè)人消費(fèi)者、企業(yè)用戶(hù)、政府部門(mén)等不同類(lèi)型的顧客。該模式可以使企業(yè)在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立良好的品牌形象和專(zhuān)業(yè)聲譽(yù)。（3）市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)專(zhuān)門(mén)為滿(mǎn)足某一特定顧客群體的各種需求而服務(wù)。比如，醫(yī)院專(zhuān)門(mén)為老年人提供各種醫(yī)療服務(wù)，包括體檢、疾病治療、康復(fù)護(hù)理等。這種模式有助于企業(yè)深入了解特定顧客群體的需求，提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。（4）選擇專(zhuān)業(yè)化：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。例如，一家服裝企業(yè)既生產(chǎn)時(shí)尚女裝，又生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)男裝和兒童服裝。這種模式可以分散企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上獲得利潤(rùn)。（5）市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。大型的跨國(guó)公司往往采用這種模式，如寶潔公司，生產(chǎn)洗發(fā)水、牙膏、洗衣粉等多種產(chǎn)品，滿(mǎn)足不同性別、年齡、消費(fèi)層次的顧客需求。這種模式需要企業(yè)具備強(qiáng)大的資源和實(shí)力。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。答：產(chǎn)品生命周期包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略如下：（1）導(dǎo)入期：特點(diǎn)：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，銷(xiāo)售量低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢；生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)成本高；促銷(xiāo)費(fèi)用高；利潤(rùn)低甚至虧損；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈。營(yíng)銷(xiāo)策略：快速撇脂策略：采用高價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大銷(xiāo)售量，取得較高的市場(chǎng)占有率。適用于有較大潛在需求、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感且產(chǎn)品具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的情況。緩慢撇脂策略：以高價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，目的是在獲取利潤(rùn)的同時(shí)，避免引起競(jìng)爭(zhēng)。適用于市場(chǎng)規(guī)模有限、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感、產(chǎn)品具有一定獨(dú)特性的情況。快速滲透策略：以低價(jià)格、高促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，迅速打入市場(chǎng)，取得盡可能高的市場(chǎng)占有率。適用于市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、產(chǎn)品需求彈性大的情況。緩慢滲透策略：以低價(jià)格、低促銷(xiāo)費(fèi)用的方式推出新產(chǎn)品，緩慢地占領(lǐng)市場(chǎng)。適用于市場(chǎng)容量大、消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。（2）成長(zhǎng)期：特點(diǎn)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受，銷(xiāo)售量迅速增長(zhǎng)；生產(chǎn)成本降低，利潤(rùn)增加；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。營(yíng)銷(xiāo)策略：產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的功能和特色，以滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。價(jià)格策略：根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，適時(shí)調(diào)整價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者。渠道策略：增加新的分銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率。促銷(xiāo)策略：加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌知名度和美譽(yù)度。（3）成熟期：特點(diǎn)：市場(chǎng)需求趨于飽和，銷(xiāo)售量增長(zhǎng)緩慢甚至停滯；利潤(rùn)達(dá)到最高點(diǎn)后開(kāi)始下降；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各種品牌、款式的同類(lèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)策略：市場(chǎng)改良：尋找新的細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的新用途，提高產(chǎn)品的使用率等，以擴(kuò)大市場(chǎng)需求。產(chǎn)品改良：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，如改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀等，以吸引更多的消費(fèi)者。營(yíng)銷(xiāo)組合改良：調(diào)整價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合因素，以適應(yīng)市場(chǎng)變化。例如，降低價(jià)格、增加促銷(xiāo)活動(dòng)、改進(jìn)渠道管理等。（4）衰退期：特點(diǎn)：產(chǎn)品銷(xiāo)售量急劇下降；利潤(rùn)微薄甚至虧損；消費(fèi)者的需求發(fā)生轉(zhuǎn)移；市場(chǎng)上出現(xiàn)了替代產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)策略：維持策略：繼續(xù)沿用過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略，直到這種產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止。