房地產(chǎn)集團(tuán)新媒體運(yùn)營管理規(guī)范第一章總則第一條目的與依據(jù)為順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，規(guī)范集團(tuán)及各下屬單位新媒體運(yùn)營行為，提升品牌傳播效能，防范運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，特制定本管理規(guī)范。本規(guī)范依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)、行業(yè)準(zhǔn)則及集團(tuán)品牌管理規(guī)定制定。第二條適用范圍本規(guī)范適用于集團(tuán)總部及各子公司、項(xiàng)目公司（以下統(tǒng)稱“各單位”）開設(shè)和運(yùn)營的所有官方新媒體賬號，包括但不限于微信公眾號、微博、抖音、快手、視頻號、小紅書、B站等各類社交平臺賬號。第三條基本原則1.導(dǎo)向正確：堅(jiān)持正確的政治方向和輿論導(dǎo)向，弘揚(yáng)正能量，傳播集團(tuán)正面形象。2.品牌統(tǒng)一：遵循集團(tuán)品牌視覺識別系統(tǒng)（VI）及品牌傳播口徑，確保品牌形象的一致性和專業(yè)性。3.內(nèi)容為王：注重內(nèi)容質(zhì)量與原創(chuàng)性，提供有價(jià)值、有溫度、有深度的信息，增強(qiáng)用戶粘性。4.規(guī)范運(yùn)營：嚴(yán)格遵守平臺規(guī)則及集團(tuán)各項(xiàng)管理規(guī)定，確保運(yùn)營流程規(guī)范有序。5.風(fēng)險(xiǎn)可控：強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)意識，建立健全內(nèi)容審核與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對輿情。6.協(xié)同高效：加強(qiáng)集團(tuán)總部與各單位之間的溝通協(xié)作，形成傳播合力。7.價(jià)值導(dǎo)向：圍繞集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)發(fā)展需求，提升新媒體運(yùn)營的商業(yè)價(jià)值和社會價(jià)值。第二章組織架構(gòu)與職責(zé)分工第四條集團(tuán)層面管理部門集團(tuán)品牌管理中心（或指定部門，下同）為新媒體運(yùn)營的統(tǒng)籌管理部門，主要職責(zé)包括：1.制定和修訂集團(tuán)新媒體運(yùn)營管理規(guī)范及相關(guān)指引。2.審批各單位新媒體賬號的開設(shè)、變更與注銷。3.統(tǒng)籌集團(tuán)層面重大主題宣傳及跨單位聯(lián)動推廣。4.監(jiān)督、檢查各單位新媒體運(yùn)營情況，進(jìn)行績效評估與考核。5.組織新媒體運(yùn)營培訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)交流，提升團(tuán)隊(duì)專業(yè)素養(yǎng)。6.協(xié)調(diào)處理重大新媒體輿情及運(yùn)營危機(jī)。7.管理集團(tuán)官方旗艦新媒體賬號。第五條各單位職責(zé)各單位是其管轄范圍內(nèi)新媒體賬號運(yùn)營的責(zé)任主體，應(yīng)明確分管領(lǐng)導(dǎo)及具體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)（或崗位），主要職責(zé)包括：1.依據(jù)本規(guī)范，制定本單位新媒體運(yùn)營細(xì)則。2.負(fù)責(zé)本單位新媒體賬號的日常內(nèi)容策劃、采編、制作、發(fā)布與互動。3.嚴(yán)格執(zhí)行內(nèi)容三級審核制度，確保信息發(fā)布準(zhǔn)確無誤。4.負(fù)責(zé)本單位新媒體賬號的粉絲管理、數(shù)據(jù)分析與效果優(yōu)化。5.配合集團(tuán)完成重大主題宣傳及聯(lián)動推廣活動。6.及時(shí)上報(bào)本單位新媒體運(yùn)營動態(tài)、重大輿情及突發(fā)事件。7.承擔(dān)本單位新媒體運(yùn)營所需的人員、經(jīng)費(fèi)等資源保障。第六條運(yùn)營人員資質(zhì)與要求新媒體運(yùn)營人員應(yīng)具備以下基本條件：1.政治素質(zhì)過硬，責(zé)任心強(qiáng)，恪守職業(yè)道德，嚴(yán)守保密紀(jì)律。2.具備良好的文字功底、策劃能力及新媒體操作技能。3.熟悉房地產(chǎn)行業(yè)特性，了解集團(tuán)企業(yè)文化及發(fā)展戰(zhàn)略。4.具備較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、溝通能力及應(yīng)變能力。5.定期參加集團(tuán)組織的專業(yè)培訓(xùn)，不斷提升業(yè)務(wù)水平。第三章賬號管理第七條賬號開設(shè)與備案1.各單位開設(shè)新媒體賬號，須向集團(tuán)品牌管理中心提交書面申請，說明開設(shè)理由、平臺選擇、賬號定位、運(yùn)營方案、負(fù)責(zé)人及團(tuán)隊(duì)配置等，經(jīng)審批同意后方可注冊。2.