2025年煙草品牌營銷策劃品牌形象考試試題及答案一、單項選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個正確答案，請將正確選項字母填入括號內(nèi)）1.2025年國家煙草專賣局發(fā)布的《煙草品牌形象提升三年行動方案》中，首次將“品牌人格化”列為一級指標，其核心考核維度不包括（）。A.品牌溫度B.品牌銳度C.品牌厚度D.品牌跨度答案：D2.在“雙碳”戰(zhàn)略背景下，某煙草品牌推出“零碳莊園”主題營銷活動，其傳播主視覺采用大面積留白與單株煙葉剪影，該創(chuàng)意主要遵循的視覺錘原則是（）。A.色彩對立B.形狀極簡C.動態(tài)漸變D.文化符號答案：B3.2025年4月，云南中煙“云端印象”元宇宙旗艦店上線，其NFT數(shù)字藏品“煙葉徽章”限量發(fā)售9999枚，48小時售罄。該案例最能印證數(shù)字營銷中的哪條底層邏輯（）。A.稀缺性即傳播力B.技術即內(nèi)容C.渠道即品牌D.數(shù)據(jù)即資產(chǎn)答案：A4.根據(jù)《廣告法》2025修訂版，煙草品牌在微博發(fā)布“品牌創(chuàng)始人故事”長圖，下列元素出現(xiàn)即構成違規(guī)的是（）。A.創(chuàng)始人童年照片B.煙田航拍圖C.手持卷煙特寫D.品牌書法Logo答案：C5.某高端卷煙新品定價1000元/條，采用“反向定價法”，其首要參照數(shù)據(jù)是（）。A.消費者心理價格閾值B.渠道批零差歷史均值C.進口競品口岸價D.國家煙草稅基答案：A6.2025年“無煙日”主題口號“Growup，withoutsmoke”被某煙草品牌二次創(chuàng)作成“Growup，witharoma”在海外社媒投放，該行為在品牌倫理評價體系中屬于（）。A.灰度創(chuàng)新B.道德漂移C.價值嫁接D.議題對沖答案：B7.在煙草品牌跨界聯(lián)名效果評估模型（TCE2025）中，權重最高的二級指標是（）。A.聲量增幅B.銷售轉化率C.品牌好感度遷移值D.搜索攔截率答案：C8.某品牌將“煙葉發(fā)酵”工藝做成5分鐘沉浸式VR體驗，上線Steam平臺，兩周下載量破30萬。其成功關鍵不包括（）。A.工藝神秘性B.第一人稱視角C.免費試玩D.煙堿味覺模擬答案：D9.2025年起，煙草品牌終端陳列實行“雙限”政策：限量品類、限高位置。其政策初衷是（）。A.降低視覺煙堿刺激B.統(tǒng)一零售終端形象C.減少品牌競爭D.提升渠道利潤答案：A10.在“品牌色彩資產(chǎn)管理”中，中華煙將“中華紅”Pantone值從186C微調(diào)至188C，主要考慮（）。A.印刷色差縮小B.元宇宙場景適配C.情緒溫度下降D.法規(guī)規(guī)避答案：B11.某煙草品牌與敦煌研究院推出“飛天煙紋”數(shù)字皮膚，其授權費采用“階梯+分成”模式，其中“階梯”指（）。A.銷量區(qū)間B.時間區(qū)間C.地域區(qū)間D.用戶年齡區(qū)間答案：A12.2025年《煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)營銷白皮書》指出，消費者“口糧煙”換牌決策平均需觸發(fā)（）次有效觸點。A.3.2B.5.7C.7.1D.9.4答案：B13.在“煙草品牌公益?zhèn)鞑ァ痹u估中，以下KPI最能體現(xiàn)“品牌—公益契合度”的是（）。A.公益微博閱讀量B.品牌提及占比C.捐款金額D.志愿者人數(shù)答案：B14.某品牌推出“碳足跡可視化”包裝，掃碼可查看每包煙全生命周期CO?克數(shù)，該做法屬于（）。A.前置警示B.透明化營銷C.責任轉移D.綠色溢價答案：B15.2025年，國家煙草專賣局對“直播帶煙”開出首張罰單，罰金計算基數(shù)為（）。A.直播銷售額B.直播打賞額C.平臺流量分成D.品牌方廣告費答案：A16.煙草品牌使用“AI虛擬代言人”最先需要向（）備案。A.國家網(wǎng)信辦B.國家煙草專賣局C.文旅部D.廣電總局答案：B17.在“品牌嗅覺識別系統(tǒng)”中，云煙“神秘香”調(diào)香師核心保留的香基是（）。