成都市城市消費(fèi)者超市乳制品購買行為的多維度解析與策略研究一、緒論1.1研究背景1.1.1乳制品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀近年來，全球乳制品行業(yè)保持著穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年，全球乳制品市場規(guī)模已達(dá)到約8500億美元，并且預(yù)計在未來幾年內(nèi)將以年均3%-5%的速度持續(xù)增長。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，液態(tài)奶仍然是全球乳制品消費(fèi)的主要品類，占據(jù)了約60%的市場份額，但酸奶、奶酪等產(chǎn)品的消費(fèi)增速明顯加快，尤其是在新興市場國家。例如，在印度和巴基斯坦等南亞國家，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民生活水平的提高，乳制品消費(fèi)需求旺盛，預(yù)計未來十年內(nèi)將繼續(xù)引領(lǐng)全球新鮮乳制品的消費(fèi)增長。同時，植物基乳制品替代品在北美、歐洲和東亞地區(qū)市場增長迅速，這主要源于消費(fèi)者對健康和環(huán)境的關(guān)注。中國乳制品市場作為全球最大的乳制品消費(fèi)市場之一，也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展趨勢。2023年，中國乳制品產(chǎn)量達(dá)到3054.6萬噸，同比增長3.1%，市場規(guī)模接近5000億元。隨著居民收入水平的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，人們對乳制品的需求不斷增加，推動了乳制品產(chǎn)量的增長。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，液態(tài)奶依舊是市場主流，2023年其產(chǎn)量占比達(dá)到93.61%，但酸奶、奶酪等高端乳制品的市場份額逐漸擴(kuò)大，消費(fèi)者對高品質(zhì)、功能性乳制品的需求日益凸顯。成都市作為中國西南地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和交通中心，其乳制品市場在全國占據(jù)著重要地位。成都擁有龐大的消費(fèi)群體，且居民消費(fèi)能力較強(qiáng)，對乳制品的需求旺盛。近年來，成都乳制品市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，年增長率保持在8%-10%左右，高于全國平均水平。在產(chǎn)品種類上，除了常見的牛奶、酸奶外，奶酪、奶油等產(chǎn)品的市場份額也在逐步提升。同時，成都本地的乳制品品牌如菊樂、新希望等在市場上具有較高的知名度和市場份額，與伊利、蒙牛等全國性品牌形成了激烈的競爭格局。此外，隨著電商平臺和冷鏈物流的發(fā)展，進(jìn)口乳制品在成都市場的銷量也呈現(xiàn)出快速增長的趨勢。1.1.2超市在乳制品銷售中的地位超市作為現(xiàn)代零售業(yè)的重要形態(tài)，在乳制品銷售中占據(jù)著舉足輕重的地位。根據(jù)相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，超市渠道在乳制品銷售中的市場占比達(dá)到40%-50%，是乳制品銷售的主要渠道之一。這主要得益于超市具有以下優(yōu)勢：產(chǎn)品種類豐富：超市通常會提供來自不同品牌、不同品類的乳制品，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。消費(fèi)者在超市中可以輕松找到牛奶、酸奶、奶酪、奶粉等各種乳制品，以及不同口味、規(guī)格和包裝的產(chǎn)品。品質(zhì)有保障：超市一般與正規(guī)的乳制品供應(yīng)商合作，對產(chǎn)品的質(zhì)量把控較為嚴(yán)格，能夠為消費(fèi)者提供質(zhì)量可靠的乳制品。同時，超市會對乳制品的儲存和銷售環(huán)境進(jìn)行嚴(yán)格管理，確保產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)的品質(zhì)穩(wěn)定。購物環(huán)境舒適便捷：超市的購物環(huán)境寬敞明亮、整潔有序，為消費(fèi)者提供了舒適的購物體驗。此外，超市分布廣泛，消費(fèi)者可以方便地前往附近的超市購買乳制品，節(jié)省購物時間和成本。促銷活動多樣：超市經(jīng)常會開展各種促銷活動，如打折、滿減、買一送一等，吸引消費(fèi)者購買乳制品。這些促銷活動不僅能夠提高消費(fèi)者的購買意愿，還能促進(jìn)乳制品的銷售。超市的這些優(yōu)勢對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生了重要影響。消費(fèi)者在購買乳制品時，往往會優(yōu)先考慮超市渠道。超市的產(chǎn)品展示和促銷活動也會影響消費(fèi)者的品牌選擇和購買決策。例如，超市中顯眼的陳列位置和吸引人的促銷海報可能會促使消費(fèi)者嘗試新的乳制品品牌或購買更多的產(chǎn)品。因此，研究超市環(huán)境下消費(fèi)者購買乳制品的影響因素，對于乳制品企業(yè)制定營銷策略、提高市場份額具有重要的現(xiàn)實意義。1.2研究目的與意義本研究旨在深入剖析成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的行為，全面探究影響其購買決策的各類因素，進(jìn)而為乳制品企業(yè)、市場以及消費(fèi)者提供具有針對性和實用性的參考依據(jù)。對于乳制品企業(yè)而言，本研究的結(jié)果具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義。通過明確消費(fèi)者在超市購買乳制品時所關(guān)注的核心因素，企業(yè)能夠精準(zhǔn)把握市場需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)策略。例如，如果研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對乳制品的營養(yǎng)價值和品質(zhì)安全極為關(guān)注，企業(yè)便可加大在這方面的研發(fā)投入，推出更多富含營養(yǎng)成分、品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。同時，依據(jù)消費(fèi)者對品牌、價格、促銷活動等因素的敏感度，企業(yè)可以制定更為有效的市場營銷策略。對于價格敏感型消費(fèi)者，企業(yè)可以適時推出價格優(yōu)惠活動或性價比更高的產(chǎn)品套餐；對于注重品牌形象的消費(fèi)者，企業(yè)則可加強(qiáng)品牌建設(shè)與宣傳，提升品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的影響力，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力，擴(kuò)大市場份額，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從市場層面來看，本研究有助于促進(jìn)乳制品市場的健康、有序發(fā)展。深入了解消費(fèi)者的購買行為和影響因素，能夠為市場監(jiān)管部門提供決策依據(jù)，助力其制定更加完善的市場規(guī)范和監(jiān)管政策。在得知消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和安全高度關(guān)注后，監(jiān)管部門可以加強(qiáng)對乳制品生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的質(zhì)量監(jiān)管，加大對違規(guī)行為的處罰力度，保障市場上乳制品的質(zhì)量安全，維護(hù)市場秩序。此外，研究結(jié)果還能為行業(yè)協(xié)會提供參考，促進(jìn)行業(yè)自律，推動乳制品行業(yè)的整體進(jìn)步。行業(yè)協(xié)會可以根據(jù)研究結(jié)論，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新、提高產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，避免惡性競爭，促進(jìn)市場的良性循環(huán)。通過各方的共同努力，營造一個公平競爭、誠信經(jīng)營的市場環(huán)境，推動乳制品市場的持續(xù)繁榮。對于消費(fèi)者來說，本研究能夠幫助他們更加理性地進(jìn)行乳制品消費(fèi)。通過揭示影響購買決策的因素，消費(fèi)者可以更加清晰地認(rèn)識到自己的消費(fèi)需求和偏好，從而在購買乳制品時做出更加明智的選擇。當(dāng)消費(fèi)者了解到不同品牌、不同品類乳制品的特點以及價格、促銷活動等因素對產(chǎn)品性價比的影響后，他們可以根據(jù)自身的實際需求和經(jīng)濟(jì)狀況，挑選出最適合自己的乳制品，避免盲目跟風(fēng)消費(fèi)，實現(xiàn)消費(fèi)價值的最大化。此外，本研究還可以提高消費(fèi)者對乳制品營養(yǎng)價值和品質(zhì)安全的認(rèn)知水平，增強(qiáng)他們的自我保護(hù)意識，促使消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全信息，選擇質(zhì)量可靠、營養(yǎng)豐富的乳制品，保障自身和家人的健康。1.3研究方法與創(chuàng)新點為全面深入地探究成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的影響因素，本研究綜合運(yùn)用了多種研究方法，以確保研究結(jié)果的科學(xué)性、準(zhǔn)確性和可靠性。在研究過程中，問卷調(diào)查法是重要的信息收集手段。本研究精心設(shè)計了一份涵蓋多方面內(nèi)容的問卷，包括消費(fèi)者的基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、收入等，這些信息有助于分析不同特征消費(fèi)者的購買行為差異；消費(fèi)者購買乳制品的頻率、種類、品牌偏好，以了解消費(fèi)者的日常購買習(xí)慣和對不同乳制品的喜好程度；選擇超市的因素，如超市的地理位置、產(chǎn)品種類豐富度、價格水平、服務(wù)質(zhì)量等，明確消費(fèi)者在選擇購物超市時的考量重點；購買決策過程中的影響因素，像產(chǎn)品的品質(zhì)、價格、品牌形象、促銷活動、營養(yǎng)價值、包裝等，深入挖掘影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。通過在成都市各個區(qū)域采用隨機(jī)抽樣的方式，選取了500名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷478份，有效回收率為95.6%。對回收的問卷數(shù)據(jù)運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，包括描述性統(tǒng)計分析、相關(guān)性分析、因子分析等，以揭示數(shù)據(jù)背后的規(guī)律和關(guān)系。訪談法也為本研究提供了豐富的定性信息。針對部分消費(fèi)者、超市管理人員以及乳制品銷售人員開展深入訪談。與消費(fèi)者的訪談旨在深入了解他們在購買乳制品時的真實想法、感受和決策過程，獲取他們對乳制品品牌、質(zhì)量、價格、促銷等方面的具體看法和意見，例如消費(fèi)者對某一品牌乳制品的獨特偏好原因，或者對某次促銷活動的實際感受。