2025年廣告策劃與創(chuàng)意營(yíng)銷策略試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品《TrashIsles》的核心傳播目標(biāo)是（）A.提高海洋塑料回收技術(shù)認(rèn)知B.推動(dòng)聯(lián)合國(guó)通過(guò)海洋垃圾征稅法案C.把太平洋垃圾帶“建國(guó)”以喚醒公眾對(duì)海洋污染的關(guān)注D.為某塑料替代品品牌做上市預(yù)熱答案：C2.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者立即下單的關(guān)鍵階段是（）A.AttentionB.InterestC.DesireD.Action答案：D3.根據(jù)Nielsen2023年全球廣告信任度報(bào)告，信任度最高的廣告載體是（）A.社交媒體KOL種草視頻B.品牌官網(wǎng)bannerC.熟人推薦D.信息流短視頻廣告答案：C4.“3B法則”中的第二個(gè)B指的是（）A.BabyB.BeastC.BeautyD.Business答案：B5.2025年1月正式實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》最新修訂條款中，要求程序化廣告平臺(tái)在RTB競(jìng)價(jià)過(guò)程中必須（）A.獲得用戶單獨(dú)同意并支持一鍵退出B.將設(shè)備號(hào)匿名化即可C.僅向廣告主披露城市級(jí)位置D.關(guān)閉所有Lookalike擴(kuò)展答案：A6.在品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型中，衡量“消費(fèi)者對(duì)品牌的差異性感知”的指標(biāo)是（）A.品牌忠誠(chéng)度B.感知質(zhì)量C.品牌聯(lián)想D.品牌顯著性答案：C7.下列哪一項(xiàng)不屬于“傳播觸點(diǎn)”(touchpoint)范疇（）A.電商詳情頁(yè)B.快遞箱外觀C.董事會(huì)公告D.門店收銀小票答案：C8.抖音信息流廣告中，oCPM出價(jià)方式的優(yōu)化目標(biāo)是（）A.曝光量B.點(diǎn)擊量C.轉(zhuǎn)化成本D.觀看時(shí)長(zhǎng)答案：C9.“PESTEL”分析框架中的E指的是（）A.EconomicB.EducationC.EntertainmentD.Environment答案：A10.在品牌故事敘述中，“英雄之旅”12步模型的第二步是（）A.冒險(xiǎn)召喚B.拒絕召喚C.遇見導(dǎo)師D.跨越第一道門檻答案：B11.2025年Q1，小紅書“搜索+信息流”雙競(jìng)價(jià)模式下，品牌詞CPC均值同比漲幅最高的行業(yè)是（）A.母嬰B.寵物C.美妝D.戶外裝備答案：D12.下列哪項(xiàng)最能體現(xiàn)“行為細(xì)分”(behavioralsegmentation)（）A.25—35歲都市女性B.價(jià)格敏感型學(xué)生群體C.過(guò)去30天三次復(fù)購(gòu)的咖啡用戶D.一二線城市中高收入人群答案：C13.在BigIdea的5大評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)中，不包括（）A.獨(dú)特性B.可延展性C.可測(cè)量性D.可專利性答案：D14.“六度空間理論”在KOL營(yíng)銷中最直接的應(yīng)用是（）A.裂變優(yōu)惠券B.種子用戶冷啟動(dòng)C.多跳級(jí)傳播降低觸達(dá)成本D.精準(zhǔn)定向LBS答案：C15.2024年支付寶“集五?！被顒?dòng)首次引入的AI互動(dòng)技術(shù)是（）A.AIGC春聯(lián)生成B.數(shù)字人直播C.區(qū)塊鏈抽簽D.AR實(shí)景紅包答案：A16.根據(jù)Interbrand2024最佳全球品牌榜，品牌價(jià)值增幅最大的奢侈品牌是（）A.HermèsB.LouisVuittonC.ChanelD.Prada答案：A17.“Slogan”與“Tagline”的根本區(qū)別在于（）A.前者長(zhǎng)期，后者短期B.前者可注冊(cè)商標(biāo)，后者不可C.前者多用于戰(zhàn)役，后者多用于品牌D.前者口語(yǔ)化，后者書面化答案：A18.