2025年品牌傳播試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.2024年巴黎奧運(yùn)期間，LVMH集團(tuán)將“工藝傳承”敘事植入開幕式，其品牌傳播核心目標(biāo)是（）。A.提升短期銷量B.強(qiáng)化文化資本C.降低傳播成本D.擴(kuò)大分銷渠道答案：B2.根據(jù)Keller的CBBE模型，品牌顯著性（salience）最直接的測(cè)量指標(biāo)是（）。A.品牌聯(lián)想度B.品牌再認(rèn)率C.品牌偏好度D.品牌忠誠(chéng)度答案：B3.在AIDA模型中，促使消費(fèi)者從“興趣”躍遷至“欲望”的關(guān)鍵傳播變量是（）。A.重復(fù)曝光頻次B.情感共鳴強(qiáng)度C.信息源可信度D.渠道覆蓋寬度答案：B4.2025年1月，抖音上線“AI分身”功能，品牌方可與達(dá)人共創(chuàng)數(shù)字人直播。該做法屬于（）。A.程序化創(chuàng)意B.沉浸式體驗(yàn)C.虛擬影響者營(yíng)銷D.互動(dòng)貨架廣告答案：C5.根據(jù)《2025中國(guó)可持續(xù)消費(fèi)報(bào)告》，Z世代對(duì)“漂綠”廣告的識(shí)別準(zhǔn)確率已達(dá)78%，這對(duì)品牌傳播者的啟示是（）。A.減少環(huán)保議題B.強(qiáng)化第三方認(rèn)證C.改用情感訴求D.降低披露粒度答案：B6.在品牌危機(jī)情境下，采用“模糊回應(yīng)”策略最可能導(dǎo)致（）。A.媒體關(guān)注度下降B.次級(jí)聯(lián)想轉(zhuǎn)移C.消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)上升D.股價(jià)短期回升答案：C7.2025年，微信視頻號(hào)“品牌原聲”廣告可掛載小程序一鍵下單，該鏈路屬于（）。A.私域閉環(huán)B.公域漏斗C.品類殺手D.渠道沖突答案：A8.根據(jù)Hall的編碼/解碼理論，當(dāng)受眾采用“對(duì)抗式解碼”時(shí)，品牌方最應(yīng)（）。A.增加投放預(yù)算B.調(diào)整話語框架C.更換代言明星D.降低曝光頻次答案：B9.在品牌資產(chǎn)評(píng)估中，采用“價(jià)格溢價(jià)法”需要獲取的對(duì)照數(shù)據(jù)是（）。A.行業(yè)平均利潤(rùn)率B.無品牌產(chǎn)品價(jià)格C.媒體投放成本D.渠道返點(diǎn)比例答案：B10.2025年，小紅書上線“種草指數(shù)”，其算法權(quán)重最高的指標(biāo)是（）。A.筆記字?jǐn)?shù)B.收藏增速C.評(píng)論情感極性D.達(dá)人粉絲量答案：B11.根據(jù)Gerzema的“品牌危機(jī)復(fù)蘇四階段”，第一階段的核心任務(wù)是（）。A.重建信任B.控制損失C.恢復(fù)銷售D.創(chuàng)新產(chǎn)品答案：B12.在品牌聯(lián)名傳播中，使用“文化符號(hào)嫁接”策略首要遵循的原則是（）。A.稀缺性B.互補(bǔ)性C.一致性D.沖突性答案：C13.2025年，蘋果VisionPro在中國(guó)上市，奢侈品牌Gucci同步發(fā)布AR試戴濾鏡，該傳播手段屬于（）。A.增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)廣告B.虛擬現(xiàn)實(shí)廣告C.混合現(xiàn)實(shí)敘事D.360°全景視頻答案：A14.根據(jù)品牌共鳴模型，最能夠體現(xiàn)“行為忠誠(chéng)度”的指標(biāo)是（）。A.推薦意愿B.重復(fù)購(gòu)買率C.品牌滿意度D.社會(huì)認(rèn)同感答案：B15.在品牌敘事中，“英雄之旅”原型最強(qiáng)調(diào)的情節(jié)元素是（）。