1、前言,張?jiān)０滋m地歷史悠久，在華南市場(chǎng)舉足輕重，其傳播策略看似只是華南市場(chǎng)，實(shí)則對(duì)中國(guó)白蘭地的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。我們懷著謹(jǐn)慎、探索的態(tài)度提出張?jiān)０滋m地08年的傳播策略。,本案之目的,提煉張?jiān)０滋m地的核心價(jià)值塑造他鮮明的人格特征進(jìn)行可持續(xù)性的品牌推廣規(guī)劃讓他成為讓消費(fèi)者的新選擇,張?jiān)０滋m地他還是一塊質(zhì)樸內(nèi)秀的玉還有好多好多的能量未被釋放還有好多好多的意志未被表達(dá)一旦他的潛能、夢(mèng)想被激活他的魅力將征服世界,目錄,市場(chǎng)分析,以往的傳播分析,傳播策略,廣告表現(xiàn),整合傳播思考,市場(chǎng)分析,1、誰(shuí)在喝張?jiān)０滋m地？,清遠(yuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商及業(yè)務(wù)人員訪談,走訪終端,了解了士多店和超市的銷(xiāo)售及店老板的反映。,（1）清遠(yuǎn)及廣州

2、市場(chǎng)走訪,清遠(yuǎn)商超走訪,酒樓的終端宣傳,廣州酒樓走訪,清遠(yuǎn)經(jīng)銷(xiāo)商和士多店老板的反映,廣州酒樓服務(wù)員的反映,結(jié)論,以廣東本地人居多的3050歲左右的男性。很多人為習(xí)慣飲用。忠誠(chéng)度高。中低社會(huì)階層。以二、三級(jí)城市為主。張?jiān)０滋m地在傳播上缺乏力度和個(gè)性。但其市場(chǎng)潛力巨大。,消費(fèi)人群：,2、消費(fèi)人群在什么場(chǎng)合喝張?jiān)０滋m地？他們對(duì)張?jiān)０滋m地的看法如何？,飲用場(chǎng)合,人際交往業(yè)務(wù)應(yīng)酬單位應(yīng)酬家中一個(gè)人喝或家庭聚會(huì)休閑娛樂(lè)時(shí)與朋友一起喝,消費(fèi)者看法,零點(diǎn)調(diào)查結(jié)果也有相似的論述,3、張?jiān)０滋m地與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？,產(chǎn)品比較,競(jìng)爭(zhēng)看法,張?jiān)０滋m地的“神”和“性”與洋酒相似，應(yīng)屬同一陣容；但因其現(xiàn)階段的市場(chǎng)地位及消費(fèi)者認(rèn)知仍

3、處于初級(jí)階段。所以建議在戰(zhàn)略上不作嚴(yán)格的對(duì)手界定，在市場(chǎng)上張?jiān)０滋m地就是獨(dú)一無(wú)二的，我們需要?jiǎng)?chuàng)造張?jiān)０滋m地獨(dú)特的個(gè)性和消費(fèi)體驗(yàn)，逐步形成流行，從而擴(kuò)大消費(fèi)群體?，F(xiàn)階段在戰(zhàn)術(shù)上搶奪白酒、米酒的市場(chǎng)份額。,4、白蘭地市場(chǎng)格局及我們的機(jī)會(huì),人頭馬馬爹利軒尼詩(shī)芝華士,張?jiān)Ｍ埧ǖ?高端市場(chǎng)基本被洋酒控制,低端市場(chǎng)基本被張?jiān)艛?市場(chǎng)容量最大,利潤(rùn)少,市場(chǎng)容量大,利潤(rùn)高,張?jiān)Ｎ逍?張?jiān)Ｋ男?中端市場(chǎng)尚為突破,市場(chǎng)格局,我們的生意機(jī)會(huì),低端,中端,高端,張?jiān)０滋m地生意機(jī)會(huì),高端,低端,我們的機(jī)會(huì)在中端市場(chǎng)。如果采取進(jìn)攻策略，我們不僅能占有中端市場(chǎng)，還能上打軒尼詩(shī)、支華士等，下壓威龍、葵花。贏得巨大市場(chǎng)。

