2025年市場策劃師市場調(diào)查方案試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.2025年市場策劃師在進行消費者行為分析時，需重點關(guān)注的新興變量是（）。A.月收入水平B.社交平臺停留時長C.線下門店到訪頻率D.家庭結(jié)構(gòu)答案：B解析：2025年數(shù)字原住民（Z世代及Alpha世代）成為消費主力，其決策路徑深度依賴社交平臺內(nèi)容種草與互動數(shù)據(jù)，社交平臺停留時長直接關(guān)聯(lián)用戶興趣強度與購買意愿，是傳統(tǒng)收入、家庭結(jié)構(gòu)等變量外的核心新興分析維度。2.某快消品牌計劃通過市場調(diào)查驗證“私域社群活躍度提升30%可帶動復(fù)購率增長15%”的假設(shè)，最適用的調(diào)研方法是（）。A.深度訪談法B.實驗法C.焦點小組法D.二手?jǐn)?shù)據(jù)分析法答案：B解析：實驗法通過控制變量（如調(diào)整社群運營策略）觀察因變量（復(fù)購率）變化，能直接驗證因果關(guān)系，適合驗證具體假設(shè)；其他方法更側(cè)重描述性或探索性研究。3.2025年市場策劃調(diào)研中，AI工具“情感分析模型”的主要應(yīng)用場景是（）。A.預(yù)測季度銷售額B.識別用戶評論中的潛在需求C.優(yōu)化線下門店選址D.計算客戶生命周期價值答案：B解析：情感分析模型通過自然語言處理技術(shù)解析用戶在社交媒體、電商評論中的文本情緒（正向/負向/中性）及隱含需求（如“希望產(chǎn)品更便攜”），是2025年AI在市場調(diào)研中最典型的應(yīng)用之一。4.某新能源汽車品牌擬調(diào)研“30-40歲一線城市用戶對增程式車型的接受度”，樣本框應(yīng)優(yōu)先選擇（）。A.汽車論壇注冊用戶B.主流汽車APP近期留資用戶C.新能源汽車保有量TOP10小區(qū)住戶D.中高端商場新能源汽車展廳訪客答案：C解析：新能源汽車保有量高的小區(qū)住戶已具備新能源使用場景（如充電樁配套），且30-40歲群體居住的中高端小區(qū)更符合目標(biāo)用戶畫像，樣本有效性高于泛泛的論壇用戶或展廳訪客。5.市場策劃調(diào)研中，“KANO模型”的核心作用是（）。A.評估競爭對手市場份額B.區(qū)分用戶需求的必備型與興奮型C.預(yù)測新產(chǎn)品市場滲透率D.優(yōu)化廣告投放ROI答案：B解析：KANO模型通過分析用戶對功能屬性的滿意度，將需求劃分為必備型（基本要求）、期望型（越滿足越滿意）、興奮型（未預(yù)期但能大幅提升滿意度）等類型，幫助策劃師優(yōu)先滿足高價值需求。6.2025年跨渠道消費者行為調(diào)研需重點監(jiān)測的“斷點”是（）。A.線上瀏覽到線下體驗的轉(zhuǎn)化率B.私域社群到電商平臺的跳轉(zhuǎn)率C.短視頻種草到搜索框輸入品牌詞的延遲時間D.線下試用到線上復(fù)購的周期答案：C解析：2025年消費者決策路徑呈現(xiàn)“內(nèi)容種草-主動搜索-轉(zhuǎn)化”的短鏈特征，短視頻等內(nèi)容平臺到搜索行為的延遲時間（如用戶看完種草視頻后多久主動搜索品牌）直接反映內(nèi)容觸達的即時影響力，是跨渠道銜接的關(guān)鍵斷點。7.某美妝品牌調(diào)研顯示“60%用戶認為產(chǎn)品包裝‘不夠環(huán)保’”，但實際購買時僅15%用戶因包裝放棄購買，這種現(xiàn)象反映的調(diào)研局限是（）。A.樣本偏差B.社會稱許性偏差C.