認識客戶滿意項目三

任務(wù)一“《跨境電商客戶關(guān)系管理》思政小課堂習(xí)近平總書記在黨的二十大報告中強調(diào)：“全黨同志務(wù)必不忘初心、牢記使命，務(wù)必謙虛謹慎、艱苦奮斗，務(wù)必敢于斗爭、善于斗爭，堅定歷史自信，增強歷史主動，譜寫新時代中國特色社會主義更加絢麗的華章。”企業(yè)客戶服務(wù)人員應(yīng)秉持以客戶為中心的服務(wù)理念，遇到問題不逃避，不推諉，勇于承擔(dān)責(zé)任，真誠對待客戶，注重人的生命與價值，將人置于至尊至重的地位。項目導(dǎo)入跨境平臺店鋪的交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對交易評價較高的客戶購買頻率和單次消費金額都會有明顯增加其價值遠遠高于對交易評價一般的客戶認識跨境客戶滿意究竟什么是客戶滿意？有哪些要素會影響跨境客戶的滿意？什么是客戶滿意01客戶滿意是一種心理活動客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)03客戶的一種主觀感受美國學(xué)者Cardozo（卡多佐）在1965年首次提出了客戶滿意這個概念。02什么是客戶滿意社會滿意精神滿意物質(zhì)滿意什么是客戶滿意物質(zhì)滿意企業(yè)通過提供產(chǎn)品的使用價值來使客戶感到滿意。物質(zhì)滿意某次消費者的冰箱產(chǎn)生故障時該企業(yè)的售后服務(wù)部門在兩小時內(nèi)上門服務(wù)不能立即修好,就立刻送一臺冰箱給消費者替代將有故障的冰箱拉回企業(yè)返修，修好后再將之送回物質(zhì)滿意售后服務(wù)讓客戶消除了產(chǎn)品發(fā)生故障的負面情緒、形成愉悅，這就是達到了物質(zhì)上的滿意。什么是客戶滿意精神滿意客戶在企業(yè)提供產(chǎn)品形式和外延的過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意0103

02企業(yè)產(chǎn)品的品牌使消費者在使用過程中感覺有面子讓他們感受到了被尊重和重視客戶在精神層面得到了滿意什么是客戶滿意速賣通的公益捐贈計劃某冰箱品牌的“節(jié)能森林”計劃社會滿意客戶在購買和消費企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對社會利益的維護。什么是客戶滿意物質(zhì)層次的滿意精神上的滿意遞進關(guān)系社會滿意客戶滿意經(jīng)典理論作者定義奧利弗（Oliver）客戶滿意是一種心理狀態(tài)，是根據(jù)消費經(jīng)驗所形成的期望與消費經(jīng)歷一致時而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)威斯布魯克（Westbrook)客戶滿意是一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是客戶在購買過程中因產(chǎn)品陳列及整體購物環(huán)境對客戶心理影響而產(chǎn)生的。菲利普?科特勒（Philip

Kotler)滿意是一種人的感覺狀態(tài)的水平，人通過對產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。亨利?阿賽爾（Henry

Assael)客戶滿意取決于商品的實際消費效果和消費者預(yù)期的對比，當(dāng)商品的實際效果達到消費者的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則就會導(dǎo)致客戶不滿?？缇畴娮由虅?wù)客戶滿意度客戶與企業(yè)完成交易后對交易對象和交易過程產(chǎn)生的一種個性的、主觀的情感反映衡量客戶滿意水平的量化指標(biāo)客戶滿意度（CustomerSatisfacitonDegree)客戶滿意度=客戶體驗-客戶預(yù)期跨境電子商務(wù)客戶滿意度客戶體驗下一次購買或接受服務(wù)需要判斷的依據(jù)客戶從知曉到使用產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中的一種主觀感受跨境電子商務(wù)客戶滿意度客戶預(yù)期客戶對某一產(chǎn)品或服務(wù)提供商能夠為自己解決問題或提供解決問題的方案方法能力大小的預(yù)期?？蛻纛A(yù)期很強的可引導(dǎo)性這種預(yù)期是客戶在參與服務(wù)體驗之前就已經(jīng)形成的一種意識形態(tài)。能夠被測量=-客戶體驗（相同）客戶預(yù)期（越低）客戶滿意度（越高）跨境電子商務(wù)客戶滿意度客戶滿意度的內(nèi)在邏輯跨境電商的特點全球性匿名性無形性即時性無紙性快速演進跨境客戶需求的特點限制選購地點限制時間限制產(chǎn)品種類傳統(tǒng)的交易模式跨境電子商務(wù)不再受時間空間的限制任何時間、地點挑選、比較1

