PAGE標(biāo)題:試論品牌如何利用KOL的市場(chǎng)價(jià)值摘要近年來(lái)社交媒體獲得迅速發(fā)展，在各種社交網(wǎng)站，如微博、微信，都發(fā)現(xiàn)擁有眾多粉絲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體更是打開(kāi)了新的信息傳播模式，引發(fā)媒體在廣告營(yíng)銷模式上的巨大變革。本文通過(guò)論說(shuō)KOL及當(dāng)下環(huán)境、分類與其特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)和以美妝行業(yè)為例淺論KOL廣告營(yíng)銷模式的探究，最終總結(jié)分析整體市場(chǎng)傳播模式的變革及品牌與KOL的合作意義。關(guān)鍵詞：KOL；廣告營(yíng)銷模式；美妝行業(yè)目錄TOC\o"1-2"\h\u18815緒論 17426一、KOL的出現(xiàn)及當(dāng)下整體環(huán)境 231332（一）KOL的分類及其特點(diǎn) 218731（二）KOL模式的發(fā)展趨勢(shì) 27171二、網(wǎng)紅KOL的形成機(jī)制及營(yíng)銷策略的分析 318984（一）KOL的形成機(jī)制 324350（二）KOL的營(yíng)銷策略 418364（三）KOL的價(jià)值 518004三、以美妝行業(yè)為例談KOL的挑戰(zhàn)及解決方案 621604（一）投放平臺(tái)及資源分配的問(wèn)題 613086（二）平衡規(guī)?；c定制化的方式 618654（三）如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的動(dòng)態(tài)管理 619396四、女性化妝品消費(fèi)心理探析 610447（一）注重時(shí)尚與美感 62540（二）追求個(gè)性化 716781（三）較強(qiáng)的情感特征 732432（四）非理性的沖動(dòng)消費(fèi) 731844（五）強(qiáng)烈的自尊自重心理 797五、美妝品牌利用KOL進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ陌咐治?826571（一）李佳琦美妝短視頻的特點(diǎn) 822367(二）美妝短視頻受眾心理與行為分析 922362結(jié)論 1127310參考文獻(xiàn) 1214484后記 1212846致謝 13PAGE1緒論隨著自媒體時(shí)代的發(fā)展，KOL的價(jià)值越來(lái)越受各大品牌的青睞。如今，KOL也在年輕人中占據(jù)著相當(dāng)重要的地位，逐漸接管了年輕人的話語(yǔ)權(quán)。年輕消費(fèi)群體喜歡其制造的內(nèi)容，同樣也樂(lè)于接受其所傳播的信息。于是，品牌們便想通過(guò)借助KOL的影響力，打通其背后的用戶圈層從而開(kāi)拓市場(chǎng)。在當(dāng)代年輕消費(fèi)群體的主導(dǎo)下，品牌與KOL的合作并又沒(méi)那么簡(jiǎn)單，想要形成傳播又想形成有效轉(zhuǎn)化，這其中更是難上加難。市場(chǎng)上大大小小的品牌在廣告方面也進(jìn)行方式的變革，我將從切身經(jīng)歷中分析KOL帶來(lái)的品牌影響力，及其作用。并對(duì)未來(lái)品牌廣告與KOL的合作發(fā)展趨勢(shì)做簡(jiǎn)要分析，同時(shí)也是對(duì)我的工作回顧總結(jié)，希望對(duì)將來(lái)的項(xiàng)目也有幫助性作用。 一、KOL的出現(xiàn)及當(dāng)下整體環(huán)境（一）KOL的分類及其特點(diǎn)KOL是KeyOpinionLeader的簡(jiǎn)稱，即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖。[1]意見(jiàn)領(lǐng)袖一詞最先來(lái)自拉扎斯菲爾德的《人民的選擇》，他將傳播分成了兩個(gè)階段：大眾傳播階段和人際傳播階段。意見(jiàn)領(lǐng)袖指的即是活躍在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，經(jīng)常為他人提供信息、觀點(diǎn)或建議并對(duì)他人施加個(gè)人影響的人物，[2]具有影響他人的能力。社交媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)這些新興工具的快速發(fā)展，使品牌可以更有效，更有針對(duì)性地與消費(fèi)者建立連接關(guān)系，KOL則起到一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間溝通的橋梁作用。因而，KOL在廣告中的作用越來(lái)越明顯，他們個(gè)人特點(diǎn)明顯，擁有強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優(yōu)勢(shì)。他們成為品牌占領(lǐng)營(yíng)銷高地的關(guān)鍵。例如，在AdMaster訪問(wèn)的93個(gè)品牌主中，72%的品牌主表示會(huì)在2017年增加社會(huì)化營(yíng)銷投入，其中63%的品牌主表示重點(diǎn)將是在網(wǎng)紅、KOL推廣上。l.傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖（如明星、名人）他們是最早期的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們的形象深入人心，為大眾所接受認(rèn)可，具有大眾認(rèn)知度，且大多數(shù)情況下代表主流文化，走在時(shí)尚潮流的前沿，起到風(fēng)潮引領(lǐng)的作用，同時(shí)示范效應(yīng)也更為明顯。使用頂層KOL營(yíng)銷能最大化地提高知名度，有效拉動(dòng)品牌聲譽(yù)，以“明星效應(yīng)”的光環(huán)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。非傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖+小眾專業(yè)人士（如平臺(tái)大V、網(wǎng)紅）他們?cè)谕茝V中起到更為“親民”的號(hào)召作用，這部分的KOL雖然粉絲數(shù)量相對(duì)較少，但是他們與粉絲的互動(dòng)交流相較于傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖更加深入以及專業(yè)，他們所發(fā)布的客觀角度心得、測(cè)評(píng)，可有效地進(jìn)行品牌溝通，達(dá)到口碑營(yíng)銷作用;還有一部分擅長(zhǎng)鼓勵(lì)粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，激發(fā)二次傳播，更能控制輿論導(dǎo);發(fā)布抽獎(jiǎng)、植入硬廣可以一定程度增加曝光于話題性。領(lǐng)域達(dá)人（如草根大號(hào)）“新媒體時(shí)代下，人人都可以成為自媒體，生產(chǎn)和傳播信息。”[3]他們雖然無(wú)法與上述意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，但相較于普通人而言，他們也是有其影響力所在。他們更能夠與消費(fèi)者進(jìn)行平等對(duì)話，也是各種促銷話題的傳播、烘托者，與上述傳統(tǒng)以及非傳統(tǒng)領(lǐng)袖同為品牌流量建設(shè)者。除此之外，他們還是數(shù)量最多、傳播效應(yīng)最強(qiáng)，也是最愛(ài)進(jìn)行各種促銷優(yōu)惠推廣的KOL群體。（二）KOL模式的發(fā)展趨勢(shì)1.KOL平臺(tái)垂直化不止在微博、微信，在新興網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如抖音等短視頻app）也開(kāi)始重視KOL營(yíng)銷。一是口碑營(yíng)銷，基于消費(fèi)者切身使用的經(jīng)驗(yàn)分享，吸引消費(fèi)者;二是大量KOL在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)+產(chǎn)品推薦，“以‘嵌入的狀態(tài)’深刻地融入人們的日常生活;”[4]三是網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為獲得個(gè)性化推薦。2017年，小紅書(shū)平臺(tái)新增帖子數(shù)達(dá)34萬(wàn)，同比增長(zhǎng)68%，平均一天有11000個(gè)新帖子發(fā)表。2.KOL自身的專業(yè)化、垂直化微播易2015—2016年度訂單數(shù)據(jù)中，雙微草根賬號(hào)投放金額跌幅明顯，而垂直KOL增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯，且后者成為企業(yè)首選。以美妝為例，觀察其2017年以來(lái)的討論聲量相關(guān)熱詞有“美妝博主”“美妝app”“美妝視頻”“美妝教學(xué)”等，原創(chuàng)的專業(yè)和垂直化內(nèi)容交流受到越來(lái)越多的關(guān)注。以微博為例，就出現(xiàn)各種類型的美妝博主，通過(guò)短視頻的方式進(jìn)行廣告營(yíng)銷。3.密集曝光通過(guò)不同的KOL去密集覆蓋和影響某一類型或某一個(gè)用戶群，那么這個(gè)用戶群也會(huì)逐漸被影響和被改變，從而對(duì)KOL產(chǎn)生信任。例如，微博上最近很火的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一些美妝博主就借此進(jìn)行密集式傳播，在短期內(nèi)發(fā)起多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送化妝品活動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)用戶在短期內(nèi)多次看到品牌相關(guān)美妝產(chǎn)品，加深印象，以達(dá)到密集曝光的目的。通過(guò)用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等行為擴(kuò)大傳播范圍提高品牌知名度，以此改變化妝品市場(chǎng)的消費(fèi)格局。4.從“金字塔”到“倒金字塔”KOL模式以前更多的是自上而下的傳播模式，并且它的傳播渠道比較單一，通常通過(guò)傳統(tǒng)意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播，以主流的傳統(tǒng)媒介為主;社交媒體的發(fā)展以及內(nèi)容的專業(yè)化要求使得這種結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，草根達(dá)人及消費(fèi)者在傳播模式中的作用越來(lái)越重要，開(kāi)始呈現(xiàn)出“倒金字塔”結(jié)構(gòu)。廣告主在推廣營(yíng)銷的過(guò)程中，會(huì)將注意力更多的投放在尾部意見(jiàn)領(lǐng)袖。根據(jù)Markerly，網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)資料數(shù)據(jù)顯示：有82%的消費(fèi)者表示非常愿意聽(tīng)從尾部意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦。網(wǎng)紅KOL的形成機(jī)制及營(yíng)銷策略的分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體、消費(fèi)方式、粉絲文化等賦予了信息生產(chǎn)、傳播及消費(fèi)行為多元化的可能。在年輕一代、粉絲群體的持續(xù)推動(dòng)中，直播網(wǎng)紅通過(guò)新媒介的連接，其本身獨(dú)立、整合的發(fā)展，也逐漸凸顯出其廣泛的跨界聯(lián)動(dòng)和KOL引領(lǐng)粉絲消費(fèi)文化的特征，各行業(yè)之間也因此形成全方位的“商業(yè)-媒介-KOL-粉絲/消費(fèi)群體”生態(tài)化的產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。（一）KOL的形成機(jī)制在“新媒介場(chǎng)”中，自媒體與粉絲圈的興盛，為KOL體系打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒介時(shí)代下，由于自媒體與粉絲經(jīng)濟(jì)的壯大，我們可以全新、自由的方式從事某一領(lǐng)域;即使興趣狹窄，我們也能發(fā)現(xiàn)志同道合的人;每個(gè)人都能成為媒介的出口。