1、.,1,管理學(xué)常識,大立教育2011-03,2012浙大MBA入學(xué)面試輔導(dǎo),.,2,企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目管理過程,分析,計(jì)劃,執(zhí)行,控制,通過對公司的內(nèi)、外部環(huán)境分析，市場調(diào)研與預(yù)測，鎖定公司的目標(biāo)市場、對產(chǎn)品的恰當(dāng)定位、營銷戰(zhàn)略的制定、以4P為主線的營銷戰(zhàn)術(shù)組合的形成、,以分析為基礎(chǔ)的營銷計(jì)劃書的形成：營銷系統(tǒng)的建立、營銷目標(biāo)、以市場為導(dǎo)向的營銷體系、客戶關(guān)系管理方案、以4P為主線的具體的戰(zhàn)術(shù)內(nèi)容,輔助實(shí)施營銷計(jì)劃,營銷控制體系的建立，從財(cái)務(wù)、人力資源、績效考評等方面建立有效的反饋、控制機(jī)制,.,3,流程簡單示意圖：,.,4,新產(chǎn)品推廣策略,目標(biāo)市場的調(diào)研分析、行業(yè)市場分析、競爭態(tài)勢、市場細(xì)分、產(chǎn)品

2、訴求、市場定位、形象包裝、統(tǒng)一視覺識別系統(tǒng)、市場測試、通路建設(shè)、廣告宣傳、促銷推廣、占領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)市場、推廣成功。,.,5,保健品市場的外部環(huán)境分析,行業(yè)環(huán)境新進(jìn)入者的威脅供應(yīng)商的力量買方的力量替代品競爭程度_競爭環(huán)境,經(jīng)濟(jì),人口人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)地理分布收入分布,與保健品相關(guān)的法律政策,社會(huì)文化態(tài)度價(jià)值觀,全球環(huán)境,與保健品相關(guān)的技術(shù),外部環(huán)境,.,6,保健品產(chǎn)業(yè)是全球性的朝陽產(chǎn)業(yè)，其市場增長迅速。以保健食品為例，近20年來，美國的保健食品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體諸國則每年以17的速度增長。在我國最近幾年，“花錢買健康”已成為一大時(shí)尚，導(dǎo)致保健品消費(fèi)增長勢頭強(qiáng)勁。根據(jù)統(tǒng)計(jì)部

3、門提供的最新資料表明，我國城鎮(zhèn)居民人均用于保健品的支出每年增長90左右，面用于交通和通訊、教育、文化娛樂、住房、吃穿用支出的增幅則分別為65、35、31、38、30左右；另據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國35個(gè)大中城市，30曾以保健品作為禮品贈(zèng)送親友；京津滬杭等10大城市，10歲以上兒童服用保健品的比例高達(dá)83。可見，保健品市場潛力是巨大的。,.,7,造成保健品市場火爆的原因是多方面的。首先，隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的“錢袋子”充實(shí)了，可自由支配貨幣收入增加，對較昂貴的保健品有一定的消費(fèi)承受能力。第二，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。目前，我國人民生活水平上處于從溫飽型向小康型過度階段，人們從追求吃飽轉(zhuǎn)向吃好、營養(yǎng)。人

4、們的健康觀念也發(fā)生了較大的變化，從有病抓藥轉(zhuǎn)向無病防病，防病先強(qiáng)身，“三分治，七分養(yǎng)”；從單一依靠體育鍛煉強(qiáng)身和通過“一日三餐”直接從自然界攝取營養(yǎng)轉(zhuǎn)向于人工間接強(qiáng)化輸入營養(yǎng)，以調(diào)節(jié)人體機(jī)能相結(jié)合。第三，社會(huì)各界的倡導(dǎo)，使使用健康品日趨形成潮流。世界衛(wèi)生組織提出：“讓我們以健康的微笑來面對二十一世紀(jì)”，“2000年人人享有衛(wèi)生保健”；我國提出“防止人們生活方式和人體機(jī)能退化相關(guān)疾病”的第二次衛(wèi)生革命。全民保健已經(jīng)形成一股全球性熱潮。,.,8,第四，保健品市場容量大。一方面，我國實(shí)行一對夫婦只生一個(gè)小孩的計(jì)劃生育政策以來，嬰幼兒及兒童市場雖然人數(shù)減少，但購買力增大，為增強(qiáng)家庭對“小太陽”的體質(zhì)和