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廣泛性跨境客戶需求的特點收入增加跨境電子商務(wù)客戶消費需求越來越多的人開始崇尚個性化的消費理念使得客戶的個性化需求被逐漸放大從傾向于低成本轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化、多樣化2

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個性化跨境客戶需求的特點3

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及時性溝通的時效性和便捷性希望商家能夠提供簡單、快速和方便的溝通方式跨境電子商務(wù)的發(fā)展使得消費者的選擇更多，要求更高期待與品牌互動的各種溝通渠道上獲得更好的體驗01020304跨境客戶滿意度的影響因素產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量價格信任和安全平臺（網(wǎng)站）質(zhì)量國際客戶體征跨境客戶滿意度影響因素一：產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品同質(zhì)化：產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量越好，消費者就會越滿意產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量是客戶在消費過程中最為關(guān)注的影響因素二：服務(wù)質(zhì)量靈活性售中售前售后服務(wù)響應(yīng)性可靠性消費時對服務(wù)質(zhì)量的評價影響因素三：價格因素在跨境電商中，由于產(chǎn)品質(zhì)量的未知性價格就成了影響消費者網(wǎng)上購物選擇的重要因素產(chǎn)品價格影響客戶所認為的性價比性價比高的，客戶才愿意承擔(dān)一些風(fēng)險去購買價格影響因素四：信任和安全跨越邊境的環(huán)境復(fù)雜性使交易雙方的地理距離成為影響信任的重要參考因素。消費者的信任包含客戶對跨境賣家的信任，即跨境商家的信譽和在線支付的安全。影響因素四：信任和安全支付方式的安全性支付方式的便捷性影響因素五：平臺（網(wǎng)站）質(zhì)量客戶與跨境電商賣家通過平臺進行交易客戶對平臺的滿意度直接影響了其對跨境電商的整體滿意度影響因素五：平臺（網(wǎng)站）質(zhì)量電子商務(wù)環(huán)境的信息不對稱放大了消費者的知覺風(fēng)險。感知有用性感知易用性感知安全性影響因素六：國際客戶的個體特征需求提高客戶滿意度就必須綜合考慮這些差異性偏好采取有效的具有針對性的措施和方法消費習(xí)慣所處的地域文化背景什么是客戶滿意客戶滿意經(jīng)典理論課堂回顧跨境電商客戶滿意度跨境電商客戶滿意度的影響因素跨境客戶滿意度評價指標(biāo)體系項目三

任務(wù)二“《跨境電商客戶關(guān)系管理》項目導(dǎo)入跨境電商要想實施客戶滿意戰(zhàn)略，就必須有一套衡量、評價與提高客戶滿意度的科學(xué)指標(biāo)體系。項目導(dǎo)入建立客戶滿意度測評客戶滿意度測評的核心部分很大程度上決定了測評結(jié)果的有效性和可靠性客戶滿意度指數(shù)模型客戶滿意度是一個經(jīng)濟心理學(xué)的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關(guān)變量結(jié)合起來。質(zhì)量價值投訴行為忠誠度客戶滿意度指數(shù)模型1989年瑞典就率先建立了瑞典客戶滿意度指數(shù)模型（SCSB）美國\歐洲也都相繼建立了美國客戶滿意度指數(shù)模型（ACSI）和歐洲客戶滿意度指數(shù)模型（ECSI）21世紀(jì)初設(shè)計了中國客戶滿意度指數(shù)模型（C-CSI）（ACSI）模型是應(yīng)用最廣泛的模型SCSB

