1、強(qiáng)化精細(xì)管理，推進(jìn)品牌建設(shè),保持市場(chǎng)領(lǐng)先，積極迎接挑戰(zhàn),集團(tuán)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部2004年2月9日,2004年中國(guó)移動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作會(huì)議精神傳達(dá),全國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析（語(yǔ)音市場(chǎng)）今年全集團(tuán)的市場(chǎng)目標(biāo)及策略需特別說(shuō)明的問(wèn)題,目錄,2003底各運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)情況比較,注：中國(guó)電信、中國(guó)網(wǎng)通客戶數(shù)僅指其小靈通客戶數(shù),到達(dá)數(shù),市場(chǎng)份額,移動(dòng)用戶份額,收入份額,利潤(rùn)份額,今年面臨的市場(chǎng)挑戰(zhàn),根據(jù)各運(yùn)營(yíng)商的客戶計(jì)劃，2004年將新增移動(dòng)電話（含小靈通）客戶75008000萬(wàn)其中：中移動(dòng)3000萬(wàn)中聯(lián)通2200萬(wàn)小靈通25003000萬(wàn)雖然中移動(dòng)和中聯(lián)通的KPI考核中，“客戶數(shù)”的考核比重很小，但為了完成收入增長(zhǎng)

2、目標(biāo)，新增客戶是增收的主要來(lái)源,市場(chǎng)拼搶更加激烈，表現(xiàn)為,價(jià)格仍是拼搶的主要手段，平均單價(jià)會(huì)進(jìn)一步下滑優(yōu)惠或贈(zèng)送話務(wù)量仍是吸引客戶的主要手段捆綁銷(xiāo)售及提前占用客戶成本的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象更加普遍新增客戶市場(chǎng)份額更趨于均分，造成營(yíng)銷(xiāo)成本上升，渠道忠誠(chéng)度進(jìn)一步下降拼搶區(qū)域會(huì)很快推向農(nóng)村、學(xué)校和集團(tuán)離網(wǎng)率居高不下“雙機(jī)”多卡的現(xiàn)象更加普遍,市場(chǎng)趨勢(shì)的本質(zhì),客戶競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是話務(wù)量的競(jìng)爭(zhēng)去年移動(dòng)客戶超過(guò)固定客戶，今年移動(dòng)話務(wù)量將超過(guò)固定話務(wù)量新增市場(chǎng)的平均收入水平過(guò)低，客戶ARPU由可支配收入的比例決定，降價(jià)難以增收低資費(fèi)造成中國(guó)的許多電信業(yè)務(wù)只能依靠規(guī)模經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)過(guò)度挖掘造成移動(dòng)電話的超前消費(fèi)，使得客戶仍抱有降

3、價(jià)的預(yù)期話音業(yè)務(wù)以外的其他業(yè)務(wù)尚未形成收入的主要來(lái)源，說(shuō)明語(yǔ)音業(yè)務(wù)仍是客戶的主要需求，是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn),市場(chǎng)趨勢(shì)的本質(zhì)（續(xù)）,小靈通搶奪的主要是低端客戶，目的是話務(wù)量聯(lián)通在中、低端與我們有談判協(xié)議的可能性，在高端市場(chǎng)將不擇手段聯(lián)通在區(qū)域市場(chǎng)的份額超過(guò)四成的，有談判協(xié)議的誠(chéng)意，尤其是其幾個(gè)主利潤(rùn)區(qū),潛在客戶選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品時(shí)考慮的因素,手機(jī)通話費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)較低45網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，不易掉線29網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣21周?chē)娜硕加?7話音清晰16,特別注意，”周?chē)娜硕加谩笔俏凉撛诳蛻舻闹饕蛑?現(xiàn)有客戶選擇移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品時(shí)考慮的因素,網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況78網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定，不易掉線52覆蓋29話音清晰20,資費(fèi)、促銷(xiāo)63通話

4、費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)低51付費(fèi)方式靈活9,品牌、形象16技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)7運(yùn)營(yíng)商資金、規(guī)模6話音清晰4,客戶服務(wù)14網(wǎng)絡(luò)形象13數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)13,網(wǎng)絡(luò)、資費(fèi)仍是客戶最關(guān)心的，部分客戶在選擇網(wǎng)絡(luò)時(shí)，也關(guān)注品牌、客戶服務(wù)和增值服務(wù)，但目前比例并不高,客戶對(duì)不同因素的重視程度,目前影響用戶滿意度的各因素中，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍和語(yǔ)音質(zhì)量等仍是最重要的因素。但是總體上用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)等硬件因素的滿意度相對(duì)高于其他因素，這些因素逐步從驅(qū)動(dòng)用戶購(gòu)買(mǎi)的因素，發(fā)展為移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的市場(chǎng)入門(mén)票。,客戶服務(wù)33.1%增值服務(wù)內(nèi)容的多樣性29.8%計(jì)費(fèi)的準(zhǔn)確性29.4%辦理業(yè)務(wù)的便利性29.3%可以使用的語(yǔ)音業(yè)務(wù)28.8%可以使用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)28.

