2025年創(chuàng)意營(yíng)銷策劃師創(chuàng)意廣告策劃與執(zhí)行試卷及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.2024年巴黎奧運(yùn)期間，LVMH集團(tuán)將“工藝傳承”敘事植入開幕式，其核心創(chuàng)意策略屬于（）。A.借勢(shì)營(yíng)銷B.恐懼訴求C.對(duì)比廣告D.饑餓營(yíng)銷答案：A2.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者從“興趣”躍遷至“欲望”最關(guān)鍵的傳播變量是（）。A.曝光頻次B.情感共鳴C.理性論據(jù)D.渠道覆蓋答案：B3.某新消費(fèi)品牌以“0糖0脂0添加”為賣點(diǎn)，其定位方法屬于（）。A.USP獨(dú)特賣點(diǎn)B.品牌人格C.文化符號(hào)D.品類封殺答案：A4.抖音挑戰(zhàn)賽CityWalk48小時(shí)破10億播放，平臺(tái)算法首要加權(quán)指標(biāo)是（）。A.完播率B.點(diǎn)贊率C.轉(zhuǎn)發(fā)率D.評(píng)論率答案：A5.根據(jù)《廣告法》2021修訂版，下列表述中絕對(duì)化用語且違法的是（）。A.行業(yè)領(lǐng)先B.國(guó)家級(jí)C.銷量第一D.頂級(jí)享受答案：B6.品牌聯(lián)名“茅臺(tái)×瑞幸”醬香拿鐵首日銷售1億元，其定價(jià)策略屬于（）。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.心理定價(jià)D.組合定價(jià)答案：B7.在6C傳播模型里，Context語境層對(duì)應(yīng)消費(fèi)者決策旅程的（）。A.需求喚醒B.信息搜尋C.購后分享D.忠誠(chéng)維系答案：A8.戶外裸眼3D廣告最常使用的視覺欺騙技術(shù)是（）。A.雙眼視差B.運(yùn)動(dòng)視差C.遮擋線索D.線性透視答案：A9.某SaaS公司采用“產(chǎn)品主導(dǎo)增長(zhǎng)PLG”，其創(chuàng)意內(nèi)容KPI首要關(guān)注（）。A.MQL數(shù)量B.PQL數(shù)量C.品牌偏好D.媒介聲量答案：B10.根據(jù)Kotler2023《營(yíng)銷革命5.0》，AI生成內(nèi)容AIGC在營(yíng)銷中的倫理底線是（）。A.可解釋性B.沉浸感C.裂變速度D.渠道獨(dú)占答案：A11.小紅書“反漏斗”人群策略中，最先被穿透的圈層是（）。A.核心忠誠(chéng)B.高潛興趣C.泛人群D.競(jìng)品人群答案：A12.品牌進(jìn)行ESG傳播時(shí)，最關(guān)鍵的外部鑒證標(biāo)準(zhǔn)是（）。A.GRIB.ISO9001C.GDPRD.ISO27001答案：A13.在創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)“SinglemindedProposition”中，最忌諱出現(xiàn)（）。A.動(dòng)詞B.雙訴求C.情感詞D.比喻答案：B14.2025年蘋果VisionPro國(guó)內(nèi)上市，品牌方策劃“空間計(jì)算”體驗(yàn)展，首選的傳播度量框架是（）。A.PESOB.ARFC.STPD.SWOT答案：B15.根據(jù)群邑2024報(bào)告，中國(guó)廣告主預(yù)算增長(zhǎng)最快的媒介是（）。A.CTVB.電梯海報(bào)C.搜索競(jìng)價(jià)D.品牌電臺(tái)答案：A16.“盲盒”機(jī)制最貼合的心理學(xué)理論是（）。A.可變比率強(qiáng)化B.固定時(shí)距強(qiáng)化C.認(rèn)知失調(diào)D.社會(huì)認(rèn)同答案：A17.品牌使用“數(shù)字人”直播時(shí)，需首要解決的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)是（）。A.深度偽造標(biāo)識(shí)B.價(jià)格欺詐C.數(shù)據(jù)出境D.壟斷協(xié)議答案：A18.在BIGIDEA檢核表“ROI”中，O具體指（）。A.原創(chuàng)性B.可操作性C.目標(biāo)性D.所有權(quán)答案：D19.以下哪一項(xiàng)不屬于OTT廣告可見度測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)？