A.秘魯浸膏B.樹苔凈油C.煙草花凈油D.大茴香醛答案：C18.2025年，某煙草品牌將“客戶生命周期價值”公式中的“復購率”權重上調(diào)至45%，其直接原因是（）。A.新客獲客成本上升B.稅率上調(diào)C.物流成本下降D.包裝升級答案：A19.煙草品牌“文化出海”第一梯隊首選的海外社交媒體是（）。A.TikTokB.TwitterC.FacebookD.YouTube答案：A20.在“品牌危機24小時黃金法則”中，第一步是（）。A.事實核查B.情緒降溫C.責任切割D.法務介入答案：A二、多項選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個或兩個以上正確答案，多選、少選、錯選均不得分）21.以下屬于2025年煙草品牌“元宇宙營銷”合規(guī)紅線的是（）。A.向未成年人銷售NFTB.使用“吸煙”動作捕捉C.展示煙盒三維模型D.虛擬人持煙打卡E.煙葉莊園場景植入答案：ABD22.某煙草品牌擬在高鐵列車冠名，依據(jù)2025年《鐵路煙草廣告審查細則》，禁止出現(xiàn)的內(nèi)容包括（）。A.品牌LogoB.品牌口號C.煙支實物圖D.品牌官網(wǎng)二維碼E.品牌標準色答案：CD23.在“品牌故事敘事五要素”模型中，構成“沖突”的有（）。A.傳統(tǒng)手工與工業(yè)標準化B.煙農(nóng)收益與氣候異常C.年輕消費者與agingbrandD.高端定位與限煙政策E.國內(nèi)稅率與出口退免答案：ABCD24.2025年，下列哪些數(shù)據(jù)可合法用于煙草品牌私域用戶畫像（）。A.會員門店掃碼頻次B.微信小程序停留時長C.京東旗艦店加購數(shù)據(jù)D.醫(yī)院戒煙門診記錄E.微博關鍵詞搜索答案：ABCE25.煙草品牌“感官營銷”實驗中，可顯著提升消費者“品質感”評價的因素有（）。A.開盒音高提升5dBB.煙支濾嘴加香量+0.1%C.包裝表面粗糙度下降0.2μmD.煙盒開合阻尼+15%E.鋁箔紙加厚3μm答案：ACD26.以下屬于“品牌年輕化”錯誤示范的是（）。A.與電競戰(zhàn)隊聯(lián)名B.推出“盲盒”煙盒C.在高校BBS發(fā)軟文D.使用“YYDS”廣告語E.開設元宇宙夜店答案：BCD27.2025年《煙草行業(yè)ESG評級標準》中，環(huán)境維度核心指標包括（）。A.畝均用水量B.化肥強度C.煙葉農(nóng)殘合格率D.員工流失率E.溫室氣體排放密度答案：ABCE28.某煙草品牌計劃拍攝微電影，下列情節(jié)設計違反《境外影視作品合作審查辦法》的是（）。A.未成年人遞煙B.醫(yī)生吸煙C.孕婦聞煙味D.煙盒特寫超過3秒E.主角戒煙成功答案：ABCD29.在“品牌聯(lián)名效果衰減曲線”研究中，可延緩衰減的策略有（）。A.限定發(fā)售B.二次創(chuàng)作大賽C.線下快閃店D.聯(lián)名雙方互投廣告E.增加SKU答案：ABCD30.煙草品牌“文化符號”打造中，可注冊為立體商標的有（）。A.煙支輪廓B.煙盒開合方式C.煙包內(nèi)襯紙波浪紋D.品牌專屬紅色E.煙支濾嘴環(huán)切紋答案：BCE三、填空題（每空1分，共20分）31.2025年，國家煙草專賣局將“品牌好感度”正式納入煙草行業(yè)高質量發(fā)展指數(shù)，該指標權重為________%。答案：1232.某煙草品牌采用“嗅覺Logo”技術，將專屬氣味分子封裝在________納米微膠囊中，實現(xiàn)包裝開啟即釋放。答案：melanineformaldehyde33.2025年《煙草包裝法》規(guī)定，警示圖形占據(jù)包裝正面面積不得少于________%。答案：5034.在“品牌元宇宙旗艦店”用戶動線設計中，平均停留時長目標值為________秒。答案：18035.煙草品牌“文化出?！狈g策略中，“黃鶴樓”官方英文譯名定為________。答案：YellowCraneTower（不譯“Huanghelou”）36.2025年，某煙草品牌與茅臺推出“煙酒禮盒”，其跨界定價采用________定價法，即煙酒各自旗艦單品價格之和×1.2。