商業(yè)理論考試試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.企業(yè)在市場定位過程中，（）。A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.以上A、B和C答案：D解析：企業(yè)進(jìn)行市場定位時(shí)，了解競爭產(chǎn)品的市場定位能明確自身的競爭環(huán)境，知道競爭對手的優(yōu)勢與劣勢。研究目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度可以讓企業(yè)清楚顧客的需求偏好，從而有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷。選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象則是市場定位的核心，使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。所以以上三個(gè)方面都是企業(yè)在市場定位過程中需要做的。2.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實(shí)行（）。A.扭轉(zhuǎn)性營銷B.恢復(fù)性營銷C.刺激性營銷D.協(xié)調(diào)性營銷答案：A解析：扭轉(zhuǎn)性營銷是針對負(fù)需求的情況，即消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)存在厭惡、抵觸的態(tài)度。在本題中，該地人不喜歡喝啤酒，屬于負(fù)需求，企業(yè)需要通過各種營銷手段來改變消費(fèi)者的態(tài)度，激發(fā)他們對啤酒的興趣，所以應(yīng)實(shí)行扭轉(zhuǎn)性營銷?；謴?fù)性營銷是針對需求衰退的情況；刺激性營銷是針對無需求的情況；協(xié)調(diào)性營銷是針對需求波動的情況。3.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（）戰(zhàn)略。A.緊縮B.抽資C.穩(wěn)定發(fā)展D.維持答案：C解析：穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略適用于處于發(fā)展行業(yè)且經(jīng)營業(yè)績良好、環(huán)境變化不大的企業(yè)。這類企業(yè)可以在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，保持穩(wěn)定的增長和運(yùn)營，不需要進(jìn)行大規(guī)模的變革或調(diào)整。緊縮戰(zhàn)略通常適用于企業(yè)面臨困境、需要收縮業(yè)務(wù)的情況；抽資戰(zhàn)略是為了獲取資金而減少對某些業(yè)務(wù)的投入；維持戰(zhàn)略雖然也有保持現(xiàn)狀的意思，但穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略更強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的適度增長和持續(xù)發(fā)展。4.市場跟隨者在競爭戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)（）。A.攻擊市場領(lǐng)先者B.向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C.跟隨市場領(lǐng)先者D.不作出任何競爭反應(yīng)答案：C解析：市場跟隨者的主要戰(zhàn)略是跟隨市場領(lǐng)先者。跟隨者通常不會主動攻擊或挑戰(zhàn)領(lǐng)先者，因?yàn)檫@樣可能會面臨較大的風(fēng)險(xiǎn)。它們會模仿領(lǐng)先者的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略，以降低市場風(fēng)險(xiǎn)，獲取一定的市場份額。不作出任何競爭反應(yīng)則會使企業(yè)逐漸失去市場競爭力。5.同一細(xì)分市場的顧客需求具有（）。A.絕對的共同性B.較多的共同性C.較少的共同性D.沒有共同性答案：B解析：同一細(xì)分市場是根據(jù)消費(fèi)者的某些相似特征劃分出來的，這些消費(fèi)者在需求、偏好、購買行為等方面具有較多的共同性。但由于消費(fèi)者個(gè)體的差異，不可能具有絕對的共同性。所以同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。6.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。ǎ└偁幉呗?。A.進(jìn)攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略答案：B解析：當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小、資源有限時(shí)，采取專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營策略可以集中企業(yè)的資源，專注于某一特定的細(xì)分市場或產(chǎn)品，從而在該領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢。進(jìn)攻策略需要企業(yè)有足夠的實(shí)力和資源來挑戰(zhàn)競爭對手；市場多角化需要企業(yè)具備多元化經(jīng)營的能力和資源；防御策略通常是在企業(yè)面臨威脅時(shí)采取的被動策略，不利于企業(yè)的發(fā)展。7.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（）。