2026年公關(guān)服務(wù)公司品牌傳播效果評估系統(tǒng)管理規(guī)定第一章總則第一條為科學(xué)、客觀、系統(tǒng)地評估公司品牌傳播活動的效果，提升公關(guān)服務(wù)的專業(yè)價(jià)值與客戶滿意度，驅(qū)動公司戰(zhàn)略決策與業(yè)務(wù)優(yōu)化，特制定本管理規(guī)定。第二條本規(guī)定所稱“品牌傳播效果評估系統(tǒng)”（以下簡稱“評估系統(tǒng)”），是指由公司建立的，用于規(guī)劃、采集、分析、報(bào)告品牌傳播項(xiàng)目相關(guān)數(shù)據(jù)與信息，并據(jù)此衡量其有效性、影響力及投資回報(bào)率的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程、工具與方法論體系。第三條本規(guī)定適用于公司內(nèi)所有涉及品牌傳播策劃、執(zhí)行與評估的部門及人員，包括但不限于客戶服務(wù)部、創(chuàng)意策劃部、媒體關(guān)系部、數(shù)字營銷部及策略研究部。所有相關(guān)項(xiàng)目，在立項(xiàng)時(shí)即應(yīng)納入本評估系統(tǒng)管理范疇。第四條評估系統(tǒng)的運(yùn)行遵循以下核心原則：（一）戰(zhàn)略對齊原則：評估指標(biāo)須與客戶品牌戰(zhàn)略目標(biāo)及公司服務(wù)承諾緊密結(jié)合。（二）數(shù)據(jù)驅(qū)動原則：以可量化數(shù)據(jù)為主，定性分析為輔，確保評估客觀公正。（三）全程監(jiān)測原則：覆蓋傳播活動的前期洞察、中期執(zhí)行與后期復(fù)盤全周期。（四）動態(tài)優(yōu)化原則：根據(jù)評估結(jié)果與市場環(huán)境變化，持續(xù)迭代評估模型與方法。（五）保密與合規(guī)原則：嚴(yán)格遵守與客戶簽訂的保密協(xié)議，所有數(shù)據(jù)采集與分析過程符合《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《中華人民共和國數(shù)據(jù)安全法》及《中華人民共和國個(gè)人信息保護(hù)法》等相關(guān)法律法規(guī)。第二章組織職責(zé)與分工第五條公司設(shè)立品牌傳播效果評估領(lǐng)導(dǎo)小組（以下簡稱“領(lǐng)導(dǎo)小組”），由公司首席運(yùn)營官擔(dān)任組長，成員包括策略研究部負(fù)責(zé)人、各業(yè)務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人及財(cái)務(wù)部代表。其主要職責(zé)為：（一）審批評估系統(tǒng)的總體框架、核心指標(biāo)體系及重大修訂。（二）監(jiān)督評估系統(tǒng)的運(yùn)行情況，審查年度評估報(bào)告及重大項(xiàng)目的專項(xiàng)評估報(bào)告。（三）依據(jù)評估結(jié)果，裁決重大資源調(diào)配與業(yè)務(wù)改進(jìn)方向。（四）保障評估系統(tǒng)建設(shè)與運(yùn)營所需的資源投入。第六條策略研究部是評估系統(tǒng)的歸口管理部門與執(zhí)行中樞，主要職責(zé)包括：（一）負(fù)責(zé)評估系統(tǒng)的日常維護(hù)、更新與技術(shù)對接。（二）制定并完善各類傳播項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)化評估模板與操作指南。（三）組織對項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評估方法論與工具使用的培訓(xùn)。（四）牽頭進(jìn)行跨部門數(shù)據(jù)采集、整合與分析，生成綜合性評估報(bào)告。（五）基于行業(yè)趨勢，持續(xù)研究并引入先進(jìn)的評估技術(shù)與模型。第七條各業(yè)務(wù)項(xiàng)目組是評估數(shù)據(jù)的一線提供者與結(jié)果應(yīng)用者，主要職責(zé)包括：（一）根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃，在策略研究部指導(dǎo)下，制定具體的項(xiàng)目級評估方案。（二）負(fù)責(zé)執(zhí)行數(shù)據(jù)采集任務(wù)，確保所提供數(shù)據(jù)的真實(shí)性、及時(shí)性與完整性。（三）參與評估報(bào)告的初步解讀，并基于評估結(jié)果制定后續(xù)傳播優(yōu)化策略或行動計(jì)劃。