（）A.像素面積≥50%B.時(shí)長(zhǎng)≥2秒C.聲音開啟D.人工點(diǎn)擊答案：D20.根據(jù)抖音2025新規(guī)則，掛載“小黃車”的短視頻前3秒必須出現(xiàn)（）。A.價(jià)格B.使用場(chǎng)景C.促銷口令D.品牌logo答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.以下屬于“種草”內(nèi)容三要素的是（）。A.真實(shí)人設(shè)B.場(chǎng)景植入C.價(jià)格對(duì)比D.搜索關(guān)鍵詞埋點(diǎn)答案：ABD22.在品牌資產(chǎn)評(píng)估模型中，Interbrand方法使用的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)包括（）。A.經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)B.無形資產(chǎn)占比C.品牌作用指數(shù)D.貼現(xiàn)率答案：ACD23.關(guān)于AI生成式廣告創(chuàng)意，以下哪些做法符合《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》2023？（）A.顯著標(biāo)明“AI制作”B.建立人工審核流程C.使用已逝明星肖像需授權(quán)D.允許虛擬人誤導(dǎo)性代言答案：ABC24.以下哪些場(chǎng)景適合使用“敘事傳輸”理論進(jìn)行創(chuàng)意？（）A.公益紀(jì)錄片B.品牌微電影C.電商直播秒殺D.沉浸式VR展覽答案：ABD25.品牌進(jìn)行“用戶生成內(nèi)容UGC”激勵(lì)時(shí)，有效的外部動(dòng)機(jī)包括（）。A.獎(jiǎng)金B(yǎng).榮譽(yù)徽章C.成就體系D.內(nèi)部自我滿足答案：ABC26.在程序化購買PDB模式中，廣告主可控制的權(quán)利有（）。A.媒體資源B.出價(jià)C.人群標(biāo)簽D.創(chuàng)意版本答案：ACD27.以下屬于“感官營(yíng)銷”范疇的是（）。A.星巴克門店烘焙氣味B.英特爾“噔噔”音效C.路易威登門店音樂D.蘋果零售店木質(zhì)桌面觸感答案：ABCD28.關(guān)于“私域社群”運(yùn)營(yíng)，下列哪些指標(biāo)屬于質(zhì)量向？（）A.活躍率B.轉(zhuǎn)化率C.流失率D.加群率答案：ABC29.在元宇宙虛擬土地投放廣告，需重點(diǎn)考察的維度包括（）。A.日活錢包數(shù)B.地塊坐標(biāo)熱度C.鏈上Gas費(fèi)D.智能合約可升級(jí)性答案：ABD30.以下哪些做法會(huì)降低品牌信任？（）A.虛假“限時(shí)限量”B.隱藏sponsorshipC.刪除負(fù)面評(píng)論D.公開配料表答案：ABC三、填空題（每空1分，共20分）31.2024年，天貓超級(jí)品牌日提出“品牌聯(lián)合生態(tài)”模型，核心指標(biāo)是________與________的乘積。答案：聲量份額；情感份額32.在KOL選號(hào)公式“CPM×α＋Engagement×β”中，α＋β＝________。答案：133.根據(jù)Fogg行為模型，行為＝動(dòng)機(jī)×能力×________。答案：觸發(fā)34.抖音“看后搜”運(yùn)維，需在短視頻置頂評(píng)論埋入________關(guān)鍵詞，以承接搜索流量。答案：品牌長(zhǎng)尾35.品牌進(jìn)行“跨文化營(yíng)銷”時(shí)，Hofstede六個(gè)維度中，中國(guó)得分最高的是________。答案：長(zhǎng)期導(dǎo)向36.在NFT營(yíng)銷中，ERC721標(biāo)準(zhǔn)的核心特征是________。答案：非同質(zhì)化37.根據(jù)2025新國(guó)標(biāo)，短劇廣告需在片頭顯著標(biāo)明“________”字樣，時(shí)長(zhǎng)≥3秒。答案：廣告38.品牌使用“生成式AI”產(chǎn)出文案，為避免侵權(quán)，應(yīng)將輸出結(jié)果與________數(shù)據(jù)庫進(jìn)行比對(duì)。答案：版權(quán)指紋39.在“增長(zhǎng)飛輪”模型中，北極星指標(biāo)需滿足可衡量、可________、可拆解。答案：可直接影響40.小紅書筆記“爆文率”行業(yè)均值約為________%。