1、2011年的山頂,To re-climb the peak,橘郡2011年整合推廣方案,如果別墅可稱為山頂級(jí)別墅、山腰級(jí)別墅、山腳級(jí)別墅；,If the villa can be described as mountain top villa, hillside-class villas, foot villa;,那么，從橘郡到長(zhǎng)沙的第一天起，,它就沒(méi)有站在山頂這個(gè)位置俯視長(zhǎng)沙睥睨瀟湘；,It does not stand in this location overlooking the Peak, Changsha;,我們只所見(jiàn),它含情脈脈的站在山腰，向過(guò)往行人說(shuō)著“HOLA”,It is

2、languishing in standing hillside, to passers-by spoke,而它的父輩,And its father, ten years ago on the top of the hill standing above the door, let the world enjoy.,十年前就站在國(guó)門的山頂之上，讓世界欣賞。,因?yàn)橐粋€(gè)夢(mèng)想，橘郡回到長(zhǎng)沙；,為了另一個(gè)更大的夢(mèng)想，它是否應(yīng)該走向山頂？,To dream of a much larger group, Changsha Orange County is the time towards the Pea

3、k of the.,That mountainside scenery,A/那山腰的風(fēng)景,這些實(shí)景照片,告訴我們這是一個(gè)含情脈脈的風(fēng)情女子，,To dream of a much larger group, Changsha Orange County is the time towards the Peak of the.,它就像西班牙最迷人的王室公主 Olivia Enriqueta,靜靜的開(kāi)放，,只為等待懂得欣賞它的情郎。,Is only waiting for the lover to appreciate it.,從產(chǎn)品層面而言，以及展示區(qū)的現(xiàn)狀， 項(xiàng)目站在山腰而非山頂是它的理性選擇

4、。,但是產(chǎn)品變了，總價(jià)變了，客戶層級(jí)變了 橘郡的整體形象也應(yīng)該變了？,That mountainside scenery,B/那山頂?shù)娘L(fēng)景,橘郡項(xiàng)目經(jīng)過(guò)0810年的市場(chǎng)推廣，有一定的知名度，但市場(chǎng)口碑一般，缺乏足夠的市場(chǎng)美譽(yù)度、影響力；,Orange County project after 08-09 years of marketing, have a certain reputation, but the market reputation in general, the lack of sufficient market reputation and influence;,其主要原因有

5、三： 1、產(chǎn)品的藝術(shù)性，不具備廣泛的群眾基礎(chǔ)； 2、推廣上不集中，沒(méi)有爆發(fā)，不溫不火，沒(méi)有樹(shù)立影響力； 3、現(xiàn)場(chǎng)感覺(jué)不成熟，樣板區(qū)無(wú)法更深層次的去打動(dòng)人。,但這一切，將在2011年改變,2011年,北京橘郡的產(chǎn)品將原汗原味現(xiàn)于長(zhǎng)沙，,To dream of a much larger group, Changsha Orange County is the time towards the Peak of the.,北京橘郡,建筑特征：,典型的南加州風(fēng)格，文化石，厚重，沉穩(wěn)， 主流別墅風(fēng)格。,而產(chǎn)品本身，也是位居山頂,2011年，,一個(gè)屬于山頂級(jí)的產(chǎn)品在10年后應(yīng)約而來(lái)？,To dream o

6、f a much larger group, Changsha Orange County is the time towards the Peak of the.,成為同頂級(jí)別墅的關(guān)鍵支撐，（優(yōu)勢(shì)）： 1、建筑：改變?yōu)榧兇獾哪霞又蒿L(fēng)格，厚重，有底蘊(yùn) 2、園林：示范區(qū)將更具說(shuō)服力，吉普賽區(qū)園林完成、湖景 樣板房完成、售樓部改造完成、會(huì)所已動(dòng)工；現(xiàn) 場(chǎng)氛圍足，具有一定打動(dòng)力。 3、北京橘郡的合理戶型，不論是層高，庭院，功能分區(qū)都將 成為優(yōu)秀的戶型之一； 4、新品位于山頂，具有更好的視野，望湖，近山頂公園，且 具有1：1的花園面積。,3、客群需求：明年獨(dú)棟價(jià)位將在250-350萬(wàn)之間，在長(zhǎng) 沙明顯

