1、杭州旅游的營銷策略一、旅游目的地營銷國際上對(duì)旅游目的地營銷的系統(tǒng)研究起始于 20 世紀(jì) 70 年代。世界旅游環(huán)境中心于 1992 年做出的定義：鄉(xiāng)村、度假中心、海濱、小鎮(zhèn)、城市或鄉(xiāng)村公園；人們?cè)谄涮囟ǖ膮^(qū)域內(nèi)實(shí)施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則，以影響游客及其對(duì)環(huán)境造成的沖擊。英國學(xué)者布哈利斯的定義：一個(gè)特定的地理區(qū)域，被旅游者公認(rèn)為一個(gè)完整的個(gè)體，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理與規(guī)劃的政策司法框架，也就是說由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理的區(qū)域。國內(nèi)學(xué)者張輝把旅游目的地定義為：是擁有特定性質(zhì)旅游資源，具備了一定旅游吸引力，能夠吸引一定規(guī)模數(shù)量的旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的特定區(qū)域。他提出必須具備三個(gè)條件：一是要擁有一定數(shù)

2、量的，可以滿足旅游者某些旅游活動(dòng)需要的旅游資源；二是要擁有各種相適應(yīng)的旅游設(shè)施；三是該地區(qū)具有一定的旅游需求量。二、杭州旅游營銷杭州在浙江省旅游大會(huì)上提出：要找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)地位，從景區(qū)為主的“旅游城市”向旅游目的地為主的“城市旅游”轉(zhuǎn)變。旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型已從 80 年代的景區(qū)時(shí)代、90 年代的主題公園時(shí)代轉(zhuǎn)而進(jìn)入 21 世紀(jì)的旅游綜合體時(shí)代。杭州正致力于從傳統(tǒng)觀光旅游邁向深度旅游，從旅游城市邁向城市旅游，把杭州打造成國內(nèi)最好的旅游目的地?！俺鞘衅放啤笔翘嵘鞘兄扰c發(fā)展城市旅游業(yè)的重要推動(dòng)力。杭州正在以“休閑杭州”、“華東會(huì)客廳”、“生活品質(zhì)之城”為核心，全力打造國內(nèi)一流的會(huì)展、休閑、商務(wù)旅游目的地。

3、當(dāng)前的問題是杭州旅游在國外的知名度并不高。杭州旅游部門應(yīng)制定“城市品牌”營銷策略，加大宣傳力度，全方位宣傳杭州旅游，拓展會(huì)議旅游市場(chǎng)，舉辦國際性的知名論壇，努力提升杭州知名度。杭州旅游業(yè)應(yīng)進(jìn)行旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)從單一的傳統(tǒng)觀光型旅游向會(huì)展旅游、休閑旅游發(fā)展，通過吸引商務(wù)游客來促進(jìn)杭州的發(fā)展。旅游局和政府部門應(yīng)對(duì)杭州旅游資源進(jìn)行整體營銷，整合杭州現(xiàn)有資源，突出其作為旅游目的地的優(yōu)勢(shì)。三、杭州市旅游目前的局限性杭州旅游國際化的現(xiàn)狀，與旅游資源稟賦不相稱，與國際重要的休閑旅游中心的定位不匹配。杭州的商業(yè)綜合體、商務(wù)會(huì)展設(shè)施等硬件基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃建設(shè)，缺乏國際視野和戰(zhàn)略眼光，與一些先進(jìn)城市

4、相比，規(guī)模普遍偏小。杭州旅游在國外的知名度不高（國際化程度不夠）。杭州的基礎(chǔ)旅游設(shè)施不夠完善，接納旅客的能力有限（道路、住宿等）。綜合協(xié)調(diào)能力需要與時(shí)俱進(jìn)。杭州旅游仍以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，雖然休閑度假、商務(wù)會(huì)議和會(huì)展等產(chǎn)品也有較大程度的發(fā)展，但是仍然不能充分滿足這些市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的旺盛需求。游客在杭州的停留時(shí)間不長(zhǎng)。夜游產(chǎn)品開發(fā)度不夠，缺乏多樣化、特色、吸引人的夜間旅游產(chǎn)品。四、目的地營銷總目標(biāo)營銷總目標(biāo)的制定遵循幾個(gè)原則：一是服務(wù)于杭州旅游的總體發(fā)展目標(biāo)；二是以現(xiàn)有的數(shù)據(jù)或指標(biāo)作為參考；三是考慮目標(biāo)市場(chǎng)前往杭州旅游的可能發(fā)展趨勢(shì)和變化。營銷總目標(biāo)包括以下幾個(gè)方面：1、不斷提升杭州旅游的感知度或