回憶偏差D.情境效應(yīng)答案：B解析：用戶在調(diào)研中可能因“環(huán)保是社會倡導(dǎo)價值”而夸大對包裝環(huán)保的重視程度（社會稱許性偏差），但實際購買時更受價格、功效等因素影響，導(dǎo)致態(tài)度與行為不一致。8.2025年市場策劃調(diào)研中，“元宇宙場景模擬法”的主要優(yōu)勢是（）。A.降低調(diào)研成本B.實時收集用戶交互數(shù)據(jù)C.覆蓋更廣泛的年齡層D.替代傳統(tǒng)線下體驗店答案：B解析：元宇宙場景可通過虛擬空間模擬產(chǎn)品使用（如試妝、試駕），并實時記錄用戶停留時長、交互動作（如點擊查看成分、反復(fù)試色）等行為數(shù)據(jù)，比傳統(tǒng)問卷更能捕捉真實行為偏好。9.評估市場策劃調(diào)研質(zhì)量的核心指標(biāo)是（）。A.樣本量大小B.數(shù)據(jù)收集速度C.調(diào)研結(jié)論與后續(xù)市場表現(xiàn)的吻合度D.調(diào)研方法的創(chuàng)新性答案：C解析：調(diào)研的最終價值在于指導(dǎo)決策，其質(zhì)量應(yīng)通過結(jié)論與實際市場結(jié)果（如產(chǎn)品銷量、用戶復(fù)購率）的匹配程度來驗證，而非單純追求樣本量或方法創(chuàng)新。10.某母嬰品牌計劃推出“0-3歲寶寶智能體溫計”，調(diào)研中需重點分析的“代際影響變量”是（）。A.年輕父母的科學(xué)育兒知識水平B.爺爺奶奶輩對傳統(tǒng)體溫計的接受度C.社區(qū)母嬰店的推薦意愿D.電商平臺的搜索關(guān)鍵詞熱度答案：B解析：母嬰產(chǎn)品購買決策常受多代際影響（如年輕父母主導(dǎo)購買，祖輩參與使用反饋），若祖輩排斥智能產(chǎn)品（認為“不如水銀準(zhǔn)確”），可能導(dǎo)致產(chǎn)品實際使用率低，因此需分析代際間的認知差異。二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述2025年市場策劃調(diào)研中“用戶旅程地圖（CustomerJourneyMap）”的構(gòu)建步驟及關(guān)鍵新增維度。答案：構(gòu)建步驟：①定義核心用戶群體（如Z世代美妝消費者）；②梳理用戶從認知（看到廣告）、考慮（對比產(chǎn)品）、購買（下單）、使用（拆箱體驗）到復(fù)購/推薦的全流程接觸點；③針對每個接觸點收集用戶情緒（滿意/困惑/不滿）、行為數(shù)據(jù)（停留時長、咨詢次數(shù)）及痛點（如物流延遲）；④標(biāo)注關(guān)鍵斷點（如詳情頁信息不全導(dǎo)致放棄購買）。關(guān)鍵新增維度：①虛擬接觸點（元宇宙試妝、AI客服對話）；②社交影響節(jié)點（用戶在小紅書/抖音分享使用體驗的觸發(fā)條件）；③可持續(xù)性感知（用戶對產(chǎn)品包裝回收、生產(chǎn)環(huán)保性的關(guān)注時刻）。2.說明如何通過調(diào)研區(qū)分“偽需求”與“真實需求”，并舉例說明。答案：區(qū)分方法：①行為驗證法：觀察用戶是否愿意為需求支付成本（如付費購買測試版、接受更高定價）；②場景還原法：模擬真實使用場景（如在快節(jié)奏通勤中測試“便攜即食代餐”的食用頻率）；③競爭替代法：詢問用戶“若該功能需放棄另一常用功能（如手機續(xù)航），是否仍選擇”。