7、屬于富裕階層的消費(fèi)，較之聯(lián)排、 雙拼的客戶，客戶層級(jí)有明顯提高。 4、市場(chǎng)占位 :從產(chǎn)品改進(jìn)，總價(jià)區(qū)隔，銷售條件的改 善，項(xiàng)目的市場(chǎng)占位必將不同，它也具 備了山頂級(jí)別墅的特征。,然而，新品別墅并不具備明顯的特征，非臨湖，僅望湖； 并非大山別墅，從資源層面而言，新產(chǎn)品不具備任一優(yōu)勢(shì)。 但產(chǎn)品層面，尤其是品質(zhì)上，是具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)的。,可以如此認(rèn)為，2011的產(chǎn)品，相較于2010年的產(chǎn)品， 屬于升級(jí)產(chǎn)品，尤其是品質(zhì)細(xì)節(jié)的提升，將處于長(zhǎng)沙第一類別墅的前沿。,To dream of a much larger group, Changsha Orange County is the time toward

8、s the Peak of the.,與周邊樓盤(pán)如龍灣、格蘭小鎮(zhèn)、保利閬峰云墅比較，本項(xiàng)目的位置居于中央別墅區(qū)最前排，園林、規(guī)模更為精致；最大優(yōu)勢(shì)在于小獨(dú)棟的產(chǎn)品定位，與周邊項(xiàng)目大獨(dú)棟的定位明顯形成區(qū)隔，客戶層面也有實(shí)質(zhì)性的不同：客戶平均年紀(jì)要年輕5歲左右。,With the surrounding real estate, such as Longwan, Grand town Poly langzhong minegumo villa comparison, the location of this project live in the front of the central vill

9、a, gardens, a more delicate scale; greatest advantage lies in a small single-family product positioning, with the surrounding large project clear positioning of the formation of single-family segment, at the customer level, there are substantial differences: customer average age of about 5 years you

10、nger, the customers money but also less.,從整體而言，2011年的橘郡比站于山腰時(shí)，客戶層級(jí)將有明顯提高； 產(chǎn)品也將回歸主流，更加厚重；與之相對(duì)應(yīng)的是，同此級(jí)別的客戶 需要的也是身份認(rèn)同，身份區(qū)別。,With the surrounding real estate, such as Longwan, Grand town Poly langzhong minegumo villa comparison, the location of this project live in the front of the central villa, gardens

11、, a more delicate scale; greatest advantage lies in a small sin,當(dāng)一個(gè)客戶花300萬(wàn)元購(gòu)買橘郡，他希望別墅真正具備這種價(jià)值，除了產(chǎn)品價(jià)值，更是心理價(jià)值！讓他及他的朋友認(rèn)為，購(gòu)買此別墅是一種身份的象征，也屬于一種“面子工程”。而2011年 的產(chǎn)品，能支撐如此需求。,With the surrounding real estate, such as Longwan, Grand town Poly langzhong minegumo villa comparison, the location of this project liv

12、e in the front of the central villa, gardens, a more delicate scale; greatest advantage lies in a small sin,從形象建立角度來(lái)說(shuō)。我們也需要讓產(chǎn)品看起來(lái)不止值300萬(wàn)，值400萬(wàn)更多， 抬高預(yù)期價(jià)格，爾后以300萬(wàn)元或者更高的價(jià)格，促成成交。,From the image of the establishment point of view. We also need to make products appear to be more than the value of 3 millio

13、n, the value of 4 million more, Raise the expected price, and later to 3 million yuan or higher prices, contributed to turnover.,取其上，得其中，取其中，得其下,Whichever is last, may of them, take them and obtain its,從山腰到山頂，是推廣需要解決的任務(wù)。,Whichever is last, may of them, take them and obtain its,That mountainside scen