A.召喚與試煉B.烏托邦愿景C.反烏托邦警示D.扁平人物答案：A16.2025年，農(nóng)夫山泉推出“水源地NFT”，其傳播價(jià)值主要體現(xiàn)在（）。A.增加礦泉水銷量B.創(chuàng)造數(shù)字稀缺性C.降低物流成本D.規(guī)避監(jiān)管審查答案：B17.根據(jù)品牌個(gè)性量表（Aaker），“戶外探險(xiǎn)”品牌最可能被賦予的人格維度是（）。A.真誠(chéng)B.興奮C.勝任D.精致答案：B18.在品牌傳播ROI計(jì)算中，剝離品牌基礎(chǔ)銷量的常用統(tǒng)計(jì)方法是（）。A.雙重差分B.方差分析C.因子分析D.聚類分析答案：A19.2025年，淘寶“星辰大模型”可自動(dòng)生成10萬條品牌文案，其首要風(fēng)險(xiǎn)是（）。A.版權(quán)歸屬B.語義單調(diào)C.文化折扣D.數(shù)據(jù)安全答案：B20.根據(jù)品牌社群理論，最能夠強(qiáng)化“社群儀式”的做法是（）。A.限時(shí)折扣B.會(huì)員日直播C.線下年會(huì)D.積分兌換答案：C二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選、少選、錯(cuò)選均不得分）21.以下哪些屬于“品牌接觸點(diǎn)”范疇（）。A.快遞包裝B.企業(yè)CSR報(bào)告C.員工朋友圈D.政府監(jiān)管文件答案：A、B、C22.2025年，AI生成內(nèi)容（AIGC）在品牌傳播中的倫理風(fēng)險(xiǎn)包括（）。A.深度偽造B.算法偏見C.數(shù)據(jù)投毒D.文化挪用答案：A、B、C、D23.在品牌國(guó)際化過程中，采用“全球本土化”策略需重點(diǎn)考慮（）。A.語言符號(hào)B.宗教禁忌C.色彩聯(lián)想D.渠道結(jié)構(gòu)答案：A、B、C、D24.以下哪些指標(biāo)可用于衡量品牌傳播“長(zhǎng)期效果”（）。A.品牌資產(chǎn)指數(shù)B.客戶終身價(jià)值C.搜索指數(shù)峰值D.品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)密度答案：A、B、D25.2025年，微博“熱搜競(jìng)價(jià)”改革引入“透明度系數(shù)”，其直接影響包括（）。A.降低買榜概率B.提升用戶信任C.增加中小品牌曝光D.減少平臺(tái)收入答案：A、B、C26.在品牌危機(jī)聲明中，使用“遺憾”而非“道歉”可能產(chǎn)生的后果有（）。A.被解讀為缺乏誠(chéng)意B.降低法律責(zé)任C.引發(fā)二次輿情D.縮短危機(jī)周期答案：A、B、C27.以下哪些做法有助于提升品牌故事的“可分享性”（）。A.設(shè)置懸念鉤子B.提供用戶生成模板C.嵌入可截幀畫面D.采用長(zhǎng)鏡頭敘事答案：A、B、C28.2025年，京東“真低價(jià)”心智戰(zhàn)役采用的價(jià)格傳播工具包括（）。A.歷史價(jià)格曲線B.競(jìng)品自動(dòng)比價(jià)C.消費(fèi)者曬單D.直播砍價(jià)答案：A、B、C、D29.根據(jù)品牌依戀理論，能夠增強(qiáng)“自我連接”的品牌元素有（）。A.nostalgic復(fù)古包裝B.用戶昵稱刻字C.品牌起源神話D.限量編號(hào)答案：A、B、C、D30.在品牌傳播預(yù)算分配中，采用“零基預(yù)算”的優(yōu)點(diǎn)有（）。A.打破歷史慣性B.強(qiáng)化目標(biāo)導(dǎo)向C.降低決策成本D.提升資源彈性答案：A、B、D三、填空題（每空1分，共15分）31.2025年，快手“信任購(gòu)”直播間將“退款不退貨”承諾前置，該策略主要降低消費(fèi)者的________風(fēng)險(xiǎn)。答案：感知財(cái)務(wù)32.