示例：某品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)“用戶希望智能手表有血壓測量功能”，但進一步調(diào)研顯示，僅12%用戶愿意為該功能多支付50元，且60%用戶表示“日常用電子血壓計更準(zhǔn)確”，說明是偽需求；而“長續(xù)航（48小時以上）”功能有75%用戶愿支付溢價，且實際使用中頻繁充電是主要痛點，屬于真實需求。3.2025年市場策劃調(diào)研中，如何利用“大數(shù)據(jù)+小數(shù)據(jù)”結(jié)合的方法提升結(jié)論可信度？請給出具體操作路徑。答案：操作路徑：①大數(shù)據(jù)層面：抓取電商平臺交易數(shù)據(jù)（如某品類各價格帶銷量占比）、社交媒體UGC（用戶評論關(guān)鍵詞云）、搜索指數(shù)（品牌詞與競品詞搜索量對比），識別宏觀趨勢（如“低糖飲料搜索量年增80%”）；②小數(shù)據(jù)層面：通過深度訪談（如對100名“每周喝3次低糖飲料”用戶）了解動機（“控糖但怕口味差”）、場景（“下午茶搭配甜點時飲用”）、未被滿足的需求（“希望有含膳食纖維的低糖選項”）；③交叉驗證：若大數(shù)據(jù)顯示“低糖飲料增長”，小數(shù)據(jù)顯示“用戶因口味放棄”，則結(jié)論為“市場需求存在但產(chǎn)品力不足”，需優(yōu)化口味；若兩者一致（如大數(shù)據(jù)“高端智能手表增長”+小數(shù)據(jù)“用戶愿為健康監(jiān)測功能付費”），則結(jié)論可信度高。4.某傳統(tǒng)家電品牌計劃轉(zhuǎn)型智能家電，需開展市場策劃調(diào)研，列舉5個需重點調(diào)研的問題，并說明設(shè)計邏輯。答案：重點問題：①“您在使用傳統(tǒng)家電時最困擾的3個場景是什么？”（挖掘未被滿足的痛點，如“空調(diào)無法根據(jù)室溫自動調(diào)溫”）；②“您對智能家電的核心功能期待是（可多選）：遠程控制、節(jié)能、語音交互、與其他設(shè)備聯(lián)動、故障自診斷”（明確功能優(yōu)先級）；③“若智能家電比傳統(tǒng)款貴20%，您的購買意愿是？”（測試價格敏感度）；④“您更信任哪種智能家電品牌：傳統(tǒng)家電品牌、互聯(lián)網(wǎng)科技品牌、新消費品牌”（評估品牌認知優(yōu)勢）；⑤“您會因為智能家電的‘?dāng)?shù)據(jù)隱私保護措施’而優(yōu)先選擇某品牌嗎？”（2025年數(shù)據(jù)安全法強化，用戶對隱私的關(guān)注度上升）。設(shè)計邏輯：從用戶痛點（需求原點）→功能期待（產(chǎn)品設(shè)計方向）→價格接受度（市場容量）→品牌信任（競爭定位）→附加價值（差異化點）層層遞進，覆蓋轉(zhuǎn)型決策的核心要素。5.簡述市場策劃調(diào)研中“定性研究”與“定量研究”的互補關(guān)系，并說明2025年兩者融合的新趨勢。答案：互補關(guān)系：定性研究（如深度訪談、焦點小組）擅長探索復(fù)雜行為背后的動機（“用戶為何喜歡在直播間購物”），但樣本量小、結(jié)論需驗證；定量研究（如大規(guī)模問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計）可驗證定性結(jié)論的普遍性（“60%用戶因直播間優(yōu)惠力度大而購買”），但難以解釋深層原因。