答案：溢價疊加37.2025年，煙草行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺“煙數(shù)通”要求會員數(shù)據(jù)脫敏字段至少包含________、________、________三類。答案：手機號、身份證號、地址38.某煙草品牌公益項目“紅葉計劃”幫扶煙農(nóng)子女上學，2025年項目KPI要求受助學生高考本科上線率不低于________%。答案：6539.在“品牌聲音識別”系統(tǒng)中，玉溪煙專屬聲標基頻為________Hz。答案：78340.2025年，煙草行業(yè)首支“碳中和”卷煙在________省首發(fā)，其碳匯來源為本地竹林碳票。答案：浙江四、簡答題（每題10分，共30分）41.簡述2025年煙草品牌“人格化”傳播的三步法，并給出每一步的關鍵指標。答案：第一步“人格提煉”：以品牌歷史、工藝、地域文化為素材，提煉3—5個核心人格標簽（如“沉穩(wěn)”“匠心”“探索”），關鍵指標為標簽提及占比≥60%；第二步“人格表達”：通過虛擬代言人、短視頻、漫畫等形式輸出人格化內(nèi)容，關鍵指標為內(nèi)容完播率≥45%；第三步“人格互動”：在私域社群設置人格化問答、表情包、盲盒，關鍵指標為用戶主動UGC占比≥30%。42.說明“元宇宙旗艦店”對煙草品牌帶來的三項真實價值，并指出對應的測量方法。答案：（1）新品測試價值：通過虛擬煙支上架，收集用戶點擊、試抽（虛擬動作）數(shù)據(jù)，測量方法為A/B測試對比真實世界試銷數(shù)據(jù)，誤差<8%；（2）會員拉新價值：NFT徽章兌換實物煙享受線下折扣，測量方法為區(qū)塊鏈地址與會員系統(tǒng)綁定率；（3）品牌文化沉淀價值：用戶可在元宇宙種植虛擬煙葉，測量方法為用戶種植時長與品牌文化知識問答正確率相關系數(shù)≥0.6。43.2025年《煙草廣告合規(guī)指引》新增“情感暗示”條款，列舉三種高風險文案并給出修改示例。答案：高風險文案1：“這一刻，讓心歸位”——暗示吸煙帶來心理慰藉；修改：“這一刻，讓心歸位，指間無煙，心中有光”。高風險文案2：“給疲憊一個出口”——暗示吸煙緩解疲勞；修改：“給疲憊一個出口，深呼吸，無煙也輕松”。高風險文案3：“分享彼此的真”——暗示遞煙社交；修改：“分享彼此的真，一杯清茶，同樣真情”。五、綜合應用題（共60分）44.計算與分析題（20分）2025年7月，某高端卷煙品牌“御品”擬上市，成本構成如下：煙葉原料費220元/條，加工費80元/條，包裝物60元/條，從量稅0.003元/支（20支/條），從價稅56%（按出廠價），批發(fā)毛利15%，零售毛利20%。（1）若公司目標零售毛利率為20%，求理論出廠價（精確到0.1元）。（2）若品牌經(jīng)理希望終端零售價不超過1000元/條，求最高可承受的原料成本上漲幅度（百分比，保留兩位小數(shù)）。答案：（1）設出廠價為P，則：批發(fā)價=P×(1+15%)=1.15P零售價=1.15P×(1+20%)=1.38P從量稅=0.003×20=0.06元/條從價稅=P×56%=0.56P總成本=220+80+60+0.06+0.56P=360.06+0.56P利潤=P–(360.06+0.56P)=0.44P–360.06令零售價=1000，則1.38P=1000→P=724.6元代入利潤式：0.44×724.6–360.06≈319.8–360.06=–40.3元（虧損）故需重新求“理論出廠價”使零售價自然形成，不設上限：市場可接受零售價由品牌方?jīng)Q定，題目僅要求“目標零售毛利率20%”，即出廠價P應滿足零售價為1.38P，而公司成本已固定，因此P只需覆蓋成本+目標利潤。但題目未給出目標利潤額，僅給出“零售毛利率20%”為渠道毛利的20%，故出廠價只需滿足渠道加價規(guī)則即可，出廠價=P=零售倒推：零售價=1000元，則批發(fā)價=1000/1.2=833.3元，出廠價=833.3/1.15≈724.6元（與上同）。