2025年大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷（市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)）單元評(píng)估卷

（考試時(shí)間：90分鐘滿分100分）班級(jí)______姓名______一、單項(xiàng)選擇題（總共10題，每題3分，每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案填入括號(hào)內(nèi)）1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（）。A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷2.市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是（）。A.產(chǎn)品類別的差異B.消費(fèi)者需求與購(gòu)買行為的差異性C.市場(chǎng)規(guī)模的差異性D.競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷能力的差異性3.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）。A.無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略B.密集市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略C.差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略D.集中市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略4.企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對(duì)某些問號(hào)類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略（）。A.保持B.收割C.發(fā)展增大D.放棄5.企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)創(chuàng)意所作的詳盡描述叫做（）。A.產(chǎn)品形象B.產(chǎn)品概念C.產(chǎn)品外觀D.產(chǎn)品用途6.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（）的數(shù)目。A.產(chǎn)品項(xiàng)目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌7.當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求富有彈性且生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降時(shí)，企業(yè)便具備了（）的可能性。A.滲透定價(jià)B.撇脂定價(jià)C.尾數(shù)定價(jià)D.招徠定價(jià)8.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于（）。A.批發(fā)商B.零售商C.供應(yīng)商D.實(shí)體分配者9.一般說來，批發(fā)商最主要的類型是（）。A.經(jīng)紀(jì)人B.商人批發(fā)商C.代理商D.制造商代表10.企業(yè)促銷的實(shí)質(zhì)是（）。A.信息溝通B.尋找買主C.細(xì)分市場(chǎng)D.促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)二、多項(xiàng)選擇題（總共5題，每題4分，每題至少有兩個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確答案填入括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)主要對(duì)下列幾類行為進(jìn)行研究（）。A.消費(fèi)行為B.政府行為C.供應(yīng)商行為D.市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)行為E.幫會(huì)組織行為2.市場(chǎng)細(xì)分的有效條件是（）。A.可衡量性B.可進(jìn)入性C.可獲利性D.長(zhǎng)期穩(wěn)定性E.全面、綜合性3.企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（）。A.能夠降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用B.有助于塑造企業(yè)形象C.易于區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次D.促銷費(fèi)用較低E.適合于企業(yè)所有產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當(dāng)?shù)那闆r4.折扣價(jià)格策略主要包括（）。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣E.價(jià)格折讓5.人員推銷決策的內(nèi)容大體上可分為以下幾大類（）。A.戰(zhàn)略決策B.組織決策C.控制決策D.目標(biāo)決策E.管理決策三、判斷題（總共10題，每題2分，判斷下列各題的正誤，正確的打“√”，錯(cuò)誤的打“×”）1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國(guó)產(chǎn)生的。（）2.企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場(chǎng)開發(fā)。（）3.消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個(gè)人可支配收入。（）4.凡技術(shù)性強(qiáng)而又需要提供售前、售中、售后服務(wù)的產(chǎn)品，最好能采用直接式渠道。（）5.對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（）6.消費(fèi)品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（）7.產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（）8.自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（）9.當(dāng)市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且對(duì)商品的需求缺乏彈性時(shí)，企業(yè)往往能成功地實(shí)施撇脂定價(jià)策略。（）10.推銷員除了要負(fù)責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（）四、簡(jiǎn)答題（總共3題，每題10分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程。2.簡(jiǎn)述市場(chǎng)細(xì)分的作用。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略。五、案例分析題（總共1題，20分）某化妝品公司生產(chǎn)的一款美白面霜，一直以來在市場(chǎng)上有一定的份額，但近年來隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，銷售業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑。公司決定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)美白產(chǎn)品的需求更加多樣化，除了傳統(tǒng)的美白功效，還注重產(chǎn)品的保濕、抗氧化等附加功能。而且，年輕消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買具有時(shí)尚包裝和便捷使用方式的產(chǎn)品。同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出了一些價(jià)格更為親民的同類產(chǎn)品。請(qǐng)分析該公司美白面霜面臨的問題，并提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議。答案：一、單項(xiàng)選擇題1.C2.B3.A4.C5.B6.B7.A8.A9.B10.A二、多項(xiàng)選擇題1.ACD2.ABC3.ABD4.ABCDE5.ABE三、判斷題1.×2.×3.×4.√5.×6.×7.×8.√9.√10.√四、簡(jiǎn)答題1.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變過程：生產(chǎn)觀念（以生產(chǎn)為中心，注重產(chǎn)量和成本）、產(chǎn)品觀念（強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量，忽視市場(chǎng)需求）、推銷觀念（通過強(qiáng)力推銷來銷售產(chǎn)品）、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（以顧客需求為導(dǎo)向，滿足顧客需求）、社會(huì)營(yíng)銷觀念（在滿足顧客需求的同時(shí)兼顧社會(huì)利益）。2..市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略；有利于企業(yè)集中資源，提高經(jīng)濟(jì)效益；有利于企業(yè)滿足潛在需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。3.產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)及營(yíng)銷策略：導(dǎo)入期，特點(diǎn)是銷量低、成本高、利潤(rùn)低等，策略有快速撇脂、緩慢撇脂、快速滲透、緩慢滲透；成長(zhǎng)期，銷量快速增長(zhǎng)、利潤(rùn)上升等，策略有改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新市場(chǎng)、改變營(yíng)銷組合；成熟期，銷量穩(wěn)定、競(jìng)爭(zhēng)激烈等，策略有市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良、營(yíng)銷組合改良；衰退期，銷量下降、利潤(rùn)減少等，策略有繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略。五、案例分析題問題：消費(fèi)者需求多樣化，除美白外還注重保濕、抗氧化等附加功能；年輕消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚包裝和便捷使用方式有偏好；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出價(jià)格更親民產(chǎn)品，導(dǎo)致該公司美白面霜市場(chǎng)份額下滑