在KPI樹拆解中，GMV=UV×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率，屬于哪類指標(biāo)模型（）A.漏斗模型B.乘法模型C.加法模型D.矩陣模型答案：B19.2025年微信廣告“視頻號(hào)原生廣告”支持的最長(zhǎng)素材時(shí)長(zhǎng)為（）A.15秒B.30秒C.60秒D.180秒答案：D20.“UGC+PGC+OGC”內(nèi)容生態(tài)中，OGC指（）A.用戶生產(chǎn)內(nèi)容B.專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容C.職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容D.品牌生產(chǎn)內(nèi)容答案：C二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.以下哪些屬于“品牌共鳴模型”(BrandResonanceModel)的層級(jí)（）A.品牌識(shí)別B.品牌意義C.品牌響應(yīng)D.品牌共鳴答案：ABCD22.在制定2025年Q2京東大促媒介計(jì)劃時(shí)，可使用的“行為意圖”定向標(biāo)簽有（）A.30天加購(gòu)未購(gòu)B.90天未活躍C.7天搜索競(jìng)品詞D.180天未復(fù)購(gòu)答案：AC23.關(guān)于AIGC廣告創(chuàng)意，下列說(shuō)法正確的有（）A.可用StableDiffusion生成真人模特圖B.需對(duì)生成內(nèi)容進(jìn)行版權(quán)存證C.可完全替代真人拍攝以降低成本D.需人工二次審核避免倫理風(fēng)險(xiǎn)答案：ABD24.以下哪些指標(biāo)屬于“品牌健康度”追蹤的核心KPI（）A.品牌認(rèn)知度B.品牌偏好度C.品牌溢價(jià)D.品牌市場(chǎng)份額答案：ABC25.在“私域運(yùn)營(yíng)”中，企業(yè)微信可實(shí)現(xiàn)的SCRM功能有（）A.客戶標(biāo)簽B.群發(fā)SOPC.離職繼承D.朋友圈廣告二次觸達(dá)答案：ABC26.關(guān)于“長(zhǎng)尾理論”在KOL投放中的應(yīng)用，正確的有（）A.腰部達(dá)人ROI常高于頭部B.尾部達(dá)人可覆蓋細(xì)分興趣圈層C.頭部達(dá)人適合快速打爆聲量D.取消頭部預(yù)算全部投入尾部可最大化ROI答案：ABC27.以下哪些屬于“場(chǎng)景營(yíng)銷”經(jīng)典觸發(fā)維度（）A.時(shí)間B.地點(diǎn)C.天氣D.情緒答案：ABCD28.在TikTokAdsManager中，可用來(lái)構(gòu)建LookalikeAudience的源受眾有（）A.高價(jià)值付費(fèi)用戶B.90天視頻完播用戶C.180天未活躍老用戶D.已上傳的CRM郵件列表答案：ABD29.以下哪些做法符合“綠色營(yíng)銷”(GreenMarketing)真實(shí)合規(guī)要求（）A.提供可驗(yàn)證的碳足跡報(bào)告B.使用具體數(shù)據(jù)支持“碳中和”聲明C.以“天然”代替全部成分說(shuō)明D.獲得第三方環(huán)保認(rèn)證答案：ABD30.關(guān)于“品牌聯(lián)名”(Cobranding)策略，下列說(shuō)法正確的有（）A.可共享雙方品牌資產(chǎn)B.需評(píng)估品牌匹配度C.聯(lián)名越頻繁越能提升品牌新鮮感D.應(yīng)簽署形象排他條款答案：ABD三、填空題（每空1分，共20分）31.2025年國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)“種草—拔草”閉環(huán)中，小紅書負(fù)責(zé)________，淘寶負(fù)責(zé)________。答案：種草；拔草32.在品牌資產(chǎn)五星模型里，________資產(chǎn)是核心，________資產(chǎn)是保障。答案：品牌忠誠(chéng)；品牌知名度33.抖音電商羅盤“人群資產(chǎn)”模塊將用戶劃分為O________、A________、I________、P________、L________五大池。答案：機(jī)會(huì)；認(rèn)知；興趣；購(gòu)買；忠誠(chéng)34.“4C”理論中，Communication對(duì)應(yīng)4P的________。