A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)性答案：C解析：產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品所提供的不同花色、規(guī)格、型號等的數(shù)量；長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；相關(guān)性是指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的關(guān)聯(lián)程度。8.注冊后的品牌有利于保護(hù)（）。A.商品所有者B.資產(chǎn)所有者C.消費(fèi)者D.品牌所有者答案：D解析：注冊后的品牌受到法律的保護(hù)，品牌所有者對品牌擁有專用權(quán)，可以防止他人的侵權(quán)行為，保護(hù)自己的品牌權(quán)益和商業(yè)利益。雖然品牌也在一定程度上保護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，但主要是保護(hù)品牌所有者的利益。商品所有者和資產(chǎn)所有者的概念比較寬泛，不如品牌所有者準(zhǔn)確。9.在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段，營銷部門的主要責(zé)任是（）。A.進(jìn)行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構(gòu)想D.進(jìn)行營業(yè)分析答案：C解析：新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個(gè)階段是創(chuàng)意產(chǎn)生階段，營銷部門的主要責(zé)任是搜集構(gòu)想。通過市場調(diào)研、消費(fèi)者反饋、競爭對手分析等方式，收集各種關(guān)于新產(chǎn)品的創(chuàng)意和想法。進(jìn)行環(huán)境分析是在新產(chǎn)品開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作，但不是第一個(gè)階段的主要責(zé)任；評核與篩選是在創(chuàng)意產(chǎn)生之后進(jìn)行的；進(jìn)行營業(yè)分析是在新產(chǎn)品開發(fā)的后期，評估新產(chǎn)品的商業(yè)可行性。10.理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵（）。A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格C.正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值答案：D解析：理解價(jià)值定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)知來制定價(jià)格。運(yùn)用這種方法的關(guān)鍵是找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值，即消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)值的主觀判斷。只有準(zhǔn)確了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，才能制定出合理的價(jià)格，使產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者的預(yù)期相符合。確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤是定價(jià)時(shí)需要考慮的因素之一，但不是理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵；準(zhǔn)確了解競爭者的價(jià)格是競爭導(dǎo)向定價(jià)法需要考慮的因素；正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本是成本導(dǎo)向定價(jià)法的基礎(chǔ)。11.以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)（）。A.形象生動逼真，感染力強(qiáng)B.專業(yè)性強(qiáng)，針對性強(qiáng)C.簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)答案：C解析：報(bào)紙媒體具有簡便靈活、制作方便、費(fèi)用低廉的優(yōu)點(diǎn)。它可以根據(jù)不同的需求和時(shí)間安排進(jìn)行排版和印刷，能夠及時(shí)傳遞信息。形象生動逼真、感染力強(qiáng)和表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強(qiáng)是電視、雜志等媒體的特點(diǎn)；專業(yè)性強(qiáng)、針對性強(qiáng)是專業(yè)雜志等媒體的特點(diǎn)。12.制造商推銷價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí)，適宜采?。ǎ┑姆绞健.廣告宣傳B.營業(yè)推廣C.經(jīng)銷商商品陳列D.人員推銷答案：D解析：對于價(jià)格昂貴、技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備，人員推銷是最適宜的方式。人員推銷可以直接與客戶進(jìn)行溝通和交流，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用方法等，解答客戶的疑問，建立良好的客戶關(guān)系。