2025年廣告創(chuàng)意理論試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請將正確選項(xiàng)字母填入括號內(nèi)）1.在ROI理論中，"R"最初指代的核心理念是（）。A.Relevance相關(guān)性B.Return投資回報(bào)C.Resonance共鳴D.Recognition識別答案：A2.下列關(guān)于DAGMAR模型的描述，正確的是（）。A.以銷售量為唯一目標(biāo)B.強(qiáng)調(diào)廣告必須產(chǎn)生即時(shí)購買C.要求廣告目標(biāo)必須可測量D.忽略認(rèn)知階段的作用答案：C3."創(chuàng)意金字塔"結(jié)構(gòu)中，位于最頂端的是（）。A.注意B.興趣C.欲望D.行動答案：D4.在品牌資產(chǎn)模型中，Aaker提出的"品牌聯(lián)想"維度不包括（）。A.產(chǎn)品屬性B.用戶形象C.品牌忠誠度D.使用場景答案：C5.下列哪一項(xiàng)最能體現(xiàn)"傳播差異化"（）。A.統(tǒng)一視覺錘B.價(jià)格促銷C.渠道鋪貨D.明星代言答案：A6.根據(jù)SixThinkingHats方法，代表"直覺與情感"的帽子顏色是（）。A.白B.紅C.黑D.綠答案：B7.在Kotler的5A模型中，"Advocate"階段最依賴的傳播方式是（）。A.口碑B.電視廣告C.搜索引擎D.戶外大牌答案：A8."最小可傳播單元"（MPU）概念最早由（）提出。A.奧美B.李?yuàn)W貝納C.谷歌ThinkInsightsD.騰訊CDC答案：C9.下列哪項(xiàng)不是程序化創(chuàng)意平臺（PCP）的核心功能（）。A.動態(tài)元素組合B.實(shí)時(shí)競價(jià)C.人群重定向D.線下物料印刷答案：D10.在"傳播4C"理論中，取代"渠道"的要素是（）。A.ConvenienceB.CommunicationC.CostD.Consumer答案：A11.根據(jù)EhrenbergBass研究所結(jié)論，品牌增長首要驅(qū)動是（）。A.提高價(jià)格B.增加滲透率C.提升忠誠度D.精簡SKU答案：B12."場景觸發(fā)"創(chuàng)意策略中，最常用的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是（）。A.錨定效應(yīng)B.心理賬戶C.從眾效應(yīng)D.損失厭惡答案：B13.在YouTubeTrueView廣告中，計(jì)費(fèi)觸發(fā)點(diǎn)為觀看時(shí)長達(dá)到（）。A.5秒B.10秒C.15秒D.30秒答案：B14.下列哪項(xiàng)最能體現(xiàn)"互動儀式鏈"理論在數(shù)字廣告中的應(yīng)用（）。A.彈幕抽獎(jiǎng)B.開機(jī)大圖C.信息流圖文D.電梯海報(bào)答案：A15."品牌即故事"觀點(diǎn)的系統(tǒng)闡述者是（）。A.JonahBergerB.JosephCampbellC.RobertMcKeeD.SimonSinek答案：C16.在A/B測試中，若置信度設(shè)為95%，則顯著性水平α為（）。A.0.01B.0.05C.0.10D.0.15答案：B17."情緒曲線"工具常用于優(yōu)化（）。A.媒介排期B.腳本節(jié)奏C.預(yù)算分配D.受眾細(xì)分答案：B18.根據(jù)Fogg行為模型，行為發(fā)生必須同時(shí)具備動機(jī)、能力與（）。A.成本B.觸發(fā)C.情感D.反饋答案：B19.在品牌IP化過程中，"角色資產(chǎn)"最核心的法律保障是（）。A.發(fā)明專利B.商標(biāo)專用權(quán)C.著作權(quán)D.域名答案：B20."可持續(xù)傳播"理念強(qiáng)調(diào)廣告創(chuàng)意需兼顧商業(yè)目標(biāo)與（）。