1、對(duì)蘋(píng)果公司全球營(yíng)銷(xiāo)策略的分析Abstract After Apple computer Chief Executive Steve Jobs announced the iPhone released:”we have to reinvent the phone.” This marks the mobile phone revolution enters a new era, cell phones become more and more powerful. iPhone seems to change mobile phone concept, with unmatched power

2、when other phones. Phone the term is gradually being phased out, many reported that mobile phone for mobile terminals.Based on Apples product, price, place, promotion marketing strategy analysis and recommendations put forward valuable reference for Apples marketing efforts.一、公司簡(jiǎn)介蘋(píng)果公司（Apple Inc.）是美國(guó)

3、一家高科技公司，由美國(guó)蘋(píng)果電腦公司（Apple Computer Inc.）于2007年更名為蘋(píng)果公司，總部位于美國(guó)加利福尼亞州庫(kù)比蒂諾。美國(guó)蘋(píng)果電腦公司成立于1976年4月1日，由史蒂夫喬布斯、史蒂芬沃茲、韋恩三人創(chuàng)立，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。蘋(píng)果公司是全球利潤(rùn)率最高的手機(jī)生產(chǎn)商，也是全球主要的PC廠商，知名的產(chǎn)品有Apple II、Macintosh電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。2012年，蘋(píng)果公司創(chuàng)下6235億美元記錄，連續(xù)三年成為全球市值最大公司。2014年，蘋(píng)果公司在世界500強(qiáng)排行榜中排名第15名；連續(xù)第二年超越谷歌，成為世界

4、最具價(jià)值品牌。二、蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析（一）蘋(píng)果iPhone產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無(wú)線通信設(shè)備的掌上設(shè)備，由蘋(píng)果公司首席執(zhí)行官Steve Paul Jobs 在2007年1月9日舉行的 Mac world 宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市。iPhone 把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚只能通訊產(chǎn)品，擁有了iPhone就是擁有了時(shí)尚。不同時(shí)間推出的iPhone 系列手機(jī)全部屬于同一個(gè)類(lèi)型的時(shí)尚智能手機(jī)，區(qū)別只在于上市時(shí)間和科技應(yīng)用。iPhone 采用密集式市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在不同時(shí)間用同一款產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。（

5、二）蘋(píng)果iPhone主要競(jìng)爭(zhēng)者包括蘋(píng)果公司在內(nèi)，全球主要的智能手機(jī)提供商包括三星、HTC、摩托羅拉、蘋(píng)果等等。從操作系統(tǒng)來(lái)看，采用Android 系統(tǒng)的智能機(jī)型數(shù)量相當(dāng)。從品牌占有率來(lái)看，摩托羅拉、三星、HTC等戰(zhàn)友相當(dāng)市場(chǎng)份額，對(duì)蘋(píng)果形成不小的威脅。（三）蘋(píng)果iPhone 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品本身是品牌資產(chǎn)的核心，設(shè)計(jì)一件能完全適應(yīng)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品是營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、上市、銷(xiāo)售、運(yùn)送和服務(wù)都含有強(qiáng)烈、有力和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，能夠建立正面的品牌形象。iPhone 以多點(diǎn)觸摸屏取代傳統(tǒng)手機(jī)鍵盤(pán)，在外觀差異化的同時(shí)，便利軟件開(kāi)發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋(píng)

6、果通過(guò)這一創(chuàng)新，不僅提供了一個(gè)軟件平臺(tái)，還附帶了一個(gè)可變化的硬件平臺(tái)。iPhone 的配置遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，專(zhuān)用圖形芯片和不斷在擴(kuò)大的內(nèi)存與儲(chǔ)存內(nèi)存、強(qiáng)大的處理能力是iPhone 成為一臺(tái)超小型電腦。除此之外，蘋(píng)果公司在iPhone 上直接采用了經(jīng)過(guò)界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)，使這款高配置的智能手機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)迅速、界面華麗、操作簡(jiǎn)便，更具有功能完整的email 軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。從產(chǎn)品層面而言，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能追隨著蘋(píng)果的腳步。2.服務(wù)差異化系統(tǒng)對(duì)Microsoft exchange 功能的支持不斷更新，使其成為功能強(qiáng)大的商務(wù)機(jī)，能無(wú)縫接入公司Microsoft exchange 網(wǎng)絡(luò)，即時(shí)