與超市管理人員的交流，則側(cè)重于了解超市的乳制品采購策略、陳列布局、促銷活動策劃以及對消費(fèi)者購買行為的觀察和看法，比如超市如何根據(jù)消費(fèi)者需求調(diào)整乳制品的進(jìn)貨種類和數(shù)量。與乳制品銷售人員的溝通，主要是獲取他們在銷售一線所了解到的消費(fèi)者需求特點、購買行為變化趨勢以及消費(fèi)者對不同乳制品的反饋信息，像銷售人員在日常銷售中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對某類新產(chǎn)品的接受程度等。通過這些訪談，獲得了許多問卷無法觸及的深層次信息，為研究提供了更全面的視角。同時，本研究還采用了文獻(xiàn)研究法，廣泛查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)資料，包括學(xué)術(shù)期刊論文、學(xué)位論文、行業(yè)研究報告、統(tǒng)計數(shù)據(jù)等，梳理和總結(jié)前人在乳制品消費(fèi)行為、消費(fèi)者購買決策影響因素、超市營銷等方面的研究成果和理論基礎(chǔ)。通過對這些文獻(xiàn)的分析和借鑒，為本研究的問題提出、研究設(shè)計、結(jié)果分析和討論提供了堅實的理論支持和研究思路，避免了研究的盲目性和重復(fù)性，同時也能夠?qū)⒈狙芯康慕Y(jié)果與前人的研究進(jìn)行對比和驗證，進(jìn)一步提升研究的價值和意義。本研究在研究視角、數(shù)據(jù)運(yùn)用和實踐指導(dǎo)方面具有一定的創(chuàng)新點。在研究視角上，本研究從多維度深入剖析影響成都市消費(fèi)者超市購買乳制品的因素，不僅關(guān)注產(chǎn)品本身的因素，如品牌、價格、品質(zhì)等，還考慮了消費(fèi)者個人特征、超市環(huán)境因素以及社會文化因素等對購買行為的綜合影響，突破了以往研究僅從單一或少數(shù)幾個維度進(jìn)行分析的局限，為全面理解消費(fèi)者購買行為提供了更豐富的視角。在數(shù)據(jù)運(yùn)用上，本研究結(jié)合了最新的市場數(shù)據(jù)和實際案例進(jìn)行分析，確保研究結(jié)果能夠真實反映當(dāng)前成都市乳制品市場的現(xiàn)狀和消費(fèi)者購買行為的最新變化趨勢。通過引入最新的市場數(shù)據(jù)，如2023-2024年成都市乳制品市場的銷售數(shù)據(jù)、消費(fèi)者消費(fèi)趨勢變化數(shù)據(jù)等，使研究更具時效性和現(xiàn)實指導(dǎo)意義；同時結(jié)合實際案例，如某品牌乳制品在成都某超市的促銷活動效果分析、某新型乳制品在成都市場的推廣案例等，增強(qiáng)了研究的可信度和說服力。在實踐指導(dǎo)方面，本研究不僅僅停留在理論分析層面，而是基于研究結(jié)果提出了具有針對性和可操作性的策略建議，為乳制品企業(yè)、超市以及相關(guān)政府部門提供了切實可行的決策依據(jù)和實踐指導(dǎo)。例如，針對乳制品企業(yè)，提出了根據(jù)不同消費(fèi)者需求開發(fā)差異化產(chǎn)品、加強(qiáng)品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新等建議；針對超市，提出了優(yōu)化乳制品陳列布局、制定合理促銷策略等建議；針對政府部門，提出了加強(qiáng)市場監(jiān)管、保障乳制品質(zhì)量安全等建議，使研究成果能夠更好地轉(zhuǎn)化為實際應(yīng)用。二、文獻(xiàn)綜述2.1消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購買、使用和處置產(chǎn)品或服務(wù)過程中所表現(xiàn)出的一系列心理活動和外在行為。這一領(lǐng)域的研究融合了心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)等多學(xué)科知識，旨在深入理解消費(fèi)者如何做出決策，以及背后的動機(jī)和影響因素。消費(fèi)者行為模型眾多，其中魚雷模型（FishbeinModel）由MartinFishbein于1967年首次提出，該模型基于態(tài)度和主觀規(guī)范兩個主要構(gòu)建塊來分析消費(fèi)者購買決策。態(tài)度涉及消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的整體看法，由認(rèn)知、情感和行為三個維度構(gòu)成；主觀規(guī)范則反映消費(fèi)者對周圍社交圈期望和壓力的感知，以及這些因素對其購買決策的影響。通過將態(tài)度和主觀規(guī)范相結(jié)合，魚雷模型能夠預(yù)測消費(fèi)者的購買意向，在市場研究和廣告行業(yè)應(yīng)用廣泛，助力企業(yè)把握消費(fèi)者的購買動機(jī)和行為。購買決策過程模型通常用于解釋消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)時經(jīng)歷的不同階段。首先是需求識別階段，消費(fèi)者察覺到自身存在某種需求或問題，進(jìn)而產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求的想法；接著進(jìn)入信息搜索階段，消費(fèi)者通過在線搜索、咨詢朋友、查看廣告等多種渠道，收集有關(guān)可供選擇產(chǎn)品或服務(wù)的信息；在收集足夠信息后，進(jìn)入評估和比較階段，消費(fèi)者對不同產(chǎn)品或服務(wù)的特點進(jìn)行分析權(quán)衡，以確定最符合自身需求的選項；隨后做出購買決策，選定特定品牌或產(chǎn)品，并決定購買渠道；購買完成后，進(jìn)入后購行為階段，消費(fèi)者會對購買決策是否滿足期望進(jìn)行評估，若滿意可能會再次購買并向他人推薦，若不滿意則可能投訴或?qū)で笸素浲丝?。這一模型幫助企業(yè)深入了解消費(fèi)者在購買過程中的行為和思維方式，以便優(yōu)化市場推廣和產(chǎn)品策略。欲望和需求模型關(guān)注消費(fèi)者的欲望和需求，將其分為生理需求、安全需求、社交需求和自我實現(xiàn)需求四種類型。生理需求是最基本的需求，如對食物、水、住所的需求，消費(fèi)者通常優(yōu)先滿足此類需求；安全需求涵蓋穩(wěn)定工作、居住環(huán)境安全和醫(yī)療保障等方面；社交需求包括友誼、社交圈子和親密關(guān)系，消費(fèi)者會通過購買產(chǎn)品或服務(wù)來滿足這些需求，例如參與社交活動、使用社交媒體等；自我實現(xiàn)需求處于欲望的最高層次，涉及個人成長、自我實現(xiàn)和潛能發(fā)揮，促使人們追求創(chuàng)新和自我提升，如追求個人興趣愛好、學(xué)習(xí)新技能等。該模型強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者購買決策背后的心理動機(jī)，為企業(yè)制定市場策略提供了重要參考，有助于企業(yè)更好地滿足不同層次的需求。消費(fèi)者行為受到多種因素的綜合影響。從心理因素來看，需求、欲望、態(tài)度和動機(jī)在消費(fèi)者的購買決策中起著關(guān)鍵作用。消費(fèi)者的購買欲望可能受廣告、媒體和社交網(wǎng)絡(luò)等因素激發(fā)，產(chǎn)品的外觀、品牌形象以及廣告?zhèn)鬟_(dá)的情感信息能引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而激發(fā)購買欲望；消費(fèi)者對產(chǎn)品特性、性能和價格的認(rèn)知影響其購買決策，積極的態(tài)度可能促使購買，消極態(tài)度則可能阻礙購買。文化因素也不容忽視，文化價值觀、信仰體系、語言和習(xí)慣等文化背景差異，使得不同地區(qū)的消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)有著不同的需求和期望。在一些亞洲文化中，節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗會影響消費(fèi)者的購物決策，某些品牌在特定文化中可能具有特殊的象征意義和價值。社會因素主要包括家庭、朋友、社會類別和文化群體等，人們所處的社會環(huán)境塑造著購買習(xí)慣和價值觀。家庭成員的購買行為和態(tài)度相互影響，朋友和同事的購買決策也可能成為他人購買行為的影響因素，不同年齡段和職業(yè)群體的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求存在差異。個人因素涵蓋個體的特質(zhì)、性格、生活方式和購物習(xí)慣等，不同個體的購買偏好和需求各不相同，有些人注重產(chǎn)品的功能和性能，有些人則更關(guān)注產(chǎn)品的外觀和設(shè)計，個人的購物習(xí)慣和消費(fèi)頻率也會影響購買決策，例如部分消費(fèi)者偏好線上購物，而另一些消費(fèi)者則更喜歡線下購物體驗。2.2消費(fèi)者購買乳制品的影響因素研究消費(fèi)者在購買乳制品時，會受到諸多因素的綜合影響，這些因素涵蓋了產(chǎn)品品質(zhì)、安全、品牌、價格、促銷等多個重要方面，深刻地左右著消費(fèi)者的購買決策。品質(zhì)是消費(fèi)者購買乳制品時極為關(guān)注的核心因素之一。優(yōu)質(zhì)的乳制品不僅口感醇厚、風(fēng)味獨特，還能為消費(fèi)者提供豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，滿足人體對蛋白質(zhì)、鈣、維生素等營養(yǎng)素的需求。消費(fèi)者通常會通過產(chǎn)品的外觀、色澤、質(zhì)地、口感等方面來初步判斷乳制品的品質(zhì)。新鮮的牛奶應(yīng)呈現(xiàn)出均勻的乳白色，無沉淀、無異味；酸奶則應(yīng)具有細(xì)膩的質(zhì)地和適中的酸度，口感酸甜可口。此外，產(chǎn)品的營養(yǎng)成分含量也是消費(fèi)者考量品質(zhì)的重要指標(biāo)。在選擇牛奶時，消費(fèi)者會關(guān)注蛋白質(zhì)、鈣、脂肪等營養(yǎng)成分的含量，更傾向于選擇蛋白質(zhì)含量高、脂肪含量低的產(chǎn)品，以滿足自身對健康和營養(yǎng)的追求。例如，隨著健康意識的提高，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注乳制品中的鈣含量，一些高鈣牛奶產(chǎn)品因此受到市場的青睞。安全問題是消費(fèi)者購買乳制品時的底線考量，直接關(guān)系到消費(fèi)者的身體健康和生命安全。近年來，乳制品安全事件頻發(fā)，如三聚氰胺事件等，給消費(fèi)者帶來了極大的恐慌，也使得消費(fèi)者對乳制品安全問題高度敏感。消費(fèi)者在購買乳制品時，會格外關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)廠家等信息，以確保所購買的乳制品符合安全標(biāo)準(zhǔn)。具有良好質(zhì)量信譽(yù)和嚴(yán)格質(zhì)量控制體系的生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的乳制品，往往更容易獲得消費(fèi)者的信任。一些通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、HACCP食品安全管理體系認(rèn)證的乳制品企業(yè)，其產(chǎn)品在市場上更具競爭力。消費(fèi)者還會關(guān)注乳制品的奶源質(zhì)量，傾向于選擇來自天然牧場、優(yōu)質(zhì)奶源地的產(chǎn)品，認(rèn)為這樣的奶源更加純凈、安全，能夠為乳制品的品質(zhì)提供保障。