1、第四章商圈及城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃,主要內(nèi)容：商圈的含義影響商圈的因素現(xiàn)代商圈的特點(diǎn)商圈理論商圈測(cè)定的方法城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的原則和重點(diǎn),學(xué)習(xí)重點(diǎn)：商圈理論、商圈測(cè)定的方法。,第一節(jié)商圈劃定,一、商圈的含義及結(jié)構(gòu)商圈是指零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)形式和服務(wù)能力所形成的銷售范圍。商圈既是地理概念，也是經(jīng)營(yíng)概念。作為地理概念，指一定距離內(nèi)顧客積聚的程度，即人流狀況，完全取決于區(qū)域的選擇，所以也叫區(qū)域定位法；作為經(jīng)營(yíng)概念，即取決于業(yè)態(tài)種類和經(jīng)營(yíng)能力所煥發(fā)的內(nèi)聚力和輻射力大小作為劃分商圈的依據(jù)。,商圈結(jié)構(gòu),基礎(chǔ)商圈邊緣商圈異地商圈,觀點(diǎn)對(duì)照：商圈的層次,商圈可分為三個(gè)層次：核心商圈次級(jí)商圈邊緣商圈,是指最接近店鋪的區(qū)域，在

2、這個(gè)區(qū)域內(nèi)顧客來店購(gòu)物最方便。一般來說，小型店鋪的核心商圈在0.8公里之內(nèi)，顧客步行來店在10分鐘以內(nèi)。大型店鋪的核心商圈在5公里以內(nèi)，無論使用何種交通工具，顧客來店時(shí)間在20分鐘以內(nèi)。核心商圈的顧客大約占55%-70%。,核心商圈,是指核心商圈的外圍區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)顧客來店購(gòu)物比較方便。一般來說，小型店鋪的次級(jí)商圈在1.5公里以內(nèi)，顧客步行來店在20分鐘以內(nèi)；大型店鋪的次級(jí)商圈在8公里以內(nèi)，不論使用何種交通工具，顧客來店都不超過40分鐘。次級(jí)商圈的顧客大約占15%-25%。,次級(jí)商圈,是指次級(jí)商圈以外的區(qū)域，在這個(gè)區(qū)域內(nèi)顧客來店購(gòu)物不夠方便。一般來說，小型店鋪的邊緣商圈在1.5公里以外，顧

3、客步行來店在20分鐘以上；大型店鋪的邊緣商圈在8公里以外，不論使用何種交通工具，顧客來店都要在40分鐘以上。邊緣商圈的顧客大約占10%。,邊緣商圈,區(qū)位特點(diǎn)人流量、顧客的流動(dòng)性交通地理?xiàng)l件競(jìng)爭(zhēng)店鋪的位置業(yè)態(tài)選擇商品的檔次經(jīng)營(yíng)品種經(jīng)營(yíng)規(guī)模服務(wù)水平、購(gòu)物環(huán)境銷售手段店鋪的促銷手段商業(yè)信譽(yù),二、影響商圈的因素,電子商務(wù)條件零售業(yè)商圈：,地理因素的影響大大降低；對(duì)零售企業(yè)的配送能力要求提高。,三、零售商圈的測(cè)定方法,（一）零售引力法則（雷利法則）,雷利認(rèn)為，商圈規(guī)模由于人口的多少和距離商店的遠(yuǎn)近而有不同，商店的吸引力是由最鄰近商圈的人口和里程距離兩方面發(fā)揮作用。在兩個(gè)城鎮(zhèn)之間設(shè)立一個(gè)中介點(diǎn)，顧客在此中

4、介點(diǎn)可能前往任何一個(gè)城鎮(zhèn)購(gòu)買，即在這一中介點(diǎn)上，兩城鎮(zhèn)商店對(duì)此地居民的吸引力完全相同，這一地點(diǎn)到兩商店的距離即是兩商店吸引顧客的地理區(qū)域。,第一，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的城市（A城與B城）在公路上有同等程度的靠近性；第二，兩城市可被利用的商品或者服務(wù)的多少以城市人口的多少為標(biāo)志；第三，顧客只到一個(gè)城市購(gòu)物。,雷利法則的假設(shè)基礎(chǔ)：,abb/aab:表示城鎮(zhèn)商圈的限度（以沿公路到城鎮(zhèn)的里程衡量）a:表示城鎮(zhèn)人口b:表示城鎮(zhèn)人口:城鎮(zhèn)和的里程距離,案例:假設(shè)：城鎮(zhèn)人口9萬人，城鎮(zhèn)人口1萬人，距20公里。20ab15(公里)11/920ba5(公里)19/115(公里)5(公里)*中介點(diǎn),圖：A地區(qū)大概的商圈,雷利