廣告宣傳雖然可以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，但對于復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備，難以詳細(xì)介紹其技術(shù)細(xì)節(jié)；營業(yè)推廣主要是通過短期的促銷活動來刺激購買；經(jīng)銷商商品陳列可以展示產(chǎn)品，但不能像人員推銷那樣進(jìn)行深入的溝通和講解。13.人員推銷活動的主體是（）。A.推銷市場B.推銷品C.推銷人員D.推銷條件答案：C解析：人員推銷活動的主體是推銷人員。推銷人員是與客戶直接接觸、進(jìn)行溝通和銷售的關(guān)鍵角色，他們的素質(zhì)、能力和銷售技巧直接影響推銷活動的效果。推銷市場是推銷活動的對象和環(huán)境；推銷品是推銷的客體；推銷條件是影響推銷活動的各種因素，如市場需求、競爭狀況等。14.當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是（）。A.認(rèn)識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進(jìn)信任與偏愛D.滿足需求的多樣性答案：A解析：在產(chǎn)品的試銷期，消費(fèi)者對產(chǎn)品還不了解，促銷策略的重點(diǎn)是讓消費(fèi)者認(rèn)識了解商品，提高產(chǎn)品的知名度。通過廣告宣傳、人員推銷等方式，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、用途等，吸引消費(fèi)者的注意。促成信任、購買是在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后促銷策略的重點(diǎn)；增進(jìn)信任與偏愛是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后需要考慮的；滿足需求的多樣性通常是在產(chǎn)品多樣化發(fā)展階段的目標(biāo)。15.“需要層次論”的首創(chuàng)者是（）。A.西格蒙德·弗洛伊德B.亞伯拉罕·馬斯洛C.宇野正雄D.菲利普·科特勒答案：B解析：“需要層次論”是由美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛首創(chuàng)的。他將人類的需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五個(gè)層次。西格蒙德·弗洛伊德是精神分析學(xué)派的創(chuàng)始人；宇野正雄是日本的營銷學(xué)家；菲利普·科特勒是現(xiàn)代營銷學(xué)之父，他在營銷理論和實(shí)踐方面有很多重要的貢獻(xiàn)，但不是“需要層次論”的首創(chuàng)者。二、多項(xiàng)選擇題（每題3分，共30分）1.以下哪些屬于市場營銷宏觀環(huán)境的范疇（）。A.國內(nèi)外政治形勢B.生產(chǎn)資料購買者C.社會文化狀況D.競爭對手E.人口與收入答案：ACE解析：市場營銷宏觀環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。國內(nèi)外政治形勢屬于政治法律環(huán)境；社會文化狀況屬于社會文化環(huán)境；人口與收入分別屬于人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境。生產(chǎn)資料購買者和競爭對手屬于微觀環(huán)境因素，生產(chǎn)資料購買者是企業(yè)的客戶群體，競爭對手是與企業(yè)在市場上競爭的其他企業(yè)。2.下列因素中，企業(yè)可控制的因素是（）。A.產(chǎn)品B.政策C.價(jià)格D.地點(diǎn)E.銷售促進(jìn)答案：ACDE解析：企業(yè)可控制的因素是指企業(yè)可以通過自身的決策和行動來改變和調(diào)整的因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道（地點(diǎn)）和促銷（銷售促進(jìn)），即4P組合。產(chǎn)品方面，企業(yè)可以設(shè)計(jì)、開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀等；價(jià)格方面，企業(yè)可以根據(jù)市場需求和競爭狀況制定價(jià)格策略；地點(diǎn)方面，企業(yè)可以選擇合適的銷售渠道和銷售地點(diǎn)；銷售促進(jìn)方面，企業(yè)可以通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣等方式促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。政策是企業(yè)無法控制的外部宏觀環(huán)境因素，企業(yè)只能適應(yīng)政策的變化。3.以下哪些觀念屬于舊的市場觀念（）。A.市場觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.企業(yè)觀念E.社會市場營銷觀念答案：BC解析：舊的市場觀念主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。推銷觀念認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。市場觀念和社會市場營銷觀念屬于新的市場觀念，市場觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向來組織企業(yè)的生產(chǎn)和營銷活動；社會市場營銷觀念則在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會利益和長遠(yuǎn)利益。企業(yè)觀念并不是一種特定的市場營銷觀念。4.企業(yè)在市場定位過程中（）。A.要了解競爭產(chǎn)品的市場定位B.