7、更新日程表項(xiàng)目、郵件、聯(lián)系人；自動(dòng)檢索網(wǎng)絡(luò)；遠(yuǎn)程數(shù)據(jù)清除等等。iPhone 的娛樂(lè)功能也隨著SDK 與AS得到升級(jí)，在得到EA、Sega等專(zhuān)業(yè)廠商的支持后，iPhone 顛覆了手機(jī)游戲功能的概念。工作娛樂(lè)功能兼?zhèn)淝叶歼_(dá)到極致的iPhone成為無(wú)所不能的只能信息終端。3.iPhone 口碑營(yíng)銷(xiāo)策略蘋(píng)果產(chǎn)品出售的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種蘋(píng)果文化，它代表著創(chuàng)新、酷設(shè)計(jì)。由于擁有高超的設(shè)計(jì)能力，蘋(píng)果擁有抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心優(yōu)勢(shì)，但是蘋(píng)果公司并沒(méi)有把設(shè)計(jì)擺在第一位，而是把消費(fèi)者的需求放在第一位，在一切看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋(píng)果往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。蘋(píng)果擁有一幫忠實(shí)的fans，他們對(duì)蘋(píng)果的無(wú)限期待和

8、渴望，使得蘋(píng)果只需要進(jìn)行少量投入便可引起大家瘋狂的口碑營(yíng)銷(xiāo)，為蘋(píng)果贏得良好的宣傳效果。三、蘋(píng)果iPhone 價(jià)格策略分析（一）撇脂定價(jià)策略iPhone 定位于高端的產(chǎn)品，它的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、熱愛(ài)數(shù)字化的職業(yè)人士等人群。這些群體的消費(fèi)者有能力且愿意為蘋(píng)果公司的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)。iPhone 正是在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的蘋(píng)果公司產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上采取撇脂定價(jià)策略，在全球市場(chǎng)上，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品定價(jià)在同類(lèi)產(chǎn)品中都是比較高德。（二）聲望定價(jià)策略蘋(píng)果公司在iPhone 進(jìn)行定價(jià)的時(shí)候，采取了典型的聲望定價(jià)策略。所謂聲望定價(jià)法是指利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望

9、所產(chǎn)生的某種心理來(lái)制定商品的價(jià)格?！敖杪曂ǜ邇r(jià)，以高價(jià)揚(yáng)聲望”是這個(gè)定價(jià)方法的基本要領(lǐng)。蘋(píng)果公司擁有出色的品牌形象和深刻的品牌影響力，消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品有著極高的崇拜和信任，蘋(píng)果公司總能提供全新的產(chǎn)品或者是與其他產(chǎn)品不同的體驗(yàn)，這些種種是蘋(píng)果iPhone 的聲望定價(jià)策略取得成功的因素。四、蘋(píng)果iPhone營(yíng)銷(xiāo)渠道策略分析（一）獨(dú)立分銷(xiāo)商中國(guó)共有兩家，分別為中國(guó)郵電器材總公司和深圳天音公司，這兩個(gè)全國(guó)代理商在各省會(huì)城市、直轄市分別建有自己的分公司。他們是蘋(píng)果公司在中國(guó)大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品具有排他性，一款產(chǎn)品給到深圳天音公司，就不能再給中國(guó)郵電器材總公司，反之亦然。目前這兩家公司分

10、別代理蘋(píng)果公司多款手機(jī)產(chǎn)品，通過(guò)他們的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國(guó)各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級(jí)零售店。（二）大規(guī)模零售商，也稱(chēng)直供商或直供客戶蘋(píng)果產(chǎn)品在中國(guó)主要的電器零售公司，如國(guó)美電器、蘇寧電器、迪信通電器等，再加上各地最大的電器零售商或手機(jī)零售商，合計(jì)83家左右。對(duì)于國(guó)美、蘇寧、各地區(qū)授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商的每個(gè)店面都由蘋(píng)果公司配備了專(zhuān)業(yè)地人員負(fù)責(zé)店面的形象、演示文件、人員行為等，從終端的硬件（店面形象、產(chǎn)品及樣機(jī)文件）和軟件（人員行為）上滿足了用戶的體驗(yàn)，保證了蘋(píng)果銷(xiāo)售的核心理念體驗(yàn)式銷(xiāo)售的執(zhí)行。五、蘋(píng)果iPhone促銷(xiāo)策略分析（一）與眾不同的產(chǎn)品宣傳蘋(píng)果公司對(duì)iPhone 的營(yíng)銷(xiāo)并非簡(jiǎn)單的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，而是極端的