5、法則的另一種數(shù)學(xué)等式：,式中：Ba是A都市從中間地C都市吸引來的銷售額；Bb是B都市從中間地C都市吸引來的銷售額；Pa是A都市的人口；Pb是B都市的人口；Da是A都市與C都市的距離；Db是B都市與C都市的距離；N=1,n=2,舉例,例：,某市選擇一個(gè)商業(yè)區(qū)附近投資開設(shè)一個(gè)大型SHOPPINGMALL，該市有兩個(gè)中心商業(yè)區(qū)，A商業(yè)區(qū)有8萬人口，B商業(yè)區(qū)有4萬人口，A、B區(qū)域之間有一大型住宅C區(qū)，人口有10萬，C區(qū)距離A區(qū)有2公里路程，距離B區(qū)有1公里路程，問哪個(gè)商業(yè)區(qū)市場(chǎng)潛力大，企業(yè)應(yīng)該選擇在哪個(gè)商業(yè)區(qū)設(shè)店？,該法則的優(yōu)點(diǎn)：計(jì)算簡(jiǎn)便；缺點(diǎn)：考慮的是兩地的里程距離；忽略了經(jīng)營(yíng)能力及商品本身的影響。

6、,該方法適用于耐用品或者專門品的商圈分析。,（二）阿普波姆法則,Da-A都市到分界點(diǎn)的時(shí)間距離；Dab-A都市到B都市之間的時(shí)間距離；Pa-A都市的銷售場(chǎng)地面積；Pb-都市的銷售場(chǎng)地面積。,改進(jìn)：時(shí)間距離替代里程距離；銷售場(chǎng)地面積的大小衡量商圈吸引能力大小。,雷利法則的基礎(chǔ)上派生而來。從不同都市銷售場(chǎng)地面積的角度，界定商圈分界點(diǎn)，求商圈的大小。,（三）伽薩法則,A店-位于A都市的商店；B店-位于B都市的商店；,改進(jìn)：從城市商圈分析轉(zhuǎn)向商店的商圈分析。,雷利法則的基礎(chǔ)上派生而來。,以上三種方法出現(xiàn)以下情況時(shí)需對(duì)商圈計(jì)算的結(jié)果進(jìn)行調(diào)整：,在A都市與B都市之間具有競(jìng)爭(zhēng)力的都市介于其中；在A都市與B都

7、市之間有河流、水路、鐵路、高速公路介于其中；A都市與B都市的人口差距非常大；都市與都市的消費(fèi)層次不同；都市與都市的文化娛樂設(shè)施吸引力不同。,（四）哈夫法則,在一地的數(shù)個(gè)商業(yè)聚集區(qū)中，居民到各個(gè)商業(yè)聚集區(qū)購(gòu)物的概率，由商業(yè)聚集區(qū)的規(guī)模和居民到商業(yè)聚集區(qū)的距離決定，具體由該商店對(duì)消費(fèi)者的吸引力與在這一地區(qū)內(nèi)全部同類商店的吸引力綜合的比率。,用途：開新店時(shí)預(yù)測(cè)銷售額,Sj/TijPij=nSj/Tijj=1Pij：i地區(qū)的消費(fèi)者在j商業(yè)區(qū)或商店購(gòu)物的概率；Sj：j商店的規(guī)模（營(yíng)業(yè)面積）或j商業(yè)區(qū)內(nèi)某類商品總營(yíng)業(yè)面積；Tij：i地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店的時(shí)間距離或空間距離；：通過實(shí)際調(diào)研或運(yùn)用計(jì)算機(jī)程序計(jì)

8、算的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間距離或空間距離敏感性的參數(shù)；Sj/Tij：j商店或j商業(yè)區(qū)對(duì)i地區(qū)消費(fèi)者的吸引力；：同一區(qū)域內(nèi)所有商業(yè)區(qū)或商店的吸引力。,案例:一個(gè)消費(fèi)者有機(jī)會(huì)在同一區(qū)域內(nèi)3個(gè)超市中任何一個(gè)超市購(gòu)物，已知這3個(gè)超市的規(guī)模和3個(gè)超市與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離如表所示。,表：三個(gè)超市的規(guī)模和與該消費(fèi)者居住點(diǎn)的時(shí)間距離,如果=1，每個(gè)超市對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的吸引力是：A的吸引力是：50000/40=1250B的吸引力是：70000/60=1166.67C的吸引力是：40000/30=1333.33,該消費(fèi)者到每個(gè)超市購(gòu)物的概率分別是：到A的概率=1250/（1250+1166.67+1333.33）=0.

