第1章

Chapter1

公共關(guān)系概論

一、思考題及參考答案

1.在不同學(xué)者對公共關(guān)系的不同定義中,我們可以發(fā)現(xiàn)其中的哪些趨同之處？

這些趨同之處主要表現(xiàn)在以下方.面：

第一，公共關(guān)系是一個組織與其公眾之間的關(guān)系。這種關(guān)系是一個組織在與公眾的相互

作用和相互影響中形成的；無論對組織來說，還是對于組織的公眾來說，這種關(guān)系都具有確定

的意義和內(nèi)容。

第二，公共關(guān)系是一種特殊的思想和活動。作為一種思想，它滲透在一個組織的全部活

動之中；作為一種活動，它又具行區(qū)別于組織的其他活動的特殊性和特殊要求。

第三，公共關(guān)系是現(xiàn)代組織管理的獨立職能。公共關(guān)系的主要任務(wù)就是,協(xié)調(diào)組織與公

眾的相互關(guān)系，使組織適應(yīng)公眾的要求,使公眾有利于組織的成長與發(fā)展。

第四，信息溝通與傳播是公共關(guān)系的特殊手段。公共關(guān)系用以協(xié)調(diào)組織與公眾的主要手

段,就是信息溝通與傳播,信息溝通與傳播是以現(xiàn)代大眾傳播媒介為物質(zhì)工具的。

2.說明公共關(guān)系的主體一一社會組織的特點。

社會組織一般具有以下特點：

（1）群體性。社會組織是多數(shù)人的集合體，是一個團體、群體，而不是哪一個人。

（2）導(dǎo)向性。社會組織這個多數(shù)人的集合體是靠共同目標(biāo)來維系的，所有的組織成員、

組織的所有活動都必須指向這一共同目標(biāo),其行為有較強的目標(biāo)導(dǎo)向。

（3）系統(tǒng)性。社會組織成員不是雜亂無章的“烏合之眾”，必須是以系統(tǒng)的方式組織

和構(gòu)建起來，以一定的規(guī)章制度、責(zé)任分工相互約束的整體.

（4）協(xié)作性。社會組織都有與實現(xiàn)其特定目標(biāo)相適應(yīng)的結(jié)構(gòu)形式,通過這種結(jié)構(gòu)紐帶,

把分散的、沒有聯(lián)系的人、財、物、時間、信息與環(huán)境等諸多因素，在一定的范圍內(nèi)聯(lián)系起

來。它要求社會組織成員之間相互協(xié)作、相互制約。

（5）變動性。社會組織是社會發(fā)展的產(chǎn)物，它的存在受到社會環(huán)境的制約，因此無論組

織的形式還是目標(biāo),都不是一戌不變的。

（6）穩(wěn)定性。盡管社會組織的成員及其領(lǐng)導(dǎo)者都是可變的,在數(shù)量和規(guī)模上有不斷擴展

的趨勢,但作為一種活動結(jié)構(gòu)，即將組織成員組合在一起的基本衣架總是穩(wěn)定的,不會輕易發(fā)

生變化。

3.介紹幾種常見的公眾分類方法，并說明各類公眾的含義。

幾種常見的方法：

（1）根據(jù)公眾與組織的所屬關(guān)系分類。按照公眾與組織有無歸屬關(guān)系,可以將公眾分為

兩大類：內(nèi)部公眾與外部公眾。

1）內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾主要指組織的員工,還包括組織的股東和員工家屬。

2）外部公眾。外部公眾是指除內(nèi)部公眾之外的一切與組織發(fā)生相互影響、相互作用

的公眾。

（2）根據(jù)公眾與組織發(fā)生關(guān)系的時序特征分類。公眾的發(fā)展有一個過程,根據(jù)公眾與組

織發(fā)生關(guān)系的時間順序特征分類，其意義就是把公眾理解為一個連續(xù)的發(fā)展過程?？梢园压?/p>

眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

1）非公眾。指的是在組織的影響范國中，但不受組織各項方針政策和行為左右的人；

同時，他們的行為和要求也不影響組織的方針政策和行為。

2）潛在公眾。是己經(jīng)同組織發(fā)生了某種直接關(guān)系，由此引起了某種問題，但尚未意識到

這一問題存在的公眾。

3）知曉公眾。它是由潛在公眾發(fā)展而來的。潛在公眾已經(jīng)面臨著行為引起的共同問題，

但尚未意識到；知曉公眾則不僅面臨共同問題,而且本身也意識到了問題的存在，但還未采取

行動。

4）行動公眾。它是由知曉公眾發(fā)展而來的。行動公眾不應(yīng)意識到了問題的存在，而且

準(zhǔn)備或者已經(jīng)采取解決問題的某種行動。

（3）根據(jù)公眾對組織的重要性程度分類。根據(jù)公眾對組織的重要性程度，即依據(jù)公眾對

組織影響作用的大小,可以把公眾劃分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾。

1）首要公眾。是指組成組織的內(nèi)部公眾及決定組織生存發(fā)展的公眾，他們對組織的生

存、發(fā)展與成敗有舉足輕重的影響。

2）次要公眾。是指對組織的生存和發(fā)展有影響，但不起決定作用的公眾，其重要性小

于首要公眾。

3）邊緣公眾。是指與組織雖有關(guān)系，但聯(lián)系較少、影響較小的?類公眾，其重要性最

小。

（4）根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類。根據(jù)公眾對組織是否具有合作態(tài)度，將其分為順意公

眾、逆意公眾和獨立公眾.

1）順意公眾。又稱為支持公眾,是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。

他們是推動組織發(fā)展變化的基本公眾與主要力量。

2）逆意公眾。乂稱為政時公眾，是指對組織持反對意見、不合作態(tài)度,甚至采取敵對

立場的公眾。他們是公共關(guān)系工作的重要對象。

3）獨立公眾。又稱為中立公眾或不確定公眾,是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗、或

未表態(tài)的公眾。

順意公眾是組織的基本依靠對象,逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化的對象，獨立公眾是組織值

得爭取的對象。

4.傳播是由哪些要素組成的？說明公共關(guān)系傳播模式？

傳播的要素是由以下各要素有機地組成的動態(tài)過程。

（1）信源。信源也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。

（2）信宿。信宿也稱傳播對象、受者或信息接受者，指的是傳播者作用對象，即傳播內(nèi)容

的接受者和反應(yīng)者,這里一般是指公眾。

（3）信息符號c在傳播活司中.仟何信息內(nèi)容都是以一定的符號形式傳播出夫的c符號作

為信息的載體,是現(xiàn)代社會運用最廣泛的一類傳播媒介。

（4）信息通道。信息通道指的是信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。傳播者和被傳

播者之間,通過信息符號進行的交流和溝通,還要借助一定的傳潘媒介形成的具體信息通道。

公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的,并包含了拉斯韋爾的“五

產(chǎn)模式的基本要素。

公共關(guān)系傳播的主體是組織,組織通過傳播渠道，借助傳播媒介,將公共關(guān)系信息傳播給

公眾,公眾在接受了組織傳來的信息后，對組織所作的反饋便是公共關(guān)系傳播所取得的結(jié)果，

這就是信息的循環(huán)傳播過程。當(dāng)組織首先將信息傳播給公眾時,組織是信源、是傳者;公眾是

信宿，是受者。所不同的是，公共關(guān)系傳播的受者并不是社會大眾，而是特定的目標(biāo)公眾。當(dāng)

公眾將接受信息后的結(jié)果反饋給組織時，公眾就成了信源，是傳者，而組織則成了信宿，是受

者。整個公共關(guān)系的傳播過程，也是一個雙方不斷適應(yīng)、彼此影響、相互了解與理解的過程。

5.艾維?李、伯納斯和卡特李普分別提出過哪些有代表性的觀點？

（1）艾維?李的公關(guān)思想是“說真話”，他認(rèn)為一個組織（企業(yè)）要獲得良好的聲譽，不

是依靠向公眾封鎖信息或者以欺騙來愚弄公眾，而是必須把真實情況披露于世,把與公眾利

益相關(guān)的所有情況都告訴公眾，以此來爭取公眾對組織的信任。一旦披露真情確實對組織不

利，那就應(yīng)該調(diào)整組織的行為，而不是去極力掩蓋真實情況。因此,組織要想建立良好的公共

關(guān)系，創(chuàng)造最佳的生存發(fā)展環(huán)境，其最根本的辦法就是:說真話!他的信條是：“公眾必須被告

知。”

（2）伯納斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是他所主張的“投公眾所好”。他認(rèn)為，

企業(yè)不僅要為社會及公眾所了解，而且更重要的是必須獲得公眾的諒解與合作；企業(yè)只有獲

得公眾的諒解與合作，方能得到穩(wěn)定而持續(xù)的發(fā)展。為此,他主張，一個企業(yè)或組織有什么要

求或期望，在確定公眾價值觀念和態(tài)度的基礎(chǔ)上,再進行社會組織的宣傳工作，以投公眾所好。

由于伯納斯的公共關(guān)系思想認(rèn)為，公關(guān)工作的出發(fā)點就是公眾的態(tài)度，然后圍繞公眾的態(tài)度

進行有的放矢的工作，這就第一次指出了調(diào)查研究是公關(guān)工作的起點。

（3）卡特李普的“雙向?qū)ΨQ”模式的含義即以相互理解為手段,組織與公眾之間的信息

傳遞與反饋，其效果大致是均衡的.?次公共關(guān)系活動之后，組織和公眾行為或多或少都發(fā)生

了變化,組織和公眾同時獲利。這是現(xiàn)代公共關(guān)系的理論基石和行為準(zhǔn)則。

6.試述公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件。

公共關(guān)系產(chǎn)生的歷史條件：

（1）經(jīng)濟基礎(chǔ)一一商品經(jīng)濟的充分發(fā)展

在商品經(jīng)濟條件下，整個生產(chǎn)活動都是社會化的，人們生產(chǎn)的產(chǎn)品主要用來交換以實現(xiàn)