5、智商，家長舍得在營養(yǎng)保健品上投資。在“要考好，先健腦”之類廣告的誘導(dǎo)下，中小學(xué)生也成了保健品的重要消費(fèi)族。再者，隨著我國人口結(jié)構(gòu)趨向老齡化，“銀發(fā)市場”潛力巨大，“銀發(fā)族”對保健品的需求尤為旺盛，其購買力也是較大的。可見，老、少市場是保健品消費(fèi)的主力軍。處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，也逐步加入保健品消費(fèi)行列，由此構(gòu)成了一個(gè)龐大的消費(fèi)市場。,.,9,分析,.,10,基于集團(tuán)內(nèi)部的價(jià)值鏈分析,邊際,邊際,公司基礎(chǔ)設(shè)施,人力資源管理,技術(shù)開發(fā),采購,服務(wù),運(yùn)入后勤,運(yùn)出后勤,運(yùn)營,市場及銷售,輔助業(yè)務(wù),基本的價(jià)值鏈,考慮競爭對手的能力以一種優(yōu)于競爭對手的方式運(yùn)作,以一種競爭對手不能模仿的方式運(yùn)作

6、,分析,.,11,顧客群體,顧客員工股東供應(yīng)商,評估需求信息,提供信息,制定營銷決策,經(jīng)濟(jì)技術(shù)競爭法律社會(huì)文化政治,產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷,市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇營銷計(jì)劃績效和控制,市場調(diào)查,不可控的環(huán)境因素,可控制的營銷變量,市場營銷管理,市場調(diào)研與預(yù)測,分析,.,12,該產(chǎn)品有什么作用（功能）？哪些人需要這種產(chǎn)品（需要或欲求）？這些有需要或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌?？這些有需要或欲求的人是怎么組成的？是給哪些人吃的（誰是真正的消費(fèi)者）？哪些人會(huì)來購買（表象消費(fèi)者）？他們?yōu)槭裁匆徺I該產(chǎn)品（購買目的）？購買時(shí)及使用時(shí)是否方便？購買該產(chǎn)品除了價(jià)格成本外的其他成本是否合理（時(shí)間成本、體力成本、購買

7、時(shí)的愉悅程度即心情成本、安全成本即對產(chǎn)品的放心度等）？產(chǎn)品和公眾有無溝通（公眾形象）？產(chǎn)品的包裝是否有視覺沖擊力和對目標(biāo)對象的吸引力？是否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？,保健品的消費(fèi)者行為分析：,分析,.,13,目標(biāo)市場的選擇,市場細(xì)分,目標(biāo)市場的確定,無差異化營銷,差異化市場營銷,集中市場營銷,市場定位,分析,.,14,保健品的市場定位示例：以顧客為導(dǎo)向的前提,角度,消費(fèi)者心理,是藥？非藥？,產(chǎn)品功效,顯效？緩效？,產(chǎn)品自身賣點(diǎn),藥效,包裝,知名度,產(chǎn)品力,形象力,銷售力,分析,.,15,保健品的幾種定位方法示例：,功能導(dǎo)向定位,象征導(dǎo)向定位,背書導(dǎo)向定位,渠道導(dǎo)向定位,“食健字”的批號要區(qū)別于普通食品,

8、在專字上下功夫，宣傳上不能功能繁多單一功能訴求的可記憶性,如：昂立一號、西洋參、活力膠囊的抗疲勞,太太口服液的非明星形象代言人；鷹牌洋參的統(tǒng)一的鷹的標(biāo)志,昂立一號、阿膠、黃金搭檔與腦白金,安利的直銷,分析,.,16,營銷戰(zhàn)略的形成,成本領(lǐng)先,集中差異化,差異化,集中成本領(lǐng)先,競爭范圍,目標(biāo)廣泛,目標(biāo)狹窄,競爭優(yōu)勢,成本,獨(dú)特性,第五種是成本領(lǐng)先與差異化的結(jié)合,更低的成本：能以不同于競爭對手的方式展開活動(dòng)-顧客接受,差異化：能夠開展不同于競爭對手的活動(dòng)的能力-與眾不同,分析,.,17,基于營銷戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)術(shù)組合,分析,.,18,管理的含義：所謂管理是指在特定環(huán)境下，對組織的資源進(jìn)行有效地計(jì)劃、組