答案：Promotion35.2024年10月，微信廣告上線“附近推”3.0版本，支持最小________米范圍內(nèi)投放。答案：50036.根據(jù)《廣告法》2025修訂草案，使用虛假“偽科普”情節(jié)的最高罰款額提升至________萬(wàn)元。答案：20037.在KOL報(bào)價(jià)公式“CPM×溢價(jià)系數(shù)”中，溢價(jià)系數(shù)通常與________、________、________正相關(guān)。答案：粉絲質(zhì)量；內(nèi)容垂直度；近期爆款率38.“第二增長(zhǎng)曲線”理論由________提出，用于指導(dǎo)品牌________創(chuàng)新。答案：CharlesHandy；業(yè)務(wù)39.2025年央視春晚互動(dòng)合作平臺(tái)為________，其紅包互動(dòng)峰值達(dá)________億次/秒。答案：京東；10640.根據(jù)群邑2025預(yù)測(cè)，中國(guó)廣告主在________渠道的預(yù)算將首次超過(guò)傳統(tǒng)電視，占比達(dá)________%。答案：短視頻；28.7四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）41.簡(jiǎn)述“品牌年輕化”常見的三大誤區(qū)，并給出糾正策略。答案：誤區(qū)一：把年輕化等同于更換95后代言人，糾正：需從價(jià)值觀、產(chǎn)品體驗(yàn)、溝通語(yǔ)境系統(tǒng)更新；誤區(qū)二：盲目追熱點(diǎn)導(dǎo)致品牌調(diào)性漂移，糾正：建立“熱點(diǎn)匹配度三問(wèn)”過(guò)濾機(jī)制（品牌關(guān)聯(lián)度、用戶相關(guān)度、風(fēng)險(xiǎn)度）；誤區(qū)三：只在社交媒體喊口號(hào)卻忽視產(chǎn)品本質(zhì)升級(jí)，糾正：以“產(chǎn)品年輕化”為先導(dǎo)，用R&D、包裝、服務(wù)體驗(yàn)落地。42.說(shuō)明“搜索電商”與“興趣電商”在消費(fèi)者決策路徑上的差異，并各舉一例2025年平臺(tái)玩法。答案：搜索電商路徑為“需求—搜索—比價(jià)—購(gòu)買”，代表平臺(tái)天貓，2025年玩法：品牌旗艦店開通“AI試裝”小程序，用戶搜索“防曬衣”即可虛擬試穿并一鍵下單；興趣電商路徑為“內(nèi)容觸達(dá)—興趣激發(fā)—沖動(dòng)購(gòu)買”，代表平臺(tái)抖音，2025年玩法：短視頻掛車“劇情測(cè)評(píng)+限時(shí)補(bǔ)貼”，系統(tǒng)根據(jù)完播率實(shí)時(shí)放大流量，實(shí)現(xiàn)15分鐘爆單10萬(wàn)件。43.列舉并解釋“品牌聯(lián)名”風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的4大維度。答案：①品牌匹配度：雙方核心價(jià)值、調(diào)性、用戶畫像是否一致；②法律風(fēng)險(xiǎn)：商標(biāo)、版權(quán)、專利、肖像權(quán)是否清晰；③輿論風(fēng)險(xiǎn)：歷史黑料、政治敏感、粉絲對(duì)立；④商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)：銷量預(yù)估偏差、庫(kù)存積壓、價(jià)格體系沖突。44.概述AIGC在廣告文案創(chuàng)作中的“4步質(zhì)量控制”流程。答案：第一步：Prompt工程，輸入品牌調(diào)性、受眾、場(chǎng)景、關(guān)鍵詞；第二步：生成多版本，利用溫度參數(shù)0.7—0.9產(chǎn)出10—30條文案；第三步：人工篩選，依據(jù)品牌安全、合規(guī)、情感共鳴三維打分；第四步：A/B測(cè)試，在小流量池投放，保留CTR前20%文案并放大。45.解釋“私域LTV提升”中“RFM+標(biāo)簽+場(chǎng)景”組合策略。答案：以RFM模型（最近購(gòu)買R、頻率F、金額M）分層用戶，疊加行為標(biāo)簽（品類偏好、折扣敏感度、內(nèi)容互動(dòng)），再匹配場(chǎng)景（生日、節(jié)氣、會(huì)員日），實(shí)現(xiàn)千人千面的推送：如高R低F用戶推“滿贈(zèng)”，低R高M(jìn)用戶推“專屬客服+新品內(nèi)測(cè)”，從而提升復(fù)購(gòu)與客單。