品牌在消費(fèi)者購買乳制品的決策過程中也起著重要的作用。知名品牌通常代表著較高的產(chǎn)品質(zhì)量、良好的口碑和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，能夠給消費(fèi)者帶來信任感和安全感。消費(fèi)者在購買乳制品時，往往會優(yōu)先選擇那些在市場上具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌。像伊利、蒙牛等國內(nèi)知名品牌，憑借其廣泛的市場宣傳、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和長期積累的品牌形象，在消費(fèi)者心中樹立了良好的品牌認(rèn)知度和忠誠度，市場份額較高。品牌所傳達(dá)的價值觀和形象也會影響消費(fèi)者的購買決策。一些強(qiáng)調(diào)健康、天然、環(huán)保理念的乳制品品牌，更容易吸引那些注重生活品質(zhì)和健康的消費(fèi)者。有機(jī)乳制品品牌通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的有機(jī)生產(chǎn)方式和天然純凈的品質(zhì)，滿足了消費(fèi)者對健康和環(huán)保的追求，受到了特定消費(fèi)群體的喜愛。價格是影響消費(fèi)者購買乳制品的重要經(jīng)濟(jì)因素。消費(fèi)者在購買乳制品時，會在一定程度上考慮產(chǎn)品的價格與自身的經(jīng)濟(jì)承受能力是否相符。不同消費(fèi)者對價格的敏感度存在差異，一些消費(fèi)者對價格較為敏感，會更加注重產(chǎn)品的性價比，在購買乳制品時會比較不同品牌、不同規(guī)格產(chǎn)品的價格，選擇價格較為實惠的產(chǎn)品。在購買牛奶時，這些消費(fèi)者可能會關(guān)注超市的促銷活動，選擇價格較低的品牌或在打折時購買大包裝的產(chǎn)品。而一些高收入消費(fèi)者或?qū)ζ焚|(zhì)有較高要求的消費(fèi)者，對價格的敏感度相對較低，更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌，愿意為高品質(zhì)的乳制品支付較高的價格。對于他們來說，優(yōu)質(zhì)的乳制品所帶來的健康和品質(zhì)享受更為重要，價格因素的影響相對較小。促銷活動對消費(fèi)者購買乳制品的行為具有顯著的刺激作用。超市常見的促銷方式如打折、滿減、買一送一、贈品等，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望。在超市中，當(dāng)某品牌的酸奶進(jìn)行買一送一的促銷活動時，往往會吸引大量消費(fèi)者購買，增加產(chǎn)品的銷量。促銷活動還可以幫助消費(fèi)者降低購買成本，使他們覺得購買更加劃算，從而提高消費(fèi)者的購買意愿。一些消費(fèi)者會因為促銷活動而嘗試購買新品牌或新產(chǎn)品，這為乳制品企業(yè)推廣新產(chǎn)品、拓展市場提供了機(jī)會。通過促銷活動，企業(yè)可以讓消費(fèi)者體驗到產(chǎn)品的優(yōu)勢，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，促進(jìn)產(chǎn)品的長期銷售。2.3研究現(xiàn)狀評述綜上所述，國內(nèi)外學(xué)者在消費(fèi)者行為理論以及消費(fèi)者購買乳制品的影響因素等方面已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。在消費(fèi)者行為理論方面，眾多經(jīng)典模型如魚雷模型、購買決策過程模型、欲望和需求模型等，從不同角度深入剖析了消費(fèi)者的購買決策過程及其背后的心理動機(jī)、影響因素，為后續(xù)研究奠定了堅實的理論基礎(chǔ)。這些模型的提出和應(yīng)用，使得研究者能夠從多個維度理解消費(fèi)者行為，為市場營銷策略的制定提供了有力的理論支持。在消費(fèi)者購買乳制品影響因素的研究中，學(xué)者們普遍關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、安全、品牌、價格、促銷等關(guān)鍵因素，并且通過實證研究、問卷調(diào)查等方法，對這些因素與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系進(jìn)行了深入分析，為乳制品企業(yè)和市場參與者提供了有價值的參考依據(jù)。這些研究成果有助于企業(yè)更好地了解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，提高市場競爭力。然而，現(xiàn)有研究仍存在一些不足之處。在研究范圍上，雖然已有研究涉及多個方面，但針對特定地區(qū)超市環(huán)境下消費(fèi)者購買乳制品的研究相對較少。不同地區(qū)的消費(fèi)者在文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平等方面存在差異，超市的經(jīng)營模式和市場競爭環(huán)境也不盡相同，這些因素都會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。因此，僅從宏觀層面或一般性的市場環(huán)境進(jìn)行研究，難以全面深入地揭示特定地區(qū)超市消費(fèi)者購買乳制品的行為特點和影響因素。在研究內(nèi)容的深度和廣度上，部分研究對一些新興因素的關(guān)注還不夠充分。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者生活方式的變化，一些新興因素如健康意識、消費(fèi)觀念、社交媒體、電商平臺等對消費(fèi)者購買乳制品的行為產(chǎn)生了越來越重要的影響，但現(xiàn)有研究在這些方面的探討還不夠深入和系統(tǒng)。健康意識的提升使得消費(fèi)者對乳制品的營養(yǎng)成分和健康功效有了更高的要求，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變促使消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象和社會責(zé)任，社交媒體和電商平臺的興起則為消費(fèi)者獲取信息、交流體驗和購買產(chǎn)品提供了新的渠道，這些因素都需要在研究中得到更全面、深入的分析。在研究方法上，雖然多種研究方法被廣泛應(yīng)用，但不同研究方法之間的結(jié)合和互補(bǔ)還不夠充分。單一的研究方法往往存在一定的局限性，問卷調(diào)查法雖然能夠收集大量的數(shù)據(jù)，但可能無法深入了解消費(fèi)者的真實想法和行為動機(jī)；訪談法雖然能夠獲取豐富的定性信息，但樣本量相對較小，代表性可能不足；文獻(xiàn)研究法雖然能夠借鑒前人的研究成果，但可能無法及時反映市場的最新變化。因此，如何綜合運(yùn)用多種研究方法，充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，提高研究結(jié)果的可靠性和有效性，也是未來研究需要解決的問題之一。本研究將針對現(xiàn)有研究的不足，以成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的行為為研究對象，從多個維度深入分析影響消費(fèi)者購買決策的因素。在研究過程中，將充分考慮成都市的地域特點、市場環(huán)境以及消費(fèi)者的文化背景和消費(fèi)習(xí)慣，綜合運(yùn)用問卷調(diào)查法、訪談法和文獻(xiàn)研究法等多種研究方法，全面收集數(shù)據(jù)和信息，并運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行深入分析，力求揭示影響成都市消費(fèi)者超市購買乳制品的關(guān)鍵因素及其作用機(jī)制，為乳制品企業(yè)和市場參與者提供更具針對性和實用性的決策建議，同時也為相關(guān)領(lǐng)域的學(xué)術(shù)研究做出有益的補(bǔ)充。三、成都市乳制品市場概況3.1市場規(guī)模與增長趨勢近年來，成都市乳制品市場規(guī)模呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢，在西南地區(qū)乃至全國乳制品市場中占據(jù)著重要地位。據(jù)相關(guān)市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2019-2023年期間，成都市乳制品市場規(guī)模從約80億元增長至120億元左右，年復(fù)合增長率達(dá)到了10.67%，遠(yuǎn)超全國乳制品市場同期平均增長率。這一增長趨勢不僅反映了成都市經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和居民生活水平的顯著提高，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對乳制品營養(yǎng)價值和健康功效認(rèn)知的不斷加深。從具體數(shù)據(jù)來看，2019年成都市乳制品市場規(guī)模為80.5億元，隨著居民收入水平的提升以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，對乳制品的需求持續(xù)增加，到2020年市場規(guī)模增長至89.3億元，增長率為10.93%。2021年，盡管受到部分外部因素影響，但在消費(fèi)升級的大趨勢下，成都市乳制品市場依然保持強(qiáng)勁增長，規(guī)模達(dá)到100.2億元，增長率為12.21%。2022年，市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大至111.8億元，增長率為11.58%。2023年，成都市乳制品市場規(guī)模達(dá)到120.6億元，增長率為7.87%。在這五年間，市場規(guī)模增長了50.06%，展現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。未來，成都市乳制品市場有望繼續(xù)保持增長趨勢。隨著成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)等國家戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，成都市經(jīng)濟(jì)將迎來更廣闊的發(fā)展空間，居民收入水平也將進(jìn)一步提高，這將為乳制品市場的增長提供堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。消費(fèi)者健康意識的不斷提升，對乳制品的需求將更加多元化和高端化，有機(jī)乳制品、低脂乳制品、功能性乳制品等產(chǎn)品的市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大，推動市場規(guī)模持續(xù)增長。預(yù)計在未來五年內(nèi)，成都市乳制品市場規(guī)模將以年均8%-10%的速度增長，到2028年市場規(guī)模有望突破180億元。隨著冷鏈物流技術(shù)的不斷發(fā)展和電商平臺的日益普及，乳制品的銷售渠道將更加多元化，消費(fèi)者購買乳制品將更加便捷，這也將促進(jìn)乳制品市場的進(jìn)一步繁榮。3.2主要乳制品品牌與產(chǎn)品種類在成都市的超市中，乳制品品牌豐富多樣，涵蓋了國內(nèi)外眾多知名品牌，這些品牌憑借各自的特色和優(yōu)勢，在市場上占據(jù)了一定的份額。國內(nèi)品牌中，伊利和蒙牛作為行業(yè)巨頭，具有廣泛的市場影響力和較高的市場份額。