9、織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，以便達(dá)成既定組織目標(biāo)的過程。,.,19,認(rèn)清管理者的角色,1、通過他人和他人一道實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)2、較少從事具體的作業(yè)工作，而是委托他人去做3、要對授權(quán)工作的好壞負(fù)最終責(zé)任4、管理工作既有科學(xué)性又有藝術(shù)性,.,20,管理人員的分類,高層：方針大略揮手的1按組織層次分中層：叉腰的基層：動(dòng)手綜合管理人員2按工作領(lǐng)域及性質(zhì)分專業(yè)管理人員,.,21,管理人員的技能要求,技術(shù)：使用某一專業(yè)領(lǐng)域知識解決問題的能力人際：理解、激勵(lì)、溝通以及與他人共事的能力概念：感知和發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅了解事物的相互關(guān)聯(lián)性找出關(guān)鍵因素權(quán)衡方案的優(yōu)劣和風(fēng)險(xiǎn)高層：概念人際技術(shù)基層：技術(shù)-人際-概念,.,22,管理

10、人員的職能：計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制1、不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)容不同2、不同層次重點(diǎn)不同3、周而復(fù)始，相互穿插,.,23,決策與計(jì)劃,.,24,環(huán)境對企業(yè)的影響1、提供新的機(jī)會(huì)，發(fā)現(xiàn)未來新的增長點(diǎn)、新的市場機(jī)遇2、給企業(yè)帶來威脅企業(yè)要“趨利避害”，也是我們進(jìn)行問題分析的前提,.,25,組織環(huán)境的構(gòu)成要素,一般環(huán)境因素1、政治和法律（投資考慮首要因素）2、社會(huì)和文化環(huán)境3、經(jīng)濟(jì)環(huán)境4、技術(shù)環(huán)境影響勞動(dòng)者、勞動(dòng)條件、組織結(jié)構(gòu)、管理模式等5、自然環(huán)境地理位置+氣候+資源,.,26,特殊環(huán)境因素1、供應(yīng)商：提供資源和服務(wù)2、顧客：中間顧客與終端顧客3、競爭對手：潛在進(jìn)入者和替代品制造廠商4、政府機(jī)構(gòu)和特殊利益團(tuán)

11、體,.,27,決策:人們做出決定、選擇和抉擇,.,28,決策有效性的標(biāo)準(zhǔn)：決策的質(zhì)量或合理性（效果）決策的可接受性（效率）決策的時(shí)效性決策的經(jīng)濟(jì)性,.,29,決策的特點(diǎn)：1、目標(biāo)性制定的是有限理性的決策2、可行性外部環(huán)境與內(nèi)部資源的動(dòng)態(tài)平衡3、選擇性要有選擇的方案還要有選擇的依據(jù)“決策腐敗問題”4、滿意性最優(yōu)決策需要“全知全能”5、過程性6、動(dòng)態(tài)性,.,30,群體決策,優(yōu)：1、提供更完整的信息2、產(chǎn)生更多的方案3、增加解決方案的接受性4、提高合法性缺：1、消耗時(shí)間2、少數(shù)人統(tǒng)治3、屈從壓力4、責(zé)任不清,.,31,企業(yè)經(jīng)營決策的基本過程,確定組織當(dāng)前的宗旨目標(biāo)和戰(zhàn)略,分析環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅,識別組