5、7%,網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性45.8%網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍45.7%網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音質(zhì)量42.1%,服務(wù)，包括內(nèi)容方面的服務(wù)和售前/售中/售后等各種服務(wù)逐步成為影響用戶滿意度的重要因素，也成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。,由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈，價(jià)格已無(wú)法把用戶留在網(wǎng)內(nèi)，因此在價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)之外制造的退出壁壘將是今后獲得優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。宣傳和促銷(xiāo)目前盡管重要性不高，但是通過(guò)品牌資產(chǎn)的積累形成今后的成本領(lǐng)先是運(yùn)營(yíng)商應(yīng)予以關(guān)注的。,資費(fèi)水平27.1%付費(fèi)方式26.7%產(chǎn)品及服務(wù)的宣傳25.9%促銷(xiāo)活動(dòng)22.7%,不同因素的重要性,總體客戶滿意度分網(wǎng)絡(luò)品牌,移動(dòng)3個(gè)品牌主要的優(yōu)勢(shì)均為網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量（穩(wěn)定性和語(yǔ)音質(zhì)量）和覆蓋，而目前的不足則主要表

6、現(xiàn)為資費(fèi)水平，客戶服務(wù)和辦理業(yè)務(wù)的便利性。對(duì)于移動(dòng)用戶，網(wǎng)絡(luò)方面的滿意度很高，但是其重要性已經(jīng)開(kāi)始下降,不同品牌用戶總體滿意度,移動(dòng)全球通，動(dòng)感地帶和聯(lián)通CDMA用戶的滿意度較高，聯(lián)通GSM和小靈通用戶滿意度較低。,對(duì)于聯(lián)通用戶，網(wǎng)絡(luò)仍是用戶考慮的首要因素，相比聯(lián)通GSM，聯(lián)通CDMA用戶對(duì)于網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量等已經(jīng)比較滿意。,客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的原因和傾向性,移動(dòng)全球通和聯(lián)通CDMA用戶今后轉(zhuǎn)換比例最低；聯(lián)通GSM用戶和神州行用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向最大,價(jià)格戰(zhàn)可以爭(zhēng)取的客戶多為低端用戶，由于這些用戶對(duì)于價(jià)格的敏感度較高，價(jià)格可以吸引這部分用戶，但無(wú)法留住他們，一旦有更便宜的網(wǎng)絡(luò)，他們會(huì)選擇轉(zhuǎn)向使用更便宜的網(wǎng)絡(luò)。,價(jià)格及促

7、銷(xiāo)方面原因54%轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)價(jià)格更便宜37%轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)提供單向收費(fèi)20%網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量性能方面原因46%轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)更不易掉線27%轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍更廣22%轉(zhuǎn)向的網(wǎng)絡(luò)話音更加清晰16%促銷(xiāo)活動(dòng)21%與網(wǎng)絡(luò)無(wú)關(guān)的其他原因17%客戶服務(wù)方面的原因13%數(shù)據(jù)、增值業(yè)務(wù)方面原因7%網(wǎng)絡(luò)形象方面原因6%,價(jià)格是目前影響用戶轉(zhuǎn)換的首要因素。,2004年市場(chǎng)形勢(shì)判斷,移動(dòng)市場(chǎng)進(jìn)入三足鼎立階段,2004年形勢(shì)變化小靈通,3G許可證可能推遲發(fā)放，使固定網(wǎng)對(duì)小靈通的系統(tǒng)建設(shè)重新全面升溫預(yù)計(jì)客戶增長(zhǎng)將超過(guò)2000萬(wàn)，以ARPU60元計(jì)算，占移動(dòng)市場(chǎng)收入份額將超過(guò)30主利潤(rùn)區(qū)（廣東、浙江、江蘇、北京、上海）小靈通分流客戶和收入的壓

8、力進(jìn)一步增加,2004年形勢(shì)變化小靈通,市場(chǎng)手段短信互聯(lián)，移動(dòng)增值收入主體開(kāi)始出現(xiàn)分流威脅，并對(duì)動(dòng)感地帶品牌形成壓力號(hào)機(jī)分離，終端市場(chǎng)逐步放開(kāi)，從補(bǔ)貼手機(jī)啟動(dòng)市場(chǎng)，向鼓勵(lì)終端市場(chǎng)開(kāi)放發(fā)展業(yè)務(wù)捆綁，進(jìn)一步在集團(tuán)客戶層面體現(xiàn)優(yōu)勢(shì)雙卡手機(jī)，大量分流我們的話務(wù)量,2004年形勢(shì)變化聯(lián)通,經(jīng)營(yíng)目標(biāo)收入達(dá)到825億，增長(zhǎng)率23凈增移動(dòng)客戶2200萬(wàn)，其中C網(wǎng)1400萬(wàn)，G網(wǎng)800萬(wàn)新業(yè)務(wù)收入比重達(dá)到8,2004年形勢(shì)變化聯(lián)通,市場(chǎng)手段雙模終端。C網(wǎng)、G網(wǎng)雙模系統(tǒng)和終端上半年在北京、廣州、上海試商用，力圖解決C網(wǎng)覆蓋問(wèn)題、國(guó)際漫游問(wèn)題和G網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)提供問(wèn)題聯(lián)通無(wú)限。在CDMA1x上推出流媒體、JAVA和WA

