2025年廣告文案創(chuàng)意與廣告策劃能力測試試卷及答案1.（單選）“怕上火，喝王老吉”最初使用的訴求策略屬于A.理性訴求B.恐懼訴求C.情感共鳴D.品類占位答案：D2.（單選）下列哪一項(xiàng)最符合AIDA模型中D階段的傳播目標(biāo)A.引發(fā)注意B.促成行動C.激發(fā)欲望D.建立興趣答案：C3.（單選）在品牌資產(chǎn)五星模型里，決定溢價能力高低的核心維度是A.品牌知名度B.品牌忠誠度C.品牌聯(lián)想D.感知質(zhì)量答案：D4.（單選）2024年戛納創(chuàng)意節(jié)戶外全場大獎作品《TheTrashcanBillboard》主要利用的創(chuàng)意原理是A.對比B.夸張C.環(huán)境媒體D.借代答案：C5.（單選）“1分鐘賣1個億”直播話術(shù)最常使用的修辭格是A.借代B.夸張C.反問D.排比答案：B6.（單選）對Z世代最有效的廣告敘事視角排序（高→低）正確的是A.第一人稱>第二人稱>第三人稱B.第二人稱>第一人稱>第三人稱C.第三人稱>第一人稱>第二人稱D.第一人稱>第三人稱>第二人稱答案：A7.（單選）在社交媒體投放中，CPM計算基數(shù)為A.實(shí)際成交訂單數(shù)B.千次曝光C.點(diǎn)擊數(shù)D.轉(zhuǎn)化數(shù)答案：B8.（單選）“小紅書種草”階段KPI通常優(yōu)先看A.CPMB.CPCC.收藏加購率D.ROI答案：C9.（單選）下列哪條不屬于《廣告法》第九條禁止情形A.使用“國家級”用語B.貶低同類商品C.使用患者名義證明療效D.標(biāo)明專利號和種類答案：D10.（單選）品牌定位“差異化—品類王”策略最早由誰提出A.瑞夫斯B.特勞特C.奧格威D.施拉姆答案：B11.（單選）在色彩心理學(xué)中，最能在短視頻前3秒觸發(fā)食欲的色值為A.00BFFFB.FF4500C.32CD32D.8B5A00答案：B12.（單選）“雙微一抖”賬號矩陣中，承擔(dān)“品牌人格化”功能的首選平臺是A.微博B.微信視頻號C.抖音D.企業(yè)微信社群答案：A13.（單選）下列哪項(xiàng)不是廣告效果評估的“中間變量”A.品牌認(rèn)知B.廣告回憶C.市場占有率D.態(tài)度改變答案：C14.（單選）“UGC挑戰(zhàn)賽”預(yù)算分配中，通常占比最高的成本是A.獎金激勵B.平臺信息流C.明星代言D.拍攝設(shè)備折舊答案：B15.（單選）在BigIdea的5W1H檢驗(yàn)中，首要驗(yàn)證的是A.WhoB.WhatC.WhyD.Where答案：C16.（單選）“元宇宙虛擬代言人”相比真人明星的最大風(fēng)險是A.塌房B.人設(shè)同質(zhì)化C.技術(shù)倫理D.溢價過高答案：C17.（單選）“可持續(xù)傳播”評估指標(biāo)ESG中，G直接對應(yīng)A.環(huán)境B.社會C.治理D.綠色溢價答案：C18.（單選）下列哪條文案最適合使用“數(shù)字錨定”技巧A.“把世界帶回家”B.“僅199元，帶走8國30天流量”C.“愛她，就帶她看極光”D.“讓美好發(fā)生”答案：B19.（單選）在KOL報價公式“基準(zhǔn)報價=粉絲數(shù)×1.5%×行業(yè)系數(shù)”中，行業(yè)系數(shù)最高的是A.美妝B.數(shù)碼C.母嬰D.金融答案：A20.（單選）“品牌聯(lián)名”最優(yōu)先評估的匹配維度是A.價格帶B.價值觀C.渠道重疊度D.視覺風(fēng)格答案：B21.（多選）下列屬于品牌故事“黃金三幕”結(jié)構(gòu)的有A.沖突B.轉(zhuǎn)折C.高潮D.解決方案E.品牌愿景答案：A、C、D22.（多選）影響抖音冷啟動流量池大小的直接因子A.完播率B.點(diǎn)贊率C.粉絲基數(shù)D.發(fā)布時間E.字幕長度答案：A、B23.（多選）以下屬于“環(huán)境媒體”廣告的有A.地鐵拉手環(huán)變身健身啞鈴B.商場扶梯側(cè)壁做瀑布屏C.電梯投影自動識別用戶性別換素材D.AR試妝E.公交站棚噴霧降溫并帶品牌LOGO答案：A、B、E24.（多選）“品牌年輕化”常用戰(zhàn)術(shù)A.表情包聯(lián)名B.盲盒機(jī)制C.懷舊復(fù)古D.價值共創(chuàng)E.漲價策略答案：A、B、D25.（多選）關(guān)于ROI與ROAS說法正確的有A.ROAS=廣告營收/廣告花費(fèi)B.ROI考慮成本C.ROAS一定大于ROID.兩者都可小于0E.ROI可用于判斷盈虧平衡點(diǎn)答案：A、B、D、E26.