1、品牌建立與管理哲學,2,提要,企業(yè)正通過品牌的威力尋求在新的領域，包括地理上的、產品種類上的新的增長點企業(yè)正試圖尋求通過主品牌及分品牌戰(zhàn)略,使之多元化產品得以充分利用其品牌資產這種迅速的品牌擴張使得品牌的市場信息傳達面臨著前所未有的挑戰(zhàn),3,第一種挑戰(zhàn)怎樣保護品牌資產及防止品牌資產的流失,在任何市場當中，管理品牌資產都是對自身的挑戰(zhàn)在新的時代和環(huán)境下，管理品牌資產需要新的思想和新的方式,當品牌擴張到新領域（地理上，產品上）時會面臨-品牌資產流失的壓力,7,品牌資產流失的壓力,需要協(xié)調品牌資產的一貫性和統(tǒng)一性，以及通過品牌信息傳達的產品創(chuàng)新需要在新的競爭環(huán)境和競爭構架當中，在不破壞品牌信息連貫性

2、的前提下，對品牌內涵重新定義在市場競爭當中需要品牌具有有效的活力和張力應消除得不償失地對品牌不斷重新定義的嘗試的做法和努力,在定義品牌的意念和通過使之在擴張當中產生行之有效的作用而使用的工具稱之為,品牌足印,面臨的第二個挑戰(zhàn),在不同的市場領域當中建立統(tǒng)一品牌的需求關系,品牌的建立與管理需要對她的內涵和價值有深刻的理解,品牌只能通過意念來建立,事實上,我們努力要保護和建立的品牌價值是長久品牌意念和概念所累積的結果,品牌意念與品牌價值只能有一個品牌足印來表達,而品牌的建立可能會通過許多概念化的含義來表達品牌價值和品牌內涵,發(fā)展和建立品牌意念的強大武器是:,銷售策略,銷售策略是一種建立品牌概念單一且

3、專注的方法。所謂品牌概念是指能夠吸引消費者，并且建立品牌忠誠度，進而為客戶創(chuàng)造品牌與市場優(yōu)勢地位的觀念,什么是品牌,品牌是區(qū)別于產品和服務的獨一無二的名字和符號,但是，一個成功的品牌是超越產品本身并具有豐富內涵的標志,產品不是品牌,產品是在工廠當中制造出來的。品牌是根植于千千萬萬消費者的頭腦中的，是消費者愿意付出購買的情感依托,產品是可以被競爭對手復制的。品牌是獨一無二的。,請辯識他們品牌個性之間的差異，主要表現為何？,產品是可能會迅速被淘汰的。品牌是超越時空無限的。,產品是擺在零售商的貨架上的。品牌是根植于消費者腦海當中的。,30,品牌是：,知識產權無形資產概念框架,31,品牌是：,從其意念

4、當中發(fā)展出來的情感，認可和聯系。在消費者心理和腦海當中不可磨滅的豐富的印象感覺。,32,品牌可通過符號來代表一個想象的世界,自由粗獷的個性牛仔先鋒冒險大西部傳奇的美國,美國人之家大家坐到一起來善良，關懷，分享兒童世界快樂，幸福的地方,萬寶路香煙,麥當勞,在品牌名字里到底包含什么呢?,（包羅萬象）,34,世界最有名的品牌價值,可口可樂390億美元萬寶路390億美元IBM170億美元摩托羅拉150億美元惠普130億美元微軟120億美元柯達120億美元百威110億美元,35,中國最有價值的品牌,紅塔山353億元長虹182億元海爾118億元康佳55.64億元新飛31.84億元美的29.36億元五糧液4

5、1.81億元古井貢27.56億元,品牌可以驅動消費者的選擇,MOTOROLA品牌主張對消費者的利益驅動內因,品牌可以增加產品的價值,品牌可以增加公司的利潤,品牌可強化公司市場（股市）價值,在當今物質極大豐富的世界里,品牌的意義更遠遠地超越其產品本身,在二十世紀的工業(yè)時代，漫長的產品生命周期允許科技創(chuàng)新與產品的真正應用可以有一個過渡，并可以保持擁有一個長期的品牌資產,而在知識經濟時代的今天，產品革命性的科技創(chuàng)新直接成了大多商品價格的籌碼，因為產品的真正優(yōu)勢可能只存在幾個月，甚至幾個星期就消失了，這是科技進步所帶來的殘酷市場競爭現實,史無前例的是，當今的消費者在不同品牌當中選擇購買某種意義的符號和