A.社會價(jià)值B.競品壓制C.技術(shù)炫技D.渠道壟斷答案：A二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.下列屬于"品牌共鳴模型"層級的有（）。A.品牌識別B.品牌意義C.品牌響應(yīng)D.品牌關(guān)系答案：ABCD22.在短視頻平臺，算法推薦權(quán)重通常包括（）。A.完播率B.點(diǎn)贊率C.評論率D.轉(zhuǎn)發(fā)率答案：ABCD23.以下哪些屬于"原生廣告"常見形式（）。A.信息流視頻B.搜索競價(jià)C.品牌濾鏡D.內(nèi)容植入答案：ACD24."創(chuàng)意簡報(bào)"必備模塊包括（）。A.目標(biāo)受眾B.核心訴求C.競品對比D.預(yù)算上限答案：ABCD25.關(guān)于"品牌人格量表"（Aaker，1997），下列維度正確的有（）。A.真誠B.興奮C.能力D.粗獷答案：ABCD26.在"增長黑客"漏斗中，位于激活（Activation）之后的環(huán)節(jié)有（）。A.留存B.變現(xiàn)C.推薦D.認(rèn)知答案：ABC27.下列哪些做法有助于提升廣告記憶度（）。A.重復(fù)關(guān)鍵信息B.使用押韻口號C.引入意外轉(zhuǎn)折D.降低曝光頻次答案：ABC28."跨媒介敘事"要求品牌（）。A.統(tǒng)一世界觀B.各平臺互補(bǔ)C.用戶可參與D.內(nèi)容完全重復(fù)答案：ABC29.在公益廣告創(chuàng)意中，常用的"共情策略"包括（）。A.第一人稱視角B.具體化受害者C.數(shù)據(jù)抽象化D.結(jié)局開放性答案：ABD30.以下哪些指標(biāo)屬于"品牌健康追蹤"核心KPI（）。A.提示后認(rèn)知B.偏好度C.購買意向D.市場份額答案：ABC三、填空題（每空1分，共20分）31.在AIDMA模型中，字母M指________。答案：Memory32."3B創(chuàng)意原則"中的三個(gè)元素是Beauty、Baby與________。答案：Beast33.根據(jù)KPI分解法，SMART原則中T代表________。答案：Timebound34.在色彩心理學(xué)中，波長最長的可見光顏色是________，常用于促銷標(biāo)簽。答案：紅色35.谷歌提出的"ZeroMomentofTruth"縮寫為________。答案：ZMOT36.在品牌資產(chǎn)評估中，________溢價(jià)指消費(fèi)者愿意為品牌支付的額外價(jià)格。答案：品牌37."第二屏幕"現(xiàn)象主要指觀眾在觀看________媒體時(shí)同步使用移動設(shè)備。答案：電視38.程序化購買中，________競價(jià)是指每次曝光單獨(dú)出價(jià)。答案：實(shí)時(shí)39.在創(chuàng)意腦暴中，"DeferJudgment"原則中文常譯為________。答案：延遲評判40."故事Brand腳本"七要素中，位于最中心的是________。答案：角色（主角）41.根據(jù)媒介策劃"有效頻次"理論，________曲線用于描述頻次與記憶度關(guān)系。答案：學(xué)習(xí)42.在社交媒體，________率計(jì)算公式為互動量/曝光量×100%。答案：互動43."UGC"中文全稱是________。答案：用戶生成內(nèi)容44.在品牌延伸研究中，________效應(yīng)指母品牌對延伸產(chǎn)品的評價(jià)影響。答案：光環(huán)45.根據(jù)Fisher線性判別法，廣告創(chuàng)意測試樣本量一般不少于________組。答案：3046."情緒感染"理論認(rèn)為，鏡像________細(xì)胞是人類模仿情緒的基礎(chǔ)。答案：神經(jīng)元47.