正是這種壯大，弱化了傳統(tǒng)媒介、明星的話語(yǔ)權(quán)，為建立多領(lǐng)域、廣泛的KOL體系，突顯草根領(lǐng)袖的影響力，打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在新媒體時(shí)代下，企業(yè)已由傳統(tǒng)廣告或明星代言，轉(zhuǎn)為注重與業(yè)內(nèi)KOL合作完成營(yíng)銷。草根領(lǐng)袖隊(duì)伍的壯大，讓企業(yè)意識(shí)到唯有賦予他們更多的話語(yǔ)權(quán)，才有可能爭(zhēng)取到其背后消費(fèi)群體的信任;在粉絲經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)唯有重視與小眾KOL的深度溝通，才能精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)的需求;在輿論自由化下，企業(yè)如果漠視任意一位KOL不好的體驗(yàn)或使用感受，都可能會(huì)掀起一場(chǎng)風(fēng)暴，讓一個(gè)積淀多年的跨國(guó)品牌一時(shí)塌陷;在社群文化興起中，通過(guò)直播、粉絲QQ群、微信社區(qū)等各種形式的媒介，企業(yè)與消費(fèi)群體實(shí)實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域、“面對(duì)面”、有效的互動(dòng)溝通。新媒介成為企業(yè)把握需求、精準(zhǔn)生產(chǎn)的低成本、高效益的市場(chǎng)調(diào)查渠道。因此，通過(guò)KOL爭(zhēng)取背后龐大的粉絲消費(fèi)群體，越來(lái)越成為部分領(lǐng)先企業(yè)適應(yīng)這個(gè)“濕世界”[5]秩序生存發(fā)展的策略選擇，直播網(wǎng)紅亦為適應(yīng)時(shí)代而爭(zhēng)取資源成為KOL，兩者文化相互反哺，已成為粉絲經(jīng)濟(jì)下新型的商業(yè)模式。KOL的營(yíng)銷策略在“心理場(chǎng)”中，流量變現(xiàn)推動(dòng)公眾由“娛樂(lè)至死”到文化認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。引用安迪·沃霍爾的一句經(jīng)典語(yǔ)錄，“每個(gè)人都能成名十五分鐘，每個(gè)人都能在十五分鐘內(nèi)出名。”正反映了當(dāng)下新媒介的發(fā)展讓每個(gè)人都能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速成名、吸引大量粉絲、實(shí)現(xiàn)“一夜爆紅”，更揭示了每個(gè)爆紅的人持續(xù)性短暫的特點(diǎn)。當(dāng)群眾從狂熱的情緒中清醒過(guò)來(lái)，對(duì)“曇花一現(xiàn)”的事物認(rèn)知及評(píng)價(jià)便漸趨理性化。而尼爾·波茲曼“娛樂(lè)至死”的觀點(diǎn)，明顯指向了前段時(shí)間直播中出現(xiàn)傳播“三俗”、引發(fā)輿論風(fēng)波、削弱文化意義、價(jià)值觀失控狀況。如憑借一曲《讓我做你的眼》在直播視頻界爆紅的“莉哥”，其出色的煙嗓和清新的外表一夜之間將她推上新一代抖音一姐，受關(guān)注粉絲數(shù)達(dá)千萬(wàn)，影響力巨大，虎牙直播更是耗費(fèi)重金簽下“莉哥”。然而，在網(wǎng)紅莉哥成為KOL持續(xù)變現(xiàn)的過(guò)程中，其直播內(nèi)容所傳達(dá)的價(jià)值始終被主流群體甚至是粉絲團(tuán)質(zhì)疑?？梢哉f(shuō)，莉哥并沒(méi)有理解網(wǎng)紅KOL之于粉絲群體、大眾文化的影響作用，也并未深究個(gè)人標(biāo)簽、專業(yè)化音樂(lè)風(fēng)格，而在直播間“戲唱國(guó)歌”“調(diào)侃歷史”“公開(kāi)叫價(jià)加微信”等傳播負(fù)能量、扭曲社會(huì)價(jià)值觀的行為，最終徹底消解“莉哥”作為標(biāo)簽本身可挖掘出的深層文化意義，進(jìn)而引發(fā)社會(huì)價(jià)值觀的混亂和廣泛網(wǎng)紅群體的行為偏差。有研究指出，成為網(wǎng)紅必要具備的三大條件，“自身一定要標(biāo)簽化，有自導(dǎo)自演的資本，培養(yǎng)自身的正能量和親和力?！盵6]莉哥用自身?xiàng)l件駕馭前兩點(diǎn)，在群體的擁護(hù)吹捧中迷失了對(duì)文化符碼意義的探索方向。這也成為了當(dāng)下直播行業(yè)為避免網(wǎng)紅KOL出現(xiàn)偏差行為、直播異化和畸變，加強(qiáng)直播內(nèi)容管控，增強(qiáng)直播網(wǎng)紅KOL可持續(xù)性發(fā)展的啟示之一。在“社會(huì)場(chǎng)”中，經(jīng)濟(jì)公司的KOL運(yùn)營(yíng)模式、用戶|專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)、粉絲文化制造是直播網(wǎng)紅KOL持續(xù)營(yíng)銷的主要突破口。雖然目前直播網(wǎng)紅可以自主地形成某一領(lǐng)域的KOL，一夜爆紅。但在后續(xù)的變現(xiàn)過(guò)程中，需要一個(gè)能通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘潛在的粉絲群體、有系統(tǒng)完整的營(yíng)銷KOL標(biāo)簽及內(nèi)容方案的公司，推動(dòng)粉絲文化與消費(fèi)文化的轉(zhuǎn)化。為成為獨(dú)具特色的KOL，要獲取最大利益的方式無(wú)非是內(nèi)容生產(chǎn)和形象包裝。直播內(nèi)容從用戶生產(chǎn)到專業(yè)生產(chǎn)，現(xiàn)發(fā)展出兩者共同生產(chǎn)的模式。簡(jiǎn)而言之，即網(wǎng)紅KOL直播內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程及效果，由于粉絲群體的互動(dòng)參與，早已突破“看臉”的模式，而將看“內(nèi)容”作為主要載體，進(jìn)而可發(fā)展成為獨(dú)具KOL特色的文化產(chǎn)業(yè)鏈。例如斗魚(yú)平臺(tái)王者榮耀游戲人氣主播“張大仙”，早期其對(duì)游戲角色精準(zhǔn)的理解、出色的游戲操作、幽默親和的直播風(fēng)格，使其在直播行業(yè)名聲大噪。自2017年正式進(jìn)駐斗魚(yú)來(lái)，長(zhǎng)期高居游戲主播榜首，擁有千萬(wàn)粉絲，熱度不減。