答案：341.根據(jù)群邑預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)廣告主在零售媒體網(wǎng)絡(luò)RMN的投入將占數(shù)字預(yù)算的________%。答案：1842.品牌進(jìn)行“碳足跡”標(biāo)簽，需遵循ISO________標(biāo)準(zhǔn)。答案：1406743.在品牌危機(jī)公關(guān)“黃金4小時(shí)”原則中，第1小時(shí)應(yīng)完成________與________兩件事。答案：事實(shí)核查；內(nèi)部通報(bào)44.創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)中，目標(biāo)受眾描述需包含人口屬性、心理畫像、________三大維度。答案：媒介行為45.根據(jù)抖音電商羅盤，直播間“流量利用率”＝成交人數(shù)÷________。答案：觀看總?cè)藬?shù)46.品牌“色彩識(shí)別”系統(tǒng)中，Pantone2025年度色是________。答案：PeachFuzz47.在“品牌敘事”結(jié)構(gòu)里，英雄旅程12步中對(duì)應(yīng)“品牌出現(xiàn)”的環(huán)節(jié)是________。答案：導(dǎo)師出現(xiàn)48.根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，品牌使用“人臉識(shí)別”廣告屏，需取得個(gè)人的________同意。答案：?jiǎn)为?dú)49.微信“視頻號(hào)”直播，平臺(tái)抽成比例為________%。答案：150.在“品牌資產(chǎn)評(píng)估”中，Young&Rubicam的BAV模型把品牌活力分為差異化、相關(guān)性、尊重、________四個(gè)維度。答案：認(rèn)知四、簡(jiǎn)答題（每題10分，共30分）51.結(jié)合2024年“爾濱”冰雪旅游爆火案例，簡(jiǎn)述城市品牌如何利用社交媒體完成“出圈”傳播，并給出可復(fù)制的三步方法論。答案：1）預(yù)埋爆點(diǎn)：官方提前30天在抖音、小紅書釋放“小砂糖橘”“凍梨擺盤”等UGC話題，設(shè)置低門檻模仿動(dòng)作（如凍梨咖啡），激活東北幽默基因；2）節(jié)點(diǎn)放大：邀請(qǐng)頭部旅行博主12月20日集中打卡，利用“冰雪大世界退票”危機(jī)事件24小時(shí)內(nèi)發(fā)布致歉信＋整改視頻，將負(fù)面轉(zhuǎn)為正面，微博熱搜置頂；3）流量承接：元旦假期上線“哈爾濱禮物”小程序，掃碼景區(qū)AR合影即可生成數(shù)字明信片，引導(dǎo)添加企微，3天沉淀私域用戶120萬，復(fù)購冰雪套票率28%。復(fù)制路徑：預(yù)埋可視覺化符號(hào)→借危機(jī)事件快速響應(yīng)→用數(shù)字藏品沉淀私域。52.說明“品牌聯(lián)名”在Z世代中的心理機(jī)制，并列舉評(píng)估聯(lián)名效果的三個(gè)核心數(shù)據(jù)指標(biāo)。答案：心理機(jī)制：1）稀缺感＋驚喜感：Z世代追求“社交貨幣”，聯(lián)名款通過限量制造FOMO，完成身份表達(dá)；2）雙品牌符號(hào)疊加：自我建構(gòu)理論下，消費(fèi)者借聯(lián)名商品同時(shí)投射兩個(gè)品牌人格，完成“多面自我”展示；3）游戲化收集：盲盒機(jī)制觸發(fā)可變比率強(qiáng)化，形成成癮循環(huán)。核心指標(biāo)：1）聯(lián)名款銷售速度（首日/首周售罄率）；2）社交聲量占比（聯(lián)名話題占品牌總聲量比）；3）新客比例（首次購買品牌商品的用戶占比）。53.闡述AI生成式廣告創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)創(chuàng)意生產(chǎn)流程的沖擊，并提出創(chuàng)意人應(yīng)對(duì)的“人機(jī)協(xié)作”三步工作法。答案：沖擊：1）效率指數(shù)級(jí)提升，AI可在10分鐘內(nèi)輸出1000條文案，壓縮頭腦風(fēng)暴時(shí)間；2）角色邊界模糊，算法可完成策略、文案、視覺、媒介投放全鏈路，傳統(tǒng)線性流程被打碎；3）版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)外溢，訓(xùn)練數(shù)據(jù)來源不透明，品牌方面臨訴訟隱患。