（填空）奧美“360品牌羅盤”將消費(fèi)者接觸點(diǎn)分為________、________、________三大圈層。答案：付費(fèi)媒體、自有媒體、口碑媒體27.（填空）在品牌資產(chǎn)估值Interbrand模型中，品牌收益需先剔除________利潤，再乘以________系數(shù)。答案：有形資產(chǎn)、品牌貢獻(xiàn)28.（填空）“3B原則”指Beauty、________、________。答案：Baby、Beast29.（填空）直播電商“人貨場”重構(gòu)中，“場”的核心指標(biāo)是________時長。答案：平均停留30.（填空）根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，“一鍵關(guān)閉”按鈕必須在廣告出現(xiàn)________秒內(nèi)可見。答案：331.（填空）色彩十六進(jìn)制碼FFFFFF在HSB模式里B值為________。答案：10032.（填空）“蜂鳴營銷”最早由________公司提出，核心在于找到________人群。答案：索尼、種子33.（填空）在品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)中，節(jié)點(diǎn)間距離越近，其________強(qiáng)度越大。答案：聯(lián)想34.（填空）“4C”理論中，Communication對應(yīng)傳統(tǒng)4P的________。答案：Promotion35.（填空）2025年1月1日起，全國電梯廣告音量不得超過________分貝。答案：7036.（簡答）簡述“品牌敘事弧線”中“英雄之旅”12步中對廣告腳本最具商業(yè)價值的3步，并給出理由。答案：（1）“召喚冒險”——對應(yīng)消費(fèi)者痛點(diǎn)外化，可快速建立代入感；（2）“跨越第一道門檻”——對應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)，完成品類引入；（3）“帶著圣杯歸來”——對應(yīng)使用前后對比，直接呈現(xiàn)利益點(diǎn)。三步分別承擔(dān)“注意—興趣—欲望”功能，壓縮腳本時長，提升轉(zhuǎn)化。37.（簡答）列舉短視頻平臺“黃金5秒”鉤子設(shè)計的3種可驗(yàn)證方法，并說明數(shù)據(jù)指標(biāo)。答案：1.懸念提問法——前3秒拋出反常識問題，指標(biāo)：完播率≥45%；2.數(shù)字沖擊法——用超大或超小數(shù)字錨定，指標(biāo)：3秒播放留存率≥65%；3.沖突畫面法——首幀呈現(xiàn)極端對比畫面，指標(biāo)：點(diǎn)贊率≥8%。38.（簡答）說明“可持續(xù)廣告”在創(chuàng)意層面落地的2個關(guān)鍵動作，并給出2024年真實(shí)案例。答案：動作1：材料循環(huán)——利用廢棄物料做戶外，如2024年P(guān)atagonia用舊漁網(wǎng)編織路旗；動作2：功能替代——廣告載體兼具環(huán)保功能，如宜家將公交站廣告牌改造成鳥類棲息屋。39.（簡答）概括KOL與KOC在“信任機(jī)制”上的差異，用一句話給出品牌組合策略。答案：KOL提供專業(yè)背書，KOC提供真實(shí)體驗(yàn)；策略“頭部KOL引爆+腰尾KOC滲透，分層信任收割”。40.（簡答）解釋“感官印記”概念，并寫出1句可注冊的聲音商標(biāo)示例。答案：感官印記指通過獨(dú)特感官刺激建立品牌識別；示例：“滴滴——滴滴，QQ消息提示音（已注冊）”。41.（分析）某國產(chǎn)護(hù)膚品牌計劃2025年3月推出“光甘草定極光精華”，目標(biāo)2535歲一二線城市女性，預(yù)算800萬元，需完成3億元GMV。請用“SWOT＋STP”框架給出300字策略摘要。答案：S：獨(dú)家5%光甘草定專利、醫(yī)院皮膚科背書；W：品牌知名度低、價格帶399元高于國貨；O：成分黨崛起、抖音功效護(hù)膚增速42%；T：國際大牌降維打擊、監(jiān)管趨嚴(yán)。STP：Segment——成分黨敏感肌“早C晚A”升級人群；Target——月可支配收入8k+、熱衷醫(yī)美APP的90后女性；Positioning——“醫(yī)美級光甘草定，7天淡紋亮白”。策略：抖音閉環(huán)＋小紅書種樹，頭4周用200萬做KOL功效盲測，中段400萬信息流沖ROI2.5，尾段200萬直播寵粉返場；預(yù)估轉(zhuǎn)化率3.8%，客單399，UV2000萬即可完成GMV。42.（綜合）閱讀材料：2024年10月，瑞幸×茅臺聯(lián)名“醬香拿鐵”單日銷售542萬杯、GMV1億元。