要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C.要選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D.要避開競爭者的市場定位E.要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢答案：ABC解析：企業(yè)在市場定位過程中，了解競爭產(chǎn)品的市場定位可以明確自身的競爭地位，找出差異化的機(jī)會；研究目標(biāo)顧客對產(chǎn)品各種屬性的重視程度可以使企業(yè)的市場定位更符合消費(fèi)者的需求；選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象是市場定位的核心，能夠使產(chǎn)品在消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置。避開競爭者的市場定位并不一定是必要的，有時(shí)候可以與競爭者在同一市場定位下進(jìn)行差異化競爭；充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢只是市場定位的一個(gè)方面，市場定位還可以從價(jià)格、服務(wù)、品牌形象等多個(gè)方面進(jìn)行。5.消費(fèi)者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點(diǎn)（）。A.商品差異不大B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C.消費(fèi)者對所需要的商品很不了解D.商品一般價(jià)格高，購買頻率低E.消費(fèi)者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷答案：CDE解析：探究性購買是指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能、牌號、特點(diǎn)，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法。這種購買行為一般具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者對所需要的商品很不了解，通常對該類商品沒有購買經(jīng)歷；商品一般價(jià)格高，購買頻率低，因?yàn)橄M(fèi)者在購買這類商品時(shí)會非常謹(jǐn)慎，需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去收集信息、比較選擇。商品差異不大和不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息是習(xí)慣性購買行為的特點(diǎn)。6.以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇（）。A.國內(nèi)外政治形勢B.生產(chǎn)資料購買者C.社會文化狀況D.競爭對手E.人口與收入答案：ACE解析：同單項(xiàng)選擇題中第1題，市場營銷總體環(huán)境即宏觀環(huán)境，包括國內(nèi)外政治形勢、社會文化狀況、人口與收入等。生產(chǎn)資料購買者和競爭對手屬于微觀環(huán)境因素。7.市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有以下哪些利益（）。A.有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會B.有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)C.有利于制定市場營銷組合策略D.有利于提高企業(yè)的競爭能力E.有利于節(jié)省成本費(fèi)用答案：ABCD解析：市場細(xì)分對企業(yè)營銷具有多方面的利益。有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，通過細(xì)分市場，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求，從而開發(fā)新的產(chǎn)品或服務(wù)；有利于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)，使企業(yè)能夠更深入地了解目標(biāo)客戶的需求、偏好和購買行為，制定更有針對性的營銷策略；有利于制定市場營銷組合策略，根據(jù)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)，企業(yè)可以調(diào)整產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷策略；有利于提高企業(yè)的競爭能力，使企業(yè)能夠集中資源，在特定的細(xì)分市場上形成競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分并不一定能節(jié)省成本費(fèi)用，有時(shí)候細(xì)分市場需要企業(yè)投入更多的資源進(jìn)行市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和營銷推廣。8.企業(yè)針對飽和階段（成熟期）的產(chǎn)品所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是（）。A.鞏固老用戶B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品D.擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)答案：ABC解析：在產(chǎn)品的飽和階段（成熟期），企業(yè)可以采取以下市場營銷策略：鞏固老用戶，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，保持老用戶的忠誠度；開發(fā)新市場，尋找新的客戶群體，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額；開發(fā)新產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，延長企業(yè)的產(chǎn)品線。擴(kuò)大對產(chǎn)品的宣傳可以在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，但不是主要的途徑。立即停止生產(chǎn)是在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后才考慮的策略，在成熟期不應(yīng)該輕易放棄產(chǎn)品。9.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)需要考慮的因素有（）。A.企業(yè)資源B.產(chǎn)品同質(zhì)性C.市場同質(zhì)性D.產(chǎn)品生命周期階段E.競爭對手的策略答案：ABCDE解析：企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時(shí)需要綜合考慮多個(gè)因素。企業(yè)資源是一個(gè)重要因素，如果企業(yè)資源有限，可能更適合采用集中性市場營銷策略；產(chǎn)品同質(zhì)性是指產(chǎn)品在性能、特點(diǎn)等方面的相似程度，如果產(chǎn)品同質(zhì)性高，可采用無差異性市場營銷策略；市場同質(zhì)性是指市場需求的相似程度，如果市場同質(zhì)性高，也可采用無差異性市場營銷策略；產(chǎn)品生命周期階段不同，企業(yè)應(yīng)采取不同的目標(biāo)市場策略，如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，可能更適合采用集中性或無差異性市場營銷策略；競爭對手的策略也會影響企業(yè)的目標(biāo)市場策略選擇，企業(yè)需要根據(jù)競爭對手的情況制定相應(yīng)的策略。10.以下哪種情況適宜采用人員推銷（）。A.企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場銷售B.技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中C.企業(yè)推銷能力強(qiáng)D.當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)E.價(jià)格昂貴的產(chǎn)品答案：ABCE解析：人員推銷適用于以下情況：企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場銷售，人員推銷可以更有針對性地對這些市場的客戶進(jìn)行推廣；技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中的產(chǎn)品，人員推銷可以向客戶詳細(xì)介紹產(chǎn)品的技術(shù)原理和使用方法；企業(yè)推銷能力強(qiáng)，能夠充分發(fā)揮人員推銷的優(yōu)勢；價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時(shí)會比較謹(jǐn)慎，人員推銷可以與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通，解答消費(fèi)者的疑問，促進(jìn)購買決策。當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí)，廣告宣傳等促銷方式可能更適合快速提高產(chǎn)品的知名度，人員推銷的效率相對較低。三、簡答題（每題10分，共20分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。市場營銷觀念的演變過程經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：（1）生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，它產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)，市場需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，企業(yè)的主要任務(wù)是提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品，因此致力于提高生產(chǎn)和分銷效率。例如，福特汽車公司在當(dāng)時(shí)通過大規(guī)模生產(chǎn)T型車，降低了成本，使汽車價(jià)格下降，讓更多的人能夠購買得起汽車。（2）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。這種觀念產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。在產(chǎn)品觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)往往只注重產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而忽視了市場需求的變化。例如，一些企業(yè)生產(chǎn)出功能強(qiáng)大但價(jià)格昂貴的產(chǎn)品，卻沒有考慮到消費(fèi)者是否真正需要這些功能和是否能夠承受這樣的價(jià)格。