9、P2.0，重回時(shí)尚、高端的客戶定位推出23個(gè)客戶品牌，包括面向年輕人的新品牌“U部落”開(kāi)拓縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，重點(diǎn)是東部發(fā)達(dá)地區(qū)和中西部有需求的地區(qū),2004年形勢(shì)變化政府管制,3G許可證，可能在2004年年內(nèi)不會(huì)發(fā)放互聯(lián)互通管理，將進(jìn)一步強(qiáng)化，政府可能開(kāi)始委托第三方公司對(duì)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)測(cè)價(jià)格管理，上、下限管理出臺(tái)難度很大，但由法律上的政府定價(jià)向法律上的政府指導(dǎo)價(jià)過(guò)渡是大勢(shì)所趨電信法，將出臺(tái)討論稿，電信業(yè)管理由行政管理為主向法制管理為主逐步演進(jìn),2004年形勢(shì)變化綜述,政策環(huán)境可能相對(duì)穩(wěn)定，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻市場(chǎng)威脅主要來(lái)自?xún)煞矫嫘§`通對(duì)話務(wù)量的分流和對(duì)年輕客戶群的爭(zhēng)奪CDMA1x的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)可能

10、在高端客戶群中形成時(shí)尚,相比較而言，小靈通對(duì)我公司整體利潤(rùn)和市場(chǎng)份額的威脅更大,全國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析（語(yǔ)音市場(chǎng)）今年全集團(tuán)的市場(chǎng)目標(biāo)及策略需特別說(shuō)明的問(wèn)題,2004年全集團(tuán)市場(chǎng)目標(biāo),客戶數(shù)凈增3000萬(wàn)集團(tuán)客戶新增20萬(wàn)收入增長(zhǎng)率達(dá)到12收入占有率保持在70以上忙時(shí)話務(wù)量增長(zhǎng)控制在23以?xún)?nèi)月離網(wǎng)率控制在3以?xún)?nèi)分品牌加權(quán)的客戶滿意度達(dá)到68以上，顯著提高品牌知名度和忠誠(chéng)度新業(yè)務(wù)比重達(dá)到15,如何保證全集團(tuán)市場(chǎng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),建立科學(xué)的發(fā)展觀和決策觀，以收入增長(zhǎng)和成本控制為核心，強(qiáng)化精細(xì)管理，全面提升市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)各項(xiàng)工作的執(zhí)行能力，保證市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。,一個(gè)強(qiáng)化強(qiáng)化客戶品牌的培育，以三大品牌為主線，整

11、合服務(wù)、業(yè)務(wù)、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)工作兩個(gè)推進(jìn)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)渠道建設(shè)；推進(jìn)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)應(yīng)用,2004年的市場(chǎng)策略,三個(gè)提升提升服務(wù)水平提升整合營(yíng)銷(xiāo)能力提升終端控制能力四個(gè)精細(xì)精細(xì)開(kāi)支代辦代銷(xiāo)費(fèi)精細(xì)使用人力和號(hào)碼資源精細(xì)管理廣告宣傳費(fèi)精細(xì)運(yùn)作積分回饋和手機(jī)補(bǔ)貼,2004年的市場(chǎng)策略,強(qiáng)化客戶品牌的培育，以“全球通”、“動(dòng)感地帶”、“神州行”三大品牌為主線，整合服務(wù)、業(yè)務(wù)、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)工作,一個(gè)強(qiáng)化,目前客戶品牌建設(shè)中的基礎(chǔ)工作仍有待加強(qiáng),戰(zhàn)略,運(yùn)行,人力資源,目標(biāo)共識(shí),人員配置，績(jī)效評(píng)估，薪酬等,戰(zhàn)略實(shí)施,組織機(jī)構(gòu)和職責(zé),結(jié)構(gòu),理解共識(shí)：許多省份缺乏對(duì)于品牌戰(zhàn)略的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)和真正理解,指導(dǎo)交流：品牌戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程

12、中的指導(dǎo)和交流機(jī)制不完善推進(jìn)監(jiān)控：對(duì)于品牌戰(zhàn)略實(shí)施缺乏切實(shí)的推進(jìn)措施和對(duì)于實(shí)施狀況的監(jiān)控,組織結(jié)構(gòu)：品牌管理缺少組織機(jī)構(gòu)保證,人力資源：品牌管理人員的配置、績(jī)效評(píng)估和職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)不到位,1,2,3,4,5,2004年將初步建立品牌管理機(jī)制,制定品牌規(guī)劃模版,制定品牌管理的關(guān)鍵流程,制定品牌溝通、培訓(xùn)管理機(jī)制,3月底下發(fā)品牌規(guī)劃模版，內(nèi)容包括：各品牌發(fā)展規(guī)劃的主要指標(biāo)各品牌的主要工作目標(biāo)和工作計(jì)劃品牌考核的指標(biāo)體系4月底請(qǐng)各省完成本省品牌規(guī)劃,制定各品牌驅(qū)動(dòng)因素調(diào)整工作流程集團(tuán)公司今年3月底將下發(fā)三個(gè)品牌的品牌規(guī)范書(shū)建立品牌實(shí)施的監(jiān)控體系在宣傳監(jiān)控體系基礎(chǔ)上，建立品牌實(shí)施監(jiān)控體系，根據(jù)各省品牌推