模型SCSB模型是瑞典統(tǒng)計局于1989年在美國密西根大學(xué)國家質(zhì)量研究中心幫助下構(gòu)建的，相對于其他的顧客滿意度指數(shù)模型是最早出現(xiàn)使用的，其顧客滿意度指數(shù)評測逐步涵蓋了瑞典31個行業(yè)100多家公司。包括顧客預(yù)期、價值感知表現(xiàn)、顧客滿意度、顧客抱怨以及顧客忠誠度這5個指標(biāo)。顧客預(yù)期和感知表現(xiàn)對顧客滿意產(chǎn)生直接作用，是前因變量；顧客最終對產(chǎn)品的滿意程度會直接導(dǎo)致顧客對產(chǎn)品的忠誠或拋棄產(chǎn)品，所以顧客抱怨和顧客忠誠是結(jié)果變量?？蛻魸M意度評價指標(biāo)體系的內(nèi)容一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)跨境電商客戶滿意度指數(shù)顧客預(yù)期用戶利用過去經(jīng)驗性或非經(jīng)驗性的信息在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量進行的判斷與預(yù)測，服務(wù)的個性化期望；服務(wù)的可靠性期望；總體期望質(zhì)量感知在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其整體卓越程度的判斷：服務(wù)質(zhì)量的個性化感知；服務(wù)質(zhì)量的可靠性感知；總體感知價值感知在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗：在給定價格下對質(zhì)量的感受；在給定質(zhì)量條件下對價格的感受客戶滿意度實際與期望的產(chǎn)品質(zhì)量差距、實際與期望的價值差距；總體滿意程度客戶抱怨通過企業(yè)客服或相關(guān)渠道進行投訴的正式抱怨；向其他消費者進行抱怨并且未來不會在平臺發(fā)生購物行為的非正式抱怨客戶忠誠對某一品牌產(chǎn)品所表現(xiàn)出的長期的、故意有偏向性的重復(fù)購買行為，重復(fù)使用或價格變動高接受度的行為忠誠；向他人推薦的態(tài)度忠誠ACSI

模型ACSI在SCSB模型的基礎(chǔ)上增加了質(zhì)量感知潛在變量，包含了顧客預(yù)期、質(zhì)量感知、價值感知、顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠6個指標(biāo)ECSI

模型ECSI是在ACSI的基礎(chǔ)上構(gòu)建的，既繼承了ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，但又對ACSI進行了修正；主要表現(xiàn)為：去掉了ACSI模型中顧客抱怨這個潛在變量，因為許多國家的顧客投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完備；同時，增加了另一個潛在變量—企業(yè)形象。C

-CSI模型中國顧客滿意度指數(shù)模型是在學(xué)習(xí)借鑒美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測評指標(biāo)體系進行必要的改造后而建立起來的具有中國特色的質(zhì)量測評方法。它以客戶滿意度為核心，將品牌形象、顧客預(yù)期、質(zhì)量感知和價值感知作為客戶滿意度的前因變量，將客戶忠誠作為客戶滿意度的結(jié)果變量。客戶滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建的原則04030201全面性評價指標(biāo)應(yīng)該涵蓋客戶滿意度的各個角度，具有高度的概括性可比性考慮行業(yè)存在的普遍特點，以競爭對手或同行其他企業(yè)為主體可測性可測量，可量化的獨立性所選取的指標(biāo)在同一層次要相對獨立，彼此間不能存在因果關(guān)系，不相互重疊客戶滿意度評價指標(biāo)體系構(gòu)建的原則層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標(biāo)由表及里、深入清晰地表述客戶滿意度測評指標(biāo)體系的內(nèi)涵?？蛻魸M意度評價指標(biāo)體系的內(nèi)容01一個多指標(biāo)的結(jié)構(gòu)02每一個層次的測評指標(biāo)都是由上一層次的測評指標(biāo)展開03上一層次的測評指標(biāo)則是通過下一層次測評指標(biāo)的測評結(jié)果反映出來客戶滿意度評價指標(biāo)體系的內(nèi)容一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)跨境電商客戶滿意度指數(shù)顧客預(yù)期用戶利用過去經(jīng)驗性或非經(jīng)驗性的信息在購買和使用某種產(chǎn)品或服務(wù)之前對其質(zhì)量進行的判斷與預(yù)測，服務(wù)的個性化期望；服務(wù)的可靠性期望；總體期望質(zhì)量感知在使用產(chǎn)品或服務(wù)后對其整體卓越程度的判斷：服務(wù)質(zhì)量的個性化感知；服務(wù)質(zhì)量的可靠性感知；總體感知價值感知在購買和消費產(chǎn)品或服務(wù)過程中的體驗：在給定價格下對質(zhì)量的感受；在給定質(zhì)量條件下對價格的感受客戶滿意度實際與期望的產(chǎn)品質(zhì)量差距、實際與期望的價值差距；總體滿意程度客戶抱怨通過企業(yè)客服或相關(guān)渠道進行投訴的正式抱怨；向其他消費者進行抱怨并且未來不會在平臺發(fā)生購物行為的非正式抱怨客戶忠誠對某一品牌產(chǎn)品所表現(xiàn)出的長期的、故意有偏向性的重復(fù)購買行為，重復(fù)使用或價格變動高接受度的行為忠誠；向他人推薦的態(tài)度忠誠ACSI

