1、網(wǎng)商虛擬社區(qū)知識共享：個體認(rèn)知與社會資本的影響KnowledgeSharingofe-BusinessmeninVirtualCommunities:ImpactofIndividualCognitiveandSocialCapital,盛振中ZhenzhongSheng,43.5%網(wǎng)商經(jīng)常與其他網(wǎng)商分享知識和經(jīng)驗,“草根創(chuàng)業(yè)的過程是很艱苦的，大家都需要找同路人，有一種不只是自己在戰(zhàn)斗的感覺?！?“寫點東西與網(wǎng)友分享，主要目的是拋磚引玉而求知問答，找到自己想要的知識和群體，在分享的可能中收獲希望。”,Why？,研究過程,研究發(fā)現(xiàn)：,（1）在虛擬社區(qū)中，網(wǎng)商的個體認(rèn)知和社會資本對知識共享都具有正

2、向作用。其中，互動關(guān)系對知識共享的影響最大。（2）社會資本對個體認(rèn)知具有正向影響。具體來看，信任和互動關(guān)系對知識共享自我效能都具有正向影響。（3）網(wǎng)商的知識貢獻(xiàn)行為和知識獲取行為都會隨著注冊年限的增長而增加，而不同訪問頻率網(wǎng)商的知識貢獻(xiàn)和知識獲取都沒有顯著差異。,理論背景,1、社會認(rèn)知理論,社會認(rèn)知論的三方互惠決定模型,個體認(rèn)知主要包括兩部分:自我效能和結(jié)果預(yù)期。,【自我效能】是個人對自身能否具備達(dá)到某一行為水平的能力的評判。知識共享自我效能，指個人對自身共享知識能力的肯定。,【結(jié)果預(yù)期】是個人對這種行為可能帶來的結(jié)果的判斷。虛擬社區(qū)知識共享的預(yù)期結(jié)果包括個人聲譽、認(rèn)同感、成就感、成員互惠、組

3、織獎勵等。,理論背景,2、社會資本理論,認(rèn)知維度重點描述個體之間交流時認(rèn)知相關(guān)的資源，這些資源形成共同的語言、共同的愿景等。,Bourdieu認(rèn)為:社會資本是一種通過對“體制化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”的占有而獲取的實際的或潛在的資源的集合體。Nahapiet和Ghoshal較早利用社會資本理論研究了社會資本與智力資本的相互關(guān)系。,結(jié)構(gòu)維度重點描述個體之間的聯(lián)系，包括聯(lián)系的對象、聯(lián)系的程度等；,關(guān)系維度重點描述個體之間經(jīng)過相互交流形成的特定關(guān)系，比如友誼、尊重、信任等，這樣的關(guān)系將影響行為；,社會資本,已有研究成果,研究模型,研究假設(shè),一、個體認(rèn)知對知識共享：H1：知識共享自我效能對知識共享有正向影響H2：結(jié)

4、果預(yù)期對知識共享有正向影響H3：知識共享自我效能對結(jié)果預(yù)期有正向影響二、社會資本對知識共享：H4：互動關(guān)系對知識共享有正向影響H5：信任對知識共享有正向影響H6：共同愿景對知識共享有正向影響H7：互動關(guān)系對信任有正向影響H8：共同愿景對信任有正向影響三、社會資本對個體認(rèn)知：H9：信任對知識共享自我效能有正向影響,訪談發(fā)現(xiàn)：多樣的結(jié)果預(yù)期,獲得社區(qū)積分或“財富值”獲得其他網(wǎng)友分享的有價值的信息或知識贏得網(wǎng)友們對我的信任結(jié)交到更多朋友宣傳自己或我所在的企業(yè)獲得網(wǎng)友們的認(rèn)可和表揚自己的文章將得到重點推薦或成為精華貼,問卷設(shè)計,問卷：（1）網(wǎng)商個人基本信息；（2）網(wǎng)商使用虛擬社區(qū)的情況；（3）網(wǎng)商個人