11、饑餓營(yíng)銷(xiāo)。他們先是避而不談，只告訴市場(chǎng)將有新產(chǎn)品iPhone 面試，但是之后的很長(zhǎng)時(shí)間對(duì)于iPhone 的信息近乎沒(méi)有，等到市場(chǎng)極端渴望從各種途徑獲得iPhone 的產(chǎn)品信息時(shí)，蘋(píng)果公司會(huì)突然現(xiàn)身對(duì)iPhone 進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，等正式上市時(shí)，其廣告鋪天蓋地，形成極大反差，吸引消費(fèi)者對(duì)iPhone 產(chǎn)生極大的興趣與購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而獲得成功。（二）非比尋常的廣告設(shè)計(jì)蘋(píng)果公司通過(guò)別具一格的創(chuàng)意廣告營(yíng)銷(xiāo)成為了世上獨(dú)一無(wú)二的蘋(píng)果。蘋(píng)果iPhone 的平面廣告大致有三種，畫(huà)面內(nèi)容分別對(duì)應(yīng)于視頻、音樂(lè)和相冊(cè)。它們有一個(gè)引人注目的共同畫(huà)面是畫(huà)面的正中央都有一個(gè)淡淡的指紋印，這一設(shè)計(jì)會(huì)讓你立刻感受到iPhone 觸

12、屏給你帶來(lái)的親切感。（三）生動(dòng)的演示與試用WWDC開(kāi)發(fā)人員會(huì)以最直接的方式向?qū)I(yè)人士、媒體新聞報(bào)道者和蘋(píng)果fans介紹最新款的iPhone 。從第一代iPhone 開(kāi)始，就是通過(guò)蘋(píng)果首席運(yùn)營(yíng)官Steve Paul Jobs 向大家宣布新產(chǎn)品，并當(dāng)場(chǎng)演示，在發(fā)布演講結(jié)束時(shí)還能第一時(shí)間試用真機(jī)。以如此坦誠(chéng)的方式推出新的產(chǎn)品使得iPhone 深受廣大消費(fèi)者和業(yè)界人士的贊揚(yáng)。六、存在的不足以及對(duì)策蘋(píng)果在中國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，但是其壟斷的分銷(xiāo)渠道政策雖然使得消費(fèi)者對(duì)iPhone 更加追捧，蘋(píng)果公司的利益持續(xù)上升，但另一方面造成消費(fèi)者精神、體力成本上上的做法也是與一個(gè)富有社會(huì)責(zé)任的大型公司的

13、經(jīng)營(yíng)理念背道而馳，所以我認(rèn)為蘋(píng)果公司在分銷(xiāo)渠道的控制方式上可以更加靈活一點(diǎn)，能夠讓消費(fèi)者得到更多的利益，同時(shí)也讓企業(yè)得到更好的發(fā)展。蘋(píng)果公司在中國(guó)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在許多方面有著其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬之處，但是也在價(jià)格等方面豎立起很高的壁壘，因此蘋(píng)果公司必須正確估計(jì)中國(guó)的形勢(shì)，對(duì)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)給出更大的自由度，在渠道建設(shè)上獲得突破，讓口碑營(yíng)銷(xiāo)得以真正實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的法寶就是合作，在中國(guó)尋求互補(bǔ)性質(zhì)的公司建立共贏體，蘋(píng)果公司在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加提高。用波士頓矩陣來(lái)分析，目前暢銷(xiāo)的iPhone6、iPhone6plaus都屬于Cash Cows，市場(chǎng)占有率高，但市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看呈下降趨勢(shì)。而蘋(píng)果走精品路線，每年推出的新產(chǎn)品并不多，因此沒(méi)有足夠的Problem Children來(lái)維持增長(zhǎng)勢(shì)頭，相當(dāng)于把所有雞蛋放在一個(gè)籃子里。每一次新產(chǎn)品的推出都是重新定位的過(guò)程，都左右著蘋(píng)果的命運(yùn)。推出的iPhone6、iPh