模型的實際應(yīng)用ACSI

模型的應(yīng)用案例寧波小薇云集電子商務(wù)有限公司建立了自己的跨境電商獨立站根據(jù)ASCI模型構(gòu)建評價指標(biāo)體系計算獨立站的用戶滿意度ACSI

模型的應(yīng)用案例顧客預(yù)期步驟1質(zhì)量感知價值感知顧客滿意顧客抱怨顧客忠誠準(zhǔn)則層根據(jù)用戶在獨立站購物過程中影響最終結(jié)果的可能因素，選取了N個觀測變量，記為“Xn”ACSI

模型的應(yīng)用案例結(jié)構(gòu)變量觀測變量（X）顧客預(yù)期獨立站產(chǎn)品是否符合個人特定需要的期望值（X1）、客戶對網(wǎng)站個人信息管理可靠性的預(yù)期（X2）、對獨立站的總體預(yù)期（X3）質(zhì)量感知頁面布局設(shè)計的合理性和舒適度（X4）；產(chǎn)品質(zhì)量可靠性感知（

X5）；用戶操作的便利性（

X6）價值感知用戶在獨立站獲取預(yù)期信息的程度（X7）；獨立站是否提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)（X8）客戶滿意度實際與期望的產(chǎn)品質(zhì)量差距（X9）、實際與期望的價值差距（

X10）；總體滿意程度（X11）客戶抱怨通過企業(yè)客服或相關(guān)渠道進行投訴的正式抱怨（X12）；向其他消費者進行抱怨并且未來不會在平臺發(fā)生購物行為的非正式抱怨（X13）客戶忠誠有使用需求會首先使用該獨立站（X14）；愿意向他人推薦使用該獨立站（

X15）ACSI

模型的應(yīng)用案例在選取了觀測變量后，企業(yè)就需要圍繞觀測變量展開一系列調(diào)查通過歷年數(shù)據(jù)的統(tǒng)計來進行調(diào)查通過向客戶開展問卷調(diào)查得知步驟二：開展調(diào)查并搜集數(shù)據(jù)ACSI

模型的應(yīng)用案例步驟三：數(shù)據(jù)分析相關(guān)數(shù)據(jù)收集完畢后，企業(yè)就要進行數(shù)據(jù)分析?？煽啃苑治?描述性分析 模型參數(shù)分析ACSI

模型的應(yīng)用案例步驟4：得出客戶滿意度根據(jù)各觀測變量的平均分及相應(yīng)的權(quán)重，就能夠得到獨立站在各結(jié)構(gòu)變量上的得分，從而計算出客戶滿意度。結(jié)構(gòu)變量觀測變量平均得分權(quán)重加權(quán)得分結(jié)構(gòu)變量得分顧客預(yù)期X

16

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350

.

4262

.

712

.

18X

26

.

740

.

3882

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62X

36

.

60

.

1861

.

23質(zhì)量感知X

46

.

180

.

2411

.

492

.

07X

56

.

30

.

4192

.

64X

66

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150

.

3402

.

09價值感知X

76

.

830

.

5433

.

713

.

37X

86

.

620

.

4573

.

03客戶滿意度X

96

.

650

.

4292

.

852

.

22X

10

6

.

640

.

3062

.

03X

11

6

.

680

.

2651

.

77客戶抱怨X

12

6

.

660

.

4292

.

863

.

23X

13

6

.

280

.

5713

.

59客戶忠誠X

14

6

.

960

.

5553

.

863

.

3X

15

6

.

150

.

4452

.