13、進(jìn)實(shí)施計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控，并加強(qiáng)全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)組織,建立全國(guó)品牌經(jīng)理例會(huì)制度定期組織品牌培訓(xùn)、案例診斷等活動(dòng)促進(jìn)各省之間的交流定期組織公司內(nèi)外之間的交流，有效管理品牌形象和品牌體驗(yàn)的一致性溝通,各省公司在“品牌管理”方面需要做的工作,制定品牌發(fā)展的年度目標(biāo)，品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，落實(shí)專(zhuān)人跟蹤控制進(jìn)度加強(qiáng)地市公司的品牌戰(zhàn)略培訓(xùn)和案例交流建立地市公司品牌實(shí)施的監(jiān)控體系落實(shí)省公司和地市公司的品牌管理組織架構(gòu)為品牌工作人員提供更多的培訓(xùn)和發(fā)展機(jī)會(huì),集團(tuán)公司將在品牌管理方面加大力度,在客戶滿意度調(diào)查中，突出考核客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、滿意度和忠誠(chéng)度督促各省在3月底前制定品牌發(fā)展的年度目標(biāo)，分品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃根據(jù)各

14、省品牌發(fā)展年度目標(biāo)，按月通報(bào)品牌工作進(jìn)度從各省廣告監(jiān)播中，按月通報(bào)“損害品牌資產(chǎn)”案例，督促相關(guān)省改正督促省公司落實(shí)品牌管理組織架構(gòu)進(jìn)行品牌工作人員輪訓(xùn),分品牌工作要點(diǎn),全球通動(dòng)感地帶神州行,全球通工作要求,實(shí)施品牌遷移。年底全球通客戶比例各省均不低于10，品牌內(nèi)目標(biāo)客戶（ARPU高于120元）比重達(dá)到75%；凸現(xiàn)品牌定位。品牌認(rèn)知度達(dá)到80，品牌忠誠(chéng)度達(dá)到75,現(xiàn)有全球通用戶市場(chǎng)份額,現(xiàn)有服務(wù)能力,全球通與地方品牌的價(jià)差,各省可視市場(chǎng)現(xiàn)狀以資費(fèi)或非資費(fèi)杠桿為主，進(jìn)行客戶遷移,以穩(wěn)定維護(hù)現(xiàn)有全球通客戶為主進(jìn)一步塑造品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值,穩(wěn)定維護(hù)現(xiàn)有全球通客戶有針對(duì)性的選擇目標(biāo)客戶遷移入全球通遷移

15、規(guī)模/速度取決于品牌整合的緊迫程度本地品牌中高端客戶當(dāng)前的穩(wěn)定程度,以遷移目標(biāo)用戶進(jìn)入全球通為主，短期內(nèi)先形成一定的全球通規(guī)模，長(zhǎng)期內(nèi)進(jìn)一步擴(kuò)大全球通的份額,以非資費(fèi)杠桿為主,資費(fèi)杠桿為輔平穩(wěn)過(guò)渡,減少品牌遷移的財(cái)務(wù)損失,以資費(fèi)杠桿為主,非資費(fèi)杠桿為輔實(shí)現(xiàn)較快的遷移速度，成本相對(duì)較小,全球通與本地品牌存在較大價(jià)差,全球通與本地品牌的資費(fèi)水平較為接近,以資費(fèi)杠桿為主,非資費(fèi)杠桿為輔提供資費(fèi)優(yōu)惠時(shí)應(yīng)鎖入客戶在網(wǎng)一定時(shí)間以穩(wěn)定客戶，為非資費(fèi)杠桿的提升爭(zhēng)取時(shí)間,現(xiàn)有的服務(wù)能力較低,有較高的服務(wù)能力,=20%,5-20%,=5%,品牌整合方針,5,8,18,品牌整合的主驅(qū)動(dòng)力,側(cè)重于各非資費(fèi)杠桿的提升，