其價值。市場交換實現(xiàn)后，入門生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞動才能得到社會承認(rèn)。在商品經(jīng)濟的發(fā)展過

程中，市場形式經(jīng)歷了由賣方市場向買方市場的逐步轉(zhuǎn)變。在這種以買方市場為主導(dǎo)的情況

下，作為賣方的企業(yè)或商家必須主動與買方聯(lián)絡(luò)感情、建立關(guān)系，才能有效地維持生存和發(fā)展。

因此，搞好公共關(guān)系,增進組織與公眾的相互理解,提高組織聲譽就顯得越來越重要了。

（2）社會基礎(chǔ)一一民主政治制度的產(chǎn)生

社會政治生活的民主化及民主政治制度的產(chǎn)生是公共關(guān)系賴以產(chǎn)生和發(fā)展的社會政治

條件。

在專制獨裁的封建社會里，統(tǒng)治者依靠高壓政策、愚民政策實施封建專制和獨裁統(tǒng)治，

民眾既不需要關(guān)心政治，也無法干預(yù)政治,公眾輿論不可能對社會進程產(chǎn)牛重要影響C在政治

生活以“民伯官”為主要特征的社會里，公共關(guān)系是沒有任何用處的。

在民主政治的社會中，其政治生活的特征表現(xiàn)為“官怕民”。政府機關(guān)、社會公共組織與

其公眾之間主要體現(xiàn)為服從關(guān)系,此外還有民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督的關(guān)系。這使得

當(dāng)權(quán)者不得不重視與社會各界公眾搞好關(guān)系。

（3）技術(shù)基礎(chǔ)一一傳播手段和通信技術(shù)的進步

傳播手段和通信技術(shù)的進步是現(xiàn)代公共關(guān)系興起的物質(zhì)基制。

傳播手段和通信技術(shù)的進步與普及，使得地球的半徑在逐漸縮小，人們確實有了“天涯若

比鄰”的感受。運用這種技術(shù)的組織機構(gòu)能夠更準(zhǔn)確、更迅速地與各類公眾建立關(guān)系，溝通

信息,形成有效的信息反饋網(wǎng)絡(luò),使公共關(guān)系得到更為迅猛的發(fā)展。

（4）文化基礎(chǔ)一一現(xiàn)代管理理論的發(fā)展

20世紀(jì)20年代末，由主掙“霍桑實驗”的哈佛大學(xué)教授梅奧創(chuàng)立的人群關(guān)系理論和40

年代末崛起的行為科學(xué)理論,最早為公共關(guān)系的產(chǎn)生及成長提供了理論根據(jù)。人群關(guān)系學(xué)理

論與行為科學(xué)理論的共同精神是:組織的管理活動應(yīng)由原來的以''事”為中心發(fā)展到以“人”

為中心；由原來的對強制性紀(jì)律的研究發(fā)展到自覺性行為的研究；由原來的監(jiān)督管理發(fā)展到

動機管理；由原來的獨裁式管理發(fā)展到民主領(lǐng)導(dǎo)的管理。這些觀念的形成,從理論上對于開展

組織內(nèi)部的公共關(guān)系提供了依據(jù)。另外,20世紀(jì)以來社會學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等現(xiàn)代學(xué)科的

發(fā)展,也為公共關(guān)系提供了理論武器。特別是社會系統(tǒng)理論的建立,從理論上驗證了為組織建

立良好的外部公共關(guān)系的必要性。

7.簡述公共關(guān)系的基本原則，試舉例說明其中的某一原則，

公共關(guān)系的基本原則：

（1）從我做起,就是從組織自身做起，從內(nèi)部做起，從近處做起。從我做起要長期堅持，

作長遠(yuǎn)之謀,而不應(yīng)作為一時之計。

（2）雙向溝通。即在把組織的信息向公眾輸出的同時又要廣泛搜集來自公眾的意見，

把社會公眾的信息向組織反饋。雙向溝通正是公共關(guān)系與宣傳的根本區(qū)別。

（3）透明公開。對政府機構(gòu)而言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件,是各項

政策得以實施的基礎(chǔ)。如果有缺點或弊端,不諱疾忌醫(yī),而加以公開,示人以坦誠,示人以改正

的決心，自然會減得公眾的好感.

（4）誠實無欺。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使公眾

了解組織的誠意，以及組織為共同利益所做的努力；同時，引導(dǎo)公眾說出對組織的真實看法，

以便改進組織行為。

（5）互惠互利。由于在現(xiàn)實生活中，各類公眾都生活在各自特定的社會環(huán)境中，都有著

各自特定的利益要求。一個組織只有把本組織的利益與社會利益、公眾利益結(jié)合起來，才能

長期立于不敗之地。

（6）不斷創(chuàng)新。任何事情，人們初次接觸，總感到新奇有趣,但時間一長,便索然無味Z,

因此,組織或企業(yè)必須不斷創(chuàng)新，才能保持對更多公眾的吸引力。

請自己結(jié)合實際說明其中的某一原則（略

8.你是如何理解信息管理和咨詢建議這一公共關(guān)系職能的?為什么說協(xié)調(diào)關(guān)系貫穿于

公共關(guān)系工作的全過程？

公共關(guān)系的咨詢建議與信息溝通是密切相連的。獲取信息是咨詢建議的前提,沒有足夠

的信息溝通.一切咨詢建議都只是空談。信息溝通只有通過向組織提供各詢和建議.才能發(fā)揮

其參謀職能,實現(xiàn)其價值。

公共關(guān)系協(xié)調(diào)的涵蓋面最寬、包容性最強。要協(xié)調(diào)就涉及協(xié)調(diào)的主體（社會組織）和客體

（公眾）。協(xié)調(diào)中包含了合作的方法和手段,使社會組織和相關(guān)公眾相互r解和理解,在輿論、

態(tài)度上相互影響。協(xié)調(diào)中還包括了社會組織自身建設(shè)即塑造組織形象的問題，只有先把自身

建設(shè)好,才能有實力贏得公眾的信賴和合作。公共關(guān)系協(xié)調(diào)是公共關(guān)系賴以建立和發(fā)展的深

層動力和機制，尤其是對社會組織與公眾相關(guān)利益的協(xié)調(diào),是公共關(guān)系理論中最核心的問題。

二、案例、案例思考及提示

（一）公共關(guān)系的基本概念與要素及職能界定。

□案例一

日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書小姐專門負(fù)責(zé)為客商購買車票。客商中有一位德國一

家大公司的商務(wù)經(jīng)理經(jīng)常請她購買來往于東京、大阪之間的火車票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：

每次去大阪時,座位總在右窗邊,返回東京時又總坐在左窗邊。經(jīng)理問小姐其中有什么緣故，

秘書小姐笑著回答道:“車去大阪時，富士山在您右邊;返回東京時，山又到了您的左邊。我想,

外國人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買了不同位置的車票?！本褪沁@樁不起眼的

細(xì)心事，使這位德國經(jīng)理大為感動。他想：“在這樣一些微不足道的小事上，這家公司的職員

都能想得這么周至加跟他們做生意還有什么不放心的呢！”于是他決定把同這家日本公司的貿(mào)

易額由400萬德國馬克提高到1200萬德國馬克。

法國巴黎有一家里茲大飯店。如果顧客在這家大飯店預(yù)訂了房間，乘出租車去飯店時，

車剛在飯店門口停下,就會有看門人及時幫顧客打開車門，待客人下車后，又會馬上記下出租

車的號碼。飯店看門人解釋說：“巴黎共有1450（）輛出租車，如果客人有物品遺忘在車上，

這是幫助客人找回失物最有效、最簡捷的方法。我們還必須記下客人的行李件數(shù)，一旦客人

短少行李,就能很快查明這行李是遺失在機場還是在飯店?！崩锲澊箫埖曛阅茉诓惋嫹?wù)

業(yè)競爭相當(dāng)激烈的巴黎保持領(lǐng)先地位，“記下車號”這樁小事應(yīng)記一功。

思考：日本的這位秘書小姐和巴黎里茲大飯店的看門人所做的這樣不起眼的事是不是公

共關(guān)系？為什么？談?wù)勀銓碴P(guān)系的理解。

提示：

（1）公關(guān)應(yīng)該是俊男靚女，笑顏如花？應(yīng)該是杯盤交錯、送往迎來？應(yīng)該是能言善辯、

口若懸河？是如此，乂不是如此。說它是，公關(guān)活動確實是一種特殊的人際交往工作，在服

飾禮儀、語言舉止等方面都應(yīng)有嚴(yán)格的職業(yè)化的訓(xùn)練，這是公關(guān)人員的素質(zhì)要求。

（2）說它不是，公共關(guān)系的內(nèi)涵絕不僅于此，其最核心的是一種公關(guān)意識或公關(guān)觀念，

這種意識、觀念不光是對公關(guān)人員的要求，也是對從組織最高層領(lǐng)導(dǎo)到?般員工的普遍要求,

通過合理的制度就可以化為組織的行為，進而形成組織良好的形象。而這種公眾形象既有社

會價值，又有經(jīng)濟價值。比如，日本公司女秘書訂票時的細(xì)小行為，在客商心目中形成了該

公司認(rèn)真負(fù)責(zé)、體貼溫情的形象，增加了企業(yè)的可信度及親和度，而德國經(jīng)理增加貿(mào)易額正

是對這一形象的肯定和回報。同樣,里茲大飯店所以能在餐飲服務(wù)業(yè)競爭相當(dāng)激烈的巴黎保

持領(lǐng)先的地位，是與“記下車號”這樁小事有聯(lián)系的。

□案例二

三菱公司是日本一家以生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品為主,兼生產(chǎn)家用電器等產(chǎn)品的大型企業(yè)。20世