74ACSI

模型的應(yīng)用案例結(jié)構(gòu)變量權(quán)重觀測變量權(quán)重顧客預(yù)期0.130X10.426X20.388X30.186質(zhì)量感知0.234X40.241X50.419X60.340價值感知0.341X70.543X80.457客戶滿意度0.135X90.429X10

0.306X11

0.265客戶抱怨0.052X12

0.429X13

0.571客戶忠誠0.108X14

0.555X15

0.445指標(biāo)權(quán)重顧客滿意度指數(shù)模型客戶滿意度評價指標(biāo)體系的構(gòu)建課堂回顧ACSI模型的應(yīng)用案例跨境電商客戶滿意度管理策略項目三

任務(wù)三“《跨境電商客戶關(guān)系管理》項目導(dǎo)入有數(shù)據(jù)顯示企業(yè)向現(xiàn)有客戶再次成功銷售的概率為60%~70%，但向新客戶銷售成功概率僅為5%~20%。提升客戶滿意度降低流失率客戶滿意度三角定律提高客戶體驗需要準(zhǔn)確把握客戶預(yù)期并引導(dǎo)和降低客戶預(yù)期客戶滿意度三角定律客戶體驗與客戶預(yù)期差值越小，客戶滿意度越高體驗較預(yù)期差值越大，客戶滿意度越低客戶滿意度三角定律客戶預(yù)期客戶就會接受這種產(chǎn)品或服務(wù)并認為滿意只要當(dāng)客戶實際體驗到的產(chǎn)品（服務(wù)）落在預(yù)期內(nèi)了解客戶預(yù)期消費產(chǎn)品品質(zhì)價值價格購買服務(wù)了解和認識客戶預(yù)期了解客戶預(yù)期多種因素可變化動態(tài)了解客戶預(yù)期客戶的自身差異會導(dǎo)致客戶預(yù)期不同同一產(chǎn)品或服務(wù)的不同的客戶往往也抱有完全不同的期待了解客戶預(yù)期客戶A預(yù)計等待24小時，結(jié)果等了足足翻了一倍，自然對店鋪的物流服務(wù)不滿?？蛻鬊預(yù)計要等72小時，結(jié)果在48小時內(nèi)就收到了貨品，自然對店鋪服務(wù)感到滿意。在亞馬遜平臺下單，選擇通過UPS寄送到美國了解客戶預(yù)期同一客戶，在不同時段和不同境遇下的預(yù)期也是不同的。了解客戶預(yù)期例如客戶B這次又在店鋪下單，但這次他有急用，那么他對等待時間的預(yù)期自然就縮短了，同樣是等待48小時卻會覺得物流的時效性差，對店鋪服務(wù)產(chǎn)生不滿。了解客戶預(yù)期客戶A等待了48小時可能也不會產(chǎn)生不滿假若店鋪對物流時間超過24小時的商品隨包裹寄送小禮品或給予一定的優(yōu)惠做好客戶預(yù)期管理有效管理客戶期望的基礎(chǔ)掌握并正確評估客戶的心理預(yù)期做好客戶預(yù)期管理不能忽視客戶基本信息的收集與分析基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息支持客戶需求的分析及期望水平的評估做好客戶預(yù)期管理某跨境電商平臺客戶反饋目前的會員專享服務(wù)沒有特色專屬禮券、專屬客服和活動禮贈力度不強會員專享券往往都設(shè)置消費門檻做好客戶預(yù)期管理通過該信息我們可以推斷，對于會員專享這項服務(wù)，客戶的期望是較高的。做好客戶預(yù)期管理020103新用戶，店鋪后續(xù)為客戶發(fā)放了大額優(yōu)惠券在生日時送上定制禮物表示祝?？蛻舴浅ｓ@喜，大大提高其滿意度做好客戶預(yù)期管理客戶依然享受專屬客服服務(wù)定期也會收到各類優(yōu)惠券時間推移每年如此禮物年年送到服務(wù)的質(zhì)量沒有區(qū)別做好客戶預(yù)期管理對該店鋪的會員專享服務(wù)水平存在心理預(yù)期0102最終導(dǎo)致客戶滿意度下降，產(chǎn)生客戶抱怨03服務(wù)反饋評估管理客戶期望的重要信息04做好客戶預(yù)期管理客戶需求分析是評估客戶期望的重要依據(jù)和手段。我們以速賣通平臺某售賣假發(fā)店鋪的客戶需求層次為例。正確評估客戶預(yù)期客戶需求層次做好客戶預(yù)期管理基本需求驚喜需求期望需求客戶認為產(chǎn)品理所應(yīng)當(dāng)具備假發(fā)的發(fā)絲含量質(zhì)量符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)色牢度強顏色均勻無刺激性氣味滿足程度低滿足程度高很不滿意不會很滿意做好客戶預(yù)期管理基本需求驚喜需求期望需求附贈假發(fā)營養(yǎng)護理液賣家承擔(dān)退換貨運費滿足程度低或不滿足滿足程度高不滿意非常滿