5、知名度，尤其是在海外市場(chǎng)，特別是歐美等遠(yuǎn)程國際市場(chǎng)的知名度；2、城市品牌與形象得到重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)青睞，提升游客對(duì)杭州旅游的品牌忠誠度，使之成為重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的首選；3、穩(wěn)步擴(kuò)大杭州旅游在重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)的份額，特別是入境市場(chǎng)；4、增加游客在杭州的停留時(shí)間，力爭(zhēng)海外游客的平均停留時(shí)間達(dá)到4.0天；5、提高游客在杭州旅游的滿意度，提高游客重游率；6、擴(kuò)大分銷渠道，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化分銷體系，使重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)可隨處方便地預(yù)定到杭州的旅游產(chǎn)品。五、營銷方案5.1 全方位宣傳杭州旅游，提高目的地的知名度包括在旅游知名網(wǎng)站宣傳促銷；廣而告之，使杭州旅游形象深入人心。a.通過專題宣傳片、電子出版物、旅游宣傳冊(cè)和主題活動(dòng)來全方

6、位宣傳杭州旅游。b.通過具有影響力的影視作品（如：非誠勿擾對(duì)西溪濕地的推廣作用；似水年華對(duì)烏鎮(zhèn)的作用）。影視活動(dòng)是構(gòu)筑旅游地形象的新手段，利用影視劇的傳播效應(yīng)將旅游目的地的知名度迅速擴(kuò)大已經(jīng)成為當(dāng)今旅游目的地最有效的宣傳和推廣方式之一。c.與國際大都市合作，進(jìn)行針對(duì)性的推廣（2012年“無與倫比的美麗中國杭州”全球營銷專案）。d.與國內(nèi)、國際著名旅行社，旅游代理，戶外俱樂部建立合作關(guān)系，通過他們的渠道，利用他們的客源進(jìn)行推廣。e.各種渠道的媒體推廣，網(wǎng)絡(luò)推廣。 邀請(qǐng)知名人士免費(fèi)來杭旅游，通過他們把杭州有特色的景區(qū)向公眾傳播，提高杭州的知名度，游記文章，微博博客等屬于“軟廣告”的形式，比廣告的形

7、式可信度更高。采用更加精細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。目前，杭州城市旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的主要形式是開通政府旅游主管部門官方網(wǎng)站、與新華網(wǎng)合作打造“杭州旅游頻道”等，這些舉措取得了一定的成效。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)作為長(zhǎng)期投放的新興媒體，可以通過傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上的創(chuàng)新，達(dá)到長(zhǎng)期的有系統(tǒng)的深度宣傳效果，從而使城市旅游品牌營銷收到事半功倍的營銷效果。f.形象代言人。5.2 進(jìn)行品牌營銷支持創(chuàng)造能夠識(shí)別并使目的地差異化的名稱、符號(hào)、標(biāo)識(shí)、文字或圖形標(biāo)志等；一致地傳達(dá)對(duì)與目的地獨(dú)特相連的、值得記憶的旅游體驗(yàn)的期望；鞏固和強(qiáng)化旅游者與目的地之間的情感聯(lián)系；降低消費(fèi)者的搜尋成本和感知風(fēng)險(xiǎn)。它們共同創(chuàng)造出能

8、夠積極影響消費(fèi)者目的地選擇行為的目的地形象。對(duì)國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)和國際目標(biāo)市場(chǎng)推廣不同的旅游形象：國內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)為“東方休閑之都人間幸福天堂”，而國際目標(biāo)市場(chǎng)則為“Waterside, Heaven Site”。各目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)部還可進(jìn)一步進(jìn)行細(xì)分，并塑造不同的細(xì)分形象。5.3 利用浙商優(yōu)勢(shì)，拓展會(huì)議（商務(wù)）旅游市場(chǎng)從單純的旅游觀光向商務(wù)旅游、休閑旅游轉(zhuǎn)型。杭州現(xiàn)有會(huì)議中心：和平會(huì)展中心、世貿(mào)展覽中心、白馬湖會(huì)展中心、奧體博覽中心（2016年建成），容量有限，設(shè)施不夠完備。 在整個(gè)會(huì)議產(chǎn)業(yè)鏈中，對(duì)于城市整體形象的宣傳很少。這樣造成的結(jié)果是，各類會(huì)議酒店（或酒店集團(tuán)）必須要靠自身單薄的力量，在偌大的會(huì)議市場(chǎng)