4、,以往的傳播分析,2004百年地窖桶存四年以“百年地窖桶存四年”作為訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其功能價(jià)值。,2005夏日的時(shí)尚選擇訴求飲用感受和飲用方法,2005唇邊的誘惑看似訴求個(gè)性實(shí)則強(qiáng)調(diào)功能價(jià)值，與其說(shuō)“唇邊的誘惑”不如說(shuō)“男人的誘惑”。,2006夏張?jiān)Ｋ男前滋m地成就東方男人以成熟男人作為主要推廣訴求對(duì)象。有其形而不見(jiàn)其神。,張?jiān)Ｋ男前滋m地成就東方男人,結(jié)論,以往的傳播中張?jiān)０滋m地的功能價(jià)值得到一定體現(xiàn)，但缺乏品牌個(gè)性的塑造；體現(xiàn)不出情感價(jià)值和社交價(jià)值?！俺删蜄|方男人”的訴求，其方向是對(duì)的，但過(guò)于籠統(tǒng)，未賦于其鮮明的個(gè)性，難于和目標(biāo)對(duì)象共鳴。溝通力不強(qiáng)。,傳播策略,1、傳播目標(biāo),為張?jiān)０滋m地建立鮮明的

5、人格特征，建立情感價(jià)值和社交價(jià)值。鞏固已有低端市場(chǎng)，突破中端市場(chǎng)。擴(kuò)大嘗試人群。,2、傳播上的難點(diǎn),優(yōu)勢(shì)重點(diǎn)市場(chǎng)知名度高忠誠(chéng)度高傳播得當(dāng)容易引發(fā)追隨，且促進(jìn)銷(xiāo)售。,劣勢(shì)年輕消費(fèi)者對(duì)白蘭地產(chǎn)品認(rèn)知模糊需要強(qiáng)有力的價(jià)值主張拉近距離,機(jī)會(huì)中端市場(chǎng)存在很大的市場(chǎng)空間,容易占位。忠誠(chéng)的消費(fèi)者會(huì)起到很好的帶動(dòng)作用。,威脅中檔的白酒市場(chǎng)的消費(fèi)群相對(duì)忠實(shí),如果沒(méi)有強(qiáng)力有效的傳播策略,不容易拉攏。,3、我們的傳播主張,以中檔新產(chǎn)品四星帶動(dòng)張?jiān)０滋m地形象升級(jí)以中檔新產(chǎn)品四星帶動(dòng)消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)升級(jí),張?jiān)０滋m地目前提供給消費(fèi)者的滿(mǎn)足感更多的來(lái)自功能層面，而心理層面的滿(mǎn)足感不足，尤其體現(xiàn)在張?jiān)Ｆ放颇壳安痪哂械臋n次感和時(shí)

6、尚感方面。,4、傳播對(duì)象界定,消費(fèi)者基本狀態(tài),4、傳播對(duì)象界定,消費(fèi)者個(gè)性描述,他們渴望成功但不愛(ài)慕虛榮；他們平凡但率真；他們懂得珍惜更懂得感動(dòng)；他們誠(chéng)實(shí)且熱情。人們給他們的評(píng)價(jià)真實(shí)！,我們的目標(biāo)消費(fèi)者可界定為：,渴望成功，積極進(jìn)取有情有義，真我個(gè)性,真性情男人,4、傳播對(duì)象界定,對(duì)“真”的聯(lián)想和感悟,真,產(chǎn)品的真葡萄酒的靈魂產(chǎn)品真材實(shí)料,人性的真真心真言真情真性,“真”可以演繹為企業(yè)理念及品牌主張，或新時(shí)代“真”價(jià)值觀的提倡。,5、品牌定位,張?jiān)０滋m地特點(diǎn),真心真情，真我的男人,品牌定位,百年酒窖法國(guó)橡木桶,健康保健,西海岸產(chǎn)地兩次蒸餾,四百種芳香真實(shí)有品味,5、品牌定位,6、傳播概念,真心