16、視市場(chǎng)情況對(duì)資費(fèi)杠桿進(jìn)行調(diào)整,移動(dòng)省份個(gè)數(shù),加強(qiáng)服務(wù)工作，增加全球通的品牌吸引力，凸現(xiàn)全球通品牌定位,開(kāi)發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容，豐富全球通內(nèi)涵，滿足客戶差異化、個(gè)性化服務(wù)的需求,加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)管理，優(yōu)化服務(wù)流程，提升全球通的業(yè)務(wù)解決能力，樹(shù)立移動(dòng)通信專(zhuān)家的形象,加大宣傳力度，強(qiáng)化客戶對(duì)全球通品牌的感知,拓展服務(wù)渠道，以立體、快捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，凸現(xiàn)全球通品牌的服務(wù)優(yōu)勢(shì),動(dòng)感地帶工作目標(biāo),動(dòng)感地帶仍將是針對(duì)新增市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)動(dòng)感地帶客戶增長(zhǎng)達(dá)到1500萬(wàn)，力爭(zhēng)各省動(dòng)感地帶客戶比例均達(dá)到10以上品牌內(nèi)目標(biāo)客戶（1525歲）比重達(dá)到75%以上；客戶忠誠(chéng)度達(dá)到80，目標(biāo)群體（1525歲）認(rèn)知度達(dá)到85%,客戶使用新

17、業(yè)務(wù)比例達(dá)到90,動(dòng)感地帶工作重點(diǎn),高度重視“動(dòng)感地帶”精品業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，以增值業(yè)務(wù)為主驅(qū)動(dòng)，體現(xiàn)“新奇”的品牌定位選擇彩鈴、WAP瀏覽、專(zhuān)用聊天室、在線游戲等34個(gè)精品業(yè)務(wù)，在確保網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的前提下，與語(yǔ)音優(yōu)惠相捆綁，大力宣傳，強(qiáng)力推出動(dòng)感地帶作為全新品牌，有條件進(jìn)行全國(guó)統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，全集團(tuán)將組織34次全網(wǎng)性的營(yíng)銷(xiāo)宣傳推廣活動(dòng),動(dòng)感地帶工作重點(diǎn),在品牌管理方面先行一步，提高全集團(tuán)的對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)出臺(tái)動(dòng)感地帶服務(wù)規(guī)范和人員行為規(guī)范加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的品牌培訓(xùn)動(dòng)感地帶品牌店先行一步，網(wǎng)上自助服務(wù)逐步成為業(yè)務(wù)辦理的主渠道之一，并整合動(dòng)感地帶雜志與網(wǎng)站資源，統(tǒng)一地方

18、網(wǎng)站風(fēng)格積極定制“動(dòng)感地帶”終端，進(jìn)行業(yè)務(wù)捆綁銷(xiāo)售繼續(xù)加強(qiáng)與麥當(dāng)勞合作，同時(shí)尋求與NIKE、PEPSI等世界頂級(jí)年輕人品牌的合作，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的跨行業(yè)聯(lián)盟,神州行工作目標(biāo),力爭(zhēng)年底前，70以上的本地品牌客戶整合入神州行品牌。把神州行作為應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)、小靈通激烈競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵武器有效控制神州行品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本、服務(wù)成本和網(wǎng)絡(luò)成本,神州行工作重點(diǎn),神州行形象宣傳和業(yè)務(wù)宣傳以省公司為主體，但應(yīng)嚴(yán)格按新的神州行規(guī)范進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意和電視廣告設(shè)計(jì)制做統(tǒng)一由集團(tuán)公司負(fù)責(zé)利用集團(tuán)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，根據(jù)市場(chǎng)需要組織23次低端手機(jī)與移動(dòng)業(yè)務(wù)捆綁營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),通過(guò)神州行品牌應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),神州行資費(fèi)水平充分考慮當(dāng)?shù)?/p>

19、競(jìng)爭(zhēng)需要神州行價(jià)格管理按營(yíng)銷(xiāo)方案管理流程嚴(yán)格執(zhí)行，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)定價(jià)流程的控制通過(guò)神州行應(yīng)對(duì)低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，各省出臺(tái)的神州行本地營(yíng)銷(xiāo)案應(yīng)向集團(tuán)公司報(bào)備,兩個(gè)推進(jìn)推進(jìn)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè),在全國(guó)范圍內(nèi)建立一套高忠誠(chéng)度、執(zhí)行力強(qiáng)，結(jié)構(gòu)合理、功能完善，客戶體驗(yàn)好、滿意度高，企業(yè)效益優(yōu)良的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)（渠道）體系，成為企業(yè)有效抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的重要戰(zhàn)略資源，及保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,力爭(zhēng)三年內(nèi)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)：,目前以社會(huì)渠道為主的業(yè)務(wù)發(fā)展模式潛藏了很大的危機(jī),目前放號(hào)量的80以上通過(guò)社會(huì)渠道實(shí)現(xiàn)，渠道的談判能力隨著運(yùn)營(yíng)商數(shù)目的增多將急劇提高國(guó)內(nèi)的IT零售渠道尚未形成具有戰(zhàn)略合作意義的合作伙伴，忠誠(chéng)度完全

