2025年廣告師廣告策劃與創(chuàng)意品牌形象設(shè)計(jì)考點(diǎn)試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（每題1分，共20分。每題只有一個(gè)正確答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)字母填入括號(hào)內(nèi)）1.在品牌形象設(shè)計(jì)“黃金圈法則”中，最內(nèi)圈代表的核心是（）。A.WhatB.HowC.WhyD.Who答案：C2.下列色彩組合中，最能傳遞“科技、冷靜、可信”品牌氣質(zhì)的是（）。A.玫紅＋檸檬黃B.湖藍(lán)＋銀灰C.橙＋草綠D.赭石＋藏青答案：B3.2024年戛納創(chuàng)意節(jié)全場(chǎng)大獎(jiǎng)作品《TrashIsles》主要采用的創(chuàng)意策略是（）。A.對(duì)比敘事B.議題營(yíng)銷(xiāo)C.技術(shù)互動(dòng)D.明星代言答案：B4.品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)模型中，用于衡量“品牌差異度”的關(guān)鍵指標(biāo)是（）。A.溢價(jià)指數(shù)B.顯著性C.功效性D.相關(guān)性答案：B5.在廣告策劃的STP模型里，P對(duì)應(yīng)的是（）。A.定位B.價(jià)格C.促銷(xiāo)D.渠道答案：A6.下列關(guān)于“動(dòng)態(tài)logo”的描述，錯(cuò)誤的是（）。A.可隨媒介環(huán)境變化而變形B.必須保留靜態(tài)主標(biāo)識(shí)的識(shí)別錨點(diǎn)C.適用于所有傳統(tǒng)印刷場(chǎng)景D.能增強(qiáng)品牌數(shù)字時(shí)代的適應(yīng)性答案：C7.品牌故事“英雄旅程”十二階段中，標(biāo)志“品牌真正蛻變”的階段是（）。A.試煉之路B.獎(jiǎng)賞C.復(fù)活D.回歸答案：C8.在廣告效果監(jiān)測(cè)中，用于衡量“看過(guò)廣告后7天內(nèi)品牌詞搜索量提升”的指標(biāo)屬于（）。A.行為指標(biāo)B.情感指標(biāo)C.認(rèn)知指標(biāo)D.記憶指標(biāo)答案：A9.下列哪項(xiàng)不屬于品牌形象設(shè)計(jì)“五感識(shí)別系統(tǒng)”范疇（）。A.視覺(jué)B.聽(tīng)覺(jué)C.味覺(jué)D.平衡覺(jué)答案：D10.“品牌聯(lián)名”最首要的匹配維度是（）。A.價(jià)格帶B.價(jià)值觀C.渠道D.市占率答案：B11.在BigIdea的5W檢驗(yàn)中，用于考察“能否一句話說(shuō)清”的是（）。A.WhoB.WhatC.WhyD.Wow答案：B12.下列關(guān)于“品牌人格量表Aaker五維”描述正確的是（）。A.純真對(duì)應(yīng)excitementB.刺激對(duì)應(yīng)sincerityC.稱(chēng)職對(duì)應(yīng)competenceD.教養(yǎng)對(duì)應(yīng)ruggedness答案：C13.2025年1月1日起正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》對(duì)“種草筆記”最核心的新增要求是（）。A.必須加話題標(biāo)簽B.顯著標(biāo)明“廣告”C.禁止出現(xiàn)價(jià)格D.限制字?jǐn)?shù)答案：B14.在品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)評(píng)估模型中，折現(xiàn)率通常采用（）。A.無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率B.行業(yè)平均ROEC.品牌特定風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的WACCD.CPI答案：C15.“感官印記”理論最早由哪位學(xué)者系統(tǒng)提出（）。A.DavidAakerB.PhilipKotlerC.AradhnaKrishnaD.KevinLaneKeller答案：C16.下列哪項(xiàng)不是“品牌年輕化”常用策略（）。A.梗文化B.碎片化敘事C.價(jià)值回歸D.高門(mén)檻會(huì)員答案：D17.在廣告策劃書(shū)中，用于說(shuō)明“預(yù)算與時(shí)間如何對(duì)應(yīng)”的章節(jié)是（）。A.執(zhí)行排期B.媒體策略C.費(fèi)用分配D.