紀(jì)70年代,該公司與松下、索尼等電器公司幾乎同時向市場推出彩色電視機,要說質(zhì)量,也與

他人不相上下，但不久的一項巾.場調(diào)查表明，盡管三菱公司沒少做廣告，但其彩電的市場占有

率卻日趨下降，由初期的2毀降為14K這是什么原因呢?這令該公司領(lǐng)導(dǎo)們傷透了腦筋。直

到有次該公司經(jīng)理走訪員工家庭時，才揭開/個中究竟。原來，經(jīng)理在多個員工家都發(fā)現(xiàn)，他

們看的彩電并非三菱牌，而是其他公司的產(chǎn)品。他立即醒悟到，三菱公司有10萬多名員工，

就算每位員工家中僅常有10位親朋來訪，那也將涉及上百萬人,而當(dāng)這些人看到某種產(chǎn)品連

生產(chǎn)它的工人都不買而情愿買別家的產(chǎn)品時，他們又怎會有信心購買該產(chǎn)品，這豈不是一個

最有說服力而又影響廣泛的“反而廣告”嗎？為扭轉(zhuǎn)此局面,三菱公司在員工中開展了“做三

菱人，用三菱貨”的大規(guī)模宣傳和學(xué)習(xí)活動，向員工講明他們的言行關(guān)系著企業(yè)興衰的道理。

結(jié)果,大多數(shù)員工都換用了本公司的彩電等產(chǎn)品，變反面廣告為正面廣告，使該公司的經(jīng)營狀

況迅速好轉(zhuǎn)。

思考:從本案例出發(fā)，聯(lián)系公共關(guān)系的特征，你最大的感受是什么？為什么？

提示：

（1）公共關(guān)系的特征之一是全員性，即公關(guān)工作在社會組織中是與全員都有關(guān)的。只

有動員和組織全體成員參與公共關(guān)系工作，才會有真正的、實效的公共關(guān)系。

（2）企業(yè)的公關(guān)工作，包括處理好企業(yè)與外部公眾（如顧客）以及與內(nèi)部公眾（如員

工），其工作面和工作量都是相當(dāng)大的。如果單靠企業(yè)公關(guān)部的人員或外聘的公關(guān)公司人員

來做此事可說是相當(dāng)勢單力薄捉襟見肘的。但如果能發(fā)動企業(yè)中的每一位員工都來參與此事,

使他們?nèi)粘５囊谎砸恍卸寄転槠髽I(yè)的公關(guān)工作出力，自覺維護企業(yè)良好的公共關(guān)系狀態(tài)，也

就是使每位員工都成為?名兼職的公關(guān)人員，則可以極大地彌補專職公關(guān)人員的不足，有力

推動企業(yè)公關(guān)的開展。比如，處在企業(yè)對外關(guān)系第一線的，往往并非專職的公關(guān)人員，而是

普通的員工。他們是企業(yè)與外部公關(guān)聯(lián)系的重要觸角，其一言一行，都會給公眾留卜行深刻

影響的第一印象的良好與否，乂會直接影響整個企業(yè)形象的優(yōu)劣。即使他們下班后還會與親

屬、朋友乃至各階層人士打交道，其一言一行同樣會影響企業(yè)的形象。這里，日本三菱公司

的一次經(jīng)歷不就是很給人以啟發(fā)嗎。

□案例三

20世紀(jì)60年代，“野馬”牌小汽車上市時，當(dāng)時在福特分部任總經(jīng)理,后來被譽為“野

馬之父”的李-亞科卡借用1964年的紐約世界博覽會之機,別出心裁地策劃了一系列傳播活

動:邀請各大報紙的編輯到迪爾伯恩,每人借給一部“野馬”，讓他們開幾個星期;在正式推出

市場之前四天，又組織了一次從紐約到迪爾伯恩的野馬車大賽,邀請100名記者參加,野馬車

風(fēng)馳電掣地跑完全程,共700英里，一點問題也沒有,證明耐用瓦靠；贊助球賽,博覽會當(dāng)天，

在2000多家報紙上刊登整版廣告,等等。新聞界以前所未有的熱情對一系列活動進行追蹤

報道，兒百家報刊在顯著位置刊登了大量關(guān)于“野馬”的文章和照片，《時代周刊》和《新聞

周刊》都以“野馬”做封面圖案，各大電視臺對此爭相報道。

奇跡出現(xiàn)了，全國各地的福特經(jīng)銷店都擠滿顧客。芝加哥一家經(jīng)銷商要把陳列室的大門

鎖起來，因為外面的人太多了。匹茨堡一家經(jīng)銷商報告說,顧客那擠得水泄不通，他的野馬車

根本無法駛離沖洗臺。底特律一家經(jīng)銷商說,無數(shù)來看野馬車的人都是開跑車來的，他的停車

場活像外國車在示威一樣。在得克薩斯州加蘭的一個福特經(jīng)銷商有15個顧客出價競買他陳

列的一部野馬乍。他賣給出價最高的人一一此人在他的支票第二天兌現(xiàn)之前,堅持在車?yán)镞^

夜,不計別人碰它C西雅圖有一家經(jīng)銷商很慘.一個開一輛水泥車過路的司機看到陳列室的野

馬車,立即神魂顛倒,車子失控,把櫥窗撞個稀巴爛。一時間，野馬汽車創(chuàng)造了一個奇跡:一周

內(nèi)十幾萬輛野馬汽車銷售?空;第?年銷售量高達(dá)41萬輛，純利潤達(dá)11億美元，創(chuàng)造了世界

汽車銷售的新紀(jì)錄。

思考：李?亞科卡在''野馬"上市時，是如何成功運用公共關(guān)系傳播媒介及發(fā)揮傳播活動

作用的？

提示：

（1）公共關(guān)系傳播可以分為自發(fā)傳播與自覺傳播。自覺傳播則根據(jù)公共關(guān)系目標(biāo)對傳

播內(nèi)容加以精選，對傳播過程進行有意識的策劃和控制的傳播，當(dāng)然，它必須對媒介進行有

效的運用，以提高宣傳效果。公共關(guān)系的傳播媒介既有人眾媒介、群體媒介，還有實體媒介、

符號媒介、人物媒介等。有意識有計劃地開展各種信息傳播活動，一方面減少了中間環(huán)節(jié)，

提高r信息傳播速度，另一方面也減少了信息噪音和干擾因素，提高「信息的真實程度。

（2）李?亞科卡在“野馬”上市時，他們想盡一切辦法宣傳“野馬”，如免費出借“野

馬”，組織野馬車大賽，贊助球賽，舉辦博覽會，邀請記者參與等，證明野馬車耐用可靠，

引起新聞界反應(yīng)熱烈，數(shù)百報章雜志以顯著地位報道，圖文并茂，一片贊美之聲。這樣，野

馬車注定要轟動全國，風(fēng)行一時。

□案例四

l'AA是美國聯(lián)邦航空局的笥稱。

上海飛機制造廠和美國麥道公司聯(lián)合生產(chǎn)MD82飛機,很快就領(lǐng)教了FAA檢查官員的厲

害。

FAA在國際航空界頗有威望。它們頒發(fā)的生產(chǎn)許可證，是飛機廠家的金字招牌。上海飛

機制造廠生產(chǎn)麥道飛機,首先要過這道關(guān)。

第一次接受檢查，上海匕機制造廠按照迎接國內(nèi)檢杳評比團的經(jīng)驗,安排了?整套的接

待。小轎車、高級賓館、豐盛的宴席……可是，這一套全是白費力氣。FAA的官員們一不要

廠家接送;二不住廠家預(yù)訂的賓館;三不聽廠領(lǐng)導(dǎo)事先準(zhǔn)備好的匯報。一切都是自己摸、自己

看。休息時，吃?片面包，喝一-杯咖啡，都是照價付現(xiàn)金.現(xiàn)場檢查，鐵面無私，而且嚴(yán)得令人

心跳。他們發(fā)現(xiàn)廠里一名檢驗員印章的顏色不對，便提出對100多名享用印章的檢驗員全部

進行一次視力檢查,果然查出兩名色盲。

第一次檢查當(dāng)然沒有通過。廠方領(lǐng)教了FAA檢杳的嚴(yán)厲，真正在管理和生產(chǎn)質(zhì)量上做了

扎扎實實的努力。經(jīng)過這樣一絲不茍的4次檢查之后，上海飛機制造廠才獲得FAA頒發(fā)的生

產(chǎn)許可證。

事情到此并未結(jié)束。獲得生產(chǎn)許可證之后，檢查變成了更加嚴(yán)格的日常監(jiān)督。FAA派代

表常駐上海，一切費用照例自理。各種跟蹤檢查常常不期而至，所有的結(jié)果都按月傳送到華盛

頓FAA總部?？偛坑侄ㄆ谂蓹z查組進行全面復(fù)查,而每次派來的檢查人員都是廠方從未見過

的陌生面孔。

思考:通過PAA檢直之事,談?wù)勀銓碴P(guān)系與庸俗關(guān)系的人識或體會。

提示：

（1）公共關(guān)系與庸俗關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別（五個方面）。聯(lián)想起我們的企業(yè)中，靠清