產(chǎn)品含2%53度茅臺，售價19元。社交媒體熱梗：“年輕人的第一口茅臺”。任務(wù)：（1）用“品牌資產(chǎn)杠桿”模型拆解聯(lián)名成功3個關(guān)鍵變量（150字）；（2）為2025年春節(jié)設(shè)計第二波聯(lián)名新品，寫1句15字內(nèi)廣告語并說明創(chuàng)意鉤子（100字）。答案：（1）杠桿變量：①互補(bǔ)資產(chǎn)——茅臺高端稀缺+瑞幸平價高頻，形成反差溢價；②認(rèn)知共振——“第一口茅臺”降低門檻，觸發(fā)社交貨幣；③渠道疊加——瑞幸1.2萬家門店即得性，把茅臺從禮贈變快消。（2）新品：茅臺巧克力冰淇淋；廣告語：“19元，把茅臺包進(jìn)年味里！”鉤子：春節(jié)紅包場景+冰淇淋冷熱反差，紅色包裝植入“開盒有茅香”驚喜，強(qiáng)化社交分享。43.（計算）某母嬰品牌投放抖音信息流，素材A消耗30萬元，帶來GMV90萬元，退貨率10%，毛利率40%；素材B消耗50萬元，GMV200萬元，退貨率15%，毛利率35%。分別計算兩條素材的ROI并給出優(yōu)化方向（保留2位小數(shù)）。答案：素材A凈利潤=(90×0.9×0.4)30=2.40萬元，ROI=2.40/30=0.08；素材B凈利潤=(200×0.85×0.35)50=9.50萬元，ROI=9.50/50=0.19；優(yōu)化：素材A降低退貨率，可加強(qiáng)使用教程；素材B擴(kuò)大投放，但需控制獲客成本≤55萬元。44.（創(chuàng)意）請為“2025年世界地球日”寫1條互動裝置創(chuàng)意，要求：①利用城市現(xiàn)有媒介；②用戶可10秒內(nèi)完成互動；③給出傳播話題標(biāo)簽。答案：裝置：把共享單車車鈴改裝為“碳計數(shù)器”，每騎1公里車鈴屏幕減1g虛擬碳排，并亮起綠燈；用戶捏鈴即可生成“減碳證書”海報自動上傳微博。話題標(biāo)簽：鈴響減碳挑戰(zhàn)45.（策劃）撰寫2025年支付寶“集五?！闭蟼鞑ヌ峋V，包含：BigIdea、主視覺描述、線上玩法、線下事件、明星聯(lián)動、預(yù)算1億元分配比例。答案：BigIdea：“福字共生，AI傳情”——用戶手寫福字上傳，AI生成專屬“共生福”與全球用戶拼成數(shù)字長城；主視覺：水墨福字與像素風(fēng)漸變，融入綠色能源符號；線上玩法：AR掃福+螞蟻森林澆水得福卡，集齊可兌換1度綠電；線下事件：北京長城腳下點(diǎn)亮2025米“數(shù)字福墻”，實(shí)時滾動全球用戶ID；明星聯(lián)動：王俊凱手寫福字直播，微博首發(fā)；預(yù)算：線上互動45%、媒體投放30%、線下事件15%、明星及公關(guān)10%。46.（文案）以“AI時代的溫度”為主題，為《人民日報》客戶端寫1條70字內(nèi)開機(jī)全屏文案，要求出現(xiàn)“指尖”“心跳”兩詞。答案：在0與1的縫隙里，指尖輕觸，仍聽得見你的心跳。AI向前，溫度向上——人民日報，與時代同步，與人心同頻。47.（案例分析）2024年9月，花西子“79元眉筆事件”引發(fā)國貨漲價爭議。請用“危機(jī)公關(guān)5S”模型寫出品牌48小時內(nèi)應(yīng)發(fā)布的3條微博內(nèi)容框架（每條約80字），并說明順序邏輯。答案：①Shoulder：承擔(dān)責(zé)任——“我們聽到了所有批評，漲價決策未充分溝通，責(zé)任在品牌方?！雹赟incerity：誠懇道歉——“對不起，讓大家失望，我們將復(fù)盤定價機(jī)制，一周內(nèi)公開報告?！雹跾olution：解決方案——“眉筆限時69元回饋，并啟動‘百花計劃’補(bǔ)貼1000萬助農(nóng)原料?！表樞颍合葥?dān)責(zé)平息情緒，再道歉修復(fù)情感，最后方案挽回銷售。48.（綜合創(chuàng)意）為“2025年杭州亞運(yùn)會”設(shè)計一條“數(shù)字煙花”AR濾鏡，要求：①用戶可自定義文字；②點(diǎn)燃后生成10秒視頻；③給出技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑150字。答案：基于TensorFlowLite人體分割模型，識別用戶手勢“點(diǎn)火”；粒子系統(tǒng)用UnityVFXGraph預(yù)載5種杭城桂花形粒子，用戶輸入文字轉(zhuǎn)紋理貼圖綁定粒子發(fā)射器；云端渲染4K視頻回傳，全程10秒，占用8MB，支持抖音、微信雙平臺AREngine。49.（論述）結(jié)合2024年生成式AI爆發(fā)背景，論述“