五、計(jì)算與分析題（共30分）46.（計(jì)算題，15分）某新消費(fèi)飲料品牌計(jì)劃2025年6月投放抖音信息流，目標(biāo)銷售10萬(wàn)箱，每箱毛利40元。已知?dú)v史數(shù)據(jù)：CTR=2.5%，CVR=4%，退貨率5%，每箱售價(jià)80元，平臺(tái)抽傭5%，物流成本每箱6元。（1）計(jì)算需多少曝光量才能達(dá)成銷售目標(biāo)？（7分）（2）若CPM=20元，求廣告總成本及ROI。（8分）答案：（1）實(shí)際需成交箱數(shù)=10萬(wàn)÷(15%)=105,263箱；需訂單量=105,263÷1=105,263單；需點(diǎn)擊量=105,263÷4%=2,631,575次；需曝光量=2,631,575÷2.5%=105,263,000次≈1.05億次。（2）廣告成本=105,263×20÷1000=2,105,260元；毛利總額=10萬(wàn)×40=4,000,000元；ROI=(4,000,0002,105,260)÷2,105,260=90.0%。47.（案例分析題，15分）背景：2025年3月，國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“花皙蔻”與故宮文創(chuàng)推出“牡丹玉容霜”聯(lián)名，上線7天GMV3800萬(wàn)元，但隨后被質(zhì)疑“過(guò)度借鑒”故宮藏品“牡丹紋”版權(quán)，微博話題閱讀3.2億，負(fù)面占比42%。問(wèn)題：（1）用危機(jī)公關(guān)5S原則給出應(yīng)對(duì)框架；（8分）（2）從“品牌聯(lián)名”角度提出后續(xù)補(bǔ)救營(yíng)銷策略。（7分）答案：（1）①Shoulderingthematter：品牌24小時(shí)內(nèi)發(fā)布致歉聲明，承認(rèn)審查疏漏；②Sincerity：創(chuàng)始人錄視頻鞠躬道歉，強(qiáng)調(diào)尊重中國(guó)文化；③Speed：48小時(shí)內(nèi)下架爭(zhēng)議包裝，開通全額退款；④System：成立“IP合規(guī)委員會(huì)”，引入故宮專家+法律+創(chuàng)意三方審核；⑤Standard：公布《聯(lián)名IP合規(guī)白皮書》，開放行業(yè)共享。（2）補(bǔ)救：①公益聯(lián)名：與故宮基金會(huì)推出“牡丹紋樣修復(fù)”公益款，銷售額10%捐給故宮文物修復(fù)；②用戶共創(chuàng)：邀請(qǐng)粉絲投稿“新牡丹”紋樣，票選Top10做成環(huán)保帆布袋，強(qiáng)化UGC；③限量編號(hào)：新包裝采用區(qū)塊鏈NFT編號(hào)，提升收藏價(jià)值并轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)；④線下快閃：在故宮角樓開設(shè)“牡丹玉容光影展”，用數(shù)字投影技術(shù)展示牡丹紋樣演變，強(qiáng)化文化深度。六、綜合策劃題（共40分）48.請(qǐng)為“2025年成都世界運(yùn)動(dòng)會(huì)”（TheWorldGames2025Chengdu）設(shè)計(jì)一套整合數(shù)字營(yíng)銷方案。要求：（1）明確核心BigIdea（8字以內(nèi)）并闡釋；（5分）（2）目標(biāo)受眾畫像（含人群、痛點(diǎn)、洞察）；（5分）（3）傳播主線（含階段劃分、關(guān)鍵信息、平臺(tái)組合）；（10分）（4）創(chuàng)意執(zhí)行（至少3個(gè)可落地創(chuàng)意，含技術(shù)/內(nèi)容/互動(dòng)形式）；（10分）（5）效果評(píng)估（KPI、數(shù)據(jù)工具、考核周期）；（10分）答案：（1）BigIdea：“玩在成都，界由你破”——以“打破邊界”為核心，傳遞世運(yùn)會(huì)非奧項(xiàng)目突破極限、跨界融合的精神。（2）受眾：①Z世代運(yùn)動(dòng)愛好者（18—30歲，高校+新銳白領(lǐng)），痛點(diǎn)：傳統(tǒng)賽事太“官方”，缺乏參與感；洞察：他們渴望“被看見”，希望用短視頻記錄小眾技能。②親子家庭（25—45歲），痛點(diǎn)：暑期遛娃項(xiàng)目單一；洞察：希望孩子體驗(yàn)多元運(yùn)動(dòng)，培養(yǎng)