賬號命名應(yīng)規(guī)范統(tǒng)一，原則上采用“集團(tuán)/公司名稱+項(xiàng)目/產(chǎn)品線/業(yè)務(wù)領(lǐng)域+平臺名稱”或經(jīng)集團(tuán)品牌管理中心認(rèn)可的其他命名方式，避免與其他品牌混淆。3.賬號注冊信息（包括頭像、簡介、聯(lián)系方式等）應(yīng)真實(shí)、準(zhǔn)確、完整，并符合集團(tuán)品牌VI規(guī)范。4.賬號開設(shè)后，須在一周內(nèi)完成在集團(tuán)品牌管理中心的備案登記。第八條賬號日常管理1.實(shí)行賬號專人負(fù)責(zé)制，嚴(yán)禁將賬號密碼轉(zhuǎn)借他人或多人共用。2.賬號密碼應(yīng)遵循高強(qiáng)度設(shè)置原則，并由專人負(fù)責(zé)保管和定期更換。不同平臺賬號應(yīng)使用不同密碼，避免“一套密碼用到底”的安全隱患。3.運(yùn)營人員崗位變動時(shí)，須辦理賬號及相關(guān)資料的交接手續(xù)，并及時(shí)更新備案信息。4.不得利用工作賬號從事與工作無關(guān)的活動，嚴(yán)禁發(fā)布未經(jīng)審核的信息。第九條賬號變更與注銷1.新媒體賬號如需變更名稱、頭像、簡介、管理員等重要信息，須提前向集團(tuán)品牌管理中心報(bào)備，經(jīng)審批同意后方可操作。2.因業(yè)務(wù)調(diào)整或其他原因需注銷賬號的，應(yīng)提前向集團(tuán)品牌管理中心提交書面申請，說明注銷原因、資產(chǎn)處置方案等，經(jīng)審批同意后，按平臺規(guī)定流程辦理注銷手續(xù)，并將注銷結(jié)果報(bào)集團(tuán)備案。注銷前應(yīng)妥善處理歷史信息及用戶關(guān)系。第四章內(nèi)容運(yùn)營管理第十條內(nèi)容方向與原則1.品牌傳播：宣傳集團(tuán)品牌理念、發(fā)展成就、企業(yè)社會責(zé)任等，塑造良好品牌形象。2.產(chǎn)品推廣：客觀、準(zhǔn)確介紹集團(tuán)項(xiàng)目信息、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)特色等，避免夸大宣傳和虛假承諾。3.價(jià)值傳遞：分享行業(yè)洞察、購房知識、家居生活、社區(qū)文化等有價(jià)值的內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。4.活動互動：策劃線上線下互動活動，增強(qiáng)用戶參與感和品牌親和力。5.企業(yè)文化：展現(xiàn)員工風(fēng)采、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、企業(yè)動態(tài)，增強(qiáng)內(nèi)部凝聚力。內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)堅(jiān)持原創(chuàng)為主，轉(zhuǎn)載內(nèi)容需注明來源，尊重知識產(chǎn)權(quán)，不得抄襲、剽竊他人作品。第十一條內(nèi)容禁忌嚴(yán)禁發(fā)布以下內(nèi)容：1.違反國家法律法規(guī)、黨紀(jì)政紀(jì)及社會公序良俗的信息。2.涉及國家機(jī)密、商業(yè)秘密及未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)部信息。3.損害集團(tuán)及關(guān)聯(lián)方聲譽(yù)、利益的言論。4.帶有種族歧視、性別歧視、宗教極端等不當(dāng)內(nèi)容。5.虛假信息、謠言、攻擊性言論及其他不良信息。6.未經(jīng)審批的商業(yè)廣告、產(chǎn)品促銷信息（特定推廣期除外）。7.其他可能引發(fā)負(fù)面輿情或造成不良影響的內(nèi)容。第十二條內(nèi)容采編與審核發(fā)布1.策劃：根據(jù)年度、季度、月度宣傳重點(diǎn)及節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，制定內(nèi)容策劃方案。2.采編：內(nèi)容采集應(yīng)確保信息來源可靠，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確。采訪活動需提前獲得被采訪人同意。3.制作：圖文、音視頻等內(nèi)容應(yīng)注重制作質(zhì)量，符合平臺傳播特性，圖文排版美觀，視頻畫面清晰、剪輯流暢。4.審核：嚴(yán)格執(zhí)行“三審三?！敝贫龋ㄗ迦俗詫彙⒉块T負(fù)責(zé)人審核、單位分管領(lǐng)導(dǎo)終審）。審核重點(diǎn)包括：政治導(dǎo)向、法律法規(guī)、品牌口徑、信息準(zhǔn)確、文字規(guī)范、圖片版權(quán)等。審核過程應(yīng)有書面記錄（可電子化）。5.發(fā)布：經(jīng)終審?fù)ㄟ^的內(nèi)容，由指定發(fā)布人在預(yù)定時(shí)間發(fā)布。發(fā)布后應(yīng)立即檢查，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理。6.存檔：所有發(fā)布內(nèi)容（含原始素材、審核記錄）應(yīng)做好存檔，保存期限不少于三年。第十三條互動管理1.及時(shí)、友好回復(fù)用戶評論、私信及@提及，積極開展良性互動。2.對于正面評價(jià)，表示感謝；對于中性或疑問，耐心解答；對于負(fù)面意見，應(yīng)保持冷靜，不與用戶爭吵，及時(shí)上報(bào)并按規(guī)定流程處理，避免矛盾激化。