7、英雄,產(chǎn)品特點(diǎn),健康真性情,消費(fèi)利益,傳播概念,品牌定位,西海岸產(chǎn)地兩次蒸餾,百年酒窖法國(guó)橡木桶,四百種芳香真實(shí)有品味,健康保健,真心真情，真我的男人,真英雄,識(shí)英雄,不以成敗，不以貴賤，唯以真心，方為英雄！說(shuō)真話(huà)，表真心，做真事方贏得人們的掌聲和尊敬?！罢嫘挠⑿邸凹润w現(xiàn)了張?jiān)０滋m地的獨(dú)特的功能價(jià)值：凝聚葡萄酒靈魂，優(yōu)選精釀、性格剛中帶柔的“英雄的酒”?！闭嫘挠⑿邸坝煮w現(xiàn)了我們目標(biāo)消費(fèi)群獨(dú)具的“活出真性情，才是真英雄”的精神價(jià)值主張。在物質(zhì)文明豐富的今天，“真心英雄”卻在人們靈魂深處激發(fā)于人予真的精神。綻放品牌的人格之光，定當(dāng)贏得人們的好感。,“真心英雄”闡釋,廣告表現(xiàn),廣告表現(xiàn)手法1明星代言

8、,建議用周華健代言。能夠迅速打開(kāi)知名度，加快消費(fèi)者認(rèn)知，提升形象。周華健的“真心英雄”正是本案定位的最好詮釋。周華健本人性情瀟灑真實(shí)，深受人們喜愛(ài)。,真心英雄在我心中曾經(jīng)有一個(gè)夢(mèng)要用歌聲讓你忘了所有的痛燦爛星空誰(shuí)是真的英雄平凡的人們給我最多感動(dòng)再?zèng)]有恨也沒(méi)有了痛但愿人間處處都有愛(ài)的影蹤用我們的歌換你真心笑容祝福你的人生從此與眾不同把握生命里的每一分鐘全力以赴我們心中的夢(mèng)不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見(jiàn)彩虹沒(méi)有人能隨隨便便成功把握生命里每一次感動(dòng)和心愛(ài)的朋友熱情相擁讓真心的話(huà)和開(kāi)心的淚在你我的心里流動(dòng),周華健的“真心英雄”宛如消費(fèi)者寫(xiě)真,用周華健通過(guò)電視和平面演繹真心英雄，恰到好處。,廣告表現(xiàn)手法2用普通模特,

9、需要花費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間和更大代價(jià)進(jìn)行推廣，用明星的好處是事半功倍。,暫以普通圖片進(jìn)行平面概念稿的創(chuàng)意演繹，影視廣告創(chuàng)意后幾日提供。見(jiàn)諒。,主標(biāo)題：唯一真心方英雄副標(biāo)題：就是要縱聲大笑。內(nèi)文：不以成敗，不以貴賤，唯以真心，方為英雄！當(dāng)樂(lè)而樂(lè)，當(dāng)真而真?；畛稣嫖遥攀钦嫘郧?，才真的夠味，這就是張?jiān)０滋m地。,主標(biāo)題：唯真心方英雄副標(biāo)題：就是要哭出聲來(lái)。內(nèi)文：不以成敗，不以貴賤，唯以真心，方為英雄！因難而男，痛哭總是真情流露?；畛稣嫖遥攀钦嫘郧?，才真的夠味，這就是張?jiān)０滋m地。,整合傳播思考,1、整合傳播策略,圍繞張?jiān)０滋m地“真心英雄”的品牌核心價(jià)值，打好張?jiān)０滋m地品牌形象的三張牌健康牌檔次牌個(gè)性牌推動(dòng)張?jiān)０滋m地突破白蘭地中端市場(chǎng)，替代部分白酒市場(chǎng)。,1、整合傳播策略,“真心英雄”階段傳播重點(diǎn)與目標(biāo),第1階段,第2階段,第3階段,健康真性情,真心方英雄,“真心英雄”，我選擇張?jiān)?前導(dǎo)廣告，建立張?jiān)０滋m地“健康真性情”的消費(fèi)認(rèn)知。,整合傳播，塑造張?jiān)０滋m地“真心英雄”的品牌個(gè)性。,后續(xù)傳播，形成品牌美譽(yù)度，我選擇張?jiān)０滋m地。,2、傳播組合,后記,感謝張?jiān)９窘o予宣亞的機(jī)會(huì)，在與諸位接觸的過(guò)程中，深受各位真言真行所感動(dòng)。在市場(chǎng)走訪、行銷(xiāo)分析和策略討論中，我們受益良多。從不認(rèn)識(shí)張?jiān)０滋m地到現(xiàn)在出去聚餐都得來(lái)支張?jiān)０滋m地，這無(wú)疑