1、雀巢咖啡,咖啡喝的是一種心情，一種情調(diào)。它上不足以果腹，下不足以抵寒，但它可以提攜你的精神，安慰你的味蕾，使你的心靈獲得滿足,雀巢公司簡介咖啡簡介營銷渠道營銷模式總結(jié)分析,雀巢公司，由亨利內(nèi)斯特萊（HenriNestle)于1867年創(chuàng)建，總部設(shè)在瑞士日內(nèi)瓦湖畔的沃韋(Vevey)，在全球擁有500多家工廠，為世界上最大的食品制造商。公司起源于瑞士，最初是以生產(chǎn)嬰兒食品起家，以生產(chǎn)巧克力棒和速溶咖啡聞名遐邇。內(nèi)斯特爾（Nestle）用自己的名字為品牌命名，但其名字在英文中卻有“舒適安頓下來”和“依偎”的含義。由于其名字的特定含義，自然要與英文同一詞的“Nest”（雀巢）相聯(lián)系，以雀巢圖案作品牌

2、圖形，而這又會(huì)使人聯(lián)系起待哺的嬰兒、慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品?？梢姡p而易舉而來的“雀巢”品牌不但具有其豐富的內(nèi)涵，并且完全符合商標(biāo)定位的基本要求。,咖啡的品種,拿鐵咖啡是意大利濃縮咖啡與牛奶的經(jīng)典混合?！澳描F”是意大利文“Latte”的譯音，拿鐵咖啡(CoffeeLatte)是花式咖啡的一種?？Х扰c牛奶交融的極至之作，意式拿鐵咖啡純?yōu)榕Ｄ碳涌Х?，美式拿鐵則將牛奶替換成奶泡，本地的拿鐵多為此種。,摩卡咖啡是意式拿鐵咖啡(CafLatt)的變種。和經(jīng)典的意式拿鐵咖啡一樣，它通常是由三分之一的意式特濃咖啡(CaffEspresso)和三分之二的奶沫配成，不過它還會(huì)加入少量巧克力。巧克力通常會(huì)

3、以巧克力糖漿的形式添加，但某些咖啡售賣系統(tǒng)便會(huì)以即溶巧克力粉取代。有時(shí)，打起了的奶油、可可粉，和綿花糖都會(huì)加在上面用來加重咖啡的香味和作為裝飾之用。,咖啡的品牌,傳統(tǒng)的卡布奇諾咖啡是三分之一濃縮咖啡，三分之一蒸汽牛奶和三分之一泡沫牛奶。特濃咖啡的濃郁口味，配以潤滑的奶泡；頗有一些汲精斂露的意味。撒上了肉桂粉的起沫牛奶，混以自下而上的意大利咖啡的香氣，新一代咖啡族為此而心動(dòng)不已。,藍(lán)山咖啡是世界上最優(yōu)越的咖啡。藍(lán)山山脈位于牙買加島(Jamaica)東部，因該山在加勒比海的環(huán)繞下，每當(dāng)天氣晴朗的日子，太陽直射在蔚藍(lán)的海面上,山峰上反射出海水璀璨的藍(lán)色光芒,故而得名。此種咖啡擁有所有好咖啡的特點(diǎn)，不

4、僅口味濃郁香醇，而且由于咖啡的甘、酸、苦三味搭配完美，所以完全不具苦味，僅有適度而完美的酸味。一般都單品飲用，但是因產(chǎn)量極少，價(jià)格昂貴無比。,一、本土化經(jīng)營二、動(dòng)態(tài)傳播三、創(chuàng)新營銷模式四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)的中國人都無飲用咖啡的習(xí)慣。這個(gè)時(shí)候的雀巢咖啡，它的對(duì)手其實(shí)并不是那些“咖啡糖”，而是中國傳統(tǒng)的茶，在此背景下，雀巢選擇了中國人的另外的一個(gè)傳統(tǒng)：送禮。在雀巢最初進(jìn)入中國的那幾年內(nèi)，他們并沒有把反對(duì)飲茶提倡喝咖啡作為他們培育市場(chǎng)的途徑，而是把推廣時(shí)機(jī)選擇在了佳節(jié)或者是看望親朋好友的時(shí)候，雀巢咖啡被包裝成一種有檔次有面子的禮物，被當(dāng)作“外國的高級(jí)禮品”（事實(shí)上價(jià)格和一般保健品差不多）走進(jìn)了中國人的