9、333到B的概率=1166.67/（1250+1166.67+1333.33）=0.311到C的概率=1333.33/（1250+1166.67+1333.33）=0.356,Eij=Pij*CiEiji地區(qū)的消費(fèi)者到j(luò)商店人數(shù)的期望值；Cii地區(qū)的消費(fèi)者人口數(shù)；E（Aij）=Eij*BiE（Aij）-i地區(qū)的消費(fèi)者在j商店購(gòu)物（銷售額）的期望值；Bii地區(qū)的消費(fèi)者平均每人在j商店的購(gòu)物金額。,哈夫模型的假設(shè)前提：,消費(fèi)者光顧賣場(chǎng)的概率會(huì)因零售賣場(chǎng)面積的變化而變化；消費(fèi)者因購(gòu)物動(dòng)機(jī)而走進(jìn)零售店；消費(fèi)者到某一零售店賣場(chǎng)購(gòu)物的概率受其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響，競(jìng)爭(zhēng)店越多，概率越小。,哈夫模型的優(yōu)點(diǎn)：,不能

10、區(qū)分不同業(yè)態(tài)產(chǎn)生吸引力的大小；確定較難。,其補(bǔ)充和完善了雷利法則，它及適用于耐用消費(fèi)品也適用于日用消費(fèi)品（注意需分別計(jì)算）。是最有效的計(jì)算商圈的方法之一。,哈夫模型的局限性：,（五）實(shí)驗(yàn)法（小型零售店）,實(shí)地調(diào)查,電話詢問,郵寄問卷,提供服務(wù),（六）商圈飽和度,式中：C-某地區(qū)購(gòu)買某類商品的潛在顧客人數(shù)；RE-某地區(qū)每一顧客平均購(gòu)買額；RF-某地區(qū)經(jīng)營(yíng)同類商品的商店?duì)I業(yè)總面積；IRS-某地區(qū)某類商品零售飽和指數(shù)。,飽和度實(shí)際上是單位商業(yè)面積平均營(yíng)業(yè)額。飽和度計(jì)算必須基于同一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)或者替代性很大的產(chǎn)品市場(chǎng)。不同產(chǎn)品的飽和度不具有可比性。,四、商圈分析,人口統(tǒng)計(jì)分析,市場(chǎng)需求和購(gòu)買力,零售市場(chǎng)

11、的飽和程度,店址區(qū)位的可獲得性,其他,五、零售店的具體選址方法,一、市場(chǎng)需求與供應(yīng)密度分析方法,例如連鎖百貨公司假設(shè)：中等的家庭收入超過40000元每平方公里的住戶數(shù)超過2000戶最近三年人口平均增長(zhǎng)率2%以上。,需求密度,案例：下他圖中有個(gè)區(qū)（、）符合所有三個(gè)條件；只有四個(gè)區(qū)（、）符合三個(gè)條件中的兩個(gè)；個(gè)區(qū)（、）只符合其中的一個(gè)條件；個(gè)區(qū)（、）一個(gè)條件也不符合。,（二）、多因素組合分析法,六、現(xiàn)代商圈的特點(diǎn)開放性層次性交叉性,七、現(xiàn)代商圈理論（一）集聚理論商圈的大小取決于商業(yè)業(yè)態(tài)和功能的積聚程度。包括功能的積聚和同業(yè)種的積聚。,（二）規(guī)模理論,商圈的大小還取決于它的經(jīng)營(yíng)規(guī)模的大小。集聚理論受

12、到規(guī)模理論的制約和影響，積聚產(chǎn)生的擴(kuò)散效應(yīng)不是越大越好。積聚產(chǎn)生的群體規(guī)模要以現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力來支撐。,銷售總量=商圈人口可投入購(gòu)買力可投入購(gòu)買力=收入水平消費(fèi)系數(shù)規(guī)模=銷售總量/保本銷售額,（三）層次理論,多業(yè)態(tài)在地區(qū)的積聚就構(gòu)成該地區(qū)商圈的多層次。計(jì)算基本商圈的購(gòu)買力水平時(shí)，要研究對(duì)邊緣商圈、異地商圈的吸納能力。,（四）碰撞理論,商業(yè)企業(yè)（包括單體和群體）所形成的商圈不是以等距離計(jì)算的，它的輻射面往往收到外在的阻力而改變。如受到鐵路和河流的阻隔，商圈可能呈現(xiàn)半圓形或扇形，特別是周圍地區(qū)的同業(yè)業(yè)態(tài)、同一商業(yè)功能所形成的輻射力就會(huì)產(chǎn)生相互碰撞和抵觸，一方面可能導(dǎo)致中間地帶購(gòu)買力分流，以就近購(gòu)買為標(biāo)