2025年融合趨勢：①實時融合：通過AI工具在定量調(diào)研（如線上問卷）中嵌入開放題，自動提取關(guān)鍵詞進行定性分析（如用戶填寫“不滿意物流”后，系統(tǒng)自動歸類為“交付體驗”維度）；②場景融合：在元宇宙虛擬展廳中，用戶的交互行為（如多次點擊“環(huán)保材料”標(biāo)簽）作為定量數(shù)據(jù)，同時通過虛擬客服的即時對話收集定性反饋（“我在意材料是否可回收”）；③動態(tài)融合：基于用戶行為數(shù)據(jù)（如APP使用時長）動態(tài)推送定性調(diào)研邀請（對高活躍用戶發(fā)起深度訪談），提升調(diào)研效率。三、案例分析題（20分）案例背景：某成立3年的國產(chǎn)新能源汽車品牌“星途”，2024年銷量12萬輛，市場份額1.8%，目標(biāo)2025年提升至3%（約20萬輛）。近期內(nèi)部調(diào)研顯示：①品牌認知度在18-35歲群體中達65%，但35-50歲群體僅32%；②首購用戶占比70%，復(fù)購率僅8%（行業(yè)平均15%）；③用戶口碑中“設(shè)計前衛(wèi)”提及率92%，但“售后響應(yīng)慢”提及率45%（競品平均20%）；④一二線城市銷量占比68%，三四線城市僅12%（行業(yè)平均三四線占比25%）。問題：1.請結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，診斷“星途”當(dāng)前市場策劃的核心問題（8分）。2.針對核心問題，設(shè)計2025年市場策劃調(diào)研的補充方向及對應(yīng)的調(diào)研方法（12分）。答案：1.核心問題診斷：①人群覆蓋不均衡：主力客群集中于年輕群體（18-35歲），但35-50歲作為家庭購車決策主力（常購買第二輛車）認知度低，導(dǎo)致復(fù)購與家庭增購需求未被挖掘；②用戶留存薄弱：復(fù)購率遠低于行業(yè)平均，反映品牌忠誠度不足，可能與售后體驗差（“售后響應(yīng)慢”高提及）直接相關(guān)；③區(qū)域滲透不足：三四線城市銷量占比過低，未抓住下沉市場新能源汽車普及機遇（2025年三四線城市新能源滲透率預(yù)計提升至30%）；④口碑結(jié)構(gòu)失衡：雖設(shè)計優(yōu)勢突出，但服務(wù)短板（售后）嚴(yán)重影響品牌信任度，可能阻礙潛在用戶轉(zhuǎn)化。2.2025年補充調(diào)研方向及方法：方向一：35-50歲群體的購車決策影響因素。方法：①定量調(diào)研：在三四線城市及一二線城市家庭社區(qū)發(fā)放問卷（樣本量2000份），重點詢問“家庭購車時誰主導(dǎo)決策”“最關(guān)注的車輛屬性（安全/空間/品牌/服務(wù)）”；②定性調(diào)研：對10組35-50歲家庭（包含夫妻雙方）進行焦點小組訪談，觀察夫妻間討論重點（如妻子關(guān)注內(nèi)飾，丈夫關(guān)注續(xù)航）及對“新品牌”的信任感來源（如是否認可售后網(wǎng)絡(luò)）。方向二：復(fù)購障礙的具體原因（除售后外）。方法：①行為數(shù)據(jù)分析：提取現(xiàn)有用戶數(shù)據(jù)，分析“首購后1年內(nèi)未復(fù)購用戶”的共同特征（如車型使用場景單一、未收到品牌互動信息）；②深度訪談：對20名首購但未復(fù)購用戶進行1對1訪談，追問“若再次購車，會考慮星途嗎？若否，主要原因是？”（可能涉及品牌升級速度慢、缺乏換購優(yōu)惠政策等）。方向三：三四線城市用戶的新能源汽車需求特征。方法：①實地走訪：在三四線城市（如徐州、惠州）選取5個典型縣城，觀察當(dāng)?shù)爻潆娫O(shè)施分布（如加油站是否配充電樁）、用戶日常用車場景（如接送孩子、短途通勤）；②經(jīng)銷商訪談：與三四線授權(quán)經(jīng)銷商座談，了解用戶咨詢高頻問題（如“冬季續(xù)航衰減”“維修是否方便”）及競品（如比亞迪、五菱）的競爭策略（如低首付金融方案）。