12、織優(yōu)勢和劣勢,重新評價(jià)組織的宗旨和目標(biāo),制定組織的戰(zhàn)略,制定組織的戰(zhàn)術(shù),.,32,組織宗旨:規(guī)定的組織的目的和使命,體現(xiàn)組織存在價(jià)值。由高層決策者來完成。,經(jīng)營理念：經(jīng)營哲學(xué)，規(guī)定企業(yè)價(jià)值觀、信念和指導(dǎo)原則。微軟公司：賦予人們自由，讓他做他想做的任何事情，去他想去的地方，運(yùn)用任何工具，無論P(yáng)C機(jī)還是網(wǎng)絡(luò)電話。,.,33,使命：界定業(yè)務(wù)內(nèi)容和經(jīng)營范圍,美國石油公司：“美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財(cái)務(wù)收益，平衡我們的長期成長計(jì)劃，使股東利益和履行對社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。”,.,34,好的使命說

13、明書有3個(gè)明顯特點(diǎn)：,集中在有限的目標(biāo)上（可為和不可為）強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀明確公司要參與的主要競爭范圍,.,35,經(jīng)營決策的方法,一、確定方向和內(nèi)容1、SWOT分析,環(huán)境的機(jī)會(huì),環(huán)境的威脅,內(nèi)部的劣勢,內(nèi)部的優(yōu)勢,增長型,扭轉(zhuǎn)型,防御型,多元化,.,36,2、經(jīng)營業(yè)務(wù)組合分析法,波士頓矩陣,.,37,MBO的典型步驟,1、制定組織整體目標(biāo)和戰(zhàn)略2、在經(jīng)營單位和組織之間分配主要的目標(biāo)3、各單位管理者和他們的上級一起設(shè)定本部門具體目標(biāo)4、部門所有成員一起設(shè)定自己目標(biāo)5、管理者和下級一起共同上頂如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的計(jì)劃6、實(shí)施行動(dòng)計(jì)劃7、定期檢查目標(biāo)的進(jìn)展情況，并向有關(guān)單位和個(gè)人反饋8、基于

14、績效的獎(jiǎng)勵(lì)促進(jìn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn),.,38,計(jì)劃:是對組織在未來一段時(shí)間內(nèi)的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)途徑的策劃和安排,計(jì)劃的作用:1、為組織穩(wěn)定發(fā)展提供保障2、明確組織成員行動(dòng)的方向和方式3、為有效籌集和合理配置資源提供依據(jù)4、為檢查、考核和控制組織活動(dòng)奠定基礎(chǔ),.,39,事業(yè)部制的企業(yè)的戰(zhàn)略安排,總部：發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)定型、增長型、收縮型分部：競爭戰(zhàn)略，成本領(lǐng)先、差異化、集中一點(diǎn),.,40,決定不同類型計(jì)劃有效性的權(quán)變變量,、組織規(guī)模和管理層次、經(jīng)營業(yè)務(wù)的產(chǎn)品壽命周期、環(huán)境的不確定性,.,41,計(jì)劃工作程序,一、收集資料確定計(jì)劃基本前提條件注意：、抓重點(diǎn)、多方案、一致性,.,42,二、確定組織目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的總體行

15、動(dòng)計(jì)劃（1）確定組織的目標(biāo)；（2）明確計(jì)劃的具體前提條件；（3）提出多種可供選擇的方案；（4）確定最優(yōu)或最滿意方案。,.,43,三、分解目標(biāo)并形成合理的目標(biāo)結(jié)構(gòu)（1）目標(biāo)分解到各個(gè)責(zé)任點(diǎn)上，以保證目標(biāo)的一致性；（2）為組織資源和分配資源提供依據(jù)；（3）形成共同的思想狀態(tài)或組織氣氛；（4）指明工作努力方向；（5）形成詳細(xì)指標(biāo)體系。,.,44,四、綜合平衡五、編制并下達(dá)執(zhí)行計(jì)劃,.,45,組織,組織:是一種協(xié)調(diào)的協(xié)同行為關(guān)系組織存在的充分條件:組織的效果:組織的目的和外界環(huán)境的關(guān)系組織的效率:組織成員個(gè)人間的交換組織存在的必要條件:成員有意愿作出貢獻(xiàn)有共同非個(gè)性化的協(xié)作目標(biāo)彼此能夠互相交流信息,.