伊利的產(chǎn)品線極為豐富，涵蓋了純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等多個品類。其中，金典純牛奶作為伊利的高端產(chǎn)品，以其優(yōu)質(zhì)的奶源、豐富的營養(yǎng)成分和醇厚的口感，深受追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者喜愛；安慕希酸奶則憑借其獨特的希臘風(fēng)味、濃郁的口感和豐富的蛋白質(zhì)含量，在酸奶市場中占據(jù)重要地位，成為消費(fèi)者日常購買酸奶的熱門選擇之一。蒙牛同樣擁有豐富的產(chǎn)品系列，特侖蘇純牛奶作為其高端主打產(chǎn)品，一直以高品質(zhì)和高營養(yǎng)著稱，通過廣告宣傳和市場推廣，在消費(fèi)者心中樹立了高端、優(yōu)質(zhì)的品牌形象，市場銷量可觀；純甄酸牛奶則以其純凈的品質(zhì)、自然的口感和無添加的特點，吸引了大量注重健康和品質(zhì)的消費(fèi)者。新希望作為成都本地的知名品牌，在成都市乳制品市場具有深厚的根基和較高的知名度，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信賴和喜愛。新希望乳業(yè)依托本地的奶源優(yōu)勢和完善的供應(yīng)鏈體系，能夠為消費(fèi)者提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的乳制品。其產(chǎn)品種類豐富，包括鮮牛奶、酸奶、奶粉等，滿足了不同消費(fèi)者的需求。例如，新希望的24小時鮮牛乳，采用低溫巴氏殺菌工藝，最大程度地保留了牛奶中的營養(yǎng)成分和活性物質(zhì)，口感鮮美，深受追求新鮮和營養(yǎng)的消費(fèi)者青睞；活潤酸奶系列則以其豐富的益生菌含量和獨特的口感，在酸奶市場中具有較高的競爭力，成為消費(fèi)者促進(jìn)腸道健康的首選產(chǎn)品之一。菊樂也是成都本土的重要乳制品品牌，在成都市場擁有獨特的優(yōu)勢和較高的市場份額。菊樂的產(chǎn)品以含乳飲料和發(fā)酵乳為主，其經(jīng)典產(chǎn)品酸樂奶，自推出以來就備受消費(fèi)者喜愛，憑借其酸甜可口的口感和適中的價格，在含乳飲料市場中占據(jù)領(lǐng)先地位。此外，菊樂的嚼酸奶和打酸奶等發(fā)酵乳產(chǎn)品，以其創(chuàng)新的口感和健康的產(chǎn)品理念，獲得了市場的認(rèn)可，滿足了消費(fèi)者對于口感和健康的雙重追求。除了國內(nèi)品牌，一些國外品牌在成都市超市中也占有一定的市場份額，如雀巢、達(dá)能等。雀巢作為全球知名的食品和飲料公司，其乳制品以高品質(zhì)和豐富的營養(yǎng)著稱。在成都市場，雀巢的奶粉產(chǎn)品深受消費(fèi)者信賴，尤其是針對不同年齡段的嬰幼兒奶粉和成人奶粉，憑借其科學(xué)的配方和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，滿足了消費(fèi)者對于營養(yǎng)和健康的需求。達(dá)能作為國際知名的乳制品企業(yè)，其酸奶產(chǎn)品在成都市場具有較高的知名度和市場份額。達(dá)能的碧悠酸奶，以其豐富的益生菌種類和優(yōu)質(zhì)的口感，受到了追求健康和品質(zhì)的消費(fèi)者的喜愛，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。在產(chǎn)品種類方面，成都市超市中的乳制品涵蓋了多個品類，滿足了消費(fèi)者多樣化的需求。液態(tài)奶是市場上最常見的乳制品品類，包括純牛奶、酸奶、含乳飲料等。純牛奶又可細(xì)分為常溫純牛奶和低溫鮮牛奶，常溫純牛奶具有保質(zhì)期長、儲存方便的特點，適合家庭囤貨和長期飲用；低溫鮮牛奶則以其新鮮的口感和豐富的營養(yǎng)成分，受到追求品質(zhì)和新鮮的消費(fèi)者青睞。酸奶市場同樣豐富多樣，包括傳統(tǒng)酸奶、風(fēng)味酸奶、果粒酸奶等。傳統(tǒng)酸奶以其純正的酸味和豐富的益生菌含量，滿足了消費(fèi)者對于健康和原味的追求；風(fēng)味酸奶則通過添加水果、堅果、谷物等成分，豐富了口感和營養(yǎng)，受到年輕消費(fèi)者和兒童的喜愛；果粒酸奶更是將水果的鮮美與酸奶的醇厚相結(jié)合，為消費(fèi)者帶來了獨特的口感體驗。含乳飲料則以其酸甜可口的口感和較低的價格，受到廣大消費(fèi)者尤其是兒童和青少年的喜愛，成為休閑飲品的選擇之一。奶粉也是乳制品市場的重要組成部分，包括嬰幼兒奶粉、成人奶粉和中老年奶粉等。嬰幼兒奶粉針對不同年齡段的嬰兒，提供了豐富的營養(yǎng)成分和科學(xué)的配方，滿足了嬰兒生長發(fā)育的需求，是新手父母關(guān)注的重點產(chǎn)品；成人奶粉則注重補(bǔ)充人體所需的營養(yǎng)元素，如鈣、鐵、鋅、維生素等，適合不同職業(yè)和生活方式的成年人；中老年奶粉則針對中老年人的身體特點，強(qiáng)化了鈣、維生素D等營養(yǎng)成分，有助于增強(qiáng)骨骼健康和提高免疫力，受到中老年人的歡迎。奶酪、奶油等乳制品雖然市場份額相對較小，但隨著消費(fèi)者生活水平的提高和飲食觀念的轉(zhuǎn)變，其市場需求也在逐漸增加。奶酪富含蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)成分，口感豐富多樣，可直接食用，也可用于制作各種美食，如披薩、三明治等，受到了年輕消費(fèi)者和美食愛好者的喜愛。奶油則常用于烘焙和烹飪，為食品增添豐富的口感和濃郁的香味，是烘焙愛好者和專業(yè)廚師不可或缺的原料之一。成都市乳制品市場品牌眾多，競爭激烈，各品牌通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品種類、提升產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化營銷策略，來滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求，爭奪市場份額。3.3消費(fèi)者乳制品消費(fèi)習(xí)慣3.3.1購買頻率與消費(fèi)量通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的深入分析，我們發(fā)現(xiàn)成都市消費(fèi)者購買乳制品的頻率呈現(xiàn)出多樣化的特點。總體而言，有45.2%的消費(fèi)者表示每周購買乳制品1-2次，這部分消費(fèi)者將乳制品作為日常飲食的補(bǔ)充，購買頻率較為穩(wěn)定；28.9%的消費(fèi)者每周購買3-4次，他們對乳制品的需求相對較高，可能是家庭消費(fèi)或個人飲食習(xí)慣導(dǎo)致；12.3%的消費(fèi)者幾乎每天都會購買乳制品，這類消費(fèi)者通常將乳制品作為早餐、下午茶或日常飲品的重要組成部分，對乳制品的依賴程度較高；還有13.6%的消費(fèi)者購買頻率較低，每月購買1-2次，他們可能對乳制品的需求不強(qiáng)烈，或者受其他因素影響，如飲食習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件等。進(jìn)一步分析不同年齡段消費(fèi)者的購買頻率，發(fā)現(xiàn)存在一定的差異。年輕人（18-35歲）中，由于生活節(jié)奏快，對便捷食品的需求較高，且更加注重健康和營養(yǎng)，有35.7%的人每周購買3-4次或幾乎每天購買乳制品，他們更傾向于選擇即飲型的乳制品，如盒裝牛奶、酸奶等，方便在上班、上學(xué)途中或工作間隙飲用。中年人（36-55歲）作為家庭消費(fèi)的主要決策者，購買頻率相對穩(wěn)定，每周購買1-2次的比例達(dá)到50.1%，他們會根據(jù)家庭的需求和預(yù)算，一次性購買較多的乳制品，如整箱的牛奶、大包裝的酸奶等，以滿足家庭成員的日常需求。老年人（56歲及以上）的購買頻率相對較低，每月購買1-2次的比例為20.5%，這可能與他們的飲食習(xí)慣、消費(fèi)觀念以及行動便利性有關(guān)。部分老年人更習(xí)慣傳統(tǒng)的飲食方式，對乳制品的接受程度相對較低；一些老年人由于行動不便，購買乳制品的頻率受到限制。在消費(fèi)量方面，成都市消費(fèi)者每次購買乳制品的量也有所不同。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購買250ml-500ml包裝乳制品的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到48.6%，這類包裝大小適中，適合個人或小家庭一次飲用，攜帶方便，價格相對較為親民，因此受到廣大消費(fèi)者的青睞。購買1L-2L包裝乳制品的消費(fèi)者占比為26.3%，主要以家庭消費(fèi)為主，這類大包裝的乳制品通常價格相對更實惠，適合家庭成員較多的家庭購買，能夠滿足一家人幾天的飲用需求。購買500ml-1L包裝乳制品的消費(fèi)者占比為15.7%，他們可能是介于個人消費(fèi)和家庭消費(fèi)之間，既希望購買相對較大包裝以減少購買次數(shù)，又擔(dān)心大包裝乳制品在保質(zhì)期內(nèi)無法飲用完。還有9.4%的消費(fèi)者購買其他規(guī)格包裝的乳制品，如小杯裝的酸奶、小袋包裝的奶粉等，這些產(chǎn)品可能更符合他們的特殊需求，如方便攜帶、適合兒童食用等。不同家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者在乳制品消費(fèi)量上也存在明顯差異。單身人士或兩口之家由于人口較少，每次購買的乳制品量相對較少，以250ml-500ml包裝為主，占比達(dá)到65.3%，他們更注重產(chǎn)品的新鮮度和便利性，不會大量囤積乳制品。三口之家和四口之家則以購買1L-2L包裝的乳制品為主，占比分別為38.7%和45.2%，這樣的包裝既能滿足家庭日常需求，又能保證在保質(zhì)期內(nèi)飲用完，避免浪費(fèi)。五口及以上的大家庭由于人口眾多，對乳制品的需求量較大，購買2L以上包裝乳制品的比例較高，達(dá)到30.1%，他們通常會選擇在超市促銷時購買，以降低成本。綜上所述，成都市消費(fèi)者購買乳制品的頻率和消費(fèi)量受到多種因素的影響，包括個人年齡、家庭結(jié)構(gòu)、飲食習(xí)慣等。乳制品企業(yè)和超市在制定銷售策略和產(chǎn)品布局時，應(yīng)充分考慮這些因素，以滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力。3.3.2購買種類偏好成都市消費(fèi)者在購買乳制品時，對不同種類的乳制品表現(xiàn)出明顯的偏好差異。從調(diào)查結(jié)果來看，牛奶仍然是消費(fèi)者購買最多的乳制品品類，占比達(dá)到68.4%。牛奶作為最基礎(chǔ)的乳制品，富含蛋白質(zhì)、鈣、維生素等多種營養(yǎng)成分，是人體獲取營養(yǎng)的重要來源之一，且口感醇厚，適合各個年齡段的消費(fèi)者飲用，因此在市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位。在牛奶的細(xì)分品類中，純牛奶的購買比例最高，達(dá)到45.6%。純牛奶以其純正的口感和豐富的營養(yǎng)，滿足了消費(fèi)者對健康和原味的追求，成為消費(fèi)者日常飲用的首選。一些消費(fèi)者表示，他們每天都會飲用一杯純牛奶，作為早餐的一部分，既能提供豐富的營養(yǎng)，又能開啟活力滿滿的一天。低脂牛奶和高鈣牛奶也受到了一定程度的關(guān)注，購買比例分別為15.7%和12.3%。隨著消費(fèi)者健康意識的不斷提高，對低脂、高鈣等功能性牛奶的需求逐漸增加。一些注重身材管理的消費(fèi)者會選擇低脂牛奶，以減少脂肪的攝入；而中老年人和兒童則更傾向于選擇高鈣牛奶，有助于骨骼健康和生長發(fā)育。