客送禮、熱情款待或提供贊助獲得這個獎、那個名牌的，時有所聞。而那些檢查團、評比組

織的先生女士們，吃著、用著、住者、玩著，甚至拿著人家的，而后大筆一揮或投上一票,

來個投之以桃.報之以李C

（2）企業(yè)公共關(guān)系的支柱是科學(xué)的經(jīng)營管理、高質(zhì)量的產(chǎn)品和老老實實的態(tài)度。那種

把公共關(guān)系學(xué)看作是拉關(guān)系的“庸俗關(guān)系學(xué)”的誤解和謬論可以休矣！

（二）公共關(guān)系的起源及生產(chǎn)的歷史條件

□案例一

人類的公關(guān)實踐有著十分悠久的歷史。在我國，可以追溯到兩千年前的秦末,在那戰(zhàn)火紛

飛、群雄四起之際，出現(xiàn)了兩個最著名的人物一一西楚霸王項羽和漢高祖劉邦。劉邦憑啥以

弱勝強，逼得一代梟雄項羽演出了讓后人扼腕嘆息的“霸王別姬”和“烏江自刎”的歷史悲

??？其重要的法寶便是出色的公關(guān)手段。

公元前206年,項羽和劉邦奉楚懷王之命向秦王朝的首都咸陽進擊,并約定：“先破秦入

咸者王之“。項羽因援救趙國而與秦的主力決戰(zhàn)后，才揮師西進.這時，劉邦已由武關(guān)入秦，

先占領(lǐng)了咸陽，在兩位軍師樊噲和張良的勸告下，與咸陽父老百姓約法三章，封閉秦朝宮室，

引軍退還潘上。其時,劉邦表面上取得了滅秦的輝煌勝利，但距真正的勝利還相去甚遠(yuǎn);這時

“還軍浦上”是很高明的，不僅安撫了軍心、民心，更重要的是協(xié)調(diào)了與競爭對手的關(guān)系;首

先在戰(zhàn)略上勝了項羽一籌。后來項羽想憑借自己的強大武力，撕毀盟約，消滅劉邦，稱箱中原。

劉邦采納張良的建議，親自到項羽軍中謝罪,并表示“不敢背項王”，同時因有“還軍滿上”

的行動,從而緩和了矛盾,避免了被殲滅的危險。

思考:本案例所敘述的事情屬于公共關(guān)系發(fā)展的哪個階段?它是不是我們所要討論的公

共關(guān)系？為什么？

提示：

（1）本案例所敘述的事情屬于公共關(guān)系自發(fā)階段。在現(xiàn)代公共關(guān)系出現(xiàn)以前，在人類

社會生活中就具有與公共關(guān)系觀念相似的思想和帶有公共關(guān)系色彩的活動，但那時的公共關(guān)

系只是一種客觀存在的“原始狀態(tài)”，還不是現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系。它主要表現(xiàn)為樸素的、

自發(fā)的公共關(guān)系思想與活動。

（2）人類早期的公共關(guān)系具有兩個基本特點：

①從自覺的程度來看，當(dāng)時人們所展開的各種溝通、協(xié)調(diào)活動都帶有明顯的自發(fā)性和盲

目性：

②從其發(fā)揮作用的社會領(lǐng)域和范圍來看，人類早期的公共關(guān)系活動主要發(fā)生在政治領(lǐng)域,

帶有強烈的政治色彩和理論色彩。

□案例二

20世紀(jì)80年代初的中國:伴隨著外資企業(yè)、合資企業(yè)的興起，“公共關(guān)系”這個西方文

明的產(chǎn)物，終于在南中國海岸登陸。“春潮帶雨晚來急”，“公共關(guān)系”由南而北，一路風(fēng)塵、

扶搖直上。十余年間公關(guān)潮幾起幾落，狂熱過也沉寂過，時至今日，也還是'欲說公關(guān)好困惑”。

困惑所在，首先是人所共知的“公關(guān)小姐”的話題經(jīng)久不衰。富有濃厚無奈色彩的關(guān)于“公

關(guān)小姐”的話題，給公共關(guān)系行業(yè)的形象帶來了道不清說不明的影響，直鬧得在國外卓的成效

的公關(guān)行業(yè)在中國“改頭換面”，“公關(guān)”幾乎被等同于楚楚動人而又善于言辭的“公關(guān)小

姐”，人們甚至把女秘節(jié)、女業(yè)務(wù)員--概稱為公關(guān)小姐。1990年，轟動一時的電視連續(xù)劇《公

關(guān)小姐》在一定程度上為公關(guān)正了名，卻也使人們不可避免地把公關(guān)業(yè)與漂亮小姐、燈紅酒

綠、迎來送往連在了一起。“公關(guān)小姐”一直在相當(dāng)廣的范圍里成為公關(guān)的形象描述。

思考:在學(xué)習(xí)了這一章之后，你如何評價以上材料所揭示的現(xiàn)象？

提示：

(1)在公共關(guān)系迅速興起時期，由于具有中國特色、適合中國國情的公共關(guān)系理論尚未

起來，國外引進的理論又不能針對性的指導(dǎo)中國的公關(guān)實踐，使得公關(guān)領(lǐng)域出現(xiàn)了機械模仿、

良葬不齊、魚龍混雜等現(xiàn)象，這些問題不同程度地影響了公關(guān)事業(yè)在我國的正常發(fā)展。

(2)隨著時代的發(fā)展，我國公關(guān)學(xué)術(shù)活動已經(jīng)正常有序開展、公關(guān)專業(yè)教育逐漸走向成

熟、公關(guān)理論研究貼進中國現(xiàn)實、公關(guān)實踐活動取得明顯成效，特別是在總結(jié)實踐領(lǐng)域的經(jīng)

驗和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，提出r我國公關(guān)發(fā)展中的問題與思路，相信中國的公關(guān)事業(yè)只要進行艱

苦的理論工作和實踐工作，一定會健康地向前發(fā)展。

(三)公共關(guān)系的主要職能與基本原則

□案例一

1985年9月，墨西哥發(fā)生了強烈地震。雖然震災(zāi)而積不大，但幾分鐘后，從廣播、電視和

報紙上看到的、聽到的，卻都是倒塌的建筑、搶救的人流的消息。

一夜之間，恐怖的印象使游客數(shù)量下降了50訛?zāi)切┍緛碛媱潄砺糜蔚娜耍娂娡似?、退房?/p>

一時間，以旅游業(yè)作為國家重要收入的墨西哥，不光遭受了自然災(zāi)害，也遭受了重大的經(jīng)濟損

失。

事實上，由于新聞記者的職業(yè)習(xí)慣,這場地震的災(zāi)害被無形中夸大「加之新聞記者歷來

愛用渲染的方法加深人們的印象,在報道中難免夾帶許多不實之詞。在沒有進一步的消息傳

來,糾正人們先入為主的印象的情況下，人們只好相信新聞記者的報道。

如何消除人們無端的恐懼，使因夸大的新聞宣傳而瀕臨絕境的國家支柱一一旅游業(yè)重振

旗鼓呢？

地震發(fā)生后的幾小時，國際著名的公關(guān)公司一一偉達(dá)公司迅即為墨西哥旅游局制定了兩

套公關(guān)計劃,并迅速實施。向新聞界提供了災(zāi)區(qū)內(nèi)外的真實情況。

這兩套計劃的活動包括，用衛(wèi)星向全世界傳送現(xiàn)場采訪，組織新聞發(fā)布會,定時為旅游、航空

界和游客們發(fā)布消息;組織?個由新聞界和旅游界人士參加的調(diào)查團，深入墨西哥災(zāi)區(qū)，了解

真實情況,為旅游局組織一系列災(zāi)情介紹會。

經(jīng)過一系列宣傳活動，公共關(guān)系的工作使大部分公眾了解到:地震的范闈很小,對廣大旅

游地區(qū)沒有影響。雖然因公眾對地震的恐懼而影響了墨西哥的旅游業(yè)，但到】2月時，外國游

客的數(shù)量基本上恢復(fù)到了震前的水平。

思考:本案例的成功經(jīng)驗體現(xiàn)了公共關(guān)系的職能還是原則?請分析偉達(dá)公司這次成功的

公關(guān)活動的經(jīng)驗。

提示：

(1)木案例是?項危機處理活動，危機處理包括常見的公關(guān)糾紛處理和惡性突發(fā)事件

的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和信譽，甚至危及組織的

生存。因此，處理好危機事件是公共關(guān)系的一項很重要的職能.

(2)偉達(dá)公司的這次成功的公共關(guān)系活動，可以歸結(jié)為三方面的經(jīng)驗：

及時。地震后數(shù)小時.，公司就為墨西哥旅游局制定了公關(guān)計劃和方案，可謂神速之至。

全面。公司在為墨西哥糾正形象上，動用了“全方位，多層次”的大眾宣傳媒介。有天

上飛的衛(wèi)星，地下走的調(diào)查，乃至于現(xiàn)場采訪、消息發(fā)布，無所不用其極，幾乎現(xiàn)代的一切

通訊手段，都被它調(diào)動起來了。

真實。公司采用的是一種“公開性”的原則，不飾美，不諱過，實事求是，讓最能制造

“謊言”的新聞記者也為地震作出真實的宣傳報道。同時，組織各界代表讓他們來親眼目睹

災(zāi)害的程度,由他們向公眾解釋災(zāi)害的情況C

□案例二

幾年前,武漢同濟醫(yī)療保健中心宣布,來院接受腔鏡手術(shù)者可得到自己手術(shù)過程光盤。在

患者手術(shù)時,醫(yī)院將會把全過程攝錄下來,并制成光碟,贈送給患者。

據(jù)《湖北日報》報道，一位患肝囊腫的70歲老太太成為第一個得到自己手術(shù)光碟的患者。除

去醫(yī)生換器械的間隙,兩個多小時的手術(shù)被濃縮在62分鐘的光碟中，凡是手術(shù)難度大的地

方，攝像師都拍了特寫鏡頭。

這家醫(yī)療機構(gòu)的負(fù)責(zé)人說：“很多糾紛是因醫(yī)療‘暗箱操作'引起。把手術(shù)過程展示給

病人，尊重了患者的知情權(quán)，可減少糾紛

此前,醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)也有顧慮:把手術(shù)過程展示給病人，一旦醫(yī)生在手術(shù)中出現(xiàn)操作失誤，豈