13、準(zhǔn)，涇渭分明，分別計(jì)算；另一方面可能產(chǎn)生交叉購(gòu)買，相互滲透。特別是網(wǎng)點(diǎn)比較密集的城區(qū)，商圈難以以單一業(yè)態(tài)、單一商業(yè)設(shè)施計(jì)算，往往形成你中有我，我中由你的集束型商圈。,第二節(jié)城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃,城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃是指在充分反映城市商業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，對(duì)城市商業(yè)發(fā)展的總量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)和布局進(jìn)行宏觀指導(dǎo)和引導(dǎo)，以達(dá)到促進(jìn)城市社會(huì)和經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。,一、城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的目的,保護(hù)商業(yè)資源，合理開發(fā)，有效利用；轉(zhuǎn)變商業(yè)管理職能，規(guī)范政府管理行為；發(fā)揮城市優(yōu)勢(shì)，突出特色經(jīng)營(yíng)；完善商業(yè)功能，營(yíng)造更佳的居住環(huán)境和投資環(huán)境；發(fā)揮流通產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)作用，貫徹和落實(shí)商業(yè)科學(xué)發(fā)展觀。,二、城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的原則,商業(yè)

14、網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃要與城市規(guī)劃相結(jié)合；商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃要與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平相結(jié)合；商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃要與結(jié)構(gòu)調(diào)整和布局優(yōu)化相結(jié)合；大型商業(yè)設(shè)施建設(shè)和中小商店的生存發(fā)展相結(jié)合；規(guī)劃的調(diào)節(jié)功能與市場(chǎng)機(jī)制的基礎(chǔ)作用相結(jié)合。,三、城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃的重點(diǎn),我國(guó)的城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)條例從四個(gè)方面對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)進(jìn)行規(guī)劃。首先是控制總量，即一個(gè)城市的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)比例及規(guī)模要依據(jù)當(dāng)?shù)刭?gòu)買力、人口及經(jīng)濟(jì)發(fā)展設(shè)定；第二是規(guī)劃增量，一些新開發(fā)的項(xiàng)目位置設(shè)在城市中心或是郊區(qū)、社區(qū)及新開發(fā)區(qū)，需要進(jìn)行科學(xué)論證。,第三則是調(diào)節(jié)存量。條例會(huì)對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)面積及商業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的商業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整，包括一些汽車市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)及小商品市場(chǎng)進(jìn)行搬遷或農(nóng)改超。第四是

15、優(yōu)化質(zhì)量。,規(guī)劃重點(diǎn)：,市級(jí)商業(yè)中心；社區(qū)商業(yè)；商業(yè)街；專業(yè)市場(chǎng)；大型零售業(yè),鄭州市零售商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃,市級(jí)商業(yè)中心區(qū)域商業(yè)中心社區(qū)商業(yè),（一）市級(jí)商業(yè)中心,1二七商業(yè)中心2.龍湖商業(yè)中心3.碧沙崗商業(yè)中心,（一）市級(jí)商業(yè)中心,1二七商業(yè)中心區(qū)內(nèi)的傳統(tǒng)百貨店要積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，推行“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”。鼓勵(lì)設(shè)置大型購(gòu)物中心、主題商廈、專業(yè)店、專賣店、文化娛樂網(wǎng)點(diǎn)、餐飲網(wǎng)點(diǎn)和老字號(hào)商店；適度設(shè)置便利店、超市和金融、郵電、旅游、商務(wù)、住宿等服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；限制設(shè)置傳統(tǒng)百貨店、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)。,2龍湖商業(yè)中心鼓勵(lì)設(shè)置現(xiàn)代化大型購(gòu)物中心、大型展覽展示中心、百貨店、專業(yè)店、專賣店、餐飲網(wǎng)點(diǎn)、文化娛樂網(wǎng)點(diǎn)；適度設(shè)置大型綜合超市、便利店和金融、郵電、旅游、商務(wù)、住宿等服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；限制設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)和其它一般性商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。,3碧沙崗商業(yè)中心鼓勵(lì)設(shè)置專業(yè)店、專賣店、文化娛樂網(wǎng)點(diǎn)、餐飲網(wǎng)點(diǎn)；適度設(shè)置大型購(gòu)物中心、百貨店、便利店、超市和金融、郵電、旅游、商務(wù)、住宿等服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；限制設(shè)置倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、大型綜合超