在直播過(guò)程中他不僅了展現(xiàn)了專業(yè)的競(jìng)技技術(shù)，且直播間互動(dòng)氛圍融洽，他正向、積極的言論借KOL的引領(lǐng)作用向粉絲傳遞了正能量，同時(shí)衍生出具有行業(yè)特色的流行文化符號(hào)，如“問(wèn)題不大”“這不就好起來(lái)了嗎”等。線下，大仙與游戲開(kāi)發(fā)組維系良好的合作關(guān)系，在領(lǐng)域內(nèi)總能得到先手資料，給粉絲玩家提供資訊便利;鼓勵(lì)粉絲參與投稿，制作《大仙來(lái)了》《大仙不鬧》等系列節(jié)目，強(qiáng)化了直播內(nèi)容的趣味性和群體的情感投入;成立具有個(gè)人標(biāo)簽化的微信公眾號(hào)，開(kāi)發(fā)個(gè)人周邊系列，參與撰寫以自身為原型的《頭部主播》小說(shuō)等，真正實(shí)現(xiàn)了通過(guò)專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行跨行業(yè)合作、聯(lián)動(dòng)式發(fā)展，建立了繁榮且獨(dú)具特色的“仙友”粉絲文化和消費(fèi)文化鏈?！昂蠡ヂ?lián)網(wǎng)”時(shí)代的來(lái)臨，經(jīng)過(guò)“洗牌”存活下來(lái)的直播網(wǎng)紅KOL未來(lái)如何引領(lǐng)粉絲文化？據(jù)艾瑞咨詢資料，2017年上半年直播行業(yè)整體發(fā)展情況趨于穩(wěn)定，競(jìng)爭(zhēng)格局基本已成定勢(shì)，用戶經(jīng)過(guò)沉淀后流量增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，[7]全民直播的風(fēng)潮逐漸消退;直播平臺(tái)聚焦商業(yè)化發(fā)展，更關(guān)注于制作更為精良的內(nèi)容和開(kāi)發(fā)更創(chuàng)新的玩法。在直播行業(yè)趨向穩(wěn)態(tài)發(fā)展、用戶增長(zhǎng)放緩、粉絲經(jīng)過(guò)沉淀、一代更新一代的現(xiàn)狀下，如何調(diào)整社會(huì)、個(gè)人價(jià)值與變現(xiàn)的關(guān)系，成為當(dāng)前直播網(wǎng)紅KOL粉絲文化制造的瓶頸突破點(diǎn)。（三）KOL的價(jià)值上述案例啟示，直播網(wǎng)紅KOL要自身品牌化，首先要不斷深化自身的文化符碼意義，借助多方媒介，通過(guò)消費(fèi)、文化制造不斷衍生、創(chuàng)新出與自身領(lǐng)域一致的內(nèi)容;其次，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，聚集興趣點(diǎn)相同、同質(zhì)性較高、具有一定影響力的小眾精英群體，以認(rèn)同感、歸屬感為核心，在消費(fèi)、營(yíng)銷中賦予受眾群體身份和地位，滿足核心粉絲的動(dòng)向需求使其感到優(yōu)越和愉快，通過(guò)粉絲消費(fèi)帶動(dòng)路人、新粉絲消費(fèi)，增加黏性;最后，直播網(wǎng)紅KOL需靈活運(yùn)用直播平臺(tái)、社交平臺(tái)、微博微信等媒介，多方建立與粉絲聯(lián)動(dòng)的場(chǎng)景，維持KOL的地位、活躍度及擴(kuò)大其影響力。同時(shí)可參考影視明星的發(fā)展策略，就自身特色、專業(yè)領(lǐng)域包裝相關(guān)項(xiàng)目與內(nèi)容，以專業(yè)領(lǐng)域?yàn)樘ぐ?，?shí)現(xiàn)多方向輻射發(fā)展，跨界延續(xù)消費(fèi)文化，成為KOL自明星，推動(dòng)建成良好的文化生態(tài)圈。然而從某種意義上說(shuō)，目前看似火爆、引發(fā)不同爭(zhēng)議的是直播網(wǎng)紅KOL，實(shí)則是指向?qū)θ我庑袠I(yè)而言，都不會(huì)消亡、并可能提供新方向發(fā)展的營(yíng)銷價(jià)值、文化意義和人文、社會(huì)價(jià)值。三、以美妝行業(yè)為例談KOL的挑戰(zhàn)及解決方案（一）投放平臺(tái)及資源分配的問(wèn)題難以選擇合適的投放平臺(tái)及資源分配，汽車行業(yè)喜歡投放粉絲數(shù)10萬(wàn)以下的小號(hào)，個(gè)護(hù)比其他行業(yè)更喜歡投放粉絲數(shù)50萬(wàn)以上的大號(hào)。對(duì)于品牌主而言，100萬(wàn)以上粉絲數(shù)的KOL的主要價(jià)值在于創(chuàng)造核心內(nèi)容，而粉絲數(shù)更低的中小KOL更多是對(duì)核心內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散。在個(gè)護(hù)行業(yè)的大分類下，美妝小分類既有與之相同的共性也有其特性，形成了自己獨(dú)特的風(fēng)格。對(duì)于投放平臺(tái)的選擇，我們的選擇方法包括目標(biāo)消費(fèi)者感興趣的KOL;與推廣產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的KOL;當(dāng)紅流量的KOL以及排名靠前的KOL等。平衡規(guī)模化與定制化的方式難以平衡規(guī)?；c定制化，在品牌快速發(fā)展的同時(shí)也面臨著規(guī)模化與定制化難以平衡的難題。解決此類問(wèn)題，“應(yīng)處理好治標(biāo)和治本的關(guān)系。”[8]一方面需要加大預(yù)算。推廣活動(dòng)難以開(kāi)展的原因往往是資金短缺，而通過(guò)加大預(yù)算使得KOL廣告營(yíng)銷模式更具規(guī)?；壹哟筚Y金投入可以研發(fā)更具規(guī)模化的美妝產(chǎn)品，以滿足大量消費(fèi)者的需求。另一方面品牌要制定長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略，且根據(jù)大眾需求進(jìn)行及時(shí)靈活調(diào)整。組織團(tuán)隊(duì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，“提高自主開(kāi)發(fā)能力，”[9]在了解消費(fèi)者的需求之后有針對(duì)性的研發(fā)美妝產(chǎn)品，達(dá)到為消費(fèi)者量身定制的效果。如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的動(dòng)態(tài)管理KOL如何實(shí)現(xiàn)科學(xué)化的動(dòng)態(tài)管理。