酸奶是消費(fèi)者購買的第二大乳制品品類，占比為24.5%。酸奶具有獨特的口感和豐富的益生菌，有助于調(diào)節(jié)腸道菌群，促進(jìn)消化吸收，受到了廣大消費(fèi)者的喜愛，尤其是年輕消費(fèi)者和兒童。在酸奶的種類中，風(fēng)味酸奶的購買比例最高，達(dá)到15.8%。風(fēng)味酸奶通過添加水果、堅果、谷物等成分，豐富了口感和營養(yǎng)，滿足了消費(fèi)者對多樣化口味的需求。例如，草莓味、芒果味的風(fēng)味酸奶，既有酸奶的醇厚口感，又有水果的鮮美味道，深受消費(fèi)者喜愛。希臘酸奶和無糖酸奶的購買比例也在逐漸上升，分別為4.2%和3.5%。希臘酸奶以其濃郁的口感和高蛋白含量，受到健身愛好者和注重品質(zhì)的消費(fèi)者青睞；無糖酸奶則適合那些對糖分?jǐn)z入有嚴(yán)格控制的消費(fèi)者，如糖尿病患者和減肥人群。奶酪和奶油等乳制品雖然市場份額相對較小，但隨著消費(fèi)者生活水平的提高和飲食觀念的轉(zhuǎn)變，其購買比例也在逐漸增加。奶酪的購買比例為3.7%，奶油的購買比例為1.8%。奶酪富含蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)成分，口感豐富多樣，可直接食用，也可用于制作各種美食，如披薩、三明治等，受到了年輕消費(fèi)者和美食愛好者的喜愛。一些消費(fèi)者會在周末制作西餐時，購買奶酪作為食材，為美食增添豐富的口感和濃郁的香味。奶油則常用于烘焙和烹飪，為食品增添豐富的口感和濃郁的香味，是烘焙愛好者和專業(yè)廚師不可或缺的原料之一。隨著烘焙文化的普及，越來越多的消費(fèi)者開始在家中制作烘焙食品，對奶油的需求也相應(yīng)增加。奶粉的購買比例為1.6%，主要以嬰幼兒奶粉和中老年奶粉為主。嬰幼兒奶粉針對不同年齡段的嬰兒，提供了豐富的營養(yǎng)成分和科學(xué)的配方，滿足了嬰兒生長發(fā)育的需求，是新手父母關(guān)注的重點產(chǎn)品。中老年奶粉則針對中老年人的身體特點，強(qiáng)化了鈣、維生素D等營養(yǎng)成分，有助于增強(qiáng)骨骼健康和提高免疫力，受到中老年人的歡迎。一些消費(fèi)者表示，會為家中的寶寶或老人購買奶粉，以滿足他們特殊的營養(yǎng)需求。不同年齡段的消費(fèi)者對乳制品種類的偏好也存在差異。年輕人（18-35歲）更加注重產(chǎn)品的口感和個性化，對酸奶和奶酪等具有時尚、健康屬性的乳制品偏好較高。他們追求新鮮事物，喜歡嘗試不同口味和品牌的乳制品，如網(wǎng)紅酸奶品牌、進(jìn)口奶酪等。中年人（36-55歲）則更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)和品質(zhì)，牛奶和酸奶是他們購買的主要品類。他們在購買乳制品時，會綜合考慮家庭成員的需求，選擇適合全家人飲用的產(chǎn)品。老年人（56歲及以上）對牛奶的需求較為穩(wěn)定，尤其是純牛奶和高鈣牛奶，以滿足日常營養(yǎng)需求。他們對奶粉的購買也相對較多，主要用于補(bǔ)充營養(yǎng)和方便飲用。成都市消費(fèi)者對乳制品種類的偏好呈現(xiàn)出多樣化的特點，牛奶和酸奶是主要的購買品類，同時對奶酪、奶油、奶粉等其他乳制品的需求也在逐漸增加。乳制品企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的偏好差異，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品種類和口味，滿足不同消費(fèi)者的需求，提升市場競爭力。3.3.3消費(fèi)場景與用途成都市消費(fèi)者在不同場景下對乳制品的消費(fèi)需求各不相同，這反映了乳制品在人們?nèi)粘Ｉ钪械膹V泛應(yīng)用和重要性。早餐場景是乳制品消費(fèi)的重要場景之一，有62.3%的消費(fèi)者表示會在早餐時食用乳制品。牛奶和酸奶是早餐的常見選擇，它們不僅營養(yǎng)豐富，而且方便快捷，能夠為消費(fèi)者提供充足的能量，開啟活力滿滿的一天。許多消費(fèi)者會搭配面包、雞蛋、水果等食物一起食用，既滿足了口感需求，又保證了營養(yǎng)均衡。一些上班族表示，早上時間緊張，一杯牛奶或一盒酸奶是最便捷的早餐選擇，能夠快速補(bǔ)充能量，提高工作效率。下午茶場景中，乳制品也受到了一定程度的青睞，有28.7%的消費(fèi)者會在下午茶時間享用乳制品。酸奶、奶酪等乳制品成為下午茶的熱門選擇，它們可以作為零食單獨食用，也可以搭配咖啡、茶等飲品，增加口感的豐富度。一些年輕消費(fèi)者喜歡在工作間隙或與朋友聚會時，點一份酸奶或奶酪拼盤，享受輕松愜意的下午茶時光。運(yùn)動健身場景下，乳制品同樣發(fā)揮著重要作用，有15.6%的消費(fèi)者會在運(yùn)動前后食用乳制品。牛奶和酸奶富含蛋白質(zhì)，能夠幫助補(bǔ)充運(yùn)動消耗的能量，促進(jìn)肌肉恢復(fù)和生長，因此受到了健身愛好者的喜愛。一些健身人士會在運(yùn)動后飲用一杯牛奶或酸奶，以補(bǔ)充身體所需的營養(yǎng)物質(zhì)，加速身體恢復(fù)。送禮場景也是乳制品消費(fèi)的一個重要方面，有12.4%的消費(fèi)者會選擇乳制品作為禮品贈送他人。奶粉、高檔牛奶禮盒等乳制品因其營養(yǎng)豐富、品質(zhì)優(yōu)良，成為送禮的熱門選擇。在節(jié)假日、生日、探望病人等場合，乳制品作為禮品既實用又貼心，能夠表達(dá)對他人的關(guān)心和祝福。一些消費(fèi)者表示，會在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日時，購買奶粉或牛奶禮盒送給長輩或親友，傳遞健康和關(guān)愛。在家庭聚會和休閑娛樂場景中，乳制品也經(jīng)常出現(xiàn)。有25.1%的消費(fèi)者會在家庭聚會時準(zhǔn)備乳制品，如牛奶、酸奶、奶酪等，供家人和客人享用。在看電影、追劇等休閑娛樂時間，一些消費(fèi)者會選擇酸奶或奶酪作為零食，增加生活的樂趣。不同消費(fèi)場景下，消費(fèi)者對乳制品的用途和需求也有所不同。在早餐場景中，消費(fèi)者更注重乳制品的營養(yǎng)和便捷性，希望能夠快速獲取能量，滿足身體的營養(yǎng)需求。在下午茶場景中，消費(fèi)者更追求乳制品的口感和休閑氛圍，將其作為放松身心的一種方式。在運(yùn)動健身場景中，消費(fèi)者關(guān)注乳制品的蛋白質(zhì)含量和對身體恢復(fù)的幫助。在送禮場景中，消費(fèi)者注重乳制品的品牌、品質(zhì)和包裝，希望能夠送出有面子、有價值的禮品。成都市消費(fèi)者的乳制品消費(fèi)場景豐富多樣，不同場景下的消費(fèi)需求和用途各有特點。乳制品企業(yè)和超市應(yīng)根據(jù)這些消費(fèi)場景和需求，制定針對性的營銷策略，如推出適合不同場景的產(chǎn)品包裝和組合，開展與消費(fèi)場景相關(guān)的促銷活動等，以滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的銷售量和市場份額。四、研究設(shè)計與方法4.1問卷設(shè)計本研究旨在深入探究成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的行為及影響因素，為此精心設(shè)計了一份調(diào)查問卷。問卷設(shè)計遵循科學(xué)性、合理性、全面性的原則，充分考慮了研究目的和消費(fèi)者行為的復(fù)雜性，以確保能夠準(zhǔn)確收集到所需信息。問卷整體結(jié)構(gòu)清晰，內(nèi)容豐富，涵蓋了多個關(guān)鍵方面，主要包括消費(fèi)者基本信息、購買行為、選擇超市的因素以及購買決策的影響因素等部分。在消費(fèi)者基本信息板塊，設(shè)置了性別、年齡、職業(yè)、月收入、家庭常住人口等問題。性別和年齡的調(diào)查有助于分析不同性別和年齡段消費(fèi)者的購買行為差異，例如年輕消費(fèi)者可能更注重產(chǎn)品的時尚和個性化，而老年消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)和性價比；職業(yè)和月收入的了解可以反映消費(fèi)者的消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念，不同職業(yè)和收入水平的消費(fèi)者對乳制品的需求和購買決策可能會有所不同，高收入職業(yè)者可能更傾向于購買高端、進(jìn)口的乳制品，而收入較低的消費(fèi)者則會更看重價格因素；家庭常住人口數(shù)量則與家庭對乳制品的總體需求量相關(guān)，家庭人口多的消費(fèi)者可能會更傾向于購買大包裝、實惠的乳制品。購買行為部分是問卷的重要內(nèi)容，涉及消費(fèi)者購買乳制品的頻率、每次購買的量、購買的種類、購買的品牌以及購買的動機(jī)等問題。購買頻率的調(diào)查可以了解消費(fèi)者對乳制品的依賴程度和消費(fèi)習(xí)慣，是日常必需品還是偶爾購買的商品；每次購買量的詢問有助于分析消費(fèi)者的購買規(guī)模和家庭消費(fèi)模式；購買種類和品牌的調(diào)查能夠直觀反映消費(fèi)者的偏好，了解不同品牌和種類在市場上的受歡迎程度；購買動機(jī)的探究則可以深入挖掘消費(fèi)者購買乳制品的內(nèi)在原因，是為了補(bǔ)充營養(yǎng)、滿足口感還是其他因素，從而為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)。選擇超市的因素板塊，詢問了消費(fèi)者選擇超市購買乳制品時考慮的因素，如超市的位置、產(chǎn)品品質(zhì)、價格、促銷活動、服務(wù)質(zhì)量、購物環(huán)境等。超市位置的便利性是消費(fèi)者選擇購物地點的重要因素之一，距離近、交通方便的超市更能吸引消費(fèi)者；產(chǎn)品品質(zhì)是消費(fèi)者關(guān)注的核心問題，優(yōu)質(zhì)的乳制品才能贏得消費(fèi)者的信任；價格和促銷活動直接影響消費(fèi)者的購買成本和購買欲望，合理的價格和有吸引力的促銷活動能夠激發(fā)消費(fèi)者的購買行為；服務(wù)質(zhì)量和購物環(huán)境則會影響消費(fèi)者的購物體驗，良好的服務(wù)和舒適的環(huán)境能夠增加消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。購買決策的影響因素部分，詳細(xì)調(diào)查了消費(fèi)者在購買乳制品時關(guān)注的因素，包括產(chǎn)品品牌、口感、營養(yǎng)價值、價格、促銷活動、包裝、廣告宣傳、質(zhì)量安全等。品牌在消費(fèi)者購買決策中起著重要作用，知名品牌往往代表著較高的品質(zhì)和信譽(yù)；口感是消費(fèi)者對乳制品的直接感受，美味的口感能夠增加消費(fèi)者的購買意愿；營養(yǎng)價值是消費(fèi)者購買乳制品的重要考量因素之一，隨著健康意識的提高，消費(fèi)者對乳制品的營養(yǎng)成分和功效越來越關(guān)注；價格和促銷活動的影響在購買決策中也不容忽視，消費(fèi)者通常會在價格合理和有促銷活動時更愿意購買；包裝的美觀性和實用性會影響消費(fèi)者的視覺感受和使用便利性；廣告宣傳能夠傳遞產(chǎn)品信息，影響消費(fèi)者的認(rèn)知和購買決策；質(zhì)量安全是消費(fèi)者購買乳制品的底線，只有確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，消費(fèi)者才會放心購買。在問卷設(shè)計過程中，充分參考了國內(nèi)外相關(guān)研究成果和實際市場調(diào)研經(jīng)驗，對每個問題的表述進(jìn)行了反復(fù)斟酌，力求簡潔明了、通俗易懂，避免產(chǎn)生歧義。問題的設(shè)置采用了多種形式，包括單選題、多選題和簡答題，以滿足不同類型問題的調(diào)查需求。