在直播電商中，________價(jià)指主播與商家協(xié)商后的專屬低價(jià)。答案：直播專享48."BannerBlindness"中文譯為________。答案：橫幅盲視49.根據(jù)ISO26000，企業(yè)社會責(zé)任七大核心主題中包括________責(zé)任。答案：消費(fèi)者50."品牌圖騰化"過程需將產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化為________符號。答案：文化四、簡答題（每題8分，共40分）51.簡述"傳播4.0"時(shí)代廣告創(chuàng)意人才的核心能力模型，并給出兩項(xiàng)培養(yǎng)路徑。答案：核心能力模型包括：①數(shù)據(jù)解讀與洞察能力；②跨平臺敘事設(shè)計(jì)能力；③技術(shù)應(yīng)用能力（AR/VR/AI生成）；④敏捷共創(chuàng)與迭代能力；⑤倫理與可持續(xù)思維。培養(yǎng)路徑：1.高校與企業(yè)共建"數(shù)據(jù)創(chuàng)意工作坊"，以真實(shí)品牌DMP數(shù)據(jù)讓學(xué)生完成洞察到腳本的全流程；2.設(shè)立"創(chuàng)意黑客松"48小時(shí)極限挑戰(zhàn)賽，引入程序員、設(shè)計(jì)師、策略師混編組隊(duì)，快速原型測試并現(xiàn)場用A/B平臺驗(yàn)證點(diǎn)擊率，強(qiáng)化技術(shù)與創(chuàng)意融合。52.闡述"品牌故事原型"理論中"英雄之旅"十二階段，并舉例說明其在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。答案：英雄之旅十二階段為：①常軌世界；②冒險(xiǎn)召喚；③拒絕召喚；④遇見導(dǎo)師；⑤跨越第一道門檻；⑥試煉、盟友、敵人；⑦接近洞穴深處；⑧嚴(yán)峻考驗(yàn)；⑨獲得獎(jiǎng)賞；⑩回歸之路；?復(fù)活；?帶著圣杯回歸。案例：耐克《DreamCrazy》中，運(yùn)動員（英雄）面臨社會偏見（試煉），通過導(dǎo)師（耐克品牌精神）激勵(lì)，跨越門檻（賽場），最終獲得獎(jiǎng)賞（自我實(shí)現(xiàn)），品牌成為助其復(fù)活的"圣杯"，傳遞"JustDoIt"精神。53.說明"情緒粒度"概念及其在廣告腳本測試中的操作步驟。答案：情緒粒度指個(gè)體區(qū)分并識別具體情緒狀態(tài)的細(xì)膩程度。操作步驟：①腳本分鏡拆解，按秒記錄情緒標(biāo)簽；②邀請高情緒粒度受眾（通過LEAS量表篩選）觀看；③使用生物識別（EMG、GSR）采集數(shù)據(jù)；④繪制情緒時(shí)間曲線，定位波峰波谷；⑤對比不同腳本版本，保留高喚醒正效情緒>70%且負(fù)效<15%的版本；⑥結(jié)合眼動追蹤確認(rèn)注意力同步，最終輸出優(yōu)化建議。54.解釋"媒介觸點(diǎn)歸因"與"增量測試"區(qū)別，并給出數(shù)字廣告中聯(lián)合使用的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。答案：媒介觸點(diǎn)歸因通過模型分配轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)，常用Shapley值或馬爾可夫鏈；增量測試通過對照組衡量廣告是否帶來額外轉(zhuǎn)化。聯(lián)合設(shè)計(jì)：①隨機(jī)抽樣目標(biāo)人群分為測試組（曝光）與對照組（PSA公益廣告）；②運(yùn)行兩周后計(jì)算增量轉(zhuǎn)化率ΔCVR；③同時(shí)記錄各觸點(diǎn)曝光序列，利用數(shù)據(jù)驅(qū)動歸因模型計(jì)算貢獻(xiàn)；④對比歸因Top3渠道與增量顯著渠道，若重疊度<50%，則重新校準(zhǔn)預(yù)算，優(yōu)先加碼增量顯著渠道。