KOL市場(chǎng)的變革速度非常之迅猛，很有可能在短期內(nèi)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)行業(yè)的洗牌以及優(yōu)勝劣汰。這就需要品牌建立起一套能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)效果、快速?zèng)Q策的管理平臺(tái)和流程。如何保證投放質(zhì)量？如何對(duì)投放進(jìn)行優(yōu)化？這些都與KOL科學(xué)化動(dòng)態(tài)管理密切相關(guān)。當(dāng)前，KOL營(yíng)銷在快速發(fā)展中，會(huì)成為品牌總體營(yíng)銷戰(zhàn)略越來(lái)越重要的組成部分，不過(guò)，行業(yè)仍處于發(fā)展初期，并沒(méi)有一套成熟的運(yùn)行機(jī)制，如何科學(xué)有效的選擇和評(píng)估KOL，如何建立行業(yè)公認(rèn)的KOL評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，需要全行業(yè)共同努力。四、女性化妝品消費(fèi)心理探析提及化妝品，自然就聯(lián)想到女性消費(fèi)者。雖然目前很多企業(yè)已經(jīng)有意識(shí)開(kāi)發(fā)男性化妝品市場(chǎng)，但就我國(guó)化妝品市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，女性仍然是購(gòu)買的最大主體。在化妝品購(gòu)買消費(fèi)過(guò)程中，現(xiàn)代女性消費(fèi)者常表現(xiàn)出如下心理特點(diǎn)。注重時(shí)尚與美感愛(ài)美、時(shí)尚、求新是當(dāng)代女性的普遍心理和追求。這種心理在購(gòu)買消費(fèi)化妝品的行為中表現(xiàn)非常明顯。凡能增強(qiáng)女性美的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是現(xiàn)代女性追逐的目標(biāo)。女性在社會(huì)中擔(dān)當(dāng)?shù)膶徝澜巧沟门缘男蜗篦攘Τ蔀橐环N寶貴財(cái)富。以“創(chuàng)造美為價(jià)值”的化妝品通過(guò)對(duì)肌膚的保養(yǎng)與裝扮往往能夠讓女性更為靚麗自信，從而營(yíng)造出一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。女性崇尚流行，追趕時(shí)髦，對(duì)于新潮的東西，她們絕不會(huì)漠不關(guān)心。她們喜歡名牌，傾向超前消費(fèi)，樂(lè)于走在時(shí)尚前沿。這使得化妝品各大品牌每季都會(huì)請(qǐng)來(lái)頂級(jí)化妝師推出全新化妝潮流，以推動(dòng)新一季的產(chǎn)品銷售。女性在購(gòu)買化妝品時(shí)比較注重化妝品的外觀?；瘖y品的造型美、色彩美和藝術(shù)美對(duì)購(gòu)買有很大影響。在購(gòu)買同樣價(jià)格、同等級(jí)量、同樣用途的化妝品時(shí)，女性往往樂(lè)意購(gòu)買外觀考究的商品，并把化妝品對(duì)環(huán)境的裝飾、對(duì)自身的表現(xiàn)、對(duì)精神生活的陶冶等作用放在首要位置。（二）追求個(gè)性化女性消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)收入和家庭地位提高的同時(shí)，自我意識(shí)不斷強(qiáng)化，越來(lái)越多的女性開(kāi)始關(guān)注自己的社會(huì)形象，盡可能使自己的性格、氣質(zhì)特征及審美觀念得到充分體現(xiàn)，期望自己與眾不同。國(guó)外化妝品公司就是利用了女性的這一消費(fèi)心理，使其產(chǎn)品暢銷不衰。在20世紀(jì)70年代的西方，女性刻意追求和表現(xiàn)自己獨(dú)特的風(fēng)格特性。法國(guó)露華濃化妝品香水公司率先推出“查理”香水，并在情感上宣揚(yáng)“個(gè)性化”，標(biāo)榜其為世界上第一種“生活方式”，卻絕口不提其護(hù)膚功能?！安槔怼毕阄丢?dú)特，包裝別致，極富個(gè)性色彩，吸引女性爭(zhēng)先購(gòu)買，持續(xù)俏銷。隨著西方女性的情感從獨(dú)立感轉(zhuǎn)移到女性化，該公司又推出“瓊特”香水，著力突出“女性化”特點(diǎn)，其產(chǎn)品再次受到西方女性青睞。露華濃公司緊緊抓住女性情感變化的需求，不斷推出新產(chǎn)品，獲利頗豐。（三）較強(qiáng)的情感特征女性的情感需求較為外顯。一些商品常成為女性追求情感和精神滿足的物化工具?；瘖y品就是一種較為典型的情感型商品。從某種角度講，它是體現(xiàn)女性消費(fèi)者是否得到愛(ài)情、友情、親情等情感滿足和心理認(rèn)同的一種很好載體和物化表現(xiàn)。另外，女性化妝品消費(fèi)的情感特征還體現(xiàn)在一些女性虛榮心較強(qiáng)。她們偏好消費(fèi)名牌化妝品以彰顯自己的財(cái)力、身份、地位，或喜歡向別人炫耀自己更懂生活、更有品位。她們的嫉妒心和攀比意識(shí)較強(qiáng)，看到他人購(gòu)買名牌化妝品，自己也想擁有。而如果自己所鐘愛(ài)的東西別人也有一模一樣的，頓時(shí)感覺(jué)無(wú)優(yōu)越感可言。（四）非理性的沖動(dòng)消費(fèi)女性在購(gòu)買化妝品的過(guò)程中常會(huì)有沖動(dòng)的表現(xiàn)。女性的購(gòu)買欲望受直觀感覺(jué)影響大，容易受商品品名、款式、價(jià)格、廣告、促銷、服務(wù)、情境等驅(qū)使產(chǎn)生購(gòu)買行為。?？煽吹?，盡管女性的化妝臺(tái)已堆放琳瑯滿目的產(chǎn)品，但她們?nèi)詴?huì)在外界因素或情感支配下產(chǎn)生繼續(xù)購(gòu)買的消費(fèi)沖動(dòng)。她們對(duì)商家的促銷非常敏感，一旦化妝品商家有打折活動(dòng)推出，總是不難見(jiàn)到女性消費(fèi)者大包小裹的出現(xiàn)。女性盡管會(huì)為沖動(dòng)性購(gòu)物而后悔，但后悔過(guò)后她們?nèi)耘f難以遏制下一次的購(gòu)買消費(fèi)沖動(dòng)。（五）強(qiáng)烈的自尊自重心理人人皆有自尊，并希望獲得別人的尊重，女性消費(fèi)者更是如此。