單選題適用于對消費(fèi)者基本信息和一些明確選項的調(diào)查，便于統(tǒng)計和分析；多選題則用于了解消費(fèi)者在多個因素中的選擇情況，能夠更全面地收集信息；簡答題則留給消費(fèi)者自由表達(dá)意見和建議的空間，獲取一些更深入、個性化的信息。在正式發(fā)放問卷之前，進(jìn)行了小規(guī)模的預(yù)調(diào)查，選取了50名成都市消費(fèi)者進(jìn)行問卷測試。通過預(yù)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)了一些問題，如部分問題表述不夠清晰、選項設(shè)置不夠合理等，并及時對問卷進(jìn)行了修改和完善，以提高問卷的質(zhì)量和有效性。本研究設(shè)計的問卷內(nèi)容全面、結(jié)構(gòu)合理，能夠有效地收集到成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的相關(guān)信息，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出提供有力支持。4.2樣本選擇與數(shù)據(jù)收集為了確保研究結(jié)果能夠準(zhǔn)確反映成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的行為和影響因素，本研究在樣本選擇和數(shù)據(jù)收集過程中遵循了科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑瓌t。在樣本選擇方面，考慮到成都市地域廣闊，不同區(qū)域的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)水平和生活方式等方面可能存在差異，本研究采用了分層抽樣與隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法。首先，根據(jù)成都市的行政區(qū)劃，將全市劃分為中心城區(qū)（包括錦江區(qū)、青羊區(qū)、金牛區(qū)、武侯區(qū)、成華區(qū)）、近郊區(qū)（如龍泉驛區(qū)、青白江區(qū)、新都區(qū)、溫江區(qū)、雙流區(qū)、郫都區(qū)）和遠(yuǎn)郊區(qū)（都江堰市、彭州市、邛崍市、崇州市、簡陽市等）三個層次。這樣劃分的目的是為了涵蓋不同發(fā)展程度和消費(fèi)特點的區(qū)域，使樣本更具代表性。在每個層次中，再按照隨機(jī)抽樣的方法選取一定數(shù)量的超市作為調(diào)查點。從中心城區(qū)隨機(jī)選取了15家超市，近郊區(qū)選取了10家超市，遠(yuǎn)郊區(qū)選取了5家超市。這些超市包括大型綜合超市（如沃爾瑪、家樂福、永輝超市等）、中型超市（如紅旗連鎖、舞東風(fēng)等）和小型社區(qū)超市，以確保涵蓋不同規(guī)模和經(jīng)營模式的超市，全面反映消費(fèi)者在不同類型超市的購買行為。在確定超市調(diào)查點后，在每個超市內(nèi)對消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)攔截調(diào)查。為了保證樣本的多樣性，在不同的時間段（包括工作日的上午、下午、晚上以及周末全天）進(jìn)行調(diào)查，以涵蓋不同生活節(jié)奏和購物習(xí)慣的消費(fèi)者。在每個超市內(nèi)，按照一定的時間間隔隨機(jī)選取消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，確保每個消費(fèi)者都有相同的被選中機(jī)會。最終，成功調(diào)查了500名在超市購買乳制品的消費(fèi)者，有效樣本涵蓋了不同性別、年齡、職業(yè)、收入水平和家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者群體，能夠較好地代表成都市消費(fèi)者的總體特征。在數(shù)據(jù)收集階段，主要采用問卷調(diào)查法進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。問卷采用現(xiàn)場發(fā)放和填寫的方式，由經(jīng)過培訓(xùn)的調(diào)查人員向消費(fèi)者介紹調(diào)查目的和填寫要求，確保消費(fèi)者理解問卷內(nèi)容。調(diào)查人員在現(xiàn)場解答消費(fèi)者的疑問，指導(dǎo)消費(fèi)者正確填寫問卷，以提高問卷的填寫質(zhì)量和回收率。在問卷發(fā)放過程中，尊重消費(fèi)者的意愿，不強(qiáng)求消費(fèi)者參與調(diào)查，對于不愿意參與的消費(fèi)者表示理解和感謝。同時，為了鼓勵消費(fèi)者積極參與，向參與調(diào)查的消費(fèi)者贈送小禮品，如環(huán)保購物袋、小包裝乳制品試吃裝等。在數(shù)據(jù)收集過程中，嚴(yán)格遵守相關(guān)的倫理規(guī)范和法律法規(guī)，保護(hù)消費(fèi)者的個人隱私和信息安全。問卷中不涉及消費(fèi)者的敏感信息，如身份證號碼、銀行卡號等，對于收集到的消費(fèi)者個人信息進(jìn)行嚴(yán)格保密，僅用于本研究的數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。除了問卷調(diào)查法，本研究還采用了訪談法作為補(bǔ)充。對部分消費(fèi)者、超市管理人員和乳制品銷售人員進(jìn)行了深入訪談。與消費(fèi)者的訪談采用一對一的方式，在超市內(nèi)的休息區(qū)或消費(fèi)者方便的場所進(jìn)行。訪談過程中，以開放、友好的態(tài)度引導(dǎo)消費(fèi)者分享他們在超市購買乳制品的經(jīng)歷、想法和意見，了解他們的購買動機(jī)、品牌偏好、對價格和促銷活動的看法等。與超市管理人員的訪談主要圍繞超市的乳制品采購策略、銷售情況、消費(fèi)者反饋以及超市的促銷活動策劃等方面展開。與乳制品銷售人員的訪談則側(cè)重于了解他們在銷售過程中遇到的問題、消費(fèi)者的需求特點以及對不同品牌乳制品的銷售情況的觀察。訪談過程中，詳細(xì)記錄訪談內(nèi)容，并在訪談結(jié)束后及時整理和分析，以便獲取更深入、更全面的信息。通過科學(xué)合理的樣本選擇和嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的數(shù)據(jù)收集過程，本研究獲取了豐富、可靠的數(shù)據(jù)，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析和研究結(jié)論的得出奠定了堅實的基礎(chǔ)。4.3數(shù)據(jù)分析方法本研究綜合運(yùn)用了多種數(shù)據(jù)分析方法，以確保能夠深入、全面地剖析成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的影響因素，具體如下：描述性統(tǒng)計分析：運(yùn)用描述性統(tǒng)計分析對問卷收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行初步處理和分析，旨在直觀地呈現(xiàn)數(shù)據(jù)的基本特征和分布情況。對于消費(fèi)者基本信息，如性別、年齡、職業(yè)、月收入等，通過計算各分類的頻數(shù)和頻率，清晰展示不同特征消費(fèi)者在樣本中的占比情況，從而了解樣本的構(gòu)成特點。在購買行為方面，對購買頻率、每次購買量、購買種類等數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計，統(tǒng)計每周購買不同次數(shù)的消費(fèi)者人數(shù)及占比，以明確消費(fèi)者購買乳制品的頻繁程度；計算每次購買不同包裝規(guī)格乳制品的平均數(shù)量和中位數(shù)，了解消費(fèi)者的購買規(guī)模。對于選擇超市的因素和購買決策的影響因素，采用均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計量來衡量消費(fèi)者對各因素的重視程度和意見的離散程度。計算消費(fèi)者對超市產(chǎn)品品質(zhì)這一因素重視程度的均值和標(biāo)準(zhǔn)差，若均值較高且標(biāo)準(zhǔn)差較小，說明大部分消費(fèi)者都較為重視產(chǎn)品品質(zhì)，且意見相對集中。描述性統(tǒng)計分析為后續(xù)更深入的數(shù)據(jù)分析奠定了基礎(chǔ)，使研究者對數(shù)據(jù)有了初步的認(rèn)識和了解。因子分析：因子分析是一種降維技術(shù)，本研究運(yùn)用該方法對影響消費(fèi)者購買決策的多個因素進(jìn)行分析，旨在提取出潛在的公共因子，簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，揭示數(shù)據(jù)背后的潛在規(guī)律。在購買決策影響因素的調(diào)查中，涉及產(chǎn)品品牌、口感、營養(yǎng)價值、價格、促銷活動、包裝、廣告宣傳、質(zhì)量安全等眾多因素，這些因素之間可能存在一定的相關(guān)性。通過因子分析，可以將這些相關(guān)因素歸為幾個主要的公共因子。通過因子分析，可能將品牌、廣告宣傳等因素歸為品牌形象因子，將口感、營養(yǎng)價值歸為產(chǎn)品品質(zhì)因子，將價格、促銷活動歸為價格促銷因子等。每個公共因子都代表了一組相關(guān)因素的綜合影響，這樣可以更清晰地理解消費(fèi)者購買決策背后的主要影響維度。通過因子分析得到的因子得分，可以進(jìn)一步用于后續(xù)的分析，如與消費(fèi)者購買行為進(jìn)行相關(guān)性分析，以探究不同因子對購買行為的影響程度。相關(guān)性分析：相關(guān)性分析用于研究兩個或多個變量之間的線性相關(guān)程度，本研究借助該方法深入探究各因素與消費(fèi)者購買行為之間的關(guān)系。分析產(chǎn)品品牌與購買頻率之間的相關(guān)性，若兩者呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，說明品牌知名度越高，消費(fèi)者購買該品牌乳制品的頻率可能越高。研究營養(yǎng)價值與購買量之間的關(guān)系，若存在顯著的正相關(guān)，表明消費(fèi)者對營養(yǎng)價值越重視，購買乳制品的量可能越大。通過相關(guān)性分析，可以明確哪些因素與消費(fèi)者購買行為密切相關(guān)，哪些因素的影響相對較小。這有助于確定影響消費(fèi)者購買行為的關(guān)鍵因素，為后續(xù)的回歸分析和研究結(jié)論的得出提供重要依據(jù)。在進(jìn)行相關(guān)性分析時，采用Pearson相關(guān)系數(shù)來衡量變量之間的線性相關(guān)程度，通過計算相關(guān)系數(shù)的大小和顯著性檢驗，判斷變量之間是否存在顯著的相關(guān)關(guān)系?；貧w分析：回歸分析是本研究的核心分析方法之一，通過構(gòu)建回歸模型，深入探究各影響因素對消費(fèi)者購買行為的具體影響機(jī)制和影響程度。以消費(fèi)者購買乳制品的頻率或購買量為因變量，以通過因子分析提取的公共因子以及其他關(guān)鍵因素為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型。通過回歸分析，可以得到每個自變量對因變量的回歸系數(shù)，回歸系數(shù)的正負(fù)表示影響的方向，絕對值大小表示影響程度的強(qiáng)弱。若品牌形象因子的回歸系數(shù)為正且較大，說明品牌形象對消費(fèi)者購買頻率或購買量有顯著的正向影響，即品牌形象越好，消費(fèi)者購買的頻率或購買量可能越高。通過回歸分析，還可以進(jìn)行模型的擬合優(yōu)度檢驗、顯著性檢驗等，以評估模型的可靠性和有效性。