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案答案：A18.“品牌聲音識(shí)別”中，決定音高、音色、節(jié)奏的系統(tǒng)稱(chēng)為（）。A.VoiceDNAB.SonicLogoC.AudioTagD.SoundBranding答案：A19.下列關(guān)于AI生成式創(chuàng)意工具DALL·E3在品牌視覺(jué)創(chuàng)作中的合規(guī)使用，正確的是（）。A.可直接商用無(wú)需二次創(chuàng)作B.生成圖自動(dòng)獲得版權(quán)C.需人工審核避免侵權(quán)元素D.禁止用于社交媒體答案：C20.在“品牌延伸矩陣”中，高品牌力＋低相關(guān)性區(qū)域最適合（）。A.產(chǎn)品線延伸B.品類(lèi)授權(quán)C.副品牌D.多品牌答案：B二、多項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分。每題有兩個(gè)或兩個(gè)以上正確答案，多選少選均不得分）21.下列屬于“品牌識(shí)別棱鏡”物理維度的有（）。A.產(chǎn)品B.包裝C.廣告D.文化E.客戶形象答案：ABC22.在制定品牌核心訴求時(shí)，常用的“三性”檢驗(yàn)包括（）。A.相關(guān)性B.差異性C.單純性D.一致性E.可信性答案：ABE23.以下哪些場(chǎng)景適合使用“嗅覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”增強(qiáng)品牌記憶（）。A.酒店大堂B.汽車(chē)4S店C.線上直播D.航空客艙E.手機(jī)系統(tǒng)答案：ABD24.關(guān)于“品牌IP化”運(yùn)營(yíng)，下列做法正確的有（）。A.為IP建立世界觀B.保持角色設(shè)定絕對(duì)不變C.與用戶共創(chuàng)內(nèi)容D.跨媒介敘事E.限時(shí)饑餓發(fā)售答案：ACD25.在廣告策劃的“消費(fèi)者洞察”階段，可采用的合法數(shù)據(jù)渠道有（）。A.微博熱搜語(yǔ)料B.企業(yè)第一方CRMC.第三方數(shù)據(jù)交易平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)手機(jī)號(hào)D.小紅書(shū)公開(kāi)筆記E.政府開(kāi)放統(tǒng)計(jì)年鑒答案：ABDE26.下列屬于“品牌危機(jī)5S原則”的有（）。A.ShouldertheresponsibilityB.SpeedC.StandardD.SincerityE.System答案：ABD27.影響“品牌色”跨文化認(rèn)知差異的因素包括（）。A.宗教B.語(yǔ)言C.氣候D.政治E.性別比例答案：ABCD28.在“品牌資產(chǎn)評(píng)估Interbrand模型”中，構(gòu)成品牌強(qiáng)度的維度有（）。A.市場(chǎng)性質(zhì)B.品牌穩(wěn)定性C.營(yíng)銷(xiāo)支持D.地理擴(kuò)散E.趨勢(shì)答案：ABCDE29.以下哪些做法可以有效降低“品牌聯(lián)名”中的“overshadow效應(yīng)”（）。A.提前設(shè)定雙方曝光比例B.統(tǒng)一視覺(jué)錨點(diǎn)C.設(shè)置聯(lián)名獨(dú)占款D.錯(cuò)開(kāi)發(fā)售時(shí)間E.取消社交媒體話題答案：ABC30.關(guān)于“可持續(xù)品牌設(shè)計(jì)”，下列說(shuō)法正確的有（）。A.使用可降解材料B.減少過(guò)度包裝C.提高供應(yīng)鏈透明度D.必須獲得ISO14001E.倡導(dǎo)慢生活即反對(duì)消費(fèi)答案：ABC三、填空題（每空1分，共15分）31.在品牌生命周期四階段中，利潤(rùn)最高且營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為“維持市占率”的階段是________。答案：成熟期32.品牌口號(hào)“JustDoIt”使用的修辭手法是________。答案：祈使／行動(dòng)號(hào)召33.根據(jù)《中國(guó)廣告法》，大眾傳播媒介不得以________形式發(fā)布藥品廣告。答案：新聞報(bào)道34.在色彩管理中，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)印刷色域標(biāo)記為_(kāi)_______。答案：FOGRA／ISOCoatedv2（答其一即可）35.