（四）將評估發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于客戶溝通與服務(wù)匯報(bào)，提升客戶體驗(yàn)。第八條媒體關(guān)系部、數(shù)字營銷部等部門負(fù)責(zé)提供其專業(yè)領(lǐng)域的專項(xiàng)數(shù)據(jù)（如媒體剪報(bào)、KOL合作數(shù)據(jù)、社交媒體平臺后臺數(shù)據(jù)等），并確保數(shù)據(jù)來源的合法合規(guī)與接口暢通。第九條財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)提供與項(xiàng)目成本相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，協(xié)助完成投資回報(bào)率（ROI）等財(cái)務(wù)指標(biāo)的計(jì)算與復(fù)核。第三章評估系統(tǒng)核心框架與指標(biāo)第十條評估系統(tǒng)采用“三層金字塔”模型構(gòu)建核心指標(biāo)體系，自下而上分為輸出層、影響層與轉(zhuǎn)化層。第十一條輸出層指標(biāo)主要衡量傳播活動的執(zhí)行廣度與基礎(chǔ)曝光，是效果評估的基石。主要包括：（一）媒體傳播量：覆蓋媒體數(shù)量、發(fā)稿總量、轉(zhuǎn)載量、預(yù)計(jì)觸達(dá)人次。（二）內(nèi)容產(chǎn)出量：原創(chuàng)稿件、圖文、視頻、信息圖表等內(nèi)容產(chǎn)品的數(shù)量與質(zhì)量評分。（三）渠道覆蓋度：所利用的媒體渠道、社交平臺、線下活動場地等的類型與等級。（四）社交互動量：在社交媒體上獲得的點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等初級互動數(shù)據(jù)。第十二條影響層指標(biāo)主要衡量傳播活動對受眾認(rèn)知、態(tài)度與品牌聲譽(yù)產(chǎn)生的影響，是效果評估的核心。主要包括：（一）聲量份額：在特定議題或行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，品牌傳播聲量占總聲量的比例。（二）情感傾向分析：受眾對傳播內(nèi)容及品牌提及所表達(dá)的正向、中性、負(fù)向情感比例。（三）信息傳達(dá)度：關(guān)鍵信息在媒體報(bào)道及受眾討論中的準(zhǔn)確傳達(dá)率。（四）品牌指標(biāo)變化：活動前后，目標(biāo)受眾在品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度、考慮度等調(diào)研指標(biāo)上的變化。（五）權(quán)威背書：獲得權(quán)威媒體、機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）正面報(bào)道或引用的級別與數(shù)量。第十三條轉(zhuǎn)化層指標(biāo)主要衡量傳播活動對客戶業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成的貢獻(xiàn)，是效果評估的升華。主要包括：（一）潛在客戶生成：通過傳播活動帶來的合格銷售線索數(shù)量。（二）網(wǎng)站流量指標(biāo)：定向傳播帶來的官網(wǎng)或特定頁面的訪問量、獨(dú)立訪客數(shù)、停留時(shí)長等。（三）搜索行為變化：品牌相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索引擎自然搜索量、品牌詞占比的變化。（四）市場表現(xiàn)關(guān)聯(lián)：與產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)、市場份額變化等進(jìn)行相關(guān)性分析（注：具體關(guān)聯(lián)模型需與客戶協(xié)商確定）。（五）投資回報(bào)率：綜合評估傳播活動的總產(chǎn)出價(jià)值與總投入成本之比。第十四條各項(xiàng)目在制定評估方案時(shí)，須根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)、預(yù)算及周期，從上述三層指標(biāo)中選取關(guān)鍵績效指標(biāo)，并設(shè)定明確的量化目標(biāo)值。禁止脫離項(xiàng)目實(shí)際，盲目追求全指標(biāo)覆蓋。