9、上，去爭(zhēng)取屬于自己的業(yè)務(wù)份額，而且，很多時(shí)候還要承擔(dān)一部分本應(yīng)該由政府承擔(dān)的會(huì)議城市形象宣傳工作。會(huì)議產(chǎn)業(yè)鏈中城市角色的缺失，一方面使得會(huì)議產(chǎn)業(yè)鏈中會(huì)議組織者與會(huì)議城市、會(huì)議酒店、會(huì)議服務(wù)機(jī)構(gòu)之間信息傳遞脫節(jié)，加大了產(chǎn)業(yè)鏈各方交易的成本；另一方面也使各地區(qū)的會(huì)議酒店及會(huì)議服務(wù)機(jī)構(gòu)，在全國乃至國際會(huì)議市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中不能形成合力，區(qū)域品牌形象在會(huì)議產(chǎn)業(yè)中也難以樹立。a.不斷完善國際化專業(yè)會(huì)議功能設(shè)計(jì)和周邊配套設(shè)施建設(shè)，形成以大型的專業(yè)化、國際化會(huì)展設(shè)施為支撐的“一主多副多館”會(huì)展場(chǎng)館酒店設(shè)施體系，構(gòu)建江南國際博覽城，滿足大型的專業(yè)化、國際化會(huì)展需要。b. 規(guī)劃建設(shè)超過3000人容量的現(xiàn)代化大型專業(yè)會(huì)

10、議中心，特別是要在奧體博覽中心附近配套建設(shè)單體1000個(gè)以上客房的酒店，這是承擔(dān)大型國際會(huì)議的必備條件。c.鼓勵(lì)發(fā)展酒店集群，吸引更多高星級(jí)酒店落戶杭州，滿足承辦高標(biāo)準(zhǔn)國際會(huì)議的需要。d.加強(qiáng)各類會(huì)展場(chǎng)館的相關(guān)服務(wù)功能，如資訊、交流中心、會(huì)展設(shè)計(jì)等國際化標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)。5.4 舉辦國際性的知名論壇，展覽、節(jié)慶活動(dòng)等打響杭州知名度積極爭(zhēng)取主辦、承辦或創(chuàng)辦各種大型的、具有國際影響力的節(jié)事活動(dòng)。 a.“以世界知名論壇來帶動(dòng)旅游發(fā)展”是達(dá)沃斯和博鰲成功的最主要原因，杭州應(yīng)該積極與國家有關(guān)部委和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)溝通，力爭(zhēng)有幾個(gè)國際有影響力的論壇在杭州舉辦，一旦申辦成功，依托良好的自然條件和完善的配套設(shè)施，杭州的會(huì)議旅

11、游業(yè)將高速發(fā)展，通過知名論壇的舉辦也可以提高杭州的知名度。以下為在杭州舉辦的論壇：國際旅游電子商務(wù)論壇，兩岸三地公共關(guān)系論壇，杭州國際設(shè)計(jì)節(jié)湖畔論壇，天堂論壇（服務(wù)外包），國際旅游休閑度假論壇，杭州美食文化論壇等。b.世界休閑博覽會(huì)和動(dòng)漫節(jié)的舉辦使得場(chǎng)館和杭州樂園都受益匪淺，在自然資源無法與杭州城區(qū)想媲美的情況下，通過大型的會(huì)展和節(jié)慶活動(dòng)可以在短時(shí)間內(nèi)聚集大量游客，同時(shí)利用好杭州西博會(huì)的平臺(tái)，爭(zhēng)取更多的展覽和活動(dòng)在杭州舉辦?？膳e辦杭州美食文化節(jié)、浪漫婚禮活動(dòng)、湘湖音樂節(jié)、游艇大獎(jiǎng)賽、國際模特大賽、世界小姐選拔賽等一系列活動(dòng)來增強(qiáng)目的地的吸引力。圍繞十二大主題即休閑、浪漫、幸福、女性、水濱、絲綢