（3）推銷觀念推銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)的發(fā)展，市場上的產(chǎn)品數(shù)量迅速增加，市場開始由“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)變。企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念強(qiáng)調(diào)通過各種推銷手段來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，而不考慮消費(fèi)者的真正需求。例如，一些企業(yè)通過大量的廣告宣傳和人員推銷來推銷產(chǎn)品，但產(chǎn)品本身可能并不符合消費(fèi)者的需求。（4）市場營銷觀念市場營銷觀念是一種以顧客需求為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期。市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，企業(yè)的一切活動都要圍繞滿足消費(fèi)者的需求來進(jìn)行。例如，企業(yè)通過市場調(diào)研了解消費(fèi)者的需求，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。（5）社會市場營銷觀念社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的進(jìn)一步發(fā)展和完善，它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代。社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。社會市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，還要考慮社會利益和長遠(yuǎn)利益。例如，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)要考慮環(huán)境保護(hù)、資源節(jié)約等問題，不能只追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視社會效益。2.簡述影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。影響企業(yè)定價(jià)的主要因素可以分為內(nèi)部因素和外部因素：（1）內(nèi)部因素①成本成本是企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)，包括固定成本和變動成本。固定成本是指不隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如廠房、設(shè)備的折舊等；變動成本是指隨產(chǎn)量變化而變化的成本，如原材料、勞動力等。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須考慮成本因素，確保產(chǎn)品的價(jià)格能夠覆蓋成本并獲得一定的利潤。例如，一家制造企業(yè)生產(chǎn)一件產(chǎn)品的固定成本為10元，變動成本為20元，那么產(chǎn)品的總成本為30元，如果企業(yè)想要獲得10元的利潤，那么產(chǎn)品的價(jià)格至少要定為40元。②企業(yè)的營銷目標(biāo)企業(yè)的營銷目標(biāo)不同，定價(jià)策略也會不同。如果企業(yè)的目標(biāo)是追求市場份額最大化，可能會采用低價(jià)策略來吸引更多的消費(fèi)者；如果企業(yè)的目標(biāo)是追求利潤最大化，可能會根據(jù)產(chǎn)品的需求彈性和成本情況制定較高的價(jià)格。例如，一些新進(jìn)入市場的企業(yè)為了迅速打開市場，會采用低價(jià)滲透策略，以吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品；而一些高端品牌企業(yè)則會采用高價(jià)策略，以體現(xiàn)產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨(dú)特性。③產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)也會影響定價(jià)。例如，具有獨(dú)特功能、高品質(zhì)、稀缺性的產(chǎn)品可以制定較高的價(jià)格；而普通的、同質(zhì)化的產(chǎn)品則只能制定較低的價(jià)格。此外，產(chǎn)品的生命周期階段也會影響定價(jià)，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，企業(yè)可能會采用低價(jià)策略來吸引消費(fèi)者；在產(chǎn)品的成熟期，企業(yè)可能會根據(jù)市場競爭情況調(diào)整價(jià)格。例如，蘋果公司的iPhone手機(jī)由于具有獨(dú)特的設(shè)計(jì)、先進(jìn)的技術(shù)和強(qiáng)大的功能，價(jià)格相對較高；而一些普通品牌的智能手機(jī)則價(jià)格較低。（2）外部因素①市場需求市場需求是影響企業(yè)定價(jià)的重要因素之一。根據(jù)需求定理，價(jià)格與需求量呈反向變動關(guān)系，即價(jià)格上升，需求量下降；價(jià)格下降，需求量上升。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，必須考慮市場需求的彈性。如果產(chǎn)品的需求彈性較大，即價(jià)格的微小變動會引起需求量的較大變動，企業(yè)可以采用降價(jià)策略來增加銷售量；如果產(chǎn)品的需求彈性較小，即價(jià)格的變動對需求量的影響較小，企業(yè)可以采用提價(jià)策略來增加利潤。