第四章評估流程與操作規(guī)范第十五條評估工作貫穿項(xiàng)目始終，標(biāo)準(zhǔn)流程分為以下四個(gè)階段：（一）評估規(guī)劃階段：項(xiàng)目啟動后兩周內(nèi)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人須會同策略研究部顧問，共同制定《項(xiàng)目品牌傳播效果評估方案》，明確評估目標(biāo)、核心指標(biāo)、數(shù)據(jù)來源、采集頻率、分析工具及報(bào)告形式，經(jīng)客戶確認(rèn)及領(lǐng)導(dǎo)小組備案后執(zhí)行。（二）數(shù)據(jù)采集與監(jiān)測階段：項(xiàng)目執(zhí)行期間，各責(zé)任部門按《評估方案》要求，通過訂閱的監(jiān)測工具、平臺后臺、調(diào)研問卷、客戶反饋等渠道，持續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集與記錄。策略研究部進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗與初步整理。（三）分析與報(bào)告階段：項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或結(jié)束后，策略研究部牽頭，整合多方數(shù)據(jù)，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析、文本挖掘、對比分析等方法進(jìn)行深度分析，形成《品牌傳播效果評估報(bào)告（初稿）》。報(bào)告需包含執(zhí)行概要、指標(biāo)達(dá)成情況、亮點(diǎn)與不足、歸因分析及優(yōu)化建議。（四）復(fù)盤與應(yīng)用階段：項(xiàng)目組組織內(nèi)部復(fù)盤會議，邀請領(lǐng)導(dǎo)小組及相關(guān)人員參加，審議評估報(bào)告，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。最終版報(bào)告經(jīng)審核后提交客戶，并作為公司內(nèi)部知識資產(chǎn)存檔。評估結(jié)論必須應(yīng)用于后續(xù)傳播策略調(diào)整或新項(xiàng)目策劃。第十六條數(shù)據(jù)采集必須遵循合法、正當(dāng)、必要原則。使用第三方監(jiān)測工具時(shí)，須確保其數(shù)據(jù)來源合法合規(guī)。涉及個(gè)人信息處理時(shí)，必須事先獲得用戶明確授權(quán)或確保符合法定豁免情形。第十七條所有原始數(shù)據(jù)、中間分析數(shù)據(jù)及最終報(bào)告，均須按照公司《信息安全管理制度》進(jìn)行存儲與保密管理，設(shè)定訪問權(quán)限。未經(jīng)批準(zhǔn)，不得向任何第三方泄露。第五章系統(tǒng)維護(hù)與迭代第十八條策略研究部每季度對評估系統(tǒng)的運(yùn)行效率進(jìn)行一次內(nèi)部評審，收集項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的使用反饋。第十九條每年第四季度，策略研究部需牽頭完成對評估系統(tǒng)的年度全面審查。審查內(nèi)容包括：（一）評估指標(biāo)體系的適用性與前瞻性。（二）數(shù)據(jù)采集工具與技術(shù)的有效性及成本效益。（三）評估流程的執(zhí)行順暢度與瓶頸。（四）行業(yè)最新評估標(biāo)準(zhǔn)與技術(shù)的發(fā)展動態(tài)。第二十條基于季度評審與年度審查結(jié)果，策略研究部可提出對評估系統(tǒng)的優(yōu)化修訂建議。涉及核心框架、重大指標(biāo)或流程的修訂，需形成書面方案，報(bào)請領(lǐng)導(dǎo)小組審批后實(shí)施。第六章獎懲機(jī)制第二十一條公司將品牌傳播效果評估工作的質(zhì)量與執(zhí)行情況，納入相關(guān)部門及人員的年度績效考核體系。第二十二條對在以下方面表現(xiàn)突出的團(tuán)隊(duì)或個(gè)人，公司將給予通報(bào)表揚(yáng)、績效加分或?qū)ｍ?xiàng)獎勵：（一）嚴(yán)格執(zhí)行評估規(guī)定，數(shù)據(jù)提交及時(shí)準(zhǔn)確，評估報(bào)告質(zhì)量優(yōu)異。（二）創(chuàng)造性應(yīng)用評估結(jié)果，顯著優(yōu)化傳播策略并取得卓越成效。（三）在評估方法或工具創(chuàng)新上提出寶貴建議并被公司采納。第二十三條對出現(xiàn)以下情形的，公司將視情節(jié)輕重給予通報(bào)批評、績效扣減乃至紀(jì)律處分：（一）未按規(guī)定制定評估方案或執(zhí)行評估流程，導(dǎo)致無法有效衡量項(xiàng)目效果。（二）數(shù)據(jù)弄虛作假，或嚴(yán)重失實(shí)，損害評估客觀性及公司信譽(yù)。（三）違反保密規(guī)定，泄