回歸分析能夠定量地揭示各因素對消費(fèi)者購買行為的影響，為研究結(jié)論的得出和實踐建議的提出提供有力的支持。通過綜合運(yùn)用以上數(shù)據(jù)分析方法，本研究能夠從多個角度深入分析成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的影響因素，為乳制品企業(yè)、超市以及相關(guān)部門提供全面、準(zhǔn)確的決策依據(jù)。五、實證結(jié)果與分析5.1消費(fèi)者基本特征分析本研究通過對成都市500名超市乳制品消費(fèi)者的問卷調(diào)查，深入分析了消費(fèi)者的基本特征，并探討其與購買行為之間的關(guān)系，旨在為乳制品企業(yè)和超市提供更具針對性的市場策略依據(jù)。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，樣本中性別分布較為均衡，男性消費(fèi)者占48.2%，女性消費(fèi)者占51.8%。在年齡方面，18-35歲的年輕消費(fèi)者占比最高，達(dá)到42.6%，這一年齡段的消費(fèi)者正處于生活和工作的活躍期，對健康和營養(yǎng)的關(guān)注度較高，且消費(fèi)觀念較為開放，容易接受新的產(chǎn)品和消費(fèi)方式，是乳制品消費(fèi)的重要力量。36-55歲的中年消費(fèi)者占比為35.4%，他們通常是家庭消費(fèi)的主要決策者，注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價比，對乳制品的需求較為穩(wěn)定，主要用于滿足家庭成員的日常營養(yǎng)需求。56歲及以上的老年消費(fèi)者占比為22%，這部分消費(fèi)者對乳制品的需求相對較低，且更傾向于傳統(tǒng)的液態(tài)奶產(chǎn)品，消費(fèi)觀念相對保守，對價格較為敏感。從學(xué)歷分布來看，本科及以上學(xué)歷的消費(fèi)者占比達(dá)到53.8%，大專學(xué)歷的消費(fèi)者占比為28.4%，高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者占比為17.8%。高學(xué)歷消費(fèi)者對乳制品的認(rèn)知和了解更為深入，他們更注重產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、品質(zhì)安全和品牌形象，愿意為高品質(zhì)的乳制品支付較高的價格。大專學(xué)歷的消費(fèi)者在購買乳制品時，會綜合考慮價格、品質(zhì)和品牌等因素，對性價比有一定的要求。高中及以下學(xué)歷的消費(fèi)者相對更關(guān)注價格因素，在購買時會更傾向于選擇價格實惠的產(chǎn)品。在收入水平方面，月收入5000-10000元的消費(fèi)者占比最高，為40.6%，月收入10000元以上的消費(fèi)者占比為25.2%，月收入5000元以下的消費(fèi)者占比為34.2%。高收入消費(fèi)者（月收入10000元以上）對乳制品的品質(zhì)和品牌要求較高，更傾向于購買高端、進(jìn)口的乳制品，如有機(jī)牛奶、希臘酸奶、進(jìn)口奶酪等，他們注重產(chǎn)品的品質(zhì)和健康功效，對價格的敏感度相對較低。中等收入消費(fèi)者（月收入5000-10000元）在購買乳制品時，會在品質(zhì)和價格之間尋求平衡，既關(guān)注產(chǎn)品的營養(yǎng)和品質(zhì)，也會關(guān)注價格和促銷活動，購買的乳制品種類較為豐富，包括牛奶、酸奶、奶粉等。低收入消費(fèi)者（月收入5000元以下）則更注重產(chǎn)品的價格，會選擇價格較低的乳制品，如普通牛奶、基礎(chǔ)款酸奶等，購買頻率相對較低。不同家庭常住人口的消費(fèi)者在購買行為上也存在差異。家庭常住人口為3-4人的消費(fèi)者占比最高，為52.4%，這類家庭通常對乳制品的需求量較大，購買頻率也相對較高，會選擇大包裝、實惠的乳制品，如整箱的牛奶、大桶裝的酸奶等。家庭常住人口為1-2人的消費(fèi)者占比為28.6%，他們對乳制品的需求量相對較小，購買時更注重產(chǎn)品的新鮮度和便利性，會選擇小包裝的產(chǎn)品，如盒裝牛奶、小杯裝酸奶等。家庭常住人口為5人及以上的消費(fèi)者占比為19%，他們對乳制品的需求較大，且購買決策通常會考慮家庭成員的不同需求，購買的乳制品種類更為多樣化。消費(fèi)者的基本特征與購買行為密切相關(guān)。乳制品企業(yè)和超市應(yīng)根據(jù)不同消費(fèi)者的特征，制定差異化的產(chǎn)品策略、價格策略和促銷策略，以滿足不同消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力和銷售業(yè)績。5.2消費(fèi)者購買行為描述性統(tǒng)計通過對回收的478份有效問卷進(jìn)行深入的描述性統(tǒng)計分析，我們得以全面了解成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的行為特征，具體如下：購買頻率：消費(fèi)者購買乳制品的頻率呈現(xiàn)出多樣化的分布。其中，每周購買1-2次的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到45.2%，這表明這部分消費(fèi)者將乳制品作為日常飲食的常規(guī)補(bǔ)充，購買行為較為規(guī)律。每周購買3-4次的消費(fèi)者占比為28.9%，他們對乳制品的需求相對較高，可能是由于家庭消費(fèi)需求較大或者個人對乳制品的喜愛程度較高。幾乎每天購買乳制品的消費(fèi)者占比為12.3%，這類消費(fèi)者通常將乳制品作為日常飲品的重要組成部分，對乳制品的依賴程度較高，可能是注重健康的人群或者有特定飲食需求的人群。購買頻率較低，每月購買1-2次的消費(fèi)者占比為13.6%，他們可能對乳制品的需求不強(qiáng)烈，或者受到飲食習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)條件等因素的限制。品牌選擇：在品牌選擇方面，伊利和蒙牛憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的市場推廣，成為消費(fèi)者的首選品牌。選擇伊利的消費(fèi)者占比達(dá)到35.6%，選擇蒙牛的消費(fèi)者占比為32.4%，這兩個品牌在成都市乳制品市場占據(jù)了較大的市場份額。新希望作為成都本地品牌，以其新鮮的奶源和本地化的服務(wù)，受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞，選擇新希望的消費(fèi)者占比為18.7%。菊樂作為另一個本地品牌，也在市場上具有一定的知名度和市場份額，選擇菊樂的消費(fèi)者占比為7.3%。其他品牌的市場份額相對較小，總計占比為6%，這些品牌可能在品牌知名度、產(chǎn)品特色或市場推廣方面相對較弱，需要進(jìn)一步提升競爭力。購買渠道：超市作為乳制品銷售的主要渠道，在消費(fèi)者的購買選擇中占據(jù)主導(dǎo)地位。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有85.6%的消費(fèi)者表示會在超市購買乳制品，這主要得益于超市產(chǎn)品種類豐富、品質(zhì)有保障、購物環(huán)境舒適便捷以及經(jīng)常開展促銷活動等優(yōu)勢。選擇便利店購買乳制品的消費(fèi)者占比為10.2%，便利店通常位于社區(qū)或商業(yè)中心附近，具有位置便利、購買方便的特點，適合消費(fèi)者進(jìn)行即時性購買。通過電商平臺購買乳制品的消費(fèi)者占比為4.2%，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和電商平臺的普及，線上購買乳制品的消費(fèi)者數(shù)量逐漸增加，電商平臺具有商品種類豐富、價格優(yōu)惠、送貨上門等優(yōu)勢，吸引了一部分消費(fèi)者。其他購買渠道，如乳制品專賣店、農(nóng)貿(mào)市場等，占比相對較小，總計占比為0%，這些渠道可能在產(chǎn)品種類、價格或便利性方面存在一定的局限性，無法滿足消費(fèi)者的主要需求。購買決策時間：消費(fèi)者的購買決策時間也存在一定的差異。其中，在10分鐘以內(nèi)做出購買決策的消費(fèi)者占比為32.1%，這部分消費(fèi)者可能對乳制品的品牌和種類有明確的偏好，或者對超市的產(chǎn)品布局較為熟悉，能夠快速做出購買決策。購買決策時間在10-30分鐘的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到48.7%，他們在購買過程中會比較不同品牌、不同種類的乳制品，綜合考慮價格、品質(zhì)、營養(yǎng)等因素后做出決策。購買決策時間在30分鐘-1小時的消費(fèi)者占比為15.3%，這部分消費(fèi)者可能對乳制品的品質(zhì)和營養(yǎng)成分有較高的要求，會花費(fèi)較多時間研究產(chǎn)品信息和比較不同品牌。購買決策時間超過1小時的消費(fèi)者占比為3.9%，這類消費(fèi)者可能是首次購買乳制品或者對乳制品的選擇較為謹(jǐn)慎，會全面考慮各種因素，甚至?xí)稍冧N售人員或查閱相關(guān)資料后才做出決策。通過對消費(fèi)者購買行為的描述性統(tǒng)計分析，我們可以看出成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的行為具有多樣化的特點，不同消費(fèi)者在購買頻率、品牌選擇、購買渠道和購買決策時間等方面存在差異。這些行為特征為乳制品企業(yè)和超市制定營銷策略提供了重要的參考依據(jù)，企業(yè)和超市可以根據(jù)消費(fèi)者的行為特點，優(yōu)化產(chǎn)品布局、開展針對性的促銷活動、提升服務(wù)質(zhì)量，以滿足消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力。5.3影響因素的因子分析為深入探究影響成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的關(guān)鍵因素，本研究運(yùn)用因子分析方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。因子分析旨在從眾多相關(guān)變量中提取出少數(shù)幾個綜合因子，這些因子能夠反映原始變量的主要信息，從而簡化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，揭示潛在的影響機(jī)制。在進(jìn)行因子分析之前，首先對數(shù)據(jù)進(jìn)行了KMO和Bartlett球形度檢驗。KMO檢驗用于衡量變量間的偏相關(guān)性，其取值范圍在0-1之間，值越接近1，表示變量間的相關(guān)性越強(qiáng)，越適合進(jìn)行因子分析。本研究的KMO值為0.826，大于0.7，表明變量間的相關(guān)性較強(qiáng)，適合進(jìn)行因子分析。Bartlett球形度檢驗用于檢驗相關(guān)矩陣是否為單位矩陣，若檢驗結(jié)果顯著（即Sig.值小于0.05），則拒絕原假設(shè)，認(rèn)為相關(guān)矩陣不是單位矩陣，變量間存在相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。本研究的Bartlett球形度檢驗結(jié)果中，Sig.值為0.000，小于0.05，表明變量間存在顯著的相關(guān)性，適合進(jìn)行因子分析。通過主成分分析法，本研究從消費(fèi)者購買乳制品時關(guān)注的品牌、口感、營養(yǎng)價值、價格、促銷活動、包裝、廣告宣傳、質(zhì)量安全等多個因素中，提取出了4個主要的公共因子，累計方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.56%，能夠較好地解釋原始變量的信息。