5、家庭?？Х仁袌?chǎng)從此被培育起來了。,一、本土化經(jīng)營二、動(dòng)態(tài)傳播三、創(chuàng)新營銷模式四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在廣告宣傳方面，一開始，雀巢欣喜于工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來的革命，廣告自然想到要強(qiáng)調(diào)因速溶而帶來的便利性，卻未曾料到這與許多家庭婦女的購買心理有悖。于是，廣告的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向表現(xiàn)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香。使銷售量得到了極大的提高。,一、本土化經(jīng)營二、動(dòng)態(tài)傳播三、創(chuàng)新營銷模式四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,進(jìn)入新時(shí)期，企業(yè)營銷之間的競爭比以往來得更早、更猛，雀巢不斷創(chuàng)新營銷模式，如與消費(fèi)者互動(dòng)，雀巢便針對(duì)旗下花心筒冰淇淋發(fā)起了一場(chǎng)移動(dòng)營銷攻勢(shì)，凡購買雀巢花心筒促銷裝冰淇淋，即可贏取短信抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；如與網(wǎng)游嫁接，倡導(dǎo)時(shí)

6、尚消費(fèi)新生活，雀巢咖啡網(wǎng)站重磅上線，和完美時(shí)空強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。在年輕時(shí)尚的娛樂網(wǎng)游等精彩欄目中，雀巢咖啡贏得了更多青少年消費(fèi)者。,一、本土化經(jīng)營二、動(dòng)態(tài)傳播三、創(chuàng)新營銷模式四、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在中國這樣一個(gè)競爭態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)中，雀巢利用投資并購方法得以迅速切入市場(chǎng)。但是雀巢仍然面對(duì)跨國品牌方面和本土品牌方面的競爭壓力。在內(nèi)外雙重壓力競爭的環(huán)境下，雀巢正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從即時(shí)嬰兒食品和速溶咖啡的企業(yè)正努力轉(zhuǎn)型為一個(gè)健康、營養(yǎng)、高科技和個(gè)性化飲食的倡導(dǎo)者。,營銷渠道,一、商場(chǎng)經(jīng)營多種產(chǎn)品線，每一產(chǎn)品線都作為一個(gè)獨(dú)立的部門，由進(jìn)貨專家或商品管理專家管理。二、超市相對(duì)規(guī)模大、低成本、高銷售量、自主服務(wù)式的零售

7、組織，經(jīng)營利潤較低。三、批發(fā)商使用了銷售網(wǎng)點(diǎn)推銷活動(dòng)，與當(dāng)?shù)氐呐l(fā)零售系統(tǒng)完全融為二體。,營銷模式,直復(fù)營銷互動(dòng)營銷口碑營銷微博營銷,直復(fù)營銷,尋找目標(biāo)客戶群、媒體有報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，郵件，直投入戶廣告，人員派發(fā)廣告、回收顧客回復(fù)信息（告之回復(fù)的方式）、定期發(fā)送商品信息、發(fā)送商品,雀巢通過和淘寶網(wǎng)的合作，將其產(chǎn)品投入淘寶網(wǎng)，顧客可以直接在網(wǎng)上訂貨，廠家直接將產(chǎn)品通過郵寄的方式送達(dá)顧客。這種方式避免了對(duì)顧客的打擾。此外，雀巢咖啡也在9M網(wǎng)上超市熱賣，網(wǎng)上提供了雀巢咖啡的商品詳情，銷售記錄，相關(guān)評(píng)論等信息，給顧客更多的自主選擇權(quán)。,互動(dòng)營銷,雀巢的網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)雀巢集團(tuán)大中華主頁整體看上去比較簡潔，動(dòng)