人機(jī)協(xié)作三步法：Step1策略錨定：人類洞察定義品牌調(diào)性與倫理底線，輸出“不可觸碰清單”；Step2創(chuàng)意發(fā)散：用AI并行生成多模態(tài)素材，人類當(dāng)“策展人”進(jìn)行篩選、組合、二次創(chuàng)作；Step3合規(guī)檢測(cè)：通過版權(quán)指紋庫＋人工復(fù)核雙重把關(guān)，最終版本由創(chuàng)意總監(jiān)簽字確認(rèn)，確保原創(chuàng)與品牌安全。五、應(yīng)用題（共60分）54.綜合策劃案（30分）背景：某國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌“初顏”專注“微生態(tài)護(hù)膚”，核心成分二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物，目標(biāo)人群2535歲都市女性，客單價(jià)200元，2025年3月計(jì)劃推出新品“微生態(tài)修護(hù)精華”。品牌預(yù)算1000萬元，需完成GMV1億元，新客占比≥60%，并提升品牌“科技感”認(rèn)知。要求：1）給出BIGIDEA（≤20字）并闡釋（5分）；2）設(shè)計(jì)跨平臺(tái)傳播節(jié)奏表（含平臺(tái)、階段、內(nèi)容形式、KPI）（10分）；3）設(shè)計(jì)一套“私域留存”機(jī)制，含工具、場(chǎng)景、關(guān)鍵指標(biāo)（5分）；4）給出風(fēng)險(xiǎn)控制清單，含法律、輿情、供應(yīng)鏈三條線（5分）；5）用表格列出預(yù)算分配與ROI測(cè)算（5分）。答案：1）BIGIDEA：“肌膚有菌青春無懼”——用“好菌”對(duì)抗“初老”，將皮膚微生態(tài)擬人化為“城市守護(hù)者”，強(qiáng)化科技感與安全感。2）傳播節(jié)奏表：階段①預(yù)熱（2.203.5）：小紅書＋抖音科普“微生態(tài)”短視頻，KPI5000萬曝光；階段②引爆（3.63.8）：抖音超品日直播，邀請(qǐng)皮膚科博士＋頭部KOL同時(shí)開播，KPIGMV4000萬；階段③擴(kuò)散（3.93.20）：微信視頻號(hào)“微生態(tài)實(shí)驗(yàn)室”AR濾鏡，用戶上傳照片即可查看“皮膚菌落”可視化報(bào)告，KPI濾鏡使用人數(shù)200萬；階段④復(fù)購（3.214.20）：社群＋小程序會(huì)員日，推“好菌盲盒”周邊，KPI復(fù)購率25%。3）私域留存：工具—企業(yè)微信＋小程序；場(chǎng)景—購買后掃碼加“初顏菌落管家”，7天打卡送5ml小樣；關(guān)鍵指標(biāo)—加粉率≥50%、打卡率≥30%、復(fù)購率≥25%。4）風(fēng)險(xiǎn)控制：法律—廣告法禁用“醫(yī)學(xué)治愈”用詞；輿情—建立“偽科學(xué)”關(guān)鍵詞監(jiān)測(cè)，30分鐘內(nèi)響應(yīng)；供應(yīng)鏈—預(yù)留10%安全庫存，防止超賣。5）預(yù)算與ROI：抖音信息流400萬，預(yù)計(jì)ROI2.5；KOL費(fèi)用300萬，預(yù)計(jì)ROI3；直播坑位＋折扣200萬，預(yù)計(jì)ROI4；私域工具50萬，預(yù)計(jì)復(fù)購GMV1500萬；預(yù)留彈性50萬；總GMV1.05億，整體ROI10.5。55.數(shù)據(jù)分析題（15分）某品牌618期間在天貓投放“超級(jí)短視頻”，后臺(tái)給出以下數(shù)據(jù)：曝光3000萬，點(diǎn)擊120萬，CTR0.4%，進(jìn)店成本3元，支付轉(zhuǎn)化率2%，客單價(jià)300元，退貨率10%。問題：1）計(jì)算本次短視頻投放的ROI（保留兩位小數(shù)）（5分）；2）若目標(biāo)ROI≥3，請(qǐng)給出兩條可落地的優(yōu)化建議并說明邏輯（10分）。答案：1）GMV＝120萬×2%×300×（1－10%）＝648萬元；花費(fèi)＝120萬×3＝360萬元；ROI＝648÷360＝1.80。2）建議：a.精準(zhǔn)人群：用達(dá)摩盤圈選“近30天護(hù)膚類目高活躍未購人群”，降低進(jìn)店成本至2元，同等預(yù)算下點(diǎn)擊量提升至180萬，GMV972萬，ROI2.7；b.優(yōu)化創(chuàng)意：在短視頻前3秒加入“買1贈(zèng)1