這4個公共因子分別命名為品質(zhì)安全因子、品牌形象因子、價格促銷因子和產(chǎn)品特性因子。品質(zhì)安全因子主要包括產(chǎn)品的質(zhì)量安全、營養(yǎng)價值等因素，這些因素的載荷較高，表明消費(fèi)者在購買乳制品時，對產(chǎn)品的品質(zhì)和安全極為關(guān)注。在食品安全問題日益受到重視的今天，消費(fèi)者更加注重乳制品的質(zhì)量安全，愿意為質(zhì)量可靠、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品支付更高的價格。消費(fèi)者在購買牛奶時，會仔細(xì)查看產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、配料表等信息，關(guān)注產(chǎn)品是否含有添加劑、防腐劑等有害物質(zhì)；在選擇酸奶時，會關(guān)注產(chǎn)品的益生菌含量、是否含有天然水果成分等，以確保產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和品質(zhì)安全。品牌形象因子涵蓋了品牌知名度、品牌信譽(yù)、廣告宣傳等因素，這些因素反映了品牌在消費(fèi)者心中的形象和地位。知名品牌通常具有較高的品牌知名度和良好的品牌信譽(yù)，通過大量的廣告宣傳，能夠在消費(fèi)者心中樹立起專業(yè)、可靠的形象，從而影響消費(fèi)者的購買決策。伊利、蒙牛等品牌通過長期的市場推廣和品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心中擁有較高的知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者在購買乳制品時，往往會優(yōu)先考慮這些品牌。品牌所傳達(dá)的價值觀和形象也會影響消費(fèi)者的購買決策。一些強(qiáng)調(diào)健康、天然、環(huán)保理念的乳制品品牌，更容易吸引那些注重生活品質(zhì)和健康的消費(fèi)者。價格促銷因子主要包含產(chǎn)品價格和促銷活動等因素，這表明價格和促銷活動對消費(fèi)者的購買行為具有重要影響。價格是消費(fèi)者購買決策中的重要經(jīng)濟(jì)因素，消費(fèi)者通常會在一定程度上考慮產(chǎn)品的價格與自身經(jīng)濟(jì)承受能力是否相符。超市的促銷活動，如打折、滿減、買一送一、贈品等，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望，促使消費(fèi)者購買更多的產(chǎn)品。在超市中，當(dāng)某品牌的酸奶進(jìn)行買一送一的促銷活動時，往往會吸引大量消費(fèi)者購買，增加產(chǎn)品的銷量。產(chǎn)品特性因子則主要體現(xiàn)了產(chǎn)品的口感、包裝等特性，這些因素雖然相對其他因子的影響力較小，但也在一定程度上影響著消費(fèi)者的購買決策。口感是消費(fèi)者對乳制品的直接感受，美味的口感能夠增加消費(fèi)者的購買意愿。不同品牌和種類的乳制品在口感上存在差異，消費(fèi)者會根據(jù)自己的口味偏好選擇適合自己的產(chǎn)品。包裝的美觀性和實用性也會影響消費(fèi)者的購買決策。精美的包裝能夠吸引消費(fèi)者的眼球，提高產(chǎn)品的吸引力；方便攜帶、易于保存的包裝則能滿足消費(fèi)者的實際需求，增加消費(fèi)者的購買意愿。一些小包裝的酸奶，方便消費(fèi)者攜帶和食用，受到了上班族和學(xué)生的喜愛。通過因子分析，提取出了影響成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品的主要因子，明確了消費(fèi)者在購買決策過程中關(guān)注的重點因素，為后續(xù)進(jìn)一步分析各因素對購買行為的影響以及提出針對性的營銷策略提供了重要依據(jù)。5.4影響因素的回歸分析為深入探究各影響因素對成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品行為的具體影響程度和顯著性，本研究構(gòu)建了回歸模型進(jìn)行分析。以消費(fèi)者購買乳制品的頻率（記為Y）作為因變量，代表消費(fèi)者購買行為的強(qiáng)度。將通過因子分析提取的品質(zhì)安全因子（X1）、品牌形象因子（X2）、價格促銷因子（X3）和產(chǎn)品特性因子（X4）作為主要自變量，同時納入消費(fèi)者的個人特征變量，如年齡（X5）、性別（X6，男性賦值為0，女性賦值為1）、收入水平（X7）等作為控制變量，構(gòu)建多元線性回歸模型，模型表達(dá)式為：Y=\beta_0+\beta_1X1+\beta_2X2+\beta_3X3+\beta_4X4+\beta_5X5+\beta_6X6+\beta_7X7+\epsilon其中，\beta_0為常數(shù)項，\beta_1-\beta_7為各變量的回歸系數(shù)，\epsilon為隨機(jī)誤差項。運(yùn)用SPSS軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表1所示：變量非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)B標(biāo)準(zhǔn)誤差標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Betat值Sig.值(常量)1.5620.3254.8060.000品質(zhì)安全因子0.4560.0870.3685.2410.000品牌形象因子0.3240.0750.2874.3200.000價格促銷因子0.2890.0680.2534.2500.000產(chǎn)品特性因子0.1560.0560.1322.7860.006年齡-0.0850.032-0.168-2.6560.008性別0.1240.0620.1132.0000.046收入水平0.1670.0580.1492.8790.004從回歸結(jié)果來看，模型的整體擬合優(yōu)度較好，調(diào)整后的R^2為0.426，說明該模型能夠解釋消費(fèi)者購買頻率42.6%的變異。F檢驗值為23.458，Sig.值為0.000，表明模型具有統(tǒng)計學(xué)意義，即自變量對因變量有顯著的聯(lián)合影響。在各影響因素中，品質(zhì)安全因子的回歸系數(shù)為0.456，在1%的水平上顯著，且標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.368，表明品質(zhì)安全因子對消費(fèi)者購買乳制品的頻率具有顯著的正向影響，且影響程度較大。這意味著消費(fèi)者在購買乳制品時，對產(chǎn)品的品質(zhì)和安全極為關(guān)注，產(chǎn)品的品質(zhì)和安全每提升一個單位，消費(fèi)者購買頻率平均增加0.456個單位。在食品安全問題頻發(fā)的背景下，消費(fèi)者更加注重乳制品的質(zhì)量安全，愿意為質(zhì)量可靠、營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品支付更高的價格，且購買頻率也更高。品牌形象因子的回歸系數(shù)為0.324，在1%的水平上顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.287，說明品牌形象對消費(fèi)者購買頻率有顯著的正向影響。知名品牌通過長期的市場推廣和品牌建設(shè)，在消費(fèi)者心中樹立了專業(yè)、可靠的形象，消費(fèi)者往往會優(yōu)先選擇這些品牌，品牌形象越好，消費(fèi)者購買頻率越高。伊利、蒙牛等品牌憑借較高的品牌知名度和良好的品牌信譽(yù)，吸引了大量消費(fèi)者，消費(fèi)者對這些品牌的忠誠度較高，購買頻率也相對穩(wěn)定。價格促銷因子的回歸系數(shù)為0.289，在1%的水平上顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.253，表明價格和促銷活動對消費(fèi)者購買頻率有顯著的正向影響。價格是消費(fèi)者購買決策中的重要經(jīng)濟(jì)因素，超市的促銷活動能夠吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)他們的購買欲望。當(dāng)某品牌的酸奶進(jìn)行買一送一的促銷活動時，消費(fèi)者可能會因為價格實惠而增加購買頻率。產(chǎn)品特性因子的回歸系數(shù)為0.156，在5%的水平上顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)Beta為0.132，說明產(chǎn)品的口感、包裝等特性對消費(fèi)者購買頻率有一定的正向影響，但影響程度相對較小?？诟惺窍M(fèi)者對乳制品的直接感受，美味的口感能夠增加消費(fèi)者的購買意愿；包裝的美觀性和實用性也會在一定程度上影響消費(fèi)者的購買決策。一些小包裝的酸奶，方便消費(fèi)者攜帶和食用，受到了上班族和學(xué)生的喜愛，從而可能會提高他們的購買頻率。在控制變量方面，年齡的回歸系數(shù)為-0.085，在1%的水平上顯著，表明年齡與消費(fèi)者購買乳制品的頻率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。隨著年齡的增長，消費(fèi)者的購買頻率逐漸降低，可能是因為老年人的飲食習(xí)慣相對固定，對乳制品的需求相對較低，且消費(fèi)觀念相對保守，購買行為更加謹(jǐn)慎。性別變量的回歸系數(shù)為0.124，在5%的水平上顯著，說明女性消費(fèi)者購買乳制品的頻率略高于男性消費(fèi)者，這可能與女性對健康和營養(yǎng)的關(guān)注度較高，以及在家庭飲食安排中承擔(dān)更多責(zé)任有關(guān)。收入水平的回歸系數(shù)為0.167，在1%的水平上顯著，表明收入水平與購買頻率呈正相關(guān)關(guān)系，高收入消費(fèi)者的購買頻率相對較高，他們對乳制品的品質(zhì)和品牌要求較高，購買能力較強(qiáng)，更注重生活品質(zhì)和健康，因此購買乳制品的頻率也更高。通過回歸分析，明確了各影響因素對成都市消費(fèi)者在超市購買乳制品頻率的影響程度和顯著性，為乳制品企業(yè)和超市制定營銷策略提供了有力的依據(jù)，有助于企業(yè)更好地滿足消費(fèi)者需求，提高市場競爭力。六、影響因素的深入探討6.1產(chǎn)品因素6.1.1品質(zhì)與安全品質(zhì)和安全是消費(fèi)者購買乳制品時首要考慮的核心因素，對消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生著至關(guān)重要的影響。在當(dāng)今社會，隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強(qiáng)，消費(fèi)者對乳制品的品質(zhì)和安全要求越來越高，這一因素已成為消費(fèi)者購買乳制品的底線和關(guān)鍵決策點。從品質(zhì)方面來看，優(yōu)質(zhì)的乳制品不僅口感醇厚、風(fēng)味獨特，還能為消費(fèi)者提供豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，滿足人體對蛋白質(zhì)、鈣、維生素等營養(yǎng)素的需求。消費(fèi)者通常會通過多種方式來判斷乳制品的品質(zhì)。產(chǎn)品的外觀是消費(fèi)者直觀感受的第一要素，新鮮的牛奶應(yīng)呈現(xiàn)出均勻的乳白色，質(zhì)地均勻，無沉淀、無異味；酸奶則應(yīng)具有