不幫病人抓住了把柄?經(jīng)過討論，醫(yī)生認(rèn)為，很多醫(yī)療事故的發(fā)生是因醫(yī)生責(zé)任心缺失造成

的,錄像有助于加強醫(yī)生責(zé)任感。如果認(rèn)真對待每一臺手術(shù)，手術(shù)光碟將成為證明醫(yī)生清白的

有力證據(jù)。

這一做法受到患者的普遍歡迎。他們說,現(xiàn)在,有些醫(yī)院蒙人,夸大手術(shù)的難度,說手術(shù)采

用的材料都是進口的，達(dá)到變相收錢的目的。有了光碟，我們可以請專家來鑒別，不至于被醫(yī)

院牽著鼻子走。

據(jù)悉，一張光碟攝錄、制作成本約在80元左右，醫(yī)院將無償提供給患者。這家醫(yī)院負(fù)責(zé)

人表示，目前只在腔鏡手術(shù)科室試點，以后將推廣到全院所有科室。

思考:分析武漢醫(yī)院把手術(shù)過程制成光碟這?做法為什么受到患者的普遍歡迎。

提示：

(1)公共關(guān)系的原則之?是透明公開?，F(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維?李曾說：“公眾必須被告

知”，即公眾有知情權(quán)。相反，封鎖信息必然引起公眾的猜疑，猜疑就是不信任，缺乏信任

的組織必然與公眾就不會有良好的公共關(guān)系。

(2)當(dāng)大夫把病人推進手術(shù)室的時候，等在外面的家人忐忑不安，內(nèi)心焦慮時，人們會

想：醫(yī)院的手術(shù)為什么總是神秘的封閉著？患者家屬為什么永遠(yuǎn)都看不到醫(yī)生到底是怎么做

手術(shù)的？消費者可以花錢買個明白，那么付出了高昂的手術(shù)費的病人家屬，有沒有權(quán)力了解

手術(shù)的全過程呢？

(3)把手術(shù)公開，其實就是把醫(yī)療過程的監(jiān)督權(quán)交給患者，交給社會，由我監(jiān)督變?yōu)樗?/p>

人監(jiān)督。手術(shù)過程制成光碟的這一做法，無非是讓醫(yī)療更透明，不僅可以減少醫(yī)療糾紛，還

可免去好多解釋，贏得患者的信賴，促進醫(yī)患之間的理解。

第2章

Chapter2

公共關(guān)系的組織機構(gòu)和人員

一、思考題及參考答案

1.論述組織公共關(guān)系部的設(shè)置原則。

任何一個組織在設(shè)置公共關(guān)系部時，至少要考慮以下幾項原則：

(1)規(guī)模適應(yīng)性。所謂規(guī)模適應(yīng)性,是指公共關(guān)系部規(guī)模的大小應(yīng)當(dāng)與組織的規(guī)模及其

發(fā)展相適應(yīng)。當(dāng)然，公共關(guān)系荒的規(guī)模也不是一成不變的,它隨著組織的發(fā)展而發(fā)展。組織規(guī)

模、事業(yè)等方面的發(fā)展會對公共關(guān)系工作提出更高的要求，公共關(guān)系部的規(guī)模也要與之相適

應(yīng)。

(2)整體協(xié)調(diào)性。所謂整體協(xié)調(diào)性，就是在設(shè)置公共關(guān)系部機構(gòu)時，應(yīng)與組織內(nèi)部各部

門相協(xié)調(diào)，如果有沖突,應(yīng)做適當(dāng)調(diào)整，以免制造矛盾。同時,機構(gòu)內(nèi)部人員的設(shè)置也應(yīng)考慮整

體效應(yīng)，使公共關(guān)系部協(xié)調(diào)一致地工作。

(3)工作針對性。所謂工作針對性，是指公共關(guān)系部的機構(gòu)設(shè)置,要根據(jù)不同組織的工

作性質(zhì)和自身所面向的社會公眾的特殊性來確定。由于公共關(guān)系工作很復(fù)雜,涉及面十分廣

泛,有時還會出現(xiàn)臨時性的問巡,形成臨時公眾。為了解決這類問題，公共關(guān)系部也可設(shè)置一

些臨時的部門，充分考慮自己所面向的社會公眾的特殊性，做到有的放矢。

(4)機構(gòu)權(quán)威性。公共關(guān)系部是代表一個組織進行工作的，它的一言一行、一舉一動都

關(guān)系到組織的形象和整個事業(yè)的順利發(fā)展。這就要求把它放在十分重要的位置上，使它具有

一定的權(quán)威性。總之,公共關(guān)系部必須有責(zé)有權(quán)，才能有效地發(fā)揮其職能,獲得最佳功效。

以上原則，在設(shè)置公共關(guān)系部及有關(guān)機構(gòu)時，必須加以綜合考慮，而不能只考慮其中一項

或某幾項。

2.從工作方式的角度,說明公共關(guān)系部的三種組織機構(gòu)的類型及其各自的優(yōu)點。

從工作方式來觀察,公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型

和公共關(guān)系復(fù)合型等三種類型。

(1)公共關(guān)系對象型也稱分類公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)

系工作對象的名稱。公共關(guān)系對象型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是:有利于熟悉自己的工作對象，了解其需要

和反應(yīng),便于有針對性地開展公共關(guān)系活動。

(2)公共關(guān)系手段型也叫做公共關(guān)系技術(shù)型，即公共關(guān)系部所屬機構(gòu)的名稱分別是一種

公共關(guān)系技術(shù)手段的名稱。公共關(guān)系手段型結(jié)構(gòu)的優(yōu)點是：各部門的工作內(nèi)容按照工作人員

的技術(shù)專業(yè)劃分,工作人員根據(jù)自己所從事的工作，著重在提高專業(yè)技術(shù)水平方面下工夫，便

于熟練地掌握和運用各自的公共關(guān)系手段,開展多方面的公共關(guān)系活動。

(3)公共關(guān)系復(fù)合型。這種模式的優(yōu)點是:把手段型和對象型結(jié)構(gòu)合二為一，根據(jù)實際需

要設(shè)置下屬機構(gòu)，不拘泥于固定模式。在機構(gòu)內(nèi)具體部門其機構(gòu)名稱既反映公共關(guān)系的工作

手段,又反映公共關(guān)系的對象c

3.試比較公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的優(yōu)勢和不足之處。

公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司各有所長，也各有所短。

（1）公共關(guān)系部的利和弊

（1）優(yōu)勢。D熟悉組織情況；2）能提供及時的公共關(guān)系服務(wù)；3）有利于保持公共關(guān)系

工作的連續(xù)性和穩(wěn)定性：4）有利于行約經(jīng)費。

（2）不足之處。1）職責(zé)不明，負(fù)擔(dān)過重；2）看問題有時不哆客觀，即所謂“當(dāng)局者迷”:

3）總費用可能比聘請公共關(guān)系公司多：4）有可能成為組織的一種負(fù)擔(dān)。

（2）公共關(guān)系公司的利與弊

（1）優(yōu)勢。1）職業(yè)水準(zhǔn)比較高；2）看問題比較客觀：3）社會關(guān)系廣泛；4）信息比較靈

通；5）機動性強；6）建議容易為人們所重視：7）節(jié)約經(jīng)費。

（2）不足之處。1）不太熟悉客戶情況；2）工作缺乏連續(xù)性、持久性；3）遠(yuǎn)離客戶。

4.論述公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些方面的能力。

公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下幾個方面：

（1）組織能力。所謂組織能力是指人們有計劃、有步驟地從事某項活動，并使其達(dá)到預(yù)期

目標(biāo)的實際操作能力。

（2）表達(dá)能力。表達(dá)能力主要表現(xiàn)為以下三種形式：1）文字表達(dá)；2）口頭表達(dá)；3）形體

表達(dá)。表達(dá)能力的這三種形式既相互作用，又相互區(qū)別。公共關(guān)系人員應(yīng)綜合運用，互相配合，

以求最佳表達(dá)效果。

（3）宣傳推廣能力。宣傳推廣能力，主要表現(xiàn)在善于周密策劃,精心設(shè)計組織形象，并使組

織形象進入一個嶄新而又陌生的領(lǐng)域,深入到社會公眾的心目中去，能為社會公眾所普遍接

受。

（4）社交能力。主要包括自我推銷的能力，介紹他人的能力，與人相處的能力，傾聽、贊美、

理解他人的能力,吸引、影響、改變、支配別人行為的能力等。

（5）創(chuàng)新能力。要求公共關(guān)系人員應(yīng)該具有突出的創(chuàng)新才能,要敢于想別人所沒想的,做

別人所沒做的事；要不斷地突破常規(guī)，勒于思索，多動腦筋，大膽殳想，刻意求新.