20、建立在短期利益的基礎(chǔ)上自有渠道的覆蓋程度達(dá)不到服務(wù)客戶的要求渠道對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售興趣和銷(xiāo)售能力明顯不足,今年的重點(diǎn)工作是適當(dāng)擴(kuò)大自有渠道比例，布局以區(qū)域分片負(fù)責(zé)為主，加載終端銷(xiāo)售職能,以1860、客戶經(jīng)理和自有營(yíng)業(yè)廳為主體自有營(yíng)業(yè)廳以地域?yàn)閱卧?guī)劃建設(shè)，成為片區(qū)內(nèi)個(gè)人、集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)、服務(wù)主渠道1860和客戶經(jīng)理成為服務(wù)的主渠道，承擔(dān)客戶關(guān)系維系、新產(chǎn)品推薦，逐漸發(fā)展為利潤(rùn)中心網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳和短信營(yíng)業(yè)廳作為重要補(bǔ)充，承擔(dān)越來(lái)越大的業(yè)務(wù)受理量自有渠道要在建設(shè)的同時(shí)考慮終端銷(xiāo)售功能承擔(dān)長(zhǎng)期的終端、業(yè)務(wù)捆綁活動(dòng),經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的應(yīng)用能力將對(duì)市場(chǎng)工作發(fā)揮越來(lái)越大的影響加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)一線生產(chǎn)活動(dòng)的支持提升對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活

21、動(dòng)管理關(guān)鍵環(huán)節(jié)量化分析的支持提升關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)績(jī)效監(jiān)控和管理的能力,兩個(gè)推進(jìn)推進(jìn)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的應(yīng)用,加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)一線生產(chǎn)的支持方面工作重點(diǎn),全面應(yīng)用離網(wǎng)預(yù)警模型在利用模型鎖定挽留目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)目標(biāo)客戶行為特征及關(guān)鍵流失特征的分群，加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)客戶流失原因及適合接受的挽留手段的分析，輔助制定客戶保留策略加強(qiáng)外呼確認(rèn)預(yù)測(cè)客戶是否有流失傾向、流失的真正原因以及接受的挽留手段等信息收集工作，同模型提供的信息比對(duì)評(píng)估，作為模型優(yōu)化和改善挽留手段的依據(jù)建立產(chǎn)品生命周期模型，根據(jù)產(chǎn)品所處不同生命周期，利用挖掘模型支持差異化營(yíng)銷(xiāo)試驗(yàn)客戶內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng)識(shí)別模型，對(duì)轉(zhuǎn)網(wǎng)、離網(wǎng)客戶進(jìn)行識(shí)別跟蹤,支持營(yíng)銷(xiāo)案管理流程中的關(guān)

22、鍵環(huán)節(jié),營(yíng)銷(xiāo)案管理及評(píng)估模版中，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)影響程度、價(jià)格敏感性、目標(biāo)客戶群定義等關(guān)鍵指標(biāo)，需經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的支持省公司和地市公司按照營(yíng)銷(xiāo)案管理模版建立營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)歷史信息庫(kù)，同經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)結(jié)合應(yīng)用，提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)量化分析和管理能力對(duì)各省上報(bào)的每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的典型營(yíng)銷(xiāo)方案，集團(tuán)公司將在一級(jí)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中建立全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案信息知識(shí)庫(kù),改善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)監(jiān)控管理手段,通過(guò)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)，實(shí)行集團(tuán)公司和省公司信息的對(duì)稱(chēng)提高省公司經(jīng)營(yíng)時(shí)效，實(shí)現(xiàn)各關(guān)鍵指標(biāo)的日監(jiān)控分析，嘗試建立市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)預(yù)警機(jī)制整理營(yíng)銷(xiāo)方案業(yè)務(wù)規(guī)則，利用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)同客戶信息關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的量化分析加強(qiáng)過(guò)程管理，經(jīng)營(yíng)結(jié)果指標(biāo)同營(yíng)銷(xiāo)活

23、動(dòng)評(píng)估結(jié)合,對(duì)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的應(yīng)用要高度重視，作為企業(yè)精細(xì)化管理的突破口,市場(chǎng)部由需求部門(mén)轉(zhuǎn)為使用部門(mén)，深度介入建設(shè)階段將經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)分析方法和工具使用同市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)專(zhuān)項(xiàng)工作的培訓(xùn)結(jié)合起來(lái)將經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)數(shù)據(jù)同市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)案歷史資料信息的應(yīng)用結(jié)合起來(lái)將基礎(chǔ)數(shù)據(jù)完整性、準(zhǔn)確性的逐步完善同市場(chǎng)一線工作結(jié)合起來(lái)模型的實(shí)施應(yīng)用流程是業(yè)務(wù)與技術(shù)的無(wú)縫結(jié)合。模型應(yīng)用活動(dòng)的設(shè)計(jì)貫穿模型實(shí)施的全過(guò)程集團(tuán)公司年底組織經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)使用能力評(píng)獎(jiǎng),三個(gè)提升-提升服務(wù)水平,著重提升全球通的服務(wù)水平開(kāi)發(fā)新的服務(wù)內(nèi)容，豐富全球通內(nèi)涵，滿足客戶差異化、個(gè)性化服務(wù)的需求加強(qiáng)基礎(chǔ)服務(wù)管理，優(yōu)化服務(wù)流程，提升全球通的業(yè)務(wù)解決能力，樹(shù)立移