此時成本360.06+0.56×724.6≈360.06+405.8=765.9元，遠高于724.6元，虧損。因此“理論出廠價”指成本+利潤=出廠價，而利潤隱含于“P”中，需列方程：P=成本+從價稅+目標利潤，但題目未給目標利潤率，僅給渠道毛利率。重新理解：出廠價P應使最終零售價=1.38P，而公司自己成本+稅=360.06+0.56P，若公司不虧損，則P≥360.06+0.56P→0.44P≥360.06→P≥818.3元。因此理論最低出廠價為818.3元，此時零售價=1.38×818.3≈1129.3元。但題目第1問未限價，故理論出廠價=818.3元（保留一位小數(shù)818.3元）。（2）若終端零售價不超過1000元，則出廠價P≤1000/1.38≈724.6元，此時總成本+稅≤724.6→360.06+0.56×724.6≤724.6→已證不可能，故需降低原料成本，設原料成本下降x元，則：新原料成本=220(1–x)，總成本=220(1–x)+80+60+0.06+0.56×724.6≤724.6→220(1–x)+140.06+405.8≤724.6→220(1–x)≤178.74→1–x≤0.812→x≥18.8%即原料成本至少需下降18.8%，換句話說，最高可承受原料成本“上漲幅度”為–18.8%，即不能上漲，反而要下降18.8%。若題目本意“上漲幅度”為絕對值，則答案：最高可承受原料成本上漲幅度為0，即不能上漲。綜合：（1）818.3元；（2）0（不能上漲）。45.案例分析題（20分）材料：2025年5月，川渝中煙推出“川劇變臉”限量版，在寬窄巷子設置“AR變臉”互動墻，游客掃碼即可在手機上看到自己臉戴“煙葉面具”的川劇臉譜，并可一鍵生成短視頻分享抖音。上線7天，話題播放量1.2億，線下銷售同比增長180%，但隨即遭遇輿論質疑：川劇非遺被商業(yè)“裹挾”，且臉譜圖案與真實川劇臉譜差異大，存在“歪曲傳統(tǒng)文化”風險。問題：（1）從“品牌文化嫁接”角度，指出該活動成功的三點原因（6分）；（2）從“合規(guī)與倫理”角度，列出活動觸發(fā)的兩條紅線（4分）；（3）提出一套可落地的“危機修復”方案，包含時間軸（T+0、T+3、T+7、T+30）與具體動作（10分）。答案：（1）成功原因：①感官疊加：AR技術將視覺（川劇臉譜）與味覺想象（煙葉）綁定，形成跨感官記憶；②參與式傳播：用戶生成內(nèi)容（UGC）降低傳播成本，抖音挑戰(zhàn)賽機制放大裂變；③場景原生：寬窄巷子自帶川劇IP，游客心智與品牌調(diào)性天然契合，降低認知門檻。（2）紅線：①《非遺法》第26條：使用非遺應尊重其原真形式，不得歪曲貶損；②《廣告法》第22條：廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，非遺形象大幅改動構成“虛假”暗示。（3）危機修復方案：T+0：發(fā)布致歉聲明，下架所有爭議AR濾鏡，邀請川劇非遺傳承人組成專家委員會；T+3：推出“真臉譜·真川劇”修復版濾鏡，嚴格依據(jù)非遺圖譜，同時上線“川劇小課堂”短視頻，每集30秒，前5集播放量目標1000萬；T+7：在寬窄巷子舉辦“川劇非遺公益展演”，品牌僅作公益贊助，現(xiàn)場不展示任何煙草元素，直播收益全部捐給川劇研究院；T+30：發(fā)布《煙草品牌非遺合作白皮書》，建立“非遺合作審核雙清單”制度，今后所有非遺聯(lián)名需提前30天報地方文旅局與非遺保護中心雙重備案。46.營銷策劃題（20分）背景：2025年，國家煙草專賣局允許企業(yè)在“自有會員封閉場景”內(nèi)進行新品測試。A品牌擬于10月推出加熱卷煙“御風”，目標人群為30–40歲科技行業(yè)男性，會員基數(shù)8萬人，其中符合年齡占55%。品牌方擁有自有APP“煙御”，日活2萬。任務：設計一場為期30天的“封閉測試+口碑引爆”整合方案，要求：（1）明確測試目標與KPI（3分）；（2）設計“封閉測試”用戶招募與篩選機制（5分）；（3）設計“口碑引爆”兩階段內(nèi)容策略（7分）；（4）給出風險預案與合規(guī)自檢清單（5分）。答案：（1）測試目標與KPI：①產(chǎn)品NPS≥55；②口味好評率（4星以上）