（6）應(yīng)變能力。應(yīng)變能力是應(yīng)付情況突然變化的能力。例如在工作中，常常會遇到一些令

人尷尬的事件和場合,甚至可隹發(fā)生意外。如何使自己在不利的形勢卜扭轉(zhuǎn)局勢，如何在遇到

突發(fā)事件時能處亂不驚，以自己的語言或行動挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤。

（7）自我調(diào)節(jié)的控制能力。自我調(diào)節(jié)的控制即自控，是指一個人自己控制自己的情緒的能

力。公共關(guān)系人員經(jīng)常要同社會公眾打交道，倘若缺乏自我調(diào)節(jié)的控制，不能做到豁達(dá)大度、

忍耐容人，心平氣和地認(rèn)真聽取公眾的指責(zé)、意見和建議,就無法取得公眾的諒解,更談不上

妥善地處理各種糾紛了。

5.通才式的公共關(guān)系人員與專才式的公共關(guān)系人員有什么區(qū)別？

通才式的公共關(guān)系人才,要求知識面廣,頭腦靈活，思路開闊，考慮問題周全,并有較全面

的知識結(jié)構(gòu)、能力結(jié)構(gòu)和完整的性格結(jié)構(gòu),在工作中能夠獨當(dāng)一面,擔(dān)任公共關(guān)系工作的組織

者和指揮者。他們善于組織和指揮具有專業(yè)技能的人。他們需要經(jīng)過系統(tǒng)的公共關(guān)系理論的

教育和實踐的訓(xùn)練，并系統(tǒng)地學(xué)習(xí)和掌握與公共關(guān)系密切相美的其他學(xué)科知識。

專才式的公共關(guān)系人才,要精通某一方面的公共關(guān)系技術(shù),如新聞寫作、廣告、美工制作、

攝影、舊夫、繪畫、市場分析、密料編輯等c這樣的人.在絹織中官有不官無.官多不宜少.

他們是一個健全的公共關(guān)系組織不可缺少的人才。

二、案例、案例思考及提示

□案例一

有一天，日本的三菱汽車銷售店迎來了一位衣著寒酸的老人他對熱情迎客的職員強調(diào)，

他是因為外面酷熱想吹吹冷風(fēng)才進來的。雖不是想象中的客戶，服務(wù)人員依舊熱情不減。她

對老人說：“或許您還需要一杯冰水”，并扶老人到豪華的沙發(fā)上休息。當(dāng)老人起身觀看展示

的汽車時，服務(wù)小姐又走過來熱情詳細(xì)地介紹不同款型車及其性能，對老人“我并不想買的

答謝，她的回答是：“沒關(guān)系，或許以后有機會可以幫我們宣傳J故事的結(jié)局是，老人出乎意

料地買下了十幾部貨車，原來他是故意來考察公司信譽和服務(wù)的，他指出：“對不是客戶的人

尚且如此,更何況客戶？”

思考:從三菱重工財團的成功案例中，談?wù)勗鯓硬潘闶且幻细竦墓P(guān)人員。

提示：

（1）一名合格的公關(guān)人員，必須具有強烈的貢任心以及主動的公關(guān)意識和服務(wù)意識，

他（她）要努力通過行為讓公眾了解企業(yè)的形象和文化，擴大企業(yè)的知名度和美譽度。

（2）如果只是機械、被動地按照利益原則和工作規(guī)范去操作的話，那么就難免使工作

停留在表面的文章上：有利則竭盡所能，無利則冷漠相對，最終導(dǎo)致組織的形象受損。

□案例二

在人際交往中，與他人產(chǎn)生矛盾、出現(xiàn)沖突是不可避免的事,有時,運用幽默化解矛盾、

擺脫困境,是最佳的解決方式。

英國大文豪蕭伯納聰慧而乂富有幽默感。一次,蕭伯納在街上行走，被?個騎自行車的冒

失鬼撞倒在地，幸好沒有受傷,只是一場虛驚。騎車人慌亂中將他扶起,忙不迭地連聲道歉。

可是蕭伯納卻寬宏而又不無惋惜地說:“你的運氣不好,先生,如果把我撞死了，你就可以名揚

四海了

還有一次,有一個大腹便便的資本家,在街頭巧遇蕭伯納,便取笑說：“一見到你,我就知

道世界上正在鬧饑荒

蕭伯納是有名的瘦子。他聽了這話之后,反唇相譏說：“?見到爾我卻找到了世界上正在鬧

饑荒的原因。”

思考:通過此例，請說明幽默是一門藝術(shù),是人與人交往的“潤滑劑”。

提示：

（1）幽默是公關(guān)語言的重要特點之一。幽默的語言使交流變得有趣，并能使人受到啟

迪。幽默可以通過影射、諷喻、雙關(guān)等詞語，在善意的微笑中揭露生活中的不合理現(xiàn)象或解

除尷尬境遇。它給生活中的缺點或反面現(xiàn)象以否定，也能對生活中的優(yōu)點或正面現(xiàn)象給予肯

定。

（2）這個例子說明幽默是一種很微妙的現(xiàn)象，它最大的特征是引你發(fā)笑，但這是一-種

其間充滿了智慧與巧思的笑聲，使人們在愉快的笑聲中受到有益的啟示。我們經(jīng)常會遇到諸

如此類的緊急情況，必須在幾秒鐘內(nèi)對挑戰(zhàn)或意外的事件作出反應(yīng)。在這一刻，如果我們不

能做?瞬間的趣味思考，以幽默的情致去對待面臨的問題，便會發(fā)現(xiàn)，那些緊急情況片刻之

后就已不豆存在了C

□案例三

一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長,經(jīng)筆試篩選后，只剩F8名考生等待面試。而試限定每

人在兩分鐘內(nèi)，對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位考生進入考場時，主考官說的是同?句話：

“請您把大衣放好,在我面前坐下。”然而,在考試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一

把椅子外,什么東西也沒有了。

有兩名考生聽到主考官的話以后，不知所措；另有兩名急得直流淚；還有一名聽到提問

后,脫下自己的大衣,擱在主考官的桌子上,然后說r句：“還有什么問題？”結(jié)果,這五名考生

全部被淘汰了。

在剩下的三名考生中，一?名聽到主考官發(fā)問后，先是?愣,旋即脫下大衣,往右手上一搭，

躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎？”公司對這個人的評語

是：“有一定應(yīng)變能力，但創(chuàng)新、開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財務(wù)和

秘書部門。”另?名考生聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅了?，就不用坐了。謝謝您的關(guān)

心,我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再

對外」最后一名考生的反應(yīng)是，當(dāng)他聽到主考笆的發(fā)問后，眼睛一眨，隨即出門去，把候考時

坐過的椅子搬進來,放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣;折好后放在椅子背

后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響,他馬上站起來，欠身以禮,說了聲“謝

謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上。公司對此人的評語是“不著一詞而巧妙地回答了

試題;性格富有開拓精神,加上筆試成績俱佳,可以錄用為公關(guān)部長

思考:如果你是考生,你準(zhǔn)備把大衣怎樣放？

提示：

讓學(xué)生（學(xué)員）在一起討論，每人提一種放大衣的方法，并對不同的方法評判其利與弊，

直至所有方法都已用盡為?匕目的是活躍學(xué)生的開拓和創(chuàng)新思維及能力的訓(xùn)練與提高。

第3章

Chapter3

幾種常見的對象型公共關(guān)系

一、思考題及參考答案

1.為什么說員工是企業(yè)的財富?你在處理雇員關(guān)系時,會從哪些方面去考慮？

世界上人是第一寶貴的，只要有了人,什么人間奇跡都可以創(chuàng)造。員工是組織的主體，是

組織賴以生存和發(fā)展的細(xì)胞，池們的思想和情緒無時無刻不在影響著組織機制的運行，組織

的存在價值和發(fā)展目標(biāo),組織I可社會提供的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),都要通過他們身體力行去實現(xiàn)。

員工是組織形象的設(shè)計師和創(chuàng)造者,是組織與外部公眾接觸的觸角。他們每天工作在生

產(chǎn)經(jīng)營的第一線,他們的衣著、風(fēng)貌、舉止、言行，都是組織形象的體現(xiàn)和象征。他們和談可

親的態(tài)度,熱情周到的服務(wù),正直誠實的美德,將給組織帶來無窮的效益。

2.CS活動的經(jīng)營意識是什么？論述處理顧客關(guān)系的藝術(shù)主要體現(xiàn)在哪些方面？

“讓顧客滿意“(customersatisfaction,CS)活動,成為20世紀(jì)90年代公共關(guān)系的視

點。現(xiàn)代企業(yè)家清醒地認(rèn)識到：“顧客滿意”就是經(jīng)營，讓顧客回到經(jīng)營的起點上來?！邦櫩?/p>

至上”的經(jīng)營意識，其核心是使顧客滿意。“顧客滿意”集中表現(xiàn)在顧客重復(fù)購買的程度，這

種“重復(fù)購買”，不僅僅體現(xiàn)在由顧客滿意而產(chǎn)生的個體直線效應(yīng)上,更重要的是體現(xiàn)在由-

名顧客的滿意而產(chǎn)生的“2002名顧客”的群體網(wǎng)狀效應(yīng)上。顧客就是上帝，顧客就是效益，

誰擁有顧客,誰就擁有發(fā)展的機會。

處理顧客關(guān)系的藝術(shù)：

(1)塑造為顧客服務(wù)的形象。當(dāng)今世界上經(jīng)營卓著的組織，不論它們從事的是機械制造業(yè),

還是高技術(shù)工業(yè),或者是生產(chǎn)漢堡包的食品業(yè)和迪斯尼樂園那樣的游樂場所,都以“服務(wù)業(yè)”

自居,努力塑造為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象，以爭取社會各界的信任和支持。

(2)提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)。在現(xiàn)代人的消費心理中，產(chǎn)品本身的使用價值固然重耍，但產(chǎn)

品所體現(xiàn)的審美價值和附加價值將是左右其購買行為的最后抉擇。顧客購買產(chǎn)品，實質(zhì)上是

在購買他從產(chǎn)品中期望得到的一系列利益和滿足。

(3)對消費者實行科學(xué)管理。對消費者實行科學(xué)的管理，即把廣大而又松散的消費者組織

起來,使他們改變盲目被動的消費習(xí)慣,形成枳極、自覺、科學(xué)的消費意識，使他們成為企業(yè)