14、ery,C/通往山頂?shù)穆?第一方案,“有一定延續(xù)的廣告行為”,和之前的推廣有一定的延續(xù)性。,1、從白色建筑到加州建筑，從米哈斯到漫坡香海，橘郡的產(chǎn)品經(jīng)歷 了調(diào)整期，廣告風(fēng)格也出現(xiàn)了截然不同的變化，如果不延續(xù)的話， 往后的廣告將與前期脫節(jié)，品牌積累和宣傳積累將會(huì)消失殆盡。 2、漫坡是項(xiàng)目整體的特征描述，如此，往后可形成漫坡系列，如漫 坡香海、漫坡香庭、漫坡長(zhǎng)景等。如此，從此項(xiàng)目將具備統(tǒng)一性， 延續(xù)性。,優(yōu)：,1、走風(fēng)情路線的漫坡香海，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生價(jià)值反應(yīng)，影響全新一期價(jià)值的提升；同時(shí)，漫波香庭的案名比較詩(shī)意，有可能會(huì)影響價(jià)值的提升。,劣：,具備一定的延續(xù)性，如此，整個(gè)項(xiàng)目才具有一定的靈魂；雖然案名

15、有延續(xù)性，但風(fēng)格上可以完全不同，自走一條路來(lái)，漫坡香廷同樣可以價(jià)值高端化。,這是一個(gè)與長(zhǎng)沙不同的世界,廣告語(yǔ),1、體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特之處，山地與眾不同，生活與眾不同 2、形成一定區(qū)隔，與所有別墅都保持不同！無(wú)形中打壓了對(duì)手，抬高了自己； 3、能讓人記住，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，記憶深刻，首推此廣告語(yǔ)。,1, reflecting the projects unique, mountain distinctive difference in the lives 2, a certain segment, with all villas have maintained different! Virtuall

16、y suppress rivals, raising his own; 3, can people remember and have a good association, memory, deep devaluation of this advertising slogan.,形象期建立,形象期建立,形象期建立,形象期建立,形象期建立,如果認(rèn)為還不夠山頂，我們繼續(xù),在香港，有一座小山，已經(jīng)成為著名的豪宅區(qū)， 也是香港房?jī)r(jià)最高的區(qū)域之一。很多長(zhǎng)沙有錢人， 常去香港購(gòu)物、旅游，對(duì)該地區(qū)的房?jī)r(jià)也有一定的了解。,In Hong Kong, there is a hill, has become a

17、 well-known luxury area,The highest rates of Hong Kong one of the regions. A lot of Changsha, the rich,Often go to Hong Kong shopping, travel, housing prices in the region there is a certain understanding.,案名：禮頓山,定位語(yǔ),山頂獨(dú)棟，全景庭院,天賦臻墅，顯赫百年,廣告語(yǔ),推廣媒介2：網(wǎng)絡(luò),話題展開(kāi)：橘郡山頂獨(dú)棟透析 勞斯萊斯與橘郡的異國(guó)情緣 售樓部全新諜照 頂級(jí)別墅的庭院一二三 橘郡美綸

18、堡盛大開(kāi)盤(pán) 月銷售近700萬(wàn)的漂亮小姐,推廣媒介4：電臺(tái)、雜志 短信、戶外,更換主題，全面更新內(nèi)容，持續(xù)投放,Replacement theme, fully updated, continuing to devote,特別建議：三維觸摸屏,置于墻上，用來(lái)展示項(xiàng)目系列圖片,That mountainside scenery,D/宣傳山頂級(jí)的方式,2011年1月,3月,4月,7月,5月,6月,開(kāi)始認(rèn)籌，普通VIP開(kāi)始,開(kāi)始投放大量廣告,VIP升級(jí),房交會(huì),售樓部完工,6月6日,第一批盛大開(kāi)盤(pán),報(bào)紙廣告持續(xù)中,網(wǎng)絡(luò)廣告、電臺(tái)廣告、戶外,活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行,短信、雜志活動(dòng)、外展持續(xù)，電視擇機(jī)投放,媒體投放