方向四：售后體驗的具體痛點及改進優(yōu)先級。方法：①服務(wù)工單分析：提取2024年售后工單，統(tǒng)計高頻問題類型（如“故障檢測時間長”“配件等待超3天”）及用戶滿意度評分（如“響應(yīng)速度”“解決效率”“態(tài)度”分項得分）；②神秘顧客測試：安排調(diào)研人員模擬售后需求（如預(yù)約維修、咨詢故障），記錄從電話聯(lián)系到問題解決的全流程時間（如“電話等待5分鐘→到店等待1小時→維修耗時4小時”），對比競品標(biāo)準(zhǔn)（如某競品承諾“電話1分鐘接通，到店30分鐘內(nèi)處理”）。四、方案設(shè)計題（20分）任務(wù)：為某成立5年的智能家電品牌“智居”設(shè)計2025年度市場策劃調(diào)研方案，目標(biāo)是支撐其“從單品爆款向全屋智能生態(tài)轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略，需包含調(diào)研目標(biāo)、核心模塊、方法組合及執(zhí)行時間表（需具體到季度）。答案：2025年度“智居”全屋智能生態(tài)市場策劃調(diào)研方案一、調(diào)研目標(biāo)1.明確用戶對“全屋智能”的核心需求（如聯(lián)動場景、操作便捷性、數(shù)據(jù)安全）；2.識別現(xiàn)有用戶（單品擁有者）向生態(tài)用戶轉(zhuǎn)化的障礙（如設(shè)備兼容性、價格門檻）；3.掌握競品全屋智能生態(tài)的優(yōu)勢與短板（如小米的設(shè)備豐富度、華為的鴻蒙系統(tǒng)）；4.評估三四線城市用戶對全屋智能的接受度（支撐渠道下沉策略）。二、核心調(diào)研模塊及方法組合模塊1：用戶需求洞察（占比35%）?現(xiàn)有用戶（已購買1-2款智居單品）：①定量問卷（線上發(fā)放，樣本量5000份），問題包括“您希望家中哪些設(shè)備聯(lián)動（空調(diào)+加濕器/燈光+傳感器等）”“能接受的全屋智能初始投入（5000元/1萬元/2萬元以上）”；②深度訪談（選取100名高活躍度用戶），使用元宇宙虛擬家居場景模擬（如在虛擬客廳中嘗試語音控制燈光、空調(diào)），記錄用戶操作行為（如是否頻繁切換APP、對語音指令的準(zhǔn)確率反饋）。?潛在用戶（未購買但關(guān)注智能家電）：①社交媒體監(jiān)聽（通過AI工具抓取微博、抖音中“全屋智能”相關(guān)話題，分析高頻吐槽點（如“設(shè)備太復(fù)雜不會裝”）；②線下體驗店觀察（在一二線城市10家門店設(shè)置全屋智能體驗區(qū)，記錄用戶停留時長、主動詢問的問題（如“是否需要重新布線”）。模塊2：轉(zhuǎn)化障礙診斷（占比25%）?數(shù)據(jù)挖掘：提取用戶行為數(shù)據(jù)，分析“加購多款設(shè)備但未下單”的用戶特征（如年齡、所在城市）及流失節(jié)點（如結(jié)算頁因“安裝費高”放棄）；?焦點小組：邀請20組“已購單品但未擴展生態(tài)”的用戶，討論“是什么阻止您購買更多智居設(shè)備？”（可能原因：擔(dān)心不同設(shè)備品牌不兼容、認為現(xiàn)有單品已滿足需求）。模塊3：競品生態(tài)分析（占比20%）?二手?jǐn)?shù)據(jù)收集：整理競品公開報告（如小米2024全屋智能用戶增長數(shù)據(jù)）、媒體評測（如“華為鴻蒙系統(tǒng)聯(lián)動延遲0.5秒”）；?神秘體驗：安排調(diào)研團隊以普通用戶身份體