她們對(duì)外界事物反應(yīng)敏感，往往以選擇眼光、購(gòu)買內(nèi)容及購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)自己和別人，希望自己的購(gòu)買最明智、最有價(jià)值，喜歡獨(dú)立自主地選購(gòu)商品，還希望別人仿效自己。典型表現(xiàn)就是往往拿著剛買回來(lái)的商品讓別人猜價(jià)格，當(dāng)別人猜的價(jià)位高于她實(shí)際所花的錢時(shí)，則洋溢出得意的表情。她們不樂(lè)意別人說(shuō)自己不了解商品、不懂行、不會(huì)挑選，即使作為旁觀者也愿意發(fā)表意見(jiàn)并希望其意見(jiàn)被采納。她們通過(guò)追求高質(zhì)量、高檔次、高價(jià)格的名牌產(chǎn)品或具有超俗、奇異、灑脫特點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)顯示其地位上的優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)上的富有、情趣上的高雅，從而得到別人羨慕和尊重。在購(gòu)買活動(dòng)中，營(yíng)銷人員的語(yǔ)言、表情、廣告宣傳及評(píng)論，都會(huì)影響女性消費(fèi)者的自尊心，進(jìn)而影響消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)。美妝品牌利用KOL進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ陌咐治鲈诙桃曨l內(nèi)容中，美妝作為垂直領(lǐng)域，深受女性受眾的歡迎。而李佳琦作為頭部美妝主播，憑借“口紅一哥”的身份人設(shè)廣為人知，坐擁千萬(wàn)粉絲。那么我將從人設(shè)、內(nèi)容、渠道方面分析李佳琦美妝短視頻的傳播特點(diǎn)，并透過(guò)李佳琦案例，剖析受眾觀看美妝短視頻時(shí)不同卷入程度的心理與行為。隨著短視頻的不斷深入發(fā)展，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出垂直細(xì)分化的趨勢(shì)，比如萌寵、美食、育兒、舞蹈、美妝、動(dòng)漫cosplay等。一方面，用戶可根據(jù)興趣主動(dòng)搜索相應(yīng)內(nèi)容，另一方面，短視頻平臺(tái)根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)使用算法推薦相應(yīng)類別的內(nèi)容，使得短視頻內(nèi)容更加個(gè)性化與定制化。其中，美妝作為細(xì)分領(lǐng)域，深受年輕女性受眾的喜愛(ài)。美妝博主通過(guò)短視頻形式分享護(hù)膚美妝技能、愛(ài)用好物，受眾也在觀看視頻的同時(shí)不僅能提升審美情趣、享受社交娛樂(lè)樂(lè)趣，還能從中不斷進(jìn)行自我確認(rèn)，尋求價(jià)值認(rèn)同，促進(jìn)社會(huì)化自我的完善。李佳琦出身著名美妝品牌專柜BA（BeautyAdviser），由于品牌BA網(wǎng)紅化計(jì)劃從線下向線上發(fā)展，開(kāi)始直播生涯。隨后，因創(chuàng)下吉尼斯涂口紅世界紀(jì)錄、與馬云PK直播賣口紅勝出，李佳琦“口紅一哥”的身份人設(shè)為人們熟知。他的短視頻具有個(gè)性鮮明、情緒飽滿等突出特點(diǎn)，深受美妝受眾喜愛(ài)，截至2019年6月14日，其抖音賬號(hào)粉絲達(dá)2534.7萬(wàn)，獲贊量1.3億。他推薦過(guò)的產(chǎn)品因具有較高的曝光量以及“明星專家”的光環(huán)加持，往往能夠創(chuàng)造銷售佳績(jī)。（一）李佳琦美妝短視頻的特點(diǎn)1.

鮮明人設(shè)與決策參考人設(shè)是人物設(shè)定的簡(jiǎn)稱，帶有角色扮演的涵義，是個(gè)人在特定場(chǎng)景中固有且鮮明的標(biāo)簽化角色屬性，構(gòu)成元素包括性格人品、言談舉止、穿著打扮、價(jià)值觀等。李佳琦能在眾多美妝博主中脫穎而出，在于其鮮明的“口紅一哥”的人設(shè)。近年來(lái)，由于“男色經(jīng)濟(jì)”的崛起、“小鮮肉”等偶像文化的流行，越來(lái)越多男性明星代言美妝品牌，而男性追求精致外表的理念也逐漸為人所接受?？诩t本為女性消費(fèi)品，李佳琦作為男性，在短視頻中進(jìn)行口紅試色，與傳統(tǒng)性別角色沖突帶來(lái)反差感，以及跨越性別屏障的異樣審美感受，打破受眾固有的認(rèn)知框架，能使受眾印象深刻。同時(shí)，因具備專業(yè)美妝知識(shí)，李佳琦具有出色的挑款能力，能夠在眾多產(chǎn)品中選中最適合受眾的類別并呈現(xiàn)最佳的使用效果，為受眾提供決策參考。另外，在李佳琦走紅之后，網(wǎng)絡(luò)紅人的“暈輪效應(yīng)”提高了其內(nèi)容的可信度，受眾傾向于相信他的眼光，甚至考慮購(gòu)買他推薦的產(chǎn)品。2

.專業(yè)文案與模式化敘事由于專業(yè)出身，李佳琦對(duì)受眾的關(guān)注點(diǎn)以及產(chǎn)品特點(diǎn)的把握十分準(zhǔn)確。就口紅來(lái)說(shuō)，在短短1分鐘左右的視頻內(nèi)，他就能夠用精準(zhǔn)簡(jiǎn)練的專業(yè)詞匯概括口紅的色調(diào)、質(zhì)感、上色度、適用場(chǎng)景等賣點(diǎn)，闡述口紅作為物的實(shí)用性價(jià)值，信息量密集。其次，李佳琦富有感染力、煽動(dòng)性的情緒化語(yǔ)言往往能使女性受眾受到暗示與傳染，比如感嘆詞“ohmygod”“我的媽呀”或是簡(jiǎn)短的肯定句“買它”“好好看哦”等，再加上“少女的春天”“小精靈在跳舞”“港女必備”等暗喻、借代的修辭，賦予口紅作為符號(hào)裝備的意義價(jià)值，創(chuàng)造能指—所指之間的勾連，使受眾在產(chǎn)生豐富聯(lián)想的同時(shí)接受這些符號(hào)意義，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。最后，從他的視頻選材來(lái)看，雖然少數(shù)內(nèi)容與其他類別的美妝產(chǎn)品有關(guān)，但口紅試色內(nèi)容占絕大多數(shù)，以此不斷鞏固人設(shè)與品牌，增強(qiáng)垂直領(lǐng)域的影響力;從他的視頻敘事來(lái)看，大多視頻遵循產(chǎn)品展示、逐一試色、選出推薦款的敘事順序，類似于提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路，便于受眾短時(shí)間內(nèi)把握內(nèi)容主旨。3.