12、、茶葉、民俗、宋都、西湖、運(yùn)河、藝術(shù)等，發(fā)展節(jié)事會(huì)展產(chǎn)品。進(jìn)一步整合相關(guān)資源，以精品意識(shí)打造節(jié)事活動(dòng)品牌，使節(jié)事活動(dòng)從較為單純的事件營銷活動(dòng)向一類相對(duì)獨(dú)立的，具有很強(qiáng)品牌效應(yīng)的節(jié)事旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。世界休閑博覽會(huì)，動(dòng)漫節(jié)，西博會(huì)，茶博會(huì)，國際錢江觀潮節(jié)等。5.5 憑借其區(qū)位優(yōu)勢(shì)杭州是浙江省省會(huì)，全省政治、經(jīng)濟(jì)、科教和文化中心，是全國重點(diǎn)風(fēng)景旅游城市和歷史文化名城，副省級(jí)城市。杭州地處長(zhǎng)江三角洲南翼，杭州灣西端，錢塘江下游，京杭大運(yùn)河南端，是長(zhǎng)江三角洲重要中心城市和中國東南部交通樞紐。杭州具有京杭大運(yùn)河以及緊鄰舟山、寧波、上海港的航運(yùn)優(yōu)勢(shì)，利用杭州蕭山國際機(jī)場(chǎng)的航空優(yōu)勢(shì)。在旅游休閑城市的明確定位下，

13、杭州大力進(jìn)行了城市內(nèi)部和外部的路網(wǎng)建設(shè)，形成縱橫交錯(cuò)的公路內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)。其中，杭千高速公路是杭州建設(shè)“一小時(shí)半交通圈”，打造“一小時(shí)半旅游圈”，構(gòu)筑“一小時(shí)半經(jīng)濟(jì)圈”的重要基礎(chǔ)性工程，杭州與周邊縣市都通上高速公路。同時(shí)，杭千高速公路與杭徽高速公路一起，把“三江兩湖一山”旅游景點(diǎn)連為一體，形成一條快速旅游通道，大大縮短杭州東西部的距離。憑借其與國際化大都市上海之間的區(qū)位關(guān)系，滬杭的“同城效應(yīng)”，有助于承接和放大上海的要素輻射，主動(dòng)接受上海部分旅游業(yè)的嫁接和轉(zhuǎn)移，形成“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”的密切關(guān)系。充分利用上海的國際化知名度來推廣杭州的，例如：世博會(huì)。杭州旅游休閑資源和周邊旅游資源互相捆綁的合作優(yōu)

14、勢(shì)，配合杭州深厚的歷史文化底蘊(yùn)，以及政府建造“健康、活力、文明、諧美”的生態(tài)城市的決心，共同營造了旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)、物流業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)良好的投資創(chuàng)業(yè)環(huán)境，旅游、會(huì)展、休閑、文化產(chǎn)業(yè)以及相配套的服裝、食品等都市工業(yè)都將在這個(gè)被聯(lián)合國評(píng)為“國際花園城市”的地方獲得廣闊的發(fā)展空間。5.6 進(jìn)行產(chǎn)品選擇、包裝以及與市場(chǎng)的匹配；進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略在全面分析市場(chǎng)需求的前提下，針對(duì)性不同的客源、不同的市場(chǎng)、不同的營銷方式進(jìn)行旅游產(chǎn)品的細(xì)化（客源：地區(qū)分布，目的結(jié)構(gòu)，年齡結(jié)構(gòu)分布，職業(yè)分布，時(shí)間分布結(jié)構(gòu)；境外，境內(nèi)），充分調(diào)查杭州市城市旅游資源現(xiàn)狀，整合杭州現(xiàn)有旅游產(chǎn)品，根據(jù)不同市場(chǎng)的需要準(zhǔn)備各類型營銷材料

15、，從而推出不同特色的主題旅游路線以及旅游產(chǎn)品的組合。a.組建日韓、港澳臺(tái)、東南亞、歐美、北京都市圈、上海都市圈、廣州都市圈專業(yè)化營銷隊(duì)伍。針對(duì)杭州市不同國際目標(biāo)市場(chǎng)，規(guī)劃組分別邀請(qǐng)美國、日本、韓國、香港等國際旅游營銷專家來華參加研究，編制出定制式分目標(biāo)市場(chǎng)營銷計(jì)劃。在規(guī)劃中專門識(shí)別出的西方國際市場(chǎng)、東方國際市場(chǎng)和華人國際市場(chǎng)中，在此針對(duì)日本市場(chǎng)、韓國市場(chǎng)、港澳臺(tái)市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、歐美市場(chǎng)分別制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃。具體詳細(xì)策劃信息杭州市旅游發(fā)展規(guī)劃已詳細(xì)b.開拓國際國內(nèi)特殊興趣旅游市場(chǎng)，營銷的目標(biāo)分化為：公務(wù)（商務(wù)）旅游、家庭、學(xué)生、白領(lǐng)、公司（企事業(yè)）團(tuán)體、自助游、銀發(fā)、蜜月、節(jié)事、女性等旅