3.建立用戶投訴處理機(jī)制，承諾響應(yīng)時(shí)限，妥善解決用戶合理訴求。4.尊重用戶隱私，不得泄露或非法使用用戶個人信息。5.嚴(yán)禁刪除、屏蔽正常的負(fù)面評論（惡意攻擊、造謠誹謗除外），應(yīng)正面回應(yīng)，真誠溝通。第五章推廣與合作第十四條內(nèi)部推廣聯(lián)動1.集團(tuán)與各單位新媒體賬號應(yīng)建立常態(tài)化聯(lián)動機(jī)制，相互關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、評論，形成矩陣傳播效應(yīng)。2.重大事件、重要節(jié)點(diǎn)，各單位賬號應(yīng)積極配合集團(tuán)旗艦賬號進(jìn)行協(xié)同發(fā)聲。第十五條外部合作推廣1.與外部媒體、KOL、行業(yè)機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作推廣，須簽訂正式合作協(xié)議，明確雙方權(quán)利義務(wù)、內(nèi)容規(guī)范及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。2.合作方資質(zhì)審查由各單位負(fù)責(zé)，重大合作項(xiàng)目（如涉及大額資金、重要資源置換）須報(bào)集團(tuán)品牌管理中心審批。3.不得與未經(jīng)認(rèn)證、口碑不佳或存在不良記錄的合作方開展合作。第十六條廣告與營銷活動規(guī)范1.發(fā)布商業(yè)廣告或開展?fàn)I銷活動，必須符合《廣告法》等相關(guān)法律法規(guī)要求，內(nèi)容真實(shí)、合法，不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容。2.涉及“最高級”、“最佳”等絕對化用語，或涉及投資回報(bào)、升值承諾等內(nèi)容，需審慎評估并經(jīng)法務(wù)部門審核。3.營銷活動規(guī)則應(yīng)清晰、透明，獎品設(shè)置、兌現(xiàn)方式等應(yīng)明確，不得設(shè)置消費(fèi)陷阱。第六章數(shù)據(jù)分析與效果評估第十七條數(shù)據(jù)分析1.各單位應(yīng)定期對新媒體賬號的運(yùn)營數(shù)據(jù)（粉絲量、閱讀量、互動率、轉(zhuǎn)化率、用戶畫像等）進(jìn)行采集、整理與分析。2.通過數(shù)據(jù)分析，洞察用戶需求，優(yōu)化內(nèi)容策略，提升運(yùn)營效果。3.每月向集團(tuán)品牌管理中心提交新媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)分析報(bào)告。第十八條效果評估與考核1.集團(tuán)品牌管理中心建立新媒體運(yùn)營績效評估體系，從傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力及商業(yè)轉(zhuǎn)化等維度進(jìn)行綜合考評。2.考評結(jié)果將作為各單位年度品牌工作考核的重要依據(jù)之一。3.定期通報(bào)優(yōu)秀運(yùn)營案例和先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，對運(yùn)營不力或違規(guī)操作的單位進(jìn)行約談和整改。第七章風(fēng)險(xiǎn)防控與應(yīng)急處置第十九條日常風(fēng)險(xiǎn)排查1.建立日常內(nèi)容巡查機(jī)制，定期對已發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行回溯檢查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并刪除或修正不當(dāng)信息。2.關(guān)注行業(yè)動態(tài)及平臺規(guī)則變化，提前預(yù)判潛在風(fēng)險(xiǎn)。3.加強(qiáng)對運(yùn)營人員的法律法規(guī)及風(fēng)險(xiǎn)防范意識培訓(xùn)。第二十條輿情監(jiān)測與研判1.各單位應(yīng)建立日常輿情監(jiān)測機(jī)制，密切關(guān)注涉及本單位及集團(tuán)的相關(guān)信息。2.對發(fā)現(xiàn)的負(fù)面輿情或潛在風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，應(yīng)立即進(jìn)行研判，評估影響范圍及程度，并第一時(shí)間上報(bào)集團(tuán)品牌管理中心。第二十一條應(yīng)急處置預(yù)案1.針對可能發(fā)生的新媒體輿情危機(jī)，各單位應(yīng)制定應(yīng)急處置預(yù)案，明確響應(yīng)流程、責(zé)任分工、應(yīng)對話術(shù)等。2.發(fā)生重大輿情時(shí)，應(yīng)立即啟動應(yīng)急預(yù)案，按照“快報(bào)事實(shí)、慎報(bào)原因、及時(shí)發(fā)聲、有效引導(dǎo)”的原則，迅速響應(yīng)，妥善處置，避免事態(tài)擴(kuò)大。3.應(yīng)急處置結(jié)束后，應(yīng)及時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善防控機(jī)制。第八章附則第二十二條解釋權(quán)本規(guī)范由集團(tuán)品牌管理中心負(fù)責(zé)