品牌體驗(yàn)三維度分別為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)與________體驗(yàn)。答案：思考36.2025年央視春晚互動(dòng)合作品牌“小紅書(shū)”將傳統(tǒng)“口播”升級(jí)為_(kāi)_______技術(shù)，實(shí)現(xiàn)手機(jī)端同步紅包雨。答案：AI實(shí)時(shí)語(yǔ)音觸發(fā)37.在品牌字體設(shè)計(jì)中，x高度指字母________頂部到基線的距離。答案：小寫(xiě)38.根據(jù)KellerCBBE模型，品牌共鳴金字塔最頂層是________。答案：共鳴39.廣告策劃書(shū)里，用于說(shuō)明“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手花費(fèi)多少媒體費(fèi)”的章節(jié)通常叫________分析。答案：競(jìng)爭(zhēng)媒體投資40.品牌形象更新若只調(diào)整標(biāo)志粗細(xì)，不改變圖形結(jié)構(gòu)，被稱(chēng)為_(kāi)_______升級(jí)。答案：微調(diào)／迭代（答其一即可）41.在AIDA模型中，D代表________。答案：Desire42.品牌“擬人化”策略中，將品牌比作“可靠的管家”屬于________人格。答案：稱(chēng)職43.根據(jù)《個(gè)人信息保護(hù)法》，品牌APP若使用人臉識(shí)別，必須單獨(dú)取得________同意。答案：明示44.品牌聲音識(shí)別系統(tǒng)中，用于電話客服等待場(chǎng)景的短音樂(lè)稱(chēng)為_(kāi)_______。答案：等待音／OnHoldMusic（答其一即可）45.在品牌延伸評(píng)估中，衡量“新品類(lèi)與原品牌契合度”的經(jīng)典量表是________。答案：Fitzgerald量表四、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）46.簡(jiǎn)述“品牌定位圖”繪制的五步流程，并說(shuō)明如何在圖中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空位。答案：（1）確定關(guān)鍵維度：通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研選取2個(gè)最重要且差異化最大的購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)因子；（2）設(shè)計(jì)7級(jí)語(yǔ)義差異量表；（3）采集樣本：對(duì)目標(biāo)品類(lèi)主要品牌進(jìn)行消費(fèi)者打分；（4）繪制二維坐標(biāo)圖，標(biāo)出各品牌位置；（5）計(jì)算品牌間歐氏距離，識(shí)別密集區(qū)與空白區(qū)。發(fā)現(xiàn)空位：空白區(qū)即消費(fèi)者需求高但品牌供給少的象限，可作為差異化定位機(jī)會(huì)。需驗(yàn)證空位是否具備規(guī)模、進(jìn)入成本及品牌資產(chǎn)匹配度。47.請(qǐng)列舉并解釋“品牌聯(lián)名”常見(jiàn)的四種合作模式，并各給出一個(gè)2023—2025年真實(shí)案例。答案：1.產(chǎn)品聯(lián)名：雙方共同開(kāi)發(fā)實(shí)體產(chǎn)品，如喜茶×Fendi2023“handinhand”茶飲；2.內(nèi)容聯(lián)名：共創(chuàng)主題短片或藝術(shù)展覽，如Prada×《國(guó)家地理》2024海洋塑料紀(jì)錄片；3.技術(shù)聯(lián)名：一方提供技術(shù)，一方提供場(chǎng)景，如華為×比亞迪2024車(chē)機(jī)生態(tài)；4.公益聯(lián)名：圍繞ESG議題，如Patagonia×Uniqlo2025舊衣再造計(jì)劃。48.說(shuō)明“品牌角色mascot”在數(shù)字時(shí)代交互設(shè)計(jì)中的三大功能，并給出衡量其傳播效果的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)。答案：功能：1.降低識(shí)別成本，統(tǒng)一視覺(jué)錨點(diǎn)；2.人格化溝通，提升情感溫度；3.跨媒介敘事，驅(qū)動(dòng)UGC二創(chuàng)。指標(biāo)：1.角色提及占比＝角色名在品牌社媒提及數(shù)／品牌總提及數(shù)；2.二創(chuàng)投稿量：30天內(nèi)用戶自發(fā)創(chuàng)作并帶官方話題的短視頻數(shù)量。49.