根據(jù)品牌價(jià)值鏈模型，營(yíng)銷方案投資屬于________活動(dòng)。答案：增值33.在品牌命名中，使用“擬聲詞”可增強(qiáng)________記憶路徑。答案：聽覺34.2025年，B站上線“品牌彈幕廣告”，其CPM結(jié)算單位是________。答案：千次曝光35.根據(jù)品牌個(gè)性維度，米其林輪胎被消費(fèi)者普遍感知為“勝任”與________。答案：真誠(chéng)36.在品牌傳播效果評(píng)估中，采用“合成控制法”需構(gòu)建________地區(qū)作為對(duì)照。答案：虛擬37.2025年，支付寶“綠色能量”升級(jí)為“碳賬戶”，該做法屬于________傳播。答案：游戲化38.根據(jù)品牌社群三角模型，共享儀式、道德責(zé)任與________構(gòu)成核心。答案：共同意識(shí)39.在品牌聯(lián)名中，使用“年份酒”概念主要激活________聯(lián)想。答案：時(shí)間稀缺40.2025年，奈雪的茶推出“品牌數(shù)字員工”，其形象版權(quán)歸屬________方。答案：品牌41.根據(jù)品牌延伸評(píng)價(jià)模型，消費(fèi)者首先判斷原品牌與延伸產(chǎn)品的________契合度。答案：類別42.在品牌傳播中，使用“第一性原理”敘事需回歸________價(jià)值。答案：用戶43.2025年，知乎“品牌特邀”問答廣告采用________競(jìng)價(jià)模式。答案：次高價(jià)44.在品牌危機(jī)中，24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)被稱為________窗口期。答案：黃金45.根據(jù)品牌共鳴金字塔，最頂層是________忠誠(chéng)。答案：行為四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）46.簡(jiǎn)述2025年AI虛擬代言人與真人代言人相比的三大優(yōu)勢(shì)與兩大風(fēng)險(xiǎn)，并各舉一例說明。答案：優(yōu)勢(shì)：①全天候在線，如蘭蔻虛擬代言人“M姐”24小時(shí)直播；②形象可控，無塌房風(fēng)險(xiǎn)，如花西子虛擬“花小西”；③多語言即時(shí)切換，如SHEIN虛擬模特同時(shí)用十國(guó)語言講解。風(fēng)險(xiǎn)：①情感真實(shí)性質(zhì)疑，如某虛擬偶像直播翻車導(dǎo)致用戶吐槽“塑料感”；②版權(quán)爭(zhēng)議，如虛擬人“AYAYI”面部捕捉模型涉版權(quán)糾紛。47.說明“品牌即媒介”視角下，2025年企業(yè)自建內(nèi)容平臺(tái)的四種盈利模式，并指出其與傳統(tǒng)媒體售賣的本質(zhì)區(qū)別。答案：盈利模式：①內(nèi)容電商抽傭（如小紅書店鋪成交費(fèi)）；②知識(shí)付費(fèi)專欄（如蔚來NIOApp課程）；③數(shù)據(jù)洞察SaaS（如安踏會(huì)員數(shù)據(jù)銀行授權(quán)費(fèi)）；④廣告位競(jìng)價(jià)（如特斯拉車載屏廣告）。本質(zhì)區(qū)別：品牌自建平臺(tái)擁有第一方數(shù)據(jù)閉環(huán)，可實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容—數(shù)據(jù)—交易”同一ID追蹤，而傳統(tǒng)媒體售賣為一次性注意力交易，無法沉淀用戶資產(chǎn)。48.概述品牌傳播中“文化翻譯”策略的三步驟，并以2025年喜茶進(jìn)入中東市場(chǎng)為例說明。答案：步驟：①文化掃描：識(shí)別當(dāng)?shù)亟膳c偏好，喜茶發(fā)現(xiàn)中東消費(fèi)者偏愛玫瑰、藏紅花口味；②符號(hào)轉(zhuǎn)譯：將“芝士茶”改為“奶蓋金玫瑰”，去掉豬骨元素；③儀式共創(chuàng)：聯(lián)合當(dāng)?shù)佚S月慈善組織推出“分享茶”活動(dòng)，將開齋分享傳統(tǒng)融入品牌儀式。