16、游市場(chǎng)。c.整合產(chǎn)品，設(shè)計(jì)一系列特色主題旅游路線：如茶文化路線，絲綢路線，寺廟路線，瓷玉路線，傳統(tǒng)中藥路線，藝術(shù)文化路線，田園路線，運(yùn)河水鄉(xiāng)路線，夜游路線，西湖文化游覽路線，吳越文化路線，南宋文化路線等。d.進(jìn)行旅游產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)優(yōu)化?？臻g結(jié)構(gòu)優(yōu)化空間結(jié)構(gòu)優(yōu)化是旅游產(chǎn)品在空間上的合理搭配，主要表現(xiàn)為點(diǎn)狀、線狀、網(wǎng)絡(luò)狀，優(yōu)化的目的是使旅游產(chǎn)品在空間上能夠達(dá)到以旅游發(fā)展軸帶（即線狀）串聯(lián)點(diǎn)狀分散的旅游景點(diǎn)，再此基礎(chǔ)上以區(qū)域網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)將線狀產(chǎn)品有機(jī)組合在一起。旅游產(chǎn)品空間優(yōu)化主要是調(diào)整優(yōu)化旅游產(chǎn)品在點(diǎn)、線、網(wǎng)空間上的分布與組合，旅游產(chǎn)品空間分布、產(chǎn)品之間的通道和產(chǎn)品之間旅游流，是旅游產(chǎn)品空間優(yōu)化形成與演化

17、的三個(gè)最重要因素，能促進(jìn)客流的增加。圍繞“一心一軸八區(qū)五翼”進(jìn)行布局。“一心”即旅游增長(zhǎng)與創(chuàng)新中心，是指杭州的中心都市區(qū)，特別是以西湖為核心的城市建成區(qū)。“一軸”即旅游發(fā)展軸，是指“三江一湖（錢塘江富春江新安江千島湖）旅游發(fā)展軸”?！鞍藚^(qū)”即優(yōu)先發(fā)展區(qū)，包括西湖風(fēng)景旅游區(qū)、西溪國家濕地公園、京杭運(yùn)河（杭州段）國際旅游區(qū)、湘湖旅游度假區(qū)、錢江觀潮休閑旅游區(qū)、千島湖風(fēng)景旅游度假區(qū)、天目山自然生態(tài)旅游區(qū)和良渚文化休閑旅游區(qū)。“五翼”即旅游合作翼，以杭州市區(qū)為核心，以滬杭、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五條高速公路為依托，形成杭滬、杭寧、杭甬、杭徽、杭金衢五個(gè)旅游合作翼，從五個(gè)不同方向上發(fā)展區(qū)域城市伙伴，展

18、開區(qū)域合作。產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)優(yōu)化合理的旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)應(yīng)該是一個(gè)復(fù)合的系統(tǒng)，要把觀光產(chǎn)品的開發(fā)與休閑度假、專項(xiàng)旅游等旅游產(chǎn)品相結(jié)合，這也是自然、人文、社會(huì)三大類資源的結(jié)合。旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)的優(yōu)化一方面要要充分發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)，逐步完善觀光、休閑（度假）、會(huì)議、體育等多元旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面要緊跟市場(chǎng)定位，深度挖掘地方文化內(nèi)涵，突出地方文化特色，同時(shí)注重培育旅游精品、名品。根據(jù)杭州旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，杭州旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)優(yōu)化就是要根據(jù)自身旅游資源情況和市場(chǎng)需求供給情況，改變觀光游覽旅游產(chǎn)品為主的類型結(jié)構(gòu)，逐步完善休閑度假、商務(wù)會(huì)展、特色文化等多樣化多層次的旅游產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)。要素結(jié)構(gòu)優(yōu)化即食、住、行、游、購、娛六要素的之間結(jié)構(gòu)比例的平衡，在六要素中，任何一個(gè)要素的缺失或者量的比例失調(diào)，都會(huì)造成整體旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡或生產(chǎn)要素的浪費(fèi)。當(dāng)前國際旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)發(fā)展變化中表現(xiàn)出一種高附加值（即高凈產(chǎn)值）化的趨勢(shì)，它要求高附加值的要素在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中應(yīng)占越來越大的比重。這是低級(jí)產(chǎn)品向更高一級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高經(jīng)濟(jì)效益的平衡結(jié)構(gòu)發(fā)展的歷史過程。杭州旅游產(chǎn)品要素結(jié)構(gòu)的優(yōu)化要充分考慮到這一變化趨勢(shì)，根據(jù)國際上發(fā)達(dá)國家旅游業(yè)發(fā)展的