55.概括"可持續(xù)創(chuàng)意"三大原則，并以快消品為例說明如何落地。答案：原則：①減少碳足跡（Productionfootprint）；②延長內(nèi)容生命周期（Contentlongevity）；③倡導(dǎo)正向行為（Behavioralpush）。落地：某飲料品牌拍攝無臺詞極簡畫面，可在多國重復(fù)使用（原則②）；采用綠幕虛擬制片減少外景飛行（原則①）；片尾加入"瓶蓋回收"二維碼，掃碼跳轉(zhuǎn)AR換優(yōu)惠券，激勵(lì)回收行為（原則③）。上線三個(gè)月，回收率提升18%，內(nèi)容二次剪輯用于社媒，節(jié)省制作費(fèi)30%。五、應(yīng)用題（共50分）56.計(jì)算分析題（15分）某護(hù)膚品牌投放信息流廣告，測試兩種創(chuàng)意：A版：點(diǎn)擊率CTR=2.1%，轉(zhuǎn)化率CVR=4.5%，客單價(jià)=280元，曝光100000次；B版：CTR=1.8%，CVR=5.8%，客單價(jià)=280元，曝光100000次。假設(shè)CPM=25元，其他成本忽略。（1）分別計(jì)算A、B兩版的ROI；（8分）（2）若預(yù)算固定為50000元，應(yīng)選擇哪一版并說明理由；（4分）（3）給出提升B版CTR的兩條創(chuàng)意優(yōu)化建議。（3分）答案：（1）A版：曝光100000，CPM25，成本=100×25=2500元；點(diǎn)擊=100000×2.1%=2100；訂單=2100×4.5%=94.5；銷售額=94.5×280=26460元；ROI=(264602500)/2500=9.58。B版：點(diǎn)擊=100000×1.8%=1800；訂單=1800×5.8%=104.4；銷售額=104.4×280=29232元；ROI=(292322500)/2500=10.69。（2）預(yù)算50000元可買曝光2000000次。A版訂單=2000000×2.1%×4.5%=1890，銷售額=1890×280=529200；B版訂單=2000000×1.8%×5.8%=2088，銷售額=2088×280=584640；利潤差=584640529200=55440元，故選B版。（3）優(yōu)化建議：①封面加入"皮膚科醫(yī)生推薦"權(quán)威標(biāo)識，利用權(quán)威原理提升注意；②采用對比型視覺（使用前/后），強(qiáng)化問題解決，提升相關(guān)性。57.策劃綜合題（20分）背景：國產(chǎn)新能源車企計(jì)劃2025年Q4推出15萬元級別純電SUV，目標(biāo)市場為一線及新一線城市2535歲"科技精眾"。品牌主張"智能平權(quán)"。請完成：（1）用"消費(fèi)者任務(wù)理論"寫出核心洞察；（4分）（2）基于洞察提出BigIdea（一句話）；（2分）（3）設(shè)計(jì)跨媒介敘事主線，包含至少三個(gè)平臺并說明內(nèi)容分工；（6分）（4）給出關(guān)鍵KPI與測量方法。（8分）答案：（1）核心洞察：科技精眾在通勤、社交、短途自駕場景下，需要一輛"不裝、不貴、懂我"的智能座駕，以"無焦慮的科技感"完成從"打工人"到"生活主理人"的角色切換，任務(wù)不僅是移動，更是用科技奪回時(shí)間掌控權(quán)。（2）BigIdea："把未來開進(jìn)15萬"。（3）跨媒介敘事：①抖音：15秒豎屏懸念片，程序員主角用語音喚醒車機(jī)，車門投影出"HelloFuture"字樣，引導(dǎo)用戶搜索把未來開進(jìn)15萬話題挑戰(zhàn)；②B站：UP主"科技美學(xué)"深度評測，拆車展示L2+輔助駕駛硬件，用數(shù)據(jù)對比同價(jià)位燃油車，突出"智能平權(quán)"；③微信：小程序"未來座艙"AR體驗(yàn)，用戶可放置1:1車模到小區(qū)停車場，生成海報(bào)分享朋友圈，落地預(yù)約試駕。