8、態(tài)的畫面，簡潔明了的信息，避免了展現(xiàn)大量信息的帶來的冗雜。,雀巢創(chuàng)建了一個(gè)雀巢靈感+u網(wǎng)頁。里面包含了對(duì)一切由雀巢咖啡所引起的創(chuàng)意進(jìn)行比拼，并為獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送雀巢的產(chǎn)品。如雀巢壁紙?jiān)O(shè)計(jì)，雀巢之歌等。此外，雀巢還在網(wǎng)頁上附有對(duì)雀巢新品的調(diào)研問卷，通過了解顧客的年齡，職業(yè)，偏好等信息進(jìn)行研究，從而創(chuàng)造出最受消費(fèi)者喜愛的雀巢咖啡。,病毒營銷：,在前一段時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)游戲誅仙風(fēng)靡全國，吸引了許多年輕一代，此時(shí)，雀巢與誅仙聯(lián)盟，誅仙與雀巢咖啡正式結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，為中國網(wǎng)游迷們打造精彩無限的網(wǎng)絡(luò)游戲空間！欲借助年輕時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)游戲等合作贏得更多青少年消費(fèi)者。具體的操作是：1.活動(dòng)期間購買雀巢咖啡1+2的指定產(chǎn)品，

9、玩家就可獲得價(jià)值45元誅仙游戲中獲取贈(zèng)品的限量特別版VIP卡。玩家只要在獲取贈(zèng)品頁中使用VIP卡卡號(hào)激活，即可在游戲中獲得豐厚贈(zèng)品。激活的VIP卡越多，獲取的贈(zèng)品也越多！2.玩家在游戲中人物角色達(dá)到指定級(jí)別，將有機(jī)會(huì)隨機(jī)獲得精美的“雀巢咖啡紅杯”。這散發(fā)著濃郁香氣的精致特純咖啡，能讓玩家使用之后頓感心情愉快。3.喝雀巢暢游誅仙征文活動(dòng)。玩家在暢玩游戲的同時(shí)，寫下游戲時(shí)品味咖啡的真切感受，與誅絲們共同分享咖啡與網(wǎng)游的快樂情緣，即有機(jī)會(huì)獲得精美的游戲周邊禮品。,&,微博營銷,除了互聯(lián)網(wǎng)熱鬧的商品市場(chǎng)，還有另一個(gè)擁有廣大用戶和龐大信息量的平臺(tái)新浪微博微博是一個(gè)草根性的平臺(tái)，可以運(yùn)用在多種平臺(tái)上，因而

10、客戶可以更加快捷的發(fā)布和了解信息，基于此，雀巢特地通過注冊(cè)官方微博作為自己市場(chǎng)宣傳的一個(gè)載體，通過這個(gè)信息平臺(tái)及時(shí)把最新的雀巢咖啡資訊傳遞給廣大微博用戶，這其中也不缺乏雀巢咖啡的消費(fèi)者。,SP與公共關(guān)系,雀巢公司因地制宜，設(shè)計(jì)促銷戰(zhàn)役。與此同時(shí)，雀巢也在試圖盡量減少SP的活動(dòng)，而轉(zhuǎn)向廣告和公共關(guān)系，以建立長期的消費(fèi)偏好。例如，在中國上海，雀巢公司熱心資助大學(xué)社團(tuán)的活動(dòng)，如文藝會(huì)演，英語角等。公司還樂于在大學(xué)作專題報(bào)告，向大學(xué)生贈(zèng)送公司資料，傳播公司文化,啟示,1.提高企業(yè)的科技水平，積極研發(fā)新產(chǎn)品，以迎合消費(fèi)者的各種需求2.多種營銷策略組合，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化3.鞏固品牌的主力產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，盡可能地延長產(chǎn)品的生命周