全覆蓋的分發(fā)渠道李佳琦的傳播主陣地為淘寶直播，他全年無(wú)休，每日上線2～4小時(shí)，以分享的形式推銷各類產(chǎn)品約20件，其淘寶賬號(hào)粉絲有498.72萬(wàn)。但相對(duì)來(lái)說(shuō)，直播時(shí)間較長(zhǎng)，受眾注意力容易渙散，且自主選擇余地不大，而短視頻更加契合受眾碎片化的媒介接觸習(xí)慣，短小、節(jié)奏快、可控性強(qiáng)，受眾注意力高度集中，情緒高昂，因此其短視頻的傳播效果更佳。因此，李佳琦團(tuán)隊(duì)精選其直播視頻中具有代表性的片段進(jìn)行剪輯拼接，加工成為短視頻進(jìn)行二次傳播，傳播平臺(tái)包括微博、抖音、快手、小紅書(shū)、今日頭條、B站（bilibili視頻網(wǎng)站）等，涵蓋社交、短視頻、資訊、社區(qū)等各類場(chǎng)景，真正實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋傳播，再加上受眾自發(fā)的人際傳播，到達(dá)率非?？捎^。由此，抵達(dá)范圍的廣泛性造成內(nèi)容的“遍在效應(yīng)”，同類信息的持續(xù)性與重復(fù)性傳播形成“累積效果”[10]，使李佳琦推薦的產(chǎn)品能夠具有較高的曝光量，李佳琦的影響力也由此不斷擴(kuò)散，形成良性循環(huán)。(二）美妝短視頻受眾心理與行為分析受眾的媒介使用行為由社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介結(jié)構(gòu)共同決定。社會(huì)結(jié)構(gòu)因素包含年齡、受教育程度、收入、性別、生活環(huán)境與圈層等，這些因素相對(duì)穩(wěn)定，深刻影響著人們的心理狀態(tài)與行為習(xí)慣。媒介結(jié)構(gòu)指的是在某一時(shí)空內(nèi)可以獲取的相對(duì)穩(wěn)定的媒介渠道、內(nèi)容結(jié)構(gòu)等[11]84。就社會(huì)結(jié)構(gòu)而言，美妝短視頻的受眾主要以年輕女性為主，或是在校大學(xué)生，或是都市白領(lǐng)，她們追求時(shí)尚潮流，有一定的審美眼光與購(gòu)買力，對(duì)流行妝容、美妝產(chǎn)品高度敏感，對(duì)自身角色定位也有自己的看法。就媒介結(jié)構(gòu)而言，她們大多是“90后”“95后”網(wǎng)絡(luò)“原住民”，多數(shù)人對(duì)于短視頻平臺(tái)較為熟悉，有一部分還是重度使用者。作為頭部美妝博主，李佳琦的粉絲量與影響力十分可觀。但事實(shí)上，不同受眾觀看美妝短視頻的動(dòng)機(jī)不同，視頻內(nèi)容對(duì)其影響程度也存在差異。在此，我們引入一個(gè)有關(guān)受眾主動(dòng)性的概念——卷入（involvement），某一受眾成員越是被媒介內(nèi)容所吸引，或越是全神貫注，就可以說(shuō)他的卷入程度越高，也被稱作是“情感激發(fā)”[11]77。我們依據(jù)美妝短視頻受眾的不同卷入程度，將其分為三個(gè)層次：1.

淺度卷入：旁觀這部分受眾觀看美妝短視頻僅僅停留在旁觀的位置，沒(méi)有太多的互動(dòng)與代入，她們的觀看動(dòng)機(jī)主要是心緒轉(zhuǎn)換與人際交往?！?0后”女性大多已經(jīng)步入社會(huì)或者即將步入社會(huì)，現(xiàn)代城市繁重的學(xué)習(xí)與工作任務(wù)讓她們不堪重負(fù)，需要通過(guò)媒介接觸尋求調(diào)適，釋放壓力。而李佳琦夸張的面部表情、幽默的語(yǔ)言風(fēng)格等都具有休閑娛樂(lè)特質(zhì)，同時(shí)短視頻具有節(jié)奏快、時(shí)長(zhǎng)短的特點(diǎn)，非常適合工作之余的休憩放松。另外，在日常人際交往中，對(duì)個(gè)人影響最大的一級(jí)“參考群體”——家人、朋友、同事、同學(xué)等[11]138總能影響我們的日?！白h程”，像李佳琦這樣的頭部美妝主播難免會(huì)成為女性討論美妝話題時(shí)“議程”的一部分，因此，為了獲取“社交貨幣”，不至于落伍，這部分受眾往往會(huì)從李佳琦的短視頻里面獲取信息作為社交談資。除此之外，美妝短視頻還有一種促進(jìn)“擬態(tài)人際關(guān)系”的效果。視頻博主以固定的場(chǎng)景出現(xiàn)、固定的模式與人設(shè)發(fā)布內(nèi)容，受眾對(duì)其日漸熟悉，同時(shí)，好物分享的形式又具有一定的親切感，仿佛屏幕中是自己的閨蜜好友向自己“種草”美妝產(chǎn)品，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，在一定程度上起到緩解孤獨(dú)與陪伴的效果。2.