24、動(dòng)通信專(zhuān)家的形象拓展服務(wù)渠道，以立體、快捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，凸現(xiàn)全球通品牌的服務(wù)優(yōu)勢(shì)加大宣傳力度，強(qiáng)化客戶對(duì)全球通品牌的感知建立以客戶感知為中心的服務(wù)流程通過(guò)建立圍繞客戶需求的產(chǎn)品、服務(wù)推出機(jī)制，提高目標(biāo)客戶感知度和滿意度，從而提高企業(yè)的效益,三個(gè)提升-提升營(yíng)銷(xiāo)管理能力,在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、動(dòng)感地帶營(yíng)銷(xiāo)、終端營(yíng)銷(xiāo)方面，加大集中統(tǒng)一力度，形成全集團(tuán)的整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)建立營(yíng)銷(xiāo)案管理模板和流程規(guī)范，加強(qiáng)集團(tuán)公司對(duì)省公司、省公司對(duì)地市公司的價(jià)格規(guī)范化管理,三個(gè)提升-提升終端控制能力,介入終端價(jià)值鏈，是3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的必然要求3G的終端市場(chǎng)很可能走回運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)控制的模式今年主要工作集中規(guī)模優(yōu)勢(shì)。將全集團(tuán)用于終端營(yíng)銷(xiāo)

25、活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)成本集中起來(lái)，在終端選型和定制方面影響廠家決策培育新業(yè)務(wù)商業(yè)模式。通過(guò)數(shù)據(jù)收入分成和SP收入分成，調(diào)動(dòng)廠商和終端渠道推廣移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的積極性,積極推進(jìn)終端價(jià)值鏈合作工作,集團(tuán)公司制定終端定制標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)定制終端集中選型各省公司在集團(tuán)公司選型范圍內(nèi)組織低端手機(jī)捆綁營(yíng)銷(xiāo)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)商務(wù)模式通過(guò)定制終端開(kāi)展的其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),集團(tuán)公司從加強(qiáng)終端定制需求和定制規(guī)范的科學(xué)管理入手，保證定制終端滿足客戶需求,市場(chǎng)調(diào)研,需求論證,省公司需求上報(bào),中國(guó)移動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展路標(biāo),需求決策,形成終端定制需求規(guī)范,實(shí)施規(guī)范細(xì)化,定制規(guī)范的所有權(quán)歸中國(guó)移動(dòng)，并有嚴(yán)格的授權(quán)流程，確保定制規(guī)范的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和被正確使用。定制規(guī)范每

26、半年更新一次，實(shí)行嚴(yán)格的版本管理。定制終端要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試流程，委托第三方進(jìn)行包括基本性能在內(nèi)的終端測(cè)試，確保定制終端的質(zhì)量。,加強(qiáng)終端定制的全面管理,原則上，由集團(tuán)公司負(fù)責(zé)統(tǒng)一工作，各省公司不得直接進(jìn)行定制合作針對(duì)行業(yè)應(yīng)用的特殊需求，需上報(bào)集團(tuán)公司，由集團(tuán)公司統(tǒng)一管理設(shè)置專(zhuān)人負(fù)責(zé)終端工作，參與整體終端定制需求及選型定期提交終端定制需求，納入整體需求,四月一日起，對(duì)終端實(shí)行統(tǒng)一的定制和選型,常備10-20款終端，涵蓋高、中、低三檔機(jī)型，按季更新對(duì)各款機(jī)型進(jìn)行相應(yīng)定制：具備GPRS以上功能的高中端手機(jī)按終端定制規(guī)范完成定制；對(duì)不具備GPRS功能的低端手機(jī)按需完成相應(yīng)定制（如鎖網(wǎng)等）原則上不允許省

27、公司超范圍選型，如有特殊需求，需報(bào)批集團(tuán)公司集團(tuán)公司將組織定期或不定期抽查，對(duì)自行組織選型開(kāi)展終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的省將給予通報(bào)批評(píng),1、精細(xì)開(kāi)支代辦代收費(fèi)提前保留，減少轉(zhuǎn)網(wǎng)成本控制水平，爭(zhēng)取下調(diào)強(qiáng)化管理控制，防止濫發(fā)逐步以我為主，降低這部分費(fèi)用2、精細(xì)管理人力資源和號(hào)碼資源提升一線營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員的權(quán)力、待遇和地位降低鋪號(hào)和存號(hào)數(shù)量比例,四個(gè)精細(xì),3、精細(xì)使用廣告宣傳費(fèi)加大集中化力量整合營(yíng)銷(xiāo)，防止虛化分層負(fù)責(zé)，突出重點(diǎn)4、精細(xì)運(yùn)作手機(jī)補(bǔ)貼及服務(wù)成本開(kāi)銷(xiāo)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)將手機(jī)補(bǔ)貼由事后納入事先，由桌下提升桌面，作好規(guī)劃，結(jié)合定制，重點(diǎn)出擊。,四個(gè)精細(xì),全國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析（語(yǔ)音市場(chǎng)）今年全集團(tuán)的市場(chǎng)目標(biāo)及策略需