例如，對于一些生活必需品，如糧食、食鹽等，需求彈性較小，企業(yè)可以適當(dāng)提高價(jià)格；而對于一些奢侈品，如高檔化妝品、名表等，需求彈性較大，企業(yè)需要謹(jǐn)慎定價(jià)。②市場競爭市場競爭狀況也會影響企業(yè)的定價(jià)。在完全競爭市場中，企業(yè)只能是價(jià)格的接受者，無法控制價(jià)格；在壟斷競爭市場中，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的差異化程度制定不同的價(jià)格；在寡頭壟斷市場中，企業(yè)之間相互依存，定價(jià)時(shí)需要考慮競爭對手的反應(yīng)；在完全壟斷市場中，企業(yè)可以根據(jù)市場需求和成本情況制定較高的價(jià)格。例如，在智能手機(jī)市場，競爭激烈，各大品牌企業(yè)需要不斷調(diào)整價(jià)格來爭奪市場份額；而一些公用事業(yè)企業(yè)，如電力、自來水等，由于具有壟斷性質(zhì)，價(jià)格通常由政府管制。③政府政策政府的政策和法規(guī)也會對企業(yè)的定價(jià)產(chǎn)生影響。政府可能會通過價(jià)格管制、稅收政策等手段來干預(yù)企業(yè)的定價(jià)。例如，政府對一些關(guān)系到國計(jì)民生的產(chǎn)品，如藥品、農(nóng)產(chǎn)品等，可能會實(shí)行價(jià)格管制，限制企業(yè)的定價(jià)范圍；政府還可能會通過稅收政策來影響企業(yè)的成本和價(jià)格，如提高消費(fèi)稅會增加企業(yè)的成本，從而促使企業(yè)提高產(chǎn)品價(jià)格。四、論述題（每題20分，共20分）論述企業(yè)如何開展有效的市場調(diào)研。市場調(diào)研是企業(yè)了解市場需求、掌握市場動態(tài)、制定營銷策略的重要依據(jù)。企業(yè)要開展有效的市場調(diào)研，可以從以下幾個(gè)方面入手：（一）明確調(diào)研目的在開展市場調(diào)研之前，企業(yè)必須明確調(diào)研的目的。調(diào)研目的應(yīng)該具體、明確、可操作，例如，了解消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需求和偏好、評估競爭對手的市場策略、分析市場趨勢等。明確的調(diào)研目的可以為后續(xù)的調(diào)研工作提供方向，確保調(diào)研工作的針對性和有效性。例如，一家化妝品企業(yè)計(jì)劃推出一款新的護(hù)膚品，為了確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)明確調(diào)研目的為了解目標(biāo)消費(fèi)者對護(hù)膚品的功效、成分、價(jià)格、包裝等方面的需求和期望。（二）制定調(diào)研計(jì)劃制定詳細(xì)的調(diào)研計(jì)劃是開展有效市場調(diào)研的關(guān)鍵。調(diào)研計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：1.確定調(diào)研對象根據(jù)調(diào)研目的，確定調(diào)研對象的范圍和特征。調(diào)研對象可以是消費(fèi)者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等。例如，在上述化妝品企業(yè)的調(diào)研中，調(diào)研對象可以是年齡在25-45歲之間、有護(hù)膚需求的女性消費(fèi)者。2.選擇調(diào)研方法調(diào)研方法主要包括定性調(diào)研和定量調(diào)研。定性調(diào)研方法如焦點(diǎn)小組訪談、深度訪談等，可以深入了解消費(fèi)者的態(tài)度、意見和動機(jī)；定量調(diào)研方法如問卷調(diào)查、實(shí)驗(yàn)法等，可以收集大量的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。企業(yè)可以根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)研對象的特點(diǎn)選擇合適的調(diào)研方法。例如，為了了解消費(fèi)者對新護(hù)膚品的初步看法，可以采用焦點(diǎn)小組訪談的方法；為了了解消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，可以采用問卷調(diào)查的方法。3.設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或訪談提綱如果采用問卷調(diào)查或訪談的方法，需要設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或訪談提綱。調(diào)研問卷或訪談提綱應(yīng)該簡潔明了、問題準(zhǔn)確、具有針對性。例如，在設(shè)計(jì)關(guān)于新護(hù)膚品的問卷時(shí)，可以包括消費(fèi)者的基本信息、護(hù)膚習(xí)慣、對護(hù)膚品的需求和期望、對新護(hù)膚品的印象等問題。4.確定樣本規(guī)模和抽樣方法根據(jù)調(diào)研對象的總體規(guī)模和調(diào)研精度的要求，確定樣本規(guī)模。抽樣方法可以分為概率抽樣和非概率抽樣。概率抽樣方法如簡單隨機(jī)抽樣、分層抽樣等可以保證樣本的代表性；非概率抽樣方法如方便抽樣、判斷抽樣等可以在一定程度上節(jié)省成本和時(shí)間。例如，在對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研時(shí)，如果總體規(guī)模較大，可以采用分層抽樣的方法，按照年齡、性別、收入等因素進(jìn)行分層，然后從每層中隨機(jī)抽取樣本。5.安排調(diào)研時(shí)間和預(yù)算合理安排調(diào)研時(shí)間，確保調(diào)研工作能夠按時(shí)完成。同時(shí)