中度卷入：認(rèn)同這部分受眾因內(nèi)容接觸頻率高，對(duì)博主的認(rèn)知框架不斷鞏固，不自覺(jué)地認(rèn)同視頻博主的身份人設(shè)以及其傳達(dá)的價(jià)值觀，其觀看動(dòng)機(jī)主要是環(huán)境監(jiān)測(cè)與自我確認(rèn)。環(huán)境監(jiān)測(cè)是指通過(guò)獲取信息把握周遭環(huán)境的變化，從而調(diào)整自己的決策與行動(dòng)。美妝受眾通過(guò)觀看短視頻了解近期妝容流行趨勢(shì)、品牌產(chǎn)品購(gòu)買攻略等，比照自身的角色身份屬性（例如學(xué)生或是白領(lǐng)）、日常生活場(chǎng)景以及購(gòu)買能力，或是調(diào)整提高自身的護(hù)膚美妝技巧以適應(yīng)流行趨勢(shì)，或是相信博主的專業(yè)建議與“替代選擇”，接受適合自己的產(chǎn)品推薦，為下一步的購(gòu)買行為奠定基礎(chǔ)。而自我確認(rèn)是指通過(guò)接觸媒介內(nèi)容修改自我評(píng)價(jià)框架，反省協(xié)調(diào)自己的觀念與行為。已經(jīng)購(gòu)買某些美妝產(chǎn)品的受眾，也會(huì)傾向于尋找美妝博主對(duì)于該產(chǎn)品的相關(guān)描述，作為論據(jù)，以此來(lái)確認(rèn)和評(píng)價(jià)自己的決策正確與否，從而調(diào)控自己對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和評(píng)價(jià)以及今后的購(gòu)買行為。3.

深度卷入：行動(dòng)傳播效果有三個(gè)層面，分別是認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)，當(dāng)媒介內(nèi)容真正作用于具體的行動(dòng)時(shí)，傳播效果也發(fā)揮了最大效力。這部分受眾通過(guò)觀看美妝博主的視頻，或是尋求實(shí)用價(jià)值，或是接受內(nèi)在意義暗示，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。以口紅為例，多數(shù)女性都會(huì)有一支以上的口紅，而她們購(gòu)買更多的口紅并不是一種物質(zhì)消費(fèi)，更像是一種符號(hào)消費(fèi)。“人們需要恰當(dāng)?shù)姆?hào)裝備，以一種有利的社會(huì)方式運(yùn)用裝備，使自己的日常表演得以美化和彰顯”[12]，女性受眾通過(guò)購(gòu)買口紅或是其他化妝品，買入一個(gè)“合意身份”，從而進(jìn)行自我暗示與引導(dǎo)，或是無(wú)聲地向他人展示自己的社會(huì)屬性、品味、階層等信息，尋求認(rèn)同感與歸屬感。而這些化妝品中的符號(hào)意義，正是像李佳琦這樣的頭部美妝博主在短視頻中賦予的，也正是這些符號(hào)意義，使得美妝消費(fèi)者在面對(duì)數(shù)不勝數(shù)的美妝產(chǎn)品時(shí)，有了自己的價(jià)值依據(jù)。美妝博主的好物分享視頻，被網(wǎng)友稱為“種草”，“被‘種草’的過(guò)程就像是接受了一種另類廣告，不再費(fèi)盡心思廣而告之，而是利用人際互動(dòng)進(jìn)行更親密、更有效的信息傳播，依靠的是良好的口碑與互相信任的基礎(chǔ)”[13]。的確，相對(duì)于傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷，美妝博主的“種草”更容易為人所接受，效果也更加顯著，所以才會(huì)產(chǎn)生李佳琦推過(guò)的口紅色號(hào)全球斷貨的現(xiàn)象（李佳琦短視頻中提到）。但也正是因?yàn)檫@樣，我們更加需要警惕對(duì)“明星光環(huán)”的盲目信奉，理性看待美妝博主的營(yíng)銷話術(shù)以及他們對(duì)產(chǎn)品賦予的符號(hào)價(jià)值，選擇自己真正需要的產(chǎn)品。結(jié)論KOL不同于其他的營(yíng)銷模式。帶貨達(dá)人們最能抓住消費(fèi)者的心理需求，粉絲轉(zhuǎn)換率高，和消費(fèi)者的互動(dòng)較強(qiáng)。更加能滿足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的好奇心理，從而達(dá)到種草效果。消費(fèi)者們通過(guò)KOL可以更加直觀清晰地了解到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)KOL產(chǎn)生信賴感。KOL本身就是一個(gè)“品牌”，她們更容易解決消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品信任感的問(wèn)題。演變到現(xiàn)在，這種營(yíng)銷方式不只是一些小眾品牌比較喜歡，包括一些國(guó)際大牌。迪奧和香奈兒可以說(shuō)是微博上最成功的KOL營(yíng)銷品牌。很多消費(fèi)者都是通過(guò)微博、小紅書(shū)或者其他的社交平臺(tái)知道并種草了雅詩(shī)蘭黛DW持妝粉底液。KOL相比較明星來(lái)說(shuō)費(fèi)用少，但是推廣效率高。這種營(yíng)銷方式對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)比較接地氣，與明星代言產(chǎn)品相比較更容易讓消費(fèi)者有代入感。這也是為什么越來(lái)越多的品牌青睞于KOL這一營(yíng)銷方式。KOL的推薦比起硬邦邦的廣告更有說(shuō)服力和購(gòu)買欲望，這是品牌方最看重的一點(diǎn)。同樣KOL的出現(xiàn)不僅見(jiàn)證新媒體的發(fā)展成果，也成就了美妝行業(yè)新的營(yíng)銷模式。他突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，原創(chuàng)內(nèi)容和垂直社交吸引更多的消費(fèi)者。如今KOL已經(jīng)從一種新玩法，發(fā)展為電商的新常態(tài)，品牌的新?tīng)I(yíng)銷模式，美妝行業(yè)不可缺少的流量代表！參考文獻(xiàn)[1]李木子.社會(huì)化問(wèn)答社區(qū)用戶初始參與意愿研究[D].鄭州大學(xué)，2017.[2]紀(jì)芳.微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的思想政治教育