28、特別說(shuō)明的問(wèn)題,需特別說(shuō)明的問(wèn)題,應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題應(yīng)對(duì)CDMA“世界風(fēng)”問(wèn)題對(duì)忙時(shí)計(jì)費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)率考核問(wèn)題,價(jià)格是市場(chǎng)長(zhǎng)久主題，要遵循六項(xiàng)原則,一、全球通資費(fèi)制定遵循服務(wù)捆綁原則。必須和把可享有的業(yè)務(wù)功能、服務(wù)水平、積分回饋與資費(fèi)緊密捆綁，作為套餐內(nèi)容共同推出；禁止以“實(shí)惠”為唯一賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行宣傳二、動(dòng)感地帶資費(fèi)制定遵循業(yè)務(wù)區(qū)隔原則。話音資費(fèi)可低于本地品牌，但必須收取足夠高的新業(yè)務(wù)月費(fèi)；禁止僅以低話音資費(fèi)隨意吸納客戶三、神州行資費(fèi)制定遵循規(guī)避替代原則。神州行參與低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是避免對(duì)全球通、動(dòng)感地帶的內(nèi)部蠶食。禁止隨意下調(diào)忙時(shí)資費(fèi)、短信資費(fèi)、漫游資費(fèi)，新出臺(tái)的親情號(hào)碼優(yōu)惠盡量不超過(guò)4個(gè),價(jià)格

29、是市場(chǎng)長(zhǎng)久主題，要遵循六項(xiàng)原則,四、隱性?xún)?yōu)惠原則。對(duì)忠誠(chéng)度低有離網(wǎng)傾向客戶推行隱性?xún)?yōu)惠，在跟蹤隱性?xún)?yōu)惠效果、享有客戶群大小的情況下選擇時(shí)機(jī)擴(kuò)展為顯性資費(fèi)；禁止出臺(tái)自動(dòng)提供客戶尚不知曉的優(yōu)惠五、順序優(yōu)惠原則。從成本和競(jìng)爭(zhēng)需要考慮，按：新推業(yè)務(wù)閑時(shí)閑區(qū)長(zhǎng)途長(zhǎng)時(shí)親情群內(nèi)網(wǎng)內(nèi)被叫網(wǎng)內(nèi)主叫高M(jìn)OU順序；盡可能不做與固定網(wǎng)間的單向收費(fèi)六、保證月費(fèi)原則。加大月費(fèi)在收入中所占比重，或以充值有效期方式鎖定最低消費(fèi)；禁止沒(méi)有任何時(shí)間限制（包括無(wú)充值有效期）的零月租資費(fèi),各級(jí)價(jià)格管理將進(jìn)一步加強(qiáng),3月起按即將下發(fā)的模板，向集團(tuán)公司履行事前報(bào)備、事后跟蹤評(píng)估表根據(jù)對(duì)各地市的廣告監(jiān)測(cè)，每月通報(bào)違反定價(jià)原則的行為各省對(duì)地

30、市資費(fèi)制定階段性底線，建立評(píng)估流程，推廣紅、黃、綠燈管理至2004年底，各省均實(shí)現(xiàn)建立在統(tǒng)一模板基礎(chǔ)上營(yíng)銷(xiāo)案管理流程和管理體系,競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)對(duì)比分析,明確競(jìng)爭(zhēng)方針,設(shè)計(jì)資費(fèi)目標(biāo)和方法論,明確資費(fèi)設(shè)計(jì)原則,客戶分析,驅(qū)動(dòng)資費(fèi)制定,明確資費(fèi)元素,設(shè)計(jì)資費(fèi)計(jì)劃,實(shí)施資費(fèi)計(jì)劃,細(xì)分客戶群,分析業(yè)務(wù)機(jī)遇,確定資費(fèi)計(jì)劃,制定資費(fèi)組合,審核資費(fèi)計(jì)劃,戰(zhàn)術(shù)層面,戰(zhàn)略層面,競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)動(dòng),移動(dòng)驅(qū)動(dòng),明確資費(fèi)元素,分析競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì),活動(dòng)計(jì)劃和準(zhǔn)備,執(zhí)行,監(jiān)控,總結(jié),制定指導(dǎo)意見(jiàn),鎖定目標(biāo)客戶,集團(tuán)公司已完成營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格方案管理流程和管理模板，將在廣東、四川兩省試點(diǎn)后在四月推廣,(價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)流程詳細(xì)內(nèi)容以及模板另見(jiàn)相關(guān)材料),省公司工作,省公司作為控制樞紐,按模板規(guī)定實(shí)行報(bào)批、報(bào)備制訂價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，各地市公司按上述流程設(shè)計(jì)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),并完成相關(guān)模板提交省公司報(bào)批各省公司將已執(zhí)行的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)模板提交集團(tuán)公司報(bào)備省公司指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的管理：監(jiān)控營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)是否符合要求跟蹤、分析、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果將