適用于產(chǎn)品銷(xiāo)售量下降緩慢、利潤(rùn)仍然可觀的情況。集中策略：把企業(yè)的資源集中在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道上，以獲取盡可能多的利潤(rùn)。收縮策略：大幅度降低促銷(xiāo)水平，減少銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，以增加目前的利潤(rùn)。放棄策略：當(dāng)產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)利可圖時(shí)，果斷地停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售該產(chǎn)品，將資源轉(zhuǎn)向其他有潛力的產(chǎn)品。五、論述題（每題15分，共30分）1.論述企業(yè)如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略。答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需求，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用。企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略可以從以下幾個(gè)方面入手：（1）產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念：企業(yè)要從產(chǎn)品的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次來(lái)考慮產(chǎn)品策略。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的基本效用和利益，如手機(jī)的通訊功能；形式產(chǎn)品包括產(chǎn)品的品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝等，企業(yè)要注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、質(zhì)量保證等；附加產(chǎn)品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益，如售后服務(wù)、質(zhì)量保證等。產(chǎn)品組合決策：企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)需求、企業(yè)資源和競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素，決定產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性。例如，企業(yè)可以通過(guò)增加產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求；也可以通過(guò)增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。產(chǎn)品生命周期策略：根據(jù)產(chǎn)品在不同生命周期階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。在導(dǎo)入期，重點(diǎn)是提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)接受度；在成長(zhǎng)期，要注重產(chǎn)品的改進(jìn)和市場(chǎng)拓展；在成熟期，需要進(jìn)行市場(chǎng)改良和產(chǎn)品改良；在衰退期，要及時(shí)調(diào)整策略，考慮放棄或收縮產(chǎn)品。品牌與包裝策略：品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，企業(yè)要注重品牌的建設(shè)和維護(hù)，樹(shù)立良好的品牌形象。包裝不僅要保護(hù)產(chǎn)品，還要具有促銷(xiāo)作用，通過(guò)精美的包裝設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者的注意力。（2）價(jià)格策略成本導(dǎo)向定價(jià)：以產(chǎn)品的成本為基礎(chǔ)，加上一定的利潤(rùn)來(lái)確定價(jià)格。常見(jiàn)的方法有成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法等。這種定價(jià)方法簡(jiǎn)單易行，但可能忽略了市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況。需求導(dǎo)向定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求強(qiáng)度和對(duì)價(jià)格的承受能力來(lái)定價(jià)。例如，理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解來(lái)確定價(jià)格；需求差異定價(jià)法是根據(jù)不同的消費(fèi)者、不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)等因素制定不同的價(jià)格。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格來(lái)制定自己的價(jià)格。如隨行就市定價(jià)法，企業(yè)按照行業(yè)的平均價(jià)格水平來(lái)定價(jià)；密封投標(biāo)定價(jià)法，適用于一些工程項(xiàng)目的投標(biāo)定價(jià)。價(jià)格調(diào)整策略：企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)情況的變化，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。例如，在市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)，可以降低價(jià)格以刺激需求；在產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，可以適當(dāng)提高價(jià)格。同時(shí)，還要考慮價(jià)格調(diào)整對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。（3）渠道策略渠道設(shè)計(jì)：企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)需求、企業(yè)自身實(shí)力等因素，設(shè)計(jì)合適的分銷(xiāo)渠道。如果產(chǎn)品是易腐易損的，可能需要選擇短渠道；如果市場(chǎng)范圍廣，可能需要選擇長(zhǎng)而寬的渠道。同時(shí)，要確定渠道的長(zhǎng)度（經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)數(shù)量）和寬度（每個(gè)層次使用的中間商數(shù)量）。渠道成員選擇與管理：選擇合適的中間商是渠道成功的關(guān)鍵。企業(yè)要考慮中間商的信譽(yù)、實(shí)力、銷(xiāo)售能力等因素。在選擇中間商后，要對(duì)其進(jìn)行有效的管理，包括激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整等。