49.解釋“品牌傳播ROI=（品牌收益增量－傳播投入）/傳播投入”公式中“品牌收益增量”的兩種測(cè)算思路，并比較其適用場(chǎng)景。答案：思路一：市場(chǎng)模型法，利用雙重差分或合成控制，剝離自然增長(zhǎng)，適用于大曝光戰(zhàn)役，如春晚贊助；思路二：用戶CLV法，追蹤曝光組與對(duì)照組12個(gè)月CLV差異，適用于私域精準(zhǔn)投放，如美妝短信觸達(dá)。前者適合宏觀預(yù)算分配，后者適合微觀渠道優(yōu)化。50.闡述2025年“可持續(xù)敘事”中“漂綠”與“綠漂”的區(qū)別，并給出品牌避免“綠漂”的三條操作準(zhǔn)則。答案：“漂綠”指夸大環(huán)保行為，“綠漂”指將普通商業(yè)行為包裝成環(huán)保貢獻(xiàn)。準(zhǔn)則：①披露可量化數(shù)據(jù)，如碳排第三方審計(jì)；②采用可比基準(zhǔn)，如每年減排百分比；③接受公眾監(jiān)督，如上線區(qū)塊鏈溯源二維碼供掃碼驗(yàn)證。五、案例分析題（共30分）案例背景：2025年3月，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“飛躍”宣布與《原神》角色“鐘離”推出聯(lián)名鞋“巖王”，定價(jià)599元，限量8萬雙。發(fā)售當(dāng)日，B站聯(lián)名PV播放破千萬，鐘離踏巖話題閱讀量達(dá)6億。然而，部分消費(fèi)者質(zhì)疑鞋頭橡膠“巖紋”與2022年NikeAirForce1“大理石”紋理高度相似，引發(fā)“抄襲”輿情。48小時(shí)內(nèi)，飛躍發(fā)布聲明稱“巖紋靈感源自中國(guó)敦煌莫高窟壁畫，已申請(qǐng)外觀專利”，并邀請(qǐng)敦煌研究院專家直播解讀。一周后，resale平臺(tái)“得物”顯示該鞋溢價(jià)至1299元，溢價(jià)率117%。51.（1）運(yùn)用品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論，畫出“飛躍—鐘離”聯(lián)名激活的至少四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，并說明其正負(fù)極性。（8分）答案：節(jié)點(diǎn)①“國(guó)風(fēng)”+，節(jié)點(diǎn)②“二次元”+，節(jié)點(diǎn)③“抄襲”－，節(jié)點(diǎn)④“敦煌”+。正負(fù)極性由輿情情感分析得出，其中國(guó)風(fēng)與二次元為品牌預(yù)設(shè)聯(lián)想，抄襲為負(fù)面突發(fā)事件，敦煌為修復(fù)聯(lián)想。52.（2）從危機(jī)管理4R理論出發(fā)，評(píng)價(jià)飛躍48小時(shí)內(nèi)的應(yīng)對(duì)策略是否滿足“責(zé)任”與“修復(fù)”維度，并給出改進(jìn)建議。（10分）答案：責(zé)任維度：飛躍聲明未直接使用“道歉”詞匯，僅用“遺憾”，被部分用戶視為回避責(zé)任，得2/4分；修復(fù)維度：邀請(qǐng)敦煌專家直播，提供文化證據(jù)鏈，有效轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)，得3/4分。改進(jìn)：①CEO出鏡正式道歉，②設(shè)立原創(chuàng)基金，③與Nike進(jìn)行專利對(duì)比直播，增強(qiáng)透明度。53.（3）假設(shè)你是飛躍品牌經(jīng)理，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一套“長(zhǎng)期品牌資