19、示意圖,1、戶外廣告 3月初開(kāi)始全新投放，全新形象面世，根據(jù)節(jié)點(diǎn)不同做出不同的畫(huà)面修改； 2、報(bào)廣 4月初以形象為主，主推全新一期的高端形象，以虛震人； 5月份開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)品分解，以實(shí)動(dòng)人，在該階段，將配合軟彩進(jìn)行全面解析： 我們?yōu)槭裁词歉叨肆?，我們?yōu)槭裁词巧巾敿?jí)了。 報(bào)廣投入要加強(qiáng)，這是擴(kuò)大知名度、全面撒網(wǎng)的最好方式。,3、網(wǎng)絡(luò)廣告 A、網(wǎng)絡(luò)通欄：3月初開(kāi)始更換畫(huà)面，配合戶外主推形象；再根據(jù)節(jié)點(diǎn)即時(shí)調(diào)整； B、網(wǎng)絡(luò)炒作：基于全新產(chǎn)品的上市，將把網(wǎng)絡(luò)炒作當(dāng)成一件大事來(lái)抓： 炒作內(nèi)容一：項(xiàng)目博客、新聞鏈接、論壇占領(lǐng) 炒作內(nèi)容二：北京橘郡的輝煌歷程 炒作內(nèi)容三：人為事件炒作：長(zhǎng)沙買墅記 炒作內(nèi)容四：

20、頂級(jí)別墅的五大標(biāo)準(zhǔn)（炒作我們?yōu)槭裁词琼敿?jí)別墅） 炒作內(nèi)容五：創(chuàng)意短片拍攝，低成本的DV制作，傳至網(wǎng)上。,4、電梯廣告轎廂 從3月初開(kāi)始鋪開(kāi)，直至7月，更換畫(huà)面三次，第一次是形象， 第二次是賣點(diǎn)強(qiáng)推第三次是開(kāi)盤(pán)信息。 5、電臺(tái)廣告 從2月份開(kāi)始，全面鋪開(kāi)。 6、電視廣告 建議不做，除非考慮到媒體平衡。 7、短信 強(qiáng)力運(yùn)用，每周3/4/5/6都發(fā)，實(shí)施全面覆蓋,8、雜志廣告 A、雜志投放：建議尊品、晨報(bào)周刊等 B、與雜志的活動(dòng)： 尊品雜志的高端汽車、珠寶的聯(lián)展炒作；與晨報(bào)周刊資源進(jìn)行名流晚宴活動(dòng)； 9、外展 從3月份開(kāi)始全面外展，各地賣場(chǎng)等全面鋪開(kāi) 10、高爾夫會(huì)、4S店、行業(yè)協(xié)會(huì)、機(jī)場(chǎng)通道等媒體

21、， 屆時(shí)根據(jù)媒體檔期等再最后確定。,2011年1月,3月,4月,7月,5月,6月,6月6日,盛大開(kāi)盤(pán),活動(dòng)投放示意圖,水上西班牙嘉年華活動(dòng),大型風(fēng)水講座,藝墅聯(lián)盟：798走進(jìn)長(zhǎng)沙,周末可邀請(qǐng)師大藝術(shù)系的學(xué)生前來(lái)繪畫(huà)，報(bào)銷車費(fèi)等，以及攝影公司的婚紗公司免費(fèi)提供場(chǎng)地。聚集人氣，增強(qiáng)藝術(shù)感染力。,8月,9月,篝火晚會(huì),盛妝舞步化妝晚會(huì),11、活動(dòng) A、5月1日：水上西班牙嘉年華活動(dòng)：一次大型的風(fēng)情歌舞活動(dòng)； 可以邀請(qǐng)香港過(guò)氣明星前來(lái)參加，并配合名車展； B、6月1日：大型風(fēng)水講座：講項(xiàng)目風(fēng)水，裝修風(fēng)水，別墅風(fēng)水等等； C、798走進(jìn)長(zhǎng)沙：與798藝術(shù)區(qū)某展館合作，在長(zhǎng)沙進(jìn)行一次聯(lián)合藝術(shù)展覽， 這在長(zhǎng)沙藝術(shù)界將有相當(dāng)大的震撼力；,A, 5 1st: Water Spain Carnival events: a large-scale style