例如，通過(guò)提供優(yōu)惠政策、培訓(xùn)等方式激勵(lì)中間商，定期對(duì)中間商的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，對(duì)于不符合要求的中間商進(jìn)行調(diào)整。渠道整合與創(chuàng)新：隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)要不斷整合和創(chuàng)新渠道。例如，開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下融合的渠道模式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展銷(xiāo)售渠道，提高渠道的效率和競(jìng)爭(zhēng)力。（4）促銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)：企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)，選擇合適的廣告媒體，如電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。制定廣告預(yù)算，設(shè)計(jì)有吸引力的廣告內(nèi)容，以提高廣告的效果。廣告的目的是提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。人員推銷(xiāo)：培訓(xùn)高素質(zhì)的推銷(xiāo)人員，讓他們了解產(chǎn)品知識(shí)和銷(xiāo)售技巧，能夠與顧客進(jìn)行有效的溝通和交流。制定合理的人員推銷(xiāo)策略，如確定推銷(xiāo)人員的數(shù)量、分配推銷(xiāo)區(qū)域等。人員推銷(xiāo)可以直接與顧客接觸，了解顧客需求，及時(shí)解決顧客問(wèn)題。營(yíng)業(yè)推廣：通過(guò)各種短期的促銷(xiāo)活動(dòng)，如打折、贈(zèng)送禮品、抽獎(jiǎng)等，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。營(yíng)業(yè)推廣的方式要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)選擇，并且要注意活動(dòng)的時(shí)間和頻率。公共關(guān)系：通過(guò)開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、公益活動(dòng)等，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，提高企業(yè)的社會(huì)聲譽(yù)。公共關(guān)系可以增強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的溝通和信任，為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，要綜合考慮以上各個(gè)因素，使它們相互配合、相互協(xié)調(diào)，形成一個(gè)有機(jī)的整體，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。2.論述市場(chǎng)定位的步驟及策略。答：市場(chǎng)定位是企業(yè)塑造產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)位置的重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其步驟和策略如下：（一）市場(chǎng)定位的步驟1.識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這是市場(chǎng)定位的基礎(chǔ)。企業(yè)需要從多個(gè)方面進(jìn)行分析，以找出自身的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品差異分析：分析產(chǎn)品在質(zhì)量、功能、特色、款式等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。例如，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品以其簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、強(qiáng)大的功能和流暢的操作系統(tǒng)與其他手機(jī)品牌形成差異。服務(wù)差異分析：考察企業(yè)在售前、售中、售后服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)。如戴爾公司通過(guò)提供個(gè)性化的電腦定制服務(wù)和快速的售后服務(wù)，在電腦市場(chǎng)中脫穎而出。人員差異分析：評(píng)估企業(yè)員工的素質(zhì)、技能、服務(wù)態(tài)度等方面的差異。例如，海底撈以其熱情周到的員工服務(wù)贏得了顧客的青睞。形象差異分析：研究企業(yè)的品牌形象、企業(yè)聲譽(yù)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同?？煽诳蓸?lè)通過(guò)多年的品牌建設(shè)，樹(shù)立了全球知名的品牌形象，與其他飲料品牌形成鮮明對(duì)比。2.選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在識(shí)別出潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后，企業(yè)需要選擇適合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。選擇時(shí)要考慮以下因素：重要性：該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者是否重要。例如，對(duì)于環(huán)保意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的環(huán)保性能可能是一個(gè)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。獨(dú)特性：該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的。如果是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手普遍具備的優(yōu)勢(shì)，則難以形成差異化?？蓚鞑バ裕涸摳?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否能夠通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。如果無(wú)法讓消費(fèi)者了解到企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，那么這種優(yōu)勢(shì)就無(wú)法發(fā)揮作用。獲利性：選擇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是否能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利潤(rùn)。企業(yè)需要評(píng)估開(kāi)發(fā)和維護(hù)該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的