產(chǎn)品的主要消費者。這種方法也被稱作消費者系列化。

(4)與消費者保持通暢的信息渠道。企業(yè)要建立與消費者的良好關(guān)系，就必須與消費者保

持通暢的信息交流，以了解和掌握顧客的消費需求、消費心理和消費習(xí)慣，搞好市場預(yù)測。

(5)及時妥善處理顧客投訴。在社會中，消費者同組織發(fā)生沖突、糾紛和隔閡是常見的事

情。在處理消費者同企業(yè)的糾紛時，首先要做到善于聽取消費者的意見。情緒激憤的投訴者

往往會采用偏激的態(tài)度、尖銳的措辭，公關(guān)人員應(yīng)平心靜氣地聽取顧客投訴,盡量讓他們傾吐

不滿、宣泄郁悶，這樣會起到“降溫”和“滅火”的作用。

3.為什么說新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用？組織為什么要加強與新聞

界的合作與聯(lián)系?公關(guān)人員如何配合新聞界的工作？

新聞媒介對于組織的發(fā)展具有舉足輕重的作用：

首先,新聞媒介是塑造組織形象的“把關(guān)人”。

其次,新聞媒介是組織與外界溝通的中介。特別是現(xiàn)代化大眾媒介形式的多樣化，己使公

共關(guān)系活動的宗旨能通過不同方式傳遞給公眾,加之新聞傳播已成為現(xiàn)代生活的主要信息渠

道，人們通過它們來理解、支持社會組織時會更自然、更便捷。公共關(guān)系活動對大眾媒介的

使用必須通過新聞界人士的協(xié)助才能辦到。

最后，新聞媒介對于組織具有反饋信息的功能。新聞媒介可以括助和監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營，

對企業(yè)內(nèi)部的管理人員、銷售人員以及廣大員工都起著鼓舞士氣和教育警誡的作用。

組織加強與新聞界的合作與聯(lián)系：

良好的新聞界關(guān)系，應(yīng)是一種相互合作的關(guān)系。在實際工作中，公關(guān)人員和新聞記者總是

互為中介的。一方面,公關(guān)人員需要通過記者把組織的信息及時準(zhǔn)確地傳遞給公眾；另?方面,

新聞記者也需要通過公關(guān)人員來「解有關(guān)組織的信息，發(fā)掘具有新聞價值的素材,豐富新聞

報道的內(nèi)容和品種。

為了更好地配合新聞界的工作，組織的公關(guān)人員應(yīng)該做好如下工作：

(1)熟悉和了解各種媒介的特點和新聞體裁的形式。

(2)主動、及時地向新聞媒介提供組織的信息。

(3)建立與新聞界的友誼關(guān)系。

4.組織為什么要搞好社區(qū)關(guān)系?如何處理好社區(qū)關(guān)系？

社區(qū)關(guān)系，是指組織與周圍同處這一區(qū)域的其他組織和個人的關(guān)系,所以，也稱區(qū)域關(guān)系

或地方關(guān)系。

首先,在現(xiàn)代社會中，組織不是單純的技術(shù)、經(jīng)濟實體，而是整個社會肌體中的一分子。

搞好社區(qū)睦鄰關(guān)系，不僅可以增加職工的安全感，解除他們的后顧之憂,而旦為組織的正常運

行提供了必不可少的外部環(huán)境。

其次，組織作為社區(qū)的公甩就要遵守地方的法律規(guī)章，組織的每一項新政策也必須得到

地方政府的協(xié)助與支持才能順利施行，這都需要一個良好的社區(qū)關(guān)系。沒有這樣一個寬松的

外部經(jīng)營環(huán)境，政策上、業(yè)務(wù)上、經(jīng)濟上、生活上種種矛盾和糾紛都會紛至沓來，給組織增添

無盡的困擾。

再次，組織的新職工主要耒自周圍的居民區(qū)，這種就地取“材”的方法，不僅可以節(jié)約由

外地招工所帶來的大量的吃、住、行投資，而且可以幫助消化本地區(qū)的待業(yè)人員，提高就業(yè)率，

減少犯罪因素,促進社區(qū)安定，加深同社區(qū)居民的感情聯(lián)系。

最后,組織作為社區(qū)的一個細(xì)胞，必然會對社區(qū)的肌體產(chǎn)生影響。社區(qū)繁榮就能為組

織創(chuàng)造良好的生存發(fā)展環(huán)境,為組織的職工提供良好的生活環(huán)境;危害了社區(qū)的利益,組織就

將陷入無法生存的境地。

組織應(yīng)從以下方面處理好與社區(qū)關(guān)系：

(1)創(chuàng)辦和扶持社區(qū)公益事業(yè)：(2)為社區(qū)創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境：(3)為社區(qū)增添榮

譽；

(4)維護社區(qū)的安全：(5)對社區(qū)開放參觀：(6)加強社區(qū)的情感交流。

5.為實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通,公關(guān)人員通常采用哪些溝通方式?

為了實現(xiàn)企業(yè)與股東之間更好的信息溝通，公關(guān)人員通常采用以下溝通方式：

(1)年度報告。促進企業(yè)與股東的信息溝通，年度報告是最主要的手段。

(2)股東會議。通過這種會議可以與股東直接接觸，信息傳潘迅速、準(zhǔn)確。

(3)信函。有些公司和企業(yè)從股東購買第一張股票開始,就發(fā)出歡迎信與他們建立通信聯(lián)

系。

(4)定期發(fā)放調(diào)查表。為r及時搜集股東的意見和建議,可采用發(fā)放調(diào)查表的方式來了解

股東的想法，以便使企業(yè)決策人心中有數(shù)。

除上述幾種溝通手段外，企業(yè)還可以利用各種自制媒介向股東傳輸企業(yè)的信息，也可采

用個別訪問等方式進行聯(lián)系。

6.在公共關(guān)系工作中，組織怎樣才能處理好與政府的關(guān)系？

處理政府關(guān)系的藝術(shù)：

(1)與政府部門溝通信息。組織的公共關(guān)系人員應(yīng)熟悉政府的法令、法規(guī)和政策,隨時注

意其變動和變化趨勢，研究其適用范圍，注意其變通性和靈活性，并提供給決策部門作參考?，

使之成為組織決策的依據(jù)，使組織的一切活動都保持在政策法令許可的范圍內(nèi)，并隨時按照

政策法令的變動來修改組織的政策和活動。另外,公關(guān)人員還應(yīng)及時將組織的發(fā)展動態(tài)通報

政府主管部門，協(xié)助發(fā)現(xiàn)及糾正政策執(zhí)行中出現(xiàn)的偏差和失誤，同時爭取政府的指導(dǎo)和幫助。

如果政府的政策與下面的情況不符,亦應(yīng)及時反映，以求融通。

(2)與政府人員廣為聯(lián)系。處理政府關(guān)系，需要熟悉政府機構(gòu)的內(nèi)部層次、工作范圍和辦

事程序,還要與各主管部門的工作人員增進友誼，保持良好關(guān)系,這樣可以減少“踢皮球”和

“公文旅行”的現(xiàn)象，提高辦事效率。

(3)擴大組織在政府部門中的信譽和影響。要嬴得政府的支持，就要爭取政府有關(guān)部門領(lǐng)

導(dǎo)人對本組織的重視。這就需要把握一切有利時?機,擴大本組織在政府部門中的信譽和影響，

使政府了解組織對社會、對國家的貢獻和成就。組織還可通過新聞媒介向社會公眾介紹組織

的情況，借社會輿論來影響政府部門的決策。此外,組織還可以同社會知名人士、社會團體的

領(lǐng)袖、專家、學(xué)者等保持密切聯(lián)系，讓他們了解并理解本組織，通過他們的力量爭取政府部門

的支持。

二、案例、案例思考及提示

□案例一

一次，松卜幸之助召見他的銷售經(jīng)理，問道：“松卜公司是生產(chǎn)什么產(chǎn)品的公司？”

經(jīng)理不假思索地答道：“這還用問嗎?是生產(chǎn)電器的嘛！”

松下幸之助勃然大怒，當(dāng)場訓(xùn)斥了這位經(jīng)理,說:“松下電器公司是培育人才的公司，兼做電器

商品的生意」

這就是松下幸之助”制造松下產(chǎn)品前，先制造松下人”的一貫思想。

只々羽視人,把人放到企業(yè)經(jīng)營的最主要的位置上，人的需要才白被考慮的余地。那些把人當(dāng)

工具的企業(yè)，是不可能讓人有“成長感”，讓人得到發(fā)展的。在這樣的企業(yè)，職工要么離心離

德，要么怨氣沖天。何談團結(jié)一?致呢？

同時,職工有一個共同的價值觀。價值觀是企業(yè)文化的核心?，F(xiàn)代企業(yè),要使內(nèi)部員工團

結(jié)一致,不使員工具備共同的價值觀，是難以達(dá)到目的的。

在日本，幾乎所有的企業(yè)都在十分顯眼的地方張貼“社訓(xùn)”，條文簡單明了，內(nèi)容豐富,含義深

遠(yuǎn).激勵人心c

日立神奈川工廠的社訓(xùn)是：

?要生產(chǎn)出世界第i流的電子計算產(chǎn)品；

-要站在顧客的立場考慮問題；

-要提高自己的人格，以高度責(zé)任感完成任務(wù)；

-要有一個保證健康、使人愉快的工作環(huán)境；

?要進行徹底的成本核算，消滅廢品。

松下公司的社訓(xùn)是：

徹底認(rèn)清從事產(chǎn)業(yè)的使命,謀求社會的改善與進步,進而貢獻于世界文化。

唯有全部員工和喙相處,共同孫力，才有進步和發(fā)展可能，全體員工應(yīng)本著至誠、團結(jié)一致的

精神，為社會盡力。

這些社訓(xùn)，絕不是裝飾品，而是治廠的格言和經(jīng)營的靈魂,全公司的職員都要經(jīng)常溫習(xí)這

些訓(xùn)言,記在心上,體現(xiàn)在自己的工作實踐中。

松下公司還為此專門編了社歌,每天早晨,遍布世界各地的蟲下公司分廠,都無一例外地

要在上班前高唱社歌，使職工每天都保持高昂的精神狀態(tài)。

思考：（1）有人說：“學(xué)會做事，首先要學(xué)會做人」這與松下幸之助”制造松下產(chǎn)品前，

先制造松下人”的思想有什么異同之處？

（2）如果你是企業(yè)的主管領(lǐng)導(dǎo),你將如何考慮培養(yǎng)員工的價值觀和提高員工的群體凝聚

力？

提示：

（1）企業(yè)的公關(guān)目標(biāo)，是“內(nèi)求團結(jié)，外求發(fā)展”。成功的公關(guān)，不僅僅指企業(yè)在外部

樹立了良好的形象，同時也指企業(yè)內(nèi)部上下左右的關(guān)系融洽狀態(tài)。為使企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系團

結(jié)一致，必須為企業(yè)確定一個共同的奮斗目標(biāo)和共同的價值觀.