5、認(rèn)知和社區(qū)環(huán)境情況，包括知識共享自我效能、結(jié)果預(yù)期、互動關(guān)系、信任、共同愿景等方面；（4）網(wǎng)商在虛擬社區(qū)的知識共享情況。量表：參考楊艷（2005）、Chiu等（2006）、Hsu等（2007）研究使用的量表，并結(jié)合訪談修改了結(jié)果預(yù)期變量個別問項，共采用28個問項，使用李克特5點量表進(jìn)行測量。,樣本構(gòu)成N=306,數(shù)據(jù)分析（1）：敘述性統(tǒng)計分析,個體認(rèn)知兩個變量各問項（除T27問項外）的均值都大于4.00，說明虛擬社區(qū)網(wǎng)商的知識共享自我效能和結(jié)果預(yù)期均達(dá)到較高水平。社會資本三個變量中，共同愿景變量各問項的均值都大于4.00，且超過互動關(guān)系和信任兩個變量，說明網(wǎng)商在共同愿景方面的共識較其他兩個方面

6、更加明顯。知識共享的兩個變量各問項的均值都超過4.15，說明網(wǎng)商在虛擬社區(qū)共享知識的情況比較普遍。,結(jié)果預(yù)期實證分析結(jié)果,Why？,結(jié)果預(yù)期實證分析結(jié)果,信息或知識,朋友,社區(qū)積分,朋友,社區(qū)積分,信息或知識,朋友,社區(qū)積分,網(wǎng)友的信任,數(shù)據(jù)分析（2）：信度分析,變量項目的信度指標(biāo)的信度指標(biāo)（系數(shù)）均大于0.80，并且每個變量各單項與總和項的相關(guān)系數(shù)均大于0.60，說明問卷指標(biāo)的內(nèi)部一致性較好，具有較高的信度。,數(shù)據(jù)分析（3）：因子分析,對知識共享自我效能和結(jié)果預(yù)期的12個項目進(jìn)行因子分析，萃取出一個因子，命名為“個體認(rèn)知”。對社會資本的10個項目進(jìn)行因子分析，萃取出兩個因子，分別將因子1命名

7、為“信任愿景”，將因子2命名為“互動關(guān)系”。,數(shù)據(jù)分析（4）：相關(guān)分析,各變量之間的Pearson相關(guān)系數(shù),說明：以上變量之間的相關(guān)性在0.01水平上（雙尾）顯著,數(shù)據(jù)分析（5）：回歸分析,知識貢獻(xiàn)=1.345+0.371*互動關(guān)系+0.210*信任愿景+0.188*個體認(rèn)知知識獲取=0.932+0.426*互動關(guān)系+0.218*信任愿景+0.177*個體認(rèn)知互動關(guān)系、信任愿景和個體認(rèn)知都進(jìn)入了兩個回歸方程，其中，互動關(guān)系都是最先進(jìn)入的因子。,數(shù)據(jù)分析（6）：單因素方差分析,不同注冊年限網(wǎng)商的知識貢獻(xiàn)和知識獲取都有顯著差異。當(dāng)各組依注冊年限遞增排列時，知識獲取的均值呈依次遞增規(guī)律，說明網(wǎng)商的知

8、識貢獻(xiàn)、知識獲取行為會隨著注冊年限的增長而增加。不同訪問頻率網(wǎng)商的知識貢獻(xiàn)和知識獲取沒有顯著差異。,研究假設(shè)的證明結(jié)果,H1：知識共享自我效能對知識共享有正向影響H2：結(jié)果預(yù)期對知識共享有正向影響H3：知識共享自我效能對結(jié)果預(yù)期有正向影響H4：互動關(guān)系對知識共享有正向影響H5：信任對知識共享有正向影響H6：共同愿景對知識共享有正向影響H7：互動關(guān)系對信任有正向影響H8：共同愿景對信任有正向影響H9：信任對知識共享自我效能有正向影響,本文的創(chuàng)新,1、從個體認(rèn)知和社會資本兩方面，獨立提出一個綜合性研究模型，對網(wǎng)商在虛擬社區(qū)知識共享的影響因素進(jìn)行了實證研究。2、分析了社會資本構(gòu)成要素之間的相互影響，并且分析了網(wǎng)商注冊年限和訪問頻率兩個調(diào)節(jié)變量的影響作用。以往的論文往往重點研究個體認(rèn)知或社會資本的某一方面，也很少研究社會資本構(gòu)成要素之間