16、,46,組織產(chǎn)生的原因:當(dāng)個(gè)人有能力克服環(huán)境限制時(shí)協(xié)同不可能發(fā)生,當(dāng)協(xié)同渴望突破限制時(shí)協(xié)同過程發(fā)生,組織產(chǎn)生。,.,47,組織設(shè)計(jì)的原則,1、目標(biāo)至上，職能領(lǐng)先2、管理幅度原則3、統(tǒng)一指揮原則4、權(quán)責(zé)對等5、因事設(shè)職與因人設(shè)職相結(jié)合,.,48,管理幅度過寬后果：監(jiān)督不嚴(yán)；下級等上級浪費(fèi)時(shí)間；下級感到不被重視；上級勞累過度管理幅度過窄后果：管理層次增加，費(fèi)用增加；信息流通慢，效率低；管理太嚴(yán)，下屬不滿；可做的事少，沒工作積極性,.,49,影響集權(quán)與分權(quán)程度的主要因素,經(jīng)營環(huán)境條件和業(yè)務(wù)活動(dòng)性質(zhì)組織規(guī)模和空間分布廣度決策的重要性和管理者的素質(zhì)方針政策一致性的要求和現(xiàn)代控制手段的使用情況組織歷史和領(lǐng)

17、導(dǎo)者個(gè)性的影響,.,50,分權(quán)的優(yōu)正是集權(quán)的劣,分權(quán)的途徑：制度化授權(quán)與事務(wù)性授權(quán)、本質(zhì)管理者只做自己的事、借他人的力將自己的事辦好，可以延伸管理者的能力、不是放權(quán)，而是在權(quán)利邊界內(nèi)進(jìn)行、權(quán)利可以下放，責(zé)任不能下放,.,51,組織結(jié)構(gòu)演變圖,大,小,組織的規(guī)模,第一階段,1、領(lǐng)導(dǎo)危機(jī),2、自立危機(jī),3、控制危機(jī),4、官僚主義危機(jī),在創(chuàng)業(yè)中發(fā)展,在指導(dǎo)下發(fā)展,在授權(quán)下發(fā)展,在協(xié)調(diào)下發(fā)展,在合作下發(fā)展,年輕,成熟,組織的年齡,.,52,創(chuàng)業(yè)階段,規(guī)模小，人心齊，關(guān)系簡單企業(yè)決策由高層一人或幾人做出企業(yè)的生存取決與高層的素質(zhì)組織結(jié)構(gòu)不正規(guī)，協(xié)調(diào)需要很低,.,53,引導(dǎo)階段,人員增多，規(guī)模壯大，決策量

18、增多產(chǎn)生建立在職能專業(yè)化基礎(chǔ)上的組織結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)問題增多信息量增多，信息溝通重要而困難,.,54,授權(quán)階段,企業(yè)經(jīng)營范圍擴(kuò)大，職能機(jī)構(gòu)問題突顯建立事業(yè)部制結(jié)構(gòu)高層不在負(fù)責(zé)日常事務(wù)，信息主要來自事業(yè)部報(bào)告伴隨授權(quán)，事業(yè)部可能出現(xiàn)失控,.,55,組織結(jié)構(gòu)部門化,職能部門化：按執(zhí)行不同的職能來劃分地區(qū)部門化：按地理區(qū)域來劃分產(chǎn)品服務(wù)部門：提供的產(chǎn)品服務(wù)不同而進(jìn)行的安排顧客部門化：根據(jù)顧客需求,.,56,協(xié)調(diào)階段,加強(qiáng)對事業(yè)部的指導(dǎo)和控制總部與事業(yè)部之間建立超事業(yè)部其負(fù)責(zé)事業(yè)部的戰(zhàn)略規(guī)劃和投資回收在總部設(shè)立監(jiān)控部門，檢查各事業(yè)部經(jīng)營戰(zhàn)略有利各事業(yè)部之間聯(lián)合帶來文牘主義，影響工作效率、阻撓創(chuàng)新、導(dǎo)致企業(yè)衰敗,.,57,合作階段,強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)精神和個(gè)人主動(dòng)合作精簡正式體系和規(guī)章制度將獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)改為協(xié)作表現(xiàn)和