概述“AI生成式創(chuàng)意”對(duì)品牌視覺(jué)工作流程帶來(lái)的四點(diǎn)改變，并指出其中最大的法律風(fēng)險(xiǎn)。答案：改變：1.moodboard由人工拼貼變?yōu)檎Z(yǔ)義生成，縮短70%時(shí)間；2.多語(yǔ)言腳本同步輸出，實(shí)現(xiàn)全球同步測(cè)試；3.動(dòng)態(tài)素材可實(shí)時(shí)個(gè)性化，千人千面投放；4.數(shù)據(jù)回流讓創(chuàng)意迭代周期從天縮短到小時(shí)。最大法律風(fēng)險(xiǎn)：訓(xùn)練數(shù)據(jù)版權(quán)不清，導(dǎo)致生成素材含未授權(quán)元素，被原作方起訴侵權(quán)。50.結(jié)合實(shí)例說(shuō)明“感官印記”如何幫助老品牌實(shí)現(xiàn)年輕化，并給出兩條落地注意事項(xiàng)。答案：實(shí)例：百雀羚2024“琥珀橙”新香型護(hù)膚霜，在保持經(jīng)典綠瓶外形基礎(chǔ)上，添加柑橘前調(diào)與低糖甜香，激活Z世代嗅覺(jué)記憶；同時(shí)開(kāi)發(fā)“開(kāi)蓋ASMR”短視頻，強(qiáng)化聽(tīng)覺(jué)印記。注意事項(xiàng)：1.必須與品牌原資產(chǎn)保持“識(shí)別錨點(diǎn)”一致，避免老用戶流失；2.需做過(guò)敏原與安全性測(cè)試，防止感官刺激引發(fā)公關(guān)危機(jī)。五、綜合應(yīng)用題（共55分）51.計(jì)算與分析題（15分）某新式茶飲品牌2024年銷(xiāo)售收入8億元，其中品牌溢價(jià)貢獻(xiàn)占18%，行業(yè)平均凈利潤(rùn)率9%，該品牌實(shí)際凈利潤(rùn)率15%。請(qǐng)用Interbrand模型中的品牌收益折現(xiàn)思路，計(jì)算：（1）該品牌2024年品牌溢價(jià)收益；（2）若品牌強(qiáng)度得分78（對(duì)應(yīng)倍數(shù)18×），折現(xiàn)率采用10%，未來(lái)可維持當(dāng)前收益且永續(xù)增長(zhǎng)2%，求品牌資產(chǎn)現(xiàn)值。答案：（1）品牌溢價(jià)收益＝8×18%＝1.44億元；（2）品牌資產(chǎn)現(xiàn)值＝1.44×（1＋2%）／（10%－2%）×18＝1.44×1.02／0.08×18＝1.4688／0.08×18＝18.36×18＝330.48億元。52.策劃實(shí)務(wù)題（20分）背景：國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“飛躍”計(jì)劃2025年Q3推出“超臨界發(fā)泡”跑鞋，目標(biāo)撬動(dòng)一二線城市16—30歲慢跑人群，預(yù)算3000萬(wàn)元，周期3個(gè)月。任務(wù)：（1）寫(xiě)出核心BigIdea（≤15字）；（2）設(shè)計(jì)一條可量化的傳播目標(biāo)（符合SMART）；（3）列出兩條差異化賣(mài)點(diǎn)，并給出對(duì)應(yīng)支撐技術(shù)；（4）選擇兩類(lèi)主媒體并說(shuō)明理由；（5）給出一條關(guān)鍵KPI及測(cè)量方法。答案：（1）飛躍臨界，跑破極限。（2）在2025年9月30日前，實(shí)現(xiàn)天貓旗艦店“超臨界”系列銷(xiāo)量≥12萬(wàn)雙，京東自營(yíng)店好評(píng)率≥96%。（3）賣(mài)點(diǎn)A：回彈增強(qiáng)35%，支撐技術(shù)——氮?dú)獬R界發(fā)泡中底；賣(mài)點(diǎn)B：重量降低22%，支撐技術(shù)——鏤空防滑橡膠大底。（4）媒體1：抖音信息流，理由：慢跑教學(xué)短視頻DAU1.8億，可掛車(chē)閉環(huán)；媒體2：Keep開(kāi)屏＋訓(xùn)練計(jì)劃植入，理由：垂直運(yùn)動(dòng)社區(qū)，精準(zhǔn)觸達(dá)跑者。（5）KPI：品牌詞“飛躍超臨界”百度指數(shù)峰值≥15000；測(cè)量：百度指數(shù)后臺(tái)，取campaign周期內(nèi)單日最大搜索量。53.創(chuàng)意設(shè)計(jì)題（20分）背景：高端礦泉水品牌“冰川2700”水源海拔2700米，擬在2025年世界水日（3月22日）發(fā)布限量瓶，倡導(dǎo)“保護(hù)高原冰川”公益。要求：（1）描述瓶體造型與材質(zhì)創(chuàng)意（≤80字）；（2）設(shè)計(jì)一句瓶身文案（≤12字）；（3）提出一個(gè)線下互動(dòng)裝置方案，說(shuō)明參與機(jī)制與二次傳播亮點(diǎn)（≤