6、這種符號所能帶來的心理感覺更甚于,產品功能本身的不同和服務的不同,真正的品牌戰(zhàn)爭是爭奪消費者心理和腦海的市場,二十一世紀經濟價值的來源和競爭優(yōu)勢的趨向,工業(yè)經濟時代(工業(yè)文明),知識經濟時代(知識文明),產品優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢（意念）,品牌優(yōu)勢(意念),產品優(yōu)勢,把一個人人都可能擁有的概念先入為主地強行灌入消費者的頭腦中就可建立起超越商業(yè)期望的品牌領導者風范！,54,建立起一個概念可建立品牌領導地位,MICHELIN對您的小寶貝來講足夠安全耐克追求激情英特爾電腦的心臟,就是說，品牌所代表的提供了一個吸引消費者的磁鐵,品牌的存在為消費者進行選擇提供了一個方式,SONY對領導性品牌概念與領導性市場地位

7、的關聯性思考,品牌資產是消費者對品牌聲譽的信用評價,要想讓品牌成長，就必須不斷地在品牌當中加入產品持續(xù)創(chuàng)新的信息,論述海信品牌改造工程與“創(chuàng)新就是生活”的品牌概念關系,要想讓品牌不斷成長，就必須使品牌不僅在地理上還要在產品類別和品種上持續(xù)不斷地擴張,怎樣才能使品牌在跨越市場和產品類別的過程中使它的品牌意義不被重新定義呢?,我們相信品牌是基于兩種推動力而向前發(fā)展的：聲譽（信譽）和品牌信息,聲譽不僅讓現有消費者也讓潛在消費者產生好感和興趣，同時也包括那些忠實消費者,品牌信息進一步吸引忠實消費群的興趣，并強化他們的選擇；而對于潛在消費者，品牌信息則打開了另一扇讓他們選擇該品牌的大門,怎樣協(xié)調好品牌聲

8、譽和品牌信息之間的關系的辦法，稱之為品牌管理而你選擇什么做為你的廣告信息則變成了一個戰(zhàn)略決策,品牌信息怎樣才能更好地展現品牌的實質？品牌的信息和聲譽決定著品牌的內在統(tǒng)一連貫性和邏輯性,創(chuàng)維品牌信息傳遞與品牌主張的落差表現在什么方面？,品牌的信息和聲譽越連貫和統(tǒng)一，品牌的魅力就越豐富，力度就越強,品牌的力度越強，品牌信用度的累積就越多,品牌信用度累積的越多，品牌所代表的權威性就越強,品牌所代表的權威性越強，品牌所帶來的收益就越大,品牌的統(tǒng)一和連貫性將幫助潛在消費者選擇和幫助他們簡化決策過程,80,統(tǒng)一性和連貫性是由以下三個因素構成的:,連續(xù)的感覺關聯的感覺方向的感覺,81,連續(xù)性意味著：聲譽的建

9、立仍就是維系在原來的基礎上的關聯性意味著：當前消費者與產品之間的關系方向性意味著：理解未來的走向,我們怎樣清晰地來表達品牌的這種連續(xù)性才能在不重新定義品牌的基礎上使品牌的威力得以跨越時空，跨越地域，跨越不同的產品類別呢?,品牌印跡,之所以叫品牌印跡是因為在品牌跨市場領域和產品類別時她所跡留的感性認識有種一致性和共性,品牌印跡的目的是開發(fā)出一種共同的語言來講述這個品牌，并建立一個能充分表達這個品牌的強力焦點,品牌印跡,共性的語言和強力焦點可使我們自信地，有效地讓品牌意念跨越地域和產品類別,品牌印跡尋求的是在品牌連貫統(tǒng)一的基礎之上用最有限的方式清晰地表達品牌最強有力的意念,一旦確定了最有限的方式，

10、我們將有最大的靈活性來表達競爭需求,往往表達品牌威力的品牌印跡是我們熟視無睹的,品牌印跡尋求的是用最清晰的語言表述品牌在消費者頭腦中的意義，以及品牌獨有的個性,什么是嘉實多越來越清晰的品牌內涵？,品牌是什么？是最能表達品牌意味著什么的三個最具個性的表達,97,可口可樂的品牌,連續(xù)的感覺聲譽的建立仍是維系在原來的基礎上的關聯性的感覺當前消費者與產品之間的關系方向性的感覺理解品牌未來的走向,可口可樂是美國傳統(tǒng)，代表著開拓精神可口可樂是快樂的，年輕的，充滿活力，熱愛生活愿意與朋友分享可口可樂是美國成就的，樂觀的，充滿自信，未來總是美好與燦爛,COCA-COLA,那么，解剖PEPSI,104,海爾的品牌印跡（現在）,連續(xù)性的感覺聲譽的建立仍就是維系在原來的基礎上的關聯性的感覺當前消費者與產品之間的關系方向性的感覺理解未來的品牌走向,海爾意味著龐大海爾意味著熟悉海爾意味著全方位,那么，解剖科龍,科龍品牌策略思考,品牌的問題在哪里？品牌影響來自空調，感覺中檔,甚至，你可以規(guī)劃方正,消費者如何看方正,思考奔馳的品牌印跡,M-BENZ,現在，你懂得意識形態(tài)的作品了嗎？,第23屆時報廣告金像獎平面類廣告主：PChome雜誌代理商：意識形態(tài)