（2）是否重視人，在當(dāng)代已成為判斷一個企業(yè)家是否有長遠(yuǎn)眼光的試金石，也是公關(guān)

人員能否將企業(yè)員工團結(jié)?致的關(guān)鍵。使人具有向心力最好的辦法便是使人感到有發(fā)展的余

地。

（3）從本案例中不難看到：公關(guān)人員肩負(fù)“內(nèi)求團結(jié)”的重任，便要從根本上使企業(yè)

樹立“人是第一”的經(jīng)營目標(biāo)：同時，制訂相應(yīng)的“社訓(xùn)”、“社歌”，讓公司的經(jīng)營目標(biāo)成

為朗朗上口的東西，為廣大員工所喜聞樂見。

□案例二

“貨物出門，概不退換”，在人們印象中，這似乎已經(jīng)成為所有商店鐵定的經(jīng)營準(zhǔn)則。

然而，美國卻有?家生意興隆的西爾斯仃年老店，當(dāng)有人向店主西爾斯詢問發(fā)跡的訣竅

時,他莞爾一笑,說：“我的店生意旺盛,其實沒有什么訣竅。我只不過是把大家公認(rèn)的經(jīng)營準(zhǔn)

則'貨物出門，概不退換‘改成'貨物出門，負(fù)責(zé)到底，保證滿意，否則退款'罷了」

對西爾斯來說，這不是戲言。無論是哪一種商品，無論你提出什么理由，只要顧客要退或

要換時，西爾斯幾乎都是照退換不誤。為此，西爾斯還制定了一項規(guī)矩，耍他的店員任收回貨

物退回貨款時，決不與顧客爭執(zhí),有時，明知顧客是要占小便宜，西爾斯也“睜一只眼閉一只

眼”，情愿“上當(dāng)受騙”。有顧客送I可一雙明顯己被穿舊的皮鞋，他賠笑收下;有顧客因使用不

當(dāng)而搞壞了工具，他也痛快地予以調(diào)換。

當(dāng)有人對西爾斯的這種做法表示大惑不解的時候，西爾斯說:“即使這個店偶爾被少數(shù)人

鉆了空子，也沒什么關(guān)系。我們正是指望那些來退貨的顧客,再買一些以后不再退貨的商品

呢！”因為奉行了這樣與眾不同的經(jīng)營準(zhǔn)則.西爾斯商店百年來屈然經(jīng)過了幾代人,仍興盛不

衰，聲譽卓著?，F(xiàn)在,西爾斯在美國50個州有806個分店,有39萬個美國家庭是老主顧。

西爾斯的經(jīng)營準(zhǔn)則，施得了顧客的絕對信賴。這正是西爾斯“貨物出門，負(fù)責(zé)到底”所希

望達(dá)到的與顧客建立的一種永久的穩(wěn)定的關(guān)系。有一個例子可以說明西爾斯商店是如何重視

顧客的。西爾斯商店的經(jīng)理們開會時，有一張椅子總是空的，椅子的靠背上赫然寫著“顧客”。

西爾斯的“貨物出門，負(fù)責(zé)到底”給人們很好的啟示。

思考：（1）從本案例中，你是如何理解“銷售真正開始于售后”的？

（2）請分析“貨物出門，負(fù)責(zé)到底”的售后服務(wù),與建立“唇齒相依”的新型的商店與顧

客關(guān)系之間的聯(lián)系。

提示：

（1）“銷售真正始于售后”，這是美國杰出汽車經(jīng)銷商吉拉德說的。他經(jīng)銷汽車多年，

每年賣出的新車都比其他經(jīng)銷商多。吉拉德解釋其成功的秘訣時說：“我每月要寄出一萬三

千多張以上的卡片。“原來他用這種獨特的方式聯(lián)系顧客，他的顧客每個月都會收到一封

用不同大小、格式、顏色的精致信封裝的信，保持同顧客的聯(lián)系。顧客再回來要求服務(wù)時，

他將盡力使他的顧客得到最佳的服務(wù)。他記住「顧客，顧客自然也就記住了他。因此，售后

服務(wù)的關(guān)犍是，要把顧客放在心上，把顧客看作“衣食父母”，而不是僅僅當(dāng)作一般的買賣

關(guān)系，或“人一走，茶就涼”。

（2）任何商店都有兩種顧客：暫時的與長久的。高明的經(jīng)營者，便是那些既能保住長

久顧客，又能不斷地把暫時顧客變?yōu)殚L久顧客的人。因為一個商店所以興盛，主要靠的是長

久顧客的支持，而要保持長久的顧客的人，吸引暫時顧客，與顧客建立密切的良好關(guān)系，是

最重要的。

（3）從公關(guān)的角度看，西爾斯的''貨物上門，負(fù)責(zé)到底”是用一種獨特的售后服務(wù)去

建立“唇齒相依”的新型的商店與顧客的關(guān)系。隨著公關(guān)意識的普及，越來越多的經(jīng)營者采

用售后服務(wù)去建立與顧客的關(guān)系。

□案例三

日貨沖擊,對手傾軋,石油危機,財政枯竭,25個副手各占山頭,數(shù)萬輛劣質(zhì)車枳壓滿庫。

1978年，美國第三大汽車公司克萊斯助內(nèi)外交困，危機四伏,就是在這樣嚴(yán)峻的形勢下，亞柯

卜為克萊斯勒的一片誠意所感動,毅然放棄百萬美元的退休年金，出任克萊斯勒董事長兼總

經(jīng)理。他決心以自己的知識、經(jīng)驗、膽識挽救這艘搖搖欲墜、滿目瘡痍的企業(yè)界“萬噸巨輪”。

有“野馬之父”榮稱的亞柯卡出生于美國賓夕法尼亞州的艾倫頃市，他以出色的管理才能聞

名于世,是汽車經(jīng)營業(yè)不可多得的天才。

亞柯卡深知打鐵先得自身硬的道理，所以上臺伊始，他的“三板斧”就首先砍向企業(yè)內(nèi)部:

撤裁冗員。23名副經(jīng)理和大批管理人員被裁減,公司內(nèi)的優(yōu)秀分子得到提升。

廣招賢才。一些大公司包括福特、通用內(nèi)的不得志的業(yè)務(wù)能手，被招到克萊斯勒麾下。

協(xié)調(diào)內(nèi)部公眾關(guān)系。向工會、員工解釋自己的打算、“?戈”,傾聽他們的建議，讓員工成為公司

股東。為了樹立共渡難關(guān)的意識，他還降低了自己的年薪。

在亞柯卜出任總經(jīng)埋的當(dāng)天，克萊斯勒的股票就猛漲,升幅達(dá)39。而新官上任的二把火，

不僅使其內(nèi)部團結(jié)一致,而且嬴得了相關(guān)公眾的贊許。經(jīng)過一系列的調(diào)整,克萊斯勒當(dāng)年就扭

轉(zhuǎn)了企業(yè)虧損的局面。

對企業(yè)自身的問題，亞柯卡可以快刀斬亂麻。但對于財政枯竭及全球性的蕭條,亞柯卜也

沒有太多招數(shù),于是他想到了政府擔(dān)保貸款。

誰料此言一出，立即招來眾多非議。不僅通用與福特百般挑剔，連實業(yè)界、金融界、新聞

媒體也紛紛來湊熱鬧,說此舉有違自由企業(yè)精神c看來，想計受輿論影響甚多的國會批準(zhǔn)貸

款,必須從輿論著手。

1979年，亞柯卡搞了?次大規(guī)模的宣傳活動。他自己常常開著克萊斯勒車出沒于鬧市,

還動手拍了46部廣告片，以輕松幽默、妙趣橫生的情境,營造出“克萊斯勒與以前不同了”

的形象。然后在報紙上大登企業(yè)形象與公共關(guān)系廣告：

失去了克萊斯勒,對美國有好處嗎？

在自救方面,克萊斯勒是否已盡力為之？

克萊斯勒，問題多得解決不完嗎？

回答了公眾最想知道的上述問題之后,亞柯卡邀請供應(yīng)商、銷售商、記者參觀考察克萊

斯勒,增加其生產(chǎn)、經(jīng)營的透明度。經(jīng)過一系列公關(guān)活動，社會輿論開始轉(zhuǎn)向同情克萊斯勒，

報紙也開始替它講好話了。

克萊斯勒趁熱打鐵，開始「對同業(yè)、金融界、實業(yè)界進行一系